上海G品牌電動車“五·一”引爆市場策劃案始末.doc

一、茶座里的赤誠“交易” 連日的案頭勞頓之苦，在TZ頂級大酒店“開元”的茶座里被化為烏有，躺在淺黃色沙發(fā)上的我，身前一杯清茶，欣賞著美妙的音樂，身心輕松愉悅?！澳闶菭I銷專家高生嗎?”走近茶座的一個藝術(shù)家說話嗡聲嗡氣，笑容可掬的和我招呼，我從沙發(fā)上“跳”了起來，慌忙地與這位“藝術(shù)家”握手致意（這是我們策劃人見到客戶的“熊勁”）：“總您好！”總是上海G品牌電動車公司的老總。這些日子一直追我為他們企業(yè)做營銷策劃，今天不知他聽誰說了我的行蹤，追進(jìn)了茶座，他的赤誠委實讓我感動，于是我們倆重新躺在沙發(fā)上?？倢ξ艺f出了他們企業(yè)的意圖并敲定了策劃的“銀兩”。他口氣堅決的對我說：“紅五月我得看到我的G品牌電動車是怎樣啟動市場，掀起銷售風(fēng)爆的?！倍藭r茶座里懸掛的時鐘已是04年4月18日晚10點40分，距五月一日僅12天時間。二、把觸角伸向“終端”4月19日清晨6點，我便召集起手下一幫“圣徒們”召開了第一次針對G品牌電動車的營銷診斷、市場調(diào)研、品牌定位、營銷美學(xué)、區(qū)域市場啟動等項目的碰頭會，會議對市場一線的調(diào)研員、品牌設(shè)計師進(jìn)行了合理的分工，我首當(dāng)其沖的承擔(dān)起了G品牌電動車項目組長。會議一結(jié)束，分工有序的工作人員以臺州為中心向一支支射線奔赴全國各地。送走了一班人馬，我便又進(jìn)了香煙繚繞，板椅電腦的策劃間，進(jìn)行浪費(fèi)腦細(xì)胞的運(yùn)動。短短的6天過去了市場調(diào)研的人員帶回了市場調(diào)研的一手資料。策劃師、品牌設(shè)計師拿出了“G品牌電動車”品牌形象基本設(shè)計方案、企業(yè)內(nèi)訪報告、品牌定位方案，區(qū)域市場啟動方案。市場調(diào)查人員通過對G品牌電動車終端市場：山東、河南、浙江、安徽等地調(diào)查，取得第一手資料。我們一幫人對每一個數(shù)據(jù)就像對待從深山里采回的礦石一樣精心研究，通過深層次的分析得出：產(chǎn)品方面：G品牌電動車的產(chǎn)品趨于大眾化，沒有彰顯個性，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品視覺沖擊力不強(qiáng)，產(chǎn)品缺少賣點，廣大消費(fèi)者對G品牌電動車的認(rèn)知度、信任度不高。渠道方面：G品牌電動車產(chǎn)品沒有自己的主渠道，網(wǎng)點擺布不合理，市場網(wǎng)目過大。價格方面：價格利潤分布不合理，普通款式與豪華款式價格拉距太小。促銷方面：促銷只限于總部，對終端市場缺乏力度，造成對市場的拉力一般，終端人員營銷素質(zhì)差，直接影響了產(chǎn)品的銷售，因此就形成了終端推進(jìn)乏力。找到了G品牌電動車產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、營銷等方面的癥結(jié)，就開始對癥施藥，首先是對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，把G品牌電動車產(chǎn)品定位在2535歲的中青年女性，這個年齡段的女性正處于青春活躍期，追求時尚，對產(chǎn)品的款式要求較高。把握了這個人群的心理，有效的促進(jìn)了產(chǎn)品的適時更新。其次從消費(fèi)者對質(zhì)量、售后服務(wù)、價格、購買的理由入手，快速推出價格適中、品質(zhì)優(yōu)秀的小型化、輕型化、折疊式的銀藍(lán)、珍珠白、銀白、豪邁紅、果綠的新品G品牌電動自行車。品牌推廣小組，以車、人、自然、科技、生活、社會的和諧統(tǒng)一為出發(fā)點，對G品牌電動車品牌進(jìn)行定位“享生活，騎G品牌電動車”，并將這句話作為核心廣告語，迅速通過行業(yè)媒體，報紙、電臺、電視臺推向市場。