重慶揚子江畔總體定位報告.doc

重慶揚子江畔總體定位報告報告目錄第一部分 項目概況第二部分 項目總體定位第三部分 建筑風(fēng)格及功能定位第四部分 市場定位第五部分 物業(yè)管理定位第六部分 推廣策略定位第七部分 開發(fā)策略定位第八部分結(jié)束語報告正文第一部分 項目概況1.1項目土地1地理位置揚子江畔項目位于重慶市南岸區(qū)(重慶經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū))，北臨丹龍路，東為龍回路，設(shè)施完善，西靠浪高藥廠，南臨長江，小區(qū)主要地塊呈正方形，北高南低，落差約呈階梯狀分布。2地質(zhì)情況地勘報告尚未出來，但重慶是我國著名的山城，長江沿岸多為高層建筑，由此可見，地構(gòu)穩(wěn)定。3土地面積與四至揚子江畔總占地面積210畝，其中公園占地120畝，住宅(含配套)90畝，東擁主題，南臨浩瀚長江，西靠浪高制藥廠，北為開發(fā)區(qū)工業(yè)用地。由于開發(fā)區(qū)發(fā)展前景廣闊，道路較為完善，為日后小區(qū)業(yè)主提供了便利的交通。4地塊現(xiàn)狀本項目現(xiàn)狀為荒地和農(nóng)用菜地，地上無附著物。但項目的開工首先要解決地上的高壓電遷問題和污水溝的處理。鐵塔山公園原始地貌豐富，除沿四周道路栽種了一部分熱帶植物外，公園自然植被和原山體石路保持良好。1.2地塊周邊環(huán)境1環(huán)境污染狀況項目地塊周邊為無污染企業(yè)和高科技工業(yè)企業(yè)，項目尚未請相關(guān)部門做環(huán)境評估報告。發(fā)區(qū)無生產(chǎn)、生活噪聲，居家環(huán)境較為寧靜。2自然綠化及人文歷史景觀開發(fā)區(qū)綠樹成蔭，道路兩旁和現(xiàn)有企業(yè)門前有較多的人造景致，業(yè)主人住后早晚休閑和有眾多的場所。由于開發(fā)區(qū)正大力對外招商引資，項目周邊無歷史、人文氛圍，項目正式對外發(fā)售時沒多的炒作題材。1.3地塊交通狀況1地塊周邊的市政路網(wǎng)及公共交通現(xiàn)狀市政路網(wǎng)：開發(fā)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施超前，路網(wǎng)發(fā)達，業(yè)主出入特別是自駕車十分便利。公共交通：目前尚無公交車通過項目，但小區(qū)入伙后引進公交車輛十分容易?？紤]到為了小區(qū)業(yè)主提供良好的服務(wù)，小區(qū)可以配置業(yè)主專用車，既方便業(yè)主出行，又提高了小區(qū)的檔次，還可增加小區(qū)物業(yè)管理公司的服務(wù)內(nèi)容和經(jīng)濟收入。 2項目對外的陸空交通狀況(見表1)表1項目對外陸空交通狀況表 (單位：min) 項 目 汽車 自行車 步行 南岸步行街 8 15 30 解放碑 35 火車站 25 江北機場 3514周邊市政配套設(shè)施 1購物場所 揚子江畔項目周邊有麥德龍倉儲超市，雖南岸中心區(qū)商業(yè)十分繁榮，但業(yè)主到南岸中區(qū)有一段路程，小區(qū)應(yīng)有一定的商業(yè)配套，既滿足業(yè)主的日常需要，又可為公園的游人提急需品。 2文化教育 ， 該項目與南坪中學(xué)、龍職中學(xué)、珊瑚中學(xué)、重慶教育學(xué)院、商學(xué)院相對較近，但是周文化教育配套總體水平尚待完善。 3醫(yī)療衛(wèi)生 項目周邊無醫(yī)療點和藥店，因此小區(qū)應(yīng)配置相應(yīng)的醫(yī)療設(shè)施以滿足業(yè)主的醫(yī)療急需。 4餐飲娛樂 目前項目周邊尚無餐飲娛樂場所，小區(qū)沿街應(yīng)考慮設(shè)置餐飲娛樂場所。第二部分 項目總體定位21項目總體定位 將“揚子江畔”項目總體定位成為南岸區(qū)高尚生態(tài)居住社區(qū)，定位成一個集居家、動、休閑等功能于一體的規(guī)劃科學(xué)、布局合理、功能齊全的大型水岸生態(tài)健康社區(qū)。 小區(qū)擁有寧靜的居家環(huán)境、高雅的文化格調(diào)、時尚的網(wǎng)絡(luò)生活，怡人的園林景觀、新別致的會所和休閑、運動、健康的主題公園。揚子江畔極富特色的業(yè)主會所、休閑設(shè)施，全的運動配套設(shè)施，以及輕松愉悅的生活空間，是21世紀(jì)南岸新型高級生態(tài)住宅區(qū)，長沿岸樓盤的典范和重慶樓市的新亮點。22項目形象定位 以“生態(tài)、休閑、運動、健康”為主題，通過富有項目個性的形象包裝(營銷中心的包裝、工地現(xiàn)場的包裝、銷售物料的制作)、公園的主題塑造、長江觀景臺的建造、小區(qū)；光亮化點綴、種類繁多的運動設(shè)施、濃郁厚重的休閑文化氛圍，塑造出本項目與眾不同的的形象，傾心演繹一種全新的生活模式主動式健康生活方式，引領(lǐng)生活新潮流，展示出生態(tài)、運動、健康的生活樂章。第三部分 建筑風(fēng)格及功能定位 項目建筑規(guī)劃的目的，在于提升附加值，產(chǎn)品的附加值主要靠規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、環(huán)境設(shè)計、創(chuàng)新理念的精心設(shè)計而產(chǎn)生。31建筑風(fēng)格定位 一個值得長期居住的現(xiàn)代高級住宅社區(qū)，其建筑風(fēng)格必須是經(jīng)得起時間檢驗的，樓盤造型應(yīng)經(jīng)典而又不失個性。本項目以高層為主，小高層為輔，其風(fēng)格可遵循現(xiàn)代簡約主義的原則和造型手法，汲取“歐陸風(fēng)格”的一些建筑符合和元素加以簡化和細(xì)化，特別是公園內(nèi)的公共建筑傾向于經(jīng)典的歐陸符號，體現(xiàn)浪漫抒情的高雅、大氣格調(diào)。建筑立面應(yīng)體現(xiàn)出鮮明的個性，富有強烈的時代感。整體建筑應(yīng)予人以簡潔、明快、美觀、亮麗之感。32建筑布局定位 根據(jù)重慶人長期形成的居住習(xí)慣，依據(jù)項目本身的地形地貌的特色，建筑布局應(yīng)隨形就勢。