營(yíng)銷(xiāo)策略講義(doc 14頁(yè)).doc

中國(guó)移動(dòng)G3營(yíng)銷(xiāo)策劃 徐晨旭、徐丹徐淑穎、徐陽(yáng) 2010/12/12目錄一、 前言 3二、產(chǎn)品介紹 3三、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)3四、市場(chǎng)定位5五、對(duì)手分析6六、SWOT分析7七、營(yíng)銷(xiāo)策略 9八、組織實(shí)施與費(fèi)用預(yù)算11九、效果評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)控制12附表13一、 前言在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，高科技技術(shù)越來(lái)越多，引領(lǐng)世界的3G技術(shù)席卷中國(guó)市場(chǎng)。G3市場(chǎng)的擴(kuò)容必將導(dǎo)致手機(jī)終端爭(zhēng)奪越發(fā)激烈。相比于WCDMA、CDMA2000這兩個(gè)已在國(guó)外發(fā)展成型的3G網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)移動(dòng)G3采用的是國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)，具有輻射低的特點(diǎn)，被譽(yù)為“綠色3G”。二、產(chǎn)品介紹1、無(wú)線(xiàn)寬帶 G3網(wǎng)絡(luò)最高共享接入速率可達(dá)2.8Mbps(HSDPA環(huán)境下),享受高速上網(wǎng)樂(lè)趣,輕松步入3G無(wú)線(xiàn)時(shí)代。2、可視電話(huà) 可視電話(huà)業(yè)務(wù)是一種集圖像、話(huà)音于一體的多媒體通信業(yè)務(wù),可以實(shí)現(xiàn)人們面對(duì)面的實(shí)時(shí)溝通。3、手機(jī)視頻 手機(jī)視頻是中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展的基于手機(jī)的新媒體業(yè)務(wù),可收看CCTV手機(jī)電視、東方手機(jī)電視、手機(jī)劇場(chǎng)等欄目。4、G3上網(wǎng)本 對(duì)于喜愛(ài)通過(guò)筆記本上網(wǎng)、準(zhǔn)備購(gòu)置筆記本電腦的人士,中國(guó)移動(dòng)的G3上網(wǎng)本絕對(duì)是一個(gè)最佳選擇,眾多品牌時(shí)尚機(jī)型、內(nèi)置高速上網(wǎng)卡、隨時(shí)隨地一鍵上網(wǎng),而且買(mǎi)就送超值網(wǎng)費(fèi)和話(huà)費(fèi)。5、G3手機(jī) 三星、酷派、多普達(dá)、摩托等品牌G3手機(jī)酷炫登場(chǎng)。峰值可達(dá)2.8Mbps以上的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)速度,達(dá)到甚至超過(guò)有線(xiàn)寬帶上網(wǎng)速率,將比現(xiàn)有2G上網(wǎng)速度提升8到10倍,這個(gè)跳躍可以讓手機(jī)像一部微型電腦一樣,隨時(shí)隨地登錄互聯(lián)網(wǎng),體驗(yàn)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的激情與樂(lè)趣。6、G3數(shù)據(jù)卡 3G隨E行上網(wǎng)卡,使用移動(dòng)通信行業(yè)尖端的HSDPA技術(shù),峰值2.8Mbps,帶您感受3G無(wú)線(xiàn)高速上網(wǎng)帶來(lái)的“沖浪”驚喜。7、G3視頻監(jiān)控網(wǎng)關(guān) G3視頻監(jiān)控網(wǎng)關(guān)是中國(guó)移動(dòng)所打造的全新智能數(shù)碼終端;結(jié)合3G高速無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò),具有無(wú)線(xiàn)高速上網(wǎng)、多人共享上網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)家居安全等功能,讓您充分享受3G網(wǎng)絡(luò)為您生活所帶來(lái)的智能便捷體驗(yàn)。8、G3無(wú)線(xiàn)座機(jī) 既是可以移動(dòng)的座機(jī),又是放在家中的手機(jī),對(duì)于廣大單位用戶(hù)和家庭用戶(hù),中國(guó)移動(dòng)的3G無(wú)線(xiàn)座機(jī)將以“無(wú)月租”、“低單價(jià)”等極具吸引力的價(jià)格重新定義座機(jī)話(huà)費(fèi),將實(shí)惠進(jìn)行到底,帶給用戶(hù)全新的溝通體驗(yàn)。 三、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 1、市場(chǎng)細(xì)分（1）個(gè)人市場(chǎng)：中國(guó)移動(dòng)主要推出了全球通、神州行和動(dòng)感地帶三大品牌，分別針對(duì)個(gè)人市場(chǎng)中的高端客戶(hù)、中低端客戶(hù)和時(shí)尚人士三類(lèi)手機(jī)用戶(hù)。（2）家庭市場(chǎng)：中國(guó)移動(dòng)針對(duì)家庭市場(chǎng)的主要產(chǎn)品為親情號(hào)等。（3）集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)：中國(guó)移動(dòng)針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)的產(chǎn)品主要為短號(hào)集群網(wǎng)、企信通、移動(dòng)總機(jī)等。