房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃資料匯集- 116.doc

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃資料匯集(上)Dong 滯銷樓盤“一路通”解套模式有開發(fā)商提出要求，他說他的樓盤既不是高檔樓盤也不是尾樓，但現(xiàn)在賣不動(dòng)了，請問該從哪個(gè)“穴位”“下刀”？能否提供一個(gè)既不限檔次高低又不論銷售階段的“滯銷樓盤萬能解套公式”？其實(shí)，哪有什么“包治百病”的“萬能公式”，任何事情的有效解決都是離不開“具體問題具體分析”這一“甘草藥方”的。筆者認(rèn)為，樓盤的銷售過程往往都不是一帆風(fēng)順的，樓盤滯銷是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的情況，問題是樓盤在銷售出多少比例后才出現(xiàn)滯銷。下文針對樓盤銷售過程中不同階段出現(xiàn)滯銷的原因進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)的解決策略，從而帶動(dòng)樓盤走出滯銷的困局。為了便于解說，下面用表格加注解的方式來論述。注解：（1）這種情況不多，但并非沒有，只不過是大多由于處在樓花階段而容易及時(shí)調(diào)整才擺脫了過早“夭折”的命運(yùn)；（2）包括“脫離市場現(xiàn)狀，失去成交基礎(chǔ)”和“物非所值”兩方面；（3）如安居房小區(qū)里建造“高爾夫練習(xí)場”、高檔住宅主臥沒設(shè)“衛(wèi)生間”、SOHO沒有“書房”等等；（4）建筑規(guī)劃沒有創(chuàng)新、外立面沒有特色、建筑密度、容積率、綠化率等均不如同類市場。總之，規(guī)劃硬件落后于同類市場；（5）該類開發(fā)商太過于自信，不相信市場調(diào)研和策劃包裝這一套，認(rèn)為那都是騙人的東西，他們喜歡憑自己的經(jīng)驗(yàn)來操作。雖說“市場不相信眼淚”，但他們不怕，因?yàn)樗麄冊缫褵o淚水可流；（6）入市時(shí)機(jī)準(zhǔn)則：A、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶都在哪里；B、你知道你的價(jià)格適合目標(biāo)客戶；C、你知道用什么方式跟客戶打交道并且已經(jīng)制定了一套完整的實(shí)施計(jì)劃；D、其他外部條件也很適合。（7）、我們強(qiáng)調(diào)“物業(yè)第一性、營銷第二性”，但在此階段營銷更為重要，因?yàn)闋I銷策略是從前期設(shè)計(jì)中能把握物業(yè)的市場前景，我們稱之為“物業(yè)胎教”，也稱之為營銷的前期介入；（8）、這是樓市中的“自流”現(xiàn)象，即項(xiàng)目只要保證物業(yè)到位，無須投入廣告費(fèi)用，就會(huì)自然而然地“消化”掉15%左右的銷量（區(qū)別只在于“消化”速度）。因此，能否突破“15%”就成了銷售中的第一道“坎”；（9）、“市場細(xì)分”策略本身沒有錯(cuò)，關(guān)鍵的問題是“目標(biāo)市場容量”是否足以承載投資的“巨輪”；（10）、營銷手段單調(diào)化，無法多次掀起高潮；促銷手法一成不變，無法刺激和調(diào)動(dòng)已“麻木”的潛在客戶的購買欲望；（11）、“橫”做，即“合并市場細(xì)分”，模糊“細(xì)分線”，做廣做大；（12）、“縱”做，即“深化市場細(xì)分”，更“下”一層樓，做深做細(xì)；（13）、此階段的滯銷概率較大，不少樓盤往往喜歡長期在此“休憩”，什么廣告轟炸什么促銷手段對它而言作用都是“零”，一步都不肯往前挪。由于此階段是開發(fā)項(xiàng)目成敗的“臨界點(diǎn)”，所以事關(guān)全局，我們稱之為銷售中的第二道“坎”；（14）、發(fā)展商往往將可售的單位全部推出（急著回籠資金用于后期的建設(shè)），讓買家自由選擇，結(jié)果導(dǎo)致多類型單位的售出比例嚴(yán)重失衡（如：只售出方向、景觀好的單位，剩下差的；或只售出價(jià)格低的單位，剩下價(jià)格高的），到售出四五成后，好的單位或價(jià)格低的單位已基本售出，于是便出現(xiàn)滯銷的局面，同時(shí)，由于剩下的單位太偏重于某種間隔或方向，導(dǎo)致整個(gè)樓盤的貨尾感較重；（15）、銷售人員必須高度保密和統(tǒng)一口徑；（16）、沖過了第二道“坎”，看到了勝利的曙光，但要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，還必須沖破這第三道“坎”，這是最后一道“坎”，也是最大的一道“坎”；（17）、客戶寧愿選擇質(zhì)素差或樓層較差的單位認(rèn)購，故剩余的是質(zhì)素好但價(jià)格高的部分，這種情況一般會(huì)出現(xiàn)在“價(jià)格決定一切”的市場狀態(tài)中；（18）、根據(jù)20：80規(guī)則，讓那部分掌握著80%財(cái)富的20%的人們產(chǎn)生購買欲望也不失為一條出路；（19）、價(jià)格太接近，導(dǎo)致買家集中選擇質(zhì)素好的單位；（20）、對比性銷控策略；（21）、這是“臨門一腳”，我們應(yīng)一鼓作氣，把最后的10%也“踢”進(jìn)開發(fā)商的腰包里面去?。?2）、廣告促銷聲勢“先高后低”、“先強(qiáng)后弱”、“先旺后衰”，把廣告費(fèi)用絕大部分前傾，以廣告炸開通路（這是對項(xiàng)目信心不足的表現(xiàn)），后期促銷經(jīng)費(fèi)斷檔，只剩下少量可憐的“余波”在“蕩漾”，加上沒有口碑市場的支撐，便無力再次掀起新一輪高潮；（23）、這是后期滯銷的幕后“元兇”！因?yàn)閺V告效果已被這股民間“暗流”抵消；（24）、遵循“低開高走低收”的價(jià)格策略。但降價(jià)也有許多技巧，除了降低單位售價(jià)外，還有所謂“隱性降價(jià)”，如降低首期款、送裝修、送物業(yè)管理費(fèi)、送花園等等；（25）、比如“試住”、“購房返租”等等；（26）、比如：更換銷售代理商或委托一些中介公司（三級(jí)市場）進(jìn)行銷售；（27）、比如對于交通不便、配套不全的小區(qū)，增加便民設(shè)施，增開住戶專車等。提升樓盤的綜合素質(zhì)或增加樓盤的附加值無疑會(huì)增加開發(fā)商的投入，但是這種投入是值得的，因?yàn)檫@筆投入所產(chǎn)生的邊際效益（包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）是比較高的。當(dāng)然，樓盤營銷永遠(yuǎn)是“個(gè)案”營銷，這是由地段唯一性決定的，所以我們無法提煉出一把“萬能鑰匙”。上述的表格只是界定了樓盤滯銷的大方向，且還是常見的“癥狀”，如遇上“疑難雜癥”，還須“具體問題具體分析”。因?yàn)橹挥小皩ΠY下藥”，方可“藥到病除”！商業(yè)街地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)!商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)模和形態(tài)上分兩大類，一類是大型的ShoppingMall，還有一類是商業(yè)街的商鋪店面。首先講一下大型綜合商業(yè)，國外叫做ShoppingMall，即購物中心。北京四、五環(huán)路沿線規(guī)劃了四、五個(gè)ShoppingMall，但到目前為止，真正意義上的ShoppingMall一個(gè)都沒建起來。盡管立項(xiàng)非常多，規(guī)劃項(xiàng)目非常多，拿去招商做宣傳的非常多，但還沒有一個(gè)開始營業(yè)。像豐聯(lián)廣場、國貿(mào)中心等，也可以叫做ShoppingMall，但國外意義上的ShoppingMall北京現(xiàn)在還沒有。