推動移動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.ppt

超越競爭 推動移動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展培訓教材2003月 中國 超越競爭 擺脫 價格旋渦 價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題 需要通過超越競爭的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn) 提高市場費用 頻繁促銷 平均ARPU值下降 通過 價格戰(zhàn) 競爭奪與市場份額 競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致競爭升級 用戶價格敏感度提高 部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng) 不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價應(yīng)對 動蕩的用戶群基礎(chǔ) 盈利能力降低 渠道利用運營商之間的競爭提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛利 進一步動蕩的用戶群 更低的ARPU 公司價值貶值 陷入僵局 營銷重心后移 個性化的套餐設(shè)計 企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序的管控是短期應(yīng)對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費行為導(dǎo)向的個性化套餐設(shè)計 企業(yè)市場全面發(fā)展 營銷重心后移 有效鞏固中高端用戶 超越競爭的核心環(huán)節(jié) 1 營銷重心后移 有效鞏固中高端客戶 由于既有的營銷慣性 移動運營商的工作重心過多地放在了新增市場層面 未來的發(fā)展需要其營銷努力向價值更高的老用戶延伸 低價值的用戶群爭奪造成老用戶群的動蕩APRU的下降 營銷重心后移 開發(fā)有效的客戶鞏固手段 轉(zhuǎn)折點 中高端老客戶的有效鞏固 以不變應(yīng)萬變 的競爭之道 在新增市場的激烈競爭價格作為市場爭奪的主要武器 過去 未來幾年 對于中高端客戶的有效鞏固將從四個層次展開 它需要通過移動的整體營銷努力予以實現(xiàn) 有針對性的套餐設(shè)計差異化的客戶服務(wù)和利益回贈 可靠的通話質(zhì)量可靠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用完善的基本客戶服務(wù) 產(chǎn)生用戶激情 全方位地利益提供 客戶忠誠計劃 遠景創(chuàng)造用戶激情 促銷 客戶忠誠計劃 用戶對產(chǎn)品 業(yè)務(wù)和客戶忠誠計劃的依賴 全面生活融入 用戶對量身定制的套餐依賴用戶對簡便 輕松的使用體驗的依賴 不斷提升的離網(wǎng)成本不斷提高的用戶期望 使客戶滿意 依賴并產(chǎn)生激情是中高端客戶鞏固的關(guān)鍵所在 產(chǎn)生用戶依賴 使用戶滿意 避免用戶不滿意 客戶鞏固的四個層次 為達到使用戶滿意 依賴并產(chǎn)生激情的目標 移動運營商在客戶鞏固方案設(shè)計時可參考以下9個原則 品牌穩(wěn)定原則 利益核心原則 簡便性原則 客戶體驗 全面生活融入原則 預(yù)警挽留原則 遠景鞏固原則 多重鞏固原則 合作伙伴原則 差異化原則 1 2 3 9 4 8 5 6 7 品牌穩(wěn)定原則 在移動行業(yè) 現(xiàn)有用戶的ARPU貢獻遠高于新增用戶 故此西方運營商一般采用穩(wěn)定而強大的品牌進行有效的用戶鞏固 1 Vodafone在英國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) Vodafone 統(tǒng)一品牌 穩(wěn)定 簽約卡 預(yù)付費卡 Off peaker 社交人群Peaker 效率人群Vodafonebusiness 商務(wù)人群Groupsaverpriceplan 集團用戶Allinonepackage 新用戶發(fā)展 Smart step 重度使用者All calls 輕度使用者Original 低流動 偶爾使用者 產(chǎn)品標識 可變動 既有用戶的穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的西方運營商一般采用單一品牌 并結(jié)合差異化的產(chǎn)品策略來穩(wěn)定用戶群 兩種不同的品牌哲學對比 圖示 傳統(tǒng)運作的誤區(qū) 動蕩的品牌和用戶群 應(yīng)樹立的品牌觀 穩(wěn)定的品牌與用戶群 傳統(tǒng)的營銷做法是針對不同的消費群設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品 套餐 產(chǎn)品設(shè)計出來后再冠以相應(yīng)的 品牌名稱 以推廣給用戶 主要用戶群統(tǒng)一在一個強勢品牌之下 針對不同用戶群的進行產(chǎn)品差異化 但品牌始終與用戶群建立穩(wěn)定聯(lián)系 用戶群 產(chǎn)品 品牌 解釋 越來越雜亂的品牌體系用戶群混淆品牌認知 在不同的產(chǎn)品利益趨勢下處于不斷地動蕩之中反而會在一定程度上產(chǎn)生用戶流失 清晰整合的品牌形象不同用戶群在品牌中總能找到適合的產(chǎn)品穩(wěn)定的用戶群 結(jié)果 影響 取名 針對性銷售 用戶群 產(chǎn)品 品牌 針對性推出 決定 穩(wěn)定聯(lián)系 推廣 品牌價值 利益優(yōu)先原則 移動行業(yè)的特征決定了對用戶的利益訴求要比品牌形象塑造更為重要 2 SIM卡無法向他人展示 故此削弱了移動品牌通過感性品牌形象塑造來提升品牌價值的能力單靠用戶對品牌形象的心理認同不足以對用戶產(chǎn)生可靠的鞏固效果 品牌對用戶的鞏固將從對用戶的實際利益訴求來展開差異化的客服給用戶帶來收益針對性的套餐設(shè)計給用戶帶來收益有效的客戶忠誠計劃給用戶帶來利益故此 營銷預(yù)算也將更多地投向不同用戶的差異化利益提供 差異化原則 用戶群的差異主要集中在價值量和消費行為與偏好上 針對性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本 產(chǎn)生用戶依賴 不同細分用戶群的差異 差異實現(xiàn)途徑 消費行為與偏好差異 價值量差異 時段差異效率 商務(wù)人群白天較集中社交 時尚人群晚上較集中產(chǎn)品偏好效率人群 預(yù)訂代辦服務(wù)等社交人群 多媒體短信等話費結(jié)構(gòu)差異話音 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例漫游 長話 本地通話的比例 以套餐為主要實現(xiàn)手段針對不同細分人群的消費特征和產(chǎn)品偏好進行相應(yīng)套餐設(shè)計實行有針對性的產(chǎn)品開發(fā) APRU貢獻有差異 以客戶忠誠計劃為主要實現(xiàn)手段不同檔次客戶的差異化忠誠內(nèi)容新業(yè)務(wù)優(yōu)先試用等實現(xiàn)差異化的客戶服務(wù) 如專有服務(wù)熱線 較長時間的信用消費 大客戶經(jīng)理個性化服務(wù)等 對原則的詳細展開 具體各類細分人群對產(chǎn)品 套餐和客戶忠誠計劃的差異化偏好分析請參見 市場細分模型部分 3 客戶體驗 全面融入生活原則 借助手機隨身攜帶的優(yōu)勢 通過產(chǎn)品功能和客戶忠誠計劃來全面融入用戶生活 全方位 鎖定 用戶 4 手機優(yōu)勢 自始至終陪伴用戶 通過客戶體驗來了解用戶衣食住行 并試圖融入其中 通過產(chǎn)品 服務(wù)來實現(xiàn)shareofactivity 活動中的份額 通過客戶忠誠計劃來實現(xiàn)shareofbenefit 利益中的份額 基本原則 用戶每天進行多種活動 