物流市場營銷管理基礎(chǔ)(ppt 38頁).ppt

物流市場營銷基礎(chǔ) 內(nèi)容安排 物流營銷緒論物流市場調(diào)研與計劃物流服務(wù)營銷C I O物流整合營銷 一 緒論 物流管理在組織工作的各個方面都開始運用了市場營銷的技巧 市場營銷的初步知識和系統(tǒng)的分析方法在物流管理中將發(fā)揮巨大的作用 對物流管理效率的提高也有巨大的意義 市場營銷概念 個人和集體通過創(chuàng)造 提供出售 并同別人交換產(chǎn)品和價值 以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程 營銷觀念的發(fā)展 物流企業(yè)的營銷導(dǎo)向 市場營銷導(dǎo)向 特定顧客群體的需求 欲望 偏好和期望 STP營銷方法目的在于建立物流業(yè)務(wù)內(nèi)部和外部的 供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系 實現(xiàn) 跨越邊界 功能市場營銷推動物流企業(yè)提升附加價值市場營銷為物流管理決策服務(wù)顧客導(dǎo)向 物流人員了解市場營銷的必要 市場營銷的核心是價值的創(chuàng)造和傳遞市場營銷注重綜合溝通實現(xiàn)合作伙伴關(guān)系STP營銷與一對一營銷觀念 物流企業(yè)的市場營銷目標(biāo) 制定物流策略 確保所需材料的流動能支持生產(chǎn)和操作制定和執(zhí)行物流和物流業(yè)績衡量系統(tǒng)有效管理物流渠道并改進(jìn)提高供應(yīng)商 用戶的運作與供應(yīng)商 用戶建立實時信息系統(tǒng)建立對動態(tài)的市場條件具有反應(yīng)能力的組織機構(gòu)與內(nèi)部顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系與用戶一同合作開發(fā)或獲得處于領(lǐng)先地位的技術(shù)定價策略與價值策略 物流市場營銷過程 理解企業(yè)遠(yuǎn)景 使命與目標(biāo)收集和分析市場信息 原始資料 二手資料 識別目標(biāo)市場 目標(biāo)群體細(xì)分設(shè)計營銷戰(zhàn)略 交易營銷策略 關(guān)系營銷策略等物流服務(wù)策略以CS為核心物流人員提供的產(chǎn)品包括談判技巧 技術(shù)知識 人際交往天分 矛盾解決方法 管理專長 法律才能等溝通策略 以整體的語言來說話 二 物流市場調(diào)研及計劃 物流調(diào)研 物流調(diào)研是為更好地制定物流決策而進(jìn)行的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集 分類和分析 將消費者 客戶 公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來 進(jìn)行識別 定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題 制定 優(yōu)化營銷組合并評估其效果 物流調(diào)研的目標(biāo)及對象 定量調(diào)研定性調(diào)研媒體和廣告調(diào)研用戶和供應(yīng)商調(diào)研客戶滿意度調(diào)研 了解顧客要求和期望制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)衡量滿意度識別發(fā)展趨勢與競爭者比較 物流調(diào)研的對象 相關(guān)區(qū)域地物流公司 儲運公司 制造業(yè) 流通企業(yè) 社會中介 銀行 咨詢公司 媒體等 物流調(diào)研項目安排的步驟 抽樣方案的設(shè)計 調(diào)研實施的各種細(xì)節(jié) 問卷的設(shè)計 測試 問卷的修改和最后定稿 問卷的印刷 調(diào)研員的挑選和培訓(xùn) 總體方案的設(shè)計 調(diào)研實施 調(diào)研數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析 