商品展售與陳列基本知識(shí).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除商品展售與陳列基本知識(shí) 天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632一、商品展售是銷(xiāo)售的一個(gè)重要過(guò)程 產(chǎn)品展售=位置+與競(jìng)品的區(qū)別+一致性+創(chuàng)意 銷(xiāo)售過(guò)程是：進(jìn)貨-經(jīng)銷(xiāo)商-零售店-商品-消費(fèi)者。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：進(jìn)貨+商品展售=把商品賣(mài)出去。 商品展售在市場(chǎng)行銷(xiāo)中扮演的角色是：市場(chǎng)研究-生產(chǎn)制造-促銷(xiāo)活動(dòng)-貨進(jìn)倉(cāng)庫(kù)-經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議-擺貨-商品展售-消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 商品展售與店面銷(xiāo)售的關(guān)系：訂貨-送到店面-商品展售-消費(fèi)者知道商品已到-消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)-再訂貨。 二、為什么要有商品展售 商品展售最終目的就是銷(xiāo)售。當(dāng)你把貨擺進(jìn)店面時(shí)，你便會(huì)希望透過(guò)商品展售幫助店面盡快把貨賣(mài)給消費(fèi)者。事實(shí)上，商品展售的觀念由來(lái)已久，它并不是現(xiàn)代文明下的新事物，早在人類(lèi)開(kāi)始從事交易活動(dòng)時(shí)，人們已懂得利用各種陳列法將商品清楚地展示在消費(fèi)者面前，藉以吸引購(gòu)買(mǎi)。尤其是今開(kāi)，在一個(gè)現(xiàn)代化的超市里，陳列著千百種不同品牌，不同包裝的商品，一分鐘內(nèi)消費(fèi)者至少?gòu)囊话俜N以上的商品前經(jīng)過(guò)。如何讓他們停下腳步對(duì)你的商品發(fā)生興趣，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)你的商品？這時(shí)，商品展售的魅力將面臨考驗(yàn)。所以，為什么要有商品展售呢？理由是： （1）讓消費(fèi)者看到商品。 （2）刺激沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。 （3）爭(zhēng)取更大的陳列空間。（4）保護(hù)自己的品牌。 （5）增加店面利潤(rùn)。 （6）加深店面的好感。 （7）提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 三、商品展售的觀念 美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)商品展售的定義是：將適當(dāng)?shù)纳唐?，以適當(dāng)?shù)臄?shù)量與價(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)，陳列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?。?）適當(dāng)?shù)纳唐罚褐妇哂袖N(xiāo)售潛力的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的型號(hào)、品牌、顏色、規(guī)格等條件都要考慮到。 （2）適當(dāng)?shù)膬r(jià)格：指價(jià)格應(yīng)具有的競(jìng)爭(zhēng)力，才足以吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 （3）適當(dāng)?shù)奈恢茫翰粌H陳列地點(diǎn)要考慮到店面陳列的位置，而且店面陳列物也應(yīng)盡可能地陳列出來(lái)，最好是將商品擺在顯著又容易拿取的位置上。 （4）適當(dāng)?shù)年惲忻娣e：陳列時(shí)，要注意擺放商品包裝及下面的堆架。商品在陳列架的正確位置及陳列面積的大小是否足夠吸引消費(fèi)者的視線。 （5）適當(dāng)?shù)臅r(shí)間：最好是配合電視、電臺(tái)、報(bào)紙及雜志廣告活動(dòng)或是旺季、周末等購(gòu)物繁忙期，加上店面促銷(xiāo)物的配合，使其更具有吸引力。 （6）適當(dāng)?shù)臄?shù)量：必須備有足夠的數(shù)量，讓消費(fèi)者有充裕的選擇，但是數(shù)量的多少要配合店面的銷(xiāo)售潛力，不可因陳列太多而造成處理上的困難。超市自助式的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)愈來(lái)愈高，商品展售的重要性也顯得日益突出。 