從中反映出一個(gè)問題，國內(nèi)發(fā)展商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的問題是認(rèn)不清商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目開發(fā)的區(qū)別。很多發(fā)展商已經(jīng)做了許多住宅項(xiàng)目的開發(fā)，取得了一些成績也獲得了一些經(jīng)驗(yàn)，以為商業(yè)地產(chǎn)也可以像住宅項(xiàng)目那樣運(yùn)作，找地找項(xiàng)目，自己做市場評估，自己完成規(guī)劃設(shè)計(jì)，然后招商，振臂一呼，結(jié)果就會(huì)一呼百應(yīng)，實(shí)際上存在很大的問題。為什么說商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目存在很大的區(qū)別呢？如果作一個(gè)形象的比喻，我認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)是傳銷，住宅項(xiàng)目是直銷。做住宅項(xiàng)目時(shí)，發(fā)展商可以自己分析市場，根據(jù)對市場需求的研究作產(chǎn)品定位，決定戶型的比例以及住宅產(chǎn)品的類型，然后通過銷售處進(jìn)行直接銷售。但大型的綜合商業(yè)則完全不同，它的銷售對象不是直接的購物消費(fèi)者（可能有些散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，特別是主力店。發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。對于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。比如一個(gè)幾十萬平米的店，招一家主力店最多是2萬平米（家樂福分店賣場部分是8千1.2萬平米），就算能拿到能夠解決十萬平米的主力店，還有十幾萬平米等待解決，這會(huì)對發(fā)展商產(chǎn)生非常大的壓力。發(fā)展商通過對市場環(huán)境和北京人口的分析，認(rèn)為ShoppingMall有市場需求。作為消費(fèi)者，我們也希望北京周邊能夠出現(xiàn)一些像樣的ShoppingMall。周末開車到那里，連吃帶玩，還可以購物，這種場所肯定會(huì)受到歡迎。然而具體操作并不容易。既然是傳銷，發(fā)展商要把店鋪賣出去，就應(yīng)該先決定主力店的形式，是倉儲(chǔ)式還是像家樂福這樣的家電用品，對于不同的主力店其賣場的比例大小也不同。我們曾給家樂福做設(shè)計(jì)過學(xué)院路分店，知道他們對賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。如果發(fā)展商自己做設(shè)計(jì)不符合這樣的要求，那絕對是錯(cuò)誤的，而且做得越深入，后期招商的困難越大。 國外主力店招商有自己的評估辦法主力店招商有一系列的具體要求，而不是發(fā)展商認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目好就能夠招商成功，其中有一個(gè)對項(xiàng)目的市場判斷問題。對于發(fā)展商而言，認(rèn)清商業(yè)和住宅開發(fā)之間的區(qū)別是最重要的。北京所有的發(fā)展商都存在這樣一種情況，盲目地進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)初有開發(fā)商找我們做設(shè)計(jì)，我們就認(rèn)為，應(yīng)該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設(shè)計(jì)，否則招商會(huì)有壓力。同樣是商業(yè)地產(chǎn)，它們的定位是不同的，像體驗(yàn)式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂、電腦這類游戲設(shè)施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無法互相兼容的。有的ShoppingMall是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂福，或者國內(nèi)的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。另一方面是專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)的重要性。國內(nèi)發(fā)展商對此基本沒有認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致專業(yè)化的顧問機(jī)構(gòu)在國內(nèi)沒有市場。中國發(fā)展商基本上是自己做招商材料，英文寫得一塌糊涂，真正講英語的人根本看不懂。中國人招商前幾頁總是自己很在乎的如政府領(lǐng)導(dǎo)的題詞，而國外的企業(yè)、財(cái)團(tuán)、連鎖店看中的卻是市場分析、財(cái)務(wù)分析等，中國恰恰缺乏這些信譽(yù)保證。全世界能夠做大型商業(yè)地產(chǎn)評估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和實(shí)施的顧問公司不會(huì)超過十幾家。由于發(fā)展商不認(rèn)可，因此目前在北京沒有市場。發(fā)展商都以為自己能夠招商，但實(shí)際上是很困難的。像家樂福這樣的連鎖店，進(jìn)中國的目的是為了掙錢，因此對項(xiàng)目一定認(rèn)真評估，否則不會(huì)輕易投資。他們會(huì)把錢花在物業(yè)上，但不會(huì)自己成立一個(gè)開發(fā)公司。市場如何，開發(fā)商的房子如何，開店的效益如何就需要做專業(yè)的評估。國內(nèi)如果提供不了這方面的評估，就需要像顧問公司這樣的中間人。畢竟發(fā)展商提供的可行性報(bào)告是代表發(fā)展商的利益，作為國外的連鎖店，需要一個(gè)代表它自己利益的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估。中介機(jī)構(gòu)就是起這個(gè)作用。這樣的顧問公司的作用就是整合資源。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進(jìn)來，把幾十萬平米的ShoppingMall撐起來就變得很容易。大的主力店機(jī)構(gòu)比較強(qiáng)大，總部設(shè)在法國、歐洲、亞太地區(qū)，北京、上海也設(shè)有總部，各個(gè)部門的職責(zé)、職權(quán)都比較明確。國內(nèi)的發(fā)展商想找他們談，卻不知道該找哪一級(jí)部門，更需要通過中介機(jī)構(gòu)這樣的特殊合作顧問關(guān)系。主力店招商之前不應(yīng)該進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)。我們曾經(jīng)做過許多購物中心的設(shè)計(jì)，完全是按照發(fā)展商的思路進(jìn)行。整個(gè)空間都很靈活，將來誰做商鋪都可以，但這樣的規(guī)劃沒有什么意義，屬于非常前期的東西。對于大型商場，商家比較強(qiáng)調(diào)內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對公共購物產(chǎn)生引導(dǎo)作用。商場里面有很多店，如果哪一間店能夠被人一眼看見或者多個(gè)角度都能看到，出租或者出售起來就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對公共購物產(chǎn)生引導(dǎo)作用是很重要的。