合理利用各棟樓宇之間的間距和樓層高差，科學(xué)地進行空間組織(在不影響通風(fēng)、采光的前提下增加建筑面積)，營造水景中央花園，強調(diào)景觀的均好性(景觀好的地方多安排建筑面積，在景觀欠缺的地方少安排建筑，在不擁擠的前提下盡可能高地提高容積率)，盡可能利用江景、公園和人造景觀，設(shè)計上應(yīng)最優(yōu)化、最大面積、最多戶數(shù)地直面多重景觀。33建筑單體設(shè)計定位 以提高居住質(zhì)素質(zhì)，提供經(jīng)典的住宅平面為設(shè)計原則，充分考慮當(dāng)?shù)刂懈呤杖腚A層的居住習(xí)慣和消費需求。房型設(shè)計采用“開間大、進深小”的設(shè)計手法，方正實用，尺度適宜。并考慮室內(nèi)空間的合理布置，提高有效使用率，部分戶型考慮彈性間隔的可能性，采用時尚的飄窗設(shè)計，雙陽臺設(shè)計(生活陽臺和景觀陽臺)，明廚明廁，空調(diào)機位隱蔽處理，不影響外立面的整體美觀。其中，觀景陽臺的設(shè)計是為了給業(yè)主提供足夠的觀景空間與內(nèi)外空間的互動連接，而生活陽臺可用于曬衣等用途。34戶型定位 戶型面積是控制房價總款的關(guān)鍵因素，同時也決定了市場定位、消費群定位等問題。了解面積分配比例對我們下一步研究消費群體、消費偏好、市場接受能力都有借鑒意義。根據(jù)市場調(diào)查，我們對溯源居、融僑半島、海棠曉月、金陽騎龍、泰正花園、江山多嬌、華新都市家園、皇冠東和花園、天驕年華等重慶房地產(chǎn)市場典型代表樓盤進行了重點分析研究，并結(jié)合項目的綜合價值，有針對性地對第三設(shè)計院設(shè)計方案(2002年7月)研究分析(見表2)。表2揚子江畔初步設(shè)計住宅戶型與特點一覽樓型 樓層數(shù) 樓棟數(shù) 房型 戶數(shù) (24+1)F一1F三室二廳二室二廳 182 38 住宅戶，A1， A (20+1)F一1F 2背江，A2 躍層 6戶背江 B (18+1)F 2三室二廳 180 住宅在3忌戶，B1為5尸 躍層 12背江，B2為戶J C (18+1)F 2三室二廳 102 住宅在1層以_L戶，c1為2戶觀t 躍層 6背江，c2為戶戶觀l三室二廳 96 2梯5戶，4戶觀江 DD1D2(29+1)FD3D4(27+1)F 4二室二廳 384戶背江 躍層 20三室二廳 104 住宅1層以上3梯6 E (27+1)F 1二室二廳 52戶，4戶觀江2戶背江 躍層 6 F (11+1)F 4三臥一書房空中花園 144 住宅2層以上1層4戶，戶戶觀江 160， 100 躍層 16通過分析，結(jié)合目前房地產(chǎn)市場情況和發(fā)展趨勢，我司提出以下戶型定位(表3)： 表3戶型面積比例分配表 數(shù)量面積m。 百分比 100m。以下 8 100120m。 13 120140m0 35 140160m。 28 160190m。 10 190m。以上 6 上述面積的分配比例中，面積在120160m。之間的區(qū)段占了63的比例，應(yīng)視為主力戶型，其總價款約在3648萬元之間。 綜上所述，結(jié)合項目實際情況和特點，本項目戶型定位以三室二廳為主，大戶型四室二廳、復(fù)式、躍式為輔，戶型設(shè)計適當(dāng)超前，戶型配比見表4。 表4揚子江畔項目戶型面積配比表 戶 型 面積m。 用途 戶數(shù)比例 業(yè)主主要來源 大二室二廳 110以下 居家、投資 6 南岸區(qū)、九龍坡區(qū) 小三室二廳二衛(wèi) 110130 居家 40 南岸區(qū)、九龍坡區(qū) 大三室二廳二衛(wèi) 140160 居家 28 九龍坡區(qū)、南岸區(qū) 四室二廳二衛(wèi) 160190 居家 10 九龍坡區(qū)、南岸區(qū) 復(fù)式、躍式 190以上 居家、休閑 6 九龍坡、南岸、渝中35 結(jié)合原方案，提出以下綜合性建議 1關(guān)于總體設(shè)計 (1)總體規(guī)劃方案已通過初審，現(xiàn)正進行建筑外立面和戶型修改。 (2)南北、東西兩條主要視覺走廊保持不變，在此基礎(chǔ)上可以再行細(xì)化。 2關(guān)于建筑外立面 (1)原方案中A型單體處于小區(qū)入口處，體量過大，可改為做100m2以下的小戶型公寓樓。 (2)在原方案設(shè)計的基礎(chǔ)上，建筑單體朝向可作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 (3)在原方案設(shè)計，可考慮一線江景建筑單體的端頭陽臺、窗臺的創(chuàng)新設(shè)計。 (4)在原方案設(shè)計的基礎(chǔ)上，考慮二線景觀建筑單體的“板式優(yōu)化”。 (5)在原方案設(shè)計的經(jīng)濟指標(biāo)規(guī)定范圍內(nèi)，總建筑面積可適當(dāng)調(diào)整，并考慮單體面積的重新調(diào)配。 3關(guān)于戶型 (1)在原方案設(shè)計的基礎(chǔ)上，應(yīng)作戶型創(chuàng)新。如客廳、餐廳可作室內(nèi)平面布局改進，臨江浴室的設(shè)計，餐房面積的加大設(shè)計等。 (2)戶型設(shè)計應(yīng)保障業(yè)主的使用時的私密性。 (3)在原方案設(shè)計的基礎(chǔ)上，可考慮框架結(jié)構(gòu)房屋間隔的靈活性，大小戶型可考慮作分隔設(shè)計。 (4)戶型設(shè)計中套內(nèi)空間層次盡量減少，躍復(fù)式結(jié)構(gòu)不作考慮，以平層、小錯層為主，頂層可考慮復(fù)式。 (5)在原方案設(shè)計的基礎(chǔ)上，根據(jù)南北高差、東西景觀朝向的不同，可適度打破原方案中的對稱關(guān)系，重新設(shè)計戶型，做到因地制宜。 4其他 (1)結(jié)合原方案設(shè)計，應(yīng)考慮重慶本土的消防要求。 (2)在合理成本的前提下，可考慮部分單體設(shè)置景觀電梯。 （3）在原方案設(shè)計的基礎(chǔ)上，可考慮公建(如會所或景觀)的重新布局。3.6環(huán)境藝術(shù)設(shè)計定位本項目的景觀設(shè)計應(yīng)貫徹“整體優(yōu)先、生態(tài)優(yōu)先”的原則，充分利用和保護周邊自使人工環(huán)境系統(tǒng)和自然環(huán)境系統(tǒng)和諧共存。