【商品陳列】借勢陳列對銷售額影響100％的因素分.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632借勢陳列對銷售額影響100%的因素分 “好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少在100%以上”，這是眾多廠家和商家極度重視產(chǎn)品陳列的原因。廠家，總是不惜重金搶奪黃金貨架；商家，總是將最好賣的產(chǎn)品放在最有利的位置。但是，一個賣場，總有冷角和死角；黃金貨架也不是每一個廠家可以買得起的。如何在賣場的有限空間里盤活你的產(chǎn)品，讓陳列做得更合理更科學(xué)， 增大銷售機會？借勢陳列值得考慮。 時機，最好利用的興奮點 指甲剪的老板很著急，他們企業(yè)的指甲剪賣得不錯，但新開發(fā)的卡通指甲剪就是賣不好。卡通指甲剪，專門提供給兒童用?？ㄍㄐ蜗?，都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動物。該老板也知道賣不好的原因，賣場將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架，他們可不喜歡卡通的指甲剪，認為那頂多是一種玩具。 一直都和賣場交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。賣場經(jīng)理就是不答應(yīng)，請吃飯，洗桑拿也沒有用，因為賣場規(guī)定商品一定要根據(jù)品類陳列。指甲剪是五金類，必須放在五金類產(chǎn)品一起，管你卡通不卡通，要放在兒童商品區(qū)，門兒都沒有！ 但是機會來了，六一兒童節(jié)，賣場要抓住孩子們的節(jié)日做促銷，其中也包括根據(jù)兒童特征重新進行賣場陳列，盡量將與兒童有關(guān)的產(chǎn)品陳列到兒童商品區(qū)。 企業(yè)老板知道后，讓業(yè)務(wù)人員再次宴請賣場經(jīng)理，舊話重提，三杯酒下肚，賣場經(jīng)理答應(yīng)了。是呀，“喝人家嘴軟，洗人家手短”，何況和賣場規(guī)定不違背這樣的順水人情，不做白不做！ 結(jié)果可想而知，卡通指甲剪賣得很好，是過去銷售量的很多倍。六一促銷活動過后，老板親自出馬，借卡通指甲剪賣得很好的時機說服了賣場經(jīng)理，以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區(qū)了。 這個案例至少說明了兩個問題： 其一：對于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時機之勢是值得一借； 第二：對于商家，貨架陳列的依據(jù)不是一陳不變的，根據(jù)時機的不同進行陳列調(diào)整，會起到意外的效果。 節(jié)日、事件等足以調(diào)起消費者或部分消費者購買興奮的機會，都可以成為時機。所謂時機，最大的特點就是可以鎖定細分消費者，最好地將產(chǎn)品貼近消費者，吸引消費者眼球。這些是很多商家都熟知的，甚至?xí)圃煲恍r機。 比如：書店的簽名售書活動，當書店把信息公布后，很多讀者慕名而來，同時熱鬧的場面也將吸引很多在場的購買者。時機創(chuàng)造出來了，但是你是不是讓要簽名售出的書陳列在距離簽名點最近也最醒目的位置？我想，這也是很多書店能夠做到的。那么，你有沒有想過另外一個問題呢這樣好的時機，你有沒有將和簽名出售的書最相關(guān)聯(lián)的書陳列在它的旁邊，(朱德庸簽名售漫畫書，你有沒有在旁邊設(shè)一個貨架放上幾米的漫畫書呢？)，讓那些書也好好地搭一下便車？ 不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過特定的時機聯(lián)系在一起。情人節(jié)，鮮花和巧克力熱賣，但平時這兩個產(chǎn)品并沒有很多關(guān)系，是情人節(jié)這個時機讓它們聯(lián)系在一起。我們很可能將原本位置不是很好的鮮花在情人節(jié)期間換一個很好的位置，但是巧克力還在原來的糖果類產(chǎn)品的貨架上。你想想：買了鮮花，又到巧克力貨架去找巧克力，多不方便！還有就是：有些人買了鮮花，不一定就購買巧克力，如果你給將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順手購買”是不是可以提高銷售額？ 心理，微妙的借勢力量 在賣場購物，絕大多數(shù)人都有這樣的體會：收銀處總是排著長長的隊，在貨架上選購商品的高興勁都因為焦急地等待埋單煙消云散。