2、目標(biāo)市場(chǎng)(1)主要針對(duì)隨時(shí)對(duì)地上網(wǎng)需求較強(qiáng)，樂(lè)于嘗試新鮮事物的年輕人，尤其是高校學(xué)生。大學(xué)生群體的特點(diǎn)大學(xué)生群體的大學(xué)生群體在觀(guān)念意識(shí)、開(kāi)放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近社會(huì)較高地位的職業(yè)群體，雖然經(jīng)濟(jì)條件有限，但他們的夢(mèng)想很多彩、他們的視野很開(kāi)闊、他們的信息和知識(shí)的獲取能力相當(dāng)驚人，他們是未來(lái)的中堅(jiān)力量。作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛(ài)好很集中。 大學(xué)生消費(fèi)特征具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性。求實(shí)、求廉、求便與求新、求美、求名心理并存。需求與行為的從眾和個(gè)性化。動(dòng)機(jī)和行為兼有沖動(dòng)和理智的成分。奢儉并舉。是家族以及朋友圈內(nèi)低齡孩子的榜樣，能影響關(guān)聯(lián)家庭的消費(fèi)行為。校園市場(chǎng)的點(diǎn)封閉性 在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來(lái)源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴(lài)于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)于法的重要市場(chǎng)。容量大 隨著我國(guó)高等教育近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，學(xué)生對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)，也將占據(jù)未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大份額，所以校園也逐步成為商家和企業(yè)謀求進(jìn)一步挖掘和開(kāi)發(fā)的重要部分。開(kāi)發(fā)成本低 目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈，企業(yè)可以選擇與校園社團(tuán)合作互助等方式，所以一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，成本也低得多。集中性 校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，在校學(xué)生群體消費(fèi)量大，所以企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，通過(guò)這些方式，企業(yè)花費(fèi)的成本相對(duì)較低。而且，通過(guò)校園的海報(bào)、校園網(wǎng)、BBS等宣傳方式，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。延續(xù)性 校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，大學(xué)生群體之所以是特殊的消費(fèi)群體，在于他們擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，這種意識(shí)一旦形成忠誠(chéng)度也很高，他們是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。文化獨(dú)特性 高等學(xué)校的文化既是校園文化的，又是社會(huì)文化的一部分，具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。新生代高校學(xué)生特終于各種時(shí)尚、潮流的“文化娛樂(lè)”方式，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場(chǎng)文化消費(fèi)的巨大潛力。高校文化在普及的過(guò)程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費(fèi)熱潮，而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴(kuò)展，這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園文化僅作為社會(huì)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國(guó)各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一、互動(dòng)、活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。（2）其次針對(duì)那些需要隨時(shí)隨地與單位的信息系統(tǒng)保持聯(lián)系的辦公人員手機(jī)辦公隨著帶寬的增加，手機(jī)辦公越來(lái)越受到青睞。手機(jī)辦公使得辦公人員可以隨時(shí)隨地與單位的信息系統(tǒng)保持聯(lián)系，完成辦公功能。這包括移動(dòng)辦公、移動(dòng)執(zhí)法、移動(dòng)商務(wù)等等。