將綠化景觀與居住者活動結(jié)合，將住宅組群與綠色空間融為一體，質(zhì)環(huán)境。著意刻畫整體性、連續(xù)性、生態(tài)性、有意義的優(yōu) 以組團景觀為中心進行小區(qū)內(nèi)環(huán)境設(shè)計，以“生態(tài)、運動、健康”為主題，建立多層次的環(huán)境系統(tǒng)。采用三級園林體系，將建筑與園林融為一體。第一級園林景觀：小區(qū)組團公共園林景觀。第二園林景觀 ：公共建筑附屬綠地及中央廣場園林景觀第三級園林景觀：主題公園園林景觀和臨近長江園林景觀。 在小區(qū)內(nèi)穿插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)品位。充分利用地塊地勢自然落差，營造水系，如水榭、水吧、噴泉、疊泉、小瀑布、噴池等等j使水與園林相輝相映、生趣盎然。使之成為人與建筑、建筑與環(huán)境、人與環(huán)境相互和諧37交通組織定位 實行半地下停車庫和地面停車相結(jié)合，真正實現(xiàn)組團內(nèi)的“人車分流”，以確保小區(qū)居民禱走和玩耍的絕對安全性。設(shè)置三級道路系統(tǒng)，根據(jù)本項目的定位，客戶的實際需求以及房地產(chǎn)中高檔樓盤的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，建議本小區(qū)的車位數(shù)按小區(qū)住戶的40以上來規(guī)劃。38配套功能定位 1社區(qū)內(nèi)配套功能定位及內(nèi)容 本項目突出小區(qū)的文化品位、生活品位、服務(wù)品位、社區(qū)品位，具體有以下體系： (1)商品供應(yīng)系統(tǒng)：便利店、品牌店、加盟店。 (2)餐飲服務(wù)系統(tǒng)：咖啡廳、餐廳、風(fēng)味小吃、名吃店、品牌連鎖快餐店。 (3)醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)：醫(yī)療站、藥店、保健中心。 (4)郵政金融等服務(wù)系統(tǒng)：銀行、證券機構(gòu)、郵局、電信服務(wù)中心。 (5)文化教育系統(tǒng)：網(wǎng)上圖書館、閱覽室、音像服務(wù)店、書店、幼兒園。 (6)市政服務(wù)系統(tǒng)：美容美發(fā)廳、干洗店、家電維修中心、汽車美容中心、商務(wù)中心、市政服務(wù)辦公室。 (7)體育運動系統(tǒng)：游泳池、網(wǎng)球場、健身室、羽毛球場、桌球室、飛鏢館、乒乓球室、健康步道、緩跑徑。 注意： 1)以上各項內(nèi)容可根據(jù)實際情況有選擇地設(shè)置。 2)根據(jù)本項目的中高檔定位，在本小區(qū)內(nèi)盡可能地設(shè)置較齊全的中高檔運動、娛樂項目，倡導(dǎo)成功人士的健康生活方式。 3)以上配套設(shè)施可根據(jù)實際情況設(shè)置在小區(qū)和主題公園的不同地點。 2主題公園內(nèi)配套功能定位及內(nèi)容 (1)三個市內(nèi)有代表性的公園的調(diào)查 1)重慶游樂園(科普中心) 重慶游樂園建于1989年，1992年開園，面積485畝。館中設(shè)施有：過山車、滾擺倉、 過江溜索、高架車、觀覽車、游樂園、環(huán)流池、水上世界、造波池、兒童嬉水池、大青蟲、蟒蛇島、碰碰車、穿梭機、探險城、休息長廊、環(huán)游世界、兒童城、藝術(shù)培訓(xùn)部、穿月飛車、急流勇進、動物世界、青蛙跳、自控飛碟、游船、十二生肖廣場、陀螺、太陽神、單軌列車、太空船、旱地雪橇、海盜船、天旋地轉(zhuǎn)、體能樂園、賽車等。 公園購票須知：門票5元，憑門票可以贈送幾項項目中的一項(環(huán)游車、單軌列車、過山車)。 從公園工作人員處了解到：重慶市區(qū)的公園中，除了南山一棵樹和重慶動物園之外，其他公園幾乎都是虧損營業(yè)，除了國家法定節(jié)日及周末時候人較多以外，平時很少有人前去游玩。平時前去的人中，主要以老人和兒童為主，且老人進去是不花門票，因為老人只為前去散步，呼吸新鮮空氣，兒童主要進去游玩，且公園的經(jīng)營最大的一個因素在于天氣情況，看天氣吃飯。 從游客處了解到：人們現(xiàn)在對這種公園已經(jīng)沒有興趣，對現(xiàn)在的年輕人來講，進游樂園看起來是很幼稚的事，因此，作為公園消費的主要群體青年人來講，他們更多需要的是刺激、浪漫與時尚，這樣的公園對他們已經(jīng)不具有吸引力，用他們的話講就是：“逛公園還不如逛商場”。 2)重慶珊瑚公園 珊瑚公園占地938萬m。，整個公園以草坪為基礎(chǔ)，喬木為骨干，花灌木為特色的園林綠化景觀，采用現(xiàn)代化景觀設(shè)計，集巴古文化與現(xiàn)代文化于一體。 珊瑚公園的經(jīng)營也和重慶游樂園有著同樣的命運，但與其相比，不同之處在于，珊瑚公園里經(jīng)常舉行大型活動，如：“山城啤酒節(jié)”等大型活動，使得其較之重慶游樂園多了一份額外的收入，也為起帶來了更高的人氣。 珊瑚公園由人口廣場、新世紀(jì)廣場、文化廣場、世紀(jì)光柱、表演舞臺、兒童游戲區(qū)、休閑中心，溪流，小山等組成。 3)重慶巴渝民俗文化村 重慶巴渝民俗文化村占地80畝，總投資2800萬元，整個游覽區(qū)由三院一寺廟，一牌坊、索橋、廣場、湖泊、農(nóng)舍、曲形長廊茶園等構(gòu)成游覽主體。村內(nèi)林木蔥郁，繁花似錦，萬綠叢中掩映著數(shù)座風(fēng)格不同、結(jié)構(gòu)各異的民俗院落。其公園主體為展現(xiàn)巴渝民俗文化特色。如：民間的誕生禮、婚禮以及民間最看重的三大節(jié)氣等。巴渝民俗文化村內(nèi)，各種建筑隨處可見，有高大雄偉的貞節(jié)牌坊、有橫跨水面連接大門與牌坊的跨度長達100m的懸空索橋，有壓邪的“泰山石敢當(dāng)”等民間特有建筑，巴渝民俗文化村內(nèi)桂花飄香，讓人心曠神怡。巴渝民俗文化村是青少年傳統(tǒng)教育和愛國主義教育的基地。 (2)揚子江畔公園設(shè)施配套原則 1)由于公園要發(fā)展商進行投資，為了節(jié)省投資成本，提高樓盤的價格競爭優(yōu)勢，公園的一次性固定投資不宜過大。 2)為了減少公園的日常維護成本，公園的設(shè)施要經(jīng)久耐用。 