賣場寸土寸金，不可能設(shè)立過多的收銀臺，但是很多人因為不耐煩等待，選好的商品又不是很必需的，時常放下就走了，這也給賣場丟掉了不少生意機會。 也有一些賣場，設(shè)立了快速通道，專門給那些購買品種少的消費者設(shè)置，但是還不能夠解決問題，同樣要等，而且等的時間并不一定就少很多。 賣場給消費者創(chuàng)建了很好的購物環(huán)境，像：寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂這些都是為了給消費者營造一個良好的購物心情，做得很到位。結(jié)果等到要埋單，要離開賣場回家，漫長的等候讓所有的營造氣氛努力大打折扣。 顧客心理變了，都抱怨，不可以多開設(shè)一些收銀處？但是賣場的出口長度是有限的，真的多開收銀處就一定可以解決問題？ 消費者這樣的焦急心態(tài)可以不可以利用呢？像家樂福，設(shè)有專門的雜志陳列區(qū)。我們想一想，可以不可以將雜志的陳列靠近收銀臺，并陳列一些當?shù)貢充N的市民報，消費者在等待收銀的時候，順手拿起一本雜志或一份報紙翻閱，也就很順勢地將這些商品買回了家。只是換了一個產(chǎn)品陳列位置，原本在賣場并不是很好賣的報刊雜志變得更容易賣出，同時也緩解了消費者的焦急心理，可謂一箭雙雕。 還有一些產(chǎn)品，不適合在賣場給出大面積的陳列面積，同時，這些產(chǎn)品有一定的私密性，導(dǎo)致消費者不會在這些產(chǎn)品面前逗留很長時間，這樣的購物心理同樣值得借勢。像：安全套、避孕藥品等，我們會發(fā)現(xiàn)購買者都是拿了就走，很少仔細挑選，因為東方人對此都有很強的羞怯心理，購買這些產(chǎn)品甚至像在作賊。一個賣場就十分聰明，在靠近收銀套的這些咽喉通道邊設(shè)立一個小小的陳列柜，將安全套和口香糖等小商品同時放在陳列柜里，消費者在不禁意中就將這些私密性很強的商品帶回了家。 消費者的心理千奇百怪，但是又有規(guī)律可以遵循。除了上面我舉的兩種心理狀態(tài)，像：尊重感、安全感，親密性等等心理狀態(tài)都是值得在陳列的過程中得以利用的。我們很多企業(yè)在對貨架爭奪上往往會要黃金位置，但是如果你能很巧妙地利用消費者的心理，其實黃金貨架也并不一定是勢在必得的。甚至你的產(chǎn)品并不一定就更好過競爭品牌，你的價格就一定要比別人低，有時候微妙的心理狀態(tài)能夠突破消費者理性的樊籬，促使消費者購買。 再說一個例子：同樣是休閑服裝，企業(yè)沒有要最好的賣場位置來做陳列，而是要了一個死角。企業(yè)很聰明，把自己的陳列區(qū)設(shè)計為“情人裝”陳列區(qū)，雖然他的產(chǎn)品也不見得就能夠情侶到哪里去。并且所有的休閑服裝可以單賣，不要求成套地購買。這個區(qū)吸引了不少一起前往賣場購物的情侶，因為是賣場死角，相對來說顯得清靜，情侶們可以很細心很親密地挑選、試穿、比較，購買率大大地提高，即使價格比陳列在更好位置的競爭品略高，但是賣得還要好。其實，企業(yè)只是利用了情侶購物的“親密性”這個心理特征，達到了比在喧鬧的黃金位置更好的陳列效果。 相關(guān)產(chǎn)品，順便車搭搭也無妨 一家便利店老板，進了一批酒瓶啟子。雖然這種商品利潤相對較高，但他原本并不想賣這個產(chǎn)品，可總是有人到店里來問，不能沒有呀！開始他將這些酒瓶啟子放在一個角落里，有人問了，就指給別人看，賣得十分緩慢，他也不大在意。 后來，酒瓶啟子的業(yè)務(wù)員巡視終端，看見了該老板的陳列，給他出了個主意：你把酒瓶啟子放在你出售的酒旁邊試試，我敢保證你的酒瓶啟子的銷售量肯定會是以前的幾倍，而且根本就不會占多少地方。 該老板不信，但又覺得企業(yè)的業(yè)務(wù)員有些道理，試試又不會死人。結(jié)果正如企業(yè)業(yè)務(wù)人員的預(yù)料，酒瓶啟子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人購買酒瓶啟子甚至一次買好幾個。他問這些消費者原因，消費者回答很簡單：做得這么漂亮，款式又多的酒瓶啟子，可以掛在冰箱上當裝飾品呀！ 酒和酒瓶啟子是完全不同的兩類商品，但是卻是相關(guān)。它們有著根本的區(qū)別： 酒是快速消費品，消費者會反復(fù)購買； 酒瓶啟子相對來說是耐用消費品，消費者不會反復(fù)購買。 這就決定了，酒瓶啟子被消費者關(guān)注的程度低，不可能專門設(shè)立一個明顯的位置來做它的陳列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶啟子除了開酒用，還有別的效用時，情況就不一樣了，比如別致的款式被用來當作裝飾品了，它的購買數(shù)量就不一樣了。