整個(gè)空間可以通過天窗和中庭的變化，讓顧客產(chǎn)生空間安全感和舒適感，而不是像進(jìn)了迷宮。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場，做的最極端的是上海正大廣場，由泰國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，中庭做得極其復(fù)雜，十幾層高，進(jìn)去以后有游樂場的感覺。里邊天橋橫過來，繞過去，感覺很亂?，F(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購物消費(fèi)形式的大融合。比如我們做的深圳的一個(gè)項(xiàng)目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務(wù)餐飲部分。室外廣場不僅是商場的需要，也是城市空間的需要。我們經(jīng)常會(huì)看到有些商場在門口臨時(shí)搭個(gè)臺(tái)子，或是時(shí)裝表演，或是抽獎(jiǎng)促銷。跟原來的賣東西的方式不同的是，這些活動(dòng)都是現(xiàn)代商業(yè)演化出來的形式。如今已經(jīng)變成一種模式，我們設(shè)計(jì)的王府井富陽廣場就提供這樣一個(gè)表演的舞臺(tái)。大型商場的交通組織非常復(fù)雜，因此還有兩個(gè)方面必須考慮：一是怎樣從一開始就應(yīng)該把人流分開，讓人往樓上走，比如一進(jìn)門就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三、四層。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)所有商場的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。另外是如何把人流往深處引的問題。只要顧客能夠看到、走到的地方就會(huì)產(chǎn)生效益。對大規(guī)模商業(yè)建筑來說這是最重要的。我們的處理方式是通過大中庭，天窗的引導(dǎo)作用，做到店鋪的均好性。商業(yè)街的規(guī)劃設(shè)計(jì)我們給珠江做了很多項(xiàng)目。珠江的項(xiàng)目大多都有商業(yè)街，他們把商業(yè)街作為一種聚集人氣的手段。住宅和商業(yè)是互相支撐的，以前的商業(yè)街可能是出于配套的考慮，因?yàn)樽≌^(qū)有這方面的需要。但廣東更注重人人皆商，小區(qū)下面一定要有底商，商鋪也很好出租。這種底商檔次一般不高，但一應(yīng)俱全，商業(yè)非常普及。北京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進(jìn)去，實(shí)際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。隨著北方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，北京商鋪的發(fā)展現(xiàn)在基本可以標(biāo)志著北方經(jīng)濟(jì)水平的提高。商業(yè)街空間的限定和功能的劃分商業(yè)街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。每個(gè)人對空間個(gè)性都會(huì)產(chǎn)生一種感受，每個(gè)不同的廣場、街道也都有自己的個(gè)性，怎樣能夠讓消費(fèi)者對購物環(huán)境有一種良好的感覺？這就需要建筑師進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)。現(xiàn)在中國處于反映了經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)時(shí)代，特別強(qiáng)調(diào)氣派，建筑設(shè)計(jì)也是如此。很多大商廈，遠(yuǎn)看很雄偉，但缺乏人情味，不是很好的購物環(huán)境。王府井大街經(jīng)過改造以后，四、五十米寬的大尺度，購物的人只能順著一邊走，不愿走之字形來回過到馬路對面購物。過去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百態(tài)，現(xiàn)在變成一眼看過去就是像政府辦公大樓的幾棟大廈，沒有人的尺度感。現(xiàn)在開始慢慢地進(jìn)行改善，馬路中間圍起一小塊咖啡座，幾個(gè)凳子，幾個(gè)雕塑小品，試圖在遼闊的廣場尺度上做出一點(diǎn)人情味。其實(shí)這些東西在原來的規(guī)劃設(shè)計(jì)中就應(yīng)該考慮到。商業(yè)街要特別強(qiáng)調(diào)平易近人，這樣才能吸引人來。尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺得很舒服、很親切。柏?fù)P講過美國的尺度體現(xiàn)的是馬路非常寬，汽車非常寬，樓房非常高，好像是給巨人、神用的。亞洲是鬼的尺度，主要是香港、東京的樓房非常高，給人非常壓抑、狹窄的感覺。歐洲是一種人的尺度，小鎮(zhèn)、小橋流水都很有人情味。所以尺度舒適應(yīng)該以歐洲的商業(yè)街、步行街這種模式，而不是像美國那種自大自狂的尺度。現(xiàn)在商業(yè)街的外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟性裝飾，目的是為了營造繁華感和商業(yè)氛圍。商業(yè)街的細(xì)部處理，跟業(yè)態(tài)定位、店鋪檔次有關(guān)。每個(gè)商業(yè)街應(yīng)該有自己的個(gè)性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國貿(mào)品牌店不應(yīng)該采用同一種手法。建筑設(shè)計(jì)的三個(gè)層次在我們的設(shè)計(jì)理念中，認(rèn)為建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是宏觀的外觀造型。從很遠(yuǎn)的地方可以看得到建筑的天際輪廓線，強(qiáng)調(diào)可識(shí)別性。第二個(gè)層次是我們通常所說的立面設(shè)計(jì)，講究橫、豎線條。第三個(gè)層次就是細(xì)節(jié)的精細(xì)設(shè)計(jì)，國內(nèi)的設(shè)計(jì)基本達(dá)不到這個(gè)層次。人們對商業(yè)建筑感興趣的是裝修裝飾層面上的設(shè)計(jì)，如建筑材料、樓梯扶手、墻上吊燈等，對跟人發(fā)生親密接觸、親密對話這個(gè)層次的設(shè)計(jì)基本做不到。越大的項(xiàng)目越容易做得宏觀上氣派，微觀上粗糙。作為一個(gè)建筑，發(fā)展商如果分別委托不同的公司來做整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)，這就造成在結(jié)合點(diǎn)留下了很多空白?，F(xiàn)在的整體的發(fā)展趨勢，就是多方面設(shè)計(jì)的整合最后達(dá)到最佳效果?，F(xiàn)在新出的幾個(gè)樓盤，像珠江國際城、天津萬科水晶宮這幾個(gè)項(xiàng)目的共同點(diǎn)，就是把景觀、規(guī)劃、建筑、裝修整合得非常好，在結(jié)合部分出彩，尤其是對底層近人的部分。建筑裝修上可以采用很多非建筑語言，比如裝飾布、廣告、旗幟、水景等都成為店鋪設(shè)計(jì)的一部分，裝飾材料上有很多軟化的傾向，都是可以出彩的地方。