與傳統(tǒng)的OA系統(tǒng)相比，手機(jī)辦公擺脫了傳統(tǒng)OA局限于局域網(wǎng)的桎梏，辦公人員可以隨時(shí)隨地訪(fǎng)問(wèn)政府和企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行實(shí)時(shí)辦公和處理業(yè)務(wù)，極大地提高了辦公和執(zhí)法的效率四、市場(chǎng)定位我們這次的營(yíng)銷(xiāo)策劃主要是針對(duì)移動(dòng)G3手機(jī)的，由于G3手機(jī)功能豐富，如可視電話(huà)、多媒體彩鈴、手機(jī)電視、手機(jī)地圖、手機(jī)搜索、手機(jī)對(duì)講POC等。中國(guó)移動(dòng)G3手機(jī)被批準(zhǔn)內(nèi)置了CMMB手機(jī)電視，這個(gè)功能極大地增加了G3手機(jī)的吸引力，也贏得了廣大手機(jī)用戶(hù)的認(rèn)可，因此G3手機(jī)的市場(chǎng)前景是很廣闊的。1.寬帶上網(wǎng)寬帶上網(wǎng)是3G手機(jī)的一項(xiàng)很重要的功能，屆時(shí)我們能在手機(jī)上收發(fā)語(yǔ)音郵件、寫(xiě)博客、聊天、搜索、下載圖鈴等現(xiàn)在不少人以為這些在手機(jī)上的功能應(yīng)用要等到3G時(shí)代，但其實(shí)目前的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)也已經(jīng)可以提供。盡管目前的GPRS網(wǎng)絡(luò)速度還不能讓人非常滿(mǎn)意，但3G時(shí)代來(lái)了，手機(jī)變成小電腦就再也不是夢(mèng)想了。 2.手機(jī)辦公、手機(jī)執(zhí)法和手機(jī)商務(wù)隨著帶寬的增加，手機(jī)辦公越來(lái)越受到青睞。手機(jī)辦公使得辦公人員可以隨時(shí)隨地與單位的信息系統(tǒng)保持聯(lián)系，完成辦公功能。這包括移動(dòng)辦公、移動(dòng)執(zhí)法、移動(dòng)商務(wù)等等。與傳統(tǒng)的OA系統(tǒng)相比，手機(jī)辦公擺脫了傳統(tǒng)OA局限于局域網(wǎng)的桎梏，辦公人員可以隨時(shí)隨地訪(fǎng)問(wèn)政府和企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行實(shí)時(shí)辦公和處理業(yè)務(wù)，極大地提高了辦公和執(zhí)法的效率。 3.視頻通話(huà)3G時(shí)代,傳統(tǒng)的語(yǔ)音通話(huà)已經(jīng)是個(gè)很弱的功能了，到時(shí)候視頻通話(huà)和語(yǔ)音信箱等新業(yè)務(wù)才是主流，傳統(tǒng)的語(yǔ)音通話(huà)資費(fèi)會(huì)降低，而視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，快速直接的視頻通話(huà)會(huì)更加普及和飛速發(fā)展。 3G時(shí)代被談?wù)摰米疃嗟氖鞘謾C(jī)的視頻通話(huà)功能，這也是在國(guó)外最為流行的3G服務(wù)之一。相信不少人都用過(guò)QQ、MSN或Skype的視頻聊天功能，與遠(yuǎn)方的親人、朋友“面對(duì)面”地聊天。今后，依靠3G網(wǎng)絡(luò)的高速數(shù)據(jù)傳輸，3G手機(jī)用戶(hù)也可以“面談”了。當(dāng)你用3G手機(jī)撥打視頻電話(huà)時(shí)，不再是把手機(jī)放在耳邊，而是面對(duì)手機(jī)，再戴上有線(xiàn)耳麥或藍(lán)牙耳麥，你會(huì)在手機(jī)屏幕上看到對(duì)方影像，你自己也會(huì)被錄制下來(lái)并傳送給對(duì)方。 4.手機(jī)電視從運(yùn)營(yíng)商層面來(lái)說(shuō)，3G牌照的發(fā)放解決了一個(gè)很大的技術(shù)障礙，TD和CMMB等標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。手機(jī)流媒體軟件會(huì)成為3G時(shí)代最多使用的手機(jī)電視軟件，在視頻影像的流暢和畫(huà)面質(zhì)量上不斷提升，突破技術(shù)瓶頸，真正大規(guī)模被應(yīng)用。 5.無(wú)線(xiàn)搜索對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是比較實(shí)用型的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，也能讓人快速接受。隨時(shí)隨地用手機(jī)搜索將會(huì)變成更多手機(jī)用戶(hù)一種平常的生活習(xí)慣。 6.手機(jī)音樂(lè)在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟的日本，手機(jī)音樂(lè)是最為亮麗的一道風(fēng)景線(xiàn)，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)下載音樂(lè)是電腦的50倍。3G時(shí)代，只要在手機(jī)上安裝一款手機(jī)音樂(lè)軟件，就能通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)隨地讓手機(jī)變身音樂(lè)魔盒，輕松收納無(wú)數(shù)首歌曲，下載速度更快，耗費(fèi)流量幾乎可以忽略不計(jì)。 7.手機(jī)購(gòu)物不少人都有在淘寶上購(gòu)物的經(jīng)歷，但手機(jī)商城對(duì)不少人來(lái)說(shuō)還是個(gè)新鮮事。事實(shí)上，移動(dòng)電子商務(wù)是3G時(shí)代手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)的最?lèi)?ài)。