商品結(jié)構(gòu)管理.doc

商品價(jià)格的調(diào)整作者：陳靜陽(yáng)；出處：店長(zhǎng)2010年9月號(hào) 總第48期 上一期文章，通過(guò)對(duì)價(jià)格帶的分析，明晰了商品汰換與引進(jìn)的方向與思路。這種調(diào)整不是簡(jiǎn)單的加減法或者新舊更替，而應(yīng)先根據(jù)商品的價(jià)格敏感度，調(diào)整定價(jià)不合理的商品，并將其歸集于相應(yīng)的價(jià)格帶。這里所說(shuō)的價(jià)格敏感度，是指在商品進(jìn)價(jià)不變的前提下，調(diào)整（提高或者降低）商品價(jià)格對(duì)銷售量、銷售額、毛利率等的影響度。我們來(lái)看某單品的案例表對(duì)照期與參照期，可以是上年同比、上季同比、上月同比、促銷檔期同比等。上年、上月同比是觀察“周期性敏感度”，上季同比是觀察“季節(jié)性敏感度”，促銷檔期同比則是觀察“促銷敏感度”。在本例中，為了更為簡(jiǎn)捷明了地闡述價(jià)格敏感度理論，我假定單位進(jìn)價(jià)和對(duì)照期的各種銷售參數(shù)是不變的。我們來(lái)分析一下變價(jià)后的結(jié)果： D1：降價(jià)了，銷量反而減少了，毋庸置疑地，銷售額下降了，毛利額也下降了。D2：降價(jià)了，銷量提高了，但是銷售額下降了，因此毛利額也下降了。原因在于，銷量提升的幅度小于價(jià)格下降的幅度。那么銷量應(yīng)提升至多少，才能使得銷售額不至于下降呢？我們來(lái)看一個(gè)計(jì)算過(guò)程：也就是說(shuō)，在降價(jià)的過(guò)程中，必須要密切觀察銷量的變化，只有銷量變化滿足上述公式一時(shí)，我們才有可能獲得銷售額的提升。D2狀況明顯不合理，于是我們繼續(xù)降價(jià)，有了D3狀態(tài)。D3：繼續(xù)降價(jià)，銷量提高了，銷售額也提高了，但是毛利額依然是下降的。為什么呢？我們?cè)賮?lái)看個(gè)計(jì)算過(guò)程。也就是說(shuō)，當(dāng)銷售額的變化率低于毛利率變化率的倒數(shù)時(shí)，雖然在降價(jià)過(guò)程中，我們可以獲得銷量和銷售額的提升，但是卻損失了毛利額。于是我們繼續(xù)降價(jià)，有了D4。D4：雖然毛利率下降了，但是銷量、銷售額和毛利額都提高了。這是商品售價(jià)降低的最合理狀態(tài)。但是這種狀態(tài)，對(duì)銷量敏感度的要求是比較高的，也就是說(shuō)通過(guò)降價(jià)是能夠獲得較大的銷量增長(zhǎng)的。比如，本例對(duì)銷量的增長(zhǎng)要求是要達(dá)到210。而在D3狀態(tài)下，對(duì)銷量的增長(zhǎng)就沒(méi)有那么苛求了。于是我們經(jīng)常會(huì)看到，有些企業(yè)或者門店，在以損失毛利額的基礎(chǔ)上進(jìn)行降價(jià)促銷，以獲得銷售額的增長(zhǎng)，然后再向供應(yīng)商收取返利或者毛利返差，來(lái)彌補(bǔ)之前的毛利流失。還有一些情況下，門店會(huì)通過(guò)犧牲某個(gè)單品的毛利乃至銷售，換取門店整體客流量和客單價(jià)的提升，以獲得總體門店銷售和毛利額的提升。這是價(jià)格的促銷策略，不是正常的價(jià)格調(diào)整策略，不在本文的討論范疇中，我今后會(huì)有專門的文章論述。說(shuō)完了降價(jià)，我們?cè)趤?lái)看看漲價(jià)的過(guò)程。R1：價(jià)格提高了，銷量反而增加了，那么銷售額、毛利額都增加了。這種商品是我們最喜歡的?？隙ㄓ?，但是不多。R2：價(jià)格提高了，雖然銷量降低了，但是銷售額增加了，因此毛利額也增加了。因?yàn)閮r(jià)格提升的幅度高于銷量降低的幅度，即P2P1Q1Q2。這是商品漲價(jià)的最理想狀態(tài)。如下所示：如果繼續(xù)加價(jià)，會(huì)出現(xiàn)R3狀態(tài)。R3：價(jià)格提高了，雖然銷量降低了，銷售額也降低了，但毛利額還是增加了。為什么呢？因?yàn)槊实奶嵘雀哂阡N售額的下降幅度。如下所示： 這是商品售價(jià)調(diào)高的臨界區(qū)，如果繼續(xù)調(diào)高價(jià)格，使得銷售額下降幅度高于毛利率上升幅度，即r2/ r1 S1 / S2時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)R4狀態(tài)。R4：價(jià)格提高了，銷量下降了，銷售額下降了，毛利額也下降了。 綜上所述，我們可以通過(guò)價(jià)格敏感度的觀察，不斷地進(jìn)行測(cè)試，將正常經(jīng)營(yíng)的商品的價(jià)格調(diào)整至最合理的狀態(tài)，并使之歸集到合理的價(jià)格帶中，最終實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的合理化管理。【備注】至此，我的商品結(jié)構(gòu)管理一文終于全部寫完。在前二篇文章發(fā)表后，有不少朋友與我進(jìn)行了更深入的交流和探討，大家均收益頗豐。不過(guò)在交流中，有些問(wèn)題我有必要在此做出解釋：1.有朋友認(rèn)為，“商品價(jià)格的調(diào)整還應(yīng)該考慮經(jīng)營(yíng)定位、差異化、消費(fèi)者需求變化等”。其實(shí)本文是店長(zhǎng)成長(zhǎng)規(guī)劃系列文章的一部分，更多的是著重從店長(zhǎng)的角度去考慮如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀。商品的價(jià)格調(diào)整策略并非商品的定價(jià)策略。商品的價(jià)格調(diào)整策略，是商品定價(jià)策略的重要參考依據(jù)，但是并不是全部。商品的定價(jià)還需要考量很多方面的因素，例如競(jìng)爭(zhēng)性、季節(jié)性、差異化、梯次化、經(jīng)營(yíng)定位等，要更多地從企業(yè)的商品戰(zhàn)略層面上去思考的。我們將會(huì)在今后的專欄文章中專門論述。2.有些朋友覺(jué)得，這篇文章有些地方理論性太強(qiáng)了，實(shí)現(xiàn)起來(lái)不容易。其實(shí)，我所寫的理論，通通是在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，都具備有足夠的可操作性。不過(guò)，有些數(shù)據(jù)分析工作量比較大，是不能夠用人工操作的