四、商品展售與陳列的基本知識(shí) 最大的陳列面積+全部品項(xiàng)產(chǎn)品+整齊、清潔的產(chǎn)品+有明確價(jià)格標(biāo)示=規(guī)范貨陳列=銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)、利潤(rùn)。 陳列面的多少，不僅直接影響銷(xiāo)量，也是同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的寫(xiě)照。如何通過(guò)陳列來(lái)支持客戶的形象、銷(xiāo)售量和利潤(rùn)呢？ 超市內(nèi)磁石點(diǎn)的選擇：在超市內(nèi)有展示的商品，比無(wú)展示的同產(chǎn)品銷(xiāo)售額要高出425%，展示商品的磁石點(diǎn)的順序應(yīng)該如下圖所示，70%的購(gòu)物者認(rèn)為良好的陳列誘使他們購(gòu)物，只有8%的顧客認(rèn)為購(gòu)物不受陳列面影響。 價(jià)格牌在堆場(chǎng)和貨架上都很重要，大概有65%的人在購(gòu)物時(shí)會(huì)查看價(jià)格。 堆頭位置的變化將引起銷(xiāo)量150%-200%的變化。 （1）貨架位置引起的銷(xiāo)量變化 （2）同種商品在同一商場(chǎng)，由于貨架的位置不同，會(huì)引起銷(xiāo)量的巨大變化。 （3）規(guī)范陳列的基本概念 大陳列：成箱商品堆成展示型貨碼俗稱為堆頭。 突出陳列：一般用在中心區(qū)，用車(chē)子、籃子、箱子等做基底擺放相關(guān)產(chǎn)品做突出陳列，以招徠顧客。 前進(jìn)立方體陳列：大量商品被選購(gòu)后，貨架上出同凹型，為了降低凹型發(fā)生率，必須及時(shí)將商品前移，否則會(huì)影響銷(xiāo)售，又稱為補(bǔ)貨。 關(guān)聯(lián)陳列法；將相關(guān)互補(bǔ)的商品陳列在一起，如飲料、果汁、酒、糖果等，物以類(lèi)歸，分類(lèi)陳列，整齊美觀、便于消費(fèi)者選擇。 比較陳列法：將相同商品的不同規(guī)格產(chǎn)品陳列在一起供消費(fèi)者選擇。如將1。5元的單瓶產(chǎn)品6瓶為一包，共7。5元，每瓶1。25元，目的是主賣(mài)6瓶的包，所以單瓶的可以少擺一些，以突出主賣(mài)品。 貨架黃金位：60160cm平視可見(jiàn)，伸手可得，出銷(xiāo)率占50%。 次位置（次上下端）：160180cm、3060cm，出銷(xiāo)率占30%。 上下端：180cm以上，30cm以下，出銷(xiāo)率占15%。 展示面與零售業(yè)績(jī)提升的關(guān)系：4瓶2瓶，銷(xiāo)量減少48%；3瓶1瓶，銷(xiāo)量減少68%；2瓶4瓶，銷(xiāo)量增加40%。 產(chǎn)品生動(dòng)化：通過(guò)產(chǎn)品整齊優(yōu)美的排列，再配上POP（粘貼畫(huà)、懸掛條幅、立地POP等）和價(jià)格標(biāo)簽等體現(xiàn)產(chǎn)品的生動(dòng)化。要能引起消費(fèi)者的注意，有美感，激起即興消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)欲望。 堅(jiān)守陳列面：陳列面的變化引起銷(xiāo)量的變化。陳列面的保持很重要，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)擠占你的陳列面。 終端維護(hù)工作：不僅僅是簡(jiǎn)單的往貨架上添貨。還包括：整齊排列、清潔維護(hù)、價(jià)標(biāo)醒目、先進(jìn)先出、產(chǎn)品生動(dòng)化、新品上柜、售后服務(wù)等到。 規(guī)范陳列的好處：（1）增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)。 （2）爭(zhēng)取最大的陳列空間，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 （3）加強(qiáng)店方對(duì)產(chǎn)品及銷(xiāo)售員的好感。 （4）增加消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度培養(yǎng)，是從對(duì)產(chǎn)品的了解和好感而來(lái)的。 （5）加快商品流轉(zhuǎn)，使商店增加利潤(rùn)。 好陳列=銷(xiāo)量+利潤(rùn) 據(jù)華邦公司調(diào)查：從對(duì)全國(guó)各大中城市30余家商場(chǎng)超市的追蹤統(tǒng)計(jì)來(lái)看，實(shí)施規(guī)范化陳列后，可使銷(xiāo)量較以前增加30%50%以上！ 4、如何做好商品展售工作 （1）生動(dòng)化工作的目標(biāo) 強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度。吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力。 提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品。 （2）陳列展示四要素 a、位置。 b、外觀（廣告、POP的配合）。 c、價(jià)格牌。 d、產(chǎn)品擺放次序和比例。