但只在通話時利用手機 用戶有許多號碼 但手機號碼僅用于手機使用戶通過手機替代性地進行更多的活動 而其號碼也具有更多的應(yīng)用 具體產(chǎn)品 方式 手機多元化應(yīng)用行業(yè)信息檢索旅游 出差 手機指南 LBS 移動辦公室號碼多元化應(yīng)用統(tǒng)一消息 UM 用戶有許多花費 其中手機費用占據(jù)相當比例 10 左右 通過手機消費所帶來的收益回饋將不僅體現(xiàn)在移動消費上 還體現(xiàn)在其生活的其他環(huán)節(jié) 酒店 航空優(yōu)惠賣場購物優(yōu)惠 對能產(chǎn)生用戶穩(wěn)定的產(chǎn)品 可考慮短期免費提供 通過客戶體驗來了解用戶衣食住行 并試圖融入其中 多重鞏固原則 移動消費是帶有人際互動性質(zhì)的消費 移動可利用既有人際關(guān)系通過適合的產(chǎn)品和手段對個人用戶進行多重鞏固 網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品指的是用戶之間互通的產(chǎn)品 如短信等 而個人型產(chǎn)品則指用戶自己使用的產(chǎn)品 如手機證券等 企業(yè)圈 途徑 朋友圈 家人圈 利用朋友間的互動關(guān)系將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi) 利用家人的彼此關(guān)愛來將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi) 利用企業(yè)運作的內(nèi)在要求將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi) 具體方法和手段 對網(wǎng)絡(luò)型 產(chǎn)品設(shè)置網(wǎng)間壁壘互動游戲OICQ多媒體短信親情號碼手機會議 多方通話 在客戶忠誠計劃中增加為朋友信用擔保的功能 客戶忠誠計劃的收益可與家人共享 1 N 家人定位等產(chǎn)品的率先推出高端用戶可免費獲贈子女 老人專用手機 但被移動技術(shù)鎖定 企業(yè)整體資費優(yōu)惠企業(yè)級移動產(chǎn)品的推廣企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)移動客戶關(guān)系管理等 社交愿望面子 夫妻之間感情對子女的關(guān)心對長輩的孝順 命令 服從責任心 多重鞏固的途徑與方法 5 簡便性原則 使用簡便是消費者的共性需求 尤其是對移動消費者來說簡便性是使用戶產(chǎn)生依賴的重要因素 6 使用過程簡便 信用卡付帳大客戶經(jīng)理個性化服務(wù)業(yè)務(wù)辦理客戶忠誠計劃利益兌現(xiàn)手機維修補卡 使用內(nèi)容簡便 新移動秘書預(yù)訂代辦資料檢索信息查詢移動語言門戶 對各信息服務(wù)臺簡化新業(yè)務(wù)使用過程預(yù)設(shè)各類新業(yè)務(wù)參數(shù) 通過省心 省力形成依賴 遠景鞏固原則 利用用戶對未來收益的期盼心理來挽留用戶 7 利益期權(quán) 保險贈送對用戶的回贈對用戶子女的回贈 教育年金保險 加速遞增的積點計劃500元以上每消費1元積1點1000元以上每消費1元積2點允諾一定年限的用戶半年后可獲贈新型GPRS手機或話費贈送 網(wǎng)絡(luò)期權(quán) 通過對GPRS和3G網(wǎng)絡(luò)的渲染產(chǎn)生用戶激情 并強調(diào)GSM是通向3G的唯一途徑 預(yù)警挽留原則 建立敏銳的預(yù)警體系來監(jiān)控大客戶可能離網(wǎng)跡象 并一對一地進行用戶挽留 監(jiān)控方式 用戶挽留 監(jiān)控可能的用戶流失行為并分析流失原因由計費中心提供監(jiān)控報告由大客戶經(jīng)理來具體分析由大客戶經(jīng)理進行 一對一 用戶挽留設(shè)計專門的用戶預(yù)警挽留流程 并設(shè)定專人負責 將用戶流失情況與專人考核掛鉤 強化短期內(nèi)用戶挽留力度 由于CDMA現(xiàn)有挖掘客戶方法是將139轉(zhuǎn)為133 其余不變 故此在號段監(jiān)控中將所識別的133用戶對比139用戶 發(fā)現(xiàn)其中大客戶換網(wǎng)行為 8 合作伙伴原則 通過業(yè)內(nèi) 業(yè)外合作伙伴的建立來營造移動客戶鞏固網(wǎng)絡(luò) 9 客戶忠誠合作伙伴 渠道合作伙伴 通過跨行業(yè)合作伙伴的建立來加強對用戶生活的全面滲透 提高用戶依賴程度 客戶服務(wù)方面 合作營業(yè)廳 特色專賣店承擔基礎(chǔ)客戶服務(wù)功能 并在新業(yè)務(wù)推廣方面提升能力 客戶忠誠計劃方面 合作營業(yè)廳 特色專賣店和指定經(jīng)銷點將建設(shè)成為區(qū)域性的客戶忠誠計劃實施合作伙伴 方便用戶利益兌現(xiàn) 如積分兌換 禮品贈送等 調(diào)動渠道合作伙伴的積極性 通過強化其功能建設(shè)來提升對關(guān)鍵客戶的鞏固 跨行業(yè)地通過合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果 某德國領(lǐng)先的移動運營商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃中已發(fā)展或考慮發(fā)展的新型渠道 目標用戶群共享 快速滲透合作伙伴的現(xiàn)有用戶群借助合作伙伴的內(nèi)容提供能力以及用戶捆綁能力借助其現(xiàn)有的渠道體系和品牌號召力 信息點播音頻點播 移動商務(wù) 移動商務(wù) 手機銀行信息服務(wù) 信息服務(wù)遠程信息處理 信息點播音頻點播 手機銀行小額支付 業(yè)務(wù)合作 在現(xiàn)階段 跨行業(yè)合作將能同時起到客戶發(fā)展和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 客戶維系的雙重效果 根據(jù)不同的目的發(fā)展相應(yīng)渠道 現(xiàn)有渠道的特征與利益點分析 用戶發(fā)展能力 用戶鞏固能力 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣能力 適用條件 目的 用戶發(fā)展 爭奪 用戶維系與鞏固 新業(yè)務(wù)推廣 新增用戶在發(fā)展 但現(xiàn)有渠道優(yōu)勢不明顯 傳統(tǒng)渠道控制力不強 借助合作伙伴既有渠道以及與廣泛用戶群的聯(lián)系進行市場滲透 用戶群不穩(wěn)定 有價值用戶流失嚴重 移動缺乏對其有效的穩(wěn)定手段 利用合作伙伴的附加值提供能力 產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 服務(wù) 來提升對用戶群的整體價值貢獻 減少其價格敏感度 通訊連鎖零售 迪信通 大型家電連鎖 蕭寧 手機廠商 東信等 郵政保險出租 公共事業(yè)部門 水電煤 擁有知名品牌消費品企業(yè) 內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商 WICP 應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商 WASP WISP 本地專業(yè)網(wǎng)站銀行 證券公司等金融機構(gòu)媒體 學校大型企業(yè)集團 內(nèi)部員工 航空公司 強 弱 弱 強 2 消費行為導(dǎo)向的個性化套餐設(shè)計 套餐設(shè)計的九個基本原則 2 3 4 5 忙閑時 網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要差異元素 隨著ARPU的上升 套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 ARPU值越高 其資費越合算 體現(xiàn)出來的價格折扣越高 同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費行為進行針對性吻合 