客戶關(guān)系管理教案.doc

山西華澳商貿(mào)職業(yè)學(xué)院教案 （ 2015 2016 學(xué)年 二 第學(xué)期 ） 教案作者： 常蕾 所屬系部： 國(guó)際商務(wù)系 課程名稱： 客戶關(guān)系管理 授課專業(yè)： 電子商務(wù) 授課年級(jí)： 2014 授課班級(jí)： 電子商務(wù)A 授課教材： 客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 教材作者： 張慧鋒 出版單位： 人民郵電出版社 參考書目： 書目作者： 出版單位： 教案首頁(yè)周次第一周授課日期章節(jié)名稱客戶及客戶管理概述授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實(shí)驗(yàn)（ ）；實(shí)踐（ ）； 教學(xué)目的掌握客戶的定義，了解客戶與消費(fèi)者的區(qū)別；掌握客戶的分類方法；掌握客戶價(jià)值的含義；加深對(duì)客戶在客戶管理中的重要作用的理解。教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點(diǎn)能理解企業(yè)應(yīng)如何樹立以客戶為中心的現(xiàn)代管理理念，并掌握客戶管理的內(nèi)容和方法； 教學(xué)難點(diǎn)掌握客戶價(jià)值分析的方法。課堂討論 作業(yè)布置1什么是客戶？客戶有哪些類別？2什么是客戶管理？它與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的關(guān)系如何？3客戶與消費(fèi)者有什么異同。4客戶管理的流程和任務(wù)是什么。5如何提高客戶價(jià)值。作業(yè)點(diǎn)評(píng)參考資料授課備注教案續(xù)頁(yè)教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長(zhǎng)組織學(xué)生提前 5 分鐘進(jìn)入課堂，教師點(diǎn)名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準(zhǔn)備上課。二、導(dǎo)入新課:案例導(dǎo)入：東方飯店客戶關(guān)系管理閱讀教材第1頁(yè)案例討論飯店等行業(yè)為什么要對(duì)客戶進(jìn)行管理？請(qǐng)大家列舉常見的客戶管理方法1.1.1 客戶的概念Customer 的概念。“顧客”、“消費(fèi)者”或“客戶” 顧客VS客戶，異同點(diǎn)有哪些？1.1.1 客戶的概念客戶就是所有本著共同的決策目標(biāo)參與企業(yè)決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體。客戶既包括購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也包括企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴、供應(yīng)鏈中上下游伙伴，甚至包括本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)客戶的再認(rèn)識(shí)，如何理解下列描述？ 客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶不一定是用戶客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視客戶一定在公司存有相應(yīng)的資料客戶是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱 1.1.2 客戶的細(xì)分 閱讀【案例1.1】，思考企業(yè)為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出了二八法則。我們身邊還有哪些類似的法則，請(qǐng)舉例？在客戶管理上，也存在著二八法則。即20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的價(jià)值，其余80%的客戶只創(chuàng)造了20%的價(jià)值。這就是客戶細(xì)分帶來(lái)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托在對(duì)19世紀(jì)英國(guó)社會(huì)各階層的財(cái)富和收益統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：80%的社會(huì)財(cái)富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會(huì)財(cái)富的20%，這就是“二八法則”?！岸朔▌t”反應(yīng)了一種不平衡性，但它卻在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及生活中無(wú)處不在。附：破窗理論等在商品營(yíng)銷中，商家往往會(huì)認(rèn)為所有顧客一樣重要;所有生意、每一種產(chǎn)品都必須付出相同的努力，所有機(jī)會(huì)都必須抓住。而“二八法則”恰恰指出了在原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報(bào)酬之間存在這樣一種典型的不平衡現(xiàn)象：80%的成績(jī)，歸功于20%的努力;市場(chǎng)上80%的產(chǎn)品可能是20%的企業(yè)生產(chǎn)的;20%的顧客可能給商家?guī)?lái)80%的利潤(rùn)。遵循“二八法則”的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和管理中往往能抓住關(guān)鍵的少數(shù)顧客，精確定位，加強(qiáng)服務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果。美國(guó)的普爾斯馬特會(huì)員店始終堅(jiān)持會(huì)員制，就是基于這一經(jīng)營(yíng)理念。“二八法則”同樣適用于我們的生活，如一個(gè)人應(yīng)該選擇在幾件事上追求卓越，而不必強(qiáng)求在每件事上都有好的表現(xiàn);鎖定少數(shù)能完成的人生目標(biāo)，而不必追求所有的機(jī)會(huì)。二八法則的含義生活中普遍存在“二八定律”。商家80%的銷售額來(lái)自20%的商品，80%的業(yè)務(wù)收入是由20%的客戶創(chuàng)造的;在銷售公司里，20%的推銷員帶回80%的新生意等等?！