市場反饋表明，對主要目標(biāo)受眾殺傷力很大。目標(biāo)受眾群體大部分正處于成家立業(yè)階段，他們追求生活的穩(wěn)定，但由于種種原因往往事與愿違，因此一種煩躁的心理，在G品牌電動車的品牌的訴求下得到了一絲慰藉。與此同時，根據(jù)G品牌電動車的現(xiàn)有資源，我們確定了以地、縣二級市場為主渠道，專賣與兼營相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略，通過明星終端，以點帶面的輔助策略，對G品牌電動車主要市場進(jìn)行了攻城掠地般的占有。并在G品牌電動車的原渠道上，根據(jù)廠商的資源、市場狀況和現(xiàn)有銷售狀況及前景，我們將河南、浙江、山東三連片市場定為謀略市場，重點投入一定比例的人、財、物精耕細(xì)作，做深做透這片樣板市場，還對經(jīng)銷商進(jìn)行了決定性的篩選，把愿與G品牌電動車共同發(fā)展，長期合作的經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)起來一同鑄造G品牌電動車。三、 “五一”1元錢搶購方案的出爐“五一”節(jié)是全國四大節(jié)日之一，五月份又是電動自行車的銷售旺季，五月又是G品牌電動車總要求看到G品牌電動車啟動區(qū)域市場，掀起銷售風(fēng)暴的月份，怎樣整合這個不尋常的“紅五月”，我的確為之付出了血的代價，在苦思冥想中，曾因香煙抽的過多，口干舌燥，內(nèi)火上場，鼻孔多次流血?？墒菫榱诉@一個驚人的方案的迅速出爐，我鼻塞棉球，硬是挺了過來。整個方案的實施地點，選擇在G品牌電動車產(chǎn)品主銷地區(qū)：山東省市。為了給“五一搶購風(fēng)暴”造勢，我們首先以“開心五一節(jié)，電動車1元錢搶購風(fēng)暴”制造新聞賣點。同時，在臨沂市區(qū)各社區(qū)和各縣鎮(zhèn)等人口密集區(qū)開展“G品牌電動車7天試騎，不滿意退換”“G品牌電動車送愛心，免費(fèi)維修總動員”，10元以下配件免費(fèi)更換促銷活動，大量派發(fā)VIP。緊接著，在的各大報紙上刊登大量的軟性文章，宣傳G品牌電動車，同時在全體消費(fèi)者中開展“征尋100個G品牌電動車故事”的有獎?wù)魑幕顒?。不失時機(jī)地配合公關(guān)、促銷、產(chǎn)品廣告環(huán)環(huán)相扣的契機(jī)，向各大媒體記者發(fā)出邀請函，讓他們來參加這場獨具匠心的搶購風(fēng)暴。4月28日起，第一則廣告在生活報、晚報等媒體上同時發(fā)布，標(biāo)題為開心五一節(jié)，電動車1元錢搶購風(fēng)暴副標(biāo)題：只花1元錢，G品牌電動車電動車送給您，G品牌電動車7天試騎，不滿意退換。廣告一發(fā)布，熱線電話不斷，天上掉下大陷餅，1元錢買一輛電動車，演繹了新時代的“天方夜譚”5月1日活動現(xiàn)場可見一斑。熱心的消費(fèi)者在凌晨2點多就開始排隊，長長的隊龍，首尾相距數(shù)十米，從舉辦活動的店面排至大街，造成了交通受堵，現(xiàn)場數(shù)名保安在維持交通秩序，巨大的氫氣球高高飄揚(yáng)，鮮紅的拱門劃出美麗的弧形，更增加了現(xiàn)場氣氛，近千名消費(fèi)者手持1元錢參與搶購。受邀記者峰涌而至，現(xiàn)場采訪，搶拍每一個非凡的鏡頭。第二天，生活報、晚報、電視臺都劃出足夠的版塊和時間報道了這次1元錢搶購電動車的盛況。唯一缺憾的是精心策劃的系列廣告征尋100個G品牌電動車故事，由于種種原因擱淺了。通過這次1元錢的搶購電動車風(fēng)暴的實施，上?！癎品牌電動車”迅速成為家喻戶曉、老少皆知的品牌。G品牌電動車創(chuàng)下了“五一節(jié)”日銷售近百輛的銷售奇跡。如今，“五一節(jié)”過去已經(jīng)二十多天了，回首這一次活動，我的心還在發(fā)出猛烈跳動之聲，這是心系企業(yè)的血