錦衣閣旗袍英國(guó)推廣策劃書.doc

錦衣閣旗袍英國(guó)推廣策劃書 成員：李丹（1004002095）市場(chǎng)分析楊樂（1004002016）產(chǎn)品介紹張潤(rùn)（1004002146）營(yíng)銷策略及ppt制作王恩婷（1004002150）營(yíng)銷策略錦衣閣旗袍產(chǎn)品介紹1.公司介紹錦衣閣旗袍服飾公司是手工制作中式服裝的百年老店，錦衣閣的手工刺繡旗袍、國(guó)畫旗袍堪稱江南一絕。本店的唐裝、旗袍、民族特色的工藝品遠(yuǎn)銷美歐、日韓、港澳臺(tái)等二十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“質(zhì)量第一、顧客至上”是錦衣閣公司的忠旨。錦衣閣旗袍、唐裝、民族服裝款款經(jīng)典時(shí)上，形態(tài)優(yōu)美線條流暢，優(yōu)雅華麗古典莊重，合身貼體行動(dòng)方便，最能體現(xiàn)您婀娜多姿身材，適合禮儀、慶典、宴會(huì)等多種場(chǎng)合穿著。國(guó)畫旗袍由名師著色，融合了中國(guó)國(guó)畫與古典服裝之精髓；繡花旗袍由多年經(jīng)驗(yàn)的民間藝人親手刺繡，具有極高的穿著和收藏價(jià)值，最能體現(xiàn)中華女性之美麗氣質(zhì)，適合禮儀、慶典、宴會(huì)等多種正式場(chǎng)合穿著。面料為云錦、織錦緞等名貴衣料，由著名服裝技師精心裁剪制作，穿著錦衣閣旗袍是中華文化和東方麗人完美體現(xiàn)。2， 中外旗袍美旗袍美1，旗袍夢(mèng)每個(gè)女生都想要一件屬于自己旗袍，正如所期待的人生第一雙高跟鞋。是否曾經(jīng)夢(mèng)回那個(gè)歌舞升平的舊上海，穿著旗袍，披著白色有流蘇的大披肩，愛斯頭，在富麗堂皇的大廳里，擠在眾多穿著旗袍或晚禮服的名媛中間，守著一總老唱機(jī)，大廳的上方飄蕩著周璇的聲音，遠(yuǎn)遠(yuǎn)近近，飄忽不定，融在暖暖的空間里，一種紙醉金迷的靡爛氣息。2，旗袍的審美旗袍旗袍總能讓人想起一些雋永的東西：高挽的云髻、纖手上沁涼溫潤(rùn)的玉鐲、耳畔點(diǎn)睛的珠墜、還有那隔著古木箱子散發(fā)出來絲絲縷縷的千年幽香近十幾年來，時(shí)裝中重新出現(xiàn)的旗袍，在國(guó)際時(shí)裝舞頻頻亮相。風(fēng)姿綽約有勝當(dāng)年，并被做為一種有民族代表意義的正式服裝出現(xiàn)在各種國(guó)際社交禮儀場(chǎng)合。京派與海派代表著藝術(shù)、文化上的兩種風(fēng)格，海派風(fēng)格以吸收西姨為特點(diǎn)，標(biāo)新且靈活多樣，商業(yè)氣息濃厚；京派風(fēng)格則帶著官派作風(fēng)，顯得矜持凝練。3，旗袍的種類旗袍樣式很多，開襟有如意襟、琵琶襟、斜襟、雙襟；領(lǐng)有高領(lǐng)、低領(lǐng)、無領(lǐng)；袖口有長(zhǎng)袖、短袖、無袖；開衩有高開叉、低開衩；還有長(zhǎng)旗袍、短旗袍、夾旗袍、單旗袍。3， 怎樣體現(xiàn)旗袍美1）肩膀要溜，端肩闊背人穿旗袍會(huì)顯得雄壯、偉岸，缺少柔美。2）腰細(xì)，腰身太粗的人穿旗袍都不美觀。3）臀部要豐滿。4）脖子要長(zhǎng)，高領(lǐng)襯長(zhǎng)脖，有一種娉婷的美。5）胸部大小要合適。6）個(gè)頭適中，1.601.70米最合適。過高過矮都會(huì)破壞旗袍的風(fēng)韻5.傳揚(yáng)旗袍的主旨1）弘揚(yáng)中國(guó)特有衣著文化，讓世界更了解中國(guó)。2）建立中國(guó)旗袍文化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證中國(guó)的旗袍文化在世界服飾界得核心地位。3）加大宣傳力度，開拓和建立信的宣傳和銷售渠道，4）擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加銷售量。5）降低銷售成本，節(jié)約不必要，浪費(fèi)的傳統(tǒng)銷售模式所需的銷售費(fèi)用。提高售后服務(wù)水平。