電冰箱企業(yè)戰(zhàn)略分析(doc 100頁(yè)).doc

摘摘 要要 通過(guò)對(duì)中國(guó)電冰箱行業(yè)的系統(tǒng)描述 并依據(jù)市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)該行業(yè)中各企業(yè)進(jìn)行歸類分析 本文對(duì)在位企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行了研究 首先 文章對(duì)產(chǎn)品及行業(yè)作出說(shuō)明 描述了行業(yè)的發(fā)展變遷和所處的產(chǎn)業(yè)生命周期 從需求角度對(duì)電冰箱市場(chǎng)的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)作出判斷 對(duì)電冰箱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn) 行研究 并從市場(chǎng)行為中找出依據(jù) 其次 描述了在位企業(yè)的變遷 對(duì)在位企業(yè)進(jìn)行分類 和評(píng)估 揭示在位企業(yè)不同的市場(chǎng)勢(shì)力 然后在產(chǎn)業(yè)環(huán)境掃描的基礎(chǔ)上 討論了一般性戰(zhàn) 略問(wèn)題和在位企業(yè)所面臨的特殊性戰(zhàn)略問(wèn)題 并給出了各類在位企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的總體 框架和可能性匹配 指出了影響戰(zhàn)略選擇的其他因素 這是本文的重點(diǎn) 最后 在對(duì)戰(zhàn)略 實(shí)施所作的思考中 指出創(chuàng)新力是實(shí)施過(guò)程中的驅(qū)動(dòng)因素 論述了各類在位企業(yè)的著力點(diǎn) 和提高實(shí)施績(jī)效的三個(gè)普適性的基準(zhǔn) 文章的結(jié)論是 第一 在過(guò)去的五年 1998 2002 中國(guó)電冰箱行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯 的變化 這可以從市場(chǎng)價(jià)格 廣告投入和新產(chǎn)品市場(chǎng)貢獻(xiàn)中找到證據(jù) 行業(yè)處于從趨于松 散到再次走向緊密的震蕩時(shí)期 在未來(lái)三到五年 行業(yè)將會(huì)繼續(xù)處于消耗戰(zhàn)之中 在位企 業(yè)如何審時(shí)度勢(shì) 調(diào)整現(xiàn)有的戰(zhàn)略部署 選擇未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向極為關(guān)鍵 中國(guó)電冰箱 行業(yè)處在產(chǎn)業(yè)成熟的早期階段 企業(yè)應(yīng)利用世界家電制造中心向中國(guó)轉(zhuǎn)移這一契機(jī)積極從 事市場(chǎng)的拓展和滲透 第二 留守企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品的適用性差異 強(qiáng)調(diào)回歸主業(yè)和重視行 業(yè)整合帶來(lái)的波動(dòng) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng) 至于弱勢(shì)企業(yè) 應(yīng)及早考慮退出策略 第三 企業(yè)應(yīng)審視價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的狀態(tài) 圍繞各類企業(yè)在戰(zhàn)略選擇框架中的可能性匹配 找準(zhǔn) 實(shí)施的著力點(diǎn) 利用杠桿效應(yīng) 作出正確的調(diào)整 從而獲得滿意的實(shí)施績(jī)效 同時(shí) 學(xué)習(xí) 和運(yùn)用帶有普遍性的工具和方法 推動(dòng)本企業(yè)在日常工作每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)中的改善 建立自 適應(yīng)和自動(dòng)力系統(tǒng) 追求卓越 是管理者在戰(zhàn)略執(zhí)行中的第一要義 規(guī)劃出顯性的企業(yè)戰(zhàn)略 在產(chǎn)業(yè)舞臺(tái)上追求一種理想的競(jìng)爭(zhēng)地位 是企業(yè)鞏固和提升 績(jī)效的重要課題 利用本文 可以使企業(yè)管理決策層從產(chǎn)業(yè)組織的視角把握行業(yè)的動(dòng)向 認(rèn)清企業(yè)所處的位置 認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的各項(xiàng)策略行為的合意性 并沿著清晰合理的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展 戰(zhàn)略對(duì)其進(jìn)行調(diào)適 同時(shí) 本文為整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)集群中的在位企業(yè)選擇與實(shí)施未來(lái)戰(zhàn)略提 供了一種系統(tǒng)思考的模式 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 電冰箱行業(yè) 戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實(shí)施 Abstract Based on the description of industry and analysis for each sorted industrial enterprise group the purpose of this thesis is to make a study of strategic issues for enterprises of Chinese refrigerator industry The structure is Chapter 1 introduces on products splits the history of China s refrigerator industry into 6 developed phases and defines its stage in industrial life cycle Chapter 2 looks into the market situation and perspective the industrial structure and conduct Chapter 3 is a study for describing the change of industrial enterprises sorting them by market power and evaluating each sorted group through competitive profile matrix CPM After environment scanning with Porter s five force model and external factor evaluation matrix EFE Chapter 4 talks about both the normal and the special strategic features then offers related countermeasures The overall strategy choice frame and the possible matching combination are also stressed in this sector Chapter 5 deals with strategy implementation issue In comparison with enterprises strategic choice combination the author gives the key points for each group And the author mentions 3 dimensions as a cube to achieve satisfied performance The main conclusions are First with the significant shake of the industrial structure in the past 5 years 1998 2002 the market power of each enterprise changed a lot which can be observed by market price advertisement fee and the annual contribution of the new models Instead of the loose CRn trend it would concentrate again The industry is located in the primary position of the mature stage in the industrial life cycle The destination of the 4th world home appliance shifting is China The enterprises should further strengthen on rational strategy thinking and take intensive market development and penetration Second