目前90%的日本韓國(guó)手機(jī)用戶(hù)都已經(jīng)習(xí)慣在手機(jī)上消費(fèi)，甚至是購(gòu)買(mǎi)大米、洗衣粉這樣的日常生活用品。專(zhuān)家預(yù)計(jì)，中國(guó)未來(lái)手機(jī)購(gòu)物會(huì)有一個(gè)高速增長(zhǎng)期，用戶(hù)只要開(kāi)通手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，就可以通過(guò)手機(jī)查詢(xún)商品信息，并在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。高速3G可以讓手機(jī)購(gòu)物變得更實(shí)在，高質(zhì)量的圖片與視頻會(huì)話(huà)能使商家與消費(fèi)者的距離拉近，提高購(gòu)物體驗(yàn)，讓手機(jī)購(gòu)物變?yōu)樾鲁绷鳌?8手機(jī)網(wǎng)游與電腦的網(wǎng)游相比，手機(jī)網(wǎng)游的體驗(yàn)并不好，但方便攜帶，隨時(shí)可以玩，這種利用了零碎時(shí)間的網(wǎng)游是目前年輕人的新寵，也是3G時(shí)代的一個(gè)重要資本增長(zhǎng)點(diǎn)。3G時(shí)代到來(lái)之后，游戲平臺(tái)會(huì)更加穩(wěn)定和快速，兼容性更高，即“更好玩了”，像是升級(jí)的版本一樣，讓用戶(hù)在游戲的視覺(jué)和效果方面感覺(jué)更有體驗(yàn)。五、環(huán)境與對(duì)手分析1、環(huán)境分析（1）隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，電腦的普及率伴隨信息獲取方式的多樣性而不斷提高，人們?cè)敢庠陔娔X上的投資比率逐步增長(zhǎng)。中國(guó)有13億人口，消費(fèi)需求量巨大，有相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模；隨著中國(guó)改革開(kāi)放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，中國(guó)居民生活水平不斷提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，可支配收入比例增大；科技的發(fā)展帶動(dòng)各類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，G3作為高科技的產(chǎn)物，這個(gè)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。 （2）SWOT分析G3市場(chǎng)狀況：全球已進(jìn)入加速發(fā)展期 （3）G3在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展將有以下幾個(gè)特點(diǎn)：a)與全球發(fā)展趨勢(shì)一樣，在技術(shù)上將向高速率化、寬帶化、IP化方向發(fā)展；b）網(wǎng)絡(luò)不斷向后G3演進(jìn)，當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，如果4G的LTE發(fā)展迅速，也可能?chē)?guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商會(huì)跳過(guò)某一階段，直接向前演進(jìn)；c）對(duì)比韓、日的成功經(jīng)驗(yàn)，G3數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展具有強(qiáng)勁的用戶(hù)基礎(chǔ)，未來(lái)發(fā)展前景明確，預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)幾年增值業(yè)務(wù)收入占比將快速增長(zhǎng)； d）2-3年后，G3用戶(hù)發(fā)展將進(jìn)入高峰期、和G3用戶(hù)向G3用戶(hù)遷移的高峰期，預(yù)計(jì)5年內(nèi)將有一半的移動(dòng)用戶(hù)成為G3用戶(hù)；e）中國(guó)G3的發(fā)展將極大地推動(dòng)全球G3的發(fā)展，09年將是繼07年之后，全球發(fā)展的又一加速期。2、對(duì)手分析（1）現(xiàn)在面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通。（2）電信和微軟MSN共同發(fā)布聯(lián)合品牌即時(shí)通信軟件天翼Live，天翼Live是中國(guó)電信與微軟緊密合作的成果，它將即時(shí)通信與網(wǎng)絡(luò)撥號(hào)、語(yǔ)音、短信等通訊功能及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)相結(jié)合。（3）聯(lián)通最近幾年發(fā)展迅速，尤其是對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商整合以來(lái)，聯(lián)通通過(guò)網(wǎng)通占據(jù)了北方市場(chǎng)絕大部分有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，自3G時(shí)代到來(lái)，聯(lián)通通過(guò)與美國(guó)蘋(píng)果公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行了I phone手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)也取得了巨大的成功，走在了流行時(shí)尚的前列。