基本套餐滿足共性需求和競爭應(yīng)對 但選擇性捆綁則實現(xiàn)客戶細分 網(wǎng)內(nèi)低價 閑時低價不僅體現(xiàn)在不同的套餐種類中 閑時套餐包的分鐘數(shù)多 也體現(xiàn)在超出分鐘的定價中 未對忙閑時進行限制的套餐一般比有限制的套餐要貴 中高端套餐設(shè)計中需要增加考慮忙時比重 需要包入長途漫游 單位費用包的分鐘數(shù)多 超出分鐘數(shù)其資費水平也越便宜 包入的語音增值服務(wù)和數(shù)據(jù)增值服務(wù)也越多 同一檔次的套餐種類設(shè)計需要將其內(nèi)容差異建立在對該類ARPU的用戶群消費行為的核心差異上 忙閑時差異大等 不同業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)包的組建來瞄準不同用戶群 對于具有非核心差異消費特征 例如長途比重高 短信消費高 的用戶群將采用選擇性捆綁來進行針對性滿足 而基本套餐則滿足用戶群的共性特征 并維持和對手的合理價格差 1 套餐設(shè)計的九個基本原則 7 8 9 按照增值服務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進行打包 針對性地進行捆綁銷售 商務(wù)包等 對不穩(wěn)定人群 套餐以捆綁為出發(fā)點 對穩(wěn)定人群 套餐以用戶價值提升為出發(fā)點 公費報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人 家庭的收益考慮 年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn) ARPU的鼓勵將通過資費 服務(wù)和積分差異化體現(xiàn) 而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn) 例如商務(wù)包將UM 電話會議 移動秘書等業(yè)務(wù)進行捆綁 針對高端用戶進行選擇性捆綁銷售 潛在不穩(wěn)定人群指競爭對手主動攻擊但同時自身穩(wěn)定性較低 資費差異明顯 租機套餐尚未普及的大客戶 等人群 對于這些人群需要扎緊籬笆 對租機套餐已經(jīng)普及 或是競爭資費差異不顯著的人群需要以價值提升為套餐設(shè)計主要出發(fā)點 公費報銷的用戶其積分可以在家庭里共享 其分鐘數(shù) 獎勵分鐘數(shù)可以在家庭共享 年限越長 其帳單折扣越高 單位話費的積分越高 ARPU越高 其單位資費越便宜 享受的服務(wù)越多 而單位話費的積分越高 而品牌檔次越高 其套餐細分化和針對性越強 其享受的服務(wù)越特殊化 而同樣積分的兌換內(nèi)容廣而兌換物品價值高 6 原則1 忙閑時 網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要差異元素 網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠主要是為了利用大網(wǎng)效應(yīng)進行用戶維系 利用固定投資而減少結(jié)算費用閑時優(yōu)惠一方面是為了提高網(wǎng)絡(luò)的時段利用率 另一方面也是對個人付費 價格敏感用戶進行優(yōu)惠 因為他們往往閑時比例高 價格彈性系數(shù)高 閑時價格彈性高于忙時 從而激勵其消費行為 而忙時比例高的則往往是公費報銷 價格敏感度和價格彈性系數(shù)低 為生意沒法省 依據(jù) 圖示 沃達豐 英國 的簽約套餐 原則2 隨著ARPU的上升 套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 忙時比重 長途漫游和國際長途是推動ARPU上升的主要因素 故而與低端用戶相比 中高端用戶的主要差異化體現(xiàn)在忙時比重高 長途漫游比重高等 故此在套餐基本模板設(shè)計中需要加入對忙時行為的優(yōu)惠以及對長途漫游的優(yōu)惠 否則套餐會失去對中高端用戶的吸引力 依據(jù) 圖示 不同ARPU用戶的典型話費組合 閑時 國際長途 低端 中端 高端 忙時 長途 漫游 原則3 ARPU值越高 其資費越合算 體現(xiàn)出來的價格折扣越高 ARPU越高 其用戶維系的價值也越大 故此需要使其感受到更高的價格優(yōu)惠 在競爭應(yīng)對的過程中 中高端也是對手著力搶奪的用戶群 因而需要預(yù)先以較高的優(yōu)惠幅度來構(gòu)筑防火墻 依據(jù) 圖示 沃達豐Anytime套餐系列的單位價格 注 1 4代表4檔套餐的最優(yōu)惠使用時長 1 2 3 4 原則4 同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費行為進行針對性吻合 同一檔次ARPU的用戶群其消費特征存在巨大的差異 簡單的平均化研究和套餐設(shè)計 例如平均忙閑時分鐘比等 往往會使套餐推出缺乏對具體人群的針對性故此通過聚類研究的方法將用戶進行按用戶行為的分群 針對消費行為特征差異明顯的用戶群進行針對性的套餐設(shè)計 或是對差異大的核心特征進行特別套餐提供將是提高消費者對具體優(yōu)惠心理感知的有效手段 依據(jù) 圖示 中端用戶的兩類差異化消費行為 2 8 8 2 忙時 閑時 本地夜生活型 本地銷售型 如果簡單地用中端用戶平均忙閑時6 4的比例來設(shè)計套餐將無法滿足這兩類差異化的人群消費需求 存在套餐差異化的必要 原則5 基本套餐滿足共性需求和有效競爭應(yīng)對 但選擇性捆綁則實現(xiàn)客戶細分 在進行客戶群分類后 采用基本套餐來滿足其共性需求 而采用選擇性套餐 加1元享受長途優(yōu)惠 加10元享受商務(wù)數(shù)據(jù)包 則用來滿足差異化用戶需求對于競爭對手的價格應(yīng)對將在基本套餐中實現(xiàn) 例如150打300 此時優(yōu)惠力度應(yīng)該簡單易懂而有沖擊力選擇性捆綁的設(shè)計將針對用戶的差異化需求特征 如通話時間長 長途比重高等 用戶在保證一定的基礎(chǔ)套餐消費的基礎(chǔ)上則獲得低價進行選擇性套餐獲取的權(quán)利 這給用戶感覺是一種低價的收獲 而將差異化元素包入套餐一方面增加了套餐的復(fù)雜性 另一方面也給部分用不到該項優(yōu)惠的用戶以損失的感覺 詳見后面的定價心理因素 依據(jù) 圖示 用個性化套餐元素設(shè)計來滿足差異化需求 在基本套餐基礎(chǔ)上可以選擇低價捆綁 長途比重高 通話時間長 短信比重高 被叫比重高 低端用戶共性需求本地忙時比重低有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫本地閑時比重高 采用統(tǒng)一而簡單的基本套餐 150打300 來對共性需求進行基本覆蓋 同時對競爭進行應(yīng)對 原則6 按照增值服務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進行打包 針對性地進行捆綁銷售 商務(wù)包等 相同特征或具備同類用途的產(chǎn)品進行打包 針對不同用戶群進行業(yè)務(wù)包的推廣和銷售減少用戶溝通成本和學習障礙 提高各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標人群命中率以選擇性捆綁的目的在于提高用戶受益感覺 并且業(yè)務(wù)包作為客戶維系的重要誘因 因為在某種檔次的套餐下 以低價進行數(shù)據(jù)產(chǎn)品購買則成為權(quán)利 依據(jù) 圖示 回鈴音 影視新聞 智力問答 游戲 卡拉OK 娛樂地點查詢 股票信息 財經(jīng)動態(tài) 航班查詢 GPRS MMS 隨E行 科技新聞 IT產(chǎn)品資訊 美容產(chǎn)品信息 時尚動態(tài) 手機聊天 旅游信息 原則7 對不穩(wěn)定人群 套餐以用戶捆綁為出發(fā)點 對穩(wěn)定人群 套餐以用戶價值提升為出發(fā)點 對于潛在易流失 競爭對手主動攻擊人群或現(xiàn)有資費差異過大 的客戶群需要適當犧牲收入以避免用戶流失 