岸爽F(xiàn)象”竟如“黃金分割”一樣普遍。二、客戶的分類1.1.2 客戶的細(xì)分1根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系的分類 1.1.2 客戶的細(xì)分2按客戶的重要性程度分貴賓型客戶重要型客戶普通型客戶案例：肯德基的客戶劃分肯德基是以回頭率來(lái)劃分消費(fèi)者的，其中個(gè)，重度消費(fèi)者是一個(gè)星期來(lái)消費(fèi)一次的；中度消費(fèi)者是大約一個(gè)月來(lái)消費(fèi)一次；而半年消費(fèi)一次的算是輕度消費(fèi)者。重度消費(fèi)者占全部消費(fèi)者的30-40%，對(duì)于他們來(lái)說，肯德基和它的環(huán)境、習(xí)慣相聯(lián)系，并逐漸成為生活中的一部分。對(duì)于重度消費(fèi)者，肯德基的策略是要保有他們的忠誠(chéng)度，不要讓他們失望；而對(duì)于輕度消費(fèi)者，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多人沒有光臨肯德基店的最大原因是便利性，這只有通過不斷地開設(shè)新店來(lái)實(shí)現(xiàn)了。1.1.2 客戶的細(xì)分3按客戶的忠誠(chéng)程度分忠誠(chéng)客戶老客戶新客戶潛在客戶1.1.2 客戶的細(xì)分4按客戶的忠誠(chéng)程度分非客戶 潛在客戶 目標(biāo)客戶 現(xiàn)實(shí)客戶 流失客戶 1.1.2 客戶的細(xì)分5根據(jù)客戶提供價(jià)值的能力劃分燈塔型客戶 跟隨型客戶 理性客戶 逐利客戶 1.1.3 客戶關(guān)系 1客戶關(guān)系的內(nèi)涵 客戶關(guān)系長(zhǎng)度 客戶關(guān)系深度 客戶關(guān)系廣度 2影響客戶關(guān)系的因素 客戶自身因素 外部影響因素 競(jìng)爭(zhēng)性因素 客戶的購(gòu)買體驗(yàn) 1.1.3 客戶關(guān)系 3客戶關(guān)系的類型 1.1.4 客戶價(jià)值 客戶價(jià)值的含義 有學(xué)者對(duì)客戶價(jià)值的界定以客戶價(jià)值客戶響應(yīng)作為指標(biāo)，進(jìn)行客戶分類。也有學(xué)者的研究將客戶價(jià)值定義為客戶利潤(rùn)，以客戶價(jià)值客戶忠誠(chéng)作為客戶細(xì)分的兩個(gè)指標(biāo)，構(gòu)造客戶價(jià)值忠誠(chéng)度矩陣，進(jìn)行客戶分類。還有學(xué)者的研究將客戶價(jià)值定義為企業(yè)的決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權(quán)衡。隨著研究的不斷深入，有學(xué)者從客戶對(duì)企業(yè)的時(shí)間價(jià)值的角度進(jìn)行客戶價(jià)值的研究，突出了客戶生命周期對(duì)企業(yè)的價(jià)值，將時(shí)間價(jià)值作為一個(gè)衡量客戶價(jià)值的重要參數(shù)，提出了客戶終身價(jià)值的概念。該概念將在后續(xù)章節(jié)重點(diǎn)介紹。 案例：實(shí)施以客戶為中心的管理理念提高客戶價(jià)值 IBM幾十年如一日地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。它擁有40多萬(wàn)雇員、500多億美元的年銷售額，年利潤(rùn)超60億美元，在世界上幾乎每個(gè)國(guó)家都設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，其宏大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。IBM的成功秘訣在于它多年奉行的“卓越的企業(yè)倫理”。公司創(chuàng)始人沃森就為公司確定了“以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的宗旨，明確提出了“為職工利益、為顧客利益、為股東利益”的三大原則，后來(lái)發(fā)展為“尊重個(gè)人、服務(wù)和完美主義”三大信條，這就是今天IBM的經(jīng)營(yíng)哲理。IBM還首創(chuàng)了“銷售和服務(wù)是營(yíng)銷功能中不可分割的兩部分”這一思想理念。它的成功主要得益于它那無(wú)懈可擊的服務(wù)策略。 IBM并不是一個(gè)專業(yè)的搬家公司，當(dāng)一個(gè)大客戶決定搬遷時(shí)，它的服務(wù)人員總是盡心盡力地幫助客戶。當(dāng)麥道自動(dòng)化公司把它設(shè)在圣路易斯的總部搬進(jìn)一座7層樓的學(xué)校時(shí)，為了重新安裝麥道公司的電腦系統(tǒng)，IBM的24名服務(wù)人員分三組，一天24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，用1700多個(gè)工時(shí)，完成了這項(xiàng)艱巨的系統(tǒng)聯(lián)接工作。正是IBM這樣堅(jiān)持不懈為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想和行動(dòng)，造就了它的成功。 1.2.1 客戶管理概述 1.2.2 客戶管理的內(nèi)容 1.2.3 客戶管理的任務(wù) 1.2.4 客戶管理的流程 1.2.1 客戶管理概述1客戶管理的含義 客戶管理不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念或者方案，它是企業(yè)的一種管理理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)每個(gè)部門和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預(yù)測(cè)、管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶。 客戶管理是現(xiàn)代管理思想與科技的結(jié)合。信息技術(shù)的引入，使得客戶信息的積累和共享更為有效，如一些新技術(shù)有效地促進(jìn)了數(shù)據(jù)獲取、客戶細(xì)分和數(shù)據(jù)挖掘 客戶關(guān)系管理（CRM）是客戶管理的一部分 客戶管理的目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。 