besides of taking back to basic strategy and keeping a close watch on industrial integration improving products diversification is compulsory For the enterprises with weak market power the exit strategy should be taken as soon as possible Third strategy implementation can be regarded as a level Vital few factors concerning its competitive strength and weakness should be paid more attention in order to achieve competitive advantages Underlying the innovation engine three powerful methods and tools pursuing lean and agile rivalry digitization management and total quality management TQM can be executed in this stage For each enterprise the strategy is the key to access its mission and vision The thesis can not only be used for the top management as the strategic roadmap for China refrigerator industry but also be regarded as a systematic mindset in analysis for China s home appliance industrial cluster Key Words Refrigerator Industry Strategic Management Strategy Choice Strategy Implementation 目目 錄錄 前前 言言 1 第一章第一章 中國(guó)電冰箱行業(yè)相關(guān)特征描述中國(guó)電冰箱行業(yè)相關(guān)特征描述 5 第一節(jié) 有關(guān)產(chǎn)品的特征描述 5 第二節(jié) 中國(guó)電冰箱行業(yè)描述 7 第二章第二章 電冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)電冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)分析分析 15 第一節(jié) 市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與展望 15 第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 21 第三節(jié) 市場(chǎng)行為分析 26 第三章第三章 電冰箱在位企業(yè)研電冰箱在位企業(yè)研究究 30 第一節(jié) 在位企業(yè)的變遷 30 第二節(jié) 國(guó)際與非國(guó)際品牌企業(yè)群分析 31 第三節(jié) 在位企業(yè)分類研究 35 第四章第四章 電冰箱在位電冰箱在位企企業(yè)戰(zhàn)略分析與選擇業(yè)戰(zhàn)略分析與選擇 40 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境掃描 40 第二節(jié) 在位企業(yè)中存有普遍性的戰(zhàn)略問(wèn)題討論 43 第三節(jié) 在位企業(yè)所面臨的特殊性戰(zhàn)略問(wèn)題討論 50 第四節(jié) 未來(lái)戰(zhàn)略選擇的總體架構(gòu) 53 第五節(jié) 影響未來(lái)戰(zhàn)略模式的其他因素 55 第五章第五章 電冰箱電冰箱在在位企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施思考位企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施思考 58 第一節(jié) 創(chuàng)新力 戰(zhàn)略實(shí)施的驅(qū)動(dòng)力 58 第二節(jié) 各類在位企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的著力點(diǎn) 59 第三節(jié) 戰(zhàn)略實(shí)施中三個(gè)核心基準(zhǔn) 61 第六章第六章 結(jié)結(jié) 束束 語(yǔ)語(yǔ) 68 附附 錄錄 71 主要參考文獻(xiàn)主要參考文獻(xiàn) 82 致致 謝謝 87 前前 言言 世界如一座花園 展開(kāi)在我的面前 弗里德里希 尼采 一 從表象中提出問(wèn)題一 從表象中提出問(wèn)題 自改革開(kāi)放以來(lái) 中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有 從萌芽成長(zhǎng)到逐步進(jìn)入 產(chǎn)業(yè)成熟期的產(chǎn)業(yè)變遷 通過(guò)對(duì)近年來(lái)家電產(chǎn)業(yè)一些表象的歸結(jié) 可以引致相關(guān) 問(wèn)題的提出 參見(jiàn)表 0 1 表表 0 1 表象與相應(yīng)問(wèn)題的提出表象與相應(yīng)問(wèn)題的提出 表表 象象相應(yīng)問(wèn)題的提出相應(yīng)問(wèn)題的提出 各產(chǎn)品組的行業(yè)結(jié)構(gòu)怎樣 未來(lái)會(huì)發(fā)生怎樣的變化 中國(guó)家電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)是怎樣 在未來(lái)會(huì)擔(dān) 當(dāng)起世界工廠中怎樣的角色 家電行業(yè)目前在產(chǎn)業(yè)生命周期中處于怎樣的階段 中國(guó)家電業(yè)在世界家電業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的 位置 在世界家電總產(chǎn)量中 電冰箱產(chǎn)量占 16 洗衣機(jī)產(chǎn)量約占 24 空調(diào)器產(chǎn)量占 30 外部環(huán)境在未來(lái)對(duì)行業(yè)有多大的影響 跨國(guó)企業(yè)在各家電領(lǐng)域中發(fā)展得怎樣 發(fā)展的依據(jù) 是什么 從 GE 到 LG 從松下到東芝 從西門子到伊萊克 斯 從飛利浦到惠爾浦 跨國(guó)家電巨頭相繼進(jìn) 入中國(guó)市場(chǎng) 投資在不斷的加大 戰(zhàn)略滲透在不斷 的深化 我國(guó)非國(guó)際品牌的企業(yè)應(yīng)采取哪些應(yīng)對(duì)的措施 未來(lái) 戰(zhàn)略選擇的主要問(wèn)題點(diǎn)有哪些 依據(jù)和方向是怎樣的 目前的產(chǎn)能如何得以充分的釋放 以 OEM 的方式參與國(guó)際分工是合意的嗎 潛在的市場(chǎng)在哪里 在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中 產(chǎn)能存在普遍性的過(guò)剩 目前電冰 箱 空調(diào)器和洗衣機(jī)的產(chǎn)能分別達(dá)到 2500 萬(wàn)臺(tái) 2000 萬(wàn)臺(tái)和 2400 萬(wàn)臺(tái) 均為當(dāng)前市場(chǎng)需求的兩倍 左右 各產(chǎn)品組的出口情況怎樣 價(jià)格戰(zhàn)在各個(gè)產(chǎn)品組里此起彼伏 整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 可以用 慘烈 來(lái)形容 營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)生了嚴(yán)重的品牌 透支 問(wèn)題 諸如 納米技術(shù) 光觸媒空調(diào) 抗菌冰箱 等 等 市場(chǎng)中充斥著用概念解釋概念的 概念營(yíng)銷 垃圾營(yíng)銷 企業(yè)在不完全信息的動(dòng)態(tài)博弈中怎樣來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí) 施 有沒(méi)有一些基準(zhǔn)性的框架和思路 行業(yè)的購(gòu)并時(shí)有發(fā)生 民間資本逐步進(jìn)入家電領(lǐng)域 購(gòu)并的依據(jù)在哪里 在位企業(yè)應(yīng)該何去何從 綠色家電 3C 家電初顯端倪 描述了未來(lái)家電產(chǎn) 品的發(fā)展趨向 企業(yè)怎樣抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈搏 企業(yè)多采用相關(guān)多元化 家電業(yè)出現(xiàn)了黑白混淆 戰(zhàn)略趨同這一行業(yè)現(xiàn)象 有些企業(yè)還進(jìn)入了不相關(guān) 的行業(yè) 家電企業(yè)多元化的邊界怎樣界定 林林總總的表象背后所折射出來(lái)的是一系列工商管理問(wèn)題 是每一個(gè)鮮活的 家電在位企業(yè)所必須面對(duì)和思考的 這構(gòu)成了家電企業(yè)戰(zhàn)略管理的基點(diǎn) 作者認(rèn) 為 