此時優(yōu)惠是 實在的 優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費行為較為突出的領(lǐng)域 長途 忙時等 例如對高端用戶的漫游長途優(yōu)惠等對于相對穩(wěn)定 資費競爭差異不大 的客戶群 其套餐設(shè)計的優(yōu)惠點是 虛的 是其既有消費行為的盲區(qū) 目的是提升 盲區(qū) 的消費貢獻 例如對高端客戶的閑時優(yōu)惠 提升閑時貢獻 或是低端客戶的小區(qū)計費 搶奪固話話務(wù)量 等 依據(jù) 圖示 資費水平 ARPU A B 200 400 600 800 套餐設(shè)計以價值提升為出發(fā)點 套餐設(shè)計以用戶維系為出發(fā)點 原則8 公費報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人 家庭的收益考慮 公費報銷用戶一般其價格敏感度相對較低 并且其既有消費抑制程度也較低 故此對其個人的移動利益提供 例如贈送分鐘數(shù) 贈送長途卡等 往往激勵效果不強將其收益轉(zhuǎn)移至移動產(chǎn)品以外是激勵其消費行為的一種方式 除了通過客戶忠誠計劃外 通過和外部合作伙伴共同推出 復(fù)合套餐 將移動以外的產(chǎn)品包入移動套餐中也是一個可行的做法 與專業(yè)媒體合作等 此外 在套餐設(shè)計中將其移動利益與家人共享也是通過 家庭圈 對其消費行為進行激發(fā)和對客戶進行維系的有效方式 例如家庭套餐 分鐘數(shù)家人共享 對長途漫游的獎勵分鐘數(shù)與家人共享等 依據(jù) 示例 T Mobile 美國 的FamilyPlan 每個服務(wù)計劃包含2個出帳地址相同的用戶 相互間共用包月分鐘數(shù) 一次性交納一定費用即可再加入一個出帳地址相同的用戶 最多可加入三個網(wǎng)內(nèi) 周末通話不限時長 原則9 年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn) ARPU的鼓勵將通過資費 服務(wù)和積分差異化體現(xiàn) 而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn) 移動希望用戶年限長 ARPU高 并且珍視全球通用戶 不同鼓勵因素需要通過差異化載體體現(xiàn)出來年限鼓勵除了用積分乘數(shù)來體現(xiàn)以外 還可以通過簽約用戶的帳單折扣來實現(xiàn) 達到某種工齡的效果ARPU的鼓勵則以更為優(yōu)惠的資費 更多的服務(wù)捆綁和更高的積分差異來實現(xiàn)品牌的差異則主要以差異化的服務(wù)和積分兌換內(nèi)容 方式來體現(xiàn)出來高端 年齡長的全球通用戶將通過這三種形式的捆綁來加以有效圈定 依據(jù) 圖示 資費 積分 服務(wù) ARPU激勵 年限鼓勵 品牌差異 在網(wǎng)年限長的全球通高端用戶 套餐設(shè)計的一般原則需要將套餐設(shè)計建立在對用戶消費行為的分析和對各類消費群的戰(zhàn)略定位上 原則9年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn) ARPU的鼓勵將通過資費 原則8公費報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人 家庭的收益考慮 原則1忙閑時 網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要差異元素 原則2隨著ARPU的上升 套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 原則3ARPU值越高 其資費越合算 體現(xiàn)出來的價格折扣越高 原則4同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費行為進行針對性吻合 原則5基本套餐滿足共性需求 但選擇性捆綁則實現(xiàn)客戶細分 原則6按照增值服務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進行打包 針對性地進行捆綁銷售 商務(wù)包等 原則7對不穩(wěn)定人群 套餐以捆綁為出發(fā)點 對穩(wěn)定人群 套餐以用戶價值提升為出發(fā)點 套餐設(shè)計首先需要做的事 不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計需要在消費行為分析基礎(chǔ)上通過對套餐元素的有效設(shè)計來完成 明確消費群的戰(zhàn)略定位 明確各消費群的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻明確各消費群的競爭穩(wěn)定性明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設(shè)計出發(fā)點 基于心理元素分析對套餐設(shè)計進行調(diào)整和宣傳設(shè)計 從定價心理分析的角度對套餐設(shè)計內(nèi)容和套餐宣傳方式進行設(shè)計 對消費行為的分析并分類 對客戶群消費行為指標的界定對消費行為的聚類分析客戶群分類及其行為描述 通過套餐元素的設(shè)計來實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略定位 依據(jù)既定的戰(zhàn)略定位通過套餐元素的有效設(shè)計來完成 不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計 不同類型客戶群的套餐模板設(shè)計基本套餐選擇性捆綁特殊套餐 1 2 3 5 4 套餐架構(gòu)的設(shè)計既需要考慮對各消費群的針對性 同時也需要保持整體結(jié)構(gòu)的簡潔 5 閑時長途優(yōu)惠 通話時間優(yōu)惠 小區(qū)計費 短信優(yōu)惠 不同檔次的基本套餐包含不同的分鐘數(shù) 共性覆蓋 共性覆蓋 針對性覆蓋 西子夜話 基本套餐 選擇性捆綁 特別套餐 3 企業(yè)客戶的全面擴張 企業(yè)客戶是運營商未來市場擴張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 應(yīng)該進行系統(tǒng)而有效的市場開發(fā) 1 2 3 4 價值高 潛力大 進入壁壘低 客戶鞏固效果強 將構(gòu)成未來競爭的重要環(huán)節(jié) 是未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要市場基礎(chǔ) Fourdynamicfactors 在開發(fā)企業(yè)客戶市場時應(yīng)重點考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié) 渠道 長期而有效的客戶維護 進行有效的市場細分和市場擴張路徑選擇 開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來適合客戶需求 發(fā)展適合的渠道進行市場有效滲透 明確恰當?shù)膬r值定位 1 2 3 4 5 渠道 組織轉(zhuǎn)型 支持企業(yè)用戶擴張 6 考慮到個人和企業(yè)市場的差異性 運營商需要針對企業(yè)客戶明確清晰的價值定位 價值定位要素分析 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋網(wǎng)絡(luò)漫游網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量技術(shù) 產(chǎn)品基本話音 數(shù)據(jù)標準產(chǎn)品量身定制產(chǎn)品解決方案 價格不同價值客戶的差異化定價價格領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢性價比 渠道效率策略渠道效率關(guān)系管理 