如何操作商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)在商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)方面，首先要明確開發(fā)者、使用者和消費(fèi)者之間的關(guān)系。商業(yè)地產(chǎn)跟酒店設(shè)計(jì)比較相似，酒店設(shè)計(jì)發(fā)展商應(yīng)該先把酒店管理公司找好，是喜來登集團(tuán)，假日集團(tuán)，還是國內(nèi)的錦江集團(tuán)，每一個(gè)集團(tuán)都有自己的管理規(guī)定，應(yīng)該按照他們的要求去進(jìn)行設(shè)計(jì)。開發(fā)商不是自己使用店面，而是要賣給主力店，必須按照主力店的要求去設(shè)計(jì)。如果是做購物中心方面的商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展商應(yīng)該找一些專業(yè)的商業(yè)顧問公司，目的是明確商業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和具體的操作方式。每個(gè)項(xiàng)目都有自己明確的市場定位，應(yīng)該以高度專業(yè)化的方式進(jìn)行操作，由專業(yè)顧問公司代理或者策劃、招商。如果做普通商業(yè)街的商鋪，發(fā)展商可以自己操作，但在市場判斷上可能還會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。有的商業(yè)只是住宅區(qū)的配套，商業(yè)虧盈并不要緊，只要大型住宅項(xiàng)目賣火就可以。社區(qū)配套中有沒有餐飲決定硬件如何設(shè)計(jì)，有的幾萬平米的大商業(yè)，里面有一條食街，裝修氣氛特別好，但沒有足夠的通風(fēng)排煙設(shè)備，經(jīng)營受很大影響。在整個(gè)合作過程中，發(fā)展商、投資商是最大的投資方，也是最大的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。整個(gè)操作應(yīng)該以專業(yè)的態(tài)度去進(jìn)行，有錢、有權(quán)不等于有專業(yè)技術(shù)，否則最后項(xiàng)目賣不掉要砸在自己手里。有個(gè)廣告人曾舉過一個(gè)例子，主人買一條狗看家護(hù)院，夜里聽到外面有動(dòng)靜，到底是主人出去叫還是狗出去吠？答案很簡單，當(dāng)然是狗出去叫，因?yàn)橹魅瞬皇菍W(xué)這個(gè)專業(yè)的。地產(chǎn)開發(fā)也是這樣一個(gè)道理，重視專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)很重要。同時(shí)也應(yīng)該選擇專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)單位。許多的商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)得不倫不類，經(jīng)營使用階段出現(xiàn)很多問題，特別是硬件方面的問題，如樓電梯分布不合理，店鋪價(jià)值差異太大，廁所不夠或找不到。這樣的問題都很難補(bǔ)救，給發(fā)展商或經(jīng)營方帶來的損失可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一次性的設(shè)計(jì)費(fèi)用。所以應(yīng)該慎重地選用有商業(yè)項(xiàng)目專長的設(shè)計(jì)師。同是甲級(jí)大設(shè)計(jì)院，可能專長完全不同。正如醫(yī)療機(jī)構(gòu)中口腔醫(yī)院和婦產(chǎn)醫(yī)院的專長天壤之別。商業(yè)地產(chǎn)操作的核心是通過策劃、規(guī)劃和設(shè)計(jì)使項(xiàng)目升值。全憑發(fā)展商是否有遠(yuǎn)見卓識(shí)。不同的發(fā)展商對建筑設(shè)計(jì)的重視程度和支付水平不同，實(shí)際上反映了有人把設(shè)計(jì)看作消費(fèi)，有人把設(shè)計(jì)當(dāng)作投資。那么建筑設(shè)計(jì)質(zhì)量是否影響項(xiàng)目回報(bào)呢？大家心中自有答案。銷售價(jià)格作價(jià)原則銷售價(jià)格作價(jià)原則1、首先根據(jù)市場調(diào)研分析周邊樓盤及西安市整體樓盤今年下半年走勢，結(jié)合工程形象進(jìn)度，確定不同銷售階段的掛牌均價(jià)，通過銷售進(jìn)度及銷售比例的綜合換算，配合各階段銷售最大折扣率，計(jì)算出整盤銷售最終折實(shí)均價(jià)。2、分析東、西兩樓建筑風(fēng)格、不同客群、個(gè)性戶型、大堂配套、總價(jià)原則等細(xì)微差別，以最終折實(shí)均價(jià)為基礎(chǔ)，分銷售階段調(diào)整東、西樓掛牌價(jià)，原則西區(qū)比東區(qū)價(jià)位略高。3、通過不同層差、朝向、采光、景觀視線、噪音程度、清潔度、安全性、及戶型分類（個(gè)性房、資源房、普通房、缺陷房）系數(shù)，加權(quán)平均，計(jì)算每單戶價(jià)。4、對于特殊戶型再次調(diào)整，如：建筑退層后有陽光屋的戶型5、對于總價(jià)尾款金額超過5000元以上的戶型調(diào)整。6、根據(jù)開放期“誠意金”收取及優(yōu)惠卡的銷售情況，再次調(diào)整。7、根據(jù)銷售進(jìn)度及市場反映度調(diào)整。8、對于底商盤量定價(jià)原則，采用低價(jià)入市，開盤初期暫不銷售，誠意認(rèn)購，蓄積客戶，造成一房多人的搶購局面，最終以較高價(jià)拍賣成交。此項(xiàng)銷售任務(wù)集中在強(qiáng)銷期完成。9、寫字樓銷售原則避開西區(qū)小戶型強(qiáng)銷期，前期不易露出，保持項(xiàng)目純住宅的宣傳主題。銷售集中在尾盤期，便于策劃主題的確定。如何計(jì)算客流量在商鋪投資過程中，商鋪投資者需要對商鋪的客流量做出測算，具體測算方法如下：1、預(yù)測銷售額：計(jì)劃成本與期望利潤相加計(jì)算；2、產(chǎn)品購買數(shù)量：預(yù)測銷售額/產(chǎn)品單價(jià)；上海浦東世紀(jì)大道浦電路口正在推出的國際金融家裙房商鋪為例：首先，假設(shè)幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：1）、浦電路地鐵站站口一家經(jīng)營服裝的商鋪，顧客流失比例為70。2）、進(jìn)入該店的顧客中，其中有15會(huì)有購買行為，即顧客購買比例為15。3）、該店的物業(yè)租金為300元平方米月30平方米9000元月。4、行業(yè)利潤率（業(yè)主期望回報(bào)率）為30首先，假設(shè)幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：1）、浦電路地鐵站站口一家經(jīng)營服裝的商鋪，顧客流失比例為70。2）、進(jìn)入該店的顧客中，其中有15會(huì)有購買行為，即顧客購買比例為15。3）、該店的物業(yè)租金為300元平方米月30平方米9000元月。4、行業(yè)利潤率（業(yè)主期望回報(bào)率）為30然后，我們來進(jìn)行公式計(jì)算：步驟一：租金（或購房利息）（1行業(yè)利潤率）預(yù)測最低銷售額，即9000（130）11700元步驟二：預(yù)測最低銷售額平均銷售單價(jià)預(yù)測最低銷售量，即11700100（假設(shè)平均單價(jià)）117件步驟三：預(yù)測最低銷售量顧客購買比例預(yù)測最少顧客量，即11715780人步驟四：預(yù)測最少顧客量交通流量與顧客流量比預(yù)測最低交通流量，即780（170）2600人 即如果每天有2600人在該店鋪門口經(jīng)過，業(yè)主的利益就可得以實(shí)現(xiàn)。