3)為了吸引人氣，增強公園對游人和業(yè)主的吸引力，公園設(shè)施要具有個性和新穎性。 4)由于公園是發(fā)展商獨家經(jīng)營，為了避免發(fā)生日后的游樂事故，公園的配套設(shè)施要將安全性減少到最低程度，盡量設(shè)置無危陷的設(shè)施。 5)公園處于長江岸邊，具有得天獨厚的江景資源，為了最大限度地利用江景資源，滿78 房地產(chǎn)策劃師案例報告精選足業(yè)主的需求，充分考慮小區(qū)、公園與長江的關(guān)系，公園設(shè)施與小區(qū)內(nèi)部配套應(yīng)有較強的互補性和一定的互斥性。 6)公園在項目營銷中，其主要作用就是增強樓盤的賣點，提高樓盤的檔次、價格，充分考慮非經(jīng)營性因素，更多地考慮人性化的設(shè)施，讓公園成為小區(qū)業(yè)主社區(qū)文化活動的重要場所。 (3)公園的定位 公園占地120畝，植被種類繁多，自然條件優(yōu)越，是天然的氧吧和良好的生態(tài)健康運動休閑場所。是揚子江畔的重要賣點之一，公園的定位應(yīng)與小區(qū)的定位一脈相承。因此，公園應(yīng)是一個集生態(tài)、運動、休閑為一體的主題公園。 (4)主題公園的配套設(shè)施 根據(jù)公園的主題定位和公園配套原則的基礎(chǔ)，公園的設(shè)施應(yīng)有(但不完全包含)： 體能運動設(shè)施：小型高爾夫球場、單雙杠、跑步器等、封閉式射擊場，跳床、仿越野戰(zhàn)場。 文化休閑設(shè)施：主題廣場、藝術(shù)長廊、長江溯源展覽區(qū)、長江主題雕塑、漫步古道、觀江閣、山茶花花園、民間藝術(shù)館、茶樓、水岸咖啡館、露天棋牌場所。 業(yè)主專用設(shè)施：親子植物園。 其他設(shè)施：商業(yè)網(wǎng)點、廁所、石凳石椅等。第四部分 市場定位41市場區(qū)域定位根據(jù)樓盤所在區(qū)域的經(jīng)濟收支情況、南岸區(qū)房地產(chǎn)供給狀況、本樓盤的交通現(xiàn)狀、區(qū)域內(nèi)競爭樓盤的銷售輻射范圍和本樓盤對其他區(qū)域消費者的滿足程度，我司認(rèn)為揚子江畔項目的區(qū)域定位為：南岸區(qū)、九龍坡區(qū)、渝中區(qū)為主，重慶市其他區(qū)域為輔。 42 目標(biāo)客戶群定位 1目標(biāo)客戶群的種類 (1)團購(隆鑫集團、金融系統(tǒng)、電信公司、政府部門等) 購買用途：居家、休閑。 客戶特征：隆鑫集團內(nèi)部員工有一萬名左右，公司效益較好，存在一定的購房潛在需求。另外，可利用發(fā)展商自己的社會資源優(yōu)勢，向一些政府機關(guān)單位推售，這些政府機關(guān)具備強大的購買力，再加上開發(fā)區(qū)有實力的企業(yè)團體，構(gòu)成了較大的團購消費群體。這些單位職工普遍存在改善居住條件和就近居家的強烈愿望，他們崇尚高品位的生活，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、距離就近、品味較高、有特色的小區(qū)。這部分人選擇的住宅面積多在120140m。之間，購房大多為居住用途，注重居家氛圍和鄰里關(guān)系。 客戶關(guān)注：自然環(huán)境、交通狀況、建筑規(guī)劃、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、配套設(shè)施、優(yōu)惠的價格等是他們考慮的重點。 (2)就近區(qū)域的私營業(yè)主(南岸區(qū)、九龍坡區(qū)、渝中區(qū)) 購買用途：居家、投資。 客戶特征：這些私企業(yè)主正處于事業(yè)的黃金時期，平時工作節(jié)奏快，追求現(xiàn)代時尚、簡單隨意的生活。有著強烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念。作為長期在競爭激烈商場拼搏的私營業(yè)主，對江景樓盤和自然環(huán)境十分關(guān)注，價格經(jīng)濟實惠而樓盤品質(zhì)不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點，購房注重身份的體現(xiàn)。 客戶關(guān)注：環(huán)境、交通、通透的景觀、車位、委托性特約服務(wù)和經(jīng)營性多種服務(wù)是他們購買的重要因素。 (3)政府官員(南岸區(qū)、九龍坡區(qū)等區(qū)域) 購買用途：居家、休閑。 客戶特征：隨著制度的改革，年輕的政府官員福利分房的機會越來越少，而隨著公務(wù)員的薪水不斷上升和他們職務(wù)的上升、灰色收入的增加，他們的購買力越來越強，他們將選擇三房或更大的用于居家。有些身居要職的政府官員，急需住房，他們會為子女交納首期款，或者有人替他們的子女交納。 客戶關(guān)注：地段、自然生態(tài)的環(huán)境、良好的物業(yè)管理、優(yōu)惠的價格和居家的私密性。 (4)自由職業(yè)人士 購買用途：居家、辦公。 客戶特征：自由職業(yè)人士，如律師、建筑師、證券從業(yè)人士、獨立策劃人、藝術(shù)從業(yè)人士等，他們工作無嚴(yán)格的作息時間，思想較為前衛(wèi)，對精品占有欲特別強、，有一定的獵奇心理。 客戶關(guān)注：本項目與其他房地產(chǎn)項目是否真有差別，家庭辦公環(huán)境能否滿足他們的要求，如有沒有寬帶等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，委托性特約服務(wù)和經(jīng)營性多種服務(wù)能否滿足他們隨意的生活等。 (5)企業(yè)白領(lǐng) 購買用途：居家、休閑。 客戶特征：這部分人士消費能力較強，消費意識超前，容易接受新生事物。年齡一般在3045歲之間，學(xué)歷較高，屬于高級知識分子，講究生活品位，注重生活質(zhì)素。因為平時工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，熱愛運動。他們上班一般在市中心區(qū)，有強烈的現(xiàn)代生活理念。喜歡在周末和節(jié)假日休閑，過著“5+2”的生活。同時，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對面積較小的住房較感興趣，其主要目l的是為了休閑。 ， 客戶關(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運動設(shè)施、良好的物業(yè)管理、住宅總價較低。 (6)外地人士(在南岸區(qū)和開發(fā)區(qū)有辦事機構(gòu)和貿(mào)易往來) 購買用途：居家。 客戶特征：在重慶或生意較成功的外地人或外地駐重慶機構(gòu)的外地人士，他們?nèi)嗽谥貞c，但思想、生活方式并不能完全融于重慶，由于想在重慶安居，、他們希望找一處相對安靜、離中心區(qū)較遠(yuǎn)的居所安定下來。 客戶關(guān)注：他們會選擇在價格適中、配套齊全的地方安家，價格、教育、物業(yè)管理是他 們關(guān)注較多的。 2目標(biāo)客戶群的年齡 ， 本項目的目標(biāo)客戶群為3050歲為主，他們正處于事業(yè)和人生的黃金時期，有較高的經(jīng)濟收入和較強的購房能力。43 價格定位 價格是購房行為中最敏感的因素。根據(jù)該區(qū)域房地產(chǎn)價格走勢，大多數(shù)樓盤在20002800元m2之間(按套內(nèi)面積計算)。以本項目的品質(zhì)來看，價格預(yù)計在25002800元m2，適宜低開高走的原則。 以上價格是根據(jù)成本定價法、區(qū)域樓盤價格比較法等方法預(yù)定。具體價格可在開盤前根據(jù)當(dāng)時市場情況和具體的營銷方案詳細(xì)制定。第五部分物業(yè)管理定位 高水平的物業(yè)管理是項目品質(zhì)的有力保障，更是項目保值升值的重要因素。針對本項目情況，物業(yè)管理應(yīng)注重以下幾個方面：51 樹立超前的物業(yè)管理服務(wù)理念 秉承力臻完善的服務(wù)宗旨、以業(yè)主為尊的管理理念，揚子江畔項目應(yīng)竭誠為每一位業(yè)主提供舒適、優(yōu)雅、安全的生活，實行全天候、深層次、多元化的專業(yè)物業(yè)管理，建立現(xiàn)代文明親情，營造濃厚人文情懷的社區(qū)文化，引導(dǎo)和諧相處、互幫共建的生活方式。52專業(yè)化運作模式 因揚子江畔定位為中高檔住宅，因而對物業(yè)管理要求較高，有必要引進著名品牌物業(yè)管理公司，實行專業(yè)化物業(yè)管理，促進銷售，全面提升本項目物業(yè)形象和價值。53個性化服務(wù) 應(yīng)按照物業(yè)管理的整體原則和要求，實施差異化管理模式。如采用一站式居家服務(wù)，體現(xiàn)對業(yè)主的親情關(guān)懷，還可以針對不同的業(yè)主實行個性化服務(wù)，讓業(yè)主享受個性化的服務(wù)，豐富服務(wù)內(nèi)容和深度。54智能化物業(yè)管理 1物業(yè)管理智能化系統(tǒng)：樓宇自控系統(tǒng)，背景音樂系統(tǒng)，Ic卡三表出戶系統(tǒng)，車庫智能化管理系統(tǒng)。 2智能化系統(tǒng)： (1)電子安防系統(tǒng)：閉路監(jiān)控系統(tǒng)，紅外防盜報警系統(tǒng)，瓦斯火警系統(tǒng)，Ic門禁系統(tǒng)或指紋鎖。 (2)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：緊急廣播系統(tǒng)，有線電視通信系統(tǒng)。 (3)家居智能化管理系統(tǒng)：因特網(wǎng)，室內(nèi)網(wǎng)控系統(tǒng)。(4)四大智能化系統(tǒng)，量身定做，安全方便，高效時尚。第六部分推廣策略定位 優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品是有生命和靈魂的。在開發(fā)產(chǎn)品時，首先賦予生命、靈魂，以體現(xiàn)核心精神營銷主題理念，有了主題理念就具有一根璀璨的金線將整個項目中顆顆珍珠串連起來。61推廣主題及主廣告語 1項目推廣主題 項目的推廣主題是項目營銷推廣的核心問題，它體現(xiàn)了項目定位。一個好的項目定位和推廣主題能代表一個區(qū)域的房地產(chǎn)新形象，倡導(dǎo)新的生活方式。因此，在房地產(chǎn)市場競爭中，房子只是一種載體，賣房子是賣觀念和生活方式。 現(xiàn)對本項目基本情況、項目地段價值、重慶及南岸區(qū)房地產(chǎn)營銷市場做充分分析：目前重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展較快，樓市熱點層出不窮，消費者日趨成熟。發(fā)展商和樓盤的素質(zhì)提高非?？?，各項目從比地理位置、比價格發(fā)展到比規(guī)劃設(shè)計、比建筑風(fēng)格、比配套、比管理，優(yōu)質(zhì)的樓盤不斷涌現(xiàn)。 從市場營銷的角度看，買方市場特征明顯，競爭的焦點日趨以市場為導(dǎo)向，除把價格、地理位置、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝修、付款方式、品牌等營銷組合納入整體營銷策略之外，以新的生活理念、樓盤概念性包裝作為主導(dǎo)的營銷推廣主題的樓盤已經(jīng)出現(xiàn)。 就揚子江畔項目而言，項目在地理位置、規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng)格等方面具有自己的特色。在確保施工質(zhì)量和進度的前提下，如何將自身的特色、賣點充分預(yù)示，并通過有效的營銷推廣主題樹立高品質(zhì)的項目形象，是項目成功的重要前提。 綜上所述，我司認(rèn)為揚子江畔項目的營銷推廣主題是：大型的“生態(tài)、休閑、運動、健康”社區(qū)。 我們知道，城市生態(tài)建設(shè)的生態(tài)不是回歸自然的原始狀態(tài)，也不是人間仙境的理想生態(tài)，而是積極意義上的發(fā)展生態(tài)。生態(tài)住宅是以高新技術(shù)為先導(dǎo)，以可持續(xù)發(fā)展為戰(zhàn)略，體現(xiàn)節(jié)約資源，減少污染，創(chuàng)造健康，舒適的居住環(huán)境，以及與周圍生態(tài)環(huán)境相融共生。 