六、SWOT分析（1）潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì):中國(guó)移動(dòng)擁有世界規(guī)模第一的移動(dòng)用戶(hù)，目前有4.9億用戶(hù)，價(jià)值百億的品牌價(jià)值，強(qiáng)大的融資能力，完善的管理體制和經(jīng)營(yíng)水平，其雄厚的實(shí)力為鞏固自身在移動(dòng)通信市場(chǎng)的霸主地位提供了條件。（2）潛在內(nèi)部劣勢(shì)：a.網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定 雖然中國(guó)移動(dòng)已投資1000多億在TD基站建設(shè)上，二期工程已建設(shè)完成并正在完善,三期建設(shè)已提到桌面，到2010網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到95%。但中國(guó)移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、接通率、速率有許多急需優(yōu)化的地方。比如TD網(wǎng)絡(luò)的同頻干擾問(wèn)題是影響網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的最大問(wèn)題，而這類(lèi)問(wèn)題就連國(guó)際廠(chǎng)家也完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，只能中國(guó)移動(dòng)自己逐漸積累經(jīng)驗(yàn)將問(wèn)題解決。 b.技術(shù)不成熟 相比中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信，中國(guó)移動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯。中國(guó)聯(lián)通和電信有如下的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：主流標(biāo)準(zhǔn)（GSM升級(jí)）、漫游更廣（聯(lián)通能在110個(gè)國(guó)家漫游）、手機(jī)更多（聯(lián)通2000多款，電信600款、移動(dòng)60多款）、上網(wǎng)更快（聯(lián)通下行：14.4MB,上行:5.7MBPS）等多方面優(yōu)勢(shì)。王建宙直言：TD本身的“短板”：與WCDMA和EVDO相比，TD最大的困難就是成熟度不夠，系統(tǒng)產(chǎn)品和手機(jī)都不夠成熟。” c.行業(yè)壟斷地位將被打破 隨著三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，手機(jī)普及率的提高，號(hào)碼攜帶轉(zhuǎn)號(hào)政策，業(yè)務(wù)的多樣化，打破了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失衡局面，將導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的ARPU（每月每用戶(hù)收入）會(huì)降低，離網(wǎng)率也會(huì)提高 （3）潛在外部威脅:a. 現(xiàn)在面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通。電信：中國(guó)電信為更快地?fù)屨际袌?chǎng)，利用電信家庭和企業(yè)用戶(hù)上有優(yōu)勢(shì)（2億多的固話(huà)用戶(hù)，4000萬(wàn)寬帶用戶(hù)，超過(guò)1800萬(wàn)的“我的家”用戶(hù)）,大打廣告牌和全業(yè)務(wù)組合牌來(lái)進(jìn)行鋪市場(chǎng)，提高3G手機(jī)用戶(hù)的市場(chǎng)占有率，現(xiàn)已爭(zhēng)得先機(jī)。據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從電信重組至今，運(yùn)營(yíng)商在3G廣告方面的投入將突破100億元大關(guān)。中國(guó)電信開(kāi)啟了“我的e家”全業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐，首次實(shí)現(xiàn)了“固話(huà)寬帶手機(jī)”的全業(yè)務(wù)組合?！拔业膃家”是面向家庭的資費(fèi)套餐，是中國(guó)最早的全業(yè)務(wù)套餐，擁有較高的品牌認(rèn)知度。新推出的“我的e家e9套餐”和“e6手機(jī)版套餐”兩大全新優(yōu)惠套餐，創(chuàng)新的打出了優(yōu)惠組合拳，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。借助于“我的e家”的良好運(yùn)作以及固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信在對(duì)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域已經(jīng)略勝一籌。中國(guó)電信客戶(hù)經(jīng)理明確表示，E套餐不僅送手機(jī)，而且資費(fèi)極低。目的就是先移動(dòng)和聯(lián)通全力搶占3G用戶(hù)市場(chǎng)。聯(lián)通：中國(guó)聯(lián)通雖然起跑最晚，但WCDMA最成熟。售出CDMA后，獲得1100億元巨量現(xiàn)金流。新聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)周期雖最長(zhǎng)，但WCDMA具有良好的運(yùn)營(yíng)模式和成熟的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，世界范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也最為豐富，在建設(shè)周期完成后的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生其特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)通依托成熟的國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈能夠迅速推出具備“流行”與“時(shí)尚”特征的無(wú)線(xiàn)寬帶相關(guān)業(yè)務(wù)。這將給其它兩個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商很大的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。b. 電信和微軟MSN共同發(fā)布聯(lián)合品牌即時(shí)通信軟件天翼Live，天翼Live是中國(guó)電信與微軟緊密合作的成果，它將即時(shí)通信與網(wǎng)絡(luò)撥號(hào)、語(yǔ)音、短信等通訊功能及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)相結(jié)合。c. 聯(lián)通最近幾年發(fā)展迅速，尤其是對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商整合以來(lái)，聯(lián)通通過(guò)網(wǎng)通占據(jù)了北方市場(chǎng)絕大部分有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。3G時(shí)代的到來(lái)，聯(lián)通通過(guò)與美國(guó)蘋(píng)果公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行了iPhone手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)也取得了巨大的成功，走在了流行時(shí)尚的前列。（4）潛在外部機(jī)會(huì)：移動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于政府政策的支持。 移動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于政府政策的支持,工信部長(zhǎng)李毅中不止一次公開(kāi)場(chǎng)合力撐中國(guó)移動(dòng):TD的發(fā)展關(guān)系到我國(guó)建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家,走自主創(chuàng)新道路的決心和信心。王建宙也表示，以TD為基礎(chǔ)的信息化解決方案得到了各級(jí)部委和各省政府的大力支持，目前中國(guó)移動(dòng)已與大部分省政府簽署了合作協(xié)議。雖然聯(lián)通在技術(shù)上占有優(yōu)勢(shì)，電信在時(shí)間上握有先機(jī)，但中國(guó)移動(dòng)有政策的支持，只要很好地把握網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)、終端的銷(xiāo)售，其它電信運(yùn)營(yíng)商很難撼動(dòng)其霸主的地位。七、營(yíng)銷(xiāo)策略1、策略目標(biāo)（1）品牌價(jià)值和影響力的提升：借助本次活動(dòng)提升中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的品牌價(jià)值和品牌影響力，提高受眾對(duì)G3產(chǎn)品的認(rèn)知和理解程度。（2）強(qiáng)化時(shí)尚品牌定位:通過(guò)媒體傳播的信息和贊助效應(yīng)強(qiáng)化G3產(chǎn)品時(shí)尚品牌的定位，同時(shí)清晰目標(biāo)受眾對(duì)品牌的層次定位。（3）提高品牌的情感價(jià)值:通過(guò)直接參與活動(dòng)，親身體驗(yàn)品牌，以及受眾間的直接互動(dòng)來(lái)提高對(duì)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的情感價(jià)值。2、產(chǎn)品策略（1）推出經(jīng)濟(jì)適用、新穎獨(dú)特的包流量和包時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)品（2）針對(duì)不同群體推出不同的套餐（3）結(jié)合多方面塑造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（4）重視增加產(chǎn)品的科技含量（5）提供良好的銷(xiāo)售服務(wù)3、價(jià)格策略（1）以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)價(jià)格為參考，具體問(wèn)題具體分析（包括消費(fèi)群體和地區(qū)差異的分析）(2)針對(duì)不同花費(fèi)支出的客戶(hù)制訂差異性的資費(fèi)調(diào)整政策(3)根據(jù)用戶(hù)貢獻(xiàn)度的大小制訂費(fèi)率(4)運(yùn)用“親情號(hào)碼”進(jìn)行局部降價(jià)（5）實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁減少中高端用戶(hù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)(6)尾數(shù)定價(jià)策略，對(duì)價(jià)格的末兩位數(shù)定位66、88，改變消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的印象。