快消品品牌全案策劃技巧及營(yíng)銷策劃方案.doc

快消品品牌全案策劃技巧及營(yíng)銷策劃方案 二十一世紀(jì)是一個(gè)品牌全速發(fā)展的社會(huì),各大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎都是依靠品牌塑建為依托,將自己的產(chǎn)品以品牌個(gè)性化沖擊讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛.有人說(shuō),一切社會(huì)問(wèn)題都是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,但經(jīng)濟(jì)問(wèn)題總要?dú)w納為社會(huì)問(wèn)題.如果你相信自己的品質(zhì),如果 你在品牌方面落后太多,那么,你可以嘗試做出一個(gè)社會(huì)人的抉擇這有關(guān)你的品牌哲學(xué)、品牌理想和一切有關(guān)品牌的故事和元素規(guī)劃.從商人的角度考慮這一問(wèn) 題已經(jīng)不夠了,你必須站在社會(huì)歷史的走向來(lái)看待這一問(wèn)題你必須喊出來(lái),你要做什么樣的品牌！ 在快消品這個(gè)行業(yè)來(lái)講,無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌,都面臨著一個(gè)很嚴(yán)峻的問(wèn)題,即在促銷環(huán)節(jié)中,是優(yōu)先提升產(chǎn)品銷量,還是優(yōu)先提升品牌影響力?答案無(wú)疑是兩種情況都要考慮,缺一不可. 有時(shí)候,人們習(xí)慣把品牌和促銷看作兩個(gè)毫無(wú)相干的東西,甚至認(rèn)為互相矛盾的東西,但這的確是個(gè)認(rèn)知上的誤區(qū).在企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中,促銷活動(dòng)是一把雙刃劍,用好了“名利雙收”,用不好 “血本無(wú)歸”.面對(duì)短期利益和長(zhǎng)期利益之間的現(xiàn)實(shí)矛盾,快消品該如何做品牌策劃營(yíng)銷方案呢?接下來(lái)小編就為大家解讀快消品品牌全案策劃技巧及快消品營(yíng)銷策劃方案,希望大家能夠從中有所收獲.快消品品牌全案策劃技巧: 基礎(chǔ)調(diào)研與梳理說(shuō)明 產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品目錄 、產(chǎn)品銷售狀況、產(chǎn)品研發(fā)狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品價(jià)格狀況 渠道 企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)、企業(yè)渠道組成、渠道建設(shè)目標(biāo)、渠道管理現(xiàn)狀 戰(zhàn)略 企業(yè)使命與發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合）、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（包括營(yíng)銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)）、核心能力及資源配置 市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)及人群（消費(fèi)者）需求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)品狀況、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展及未來(lái)趨勢(shì) 管理 企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)需求與困惑、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)（生產(chǎn)、渠道、銷售等）、企業(yè)管理文化 企業(yè)形象策劃說(shuō)明 以調(diào)研和梳理的為基礎(chǔ)(見基礎(chǔ)調(diào)研和梳理)提供策略及方案 其他包括: cis系統(tǒng):vis視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì):標(biāo)志、基礎(chǔ)視覺識(shí)別、應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng).mis理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì):企業(yè)文化識(shí)別 終端設(shè)計(jì):專賣店系統(tǒng)sis 企業(yè)宣傳:企業(yè)宣傳畫冊(cè)、企業(yè)宣傳片 產(chǎn)品上市策劃說(shuō)明 以調(diào)研和梳理的為基礎(chǔ)(見基礎(chǔ)調(diào)研和梳理)提供策略及方案 其他包括: 快消品營(yíng)銷策劃方案: 一、抓銷量和做品牌之間的矛盾程度到底有多深? 