揚子江畔項目南邊的長江，東邊的主題公園是項目重要的生態(tài)資源，創(chuàng)造健康、舒適的居住環(huán)境，與自然環(huán)境相融合是本項目的重要課題，也是我們自身市場的關(guān)鍵所在最近建設(shè)部科技發(fā)展中心和清華大學(xué)等單位共同編寫了中國生態(tài)住宅技術(shù)評估手冊，融合了國際上發(fā)達國家制定的綠色生態(tài)建筑評估體系，如美國綠色建筑理事會頒布的綠色建筑主體體系(第二版)和我國國家康居示范工程建設(shè)技術(shù)要點、商品住宅性能，評定方法和指標(biāo)體系。 2推廣主打廣告語 隨著人們生活水平的提高，生活和居家質(zhì)量越來越受到重視。消費者已從原來追求生活方便，生活鬧市區(qū)，轉(zhuǎn)而追求生活的隨意與放松，追求高品質(zhì)的生活空間。82、房地產(chǎn)策劃師案例報告精選 揚子江畔在小區(qū)配套上大量采用休閑、閑適、趣味雕塑小品，以便讓業(yè)主漫步在小區(qū)能徹底享受居家的樂趣和情趣，享受居家的放松與輕松，減輕工作、生意上帶來的壓力與負(fù)重。 揚子江畔小區(qū)內(nèi)和主題公園里配置大量的運動項目設(shè)施，讓業(yè)主在不經(jīng)意中得到鍛煉。業(yè)主在揚子江畔得到的不僅僅有健康的身體，更能得到一種健康的生活方式。 “生態(tài)”、“休閑”、“運動”、“健康”，揚子江畔提供的不僅是一種居家，而是一種全新的生活方式。 。 結(jié)合本項目的營銷推廣主題，揚子江畔的主廣告語是：“生態(tài)特區(qū)風(fēng)光生活”。 (1)房地產(chǎn)開發(fā)提倡的“以人為本”、“創(chuàng)造健康舒適的生活環(huán)境”，不只是一句口號，而是結(jié)合房地產(chǎn)項目本身的優(yōu)勢實實在在做出來。揚子江畔項目是自然特區(qū)，擁有120畝的自然原始山體，擁有重慶最寬闊的長江水面及風(fēng)光旖旎的江岸線，視野開闊，風(fēng)光無限。 (2)揚子江畔的目標(biāo)客戶群界定在3050歲的成功人士，業(yè)主為私企業(yè)主、政府官員、企業(yè)高級白領(lǐng)人士和高級自由職業(yè)人士。他們事業(yè)正處在上升時期，是城市中高產(chǎn)階級的代表，他們有品位，但目前的居住條件不能體現(xiàn)他們的成功感，不能體現(xiàn)他們的經(jīng)濟實力和社會地位。項目的定位恰恰反映了他們內(nèi)心對生活品位的追求，揚子江畔是他們理想的居所，他們需要“風(fēng)風(fēng)光光的生活”。 (3)南岸區(qū)房地產(chǎn)市場競爭激烈，新的營銷概念已成為樓盤營銷推廣的利器。如競地溯源居提出了“讓生活更純粹”，融僑半島提出了“天生半島水岸新城”，已引起了良好的市場反應(yīng)。揚子江畔項目打出“生態(tài)特區(qū)風(fēng)光生活”，既符合項目的推廣主題，又在競爭樓盤中體現(xiàn)了鮮明的個性，朗朗上口，易記易讀。 (4)發(fā)展商集團首次進行商品房開發(fā)，憑借強大的實力，良好的信譽和打造地產(chǎn)品牌的決心操作揚子江畔。憑借項目獨特的品質(zhì)和發(fā)展商獨到的眼光，“生態(tài)特區(qū)風(fēng)光生活”具備了更豐富的內(nèi)涵。 重要賣點提示： 擁有重慶最寬闊的江面。 擁有私家主題公園。 發(fā)展商品牌實力強大。 所屬地肇日漸成熟，市政配套日趨完善。 周邊居家環(huán)境寧靜。 社區(qū)創(chuàng)導(dǎo)的生態(tài)、運動、健康、休閑生活理念。 高水準(zhǔn)的物業(yè)管理。 強強聯(lián)合的專業(yè)操作水平。62營銷推廣階段劃分 揚子江畔的營銷推廣可分為： (1)認(rèn)購登記期(2003年4月一5月)、 項目的工地形象包裝完成，尚未取得預(yù)售許可證，為了截留客戶和提前銷售，項目進行認(rèn)購登記。認(rèn)購登記之前，需廣告予以大力配合，進行宣傳造勢。 項目取得預(yù)售許可證，聚集了銷售氛圍，適時把項目對外公開銷售。 (3)強銷期(一期強銷期2003年5月10月，二期強銷期2004年4月10月) 在強銷期，銷售量驟然放大，價格在公開發(fā)售的價格基礎(chǔ)上，價格逐步上升，既體現(xiàn)揚子江畔銷售良好，保值增值性好，而且可以給持幣觀望的客戶以壓力。強銷期根據(jù)工期進度、季節(jié)活動、房交會等進行熱點炒作。 (4)持銷期(一期持銷期2003年10月2004年6月，二期持銷期2004年10月2005年2月) 在持銷期，樓盤銷售穩(wěn)健，價格持續(xù)微漲。樓盤一期的持銷期會與二期的強銷期存在交叉，隨著二期的開盤和強銷，樓盤整體上熱點不斷。廣告雖為二期宣傳造勢，但宣傳的是整體，一期樓盤同樣受益。 (5)掃尾期(2005年2月4月) 樓盤經(jīng)過近兩年的營銷推廣，在市場上建立了很高的知名度，特別是一期業(yè)主的入住，發(fā)展商兌現(xiàn)原來承諾和良好的物業(yè)管理會讓樓盤建立美譽度。在掃尾期以小區(qū)生活、領(lǐng)導(dǎo)視察和社區(qū)文化活動等題材等新聞、軟文宣傳，配以一定價格優(yōu)惠，現(xiàn)房實景，掃尾期順利銷售保證項目操作成功。 揚子江畔的銷售期劃分和階段性營銷內(nèi)容將在揚子江畔的營銷推廣方案專題報告中詳旱。第七部分 開發(fā)經(jīng)營定位揚子江畔項目起點較高，頗具發(fā)展?jié)撡|(zhì)，開發(fā)商以此為契機，應(yīng)達到以下目標(biāo)：71項目目標(biāo) 1在重慶激烈的市場競爭中，以其特有的生態(tài)、休閑、運動、健康個性成為樓市的亮點。 2經(jīng)濟效益、社會效益并駕齊驅(qū)。72公司目標(biāo) 通過與專業(yè)公司的強強合作，邁人重慶房地產(chǎn)第一方陣，牢固樹立優(yōu)秀的區(qū)域性地產(chǎn)品牌形象，通過強強聯(lián)手，建立專業(yè)化房地產(chǎn)流程操作隊伍，培養(yǎng)房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人，實現(xiàn)房地產(chǎn)理念的創(chuàng)新及“新理念、新機制、新團隊、新品牌”四新戰(zhàn)略目標(biāo)。第八部分 結(jié)束語 縱觀目前重慶樓市，競爭已經(jīng)十分激烈，要想在市場上獲得成功，就一定要有所創(chuàng)新，甚至要標(biāo)新立異。