1.2.1 客戶管理概述2客戶管理的原則客戶管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 客戶管理要突出重點(diǎn)，對(duì)于重點(diǎn)客戶或大客戶要予以優(yōu)先考慮，配置足夠的資源，不斷加強(qiáng)業(yè)已建立的良好的工作關(guān)系 靈活有效地運(yùn)用客戶的資料 客戶管理最好的辦法是由專人負(fù)責(zé)，以便隨時(shí)掌握客戶的最新情況 1.2.2 客戶管理的內(nèi)容1營(yíng)銷過程管理 2客戶狀態(tài)管理 3客戶成本管理 1.2.3 客戶管理的任務(wù) 1市場(chǎng)營(yíng)銷 2銷售實(shí)現(xiàn) 3客戶服務(wù) 4決策分析 1.2.4 客戶管理的流程 1客戶信息資料的收集 2客戶信息分析 3客戶信息交流與反饋管理 4客戶服務(wù)管理 5客戶時(shí)間管理 教案首頁(yè)周次第二周授課日期章節(jié)名稱客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識(shí)授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實(shí)驗(yàn)（ ）；實(shí)踐（ ）； 教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理的基本概念；了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生演變，并了解其發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)；理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用。教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點(diǎn)全面理解客戶關(guān)系管理內(nèi)涵，具備用CRM的思想分析企業(yè)關(guān)于客戶管理問題的能力；教學(xué)難點(diǎn)理解客戶關(guān)系管理中對(duì)個(gè)性化服務(wù)的理解，并具備對(duì)現(xiàn)實(shí)個(gè)性化客戶服務(wù)問題實(shí)施分析的能力。課堂討論作業(yè)布置【實(shí)訓(xùn)主題理解客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的重要作用【實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)】教室【實(shí)訓(xùn)目的】加深學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)和理解，通過案例分析討論，認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的作用?！颈尘安牧稀靠蛻粼谄ニ_店訂餐的故事作業(yè)點(diǎn)評(píng)參考資料授課備注教案續(xù)頁(yè)教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長(zhǎng)組織學(xué)生提前 5 分鐘進(jìn)入課堂點(diǎn)名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準(zhǔn)備上課。二、導(dǎo)入新課:案例導(dǎo)入只有一個(gè)乘客的航班2.1.1 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景1980年-接觸管理1990年-客戶關(guān)懷服務(wù)1999年-客戶關(guān)系管理針對(duì)客戶多樣性，ERP并沒有給出良好的解決辦法；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來(lái)越普及，CTI、客戶信息處理技術(shù)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的需求和新技術(shù)的發(fā)展，Gartner Group 提出了CRM概念。2.1.2 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 1需求的變化是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的根本原因 2企業(yè)管理相關(guān)理論的發(fā)展是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的理論依據(jù) 3信息技術(shù)的發(fā)展是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的技術(shù)條件2.1.3 客戶關(guān)系管理理論的演變過程 1客戶接觸管理2客戶服務(wù)理論3客戶關(guān)系管理理論4客戶聯(lián)盟理論【案例2.1】四個(gè)實(shí)際例子透視著企業(yè)的關(guān)系管理2.1.4 客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)1 研究現(xiàn)狀2發(fā)展趨勢(shì)技術(shù)方面市場(chǎng)方面2.2客戶關(guān)系管理的概念和作用2.2.1 客戶關(guān)系管理的概念1)企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 Gartner Group2)管理客戶關(guān)系的一套完整的核心的運(yùn)作實(shí)踐。這種運(yùn)作的實(shí)踐是通過將客戶關(guān)系管理活動(dòng)深入到執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，回應(yīng)客戶服務(wù)電話和完成銷售的現(xiàn)實(shí)世界中。 IBM3)CRM的焦點(diǎn)是信息自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 Hurwitz group 2.2.