戰(zhàn)略是企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)的內(nèi)外部環(huán)境所作出的一種動(dòng)態(tài)的匹配性選擇和行動(dòng) 預(yù)則立 不預(yù)則廢 戰(zhàn)略是企業(yè)的意志力量的精髓 它既是圍繞企業(yè)的愿景和 使命所作出的前瞻性的路徑選擇 也是基于持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的獲取 維護(hù)和揚(yáng)棄所 進(jìn)行的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的自我超越 鑒于管理科學(xué)水平的落后 對(duì)于 企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么 應(yīng)該是什么 為什么 1 等一系列闡明企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 未來(lái)目標(biāo)和存在意義的本質(zhì)性思考 在國(guó)內(nèi)工商 企業(yè)管理中所觸及的深度是欠缺的 企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略管理工具的使用也尚處于初淺的 水平 著名的管理專家周三多教授對(duì)我國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略中存在的缺陷進(jìn)行了總結(jié) 參見(jiàn)表 0 2 戰(zhàn)略的缺失或虛置必然帶來(lái)工商企業(yè)能力的落后 工商企業(yè)能力落后的總和 便是某一個(gè)產(chǎn)業(yè)和 或產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍話語(yǔ)權(quán)的喪失乃至整個(gè)國(guó)家國(guó)力的落后 做真實(shí)的 正確的和有效率的戰(zhàn)略管理 這是市場(chǎng)對(duì)每一個(gè)工商管理人員提出的 要求 表表 0 2 中國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略上存在的五種缺陷中國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略上存在的五種缺陷 缺缺 陷陷缺缺 陷陷 的的 特特 點(diǎn)點(diǎn) 描描 述述 對(duì)戰(zhàn)略的本質(zhì) 含義不清楚 把戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率混為一談 重視降低運(yùn)營(yíng)成本 提高運(yùn)營(yíng)效率 但缺乏對(duì)企業(yè)的準(zhǔn)確定位 重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略 市場(chǎng)上充斥著價(jià)格戰(zhàn) 廣告戰(zhàn) 形象戰(zhàn) 公關(guān)戰(zhàn) 品牌戰(zhàn) 概念戰(zhàn)以及 文化戰(zhàn) 重短期炒作 輕長(zhǎng)期計(jì)劃 重一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而輕持久的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 趨 同 在產(chǎn)品與行業(yè)選擇上 一看見(jiàn)別的企業(yè)發(fā)了財(cái)就蜂擁跟進(jìn) 導(dǎo)致一個(gè)行 業(yè)迅速飽和并走向疏落 如果把每個(gè)企業(yè)的名字抹去 則各企業(yè)的戰(zhàn)略 幾乎不用修改就可以互換使用 經(jīng)常性使用毛澤東的 以農(nóng)村包圍城市 三大戰(zhàn)役 集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn) 等 空 洞 內(nèi)容空洞 缺乏可操作性 典型的是戰(zhàn)略是由許多響亮的口號(hào)構(gòu)成 沒(méi) 有實(shí)質(zhì)性的實(shí)施計(jì)劃 有些戰(zhàn)略則作為一種裝飾或僅在招商引資時(shí)用 根本就不想實(shí)施 1 項(xiàng)保華 戰(zhàn)略管理 藝術(shù)與實(shí)務(wù) 華夏出版社 2001 年 pp 12 浮 躁 許多企業(yè)很不客觀地把自己企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與世界 500 強(qiáng)聯(lián)系起來(lái) 戰(zhàn) 略決策重情感而輕理性 被虛妄的目標(biāo)傾動(dòng) 極度擴(kuò)張 最后終于崩潰 如亞細(xì)亞的王遂舟提出 世界有多大 市場(chǎng)有多大 55 億人 都是我 們的客 三株的吳炳新曾號(hào)稱要成為 中國(guó)第一納稅人 資料來(lái)源 周三多 鄒統(tǒng)釬 戰(zhàn)略管理思想史 復(fù)旦大學(xué)出版社 2002 年 pp 332 333 作者列表進(jìn)行了整理 二 關(guān)于本文二 關(guān)于本文 一 研究電冰箱行業(yè)的原因和目的 1 中國(guó)家電業(yè)是開(kāi)放最早 市場(chǎng)化程度最高 產(chǎn)品覆蓋面最廣 著名企業(yè)也 最集中的國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)群體 從中選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 變遷較為明顯的典型行業(yè)來(lái)做 實(shí)證分析 思路和結(jié)論較為全面 其結(jié)論也可以為整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)集群中的在位企 業(yè)對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施提供一種系統(tǒng)思考的模式 2 行業(yè)研究需要細(xì)化行業(yè)分類 以大類產(chǎn)業(yè)為對(duì)象會(huì)掩蓋行業(yè)內(nèi)部的重要 差別 產(chǎn)業(yè)周期 增長(zhǎng)速度 效率和產(chǎn)業(yè)組織變化等 2 對(duì)整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)行 分析 難以進(jìn)行本質(zhì)的和有針對(duì)性的戰(zhàn)略思考 影響挖掘的深度 3 作者在電冰箱企業(yè)從事了五年的銷售管理工作 對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀有一些認(rèn)識(shí) 所掌握的資料較為充分詳實(shí) 二 研究的角度 工商管理涵蓋決策 governance 執(zhí)行 management 和行政事務(wù) administration 三個(gè)層次 要很好地研究一個(gè)工商管理問(wèn)題 既能找出問(wèn)題的 本源 又能指明問(wèn)題得以解決的方案 以期促使工商管理水準(zhǔn)的提升 就需要在 這三個(gè)層次作出連貫性和邏輯性的闡發(fā) 作者注意到 工商管理問(wèn)題的答案往往 會(huì)有三種特質(zhì) 1 盲人摸象 由于問(wèn)題中各種變量互相交錯(cuò)以及問(wèn)題本身的動(dòng)態(tài)發(fā)展 無(wú)論 采用怎樣的分析視角 我們一般也只能在自身的有限理性下 闡述現(xiàn)時(shí)情況下對(duì) 問(wèn)題的認(rèn)識(shí) 2 皇帝的新裝 我們?cè)诠ど坦芾韺W(xué)科上的落后 使人們普遍成為學(xué)科知識(shí)訓(xùn) 練下的學(xué)習(xí)者和接受者 這種訓(xùn)練下的思維定勢(shì) 使得我們往往是對(duì)學(xué)科知識(shí) 照著說(shuō) 或 接著說(shuō) 缺少了知識(shí)之所以產(chǎn)生的原本性依據(jù) 往往導(dǎo)致水土 不服或遇到問(wèn)題常試圖貼上一個(gè)或若干個(gè)概念的標(biāo)簽以求收工 這無(wú)異于一種自 2 江小涓 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的產(chǎn)業(yè)政策 對(duì)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)證分析與前景展望 上海三聯(lián)書(shū) 店 上海人民出版社聯(lián)合出版 1996 年 pp 7 8 欺 3 雙刃劍 矛盾的辯證性的普遍存在往往使得思路和結(jié)論在實(shí)際工作中的運(yùn) 用時(shí)要有權(quán)變的 情景化的視角 才能興利除弊 優(yōu)化效能 作者認(rèn)為 產(chǎn)業(yè)組織理論是一個(gè)很好的橋梁 它在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)背景下把經(jīng)濟(jì) 學(xué)理論與戰(zhàn)略管理問(wèn)題很好地連接了起來(lái) 戰(zhàn)略不是空穴來(lái)風(fēng) 它基于對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán) 境的深刻掃描 對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的研究必須老老實(shí)實(shí)地從實(shí)踐中總結(jié)問(wèn)題 