調(diào)研報告成文 信息收集 分類與分析 原始資料和二手資料 正式渠道和非正式渠道宏觀環(huán)境分析 Politics Economy Culture Technology 行業(yè)環(huán)境分析 供應(yīng)商 競爭者 聯(lián)程物流伙伴 例 供應(yīng)商調(diào)查問卷 其他專業(yè)報告等微觀環(huán)境分析 細(xì)分市場 偏好與需求 例 市場調(diào)研報告等定量 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法SAS SPSS等定性 SWOT分析法等 調(diào)研事項 調(diào)研經(jīng)費預(yù)算 列項 調(diào)研誤差預(yù)計與控制專職物流調(diào)研 物流分析 價值分析人員外聘調(diào)研機構(gòu)首先選擇既能理解調(diào)研問題又具備提出合理化建議能力的調(diào)研機構(gòu) 再評估領(lǐng)先的成本預(yù)算受托人與委托人的責(zé)任 物流調(diào)研計劃報告書 摘要調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方針與方法調(diào)研進(jìn)度與經(jīng)費預(yù)算附錄 1 公司目前狀況 3 公司如何實現(xiàn)目標(biāo) 2 公司要達(dá)到的目標(biāo) 時間 目標(biāo)可達(dá)到程度 2002 前瞻 回溯 建立公司遠(yuǎn)景目標(biāo)時必須考慮的三個問題 策略化 階段化 制定 執(zhí)行 修正 完成滾動向上 市場營銷計劃基本內(nèi)容 計劃介紹計劃摘要市場環(huán)境分析 SWOT 市場營銷目標(biāo)定量化市場營銷戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 4Ps戰(zhàn)略行動計劃時間表銷售促進(jìn) 廣告 促銷計劃 人員要求預(yù)算和利潤及風(fēng)險控制和修正 三 物流服務(wù)營銷 4Ps中的 渠道 可以被描述為 在準(zhǔn)確的時間和準(zhǔn)確的地點提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品 客戶服務(wù)作為潛在的差別化方法 能夠使本公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出與競爭對手的產(chǎn)品相對應(yīng)的顯著差別化 物流客戶服務(wù) 客戶服務(wù)的角色是在買賣雙方之間傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的過程中提供 時間和地點的方便 在物流領(lǐng)域 便利性集中體現(xiàn)為有效位移 這些因素包括 1 頻率 2 可靠性 3 庫存水平 4 定貨周期 顧客服務(wù)的挑戰(zhàn) 1個滿意的VIP的顧客會帶來25個新客戶每收到一次顧客投訴 意味著還有20名不滿意的客戶獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍80 20法則最成功的公司是那些贏得?？蛻舨⒛芫S持住和使其滿意的公司 事前要素書面顧客服務(wù)政策 庫存可用性 目標(biāo)運輸日期 物流響應(yīng)時間 可接近性 是否已與聯(lián)系和業(yè)務(wù)進(jìn)行 是否有物流網(wǎng)點 組織結(jié)構(gòu) 顧客服務(wù)管理機構(gòu) 對服務(wù)過程的控制水平 系統(tǒng)靈活性 服務(wù)運送系統(tǒng)的靈活性 設(shè)備和庫存回購 事中要素定貨周期 從定貨到運送要經(jīng)歷多少時間 可靠性和變異性如何 庫存可用性 每種物品的百分之幾的需求可以有庫存來滿足 定單完成率 能在指定提前期圓滿完成的訂單有多大比例 定單狀態(tài)信息 響應(yīng)顧客要求的時間是多長 運輸延遲與產(chǎn)品替代事后要素備件可用性 在供應(yīng)商倉庫或其他指定地點 庫存水平 