畢業(yè)論文(綠色營銷)11.doc

南京化工職業(yè)技術學院畢業(yè)設計（論文） 畢業(yè)論文論文題目：綠色營銷Thesis topic: 作者姓名: 所在系部: 班級名稱: 指導教師: 2010 年 3 月 1南京化工職業(yè)技術學院畢業(yè)設計（論文）摘 要以環(huán)境保護觀念作為其經營思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求，實現(xiàn)全社會的綠色循環(huán)。通過綠色營銷活動，協(xié)調了企業(yè)利益保護環(huán)境的關系，使的發(fā)展既能滿足當代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經濟的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷的主體歸根到底是企業(yè)，綠色營銷是企業(yè)的營銷活動，綠色營銷的策略主要是企業(yè)的一系列營銷策略和構成的。21世紀將是綠色文明的世紀和綠色經濟的，綠色營銷必將成為21世紀的經營理念。關鍵詞：ABSTRACTWith environmental protection concepts as its management thought, with a green culture as its concept of value, with consumers green consumption as the center and starting point, and strive to meet consumers green consumption demand of the whole society, realize green cycle. Through the green marketing activities, coordinate business interests of environmental protection relation, make the development of both can satisfy the needs of contemporary, unapt to offspring threaten the survival and development and threats, namely achieve sustainable development of society and economy. The subject of green marketing destiny1 enterprises, green marketing is enterprises marketing activities, green marketing strategy of the enterprise is mainly composed of a series of marketing strategies and. The 21st century is the century green civilization and green economy, Green Marketing will managing concept of the 21st century.Keywords: 目錄1第1章 綠色營銷基本概念2第1.1節(jié) 綠色營銷的基本概念2第1.2節(jié) 綠色營銷的內涵2第1.3節(jié) 綠色營銷的特點3第1.4節(jié) 綠色營銷的興起3第1.5節(jié) 綠色營銷在我國的發(fā)展4第2章 “兩個維度”審視綠色營銷的意義5第2.1節(jié) 綠色營銷的實施背景5第2.2節(jié) 我國實施綠色營銷的重要性6第3章 綠色營銷的實施戰(zhàn)略8第3.1節(jié)淺談我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀8 第3.2節(jié)21世紀我國企業(yè)綠色營銷的發(fā)展戰(zhàn)略第4章 總結9【參考文獻】10【致謝】1011第1章 綠色營銷基本概念第1.1節(jié) 綠色營銷的基本概念概念一：所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產經營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。概念二：綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。概念三：所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。第1.2節(jié) 綠色營銷的內涵 關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀充分考慮了社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，廣義的綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡?？偠灾?，綠色營銷是在綠色消費觀念驅動下產生的，企業(yè)以環(huán)境保護理念作為其經營哲學思想，以其綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略、實現(xiàn)企業(yè)目標，也要充分關注自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。第1.3節(jié) 綠色營銷的特點 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：綠色消費是開展綠色營銷的前提消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要等基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與綠色產品的需要。綠色觀念是綠色營銷的指導思想綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。綠色體制是綠色營銷的法制保障綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。