物流市場營銷管理基礎(ppt 38頁).ppt

物流市場營銷基礎 內(nèi)容安排 物流營銷緒論物流市場調(diào)研與計劃物流服務營銷C I O物流整合營銷 一 緒論 物流管理在組織工作的各個方面都開始運用了市場營銷的技巧 市場營銷的初步知識和系統(tǒng)的分析方法在物流管理中將發(fā)揮巨大的作用 對物流管理效率的提高也有巨大的意義 市場營銷概念 個人和集體通過創(chuàng)造 提供出售 并同別人交換產(chǎn)品和價值 以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程 營銷觀念的發(fā)展 物流企業(yè)的營銷導向 市場營銷導向 特定顧客群體的需求 欲望 偏好和期望 STP營銷方法目的在于建立物流業(yè)務內(nèi)部和外部的 供應鏈伙伴關系 實現(xiàn) 跨越邊界 功能市場營銷推動物流企業(yè)提升附加價值市場營銷為物流管理決策服務顧客導向 物流人員了解市場營銷的必要 市場營銷的核心是價值的創(chuàng)造和傳遞市場營銷注重綜合溝通實現(xiàn)合作伙伴關系STP營銷與一對一營銷觀念 物流企業(yè)的市場營銷目標 制定物流策略 確保所需材料的流動能支持生產(chǎn)和操作制定和執(zhí)行物流和物流業(yè)績衡量系統(tǒng)有效管理物流渠道并改進提高供應商 用戶的運作與供應商 用戶建立實時信息系統(tǒng)建立對動態(tài)的市場條件具有反應能力的組織機構與內(nèi)部顧客建立穩(wěn)固的關系與用戶一同合作開發(fā)或獲得處于領先地位的技術定價策略與價值策略 物流市場營銷過程 理解企業(yè)遠景 使命與目標收集和分析市場信息 原始資料 二手資料 識別目標市場 目標群體細分設計營銷戰(zhàn)略 交易營銷策略 關系營銷策略等物流服務策略以CS為核心物流人員提供的產(chǎn)品包括談判技巧 技術知識 人際交往天分 矛盾解決方法 管理專長 法律才能等溝通策略 以整體的語言來說話 二 物流市場調(diào)研及計劃 物流調(diào)研 物流調(diào)研是為更好地制定物流決策而進行的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集 分類和分析 將消費者 客戶 公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來 進行識別 定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題 制定 優(yōu)化營銷組合并評估其效果 物流調(diào)研的目標及對象 定量調(diào)研定性調(diào)研媒體和廣告調(diào)研用戶和供應商調(diào)研客戶滿意度調(diào)研 了解顧客要求和期望制定服務標準衡量滿意度識別發(fā)展趨勢與競爭者比較 物流調(diào)研的對象 相關區(qū)域地物流公司 儲運公司 制造業(yè) 流通企業(yè) 社會中介 銀行 咨詢公司 媒體等 物流調(diào)研項目安排的步驟 抽樣方案的設計 調(diào)研實施的各種細節(jié) 問卷的設計 測試 問卷的修改和最后定稿 問卷的印刷 調(diào)研員的挑選和培訓 總體方案的設計 調(diào)研實施 調(diào)研數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析 調(diào)研報告成文 信息收集 分類與分析 原始資料和二手資料 正式渠道和非正式渠道宏觀環(huán)境分析 Politics Economy Culture Technology 行業(yè)環(huán)境分析 供應商 競爭者 聯(lián)程物流伙伴 例 供應商調(diào)查問卷 其他專業(yè)報告等微觀環(huán)境分析 細分市場 偏好與需求 例 市場調(diào)研報告等定量 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法SAS SPSS等定性 SWOT分析法等 調(diào)研事項 調(diào)研經(jīng)費預算 列項 調(diào)研誤差預計與控制專職物流調(diào)研 物流分析 價值分析人員外聘調(diào)研機構首先選擇既能理解調(diào)研問題又具備提出合理化建議能力的調(diào)研機構 再評估領先的成本預算受托人與委托人的責任 物流調(diào)研計劃報告書 摘要調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方針與方法調(diào)研進度與經(jīng)費預算附錄 1 公司目前狀況 3 公司如何實現(xiàn)目標 2 公司要達到的目標 時間 目標可達到程度 2002 前瞻 回溯 建立公司遠景目標時必須考慮的三個問題 策略化 階段化 制定 執(zhí)行 修正 完成滾動向上 市場營銷計劃基本內(nèi)容 計劃介紹計劃摘要市場環(huán)境分析 SWOT 市場營銷目標定量化市場營銷戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 