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1CRM包含的三個(gè)層次2CRM的“客戶中心”內(nèi)涵CRM的內(nèi)涵主要包括：客戶價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù) 2.2.3 客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容如何建立客戶關(guān)系 如何維護(hù)客戶關(guān)系 如何恢復(fù)客戶關(guān)系 如何輔助客戶關(guān)系管理 如何進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組2.2.4 客戶關(guān)系管理的作用成本優(yōu)勢(shì) 提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度 提高企業(yè)的收益水平教案首頁(yè)周次第三周授課日期章節(jié)名稱客戶關(guān)系管理策略授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實(shí)驗(yàn)（ ）；實(shí)踐（ ）； 教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握客戶關(guān)系生命周期的概念及其價(jià)值 ；客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的概念、作用和意義；客戶關(guān)系管理的幾種常見策略。教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點(diǎn)能夠明確客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重大影響； 能夠熟悉客戶關(guān)系管理管理的幾種常用策略的運(yùn)用環(huán)境和條件；能運(yùn)用適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理策略和方法進(jìn)行客戶關(guān)系的管理和應(yīng)用工作。教學(xué)難點(diǎn)能運(yùn)用適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理策略和方法進(jìn)行客戶關(guān)系的管理和應(yīng)用工作。課堂討論作業(yè)布置1、企業(yè)可以從哪些方面來(lái)實(shí)施客戶管理策略？2、什么是客戶價(jià)值矩陣？其中包括幾類客戶？針對(duì)每一類客戶的管理策略是什么？3、什么是客戶聯(lián)盟？客戶聯(lián)盟的模式有哪幾種？作業(yè)點(diǎn)評(píng)參考資料授課備注教案續(xù)頁(yè)教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長(zhǎng)組織學(xué)生提前 5 分鐘進(jìn)入課堂點(diǎn)名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準(zhǔn)備上課。二、課程導(dǎo)入某家電企業(yè)為用戶的家電“過生日”3.1 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展3.1.1 客戶關(guān)系的生命周期的概念任何客戶關(guān)系都要經(jīng)歷從開拓經(jīng)社會(huì)化而建立，并經(jīng)過成長(zhǎng)、成熟、危險(xiǎn)和解約以致終止的過程，我們把這一過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。3.1.2 客戶關(guān)系發(fā)展的階段1考察期客戶關(guān)系的孕育期2形成期快速發(fā)展階段3穩(wěn)定期客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段4退化期關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段3.1.3 客戶關(guān)系生命周期模式類型 1客戶關(guān)系發(fā)展各階段相關(guān)變量的變化情況2交易額和利潤(rùn)在客戶關(guān)系生命周期各階段的變化趨勢(shì)在考察期、形成期和穩(wěn)定期，交易額依次增加，增加的原因主要是交易量的增加和價(jià)格的提升，其中交易量增加是引起交易額增加的主要原因。在客戶關(guān)系生命周期各個(gè)階段，利潤(rùn)的大小和來(lái)源主要是：考察期利潤(rùn)總體很小，利潤(rùn)的來(lái)源是價(jià)格與成本的差價(jià)；形成期和穩(wěn)定期與考察期相比，除因?yàn)榻灰琢吭黾訋?lái)基本利潤(rùn)增加外，價(jià)格敏感度下降、成本降低和間接效益將作為重要源泉給公司帶來(lái)利潤(rùn)。形成期和穩(wěn)定期的主要區(qū)別是，無(wú)論單個(gè)利潤(rùn)部分還是總體利潤(rùn)，后者均遠(yuǎn)大于前者。3.1.3 客戶關(guān)系生命周期模式類型 3客戶生命曲線4客戶關(guān)系生命周期模式分類3.2 CRM戰(zhàn)略及CRM策略3.2.1 CRM戰(zhàn)略的定義及內(nèi)容 1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略管理 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 把CRM上升到戰(zhàn)略高度2CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析 營(yíng)銷新環(huán)境 銷售新環(huán)境服務(wù)新環(huán)境3CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定與戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素 CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定CRM戰(zhàn)略實(shí)施3.2.2 客戶保持策略1客戶保持的意義客戶保持的意義體現(xiàn)在增加企業(yè)的盈利、降低企業(yè)的成本以及提高企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度等方面。 2客戶價(jià)值矩陣3客戶類型與保持策略3.2.3 客戶關(guān)懷策略1客戶關(guān)懷的目的提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度。 2客戶關(guān)懷的概念通過對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升。 