（3）超市陳列最佳位置 a、與目標(biāo)消費(fèi)者視線盡量等高的貨架。 b、人流量最大的通道，尤其是人流通道的左邊貨架位置，因?yàn)槿擞邢茸笠暫笥乙暤牧?xí)慣。 c、貨架兩端或靠墻貨架的轉(zhuǎn)角處。 d、有收銀通道的入口處與出口處。 e、靠近大品牌、名品牌的位置。 f、改橫向陳列為縱向陳列，因?yàn)槿说目v向視野大于橫向視野。 （4）貨架的陳列位 貨架通常有幾個(gè)高度：與視線平行、直視可見(jiàn)、伸手可及、齊膝。 貨架不同高度對(duì)銷(xiāo)售量的影響是； a、貨架從伸手可及的高度換到齊膝的高度，銷(xiāo)售量會(huì)下降15%。 b、從齊膝的高度換到伸手可及的高度，上升20%。 c、從伸手可及的高度上升到直視可見(jiàn)的高度，上升30%50%。 d、從直視可見(jiàn)的高度換到齊膝的高度，下降30%60%。 e、從直視可見(jiàn)的高度換到伸手可及的高度，下降15%。 （5）貨架陳列 a、同種產(chǎn)品集中擺放，排面越多，越引人注意，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)越大銷(xiāo)量幾乎和排面成正比。 b、優(yōu)先陳列正欲推廣的產(chǎn)品和銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品。 c、同一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品在同一層貨架上水平陳列。 d、同一品牌的產(chǎn)品按不同規(guī)格在貨架上垂直陳列。 e、明碼標(biāo)價(jià)是最好的廣告，但注意標(biāo)價(jià)不要張冠李戴，同一賣(mài)場(chǎng)同種產(chǎn)品價(jià)格一致。 f、所有產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外。 g、擺在同類(lèi)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品旁邊“借光”。 h、把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面盡快銷(xiāo)售。 i、避免產(chǎn)品長(zhǎng)期日曬（包裝褪色、品質(zhì)受損）。 （6）上貨要求 a、所有陳列于貨架上的公司產(chǎn)品必須拆開(kāi)外包裝，以便于消費(fèi)者拿取。每次去店中，發(fā)現(xiàn)不良品應(yīng)立即撤下貨架。 b、盡可能多利用客情關(guān)系，在店內(nèi)使用廣告宣傳品。在陳列貨架的每個(gè)面上都做好記號(hào)，以便于下次理貨時(shí)清除混入公司陳列中的其他品牌產(chǎn)品。 c、在推廣新品期間，要保證新品占1/3陳列空間。每次新品推出，都要經(jīng)過(guò)精心策劃。每推廣成功一個(gè)新產(chǎn)品，都可以增加商場(chǎng)的銷(xiāo)量，所以一定要讓消費(fèi)者看到新產(chǎn)品。 （7）落地陳列 a、用于超市賣(mài)場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)箱體陳列、堆頭陳列。b、除非有促銷(xiāo)指定品項(xiàng)或空間限制，一個(gè)落地陳列以一種產(chǎn)品最佳。 c、島型陳列：位于客流主通道，可以從四個(gè)方向拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱露出商標(biāo)。 d、梯型陳列：階梯式堆放（背靠墻壁）可以從三面拿到產(chǎn)品。 e、金字塔陳列：四方型，下大上小一圈一圈多層陳列。 f、除最下面一層外全部割箱，層層縮進(jìn)。 g、所有落地陳列必有清楚明顯的價(jià)格指示和廣告貼紙。 h、每次拜訪時(shí)清理陳列區(qū)域，移走每一包非推銷(xiāo)的產(chǎn)品。 i、每個(gè)產(chǎn)品中文商標(biāo)面向消費(fèi)者，補(bǔ)充產(chǎn)品由后向前，由上而下。 j、完成陳列后，故意拿掉幾罐產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時(shí)借此顯示商品的良好售賣(mài)情況。 （8）爭(zhēng)取最好的陳列位置 超市/平價(jià)商場(chǎng) a、正對(duì)門(mén)、入門(mén)可見(jiàn)的地方。 b、與視線等高的貨架上。 c、顧客人流最多的通道上，盡可能擺在人流方向之前（如人流是從左向右時(shí)就爭(zhēng)取左邊的位置）必經(jīng)之地，如出口、入口、收銀臺(tái)。 d、貨架兩端的正向（端架）。 （9）避免差的位置 a、倉(cāng)庫(kù)、衛(wèi)生間入口處。 b、氣味強(qiáng)烈的商品旁。 c、黑暗角落。 d、過(guò)高或過(guò)低的位置（不易看到也不易拿?。?e、店門(mén)口兩側(cè)的死角。 10、其他注意事項(xiàng) a、隨時(shí)檢查制造日期和保質(zhì)期。 b、盡量使商品放在方便目標(biāo)消費(fèi)者拿取的位置。 c、兒童用品/食品擺在較低貨架50100cm高度處。 d、成人用品/食品擺在貨架17