客戶關(guān)系服務(wù)質(zhì)量服務(wù)效率售前 售后服務(wù) 合作伙伴戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立關(guān)系管理 1 Orange公司在企業(yè)市場開發(fā)過程中的價值定位 選擇Orange 你就選擇了最先進的網(wǎng)絡(luò) 從而能夠享受更多的服務(wù)和獲得更多的價值在首次針對移動運營商的獨立調(diào)查中 Orange在若干關(guān)鍵指標上名列前茅 其中包括 最高通話成功率 最低斷線率和最佳客戶服務(wù) 企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素 較少的客戶 很多的用戶數(shù)復(fù)雜的需求直接銷售與服務(wù) 許多的客戶標準的需求間接銷售與服務(wù) 來源 羅蘭 貝格分析 2 而不同行業(yè)的企業(yè)客戶對不同移動應(yīng)用方案也各有側(cè)重 行業(yè) 生產(chǎn)制造 金融 保險 批發(fā) 零售 貿(mào)易 交通運輸 農(nóng)林牧漁 公用事業(yè) 旅游 娛樂 媒體 食品 飲料 煙草 電子 通訊 IT 科教文衛(wèi) 2 資料來源 羅蘭 貝格分析 表示應(yīng)用可能性較高 表示應(yīng)用可能性一般 因此 以企業(yè)規(guī)模為主要因素 結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進行市場細分是較為合理 可行的方法 資料來源 羅蘭 貝格分析 金融 保險 零售 公用事業(yè) 企業(yè)規(guī)模 大 中 小 哪些是重點行業(yè)各種垂直型應(yīng)用 方案適合于哪些行業(yè) 什么規(guī)模的企業(yè)群需重點開發(fā)各種產(chǎn)品適合于什么規(guī)模的企業(yè)各類企業(yè)應(yīng)用什么樣的渠道來覆蓋 2 根據(jù)企業(yè)的實際情況 客戶細分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主 對于規(guī)模較大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進一步細分 A大型企業(yè) B中型企業(yè) D小型企業(yè) E小型個體企業(yè) 公司員工在1000人以上的企業(yè) 公司員工在500 999人的企業(yè) 公司員工在10 99人的企業(yè) 公司員工在1 9人的企業(yè) 約800家 約3600家 大約90萬家 約124 000家 C中型企業(yè) 約12500家 公司員工在100 499人的企業(yè) 按照企業(yè)所在的行業(yè)進一步細分 案例 在目前移動產(chǎn)品中 企業(yè)級移動產(chǎn)品將是未來戰(zhàn)略擴張的關(guān)鍵 階段 時間 3 只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)品價值 并有效地切入市場 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)的分行業(yè)具體應(yīng)用 中介行業(yè) 日化行業(yè) 零售行業(yè) 保險行業(yè) 航空業(yè) 旅游行業(yè) 3 產(chǎn)品應(yīng)用實例 短信商務(wù)平臺等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關(guān)系管理 移動營銷平臺目前正在推出的功能 針對航空業(yè)的部分功能舉例 航線開通航班延誤 航班取消通知促銷通知節(jié)日問候生日問候 移動用戶的積分可以和中浙航的用戶積分進行互換對于那些出差頻率較低的用戶可以選擇將其航空積分轉(zhuǎn)換成免費移動通信分鐘數(shù) 里程移動登記 用戶在登機時將常旅客號和登機牌上的號碼通過短信發(fā)送到移動營銷平臺 中浙航在經(jīng)過用戶信息確認后將里程登記信息實時發(fā)送到用戶手機上 通過對部分常旅客的手機SIM替換成STK卡 用戶可以通過WAP平臺在流動狀態(tài)下進行航班查詢和移動定票 機票可以直接到機場的中浙航柜臺付款領(lǐng)取 事件通知 情感溝通 積分互換 里程登記和確認 移動定票 里程通知 中浙航定期將用戶里程信息 現(xiàn)有積分情況以及目標差距發(fā)送到用戶手機上 雙向積分互換的方式不僅有助于中浙航通過移動網(wǎng)絡(luò)對其用戶進行雙重鞏固利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常旅客卡對某些出差頻率不高用戶的吸引力 擴大其常旅客范圍 案例 按照對企業(yè)客戶的細分 建立相應(yīng)的銷售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客戶 提高客戶服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ) 渠道模式 不同渠道分工 成立專職的企業(yè)客戶經(jīng)理直銷隊伍 全面負責對A B類大型企業(yè)客戶和政府機構(gòu)的銷售和服務(wù) 政府機構(gòu)作為重要客戶 其銷售和服務(wù)由客戶經(jīng)理負責 在自辦營業(yè)廳和合作營業(yè)廳建立統(tǒng)一形象的企業(yè)客戶 店中店 負責對C D類中小型企業(yè)客戶的銷售和服務(wù)利用呼叫中心 承擔針對C D類中小企業(yè)售前和售后的咨詢服務(wù) 并輔助承擔電話銷售功能在移動運營商網(wǎng)站上針對C D類中小企業(yè)客戶設(shè)立 企業(yè)移動天地 和 我的移動 專欄內(nèi)容選擇外部渠道伙伴負責開發(fā)C D類客戶 銷售標準產(chǎn)品 客戶經(jīng)理 大企業(yè)政府機構(gòu) 營業(yè)廳 店中店 中小企業(yè) 企業(yè)客戶呼叫中心 移動運營商網(wǎng)站 外部渠道合作伙伴 4 客戶經(jīng)理的服務(wù)對象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶 她的工作范圍將包括從客戶需求分析 客戶開發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的日常維護 客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容 以客戶為中心的營銷模式 來源 羅蘭貝格公司 重點價值客戶鑒別 客戶需求分析 客戶開發(fā) 客戶關(guān)系維系 1 2 3 4 制定選擇標準定性指標合作意愿開發(fā)潛力對運營商的戰(zhàn)略重要性定量指標銷售額企業(yè)規(guī)模增值潛力客戶滿意度 深入了解客戶需求行業(yè)商業(yè)運作特征公司運作模式現(xiàn)有通信方式對移動通信的需求現(xiàn)有內(nèi)部管理方式客戶關(guān)系管理方法手段發(fā)掘可能的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié) 客戶拜訪建議書提出產(chǎn)品安裝和調(diào)試 解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用過程中的任何問題和客戶運營相結(jié)合 不斷地提出既有產(chǎn)品新的應(yīng)用場合以及新產(chǎn)品向公司及時反饋產(chǎn)品問題 及時進行問題調(diào)整 鑒別客戶價值分析市場潛力 明確客戶需求 發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng)用場合 發(fā)展客戶 實現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用 掌握客戶需求變化動態(tài) 交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品 弱勢區(qū)域 為實現(xiàn)對大型企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 客戶經(jīng)理需要進行角色轉(zhuǎn)換 角色 推銷員 收款員 顧問 產(chǎn)品 SIM卡帳單收繳 VPN等 發(fā)展目標 量 收入客戶保留 解決方案提供者 標準產(chǎn)品的定制組合專用解決方案 利潤 發(fā)展方向 他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法 在理解用戶需求 獲得用戶體驗的過程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對客戶的利益點所在 單純地進行產(chǎn)品推介 轉(zhuǎn)向?qū)蛻粜枨蟮耐诰?