響應(yīng)時間 工程師到達(dá)時間 初次請求維修率 產(chǎn)品跟蹤或保證 是否能夠保持或擴(kuò)展顧客期望水平的產(chǎn)品保證 顧客抱怨 投訴等 是否能夠迅速處理顧客抱怨和索賠 服務(wù)價值 例 美國哈佛商業(yè)雜志 公司只要降低5 的顧客流失率 就能增加25 85 的利潤 而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中 首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞 其次是產(chǎn)品本身 最后才是價格 物流客戶的需求 分析運輸 庫存要求庫存是零速度的運輸明確運輸服務(wù)的商品特征 大小 重量 密度 特性如危險或需要特殊處理 保裝和交貨日程表 物理特性 化學(xué)特性等 明確運輸模式 5種運輸模式 聯(lián)運模式 裝運地點 裝運數(shù)量 總重 尺寸 次數(shù)等 零擔(dān)或整車裝運運輸設(shè)備和專用運輸設(shè)備交貨要求 選擇承運人 可靠性 連續(xù)性 靈活性和財務(wù)穩(wěn)定性是基本參考因素承運人安全和培訓(xùn)計劃 EDI電子數(shù)據(jù)傳輸 GPS全球衛(wèi)星定位裝運貨物和設(shè)備 GDS全球分銷系統(tǒng) 合作伙伴關(guān)系是重要參考因素 物流運輸方式比較 汽車航空鐵路海運多式聯(lián)運主要參數(shù) 客戶需求 運輸模式 零擔(dān)或整車 交貨要求 交貨地點 交貨成本等 物流公司的服務(wù)營銷 服務(wù)利潤鏈 顧客滿意度調(diào)研指標(biāo) 確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績效因素評估公司的績效及主要競爭者的績效判斷輕重緩急 采取正確行動控制全過程調(diào)研使顧客產(chǎn)生期望 認(rèn)為公司將要有所改進(jìn) 所以影響顧客滿意度的調(diào)研活動必須能幫助調(diào)研公司改進(jìn)決策制定過程 實施顧客滿意度調(diào)研的組織必須進(jìn)行正確的定位 并依據(jù)調(diào)研結(jié)果采取果斷的行為 讓顧客定義 滿意 例 某物流公司的物流營銷績效指標(biāo)1 能力因素2 人力資源因素3 技術(shù)因素4 溝通因素5 員工因素 客戶滿意度 兩個關(guān)鍵的溝通隔閡 公司對顧客要求的認(rèn)識和顧客實際期望值之間的差距高級管理層的認(rèn)識和直接接觸顧客的員工人之間的差距必須消除這些差距 將公司主管制定的關(guān)鍵指標(biāo)與顧客的想法進(jìn)行比較 鐵路快運公司顧客滿意度案例 特點 全面質(zhì)量管理 衛(wèi)星集散站主要服務(wù)對象 運輸長距離 少于整車載貨量目標(biāo) 連續(xù)跟蹤顧客滿意度 運貨商的績效 服務(wù)機會的框架采用31個指標(biāo) 實施服務(wù)的能力 競爭性定價 顧客和運輸供應(yīng)商的相互作用 轉(zhuǎn)換次數(shù) 對運輸公司的一般評價 四 物流整合營銷方案 運輸?shù)墓聧u供應(yīng)鏈的變化時間緊迫運輸可見性差 引發(fā)整合營銷的問題 物流營銷工作應(yīng)該在何時 何地 針對哪個目標(biāo)群體 為了產(chǎn)生最大市場營銷影響 應(yīng)該使用什么時間框架 營銷創(chuàng)意應(yīng)該提交到最高管理者然后從上往下滲透 還是應(yīng)該采用由下往上 市場營銷工作計劃應(yīng)該用實際的 技術(shù)的 財務(wù)的 概念性的 基礎(chǔ)的方法 還是4Ps等組合 C I O物流模式 C COOPERATEI INTEGRATEO OPTIMISE新的CRM的有效實現(xiàn) 一 合作 不同主體的合作貨主 承運人 金融 顧客 第三方物流等不同手段的合作因特網(wǎng) EDI MIS GPS GIS不同市場的合作運輸市場 客戶市場 供應(yīng)商市場 運輸設(shè)備市場 信息市場 二 整和 集成 業(yè)務(wù)外包運輸管理信息系統(tǒng)