項目定位不僅是在產(chǎn)品種類上的選擇，更重要的是在經(jīng)營理念和特色服務(wù)上下功夫。 我們對本揚子江畔的定位是基于對市場供給的研究和房地產(chǎn)差異化經(jīng)營的深層考慮，旨在向市場提供房地產(chǎn)有效供給，以滿足市場需要，最大限度保證開發(fā)商投資利益，控制投資風(fēng)險，力求達到經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收。 。 (深圳瑞爾特房地產(chǎn)顧問有限公司)報告點評 房地產(chǎn)營銷同其他商品營銷一樣，關(guān)系到從產(chǎn)品生產(chǎn)的前期階段到售后服務(wù)整個過霾。在這個過程中，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題都會對全局造成一定的影響。但其中最具決定性作用的因素是項目定位。一 項目定位確定了項目的建設(shè)方向，它包括項目總體定位、建筑風(fēng)格及功能定位、市場定位、物業(yè)管理定位、推廣策略定位等多個方面。簡單地說，就是確定項目將建成一個什么樣的檔次，為誰而建，賣給誰。只有找準(zhǔn)真正迎合了市場需求的定位，才有可能最終贏得市場，取得預(yù)期投資回報。該報告較好地體現(xiàn)項目定位報告的基本內(nèi)容，但讀后感覺此報告的各項定位依據(jù)略顯不足。報告正文第一部分 項目概況觀海臺項目是由深圳發(fā)展有限公司出資興建的商品住宅項目。實地調(diào)查結(jié)果整理，其概況見表l。表1觀海臺項目概況一覽表 序號 項目 內(nèi) 容 1 地理位置南山商業(yè)文化中心區(qū)28號地塊 2占地面積m2 37415.2 3建筑面積m2 133218.27 4面積分配m2商業(yè)面積(5910)，住宅面積(102450.3)，肉菜市場(1500)，社區(qū)服務(wù)中心(30HD)，托兒所(600)，居委會(100) 5 建筑規(guī)模 9棟27座 6 建筑風(fēng)格 新古典主義 7 建筑結(jié)構(gòu) 住宅部分鋼混剪力墻，群樓框架結(jié)構(gòu) 8 建筑類型 小高層、高層結(jié)合，一梯2-4戶 9 層數(shù) 由南向北9、12、18層 10 戶數(shù) 913戶 11車庫及車位 花園式車庫，共618個車位12戶型及面積 2室2廳5室2廳 面積：80.61327.03m2 13 主導(dǎo)戶型 2室2廳、3室2廳、4室2廳 14主導(dǎo)面積m2 105170 15 園林規(guī)劃 中式園林風(fēng)格庭園廣場、雕塑、疊水、園林綠化 16 工程進度 2001年10月15日開工，現(xiàn)已封頂，2003年竣工入住 17 周邊交通 緊鄰規(guī)劃中的后海濱路、創(chuàng)業(yè)路、環(huán)東路、環(huán)南路、交通路網(wǎng)發(fā)達 公交建設(shè)落后，附近目前尚無大巴上落站，乘車往返市區(qū)非常不便 目前經(jīng)后海路的公交線路較多，但從項目步行至車站約需10-15min 18 社區(qū)配套 周邊地區(qū)目前配套分布有購物、飲食、教育、醫(yī)療等設(shè)施，如海雅百貨、北師大附小、海珠城酒樓、南油醫(yī)院、南油郵電局、南油文體中心等等 根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，片區(qū)還將有展覽中心、金融中心、體育中心、信息中心、文化廣場等 19 周邊景觀 東面：一覽無遺開闊海景 南面：近有小區(qū)綠化、水景，遠(yuǎn)有高尚小區(qū)規(guī)劃景觀 西南：有規(guī)劃中學(xué)校及運動場景觀 北面：中心區(qū)際展覽中心景觀 20 周邊環(huán)境 小區(qū)周邊目前為填?？盏丶敖ㄖさ?，但海景資源豐富永續(xù)無遮擋，遠(yuǎn)眺可見香港、華僑城、世界之窗等秀麗景象 21 會所設(shè)施 游泳池、健身房、網(wǎng)球場、茶藝?yán)?、棋牌閣、晨跑道、書畫廊第二部分 項目優(yōu)劣勢分析21項目優(yōu)勢分析 依據(jù)項目現(xiàn)場和周邊環(huán)境情況顯示，本項目擁有自身的一些優(yōu)勢，主要有以下幾方面： (1)地處南山文化中心區(qū)，易受市場關(guān)注 南山商業(yè)文化中心區(qū)東區(qū)未來將建成2l世紀(jì)最具現(xiàn)代化氣息，深圳最大的純?yōu)I海住宅區(qū)。項目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)景觀絕佳地段，優(yōu)勢不言而喻。隨著南山區(qū)的發(fā)展、西部通道的建設(shè)以及周邊地區(qū)規(guī)劃開發(fā)的不斷完善，該區(qū)的升值潛力將日益顯現(xiàn)。 (2)瀕臨深圳灣，海景資源豐富 項目東面緊鄰深圳灣，空氣質(zhì)素好，環(huán)境優(yōu)美，永享無敵海景。是項目的獨特優(yōu)勢和賣點。 (3)高尚濱海大社區(qū)初具規(guī)模 項目周邊已初具規(guī)模的知名樓盤有：蔚藍海岸、招商海月、浪琴嶼、藍月灣畔、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園、保利城、西海灣花園等。這些樓盤優(yōu)質(zhì)社區(qū)形象深入人心，在南山以至深圳都具有相當(dāng)?shù)闹?。高尚濱海社區(qū)已初具規(guī)模。這對二次置業(yè)者將產(chǎn)生極大的吸引力。 (4)相對鄰近樓盤，本項目的位置是社區(qū)組團內(nèi)最好的 本項目東面與海相鄰，北面與規(guī)劃中的展覽中心一路之隔。南面是安靜的高尚住宅小區(qū)，道路通暢而不嘈雜，配套齊全而不靠近。視野開闊無遮擋。在社區(qū)組團內(nèi)的位置優(yōu)勢非常明顯。 (5)新古典建筑風(fēng)格，半圍合布局，庭院式組團，中式園林在片區(qū)獨樹一幟 項目采用半圍合式布局及庭院式組團，像一個巨大的四合院，營造了傳統(tǒng)的親和力和私家尊貴感覺。為住戶提供了良好的交流空間和平臺，體現(xiàn)了以人為本的規(guī)劃理念。將溫馨、舒適提升到最高層次。