而據(jù)市調(diào)每天通過浦電路地鐵站口的人流量為5000人左右，因此初步可以得出結(jié)論，該位置有足夠的交通流量保證業(yè)主的回報(bào)要求。市場前期調(diào)研提綱房地產(chǎn)開發(fā)的制勝法寶決策資源房地產(chǎn)研究中心深度的市場前期調(diào)研提綱 一、總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研1、全國經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況分析2、項(xiàng)目所在城市經(jīng)濟(jì)狀況3、房地產(chǎn)政策調(diào)研、全國性房地產(chǎn)政策現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)政策狀況二、項(xiàng)目資源調(diào)研1、項(xiàng)目自身資源環(huán)境、項(xiàng)目自然條件、項(xiàng)目區(qū)域自然資源環(huán)境、項(xiàng)目區(qū)域與城市規(guī)劃發(fā)展的聯(lián)動(dòng)調(diào)研分析、城市總體規(guī)劃發(fā)展A、城市發(fā)展方向B、城市交通環(huán)境規(guī)劃C、城市規(guī)劃建設(shè)趨勢分析、城市規(guī)劃對項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)市場的影響A、區(qū)域城市功能規(guī)劃調(diào)研B、區(qū)域規(guī)劃中的物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2、社會(huì)資源調(diào)研主要開發(fā)商實(shí)力、品牌3、項(xiàng)目資源的SWOT分析三、房地產(chǎn)市場調(diào)研1、房地產(chǎn)宏觀市場調(diào)研、城市土地供應(yīng)量與開發(fā)量、房地產(chǎn)市場物業(yè)類型供應(yīng)量、歷年房地產(chǎn)價(jià)格分析、房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢總結(jié)2、區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研、市場板塊分析、區(qū)域?qū)ι虡I(yè)、工業(yè)、住宅等類型物業(yè)的吸納能力、區(qū)域在建及將建項(xiàng)目的摸查、區(qū)域已建成的各類物業(yè)的規(guī)模、數(shù)量3、重點(diǎn)競爭項(xiàng)目調(diào)研、競爭項(xiàng)目的地理位置、交通條件、社區(qū)環(huán)境、競爭項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格、園林風(fēng)景、產(chǎn)品配比等優(yōu)劣勢、競爭項(xiàng)目的營銷策略四、房地產(chǎn)消費(fèi)群體調(diào)研1、區(qū)域消費(fèi)群體調(diào)研分析（1）、城市人口分布狀況調(diào)研分析（2）、區(qū)域整體人均年收入、人均消費(fèi)水平調(diào)研分析（3）、消費(fèi)群體商品房消費(fèi)意識(shí)及習(xí)慣等特征調(diào)研分析（4）、區(qū)域消費(fèi)群體構(gòu)成調(diào)查分析2、消費(fèi)理念調(diào)研分析（1）、影響購房的重要因素分析（2）、影響購房的決定因素分析3、市場消費(fèi)力的研判（1）、市場消費(fèi)力的特征總結(jié)（2）、市場消費(fèi)力的發(fā)展趨勢五、項(xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)目優(yōu)勢2、項(xiàng)目劣勢3、項(xiàng)目市場機(jī)會(huì)4、項(xiàng)目威脅分析六、標(biāo)桿項(xiàng)目調(diào)研1、標(biāo)桿項(xiàng)目的地理位置、交通條件、社區(qū)環(huán)境2、標(biāo)桿項(xiàng)目的市場定位3、標(biāo)桿項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格、園林風(fēng)景、產(chǎn)品配比3、標(biāo)桿項(xiàng)目的營銷策略七、項(xiàng)目最大價(jià)值挖掘就企業(yè)的品牌、時(shí)機(jī)價(jià)值、文化背景價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、交通價(jià)值、地形價(jià)值、規(guī)模價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值等方面挖掘。八、市場調(diào)研的初步結(jié)論結(jié)合上述分析，得出初步市場調(diào)研結(jié)論，并作相應(yīng)的市場誘導(dǎo)。一、青島及房產(chǎn)市場概述 （一）、青島概況青島屬于溫帶季風(fēng)性氣候。“三面滄海一面山”的獨(dú)特地理格局，造就了青島海洋性氣候的特點(diǎn)，冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑。青島市是我國東部沿海較重要的經(jīng)濟(jì)中心和港口城市及旅游勝地，我國五大港口之一，全國15個(gè)副省級(jí)城市之一，計(jì)劃單列城市。青島是一座海洋科技城。轄市南、市北、四方、李滄、嶗山、城陽、黃島等七區(qū)和即墨、膠州、膠南、平度、萊西等五市（縣級(jí)）。2003年底，全市共有720.68萬人，其中，市區(qū)246.77萬人，其中市內(nèi)四區(qū)登記暫住人口（1個(gè)月以上者）25.39萬人。青島市中心區(qū)規(guī)劃以公共建筑為主體組成，形成一個(gè)主中心和五個(gè)副中心的多中心均衡分布結(jié)構(gòu)，是城市發(fā)展的核心地區(qū)。五四廣場成為青島市新市區(qū)的標(biāo)志?！盎ㄖ谢屎蟆痹录緸榍鄭u市花，山茶也是青島市花之一。市樹為雪松?！跋嗉s奧運(yùn)，揚(yáng)帆青島”，青島成為北京奧運(yùn)伙伴城市，令青島成為世界的聚焦點(diǎn)。綜合經(jīng)濟(jì)青島市國民生產(chǎn)總值居山東省首位，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國城市位居11位。居民生活人均可支配收入到2003年底已達(dá)10075元，恩格爾系數(shù)降至40%以內(nèi)（60%以上為貧困；50-60%為溫飽；40-50%為小康；40%以下為富裕）。在居民消費(fèi)支出中，衣著、日用品等生活必需品支出也與恩格爾系數(shù)同步下降，而體現(xiàn)享受與發(fā)展需求的住房、健康、教育、消閑、交通、通信等項(xiàng)支出的比重迅速上升。青島市城市居民正從以吃飽穿暖為標(biāo)準(zhǔn)的溫飽型生活向以享受和發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)的小康型乃至富裕型生活轉(zhuǎn)變。1、高低收入家庭的收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大據(jù)抽樣調(diào)查資料顯示，2003年占全部調(diào)查戶10%的最高收入戶人均可支配收入28208元，10%的最低收入戶人均可支配收入3263元，高低收入戶收入之比為8.65：1，比2002年進(jìn)一步擴(kuò)大。