在問(wèn)題的 分析中既要結(jié)合理論 也應(yīng)該充分運(yùn)用自身的創(chuàng)造力 本著這種認(rèn)識(shí) 作者試圖 將產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理的一些理論放入真實(shí)的產(chǎn)業(yè)背景中進(jìn)行討論 格物致知 以求找出好的問(wèn)題和正確的答案 三 中心 特點(diǎn)與寫作原則 1 中心 通過(guò)對(duì)行業(yè)的系統(tǒng)描述 并依據(jù)市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)企業(yè)進(jìn)行分類分析 對(duì)在位企業(yè) 戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行研究 闡發(fā)了企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略選擇的框架和對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的思考 2 特點(diǎn) 1 對(duì)掌握的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行了較深入的挖掘 以闡發(fā)作者的觀點(diǎn) 2 嚴(yán)肅思考 觀點(diǎn)鮮明 有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值 3 融入了理論觀點(diǎn)和戰(zhàn)略分析工具 較有說(shuō)服力 3 寫作原則 1 以事實(shí)和數(shù)據(jù)為前提 避免無(wú)根游談 2 利用圖表來(lái)描述問(wèn)題和闡發(fā)應(yīng)對(duì)措施 行文力求清晰和具有邏輯性 3 運(yùn)用了產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理的理論和知識(shí)作指導(dǎo) 四 文中引用的數(shù)據(jù)來(lái)源 1 統(tǒng)計(jì)資料 包括 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 中國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)年鑒 以及 中國(guó)人口 統(tǒng)計(jì)年鑒 2 行業(yè)協(xié)會(huì)資料 主要是中國(guó)家電協(xié)會(huì)發(fā)行的 中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)月快報(bào) 和 家電參考 3 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 來(lái)源于北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司 China Market Monitor Company 簡(jiǎn)稱 CMM 其數(shù)據(jù)涵蓋國(guó)內(nèi) 188 座城市近 1200 個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 能夠較好地反映現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的輪廓 4 市場(chǎng)分析報(bào)告 來(lái)源于 Gfk OMD 和 AcNileson 等市場(chǎng)調(diào)研公司 5 期刊及網(wǎng)站 期刊為 電器制造商 網(wǎng)站主要包括 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng) 中華商務(wù)網(wǎng) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站 EMBA 管理知識(shí)網(wǎng) tw 營(yíng)銷傳播網(wǎng) 麥肯錫季刊 科爾尼公司網(wǎng)站 美智公司網(wǎng)站 第一章第一章 中國(guó)電冰箱行業(yè)相關(guān)特征描述中國(guó)電冰箱行業(yè)相關(guān)特征描述 作為背景資料 本章描述了中國(guó)電冰箱行業(yè)的相關(guān)特征 包括產(chǎn)品和行業(yè)兩 個(gè)部分 對(duì)電冰箱產(chǎn)品的特征描述包括 產(chǎn)品在電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置 分類和 構(gòu)成 產(chǎn)品的成本概況以及目前在市場(chǎng)中的價(jià)格分布和容量分布 等等 在對(duì)中國(guó)電冰箱行業(yè)的整體描述中 通過(guò)電冰箱產(chǎn)業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中 的歸屬說(shuō)明了產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)水平 把中國(guó)電冰箱行業(yè)近廿年的發(fā)展概括為六個(gè)階段 并說(shuō)明了各個(gè)階段的性質(zhì)和主要內(nèi)容 除將行業(yè)歸于產(chǎn)業(yè)生命周期中的成熟期 還進(jìn)一步提出了行業(yè)處于 初步進(jìn)入成熟的子階段 這樣一種認(rèn)識(shí) 對(duì)兩個(gè)主要 的上游行業(yè) 壓縮機(jī)和鋼材行業(yè)的現(xiàn)狀作出簡(jiǎn)介 對(duì)作為下游的營(yíng)銷通路作出 分析 指出以集約化 規(guī)?；?jīng)營(yíng)為特征的家電專業(yè)連鎖企業(yè)和連鎖超市將是家 電營(yíng)銷通路的主體 買方談判力量壯大及通路使用成本的提高這個(gè)問(wèn)題正在顯現(xiàn) 第一節(jié)第一節(jié) 有關(guān)產(chǎn)品有關(guān)產(chǎn)品的特征描述的特征描述 一 電冰箱的分類和制造成本一 電冰箱的分類和制造成本 電冰箱是人們熟悉的耐用消費(fèi)品 歸于電氣產(chǎn)品應(yīng)用發(fā)展中的第二階段 這 是一個(gè)承前啟后 邁向家庭生活全面電氣化的必經(jīng)階段 參見(jiàn)表 1 1 表表 1 1 電冰箱在家用電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置電冰箱在家用電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置 階段劃分階段劃分 初始階段初始階段 第一階段第一階段 第二階段第二階段 第三階段第三階段 主要 特征 電光源的使用 耗電較小的 電氣產(chǎn)品 耗電較多的 電氣產(chǎn)品 家庭生活 全面電氣化 弧光燈 收音機(jī) 電冰箱電冰箱 電氣采暖 白熾燈電視機(jī) 空調(diào)器信息家電 3C 產(chǎn)品 產(chǎn)品 舉例 日光燈洗衣機(jī)電熱水器 電冰箱產(chǎn)品根據(jù)制冷方式的不同分為九類 目前普通家庭所使用的電冰箱 基本上都是其中的一類 壓縮式電冰箱 參見(jiàn)附錄 1 1 在結(jié)構(gòu)上 主要由箱體結(jié)構(gòu) 制冷系統(tǒng) 電氣系統(tǒng)和附件四個(gè)部分組成 材 料成本大體上在 1100 元至 1200 元 約占制造總成本的 60 在部品的成本中 壓縮機(jī)和溫控系統(tǒng) 電腦控制式 的成本較高 壓縮機(jī)成本在 200 300 元 占總 成本的 17 25 溫控系統(tǒng) 電腦控制式 成本大體在 150 元 約占總成本的 13 參見(jiàn)附錄 1 2 二 電冰箱的價(jià)格和容量分布二 電冰箱的價(jià)格和容量分布 附錄 2 6 和 2 7 分別描述了產(chǎn)品零售中價(jià)位段和容量段的分布 主價(jià)位段在 1500 2500 元 1998 年主價(jià)位段產(chǎn)品占 33 8 2002 年已上升至 60 3 此外 主價(jià)位段一直存在向低價(jià)位段移動(dòng)的趨勢(shì) 說(shuō)明了產(chǎn)品總體價(jià)位 的下降 本文在將在第二章第三節(jié)對(duì)價(jià)格問(wèn)題作進(jìn)一步討論 參見(jiàn)圖 1 1 主容量段在 180 220 升之間 此容量區(qū)間產(chǎn)品占 50 以上 另外一個(gè)趨勢(shì)是 產(chǎn)品的容量段在向主容量區(qū)間靠攏 220 280 升段的產(chǎn)品占比從 1998 年的 27 6 逐步下降到 2002 年的 16 9 100 160 升段的產(chǎn)品占比也從 1998 年的 10 9 降至 8 參見(jiàn)圖 1 2 0 10 20 30 1500and 2000and 2500and 3000and 3500and 4000 19981999200020012002 主主要要價(jià)價(jià)位位段段的的移移動(dòng)動(dòng)方方向向 圖圖 1 1 電冰箱零售市場(chǎng)中的價(jià)位段分布 電冰箱零售市場(chǎng)中的價(jià)位段分布 1998 2002 資料來(lái)源 CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 0 10 20 30 299L 19981999200020012002 主主要要 容容量量 區(qū)區(qū)間間 2 22 20 0 2 28 80 0升升 產(chǎn)產(chǎn)品品占占比比 