4Ps戰(zhàn)略行動計劃時間表銷售促進 廣告 促銷計劃 人員要求預算和利潤及風險控制和修正 三 物流服務營銷 4Ps中的 渠道 可以被描述為 在準確的時間和準確的地點提供準確的產(chǎn)品 客戶服務作為潛在的差別化方法 能夠使本公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出與競爭對手的產(chǎn)品相對應的顯著差別化 物流客戶服務 客戶服務的角色是在買賣雙方之間傳遞產(chǎn)品或服務的過程中提供 時間和地點的方便 在物流領域 便利性集中體現(xiàn)為有效位移 這些因素包括 1 頻率 2 可靠性 3 庫存水平 4 定貨周期 顧客服務的挑戰(zhàn) 1個滿意的VIP的顧客會帶來25個新客戶每收到一次顧客投訴 意味著還有20名不滿意的客戶獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍80 20法則最成功的公司是那些贏得常客戶并能維持住和使其滿意的公司 事前要素書面顧客服務政策 庫存可用性 目標運輸日期 物流響應時間 可接近性 是否已與聯(lián)系和業(yè)務進行 是否有物流網(wǎng)點 組織結構 顧客服務管理機構 對服務過程的控制水平 系統(tǒng)靈活性 服務運送系統(tǒng)的靈活性 設備和庫存回購 事中要素定貨周期 從定貨到運送要經(jīng)歷多少時間 可靠性和變異性如何 庫存可用性 每種物品的百分之幾的需求可以有庫存來滿足 定單完成率 能在指定提前期圓滿完成的訂單有多大比例 定單狀態(tài)信息 響應顧客要求的時間是多長 運輸延遲與產(chǎn)品替代事后要素備件可用性 在供應商倉庫或其他指定地點 庫存水平 響應時間 工程師到達時間 初次請求維修率 產(chǎn)品跟蹤或保證 是否能夠保持或擴展顧客期望水平的產(chǎn)品保證 顧客抱怨 投訴等 是否能夠迅速處理顧客抱怨和索賠 服務價值 例 美國哈佛商業(yè)雜志 公司只要降低5 的顧客流失率 就能增加25 85 的利潤 而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中 首先是服務質(zhì)量的好壞 其次是產(chǎn)品本身 最后才是價格 物流客戶的需求 分析運輸 庫存要求庫存是零速度的運輸明確運輸服務的商品特征 大小 重量 密度 特性如危險或需要特殊處理 保裝和交貨日程表 物理特性 化學特性等 明確運輸模式 5種運輸模式 聯(lián)運模式 裝運地點 裝運數(shù)量 總重 尺寸 次數(shù)等 零擔或整車裝運運輸設備和專用運輸設備交貨要求 選擇承運人 可靠性 連續(xù)性 靈活性和財務穩(wěn)定性是基本參考因素承運人安全和培訓計劃 EDI電子數(shù)據(jù)傳輸 GPS全球衛(wèi)星定位裝運貨物和設備 GDS全球分銷系統(tǒng) 合作伙伴關系是重要參考因素 物流運輸方式比較 汽車航空鐵路海運多式聯(lián)運主要參數(shù) 客戶需求 運輸模式 零擔或整車 交貨要求 交貨地點 交貨成本等 物流公司的服務營銷 服務利潤鏈 顧客滿意度調(diào)研指標 確定導致顧客滿意的關鍵績效因素評估公司的績效及主要競爭者的績效判斷輕重緩急 采取正確行動控制全過程調(diào)研使顧客產(chǎn)生期望 認為公司將要有所改進 所以影響顧客滿意度的調(diào)研活動必須能幫助調(diào)研公司改進決策制定過程 實施顧客滿意度調(diào)研的組織必須進行正確的定位 并依據(jù)調(diào)研結果采取果斷的行為 讓顧客定義 滿意 例 某物流公司的物流營銷績效指標1 能力因素2 人力資源因素3 技術因素4 溝通因素5 員工因素 客戶滿意度 兩個關鍵的溝通隔閡 公司對顧客要求的認識和顧客實際期望值之間的差距高級管理層的認識和直接接觸顧客的員工人之間的差距必須消除這些差距 將公司主管制定的關鍵指標與顧客的想法進行比較 鐵路快運公司顧客滿意度案例 特點 全面質(zhì)量管理 衛(wèi)星集散站主要服務對象 運輸長距離 少于整車載貨量目標 連續(xù)跟蹤顧客滿意度 運貨商的績效 服務機會的框架采用31個指標 實施服務的能力 競爭性定價 顧客和運輸供應商的相互作用 轉(zhuǎn)換次數(shù) 對運輸公司的一般評價 四 物流整合營銷方案 運輸?shù)墓聧u供應鏈的變化時間緊迫運輸可見性差 引發(fā)整合營銷的問題 物流營銷工作應該在何時 何地 針對哪個目標群體 為了產(chǎn)生最大市場營銷影響 應該使用什么時間框架 營銷創(chuàng)意應該提交到最高管理者然后從上往下滲透 還是應該采用由下往上 市場營銷工作計劃應該用實際的 技術的 財務的 概念性的 基礎的方法 還是4Ps等組合 C I O物流模式 C COOPERATEI INTEGRATEO OPTIMISE新的CRM的有效實現(xiàn) 一 合作 不同主體的合作貨主 承運人 金融 顧客 第三方物流等不同手段的合作因特網(wǎng) EDI MIS GPS GIS不同市場的合作運輸市場 客戶市場 供應商市場 運輸設備市場 信息市場 二 整和 集成 業(yè)務外包運輸管理信息系統(tǒng)