這就是我們時常說的：產(chǎn)品除了核心價值，還有延伸價值?！皶r常被消費者看見”就是我們在做陳列時要考慮的問題。酒瓶啟子借酒被時常關(guān)注之勢，同樣創(chuàng)造了不錯是銷售形勢。 在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢呢？一般來說，產(chǎn)品陳列面積??；產(chǎn)品反復(fù)購買機率相對低；產(chǎn)品有一定的延伸價值；產(chǎn)品小巧精致這些特點的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢。再比如：香煙和精美打火機等等。 當然不是所有的賣場都可以這樣陳列，像家樂福這樣的大賣場，陳列都是按照品類劃分，一般都有嚴格的規(guī)定，很難將不是同類的產(chǎn)品陳列在一起。但是對于那些比較小的便利店來說，雖然也基本上的采用類別來陳列，但是由于單品相對較少，整個賣場面積也小，陳列也就相對來說更加靈活。 還有一個值得注意的問題就是：這樣的借勢陳列，不適宜在一個小賣場里廣泛運用，因為用的過多，賣場會顯得凌亂，陳列沒有規(guī)律，讓消費者不容易找到他們更加經(jīng)常購買的商品。 優(yōu)勢明顯，緊貼著競品陳列 我們經(jīng)常會有這樣的經(jīng)歷：去賣場購買已經(jīng)想好的啤酒，在啤酒的陳列區(qū)，該啤酒旁邊陳列著另外一個品牌，一看價格，低0.3元一罐。想想：口味差不多、容量一樣，好，就買便宜的吧。購買的決定就這樣被改變。 價格借勢在陳列中得到淋漓盡致的體現(xiàn)，從而起到打擊競爭品牌的作用，可以說幾乎沒有任何一種競爭手段比這來得更直接更致命。 如果你的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是你的產(chǎn)品價格就是比競爭品牌要低，你應(yīng)該如何在賣場做陳列？對，緊貼著你的競爭品牌。這樣，能最直接突出你的價格優(yōu)勢。不要小看那張小小的價格標簽，這往往是你把競爭品牌的消費者拉到你的旗下最后的機會。 我知道一個可樂，它的主要競爭對手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人品牌，企業(yè)很明確地將競爭對手定位于二線可樂品牌。但是該產(chǎn)品有一個很顯著的特點：它里邊含有豐富的維生素。于是企業(yè)在賣場的陳列策略是：遠離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂，并給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水！ 很顯然，緊貼競爭品牌，并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個性和優(yōu)勢，以達到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分。當消費者經(jīng)過這些可樂時，看見其醒目的POP廣告，這樣的對比自然就強烈異常。 再比如：在同類產(chǎn)品里，你的產(chǎn)品線更長，同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢。一個企業(yè)的茶飲料有：紅茶、綠茶、花茶、果茶等多個品種，而其最主要競爭者只有其中的一部分產(chǎn)品，你可以緊貼著競爭者，用更大的陳列面積來陳列你更豐富的產(chǎn)品，優(yōu)勢一下子就顯示出來。但仔細一計算，其實你的單品的陳列面積比對手還小，效果就不一樣了。 當產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時候，陳列一定記住用緊跟策略。俗話說：“不怕不識貨，就怕貨比貨！”緊跟，起到的作用就是最直接讓消費者來進行比較，充分借競爭品牌相對于你的弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵！ 當然，一個產(chǎn)品相對與競品，會在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢：價格、性能、品種、包裝、促銷等等。企業(yè)有了緊跟意識還不夠，最重要的是要在陳列中充分將你區(qū)隔競品的優(yōu)勢提煉出來，簡單明了地告訴消費者。 旺銷產(chǎn)品，不可不借之勢 如果，你的產(chǎn)品是一個新產(chǎn)品入市，不可能一下子就賣得很好，那么在賣場陳列該如何選擇產(chǎn)列位置呢？