2、不同收入階層家庭的房屋資產(chǎn)有質(zhì)與量的區(qū)別住房制度的改革，商品房市場的發(fā)展，使越來越多的家庭擁有了自己的房屋產(chǎn)權(quán)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由三成的城市居民家庭購買了商品房（包括二手商品房），近四成的家庭擁有了售后住房產(chǎn)權(quán)，擁有房產(chǎn)的居民家庭達(dá)到98.0%，但是不同收入階層家庭的房屋資產(chǎn)的質(zhì)與量的狀況有很大的區(qū)別。其特征之一，絕大多數(shù)高收入家庭購買了商品房，大多數(shù)中等收入家庭擁有的是售后住房產(chǎn)權(quán)，而半數(shù)低收入家庭中沒有房屋資產(chǎn)；特征之二，高收入家庭購買的商品房集中在100平米以上，中等偏高收入家庭購買最多的是80-100平米的住房，中等偏低和低收入家庭則大多購買50-80平米的住房；特征之三，有30%以上的高收入家庭擁有兩處以上的住房，中等偏高和中等偏低收入家庭擁有兩處以上住房的約分別占26%和16%，絕大部份的低收入家庭僅有一處住房。隨著城市居民生活質(zhì)量的改善和提高，房屋資產(chǎn)將成為居民家庭財(cái)產(chǎn)中最主要的一部分資產(chǎn)，不同收入階層居民家庭房屋資產(chǎn)價(jià)值的差異，進(jìn)一步驗(yàn)證了各類收入家庭之間的收入差距。3、不同經(jīng)濟(jì)類型、職業(yè)和行業(yè)的收入差距也在擴(kuò)大改革開放年以來，各行各業(yè)的收入都有不同程度地增長，但行業(yè)間收入的檔次拉開了較大的距離。從統(tǒng)計(jì)看，國有企業(yè)、集體企業(yè)、和其他單位的平均工資比2003年為1：0.47：0.61。調(diào)查資料顯示，以戶主收入為主要經(jīng)濟(jì)來源的家庭，由于戶主的職業(yè)不同，家庭的收入狀況差異顯著。在高收入家庭中，戶主的職業(yè)集中在各類專業(yè)技術(shù)人員、效益好的企事業(yè)單位辦事人員、私營企業(yè)主及國家機(jī)關(guān)企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人等；低收入家庭中，戶主大都是以工人、服務(wù)性工作人員和商業(yè)工作人員或是退休人員、失業(yè)協(xié)保人員。據(jù)此看來，從大的方向上本案作為商品房項(xiàng)目與一、二期不同，應(yīng)該以中等收入家庭一次二次置業(yè)為主，吸納部分低收入家庭一次置業(yè)，吸引部分看好本區(qū)域升值潛力的高收入家庭三次四次置業(yè)。由于項(xiàng)目（含三期、四期）體量較大，兼顧定位的逐步提升和項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展，推廣策略上受眾的設(shè)定不應(yīng)局限于李滄區(qū)本身，可以李滄區(qū)中高收入家庭為主，廣泛吸取市內(nèi)其它三區(qū)置業(yè)投資人士，盡量避免目標(biāo)客戶群定位狹窄，造成市場空間狹小，增加后期操作難度。（二）、青島房產(chǎn)市場概況1、房產(chǎn)開發(fā)相關(guān)數(shù)據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)投資03年03年同比增長（%）04年111月04年同比增長（%）施工面積1747.723.11957.231.3住宅1417.031.41575.729.9竣工面積537.82.8411.256.2住宅453.318.1318.742.1銷售面積453.25.6384.839.4住宅402.79.1324.733.3銷售額（億元）106.515.8109.761.4住宅92.024.584432004年一至三季度累計(jì)，全國房屋銷售價(jià)格平均較去年同期上漲9.4%，青島市的漲幅為13.8%，高于全國平均水平4.4個(gè)百分點(diǎn)，仍列全國三十五個(gè)大中城市第七位。排在上海、沈陽、南京、重慶、天津、寧波之后。從2004年三季度各樓盤的開發(fā)情況看,住宅商品房開發(fā)大多集中在市南區(qū)的寧夏路以北和市北區(qū)的東部一帶三級(jí)地段區(qū)域，價(jià)格在每平方米5500元至6500元，房價(jià)比去年同期上升20%左右，且多為高層住宅，而多層住宅的樓盤開發(fā)較少。如位于寧夏路的萬事興家園多層磚混住宅商品房，去年開盤起價(jià)為每平方米5300元，今年該樓盤房屋售價(jià)已達(dá)到每平方米6780元，價(jià)格上漲20%之多。位于五、六級(jí)地段市郊的李滄區(qū)的房價(jià)也由去年的每平方米3000元上升到3600元，較去年也升高20%。2、居民住房狀況青島市民住房條件明顯改善。到2003年底，城市居民人均現(xiàn)住房建筑面積為20平方米，比20年前的7平方米增加了兩倍多，絕大多數(shù)住上了設(shè)施齊全、水電氣配套、擁有自主產(chǎn)權(quán)的單元房。到2003年底，居住成套住房的家庭占85.9%，擁有自主產(chǎn)權(quán)住房的家庭占86.9%，使用燃起的家庭占99%以上，冬季享受到集中供熱和使用空調(diào)取暖的家庭占48%。3、房產(chǎn)市場特點(diǎn)A、房產(chǎn)市場相對規(guī)范、成熟度較高。因著青島獨(dú)特的城市發(fā)達(dá)程度和經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，青島房產(chǎn)市場起步較早發(fā)展較快，成為山東省房產(chǎn)龍頭，成熟度極高。表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是新的土地審批制度較早在青島實(shí)施，經(jīng)過幾年的運(yùn)行，土地招拍掛成為青島唯一的土地出讓途徑，較好地規(guī)范了土地市場和開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)，確立了公平的市場競爭秩序，并使開發(fā)向著規(guī)模、品牌靠攏。海信地產(chǎn)的大規(guī)模圈地可以視作開發(fā)資源二八定律的有力表現(xiàn)。二是有序、高層次的開發(fā)促進(jìn)了青島地產(chǎn)的極大活躍，不僅拉動(dòng)了本地買方市場，而且吸引了大批外來投資置業(yè)者融入這片熱土。三是青島及時(shí)啟動(dòng)了經(jīng)濟(jì)適用房工程，大量不間斷的適用房建設(shè)極大滿足了低收入家庭的住房需求，同時(shí)豐富了青島房產(chǎn)市場層次，避免開發(fā)失衡，使青島房產(chǎn)穩(wěn)定健康發(fā)展。僅僅從青島銷售價(jià)格漲勢就可見一斑。B、市場層次分明，區(qū)域性強(qiáng)。青島是一個(gè)極具歷史和個(gè)性的城市，青島房產(chǎn)的市場特點(diǎn)也極其明顯。地域上，由于歷史發(fā)展、環(huán)境資源和城市規(guī)劃的原因，市南區(qū)、嶗山區(qū)以及市北區(qū)房產(chǎn)市場高度發(fā)達(dá)，無論房產(chǎn)投資開發(fā)和買賣市場均呈現(xiàn)一派繁榮景象，以高層、高價(jià)為主要特征。其他區(qū)（包括李滄區(qū)）由于配套、環(huán)境等原因房產(chǎn)市場起步較晚，且大多初期以經(jīng)濟(jì)適用房為主體，逐步向商品房開發(fā)過渡，從長遠(yuǎn)看開發(fā)運(yùn)作、升值空間較大。價(jià)格分布上，青島市形成了梯次分明的落差格局，從嶗山區(qū)、市南區(qū)沿海地帶到市北區(qū)再到四方區(qū)，接下來是李滄區(qū)依次以2000元/為級(jí)差呈南高北低態(tài)勢。本項(xiàng)目位于青島房產(chǎn)市場末端區(qū)域，但具有一定的升值空間。