強(qiáng)調(diào)“抓銷量”的一般是銷售人員,他們天天在想如何把產(chǎn)品賣得更多,從而順利完成年度銷售任務(wù).強(qiáng)調(diào)“做品牌”的人是企業(yè)高層管理者和少數(shù)市場(chǎng)人員,他們始終在想企業(yè)怎么能夠擁有更大、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,把產(chǎn)品以更高的價(jià)錢賣給更多的人,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)賺錢.結(jié)合起來(lái)分析,前者是個(gè)人利益導(dǎo)向,后者是企業(yè)利益導(dǎo)向,并沒有根本性的階級(jí)矛盾,其目的都是想把產(chǎn)品賣得更多,只不過(guò)后者更注重的是企業(yè)盈利能力. 企業(yè)也可以自問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題:光有形象沒有銷量的品牌有沒有價(jià)值?光有銷量沒有利潤(rùn)的品牌有沒有價(jià)值?這就是戰(zhàn)略對(duì)“成功”的定義,即增長(zhǎng)和盈利要均衡,相互依存,相互推進(jìn),缺一不可.“抓銷量”和“做品牌”不僅沒有矛盾,而且誰(shuí)也離不開誰(shuí).在這種情況下,企業(yè)決策者需要平衡利益問(wèn)題. 二、快消品的品牌策劃如何做主題營(yíng)銷? 無(wú)論在大企業(yè),還是在中小企業(yè),一提促銷,大家都興致勃勃,特價(jià)、買贈(zèng)、路演、扣點(diǎn)、dm、tg等詞匯脫口而出.但同時(shí)企業(yè)更明白: 1、節(jié)假日促銷活動(dòng)并不等于主題促銷活動(dòng). 很多企業(yè)一到節(jié)日就愛搞促銷活動(dòng).還說(shuō)搞了一次主題促銷活動(dòng).對(duì)不同品牌的產(chǎn)品來(lái)講,不一定所有節(jié)假日都適合搞促銷.大體可以把它分為三大派系,即捆綁銷售派、特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派、路演活動(dòng)派. 2、通過(guò)贈(zèng)送形式與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生進(jìn)一步的互動(dòng). 企業(yè)開展促銷活動(dòng)時(shí)經(jīng)常搭贈(zèng)其它品牌產(chǎn)品,并沾沾自喜地認(rèn)為搞了一次主題促銷活動(dòng).但這種“賄賂”老顧客的行為,實(shí)際上所起到的促銷作用卻沒有預(yù)期的那么如愿,更對(duì)品牌建設(shè)似乎沒有幫助. 3、大型促銷活動(dòng)并不等于主題促銷活動(dòng). 很多國(guó)內(nèi)企業(yè)習(xí)慣于搞些全國(guó)性改善陳列活動(dòng)、大日期產(chǎn)品處理活動(dòng)、新產(chǎn)品促銷、促銷人員擴(kuò)編、經(jīng)銷商百搭三、百搭五等常規(guī)活動(dòng).但這些只是大型促銷活動(dòng),不能說(shuō)是主題促銷活動(dòng).原因是雖然他們動(dòng)用大量的銷售費(fèi)用,卻沒有給顧客傳達(dá)品牌定位所提倡的信息,活動(dòng)搞完了就完了,除了短期業(yè)績(jī)提升以外沒有什么可沉淀的東西. 三、做品牌策劃營(yíng)銷方案如何設(shè)立好主題內(nèi)容? 主題促銷活動(dòng)到底是什么?其實(shí),主題促銷活動(dòng)并不神秘,指的是有主題的促銷活動(dòng).它與普通促銷活動(dòng)最大的不同是:不僅關(guān)心你的銷量,還要兼顧你品牌. 1、主題促銷活動(dòng)的主題一定是講給顧客聽的,而不是給老板看的.但很多企業(yè)主題促銷活動(dòng)主題與消費(fèi)者利益沒有什么關(guān)系,可謂我行我素. 2、主題與品牌定位要相互關(guān)聯(lián).企業(yè)要么就弄個(gè)非常牽強(qiáng)的概念,硬邦邦地推下去;要么和自己品牌的定位、性格沒有任何關(guān)系.看上去搞得很辛苦,但結(jié)果卻會(huì)造成積壓. 3、很多企業(yè)做主題促銷活動(dòng),要么主題不明確,要么主題過(guò)多,從而失去焦點(diǎn). 4、企業(yè)做主題促銷活動(dòng),總是喜歡用些好聽的詞匯.諸如真情回報(bào)、關(guān)愛生命、輝煌十年、讓愛永恒等.但從來(lái)沒有考慮過(guò),這些主題到底怎么傳播.如何把這些主題落實(shí)到具體活動(dòng)中去,且通過(guò)什么樣的促銷活動(dòng)去有效表現(xiàn)出來(lái). 品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就,不可操之過(guò)急.但是,掌握一定的方法,我們可以憑借超低成本,推動(dòng)品牌高效崛起.快消品品牌全案策