我想：旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。 旺銷產(chǎn)品，消費者經(jīng)過人次最多的位置，受到注意的機會自然就更多，被購買的機會也會更大一些。如此旺勢，是不可以不借的。當然這些位置的價格會更貴一些，但是不是說不可以彌補，你可以仔細比較，如果你要在相對遠離旺銷產(chǎn)品的位置的陳列面積要多少錢，在按照在這個價錢適當?shù)販p少陳列面積將產(chǎn)品放在旺銷產(chǎn)品旁邊。 借旺銷產(chǎn)品之勢陳列產(chǎn)品有兩個問題值得企業(yè)注意： 如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價格等方面的弱勢明顯，請你一定要遠離旺銷產(chǎn)品，因為那樣你只能成為別人的陪襯，更加暴露你的缺陷。 一定要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個性，突出你與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔，你的產(chǎn)品才可能和旺銷產(chǎn)品站在同一個陳列的競爭高度。店內(nèi)POP廣告，是體現(xiàn)產(chǎn)品個性最好的手段。 在這里說一個很多企業(yè)都會產(chǎn)生的誤區(qū)，認為借勢陳列都是借別人之勢，比如：消費者的，競爭產(chǎn)品的，賣場特征的其實并不是這樣，自己產(chǎn)品之勢，同樣不可以不借。 正如我們上面說的那個生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)，其實并不是所有的產(chǎn)品都好賣。由于是同類產(chǎn)品，企業(yè)將不是特別好賣的產(chǎn)品和好買的產(chǎn)品陳列在一起，目的之一：就是要借自己好賣的產(chǎn)品之勢。 我們知道：消費者在賣場閑逛時，一分鐘可以經(jīng)過100200個產(chǎn)品，被消費者關(guān)注的產(chǎn)品會占用消費者5秒鐘的時間，這就是所謂“賣場5秒鐘廣告”。所有商家在賣場的“肉搏”，都是要爭取到這5秒種的關(guān)注，但是消費者幾乎平均不到0.5秒就會經(jīng)過一個商品，要讓你的產(chǎn)品在200個產(chǎn)品中跳出來，受到關(guān)注，借旺銷產(chǎn)品貨架前消費者停留時間長的特征，采取緊貼陳列不是一個很好的方法嗎？有資料表明：緊靠旺銷產(chǎn)品陳列的商品，受到消費者關(guān)注的程度要遠遠高于其他產(chǎn)品。 購買行為，常被忽視的借勢契機 大凡賣場的管理者都知道沃爾瑪?shù)倪@個故事。 沃爾瑪在一次對賣場銷售數(shù)據(jù)進行分析時發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，尿不濕和啤酒的銷售額的增幅極其相近，增幅曲線幾乎完全吻合，并且，發(fā)生時段是一致的。賣場人員很奇怪，這兩個完全沒有關(guān)系的產(chǎn)品的銷售變化情況怎么會如此一致？他們做了很多分析，都沒有得到最后答案，最后，賣場經(jīng)理派專人在賣場盯著看，答案才最后揭曉。 原來，很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕，這些年輕的父親都有喝啤酒的習(xí)慣，每次都會順帶著把啤酒帶回家。賣場為了消費者方便，干脆將這兩個產(chǎn)品陳列在一起。從消費者購買習(xí)慣出發(fā)，使賣場某些商品的陳列組合依照消費者的購買習(xí)慣進行，也是一個不錯的借勢方式。 千奇百怪的消費者購買習(xí)慣其實也是有規(guī)律的，關(guān)鍵是我們能不能找到并發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并得到利用。如果我們仔細觀察，往往會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：賣場靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多，這是所有消費者在賣場行走購物的規(guī)律，那么可不可以根據(jù)這個習(xí)慣來陳列商品呢？ 比如，消費者的購買習(xí)慣有這樣的一種分類：沖動型購買和目的型購買。對于沖動型購買的商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費者走到這類商品跟前時，往往很習(xí)慣地就將這些商品放進了購物