市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析：環(huán)境是指某一特定體系的所有外部力量和機(jī)構(gòu)的總和。企業(yè)的環(huán)境是由企業(yè)管理職能的外部因素和力量組成，這些因素和力量影響著管理者成功的保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。（1）政治環(huán)境分析：中國(guó)加入WTO后，中英貿(mào)易是兩國(guó)關(guān)系中最為廣闊的合作項(xiàng)目。英國(guó)有比較好的投資環(huán)境，基礎(chǔ)設(shè)施非常先進(jìn)，商業(yè)法律法規(guī)也十分完善。因此，與英國(guó)在紡織品服裝方面發(fā)展穩(wěn)固長(zhǎng)久合作關(guān)系對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大有益處（2）社會(huì)文化環(huán)境：英國(guó)是一個(gè)穩(wěn)重的民族，注重實(shí)際，不耽于空想，長(zhǎng)于寬容，不愛走極端。一方面，他們?nèi)菀装灿诂F(xiàn)狀，重視傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，不易受極端觀念，理想主義和個(gè)人情感的支配，樂于遵循，服從某些古板陳舊的，約定俗成的習(xí)慣和規(guī)定：另一方面，相對(duì)安定的社會(huì)人文環(huán)境，促使他們注重保持自身特色，另辟蹊徑。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：英國(guó)是歐盟中最大的紡織品服裝市場(chǎng)之一。英國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，市場(chǎng)年銷售規(guī)模在300億310億英鎊。2002年英國(guó)成衣銷售增長(zhǎng)約3.4。國(guó)外進(jìn)口服裝約占英國(guó)服裝市場(chǎng)的54。而且英國(guó)的經(jīng)濟(jì)以私有企業(yè)為主體，而制造業(yè)僅占五分之一，近年來英國(guó)紡織服裝業(yè)發(fā)展速度減緩，而進(jìn)口則逐年遞增。（4）技術(shù)環(huán)境：英國(guó)科技發(fā)展迅速，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展使各國(guó)在地理上、時(shí)間上、文化上的距離大大縮短。這些距離的縮短，使企業(yè)更容易走向國(guó)際市場(chǎng)，使企業(yè)能夠在更廣泛的范圍獲取資源與銷售產(chǎn)品，從而使企業(yè)有利可圖。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也大大拓寬了市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了一個(gè)全新的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)，這為我們的產(chǎn)品提供了更廣闊的渠道，也降低了運(yùn)營(yíng)成本。（5）物質(zhì)自然環(huán)境：英國(guó)四面環(huán)海，這種獨(dú)特的地理位置塑造了英國(guó)人的島國(guó)意識(shí)，開放和敢于冒險(xiǎn)。而同時(shí)溫和的濕潤(rùn)氣候，適宜的生存條件，比較平穩(wěn)的社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，又使得英國(guó)人有著審慎、理性、獨(dú)立、保守、調(diào)和、妥協(xié)、隱忍、克制的精神特質(zhì)（二）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)細(xì)分：英國(guó)的女性偏愛時(shí)尚新潮的元素，我們的旗袍傳統(tǒng)而性感，在東方特色的基礎(chǔ)上添入了時(shí)尚的氣息?？