因而在本項(xiàng)目發(fā)展定位、策略推廣上要兼顧其在整體市場格局中的現(xiàn)實(shí)位置和作為上升區(qū)域中的高品質(zhì)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展性。C、市場需求旺盛。遍觀山東，從來沒有一個(gè)城市具有青島這樣的旺盛需求力。雖然近幾年政府加大了經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)力度和商品房土地入市批量，尤其2004年商品房開發(fā)面積進(jìn)一步擴(kuò)大，供給速度似乎仍有跟不上需求增長的趨勢，可以用購銷兩旺來形容房產(chǎn)市場。旺盛的購買力從哪里來？答案很明確。一是市場的成熟運(yùn)作、良性開發(fā)；二是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大、居民購買力的堅(jiān)挺、收入預(yù)期的利好；三是城市魅力和開發(fā)熱潮吸引外來人員包括務(wù)工務(wù)商和投資客的青睞。炒作泡沫在這里并不多見，價(jià)格比較遵循價(jià)值體現(xiàn)原則。D、整體運(yùn)營水平較高，特色鮮明。市場規(guī)范必然帶來理性的開發(fā)。無論從土地的獲取、產(chǎn)品塑造、項(xiàng)目定位還是規(guī)劃建設(shè)、營銷推廣等等各個(gè)環(huán)節(jié)，青島開發(fā)商表現(xiàn)出了極高的專業(yè)水準(zhǔn)，充分體現(xiàn)了項(xiàng)目所具備的地段、環(huán)境、建筑、景觀、營銷力方方面面的整合營銷效力。在營銷推廣上應(yīng)當(dāng)說已經(jīng)形成了青島特色，與省內(nèi)其他城市不同，青島房產(chǎn)發(fā)展到今天，其營銷層面已經(jīng)摒棄了泛泛而論，更加注重人的工作、學(xué)習(xí)、生活等因素，定位的層次感、訴求的針對性，無一不體現(xiàn)對人的心理需求的重視和把握。這也是外來置業(yè)增多不可忽視的原因之一。二、李滄區(qū)及房產(chǎn)市場概述（一）、李滄區(qū)概況李滄區(qū)位于青島市區(qū)北端，轄11個(gè)街道辦事處。東依嶗山山脈與嶗山區(qū)接壤，西臨膠州灣，南鄰四方區(qū)，北靠城陽區(qū)與流亭國際機(jī)場相連，是進(jìn)出青島的咽喉之地，屬典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部。李滄區(qū)素有工業(yè)區(qū)之稱,集中了青島市近百家大中型骨干企業(yè)。具有較強(qiáng)的輻射帶動(dòng)能力,逐步形成了以化工、建材、機(jī)械、針織服裝、食品加工等行業(yè)為支柱的綜合性加工工業(yè)體系。也因此造成區(qū)域商務(wù)商業(yè)、文化娛樂、綜合服務(wù)等生活性配套弱的先天不足，生產(chǎn)總值雖然高于市南、市北、四方，居住適宜指數(shù)卻不能相提并論。李村城區(qū)內(nèi)的北方國貿(mào)大廈、嶗山百貨大樓、第一百盛購物中心形成了多流通渠道、多經(jīng)濟(jì)成分并存的大商貿(mào)格局,成為青島市第二大購物中心。李滄東部開發(fā)區(qū)（含中國民營企業(yè)家青島創(chuàng)業(yè)園、山東省華僑華人青島創(chuàng)業(yè)園）占地34平方公里,是青島市市區(qū)內(nèi)唯一一塊可供大面積開發(fā)的投資寶地。按青島城市規(guī)劃，自滄口廣場沿李滄路至李村中心形成以商業(yè)及綜合服務(wù)業(yè)為主的主城中部副中心，并建成市級(jí)商貿(mào)區(qū)，三大蔬菜集散中心之一。在滄口城區(qū)內(nèi)的振華路建設(shè)形成青島15個(gè)分區(qū)級(jí)商業(yè)街區(qū)之一。以現(xiàn)滄口體育場為基礎(chǔ)建設(shè)李滄分區(qū)體育中心。從李滄區(qū)和市政府規(guī)劃看，未來李滄區(qū)中心仍在李村城區(qū)，本項(xiàng)目所在的滄口城區(qū)將會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)較多的保持老工業(yè)區(qū)和配套舊居住區(qū)的面貌，短時(shí)間內(nèi)很難有比較大的改觀，因而就限制了滄口城區(qū)內(nèi)房產(chǎn)開發(fā)品次的提升，較大的突破需要項(xiàng)目自身競爭力的整合提高。（二）、李滄區(qū)房產(chǎn)市場概況1、開發(fā)概況序號(hào)案名地址起價(jià)均價(jià)戶型面積開發(fā)性質(zhì)備注1北苑風(fēng)景振華路原3500商品房結(jié)案2永馨苑永平路北段3400商品房結(jié)案3勝利花園勝利橋38003400商品房結(jié)案4永平家園四流中路38004000商品房在售5百通馨苑金水路3400元80150商品房在建6南嶺風(fēng)情重慶中路北部規(guī)劃中商品房規(guī)劃1天惠府書院路315561145經(jīng)濟(jì)適用房在售2晟業(yè)家園長嶺路未開盤78120經(jīng)濟(jì)適用房在建3聚富苑夏莊路北段未開盤104140經(jīng)濟(jì)適用房在售4金水翠園金水路2540經(jīng)濟(jì)適用房在售5福林苑小區(qū)青山路未開盤60128經(jīng)濟(jì)適用房在建6金秋小區(qū)巨峰路2890經(jīng)濟(jì)適用房在售7華易.春之都書院路2880125140經(jīng)濟(jì)適用房在售8廣業(yè)小鎮(zhèn)延壽宮路2500118138經(jīng)濟(jì)適用房在售結(jié)案的經(jīng)濟(jì)適用房：西山小區(qū)、馨苑小區(qū)、振華苑、升平路小區(qū)、同盛園。在建未售的舊村改造項(xiàng)目：新儷都花園（興國二路附近）、樓山南側(cè)項(xiàng)目。2、特點(diǎn)A、市場層次較低，發(fā)展空間大。在青島房產(chǎn)發(fā)展歷史上，李滄區(qū)是繼浮山后板塊更大的經(jīng)濟(jì)適用房集中地，建成、在建、規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)適用房規(guī)?？涨?，商品房建設(shè)銷售也就是近兩年的事情，且整體層次偏低。截至目前，僅僅有屈指可數(shù)的幾個(gè)中小型樓盤。這對區(qū)域商品房的層次提升是不利的，當(dāng)然惟其如此，對于某一個(gè)案的開發(fā)運(yùn)作也是一個(gè)不可多得的機(jī)緣，更容易占據(jù)區(qū)域市場制高點(diǎn)，領(lǐng)袖群倫。B、商品房市場方興未艾，開發(fā)水平較低。從可見的樓盤看，滄口城區(qū)開發(fā)的樓盤規(guī)模整體偏小，規(guī)劃檔次偏低。小型項(xiàng)目自不待言，就是中等規(guī)模（約13萬）的北苑風(fēng)景項(xiàng)目連像樣的規(guī)劃布局、園林景觀等也難得一見，從一定程度上就是延續(xù)80年代排排坐的格局，但是其銷售速率極高。據(jù)此可以看出一個(gè)問題，就是市場需求大，區(qū)域商品房供應(yīng)偏低、嚴(yán)重不足，包括建設(shè)、（不公開）認(rèn)購中的永平家園同樣反映出這種市場狀態(tài)。3、趨勢規(guī)劃中，三零八國道東、九水東路北、金水路南規(guī)劃建設(shè)大批以經(jīng)濟(jì)適用房為主體的各類住房（為此青島熱電公司于06年初開始總投資5.8億建大型熱電廠，滿足上區(qū)域900萬平米住宅、9萬余戶20多萬人采暖問題）。除此之外商品房開發(fā)主要分布于滄口城區(qū)的廠企拆遷或舊村改造地帶。此類地塊項(xiàng)目將陸續(xù)不定期的投入到市場環(huán)節(jié)中，結(jié)束類似海信北苑風(fēng)景項(xiàng)目一枝獨(dú)秀的開發(fā)格局。