1 10 00 0 1 16 60 0升升 產(chǎn)產(chǎn)品品占占比比 圖圖 1 2 電冰箱零售市場(chǎng)中的容量段分布 電冰箱零售市場(chǎng)中的容量段分布 1998 2002 資料來(lái)源 CMM 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 第二節(jié)第二節(jié) 中國(guó)電冰箱行業(yè)描述中國(guó)電冰箱行業(yè)描述 產(chǎn)業(yè)是介于微觀經(jīng)濟(jì)組織和宏觀經(jīng)濟(jì)組織之間的 集合概念 3 耐用消 費(fèi)品制造業(yè)是一個(gè)包括范圍廣 跨度大的行業(yè) 有時(shí)也被籠統(tǒng)地稱為家用電器行 業(yè) 電冰箱行業(yè)在 國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼 中的小類代碼為 40634 參見(jiàn)附 錄 4 1 一 行業(yè)的屬性一 行業(yè)的屬性 產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)分布描述有多種分類標(biāo)準(zhǔn) 我們可將電冰箱歸屬于所描述的各類 分類標(biāo)準(zhǔn)中去 參見(jiàn)表 1 2 表表 1 2 電冰箱行業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中的歸屬電冰箱行業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中的歸屬 1 分類的標(biāo)準(zhǔn)分類的標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)項(xiàng) 下下 內(nèi)內(nèi) 容容 生產(chǎn)結(jié)構(gòu)分類生產(chǎn)結(jié)構(gòu)分類消費(fèi)資料產(chǎn)業(yè)消費(fèi)資料產(chǎn)業(yè)資本品產(chǎn)業(yè)其他產(chǎn)業(yè) 工業(yè)結(jié)構(gòu)分類工業(yè)結(jié)構(gòu)分類重工業(yè)化學(xué)工業(yè)輕工業(yè)輕工業(yè) 資源密度分類資源密度分類勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)資本密集型產(chǎn)業(yè)資本密集型產(chǎn)業(yè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè) 相互銜接的相互銜接的 上游產(chǎn)業(yè)或初級(jí)產(chǎn) 中游產(chǎn)業(yè)或中間產(chǎn) 下游產(chǎn)業(yè)或最終產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)或最終產(chǎn) 3 劉志彪 王國(guó)生 安國(guó)良 現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析 pp 1 4 新 國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類 GB T 4754 2002 在 2002 年統(tǒng)計(jì)年報(bào)中正式實(shí)施 標(biāo)準(zhǔn)涵蓋行業(yè) 門類 20 個(gè) 行業(yè)大類 95 個(gè) 中類 396 個(gè) 小類 913 個(gè) 產(chǎn)業(yè)順序分類產(chǎn)業(yè)順序分類品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè) 增長(zhǎng)率產(chǎn)業(yè)分類增長(zhǎng)率產(chǎn)業(yè)分類發(fā)展產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)衰退產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)知識(shí)密集度產(chǎn)業(yè)知識(shí)密集度 分類分類 2 高知識(shí)產(chǎn)業(yè)中知識(shí)產(chǎn)業(yè) 低知識(shí)產(chǎn)業(yè)低知識(shí)產(chǎn)業(yè) 1灰色部分表示電冰箱行業(yè)的歸類 2葛拉 Surendra Gera 1997 將所有產(chǎn)業(yè)歸納為 55 個(gè)商業(yè)部門 以產(chǎn)業(yè)知識(shí)密集度 knowledge intensity 為指標(biāo)將它們劃分為高知識(shí)產(chǎn)業(yè) 中知識(shí)產(chǎn)業(yè)和低知識(shí)產(chǎn)業(yè) 其中將 家具和耐用消費(fèi)品 歸入低知識(shí)產(chǎn)業(yè) 參見(jiàn)劉志彪 王國(guó)生 安國(guó)良 現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析 南京大學(xué)出版社 2001 年 pp 82 二 中國(guó)電冰箱行業(yè)發(fā)展的六個(gè)階段二 中國(guó)電冰箱行業(yè)發(fā)展的六個(gè)階段 黑格爾說(shuō) 歷史就是自我意識(shí)克服主觀性的障礙物 把意志和行動(dòng)熔入絕 對(duì)知識(shí)的內(nèi)在進(jìn)程 5 中國(guó)電冰箱行業(yè)的發(fā)展路徑可分為六個(gè)階段 參見(jiàn)表 1 3 表表 1 3 中國(guó)電冰箱行業(yè)發(fā)展的中國(guó)電冰箱行業(yè)發(fā)展的 6 個(gè)階段個(gè)階段 時(shí)期時(shí)期 時(shí)間時(shí)間 段段 行業(yè)在各時(shí)期的行業(yè)在各時(shí)期的 主要性質(zhì)主要性質(zhì) 各各 時(shí)時(shí) 期期 的的 主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容 1 間斷的國(guó)內(nèi)自行研制 時(shí)期 54 年 沈陽(yáng)醫(yī)療器械廠試制出第一臺(tái)采用開(kāi)啟式壓縮機(jī)的電冰箱 2 基本上未構(gòu)成完整的 產(chǎn)業(yè) 55 年 天津醫(yī)療器械廠試制第一臺(tái)采用封閉式壓縮機(jī)的電冰箱 第一時(shí)期第一時(shí)期 1954 1977 1955 1977 累計(jì)生產(chǎn)電冰箱 15 萬(wàn)臺(tái) 主要供社會(huì)集團(tuán)使用 1 打基礎(chǔ)時(shí)期較多的企業(yè)從其他行業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)進(jìn)入電冰箱和洗衣機(jī)行業(yè) 生產(chǎn)廠家從 20 家增加到 110 家左右 2 市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)銷售的產(chǎn)品中 除部分從國(guó)外進(jìn)口的雙門冰箱外 大多數(shù)是 160 升以 下的單門冰箱 價(jià)位在 700 元左右 消費(fèi)從四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)和 14 個(gè)沿海城市開(kāi)始 呈現(xiàn)明顯的區(qū)域推動(dòng)型 第二時(shí)期第二時(shí)期 1978 1983 1983 年電冰箱總銷量為 25 萬(wàn)臺(tái) 其中 25 為舶來(lái)品 1 快速發(fā)展時(shí)期生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)增加至 1988 年的 238 家 2 市場(chǎng)強(qiáng)烈誘導(dǎo)了生產(chǎn)行業(yè)技術(shù)引進(jìn)的高峰 51 個(gè)冰箱企業(yè)從 13 個(gè)國(guó)家的 26 個(gè)企業(yè)引進(jìn)了 60 多條生產(chǎn)線 行業(yè)產(chǎn)能達(dá) 1500 萬(wàn)臺(tái) 第三時(shí)期第三時(shí)期 1984 1988 3 賣方市場(chǎng)年產(chǎn)量擴(kuò)張率高達(dá) 96 6 幾乎每年翻一番 其中 1988 年一年就擴(kuò) 大了 357 萬(wàn)臺(tái) 5 丹尼爾 貝爾 Daniel Bell 資本主義文化矛盾 The Culture Contradictions of Capitalism 北京三聯(lián)書(shū)店 1992 年 pp 202 市場(chǎng)始終呈 賣方市場(chǎng) 狀態(tài) 消費(fèi)需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模 產(chǎn) 品不論品牌 質(zhì)量和功能款式 都能從市場(chǎng)上賣出去 以至屢屢出現(xiàn) 罕見(jiàn)的排隊(duì) 搶購(gòu)風(fēng) 城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高 從 1983 年到 1988 年 城鎮(zhèn)平均百戶 居民家庭擁有率從 1 65 上升到了 28 07 開(kāi)始出現(xiàn)一些知名品牌 如萬(wàn)寶 中意 揚(yáng)子 香雪海 雙鹿等 1 從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提高 