赡芨舆m合，高端的時(shí)尚女性。2、目標(biāo)市場(chǎng)：年輕的時(shí)尚女性，旗袍風(fēng)韻，更能突顯女性美。3、市場(chǎng)定位：英國(guó)有著龐大的服裝市場(chǎng)，我們的旗袍應(yīng)走高端路線，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。（三）SWOT分析1，優(yōu)勢(shì)：1）特有的衣著之美，是其余衣著文化所沒有的。豐韻而柔媚，華貴而高雅。既有東方特色，又符合現(xiàn)在潮流的時(shí)尚趨勢(shì)。2）有龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，越來越多的英國(guó)人熱愛中國(guó)文化。女性追求東方韻味的旗袍也成為一種時(shí)尚，傳統(tǒng)而性感，若隱若現(xiàn)，更加突顯女性美。3）有著深厚的文化底蘊(yùn)和收藏價(jià)值，穿著和收藏成為雙向選擇。4）在我國(guó)原有旗袍的基礎(chǔ)上加入西方時(shí)尚氣息，更適合英國(guó)的市場(chǎng)。它既有滄桑變化的往昔，更擁有煥然一新的現(xiàn)在。2，劣勢(shì)：1）暫時(shí)沒有世界性的普及度，沒有深入人心。2）沒有系統(tǒng)性的推廣，生產(chǎn)，銷售流程和方針。3）沒有大量的專業(yè)設(shè)計(jì)人才。4）龐大的西方服裝業(yè)的壓力。3，機(jī)會(huì)：一直以來，衣著時(shí)尚界新意一直在層出不窮，但是目前的時(shí)尚界大多都流于俗套，有新意，但是能讓人眼前一亮的獨(dú)特的鮮見。所以一旦退出旗袍文化，再滲入潮流新意，將掀起令人耳目一新的時(shí)尚潮流。而且現(xiàn)在是全球一體化的時(shí)代，國(guó)門開放，而且國(guó)家尊重傳統(tǒng)文化向世界的普及，而這也是讓世界更了解中國(guó)的途徑。4，威脅:1）替代品的威脅：外商已經(jīng)看中中國(guó)的旗袍文化，這將威脅到我國(guó)的核心地位。2）行內(nèi)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)：現(xiàn)在生產(chǎn)旗袍的越來越多，大多不看中品質(zhì)，嚴(yán)重影響了旗袍文化的意義，對(duì)旗袍文化的推廣也有阻礙。3）進(jìn)入阻礙：英國(guó)的原有服裝業(yè)對(duì)我們即將的進(jìn)入有著一定的阻礙作用。4）買方的討價(jià)還價(jià)能力： 英國(guó)的服裝業(yè)龐大，選擇范圍大。5）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：旗袍從我國(guó)運(yùn)到英國(guó)市場(chǎng)的一系列費(fèi)用。營(yíng)銷策略一：產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 錦衣閣旗袍設(shè)計(jì)上經(jīng)典時(shí)尚，形態(tài)優(yōu)美線條流暢、優(yōu)雅華麗古典莊重，合身貼體行動(dòng)方便，最能體現(xiàn)穿者婀娜多姿的身材，適合禮儀、慶典、宴會(huì)等多種場(chǎng)合穿著。國(guó)畫旗袍由名師著色，融合了中國(guó)國(guó)畫與古典服裝之精髓；繡花旗袍由多年經(jīng)驗(yàn)的民間藝人親手刺繡，具有極高的穿著和收藏價(jià)值，最能體現(xiàn)中華女性之美麗氣質(zhì)，適合禮儀、慶典、宴會(huì)等多種正式場(chǎng)合穿著。面料為云錦、織錦緞等名貴衣料，由著名服裝技師精心裁剪制作，穿著錦衣閣旗袍是中華文化和東方麗人完美體現(xiàn)。 2. 嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量要求 錦衣閣的每一件旗袍從選材，到最終的成衣，每一個(gè)環(huán)節(jié)我們都嚴(yán)格把關(guān)，“質(zhì)量第一、顧客至上”是錦衣閣公司的忠旨。我們衷于為每一位顧客提供最優(yōu)質(zhì)的旗袍，讓每一位穿著錦衣閣的女性不僅擁有最優(yōu)雅的身姿，同時(shí)享受到旗袍絲滑的親膚之感。