3客戶關(guān)懷的內(nèi)容售前服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售中服務(wù)、售后服務(wù)4客戶關(guān)懷的手段主動(dòng)電話營(yíng)銷、網(wǎng)站服務(wù)、呼叫中心 5客戶關(guān)懷的評(píng)價(jià)尋求特征體驗(yàn)特征信用特征3.2.4 防止客戶流失1客戶流失的形成過程2客戶流失的原因分析3防范客戶流失的策略實(shí)施全面質(zhì)量管理重視客戶抱怨管理建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系3.2.5 客戶聯(lián)盟策略1客戶聯(lián)盟的概念在信任、開放和共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶建立的一種動(dòng)態(tài)的合作關(guān)系，最終達(dá)到雙贏的結(jié)果，這種開放的、靈活的、協(xié)作的運(yùn)作方式就稱為客戶聯(lián)盟。 2客戶聯(lián)盟的作用了解到客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不斷變化的需求和在購(gòu)買、使用或維護(hù)產(chǎn)品中所積累的經(jīng)驗(yàn)等 利用客戶知識(shí)、吸收客戶知識(shí)、合作開發(fā)知識(shí)、邊學(xué)邊干等其他動(dòng)態(tài)關(guān)系效應(yīng) 客戶聯(lián)盟是企業(yè)最為重要的知識(shí)信息源泉和開發(fā)的合作者 3.具有代表性的聯(lián)盟模式定制模式向客戶提供量身定制的解決方案 引導(dǎo)模式引領(lǐng)客戶走向成功 合伙人模式與客戶共同創(chuàng)新教案首頁(yè)周次第四、五周授課日期章節(jié)名稱客戶滿意管理授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實(shí)驗(yàn)（ ）；實(shí)踐（ ）； 教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握客戶滿意的概念、作用和意義；客戶滿意度的概念及其價(jià)值；客戶滿意度管理的常見方法；客戶忠誠(chéng)的概念、作用和意義；客戶忠誠(chéng)的概念及其價(jià)值。教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點(diǎn)能夠明確客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)在客戶管理中的核心理論作用；能夠熟悉客戶滿意度管理的常用策略的運(yùn)用環(huán)境；能運(yùn)用適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理策略和方法，應(yīng)對(duì)客戶投訴等應(yīng)用工作。教學(xué)難點(diǎn)能運(yùn)用適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理策略和方法，應(yīng)對(duì)客戶投訴等應(yīng)用工作。課堂討論作業(yè)布置1、 什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些？2、 談?wù)勀銓?duì)客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的理解及兩者之間的關(guān)系？3、 客戶滿意度的衡量指標(biāo)有哪些？4、 什么是客戶忠誠(chéng)？主要包括哪些常見類型？作業(yè)點(diǎn)評(píng)參考資料授課備注教案續(xù)頁(yè)教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長(zhǎng)組織學(xué)生提前 5 分鐘進(jìn)入課堂點(diǎn)名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準(zhǔn)備上課。二、導(dǎo)入新課:迪斯尼樂園提高客戶滿意度 4.1 CRM系統(tǒng)的一般模型4.1.1 客戶滿意的概念客戶滿意（Customer Satisfaction）理論被譽(yù)為20世紀(jì)90年代管理科學(xué)的最新發(fā)展之一從營(yíng)銷的角度，客戶滿意是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)增值部分的認(rèn)同。全部產(chǎn)品含義的：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)手冊(cè)中，對(duì)客戶滿意的定義是：滿意=期望結(jié)果。換句話說，“客戶滿意”是客戶對(duì)產(chǎn)品的感知與認(rèn)知相比之后產(chǎn)生的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度的概念菲利普科特勒說：“滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。4.1.2 客戶滿意的對(duì)象從客戶滿意的對(duì)象來(lái)看，客戶滿意可以分為三種：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)滿意：即客戶對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與運(yùn)行狀況和從中所獲得的所有利益所做的主觀評(píng)價(jià)。比如：流通渠道是否通暢、高效；廣告是否真實(shí)、清晰、健康；包裝、標(biāo)簽是否符合要求與規(guī)定等。（2）企業(yè)滿意。即客戶對(duì)與企業(yè)交往所獲得的各種利益的主觀評(píng)價(jià)。（3）提供物（價(jià)值組合與方案）滿意。即客戶對(duì)某一具體提供物（價(jià)值組合與方案）及其利益的主觀評(píng)價(jià)。4.1.3 客戶滿意的意義1客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段2客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件3客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ) 4.1.4 客戶滿意的層次 1橫向?qū)用鍹S-理念滿意BS-行為滿意VS-視覺滿意2縱向?qū)用嫖镔|(zhì)滿意層精神滿意層社會(huì)滿意層4.2 客戶滿意度管理4.2.1 客戶滿意度的概念客戶滿意度，是指客戶滿意程度的常量感知性評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶滿意度是一種感覺水平，來(lái)源于客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效與人們的期望所進(jìn)行的比較。