未來幾年，區(qū)域開發(fā)競爭加劇，層次提升，銷售壓力加大，總的來講將繼續(xù)升溫區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)，成為中低端住宅消費(fèi)的熱土。三、項(xiàng)目所在區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)狀況（一）、區(qū)域界定就本項(xiàng)目來講，合適的市場區(qū)域界定應(yīng)當(dāng)是：重慶中路西、樓山南、李村河以北與西側(cè)膠州灣的圍合地帶。（二）、區(qū)域樓盤項(xiàng)目可比樓盤序號(hào)案名地址起價(jià)均價(jià)戶型面積開發(fā)性質(zhì)備注1北苑風(fēng)景振華路原3500商品房結(jié)案2勝利花園勝利橋38003400商品房結(jié)案3永馨苑永平路北段3400商品房結(jié)案4永平家園四流中路38004000商品房在售項(xiàng)目競爭樓盤：規(guī)劃中的南嶺風(fēng)情永平家園在區(qū)段上與本案相差無幾，規(guī)模上卻難以相提并論，更兼不公開內(nèi)部認(rèn)購進(jìn)行中，其尾盤銷售會(huì)與本案推廣交錯(cuò)，除了對潛在客戶的部分吸納外，基本不會(huì)對本案形成較大的截流和擠壓。因此，競爭者應(yīng)當(dāng)鎖定在本案開發(fā)周期內(nèi)面市的同質(zhì)項(xiàng)目，可以預(yù)見的就是海信地產(chǎn)的南嶺風(fēng)情，兩者各有贏長，需密切關(guān)注其規(guī)劃開發(fā)動(dòng)向。曉翁村項(xiàng)目（海信鐘情于此）的商品房開發(fā)如果實(shí)現(xiàn)，也應(yīng)在本案后期出現(xiàn)，亦應(yīng)適當(dāng)關(guān)注。區(qū)域住宅供給不足是顯而易見的，無論是經(jīng)濟(jì)適用房，還是商品房，本區(qū)域產(chǎn)權(quán)住宅開發(fā)量小、頻次低，因此出現(xiàn)了之前項(xiàng)目熱銷熱買的喜人景象，這給本項(xiàng)目傳來了福音。四、項(xiàng)目地塊SWOT分析（一）、地塊現(xiàn)狀描述項(xiàng)目位于青島市西北部，李滄區(qū)四流中路與興華路交匯處（原國棉七廠），東臨滄口公園，北依樓山；項(xiàng)目進(jìn)展：進(jìn)入場地平整、管線預(yù)埋施工階段。景觀環(huán)境：東向：青島三豐毛紡廠、滄口公園南向：本項(xiàng)目前期住宅、國棉六廠宿舍西向：四流南路、膠濟(jì)鐵路、黃海橡膠廠北向：本項(xiàng)目前期住宅、國棉六廠宿舍南北向由于同本項(xiàng)目前期住宅相接，除夾雜其間的部分國棉六廠舊宿舍外，基本無不利因素，視覺環(huán)境尚可。西向由于一路之隔就是膠濟(jì)鐵路和黃海橡膠廠，是本項(xiàng)目難以規(guī)避的不利點(diǎn)，需審慎處理。東向如果無法解決三豐毛紡廠的隔擋作用，就會(huì)使借勢滄口公園策略大打折扣。（二）、地塊分析1、優(yōu)勢（S）A、區(qū)位相對優(yōu)越。位于規(guī)劃中的中部副中心北端，從長遠(yuǎn)看，區(qū)位價(jià)值隨規(guī)劃的實(shí)施建設(shè)具備一定的上升空間，符合部分投資置業(yè)人士的升值要求。B、交通便捷通達(dá)。項(xiàng)目處在滄口城區(qū)兩大南北交通主干線之間，西靠四流中路、東達(dá)永平路，且公交線路較多，東可與李村中心城區(qū)相接，南可與四方區(qū)直達(dá)。工作、生活交通線順暢無阻，縮短了與各種中心城區(qū)的距離。C、教育配套完整。項(xiàng)目本身（四期）規(guī)劃有幼兒園，而周邊幼兒園、小學(xué)、中學(xué)齊備，最資利用的是滄口公園對過的青島市三中，可以成為本項(xiàng)目推廣的一個(gè)借力點(diǎn)。D、公園優(yōu)勢明顯。滄口公園占地8.8萬，水面2800，園內(nèi)建有溫室、大型兒童玩具等，是周邊區(qū)域職工和兒童游覽娛樂的中心，于2003年7月實(shí)施拆墻透綠的綜合整治，向市民免費(fèi)開放，成為周邊數(shù)萬居民健身娛樂休閑交流的絕佳場所。滄口公園與本項(xiàng)目近在咫尺，堪稱是生命造氧機(jī)和業(yè)主的“私家”花園，是本項(xiàng)目外部景觀最具優(yōu)勢的亮點(diǎn)。E、項(xiàng)目規(guī)模較大，規(guī)劃水平高。項(xiàng)目本期占地117畝，建筑面積8萬余，建筑樓座26棟，且23棟為南部市區(qū)不多見的（56層）多層住宅，堪稱區(qū)域內(nèi)的大型住宅項(xiàng)目。從規(guī)劃圖和產(chǎn)品單體圖來看，開發(fā)商在項(xiàng)目規(guī)劃上精益求精，無論從布局、單體、自身配套還是中庭設(shè)計(jì)、園林景觀的均好性等各方面，傾注了大量的心血，因而開發(fā)的起點(diǎn)就是一個(gè)高品質(zhì)的樓盤形象，這在迄今為止的李滄區(qū)是空前的，成為區(qū)域第一個(gè)規(guī)模、品質(zhì)兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)樓盤，必將激起潛在消費(fèi)者的極大共鳴。F、前期開發(fā)的良好口碑。這是本項(xiàng)目三期開發(fā)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我公司與貴公司的通力協(xié)作也必能給項(xiàng)目的成功運(yùn)作錦上添花。2、劣勢（W）A、商業(yè)配套相對較弱。除了項(xiàng)目東北側(cè)的建材、茶葉批發(fā)市場和南側(cè)的商貿(mào)市場外，項(xiàng)目周邊幾乎沒有像樣的商業(yè)場所，距離最近的就是振華路商業(yè)圈。本項(xiàng)目自身除了會(huì)所外也未設(shè)置一定量的商業(yè)配套，這對于規(guī)模宏大（14期居住人口將達(dá)近萬人）的居住社區(qū)是一種不足。B、周邊居住氛圍尚不濃厚。由于周邊多為工廠、職工配套住宅和經(jīng)濟(jì)適用房，視覺和人文環(huán)境較差，所以也應(yīng)看到本項(xiàng)目作為高檔商品房面臨的區(qū)域定勢阻力，這與振華路商業(yè)街上的北苑風(fēng)景項(xiàng)目是截然不同的。C、東西向負(fù)面影響大。西側(cè)的鐵路、黃海橡膠廠產(chǎn)生的噪音和可能的空氣污染將是削減項(xiàng)目營銷力不可回避的現(xiàn)實(shí)，從這個(gè)角度看，項(xiàng)目西部小高層的規(guī)劃布局就有點(diǎn)不妥。如何最大程度規(guī)避影響應(yīng)當(dāng)引起重視。還有東側(cè)的三豐毛紡廠問題，如果任其阻隔將是本項(xiàng)目最大的遺憾，如果在四期開發(fā)中可以吃進(jìn)，并在本期開發(fā)中加以澄清，形成與滄口公園的零距離接觸，應(yīng)當(dāng)對本期開發(fā)產(chǎn)生難以估量的巨大促動(dòng)力。3、機(jī)會(huì)（O）A、李滄區(qū)將成為青島下一輪投資置業(yè)熱土。在青島房產(chǎn)大格局中，沿海及中心城區(qū)近幾年開發(fā)速度快、密度大，大多數(shù)區(qū)域基本無規(guī)模項(xiàng)目資源可提供，市北、四方區(qū)尚可通過拆遷改造不定期、緩慢地產(chǎn)生部分中小型項(xiàng)目地塊外，大多只能是見縫插針式的開發(fā)模式，且90%以上是以高層建筑形態(tài)出現(xiàn)，價(jià)位將進(jìn)一步抬高。巨大的投資置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)壓力和房產(chǎn)上市量的嚴(yán)重不足，促使市場熱點(diǎn)范