我們的產(chǎn)品能幫助他們解決這些問題嗎 現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴重地影響了企業(yè)市場推廣效果 需要通過混合團隊的形式來提升市場反應(yīng)和運作效率 采用混合團隊的形式將大大提升運作效率 既有專業(yè)分工降低了市場反應(yīng)速度 企業(yè)客戶 商務(wù)客戶部的大客戶經(jīng)理 數(shù)據(jù)中心 需求傳遞 產(chǎn)品方案 意見傳遞 方案修正 確認信息 產(chǎn)品安裝和調(diào)試 內(nèi)部審批 內(nèi)部審批 內(nèi)部審批 內(nèi)部審批 一般情況下 一個項目往往1 2個月得不到落實 企業(yè)客戶 包含銷售人員和技術(shù)人員的混合團隊 需求提出 方案提交 改進意見 方案提交 項目確認 方案實施 快速的用戶反應(yīng)和提升的運作效率 有助于方案成功 1999年2月開始實施 針對中小企業(yè)用戶的服務(wù)計劃當年開設(shè)了10家 店中店 每店配備3名駐店企業(yè)用戶專柜經(jīng)理 一般光顧 店中店 的是購買25張以內(nèi)SIM卡的企業(yè)用戶 提供針對中小企業(yè)用戶的標準化產(chǎn)品和服務(wù)提供專業(yè)化的咨詢建議 資費優(yōu)惠 成果顯著已經(jīng)發(fā)展了75 000家中小企業(yè)用戶 店中店 國外電信運營商在傳統(tǒng)零售渠道中建立針對中小企業(yè)客戶的 店中店 取得了滿意的成效 英國VODAFONE公司 店中店 實施 案例 資料來源 羅蘭貝格資料 基準比較 外部渠道力量的有效發(fā)揮能協(xié)助進行迅速中小企業(yè)市場迅速覆蓋 外部渠道職能 外部渠道選擇原則 配合移動開發(fā)C D類企業(yè)客戶市場 主動接觸客戶介紹資費優(yōu)惠措施 受理客戶登記銷售現(xiàn)有標準產(chǎn)品 負責售前 售中和售后過程的技術(shù)支持和服務(wù)協(xié)助移動充實企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫了解用戶需求 反饋用戶意見 協(xié)助移動開發(fā)具有市場潛力的新產(chǎn)品 具有通信服務(wù)產(chǎn)品的銷售和客戶服務(wù)經(jīng)驗擁有廣泛的中小企業(yè)客戶基礎(chǔ)若如需要 應(yīng)具備產(chǎn)品安裝和技術(shù)支持能力 如PBX產(chǎn)品的安裝 維護 可能的外部渠道伙伴 IT系統(tǒng)集成商 有較強的行業(yè)滲透能力 既有移動經(jīng)銷商 熟悉行業(yè)并有足夠的資金實力 現(xiàn)有PBX渠道伙伴 4 在地市公司一級引入具有營銷策劃能力的代理商可以克服現(xiàn)有在企業(yè)市場推廣上的核心瓶頸 2 瓶頸所在 終端用戶 運營商自身在企業(yè)市場推廣上缺乏經(jīng)驗和能力積累 造成瓶頸 數(shù)據(jù)中心積累了大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 但缺乏有效的市場應(yīng)用 服務(wù)供應(yīng)商數(shù)量多但規(guī)模小 不斷向移動運營商提供各類諸如短信辦公助理等應(yīng)用解決方案 設(shè)備供應(yīng)商數(shù)量少但規(guī)模大 不斷向移動運營商提供各類新業(yè)務(wù)平臺和解決方案 解決之道 終端用戶 企業(yè)客戶代理商 外部渠道合作伙伴將首先以客戶開發(fā)和客戶維系為主要職能 而具體的技術(shù)實現(xiàn)過程則可以獲得運營商或是外部應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商的支持 通過大客戶經(jīng)理提供企業(yè)的聯(lián)系途徑 提供技術(shù)支持和產(chǎn)品支持 提供網(wǎng)絡(luò)支持 主動進行市場拓展 客戶需求分析和產(chǎn)品推廣 系統(tǒng)集成和產(chǎn)品安裝 提供技術(shù)支持 監(jiān)督客戶維系質(zhì)量掌握客戶資料 控制客戶關(guān)系 形成企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫 長期地進行客戶維系 問題解決新需求的開發(fā)與實現(xiàn) 支持 支持 支持 監(jiān)督 選擇外部渠道合作伙伴有行業(yè)代理 IT伙伴 和產(chǎn)品代理 渠道伙伴 兩種形式 但一般而言 行業(yè)代理合作伙伴和移動的結(jié)合緊密程度更高 垂直應(yīng)用 金融 保險 運輸 貿(mào)易 交易處理 定位 外勤人員輔助 外勤人員輔助 車輛管理 電子支付 UM 統(tǒng)一消息 短信商務(wù)助理 移動客戶關(guān)系管理 水平應(yīng)用 水平應(yīng)用往往可以選擇多家渠道代理進行產(chǎn)品的快速市場滲透 運營商提供標準化的產(chǎn)品支持和技術(shù)支持 渠道代理將以市場推廣為主要重點 產(chǎn)品市場推廣數(shù)量將是其業(yè)績的主要衡量指標 當然 移動也可以通過流量分成的形式來引導(dǎo)渠道代理重視客戶維護 能夠承擔移動垂直應(yīng)用市場推廣 對既定行業(yè)進行移動相關(guān)產(chǎn)品的組合滲透 的代理商往往具有IT系統(tǒng)集成商的背景 IT系統(tǒng)集成領(lǐng)域帶有很強的行業(yè)導(dǎo)向 在有限的行業(yè)選擇下 移動需要和這些系統(tǒng)集成商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 在市場推廣和技術(shù)支持上彼此組成配合緊密的團隊 移動運營商可以通過各種商業(yè) 非商業(yè)條款的有效安排來對外部渠道合作伙伴 尤其是具有戰(zhàn)略合作關(guān)系的伙伴 進行業(yè)務(wù)支持 達到雙贏效果 商業(yè)條款 非商業(yè)條款 只有通過長期的客戶維系才能將企業(yè)市場的 雪球 越滾越大 5 更多的交叉銷售機會 有效的客戶維系 更多的產(chǎn)品應(yīng)用 新產(chǎn)品的開發(fā)和引入 形成 雪球 核心的方法免費使用針對用戶的行業(yè)獨特性和企業(yè)獨特性來發(fā)展出新應(yīng)用及時的培訓和指導(dǎo)使用障礙的排除 使用習慣的培養(yǎng) 增值業(yè)務(wù)推廣的 滾雪球模式 通過有效的客戶維系來將產(chǎn)品的應(yīng)用價值充分發(fā)揮出來 產(chǎn)品進入企業(yè) 通過針對性產(chǎn)品應(yīng)用來進入企業(yè) 在未來戰(zhàn)略發(fā)展過程中 集團公司 省公司和地市公司應(yīng)發(fā)揮不同的戰(zhàn)略功能 集團公司 香港公司 省公司浙江移動 河南移動 地市公司杭州 金華 戰(zhàn)略規(guī)劃平臺整體戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施與監(jiān)控 市場運作管理平臺市場組合協(xié)調(diào)發(fā)展各市場細分化縱深發(fā)展 