本項目建筑風(fēng)格獨特，規(guī)劃以自然為本色的中式悠閑庭園。使生活在本小區(qū)的住戶可以放松心情，陶冶性情。本項目的獨特風(fēng)格將成為中心區(qū)樓盤中一道亮麗的風(fēng)景。 (6)實用性強、利用率高的中式功能性水景園林 目前市場上樓盤的園林設(shè)計大部分是以滿足觀賞為主的風(fēng)格性園林，實用性不強，可利用率低。本項目發(fā)展商一改傳統(tǒng)作風(fēng)，為用戶實際利益著想，將小區(qū)園林規(guī)劃成為實用性強的功能性園林。這種體貼人微的園林規(guī)劃將成為本項目的獨有賣點，獲取市場認(rèn)同。 (7)戶型結(jié)構(gòu)合理，南北通透，景觀優(yōu)勢明顯 項目的戶型設(shè)計空間感強，住戶活動空間大，功能獨立，開放空間與私密空間分離，項目坐北向南，所以戶型大多南北通透，采光良好。兼之項目近海，住戶將享受清新、潔凈的自然風(fēng)，這在深圳是比較少見的一個優(yōu)勢。 (8)“街坊式”會所，利于使用及自由溝通 本項目規(guī)劃為“街坊式”會所，便于人與人之間的溝通及使用。同時，其“分布式”布局，不會因人流集中而喧鬧，業(yè)主可在寧靜中品味高雅悠閑的生活。是本項目人本主義的又一體現(xiàn)。 (9)花園式半地下車庫，陽光車道，自然為本，體貼人微 本項目將園林綠化引入地下，采用地庫上浮半層的設(shè)計手法。在車庫內(nèi)建造春、夏、 秋、冬等主題庭園；同時，重點塑造出入陽光車道。進入車庫如人花園，充分關(guān)懷住戶感受。將以人為本的自然主義進行到底。 (10)著名管理公司，完善、快捷的家居智能化管理 。 項目由戴德梁行做物業(yè)管理顧問。在物業(yè)管理方面倍添信心。同時，小區(qū)智能化設(shè)施非常完善，使住戶安心舒適。同時，網(wǎng)絡(luò)化管理平臺，業(yè)主“一卡通”，以及家居化生活服務(wù)。 (11)發(fā)展商實力雄厚，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗豐富 本項目的發(fā)展商K蛇口發(fā)展有限公司，有多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，開發(fā)物業(yè)遍布國內(nèi)各大城市。曾成功開發(fā)的物業(yè)有：蛇口著名的標(biāo)志性建筑之一，集寫字樓、住宅、為一體的綜合性物業(yè)蛇口海景廣場；錦隆花園；武漢三陽廣場；上海浦東小區(qū)等，在深圳市 享有較高的知名度。 22項目劣勢分析 由于種種客觀原因，本項目也存在不足之處，具體有以下幾點： (1)社區(qū)配套未成熟 周邊社區(qū)配套未完善，目前已有的購物、飲食和娛樂設(shè)施分布零散且距觀海臺較遠(yuǎn)，住戶日常購物、娛樂、飲食不方便。 (2)人氣未旺，居住氛圍不濃 由于片區(qū)開發(fā)時問短，目前本項目周邊已建成的住宅物業(yè)不多，項目周邊多為工地，片區(qū)內(nèi)人氣未旺，濃厚的居住氛圍尚未形成，容易給客戶帶來心理障礙，影響銷售。 (3)道路未通，公交落后，乘車不便 雖然規(guī)劃中有發(fā)達的交通路網(wǎng)，但實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本項目所在片區(qū)附近的道路全部都未開通，行車、行人均無法到達。同時，項目周邊一帶公共交通建設(shè)落后，出人市區(qū)非常不便。 (4)同期新推樓盤多，市場競爭激烈 片區(qū)附近預(yù)計開售期相近的樓盤有長城后海小區(qū)、漾日灣畔、中海深圳灣花園、中海陽光棕櫚園二期、南方玫瑰花園等，這些項目的發(fā)展商都是實力雄厚、品牌知名度高的地產(chǎn)強手；再加上深圳市今年新盤供應(yīng)量明顯增大，本項目必然會面臨激烈的市場競爭。 (5)周邊緊鄰尾盤多，大盤多，價格競爭及品牌競爭壓力大 周邊目前在售的樓盤有創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@、西海灣花園、保利城、青春家園等，其皆為尾盤，本項目必將面臨它們降價競爭的壓力；同時，蔚藍海岸、招商海月等大盤造成的品牌優(yōu)勢也對觀海臺形成較大的競爭。 (6)部分單位正西正東，推售阻力大 從現(xiàn)場情況可知，本項目西邊的部分單位客廳及主人房全部朝西，西曬嚴(yán)重。這部分單位在銷售上會遇到較大的困難。 (7)戶型面積偏大，不符目前實際市場需求據(jù)項目的圖文資料顯示，觀海臺的戶型面積分布為2室2廳85m2左右、3室2廳110m2左右、4室2廳140m2左右及大戶型170m2左右，小3室2廳95m2左右，這與目前深圳市場對戶型面積的需求(2室、3室、4室，面積分別為70、100、120m2)均有一定的差距，本項目單位將面臨市場有效需求不足的壓力。 (8)無口岸、地鐵優(yōu)勢，跨海大橋為時尚早，缺乏外銷賣點 港人在深置業(yè)大多選擇口岸、地鐵地帶的物業(yè)，本項目所在片區(qū)目前并不為港人所熟悉，又無臨近地鐵、口岸的優(yōu)勢、西部跨海大橋賣點目前為時尚早。相對市區(qū)而言，本項目位置較偏，尤其距離口岸、地鐵較遠(yuǎn)，外銷機會較少。第三部分 項目SWOT分析及營銷對策31項目的SWOT矩陣分析 項目的SWOT矩陣分析詳見表2。 表2項目SWOT矩陣分析表S（Strength優(yōu)勢）新古典建筑風(fēng)格，外觀典雅；處南山文化中心區(qū)最優(yōu)地帶；海景優(yōu)勢；中式庭院，主題鮮明，區(qū)內(nèi)僅有；功能性會所，陽光車道，景觀車庫，以人為本網(wǎng)絡(luò)化管理，家居化服務(wù)w(weakness劣勢)無口岸、地鐵優(yōu)勢；周邊社區(qū)配套尚未完善；道路未通；公共交通落后，乘車不便；未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃，人氣未旺部分單位朝向差；主導(dǎo)戶型面積偏大O(Opportunity)宏觀經(jīng)濟回穩(wěn)向好；加入WT0刺激樓市，樓市有效需求逐步回升；置業(yè)投資概念又有抬頭；房改政策影響日益深遠(yuǎn)，二次置業(yè)人士增加；南山文化中心區(qū)不斷發(fā)展完善