因此，客戶滿意度是績(jī)效與期望差異的函數(shù)。差異的不同就形成了不同的滿意度。 c=b/a 式中： c顧客滿意度 b顧客的感知值 a顧客的期望值4.2.2 對(duì)客戶期望的管理1控制客戶期望2客戶期望的相關(guān)因素與客戶期望相關(guān)的有三個(gè)因素：口碑、個(gè)人需求及經(jīng)歷，此外，服務(wù)質(zhì)量要素也對(duì)預(yù)期服務(wù)（ES）和感知服務(wù)（PS）有直接關(guān)系。RATER指數(shù) 信賴度（reliability） 專業(yè)度（assurance）有形度（tangibles）同理度（empathy）反應(yīng)度（responsiveness) 4.2.3 影響客戶滿意度的因素1企業(yè)因素2產(chǎn)品因素3服務(wù)和系統(tǒng)支持因素4互動(dòng)溝通5情感因素6環(huán)境因素4.3 客戶忠誠(chéng)度管理4.3.1 客戶忠誠(chéng)度的內(nèi)涵企業(yè)開展?jié)M意度研究是為了改善客戶關(guān)系，但滿意度只是客戶的一種感覺狀態(tài)，并不能保證這種滿意度一定會(huì)轉(zhuǎn)化為最終的購(gòu)買行為。滿意度高只能說明這種產(chǎn)品或服務(wù)可能具有市場(chǎng)潛力。只有掌握了客戶對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)度，才具有指導(dǎo)意義。所謂客戶忠誠(chéng)度是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的心理偏愛并進(jìn)行持續(xù)性的購(gòu)買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。客戶滿意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭(zhēng)取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度；而客戶忠誠(chéng)度所體現(xiàn)出來(lái)的則是購(gòu)買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購(gòu)買行為。 客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵：態(tài)度取向和行為重復(fù)4.3.2 客戶忠誠(chéng)的分類（1）壟斷忠誠(chéng)（2）惰性忠誠(chéng)（3）潛在忠誠(chéng)（4）方便忠誠(chéng)（5）價(jià)格忠誠(chéng)（6）激勵(lì)忠誠(chéng)（7）超值忠誠(chéng)4.3.3 客戶忠誠(chéng)度的含義及意義（1）銷售量上升（2）加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位（3）能夠減少營(yíng)銷費(fèi)用（4）不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)（5）有利于新產(chǎn)品推廣4.3.4 提高忠誠(chéng)客戶的轉(zhuǎn)換成本（1）經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本（Economist Risk Cost（2）評(píng)估成本（Evaluation Cost）（3）學(xué)習(xí)成本（Learning Cost）（4）組織調(diào)整成本（Setup Cost）（5）利益損失成本（Benefit Loss Cost）（6）金錢損失成本（Monetary Loss Cost）（7）個(gè)人關(guān)系損失成本（Personal Relationship Loss Cost）（8）品牌關(guān)系損失成本（Brand Relationship Loss Cost）4.4 客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系客戶忠誠(chéng)度是指客戶再次購(gòu)買相同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的行為?？蛻魧?duì)企業(yè)是否滿意，會(huì)不會(huì)再次光顧，在客戶心中有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，那就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能否最大滿足客戶需求。特惠潤(rùn)滑油公司的彭斯說：“你可以隨心所欲給客戶寄發(fā)提醒通知，但客戶回來(lái)后，你不能讓他們感到舒心，也沒有合格的人為他們服務(wù)，他們就會(huì)一去不回。”影響兩者關(guān)系的因素有很多，“市場(chǎng)環(huán)境”或“競(jìng)爭(zhēng)”是主要因素之一。消費(fèi)市場(chǎng)中的大量實(shí)證研究表明，客戶滿意與客戶的重復(fù)購(gòu)買意向之間存在積極的關(guān)系?？梢钥偨Y(jié)性地提出如下兩個(gè)假設(shè)，H1：客戶滿意度越高，客戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度忠誠(chéng)度越高；H2：客戶滿意度越高，客戶對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)度越高。美國(guó)學(xué)者瓊斯和賽塞經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的影響教案首頁(yè)周次第六周授課日期章節(jié)名稱客戶信用及價(jià)值管理授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實(shí)驗(yàn)（ ）；實(shí)踐（ ）； 教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握客戶信用的概念、作用和意義；客戶終身價(jià)值的概念及其作用；教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點(diǎn)能夠明確客戶價(jià)值的調(diào)查與評(píng)價(jià)；能夠熟悉客戶價(jià)值管理的常用方法；教學(xué)難點(diǎn)能夠熟悉客戶價(jià)值管理的常用方法；課堂討論作業(yè)布置1、 什么是客戶信用管理？