價格策略培訓(xùn)課程(PPT 28頁).ppt

第八章價格策略 教學(xué)內(nèi)容 1 定價目標的選擇2 定價方法的運用3 價格變更及其帶來的反應(yīng)討論題 價格在企業(yè)營銷中的特殊作用要求 對價格策略有一個較為客觀的認識 并能結(jié)合本公司的實際制定卓有成效的價格策略 形式 案例分析與討論 價格策略 一 價格的概念價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素 它在很大程度上決定和影響著其他市場營銷組合因素 價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素 而其他因素則表現(xiàn)為成本 企業(yè)的定價策略既要有利促進銷售 獲取利潤 補償成本 同時又要考慮顧客對價格的接受能力 從而使定價具有了買賣雙方雙向決策的特征 產(chǎn)品定價策略 產(chǎn)品定價因素一般定價方法新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略價格調(diào)整戰(zhàn)略價格變化 價格 從最狹義的角度來說 價格是對產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢 較廣義地來看 價格是指消費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量 價格是市場營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素 其他因素都代表著成本 最常見的錯誤是 定價過于強調(diào)成本導(dǎo)向 不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價格 定價脫離市場營銷組合的其他要素 以及沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品 細分市場和購買時機對價格做出調(diào)整 產(chǎn)品定價因素 定價決策 內(nèi)部因素市場定價目標市場營銷組合策略成本 外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素 經(jīng)濟 轉(zhuǎn)售商 政府 產(chǎn)品定價因素 影響定價決策的內(nèi)部因素 市場定價目標市場營銷組合戰(zhàn)略成本 1 定價目標以最大利潤為目標 以合理利潤為目標 以市場占有率為目標 排除競爭 應(yīng)付競爭為目標 2 成本產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中要耗費一定數(shù)量的物化勞動和活勞動并構(gòu)成產(chǎn)品的成本 是企業(yè)在正常的市場環(huán)境下定價依據(jù)的最低點 產(chǎn)品定價因素 影響定價決策的外部因素 市場和需求在不同市場類型中的定價消費者對價格和價值的看法分析價格和需求關(guān)系需求價格彈性競爭者的成本 價格和供應(yīng)其他外部因素 3 市場需求市場供求關(guān)系是決定企業(yè)產(chǎn)品價格的基本因素 當供應(yīng)大于需求時 價格會下降 反之則會上升 衡量需求變化對價格變動的靈敏度 是需求價格彈性系數(shù) 產(chǎn)品定價因素 需求的價格彈性 需求對價格變動將做出什么樣的反應(yīng) 如果價格的細小變化幾乎不影響需求 那么就說需求缺乏彈性 如果價格的細小變化對需求的影響很大 那么就說需求富有彈性 如果價格的變化與需求的變化是同比例的 那么就說需求是單位彈性的 產(chǎn)品定價因素 需求的價格彈性 需求缺乏彈性 1需求富有彈性 1需求是單位彈性 1 產(chǎn)品定價因素 需求價格彈性與收益之間的關(guān)系 需求缺乏彈性總收益與價格反向變動需求是單位彈性總收益與價格變動無關(guān)需求富有彈性總收益與價格同向變動 4 競爭者行為定價中最難把握的因素是同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影響和他們對企業(yè)定價的反應(yīng) 定價是一種挑戰(zhàn)性行為 5 公共政策商品價格歷來同政府的方針政策有著密切的關(guān)系 即公共政策 包括對市場價格的控制或管制 對產(chǎn)品的價格補貼 一般定價方法 設(shè)定價格的主要考慮因素 低價在此價格不可能有利潤 高價在此價格不可能有需求 產(chǎn)品成本 競爭者價格和其他外部及內(nèi)部因素 消費者對價值的看法 一般定價方法 以成本為基礎(chǔ)的定價加成定價法損益均衡定價法以價值為基礎(chǔ)的定價每日定價法以競爭為基礎(chǔ)的定價密封投標定價法 以成本為基礎(chǔ)的定價 加成定價法在產(chǎn)品的成本上加上一個標準加價百分比 以成本為基礎(chǔ)的定價 決定目標價格的損益均衡定價法 美元 單位銷售量 總成本 固定成本 總收入 目標利潤 以價值為基礎(chǔ)的定價 以價值為基礎(chǔ)的定價意味著營銷人員不能夠預(yù)先設(shè)計產(chǎn)品和市場營銷方案 然后再設(shè)定價格以價值為基礎(chǔ)的定價過程與以成本為基礎(chǔ)的定價過程完全相反 以價值為基礎(chǔ)的定價 以成本為基礎(chǔ)的定價 以價值為基礎(chǔ)的定價 產(chǎn)品 成本 價格 價值 顧客 顧客 價值 價格 成本 產(chǎn)品 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 溢價戰(zhàn)略 良好價值戰(zhàn)略 高價戰(zhàn)略 經(jīng)濟戰(zhàn)略 價格較高較低 較高質(zhì)量較低 價格 質(zhì)量戰(zhàn)略 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 市場撇脂定價法市場滲透定價法 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略 產(chǎn)品線定價 確定價格間距 任選產(chǎn)品定價法附屬產(chǎn)品定價法副產(chǎn)品定價法成組產(chǎn)品定價法 價格調(diào)整戰(zhàn)略 折扣和折讓定價差別定價心理定價促銷定價地理定價國際定價 價格改變 發(fā)動價格改變發(fā)動降價發(fā)動提價購買者對價格變動的反應(yīng)競爭者對價格變動的反應(yīng)對價格變動的反應(yīng)競爭者為何調(diào)價暫時還是永久其他企業(yè)是否作出反應(yīng) 價格變化 競爭者減價嗎 降