水平的時(shí)期 受 1987 1988 購(gòu)買熱潮和 1989 年以后緊縮政策的影響 產(chǎn)量大幅下 降 到 1994 年才恢復(fù)到 1988 年的水平 2 市場(chǎng)萎縮 競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始1988 年 10 月中央提出了 整頓治理 的宏觀政策 這使全國(guó)消費(fèi)品市 場(chǎng)連續(xù)兩年處于嚴(yán)重疲軟 經(jīng)濟(jì)滑坡 居民收入相對(duì)下降 因此對(duì)耐 用消費(fèi)品的購(gòu)買能力減退 由于市場(chǎng)擴(kuò)容減速甚至數(shù)年下降 市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪加劇 競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品質(zhì)量 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)和提高售前售后服 務(wù) 第四時(shí)期第四時(shí)期 1989 1991 重點(diǎn)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到國(guó)際水平 產(chǎn)品開(kāi)始大量出口 1 市場(chǎng)回升引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)基本吸收完畢 開(kāi)始有一定的產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)能力 2 出現(xiàn)首輪企業(yè)淘汰海爾 容聲 美菱等品牌迅速發(fā)展壯大 電冰箱消費(fèi)逐漸向主導(dǎo)品牌 集中 3 賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng) 過(guò)渡階段 中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大和歐美家電市場(chǎng)的萎縮 使得跨國(guó)公司密切關(guān) 注中國(guó)電冰箱市場(chǎng) 并開(kāi)始著手與二線企業(yè)合資 截止 97 年 已有 8 家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱 年產(chǎn)規(guī)模都在 100 萬(wàn)臺(tái)左右 第五時(shí)期第五時(shí)期 1992 1996 消費(fèi)者普遍購(gòu)買 160 180 升的雙門電冰箱 1 產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期結(jié)束 市 場(chǎng) 過(guò)剩 殘酷競(jìng)爭(zhēng)階段 20 年左右的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 傳統(tǒng)消費(fèi)品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和 而同類消費(fèi)品尚未進(jìn)入多數(shù)農(nóng)民家庭 因此電冰箱需求增長(zhǎng)速度明顯 放慢 2 完全轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)產(chǎn)品積壓嚴(yán)重 2001 年全國(guó)冰箱產(chǎn)量已達(dá) 1351 萬(wàn)臺(tái) 超過(guò)市場(chǎng)銷售 量 987 萬(wàn)臺(tái)的 36 9 庫(kù)存極為嚴(yán)重 3 出現(xiàn)第二輪企業(yè)淘汰生產(chǎn)能力嚴(yán)重放空 國(guó)內(nèi)實(shí)際生產(chǎn)能力至少在 2500 萬(wàn)臺(tái)左右 2000 和 2001 放空的生產(chǎn)能力分別為 48 8 和 45 9 4 產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)能力和 整體營(yíng)銷能力逐漸增強(qiáng) 家電業(yè) 黑白混淆 戰(zhàn)略趨同與更惡化的重復(fù)建設(shè)顯著 原屬 彩 電業(yè) 空調(diào)業(yè) 洗衣機(jī)業(yè) 的生產(chǎn)制造商相繼加入了電冰箱行業(yè) 導(dǎo)致冰箱業(yè)規(guī)模陡增 競(jìng)爭(zhēng)加劇 5 行業(yè)整合逐漸呈現(xiàn) 加速度進(jìn)行的趨勢(shì) 伊萊克斯 西門子和三星 LG 等外資品牌在市場(chǎng)站住腳跟 并迅速 進(jìn)行市場(chǎng)侵蝕 這四個(gè)品牌的零售市場(chǎng)臺(tái)數(shù)占有率從 1998 年的 9 上 升至 2002 年的 31 相對(duì)狹窄的消費(fèi)空間和急速擴(kuò)大的生產(chǎn)能力形 成新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng) 以保鮮 靜音 節(jié)能 變頻 納米等技術(shù)支撐的電冰箱產(chǎn)品成為產(chǎn)品 的主要賣點(diǎn) 國(guó)美 蘇寧 永樂(lè) 三聯(lián)家電的專營(yíng)商場(chǎng)和連鎖超市則異軍突起 已 經(jīng)成為電冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體 電冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑 有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損 2000 年科龍 2001 年美菱等大型生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)虧損 第六時(shí)期第六時(shí)期 1997 作為民間資本的通過(guò)收購(gòu) 現(xiàn)已擁有科龍 美菱 容聲和康拜恩四個(gè) 全面主導(dǎo)不同的消費(fèi)市場(chǎng)品牌 格林柯?tīng)栂?的冰箱年生產(chǎn)能力達(dá) 到 800 萬(wàn)臺(tái) 成為亞洲第一 僅次于伊萊克斯 居全球第二 海爾尋求海外市場(chǎng) 海爾電冰箱已經(jīng)進(jìn)入到美國(guó)沃爾瑪 希爾斯等連 鎖超市 目前海爾冰箱占到美國(guó)小容積冰箱 25 的市場(chǎng)份額 2002 年 初 海爾攜手三洋 充分利用兩公司的開(kāi)發(fā)和制造技術(shù)以及銷售渠道 等經(jīng)營(yíng)資源 快速實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng) 出口增長(zhǎng)顯著 從 97 年的 131 萬(wàn)臺(tái)上升到 2002 年的 610 萬(wàn)臺(tái) 參考資料 楊蕙馨 企業(yè)的進(jìn)入退出與產(chǎn)業(yè)組織政策 以汽車制造業(yè)和耐用消費(fèi)品制造 業(yè)為例 上海三聯(lián)出版社 2000 年 江小涓 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的產(chǎn)業(yè)政策 對(duì)中國(guó)經(jīng)驗(yàn) 的實(shí)證分析與前景展望 上海三聯(lián)書(shū)店 上海人民出版社聯(lián)合出版 1996 年 三 中國(guó)電冰箱行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)生命周期的判定三 中國(guó)電冰箱行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)生命周期的判定 由于熵 entropy 的存在 任何事物或組織體都將經(jīng)歷一種從萌芽到成長(zhǎng)再 到成熟 最后步入衰退和消亡的過(guò)程 產(chǎn)品 企業(yè) 產(chǎn)業(yè)亦如此 要判斷一個(gè)產(chǎn) 業(yè)目前處在什么時(shí)期 最顯著的判斷標(biāo)志是其利潤(rùn)水平 增長(zhǎng)速度和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 6 市場(chǎng)的種種表現(xiàn)說(shuō)明我國(guó)電冰箱行業(yè)目前已處在了產(chǎn)業(yè)成熟期 7 產(chǎn)業(yè)成熟期也許是一個(gè)漫長(zhǎng)的嬗變過(guò)程 產(chǎn)業(yè)的各種特質(zhì)在這一過(guò)程中仍然 會(huì)發(fā)生變動(dòng) 產(chǎn)業(yè)成熟首先表現(xiàn)在技術(shù)上的成熟和先進(jìn) 其次表現(xiàn)在產(chǎn)品的成熟 再次是生產(chǎn)工藝的成熟 最后是產(chǎn)業(yè)組織上的成熟 8 由此 作者將產(chǎn)業(yè)的成熟 期分解成初步進(jìn)入成熟 接近完全成熟 完全成熟和接近衰退四個(gè)子階段 并認(rèn) 為應(yīng)更精確地將中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)判定為處于初步進(jìn)入成熟這個(gè)第一子階段 表 1 4 給出了判定的依據(jù) 表表 1 4 中國(guó)電冰箱行業(yè)處于初步進(jìn)入成熟子階段的依據(jù)中國(guó)電冰箱行業(yè)處于初步進(jìn)入成熟子階段的依據(jù) 