3. 產(chǎn)品組合 錦衣閣在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，我們將進(jìn)一步推出精美繡品、絲巾、相關(guān)飾品、唐裝及民族服裝等一系列產(chǎn)品。每一系列產(chǎn)品我們都細(xì)心雕琢，款式、質(zhì)地、風(fēng)格豐富組合，構(gòu)成了完整的產(chǎn)品線。同時(shí)進(jìn)一步將旗袍融入現(xiàn)代時(shí)尚元素，向時(shí)裝界延生。二：價(jià)格錦衣閣旗袍的價(jià)格一般在500至2000元人民幣之間，具體每一件根據(jù)面料、質(zhì)地以及款式等有所不同。同時(shí)，錦衣閣還推出高端定制的旗袍，高端定制的旗袍無論是面料、款式、風(fēng)格都根據(jù)顧客的喜好意愿確定，每一件高端定制的旗袍都是顧客最想要的。錦衣閣旗袍可以采用招徠定價(jià)策略，錦衣閣500至1000元人民幣的旗袍價(jià)格相對(duì)較低一些，可以以這些旗袍來吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者的注意，同時(shí)我們的1000元至2000元的旗袍以及高端定制的旗袍也將會(huì)吸引這類消費(fèi)者，而錦衣閣1000至2000元人民幣的旗袍以及高端定制的旗袍將更多的贏得高層次的消費(fèi)者的青睞。錦衣閣旗袍穩(wěn)固英國(guó)市場(chǎng)后，可以適當(dāng)提價(jià)，逐步退出質(zhì)地更好，價(jià)格較高的旗袍，將錦衣閣逐步發(fā)展成為高端品牌。三：渠道錦衣閣的目標(biāo)市場(chǎng)是英國(guó)女性消費(fèi)者市場(chǎng)。錦衣閣進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)前期，因?yàn)閷?duì)英國(guó)市場(chǎng)還不是太了解，加上文化，風(fēng)俗習(xí)慣等差異，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)難度比較大，我們可以采用特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式以及直接出口方式。等穩(wěn)固英國(guó)市場(chǎng)后，對(duì)英國(guó)市場(chǎng)有一定的了解后，可以改用公司直營(yíng)方式。 進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)的錦衣閣旗袍，將融入英倫元素，中西合璧，投其所好。四：國(guó)際促銷策略1. 廣告策略 錦衣閣的廣告采取差異化策略以及形象廣告策略。英國(guó)跟中國(guó)是完全不同的國(guó)家，廣告也就自然會(huì)有很大的區(qū)別，所以投放到英國(guó)的廣告必須與英國(guó)人的習(xí)慣喜好相一致。我們的廣告目標(biāo)是塑造我們的企業(yè)以及錦衣閣的高貴優(yōu)雅形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，是消費(fèi)者對(duì)我們企業(yè)以及錦衣閣旗袍產(chǎn)生信賴和感情，而不是單純地為了銷售我們的旗袍，所以我們的廣告要表明我們旗袍的清麗格調(diào)，塑造優(yōu)雅端莊的形象，進(jìn)而塑造企業(yè)形象。2. 國(guó)際公共關(guān)系 企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系同社會(huì)溝通思想，增進(jìn)了解，使消費(fèi)者對(duì)我們企業(yè)形象以及我們的旗袍產(chǎn)生良好的感覺。積極收集和聽取英國(guó)市場(chǎng)的公眾對(duì)我公司政策、產(chǎn)品等方面的意見和態(tài)度，及時(shí)處理，消除公眾的抱怨情緒。同時(shí)，提出改進(jìn)我公司政策和產(chǎn)品的方案，以消除抱怨情緒產(chǎn)生的根源。