4、渠道策略（1）、通過(guò)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力：與手機(jī)生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商一起給予用戶(hù)提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)：通過(guò)手機(jī)的訂購(gòu)合同與手機(jī)生產(chǎn)商合作。用代收服務(wù)費(fèi)的方式爭(zhēng)取內(nèi)容供應(yīng)商的加盟。通過(guò)補(bǔ)貼制度與銷(xiāo)售商聯(lián)手。各個(gè)企業(yè)因?yàn)槟軓倪\(yùn)營(yíng)商得到應(yīng)得利益所以竭力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。樹(shù)立自己的品牌，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（包括手機(jī)、內(nèi)容以及良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，打造精品網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于業(yè)務(wù)而帶來(lái)的客戶(hù)需求的變化，移動(dòng)應(yīng)將代理商（尤其是緊密代理商）從終端、卡類(lèi)的單純銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)變成為以服務(wù)為主導(dǎo)的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)。移動(dòng)可以采取補(bǔ)貼、讓利等多種方式實(shí)現(xiàn)。（2）、品牌傳播：在視覺(jué)信息傳播、市場(chǎng)信息采集方面應(yīng)加大力量進(jìn)行提高和進(jìn)一步整合。在利益導(dǎo)向的前提下，代理合作類(lèi)的渠道必然不愿意為上述無(wú)收益的功能付出額外的代價(jià)，此時(shí)，移動(dòng)的自有營(yíng)業(yè)廳，在某種意義上承擔(dān)了對(duì)全部渠道體系示范和引領(lǐng)的作用。 現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行可視化改造，移動(dòng)需要付出大量的營(yíng)銷(xiāo)努力以構(gòu)建品牌。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)吸引只是用戶(hù)造訪(fǎng)店面的必要條件，而可視化則是促成這一行為的關(guān)鍵。在功能、定位設(shè)計(jì)上沒(méi)有形成不同體系，應(yīng)形成品牌旗艦店、體驗(yàn)店等不同結(jié)合的方式?？梢暬粌H僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的是有體系的表現(xiàn)、有邏輯的呈現(xiàn)（3）、定制終端發(fā)展策略：定制終端送手機(jī)的問(wèn)題有利有弊，涉及到移動(dòng)公司的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略，應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)發(fā)展階段和不同的細(xì)分客戶(hù)，靈活采用。但是定制終端的問(wèn)題歸根結(jié)底是渠道體系的問(wèn)題，移動(dòng)的渠道體系為了適應(yīng)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展必須要轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)業(yè)務(wù)的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化。各種類(lèi)型的合作渠道要以統(tǒng)一形象出現(xiàn)推進(jìn)原先渠道以買(mǎi)手機(jī)和卡為主轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)推廣、使用培訓(xùn)、服務(wù)為主。同時(shí)通過(guò)政策引導(dǎo)，保證原有經(jīng)銷(xiāo)商的利益，形成長(zhǎng)期及規(guī)范的合作。積極推進(jìn)渠道創(chuàng)新，例如同信用卡體系合作，發(fā)展用戶(hù)轉(zhuǎn)嫁資金風(fēng)險(xiǎn)。（4）、電子渠道發(fā)展：3G用戶(hù)強(qiáng)調(diào)的是電信需求的個(gè)性和與眾不同的差異，這表現(xiàn)為用戶(hù)所選擇業(yè)務(wù)組合千差萬(wàn)別，因此在3G時(shí)代最值得重視的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道是互聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)措施，培養(yǎng)客戶(hù)的使用習(xí)慣，由于3G中很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此互聯(lián)網(wǎng)將成為營(yíng)業(yè)廳的最好補(bǔ)充。