營銷執(zhí)行平臺營銷策略具體執(zhí)行有效地競爭應(yīng)對 業(yè)務(wù)組合策略語音數(shù)據(jù) 市場組合策略個人企業(yè) 具體營銷措施的執(zhí)行 戰(zhàn)略功能定位 工作重點 6 故此從機構(gòu)設(shè)置來看 集團公司和省公司體現(xiàn)不同的設(shè)計思路 業(yè)務(wù)導(dǎo)向的組織設(shè)計 市場導(dǎo)向的組織設(shè)計 確保語音 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都得到應(yīng)有的重視 形成差異化的發(fā)展策略 確保個人 企業(yè)市場得到應(yīng)有的重視 形成差異化的營銷策略 目的 圖示 對象 組織設(shè)計符合業(yè)務(wù)發(fā)展要求以業(yè)務(wù)組合作為部門設(shè)置的依據(jù)和劃分標準 組織設(shè)計符合市場發(fā)展要求以市場組合作為部門設(shè)置的依據(jù) 設(shè)計思路 集團公司 省公司 形成各塊業(yè)務(wù)的 發(fā)動機 形成各塊市場的 發(fā)動機 6 個人用戶與企業(yè)用戶有著不同的用戶特征 需要有差別化的營銷策略 企業(yè)用戶 個人用戶 定制化市場導(dǎo)向存在行業(yè)差別針對企業(yè)獨特需求展開一對一營銷 市場策略 目標市場導(dǎo)向統(tǒng)一的市場但存在多元化需求推出針對不同細分市場的業(yè)務(wù)組合 套餐 6 但既有功能型的組織設(shè)計無法真正滿足用戶的差異化 集中化發(fā)展要求 市場研究 市場推廣 業(yè)務(wù)流程 新業(yè)務(wù)中心 客服中心 企業(yè) 個人 各部門的工作重點是如何將功能領(lǐng)域內(nèi)工作做好 但對企業(yè) 個人制定差別化策略工作不系統(tǒng)即使某些部門考慮了不同用戶的差別化 但各部門策略很難彼此協(xié)調(diào)一致 功能型組織設(shè)計 6 未來戰(zhàn)略發(fā)展需要成立不同的用戶中心來承擔起在個人 企業(yè)市場中的整體規(guī)劃職能與最終責任 個人 企業(yè)用戶中心的權(quán)責配置 客戶發(fā)展 離網(wǎng)率 收入 新業(yè)務(wù)比例 ARPU 利潤額 責任 較強的責任心 市場規(guī)劃 業(yè)務(wù)組合管理 市場分析 業(yè)務(wù)流程 銷售規(guī)劃 客戶關(guān)系管理 權(quán) 較高的自主靈活性 競爭力提升 6 日本NTTDoCoMo實施用戶導(dǎo)向的組織設(shè)計 NTTDoCoMo的組織機構(gòu) 總裁 企業(yè)營銷總部 網(wǎng)絡(luò)總部 會計財務(wù)部 人事發(fā)展部 內(nèi)部審計部 公關(guān)部 營銷總部 移動多媒體部 客戶滿意部 戰(zhàn)略發(fā)展部 研究開發(fā)總部 全球業(yè)務(wù)部 針對商業(yè)用戶及個人用戶分設(shè)兩個部門 并配備相應(yīng)的運作職能 建立新業(yè)務(wù)管理部門 并建立跨部門的項目管理機制 6 Vodafone在英國將自身劃分為不同的獨立業(yè)務(wù)單元 在其中將針對個人市場和針對企業(yè)市場的公司進行獨立運作 Vodafone公司 Vodafone零售公司 Vodafone聯(lián)系公司 Vodafone企業(yè)公司 集團網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)負責網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護為服務(wù)供應(yīng)商提供服務(wù) 運營Vodafone品牌商店英國最大的專業(yè)移動電話零售連鎖店所有商店統(tǒng)一使用標識和店面設(shè)計主要針對個人用戶和小型企業(yè) 管理其它專營店和合作伙伴的銷售渠道也主要針對個人和小型企業(yè) 為公司客戶提供直接銷售和專業(yè)客戶服務(wù)的公司 Vodafone增值及數(shù)據(jù)服務(wù)公司 Vodafone尋呼公司 Vodafone國際公司 負責增值服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)包括從復(fù)雜的數(shù)據(jù)和增值解決方案到有關(guān)財經(jīng) 交通和天氣情況的基本信息服務(wù)還運營世界上第一家基于無線的全國性公眾數(shù)據(jù)網(wǎng) 可提供信用卡授權(quán) 報警等服務(wù) 運營全國尋呼業(yè)務(wù) 由高級專業(yè)人員組成負責國際業(yè)務(wù) Vodafone集團服務(wù)公司 集團總部辦公室為集團總部和所有在英國和國際運營的公司提供人力資源 培訓 公司事務(wù)財務(wù)和法律事務(wù)的服務(wù)支持 資料來源 Vodafone 6 組織轉(zhuǎn)型需要運營商進行配套的組織管理體系的調(diào)整 組織轉(zhuǎn)型中的配套要求 人員角色的轉(zhuǎn)換 考核體系的調(diào)整 企業(yè)數(shù)據(jù)庫的建設(shè) 預(yù)算體系的調(diào)整 企業(yè)用戶中心的短期強化 運作流程的調(diào)整 6 4 渠道秩序的管控 隨著競爭形勢的進一步深化和移動市場自身的演變 移動運營商需要從 個方面強化其渠道建設(shè) 渠道發(fā)展方向 但移動運營商直接管控的各類終端渠道在銷售 服務(wù)和溝通功能方面均存在不足 銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能 運營商自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的 在渠道管理盲區(qū)之中 混亂的渠道層級和價格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生 表示移動可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂 移動不能接受的卡號流向 移動指定專營店 消費者 跑卡員 105元 130元 100元 105元 移動渠道管理的灰色區(qū)域 市區(qū)代辦管理室 100元 105元 郊縣營業(yè)部 卡號流向圖 其中 價格以目前銷量最大的充值100元帶4神州行為例 移動普通代辦點 直銷隊1 85 90元 102元 130元 注 直銷隊沒有帶4充值100免卡費的神州行這種卡品批發(fā) 但批發(fā)其它卡品 如不帶4的神州行 價格通常比從代辦管理室領(lǐng)出的號碼貴5元 但經(jīng)常號源較好 渠道資源配置的不平衡 主要指卡號供應(yīng)與需求相背離 導(dǎo)致嚴重的跨區(qū)竄貨 不同地區(qū)對號源偏好不一 號源資源配置不適當 區(qū)域間由于稅收 促銷和酬金波動造成價格差 有人要卡 存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段 縣市公司因考核指標壓力而疏于管理 有人放卡 跨區(qū)竄貨 非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號 不同地區(qū)號源量不等 有些地區(qū)號源緊張 卡號資源分配與實際市場銷量不平衡 跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務(wù) 也不利于渠道管理與激勵 危害 危害 無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動對于渠道的失控 同時也造成了經(jīng)銷商的短視行為 其與運營商長期合作的意識不斷降低 渠道失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn) 經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經(jīng)銷商對零售的投入與關(guān)注減少 