綠色科技是綠色營銷的物質保證科技是第一生產力。但科技進步如果背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。第1.4節(jié) 綠色營銷的興起 企業(yè)作為社會系統(tǒng)中的一個組成部分,其生存與發(fā)展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息相關。20世紀90年代以來，一些國家紛紛推出一系列以環(huán)保為主題的“綠色計劃”，風靡全球的綠色營銷，使企業(yè)步入了集企業(yè)責任和社會責任為一體的理性化的發(fā)展階段。對于綠色營銷，很多學者從不同角度進行了界定，概括起來具有代表性的觀點有以下四種類型：產品中心論 該觀點認為“綠色營銷是指以產品對環(huán)境作為中心點的市場營銷手段?！彼鼜娬{以環(huán)境保護為宗旨，從本質上改革產品的構成以及與之聯(lián)系在一起的產品的生產過程和消費后廢棄物的處理方式。同時還倡導贊助環(huán)保的組織和事業(yè)，呼吁社會盡快成立具有權威性的、與“國際綠十字會”接軌的組織，宣傳“綠色知識”的教育。環(huán)境中心論 該觀點認為“綠色營銷是指企業(yè)在市場營銷中要保護地球生態(tài)環(huán)境，反污染以保持生態(tài)，充分利用資源以造福后代”。利益中心論 該觀點認為“綠色營銷是實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，而對產品和服務的觀念、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程”。發(fā)展中心論 該觀點認為“綠色營銷是一種能辯識、預期及符合消費者與社會需求，并可帶來利潤及永持續(xù)性經營的管理過程”。綜合以上觀點，我認為所謂綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。當今企業(yè)的綠色營銷，就是要以環(huán)境保護理念作為其經營哲學思想，以綠色文化作為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心的出發(fā)點，力求滿足消費者綠色需求的長期性、全局性、系統(tǒng)性的營銷策略。21世紀對中國企業(yè)來說，實施綠色營銷已經成為越來越多企業(yè)走向世界的重要途徑。第1.5節(jié) 綠色營銷在我國的發(fā)展我國的綠色運動起步較晚，年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產試驗并建立了專門的生產基地。年，正式提出了綠色食品概念。年月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理論。年，農業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則。綠色食品已成為我國各大城市的最暢銷食品。由太陽、植物葉片和蓓蕾構成的綠色食品標志，越來越受到消費者的青睞。上市食品中使用綠色標志產品的品種與數(shù)量也迅速增加。 除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發(fā)也已經擴展到其他領域，無氟冰箱、低毒涂料、無鉛汽油、無汞無鎘電池、可回收再生的衛(wèi)生紙、對人體無害的真絲產品等已獲得國家環(huán)境認證。在多數(shù)發(fā)達國家生物合成農藥的研究尚處于探索階段時，我國農科院植保所研制的苦參煙堿乳劑已經成功，獲得了日內瓦博覽會金獎，并已開始批量生產。 以綠色產品開發(fā)為中心，我國企業(yè)的綠色營銷也全面展開了。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔著綠色產品的批發(fā)、零售、儲存、運輸?shù)软椆δ?，有的還負責綠色產品生產的物資供應、技術培訓等服務項目。綠色營銷又推行了綠色技術、綠色產業(yè)、綠色職業(yè)等的相應發(fā)展。第2章 “兩個維度”審視綠色營銷的意義第2.1節(jié) 綠色營銷的實施背景一、我國市場營銷的現(xiàn)狀：（1）人們對市場營銷有了初步的認識在20年前，如果你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。（2）經營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在當前中國企業(yè)領導者有了一定的市場營銷概念，但在企業(yè)的經營運作過程中，他們把理論于實踐并取得成效的比率卻不高。（3）企業(yè)的品牌意識不強品牌的內涵非常廣泛，它確立的是企業(yè)產品在消費者心目中的形象。（4）市場營銷人員素質較低中國的市場營銷工作人員素質普遍沒有達到要求，特別是生產性企業(yè)的銷售隊伍素質偏低。（5）市場營銷前景廣闊我國人口眾多，有著世界上最大的市場。我國的市場營銷剛剛起步，很多市場還沒有開發(fā)出來，尤其是市場。二、我國企業(yè)面臨的營銷環(huán)境加入世貿組織，意味著我國企業(yè)從此必須遵守世貿組織的規(guī)則，即使這種規(guī)則對我們并不十分公平。為適應我國加入世貿組織步伐加快的形勢，必須對我國企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境予以理性分析。（1）國內市場國際化目前，在國內市場競爭性領域，短缺經濟已基本結束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產能力過剩，而居民消費結構“升級”又面臨著較大的實現(xiàn)障礙，消費斷層更凸現(xiàn)出內需不足的嚴竣性。（2）世界經濟規(guī)?；?90年代以來，世界范圍內的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經濟規(guī)?；窬终谛纬?。（3）市場競爭多極化隨著我國改革開放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場，盈利成為企業(yè)追求的目標，進而使得我國經濟結構和經濟利益關系發(fā)生了根本性改變。