2、 客戶信用管理的目標(biāo)是什么？3、 客戶信用調(diào)查的內(nèi)容有哪些？作業(yè)點(diǎn)評(píng)參考資料授課備注教案續(xù)頁(yè)教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長(zhǎng)組織學(xué)生提前 5 分鐘進(jìn)入課堂點(diǎn)名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準(zhǔn)備上課。二、導(dǎo)入新課:華遠(yuǎn)公司追討欠款5.1 客戶信用管理5.1.1 客戶信用管理的概念對(duì)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、分析和評(píng)估并在此基礎(chǔ)上有效地控制客戶風(fēng)險(xiǎn)和用最經(jīng)濟(jì)合理的方法綜合處理客戶風(fēng)險(xiǎn)的管理活動(dòng)。 5.1.2 客戶信用管理的目標(biāo)降低賒銷風(fēng)險(xiǎn)，減少壞賬損失降低DSO，加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)5.1.3 客戶信用調(diào)查與評(píng)價(jià) 【案例6.1】江蘇某大型物資貿(mào)易公司的信用等級(jí)管理5.1.4 客戶信用管理的流程1. 客戶的信用信息管理和信用評(píng)估 2. 客戶信用策略的制定和執(zhí)行 3. 應(yīng)收賬款管理和逾期賬款追收5.2 客戶價(jià)值管理5.2.1 客戶讓渡價(jià)值理論1客戶讓渡價(jià)值模型2客戶總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值 3客戶總成本貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本 【案例6.3】王永慶賣米5.2.2 客戶終身價(jià)值1客戶終身價(jià)值的概念隨著時(shí)間的推移，客戶因購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等而給企業(yè)帶來(lái)的所有收益，這所有的收益扣除企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的成本，就是企業(yè)從客戶那里獲得的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就稱為客戶終身價(jià)值。歷史價(jià)值 當(dāng)前價(jià)值 潛在價(jià)值【案例6.4】羅伊先生的難題2客戶終身價(jià)值的作用企業(yè)獲取利潤(rùn)的源泉 企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提和核心3客戶終身價(jià)值分析4分析客戶終身價(jià)值的主要步驟收集客戶資料和數(shù)據(jù)定義和計(jì)算終身價(jià)值 客戶投資與利潤(rùn)分析 客戶分組開發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模擬實(shí)訓(xùn)【實(shí)訓(xùn)主題】理解客戶關(guān)系管理和客戶終身價(jià)值【實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)】教室【實(shí)訓(xùn)目的】通過本次實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生們理解客戶終身價(jià)值的概念，在此基礎(chǔ)上理解客戶關(guān)系管理實(shí)施過程中，忠誠(chéng)的老客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，幫助學(xué)生理解客戶關(guān)系管理和客戶終身價(jià)值的重要性?！颈尘安牧稀恳粋€(gè)老客戶的價(jià)值教案首頁(yè)周次第七、八周授課日期章節(jié)名稱客戶關(guān)系管理與營(yíng)銷授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實(shí)驗(yàn)（ ）；實(shí)踐（ ）； 教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握關(guān)系營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，理解關(guān)系營(yíng)銷中的三個(gè)層次；學(xué)習(xí)掌握一對(duì)一營(yíng)銷對(duì)客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷理念方面的知識(shí)；學(xué)習(xí)理解數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理營(yíng)銷中的作用，理解與掌握數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)。教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點(diǎn)通過學(xué)習(xí)，掌握關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方法，以及關(guān)系營(yíng)銷策劃方案的制定；能夠較熟練運(yùn)用一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的理論知識(shí)分析企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理中的營(yíng)銷方法。教學(xué)難點(diǎn)能夠較熟練運(yùn)用一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的理論知識(shí)分析企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理中的營(yíng)銷方法。課堂討論作業(yè)布置1、 客戶關(guān)系營(yíng)銷中的3個(gè)推進(jìn)層次的主要內(nèi)容是什么？2、 簡(jiǎn)述一對(duì)一營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別3、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)合作用是什么？