強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力企業(yè)普遍跟蹤和采用較先進(jìn)的制冷技術(shù)成果 與最先進(jìn)的 技術(shù)的差 距在縮小 但尚處于吸收技術(shù)殘值的階段 尚缺乏具有國(guó)際水平的 獨(dú)立自主的研發(fā)體系 具有國(guó)際領(lǐng)先水平的 創(chuàng)新能 力明顯不足 研發(fā)經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界跨國(guó)家電企業(yè) 科研領(lǐng)域缺少帶頭人 模糊控制技術(shù) 變頻技術(shù)在家電產(chǎn)品上的運(yùn)用處于落后水平 技術(shù)技術(shù) 環(huán)保型材料 涂料 絕緣類及良導(dǎo)體材料和家用電器用粘合劑材料的 研究處 于起步階段 從價(jià)格到容量有了一定的產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品產(chǎn)品 尚缺乏清晰的市場(chǎng)定位 細(xì)分市場(chǎng)的重疊現(xiàn)象較為普遍 6 陳春花 全球化背景下 機(jī)會(huì)何在 載于 銷售與市場(chǎng) 2001 年第 9 期 7 種種表現(xiàn)包括 嚴(yán)重生產(chǎn)過(guò)剩 2002 年庫(kù)存積壓占產(chǎn)量的 26 83 極低的盈利水平 行業(yè) 平均利潤(rùn)率僅為 3 5 放慢的增長(zhǎng)速度 增長(zhǎng)率由 1995 年的 20 下降到 2002 年的 5 4 激烈的寡頭競(jìng)爭(zhēng) 前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為 65 和價(jià)格水平穩(wěn)步下降 平均價(jià)格降幅 在 8 左右 8 徐康寧 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 新的規(guī)則下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 南京大學(xué)出版社 200 年 pp 84 85 產(chǎn)品的差異化程度低 具有明顯差異化的產(chǎn)品不多見(jiàn) 不能得到世界市場(chǎng)的普遍認(rèn)可 出口尚處于低級(jí)的低價(jià)出口 接單生產(chǎn)和 OEM 形式 出口產(chǎn)品以小容量為主 150 升以下 具備大規(guī)模生產(chǎn)的能力 產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定 精益生產(chǎn)能力不足 產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)主要源于低勞動(dòng)力成本和地方性 政策扶持 核心生產(chǎn)工藝依賴引進(jìn) 缺乏自主調(diào)適的能力 工藝工藝 節(jié)能 降噪方面采用了工藝改進(jìn) 但并未出現(xiàn)深層次的工藝變革 具備了分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈條 但制造業(yè)的上游尚缺乏穩(wěn)定 成熟的企業(yè) 如壓縮機(jī)企業(yè) 鋼材企業(yè) 制冷劑企業(yè) 營(yíng)銷通路正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化 制造業(yè)本身處于調(diào)整 整合階段 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 組織組織 國(guó)際品牌的市場(chǎng)侵蝕仍在繼續(xù)加深 四 上游主要行業(yè)近況簡(jiǎn)介四 上游主要行業(yè)近況簡(jiǎn)介 電冰箱制造企業(yè)是專業(yè)整機(jī)廠 所從事的是產(chǎn)品組裝加工過(guò)程 這里選取兩 個(gè)主要的上游行業(yè)做一簡(jiǎn)述 1 冰箱 冰箱壓縮機(jī) 壓縮機(jī) 作為核心部件 壓縮機(jī)技術(shù)在很大程度上決定了一臺(tái)電冰箱的質(zhì)量 我國(guó)從 1983 年開(kāi)始引進(jìn)壓縮機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備 1986 年底第一批采用引 進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的壓縮機(jī)投放市場(chǎng) 1990 年行業(yè)已基本形成 但年產(chǎn)量不足 300 萬(wàn)臺(tái) 供需缺口 600 萬(wàn)臺(tái) 仍需大量進(jìn)口 1995 年 18 家主要企業(yè)總產(chǎn)量為 855 萬(wàn)臺(tái) 1996 年 12 家主要企業(yè)總產(chǎn)量為 920 萬(wàn)臺(tái) 到 2001 年底 我國(guó)壓縮的產(chǎn)量 已經(jīng)達(dá)到了約 1500 萬(wàn)臺(tái) 目前每年國(guó)內(nèi)冰箱壓縮機(jī)的產(chǎn)能為 3000 萬(wàn)臺(tái) 但壓縮機(jī)的需求只有 1700 萬(wàn) 臺(tái) 這造成冰箱壓縮機(jī)企業(yè)之間在價(jià)格上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) 近幾年來(lái)壓縮機(jī)價(jià)格以平 均每年 10 的速度下降 再加上面臨近期原材料上漲的壓力 已開(kāi)始對(duì)企業(yè)技術(shù) 進(jìn)步的進(jìn)程產(chǎn)生影響 高效節(jié)能是壓縮機(jī)發(fā)展的趨勢(shì) 在歐洲 個(gè)別廠家已系列生產(chǎn) COP 值 9為 1 77 的產(chǎn)品 到 2006 年 壓縮機(jī)效率還有望提高 15 目前的 20 多家生產(chǎn)企業(yè) 中 能夠生產(chǎn)高效節(jié)能產(chǎn)品的只有 8 家 全球最大的兩家冰箱壓縮機(jī)集團(tuán) 扎 努西公司和巴西恩布拉科集團(tuán) 惠爾浦擁有股份 始終保持著高效壓縮機(jī)核心技 術(shù)的領(lǐng)先地位 中資企業(yè)在高效壓縮機(jī)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力仍然薄弱 不考慮進(jìn)口因 素 扎努西 恩布拉科 松下和 LG 電子四家外資公司已占市場(chǎng)份額的 40 考 9 COP 值是評(píng)估冰箱壓縮機(jī)制冷效率的核心指標(biāo) 慮進(jìn)口因素 則跨國(guó)公司在華的冰箱壓縮機(jī)市場(chǎng)份額已超過(guò) 51 2 鋼材 鋼材 每臺(tái)電冰箱冷軋板的耗用約為 29 公斤 每臺(tái)冰箱壓縮機(jī)不銹鋼板的耗用約為 4 5 公斤 電冰箱產(chǎn)品對(duì)鋼材質(zhì)量和加工性能要求較高 國(guó)內(nèi)鋼材加工能力有限 所需鋼材中相當(dāng)一部分依靠進(jìn)口 自 2002 年 11 月 20 日起 原國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部裁決 對(duì) 5 類進(jìn)口鋼材 10產(chǎn)品實(shí)施 為期三年的最終保障措施 對(duì)規(guī)定數(shù)量?jī)?nèi)進(jìn)口產(chǎn)品仍執(zhí)行現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率 對(duì) 規(guī)定數(shù)量外進(jìn)口產(chǎn)品在執(zhí)行現(xiàn)行適用關(guān)稅稅率的基礎(chǔ)上加征關(guān)稅 這些鋼材是目 前中國(guó)最主要的進(jìn)口鋼材品種 市場(chǎng)由此出現(xiàn)了供需缺口 同時(shí)由于鐵礦 焦炭 等原材料價(jià)格上漲和日韓企業(yè)對(duì)我國(guó)鋼材出口價(jià)格的策略性上漲等連鎖反應(yīng) 造 成鋼材價(jià)格大幅飆升 如冷軋普薄板帶 2002 年漲幅已達(dá)到 45 55 從目前看 雖然鋼材價(jià)格的上漲勢(shì)頭得到了遏制 但企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)明顯加 重 在以價(jià)格為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下 企業(yè)暫時(shí)還難于向消費(fèi)市場(chǎng)伸手要這部分利 潤(rùn)損失 而是更多地把希望寄予政府的宏觀調(diào)控 五 下游行業(yè)五 下游行業(yè) 營(yíng)銷通路的變遷及分析營(yíng)銷通路的變遷及分析 近十年來(lái) 中國(guó)的家電制造企業(yè)在銷售通路上經(jīng)歷過(guò)從依賴批發(fā)商 代理商 到重視零售百貨業(yè) 再到傾向開(kāi)辦自營(yíng)銷售組織 如專營(yíng)店 店中店 的前向一 體化模式 雖然昂貴的管理成本和缺乏有效的管理信息系統(tǒng)的支持往往使得廠商 的前向一體化運(yùn)動(dòng)流于失敗 但是 要重視零售終端的管理 強(qiáng)調(diào)面向最終消費(fèi) 者的近臺(tái)促銷活動(dòng) 是從這一系列通路變遷中總結(jié)出來(lái)的至理名言 應(yīng)該說(shuō) 終 端的掌控能力構(gòu)筑了企業(yè)的生命線 11 當(dāng)然 