（4）產品趨向高新化隨著戰(zhàn)后革命的迅猛發(fā)展，新技術的廣泛應用，產品的科技含量和檔次不斷提高。（5）營銷方式化西方發(fā)達國家早就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場，從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的性轉變：即從以生產者為中心轉變?yōu)橐韵M者為中心；從價格競爭轉變?yōu)榉崭偁?、品牌競爭；從單純追求企業(yè)利潤轉變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會。與此相適應，整體營銷、服務營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式層出不窮。三、我國市場營銷的趨勢 隨著高新技術特別是信息技術的發(fā)展，知識、技術和信息對增長和發(fā)展的作用越來越顯著，人類將迎來一個嶄新的知識經濟時代。知識經濟的發(fā)展，將促使人們的生產方式、思維方式、消費方式及生活方式等發(fā)生深刻的變化，也使得未來的市場營銷將發(fā)生許多重大的變革。傳統(tǒng)的營銷方式在一定時期內仍將發(fā)揮重要作用，同時，一些新的營銷方式也在市場營銷過程中不斷涌現(xiàn)出來，越來越發(fā)揮驚人作用。（1）傳統(tǒng)營銷方式將得到發(fā)展與完善傳統(tǒng)的推銷法人員推銷，在市場營銷和社會經濟發(fā)展中仍起著十分重要的作用。（2）個性化營銷將逐漸受到青睞隨著市場供求關系的變化，以消費者為中心、在滿足消費者需求的過程中實現(xiàn)企業(yè)的利潤，這種營銷觀念已經被越來越多的企業(yè)所接受。（3）知識營銷將被廣泛應用知識經濟時代，是日新月異的時代，也是標新立異的時代知識經濟正在改變著市場營銷的法則。（4）服務營銷將成為市場營銷的主流經濟向知識經濟轉變的一個重要特征，便是在產業(yè)結構上表現(xiàn)為經濟重心由制造業(yè)向服務業(yè)的轉換。（5）網(wǎng)絡營銷占有的市場份額將越來越大信息傳遞歷來是市場營銷的關鍵環(huán)節(jié)。第2.2節(jié) 我國實施綠色營銷的重要性我國實施綠色營銷的重要性可以用四個字來概括，即“內憂”、“外患”。 “內憂”日趨嚴峻的國內生態(tài)環(huán)境，為我國經濟發(fā)展敲響了警鐘。環(huán)境問題之所以引起世界各國的普遍關注，是因為它是關系到一個國家經濟、社會及人類自身能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的頭等問題之一。環(huán)境問題在我國顯得更加突出，形勢嚴峻。由于我國經濟起步較晚，技術落后，客觀上把經濟增長的基礎放在了對自然資源的過渡開發(fā)和利用之上，加之我國人口的劇增，需求的不斷增長，更進一步加劇了對自然資源強度消耗、甚至是掠奪性的使用。其結果是能源緊張、自然災害頻繁發(fā)生、環(huán)境污染嚴重。急劇惡化的生態(tài)環(huán)境，動搖了我們國家發(fā)展經濟的自然物質基礎、制約了經濟發(fā)展，出現(xiàn)了人類與自然之間、生態(tài)與經濟之間十分不協(xié)調的局面。從社會總財富的觀點看，近幾年我國經濟的增長實際是負數(shù)。隨著生態(tài)環(huán)境積累負效應的發(fā)揮，技術進步跟不上環(huán)境保護的要求等因素的存在，生態(tài)環(huán)境破壞造成的損失在總量上會繼續(xù)擴大。即我國這些年經濟的增長部分，已抵消不了環(huán)境與資源損耗的代價，經濟的高增長，是以犧牲環(huán)境、透支未來為代價而取得的，這種增長是得不償失的，它將會阻礙我國經濟的可持續(xù)發(fā)展。 “外患”綠色壁壘成為我國企業(yè)產品出口的巨大障礙 我國“入世”意味著原來困擾我國產品出口的關稅和非關稅壁壘以及貿易補貼等將受到國際自由貿易的約束和有關協(xié)定的限制而逐漸被取消。但與此同時，繼關稅壁壘之后又一新的貿易壁壘綠色壁壘正在困饒著中國貿易的發(fā)展。綠色壁壘是一種以保護有限生態(tài)環(huán)境和人類健康為名，通過制定苛刻的環(huán)境保護標準，對來自國外產品加以限制的貿易保護措施。WTO成立后，一直把實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護作為其目標之一，允許其成員國采取措施防止自由貿易可能引起的環(huán)境退化、污染傳播等問題。技術貿易壁壘協(xié)定規(guī)定：“不得阻止任何國家采取必要的措施來保護人類，保護環(huán)境”。綠色壁壘的興盛，特別是貿易大國及發(fā)達國家日趨嚴格的環(huán)境立法、嚴密細致的檢測程序和標準、近乎苛刻的貿易政策已經嚴重影響了我國出口市場的份額。 我國是一個發(fā)展中國家，出口產品大都是勞動密集型產品，產品技術含量不高，而我們出口的傳統(tǒng)市場又是歐、美、日等發(fā)達國家，目前我國幾乎所有的出口產品大類都受到綠色壁壘的影響。例如，機電產品是出口額居第一位的拳頭產品，由于受技術安全性、噪音污染、節(jié)能等限制，僅98年就少出口200億美元。例如，俄羅斯對進口中國的蔬菜、水果，一是要求產品產自生態(tài)清潔的地區(qū)；二是要指出農作物種植時使用的農藥，并規(guī)定農藥的禁用和限量；三是要出具檢驗證書、檢驗報告和衛(wèi)生證明。日本對我國大米進行104項藥殘和農殘檢測，不但技術項目多，而且檢測手段相當繁瑣，使我國大米面臨退出日本市場的危機。面對環(huán)境對我國的一次次懲罰，面對入世后，綠色壁壘對我國企業(yè)外貿出口的層層封鎖，要求我國企業(yè)必須盡快更新傳統(tǒng)營銷理念，實施綠色營銷策略，以適應經濟和社會發(fā)展的客觀要求。第3章 綠色營銷的實施戰(zhàn)略在綠色理論和綠色意識的指引下，實施綠色營銷的企業(yè)必須制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。第3.1淺談我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)基于環(huán)境和社會利益考慮，制定