作業(yè)點(diǎn)評(píng)參考資料授課備注教案續(xù)頁(yè)教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長(zhǎng)組織學(xué)生提前 5 分鐘進(jìn)入課堂點(diǎn)名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準(zhǔn)備上課。二、導(dǎo)入新課:上海外灘白渡橋、景明大樓兩個(gè)案例6.1客戶關(guān)系營(yíng)銷n 營(yíng)銷大師菲利普 科特勒說：“在這個(gè)新的、變化的世界里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。”6.1.1關(guān)系營(yíng)銷的概念客戶關(guān)系管理不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造新的客戶，還要維持老客戶，提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，提升客戶的價(jià)值和利潤(rùn)。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，以達(dá)到建立長(zhǎng)期的、互相信任的“雙贏”關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的理解（1）是企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。（2）是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)；是利用控制反饋手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。（3）關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果是有關(guān)各方建立了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)方面的紐帶關(guān)系。（4）關(guān)系營(yíng)銷還可以減少交易成本。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷比較交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持客戶；交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷則高度重視顧客服務(wù)，并通過顧客服務(wù)來(lái)提高顧客滿意度，培育忠誠(chéng)度交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的顧客承諾交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題交易營(yíng)銷不注重與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。 6.1.2 關(guān)系營(yíng)銷的層次 1一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷2二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷3三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷對(duì)關(guān)系營(yíng)銷三個(gè)層次的理解關(guān)系營(yíng)銷分為三個(gè)推進(jìn)層次，三個(gè)層次無(wú)論好壞，只有找到適合客戶需要的方法就能夠達(dá)到關(guān)系營(yíng)銷所倡導(dǎo)的效果：與客戶建立長(zhǎng)期、互利、穩(wěn)定的“雙贏關(guān)系”。一級(jí)關(guān)系靠?jī)r(jià)格，是較低層次的關(guān)系營(yíng)銷，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的客戶關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系靠服務(wù)的個(gè)性化和人格化，是介于一級(jí)、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷之間的一種關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方法，重點(diǎn)在于增進(jìn)客戶的社會(huì)價(jià)值感知。三級(jí)關(guān)系靠雙方的互惠、互補(bǔ)和互相依賴，是高層次的關(guān)系營(yíng)銷，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的方法設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)個(gè)人聯(lián)系頻繁營(yíng)銷規(guī)劃俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃顧客化營(yíng)銷（個(gè)性化營(yíng)銷、定制營(yíng)銷）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷退出管理6.2 一對(duì)一營(yíng)銷6.2.1 一對(duì)一營(yíng)銷的概念市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷中常常要用到的一個(gè)重要工具。如果更進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分，就出現(xiàn)了備受營(yíng)銷專家唐佩珀斯和瑪莎羅杰斯推崇的“一對(duì)一營(yíng)銷”。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營(yíng)銷視角開始轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的一對(duì)一營(yíng)銷視角，這是正發(fā)生在全球各大小公司中的根本性變革。大眾營(yíng)銷是將某種單一產(chǎn)品銷售給盡可能多的客戶，而一對(duì)一營(yíng)銷則是向某個(gè)單一的客戶銷售盡可能多的產(chǎn)品。