零售能力弱化 大量無門頭店存在對移動卡號的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價格在核心渠道之間內(nèi)部競爭 移動給予核心渠道的資源開始外流 盡管放號量上升 但移動直管渠道的實際利益獲得在降低 渠道激勵弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大 零售能力在增強 更加出現(xiàn)了專業(yè)2級批發(fā)商 非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模 移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低 對批發(fā)依賴性進一步增強 移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少 作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低 從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降 競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕 移動對渠道的激勵手段單一 導(dǎo)致管控乏力 缺乏準確的渠道信息 策略失去依托 無法對渠道提出服務(wù) 新業(yè)外推廣的要求 競爭優(yōu)勢弱化市場基礎(chǔ)動搖營銷效率降低 渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢 阻礙其長遠發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的 運營商對卡號流向無法掌控零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制 缺乏制訂有效市場 競爭策略的信息基礎(chǔ) 運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息 把握消費者和競爭對手的動態(tài) 無法在業(yè)務(wù) 服務(wù)領(lǐng)先上實現(xiàn)與對手差異化 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理 導(dǎo)致它們常常不達到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求如登記消費者身份證信息 為其過戶等必要工作無法實現(xiàn) 使移動服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實 運營商自有渠道競爭力不斷降低 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得 移動渠道面臨激烈競爭 經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動渠道疲于競爭 更多讓利給非移動渠道 渠道利益受損 渠道管理問題造成的危害 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量 并且降低了營銷效率 運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系 從掃除渠道盲區(qū) 限制跨區(qū)竄貨 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手 建立可控和高效的分層渠道管理體系 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道 運營商的管理力度需要有效延伸到對銷售移動產(chǎn)品的非移動渠道 掃除渠道管理盲區(qū)借助緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理 運營商能夠全面掌握市場信息 有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) 在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 通過管理與激勵措施引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) 建立適度扁平化的銷售體系 提高渠道效率利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 代替無序和不受控的批卡戶 在移動與非移動渠道之間合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 在市場容量大 非移動渠道數(shù)量多 批發(fā)比重高的地區(qū) 可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 適用條件 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 適用條件 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 運營商 自營廳直銷員 分 合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點 用戶 銷 網(wǎng) 點 分銷商 在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū) 可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式 適用條件 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 適用條件 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系 摸清終端渠道實際銷售情況通過差異化激勵 扶持忠誠度高的核心渠道 逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 其中 分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段 目的在于加強運營商對終端渠道資源的激勵與控制能力 運營商 渠道激勵 銷售提升 銷售渠道 分銷商 運營商采用分銷管理獎金等形式 以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道 掃除管理盲區(qū)運營商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán) 獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素借助運營商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 要達到提高銷售和擴大渠道控制力的效果 渠道體系調(diào)整需要達到規(guī)范市場 降低盲區(qū)銷售比重 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu) 集中銷售管理的目的 它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā) 渠道轉(zhuǎn)型 某地區(qū)實行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖 1 有序的分銷 無序的批發(fā) 渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動運營商長期共同發(fā)展的道路上來 為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅實的渠道支持 部分核心經(jīng)銷商忽視零售