而互聯(lián)網(wǎng)渠道投資較小、管理成本低；用戶(hù)群針對(duì)性強(qiáng)；可以進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)一體化，并且營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程能夠跟蹤，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)效應(yīng)；適合增值業(yè)務(wù)的推廣和銷(xiāo)售。（可以參考我的前期文章，全業(yè)務(wù)形勢(shì)下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之我見(jiàn)）。（5）、渠道創(chuàng)新: 末梢代理將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。如何通過(guò)與煙草、郵政等行業(yè)的合作，來(lái)迅速占領(lǐng)渠道末梢，將成為移動(dòng)值得思考的問(wèn)題。利用其他行業(yè)的資源，構(gòu)建自己的銷(xiāo)售渠道。例如，與煙草局密切合作，使煙草專(zhuān)賣(mài)店成為移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的延伸；與郵政系統(tǒng)的合作，將書(shū)報(bào)亭轉(zhuǎn)化為移動(dòng)的末梢代理商，從而最近距離的貼近終端用戶(hù)。5、促銷(xiāo)策略（1）、高端號(hào)當(dāng)?shù)投速u(mài)移動(dòng)用戶(hù)數(shù)量大增 由于現(xiàn)在的移動(dòng)已經(jīng)沒(méi)有了2G與3G的嚴(yán)格高低端區(qū)分，連入門(mén)級(jí)的動(dòng)感地帶用戶(hù)加上合適的流量包配合上TD-SCDMA手機(jī)都可以享受到3G網(wǎng)絡(luò)，這和聯(lián)通的高入門(mén)門(mén)檻也有很大不同。我們可以看到眾多的188和187號(hào)段都已經(jīng)配合動(dòng)感地帶的資費(fèi)進(jìn)行出貨了。這些2G3G的模糊劃分用戶(hù)，也讓移動(dòng)在用戶(hù)數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了最大程度上的勝利。（2）、交話(huà)費(fèi)送手機(jī) 中國(guó)電信或許也這樣做過(guò)，但是并沒(méi)有向中國(guó)移動(dòng)如此大力度的來(lái)推廣自身的3G網(wǎng)絡(luò)。CDMA2000網(wǎng)絡(luò)有不少優(yōu)秀的終端支持，但是價(jià)格較高，所以中國(guó)電信為了積累用戶(hù)數(shù)量就采用了低價(jià)話(huà)費(fèi)+贈(zèng)送入門(mén)級(jí)手機(jī)的策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上很多中國(guó)電信的用戶(hù)在拿到贈(zèng)送的手機(jī)后都發(fā)現(xiàn)這種機(jī)器和小靈通的區(qū)別都不太大，有不少產(chǎn)品連數(shù)據(jù)接入業(yè)務(wù)都無(wú)法滿(mǎn)足，更不要提3G了。反觀(guān)中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行交話(huà)費(fèi)贈(zèng)手機(jī)時(shí)的厚道表現(xiàn)，讓我們明白了老大就是老大起碼贈(zèng)送的手機(jī)大部分都是可以使用3G功能的。 （3）、節(jié)假日促銷(xiāo)在各大G3手機(jī)銷(xiāo)售點(diǎn)打著銷(xiāo)售、買(mǎi)G3手機(jī)送話(huà)費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)價(jià)格越高，送的話(huà)費(fèi)越多、充值送禮品等（4）、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售 在商場(chǎng)進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，獎(jiǎng)品設(shè)置為G3手機(jī)、充值卡或打折卡等。（5）、適時(shí)改變套餐價(jià)格6、宣傳策略（1）、宣傳廣告 張貼廣告牌，在各大高校，公交車(chē)站臺(tái)，超市特價(jià)表等張貼廣告，增強(qiáng)移動(dòng)G3知名度。（2）、網(wǎng)絡(luò)宣傳 通過(guò)人人網(wǎng)、百度等大學(xué)生經(jīng)常登錄及瀏覽的網(wǎng)頁(yè)宣；利用校園的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。從而用網(wǎng)絡(luò)這一方便快捷且實(shí)惠的工具推廣移動(dòng)G3。（3）、明星代言 邀請(qǐng)健康具有青春活力的明星來(lái)代言，以此提高知名度，吸引更多的關(guān)注。（4）、校園代理 在各大高校選出20名移動(dòng)G3校園代理，向大學(xué)生介紹G3相關(guān)知識(shí)及業(yè)務(wù)。（5）、設(shè)立移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳G3業(yè)務(wù)代理窗口 有專(zhuān)門(mén)的人員向廣大咨詢(xún)者提供業(yè)務(wù)服務(wù)信息 。（6）、贊助部分高校有影響力的校園活動(dòng)。如：迎新晚會(huì)、元旦晚會(huì)、模擬股市大賽等。（7）、建設(shè)“G3”品牌的為網(wǎng)上手機(jī)超市。(8) 、舉辦一些公益性的勵(lì)志講座舉辦及“移動(dòng)G3”創(chuàng)