這只是硬幣的一面 另一面則是銷售通路自身的變遷 微利時(shí)代 的 來(lái)臨 促使通路自身必須走集約化和專業(yè)化連鎖經(jīng)營(yíng)的道路 才能增強(qiáng)談判能力 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 圖 1 3 從零售量和零售額兩個(gè)角度說(shuō)明了三個(gè)主要銷售通路歷年 的占比 家電專業(yè)連鎖店目前已占去半壁江山 百貨商店的萎縮不僅是由于象國(guó) 美 蘇寧 三聯(lián)和永樂(lè)這樣一批專業(yè)家電連鎖企業(yè)的崛起 自身缺乏管理變革 不能主動(dòng)去適應(yīng)家電通路專業(yè)化分工的要求也是一個(gè)主要的內(nèi)因 12 10 5 類進(jìn)口鋼材分別是熱軋普薄板 冷軋普薄板帶 彩涂板 無(wú)取向硅電鋼 冷軋不銹鋼薄板 11 舉例來(lái)說(shuō) 伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁白樺志在 2003 年 4 月提出的變革方案著重于出口 投資 新產(chǎn)業(yè)進(jìn)入 定位和終端管理五個(gè)方面 終端管理中就有一項(xiàng)是 對(duì)中國(guó)各賣場(chǎng)中的 3000 名 促銷人員的培訓(xùn) 參見(jiàn)陳頤 伊萊克斯 以品牌助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 載于 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 2003 年 5 月 5 日 家電專業(yè)連鎖企業(yè)正處擴(kuò)張階段 國(guó)美電器 2001 年在中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排名中位 居第八 2002 年排名中位居第五 圖 1 4 顯示出該集團(tuán)在過(guò)去兩年的迅速成長(zhǎng) 和 2003 年的目標(biāo) 家電專業(yè)連鎖企業(yè)大都屬民營(yíng)性質(zhì) 具有強(qiáng)烈的生存和擴(kuò)張意 識(shí) 蘇寧電器集團(tuán)經(jīng)過(guò) 10 年的快速發(fā)展 2002 年銷售額達(dá) 70 億元 被江蘇省政 府列為重點(diǎn)扶持的超 200 億大型企業(yè)集團(tuán) 蘇寧的目標(biāo)是三年內(nèi)發(fā)展到 1500 家連 鎖店 13 既 連 組織聯(lián)合化 經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化 又 鎖 作業(yè)專門化 管理規(guī) 范化 才是真正有效的連鎖組織體 連鎖擴(kuò)張對(duì)企業(yè)的管理能力提出了很高的要 求 19 25 29 39 48 55 81 74 69 59 48 41 4 6 0 2 1 1 2 2 8 4 9 單位 各各銷銷售售通通路路基基于于零零售售量量的的占占比比 18 25 28 37 46 54 81 75 70 60 50 42 0 2 1 1 9 3 9 4 3 2 5 各各銷銷售售通通路路基基于于零零售售額額的的占占比比 專專業(yè)業(yè)家家電電連連鎖鎖店店連連鎖鎖 一一般般超超市市百百貨貨商商店店 單位 1998 1999 2000 2001 2002 2003 1 5 圖圖 1 3 基于電冰箱零售量 額 的主要銷售通路占比 基于電冰箱零售量 額 的主要銷售通路占比 1998 2003 05 資料來(lái)源 CMM 的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 12 1999 年之后 百貨商店在家電經(jīng)營(yíng)中呈現(xiàn)出明顯的衰退 家電商品在大商場(chǎng)中的地位也由 大紅大紫 淪為 雞肋 90 年代末期 大商場(chǎng)的家電產(chǎn)品多在一樓最搶眼的位置陳列 而到 2000 年 大商場(chǎng)的 黃金地段 再也找不到家電產(chǎn)品的蹤影了 家電產(chǎn)品不是被 打入 地下 就是被 供奉 在頂層 同年 國(guó)美首次走出京城 并初步實(shí)現(xiàn)了貫通京 津 滬的 戰(zhàn)略構(gòu)架 參見(jiàn)張九紅 家電銷售誰(shuí)主潮流 載于 電器制造商 2000 年 1 月 第 1 期 13 南京大學(xué)商學(xué)院成志明教授將蘇寧集團(tuán)的擴(kuò)展策略稱為 生死時(shí)速 策略 認(rèn)為只有在短期 內(nèi)迅速做大 做強(qiáng) 才能抗御商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放的沖擊 才有可能享有與跨國(guó)商業(yè)企業(yè)對(duì)話 的資格 1 3 國(guó)國(guó)美美的的目目標(biāo)標(biāo) 200家103家60家 220億120億62億 2 20 00 03 3年年 目目標(biāo)標(biāo) 2 20 00 02 2年年2 20 00 01 1年年 直直營(yíng)營(yíng)店店 1 15 5個(gè)個(gè)城城市市 6 65 5家家 加加盟盟店店 3 34 4個(gè)個(gè)城城市市 3 38 8家家 合合計(jì)計(jì) 1 16 6個(gè)個(gè)省省4 45 5個(gè)個(gè)城城市市 1 10 03 3家家門門店店 北北京京 天天津津 上上海海 成成都都 重重慶慶 河河南南 西西安安 沈沈陽(yáng)陽(yáng) 青青島島 濟(jì)濟(jì)南南 廣廣州州 深深圳圳 武武漢漢 杭杭州州 1 12 2個(gè)個(gè)分分公公司司 再再增增加加1 10 0個(gè)個(gè)分分公公司司 昆昆明明 哈哈爾爾濱濱 大大連連 無(wú)無(wú)錫錫等等 1 1 1 15 5的的中中國(guó)國(guó)家家電電 零零售售份份額額 在在海海外外 獨(dú)獨(dú)立立上上市市 華華北北 華華東東 華華南南 的的 大大三三角角 戰(zhàn)戰(zhàn)略略 營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)額額 人人民民幣幣 門門店店數(shù)數(shù) 圖圖 1 4 國(guó)美集團(tuán)的業(yè)績(jī)和目標(biāo)國(guó)美集團(tuán)的業(yè)績(jī)和目標(biāo) 資料來(lái)源 國(guó)美網(wǎng)站 以及 電器制造商 2003 年第 1 2 期合刊 麥肯錫季刊 曾撰文說(shuō) 中國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目正在以每年 7 的速度增長(zhǎng) 2001 年零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售收入達(dá)到 405 億美元 預(yù)計(jì) 2010 年會(huì)達(dá)到 713 億美元 其中 大型連鎖超市在 2001 年雖然只占總零售收入的不到 2 但它們的年收入 增長(zhǎng)率卻達(dá)到了驚人的 64 14 超市在電冰箱 或者說(shuō)耐用消費(fèi)品 銷售通路中 的比重 可能在未來(lái)五年中發(fā)生大的提升 但這必須以一場(chǎng)大的雙向變革為條件 一方面大型連鎖超市需要強(qiáng)化旨在提高耐用消費(fèi)品在總體銷售收入中的比重的營(yíng) 運(yùn)方法 另一方面也有賴消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化 產(chǎn)品 渠道 適應(yīng)性 product channel fit 是產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇的基準(zhǔn) 有兩 點(diǎn)是肯定的 一是通路業(yè)態(tài)的集約化加強(qiáng)了買方的談判能力 會(huì)使得電器制造企 業(yè)的談判能力下降 失去大量的應(yīng)得收益 二是劣勢(shì)企業(yè)對(duì)生存能力的救護(hù) 往 往更會(huì)放低使用通路的條件 會(huì)導(dǎo)致電冰箱制造商整體使用通路成本的提高 這 兩點(diǎn)構(gòu)成了影響企業(yè)行為的買方力量約束 14 Alvin Miu Jacques Penhirin Hypergrowth for China s hypermarket The McKinsey Quarterly 2003 Number 2 第二章第二章 電冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析電冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 各個(gè)行業(yè)除了所處的發(fā)展階段不同外 由于市場(chǎng)需求和在位企業(yè)構(gòu)成狀況的 差異 會(huì)呈現(xiàn)出不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 作者在文中指出 目前在世界范圍內(nèi) 電冰箱市場(chǎng)處在一種緩慢上升的時(shí)期 而在國(guó)內(nèi) 城鎮(zhèn)市場(chǎng)有縮小的趨勢(shì) 這一趨勢(shì)可能要到 2010 年后才得以緩解 市 場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有賴于對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的拉動(dòng)和海外市場(chǎng)的拓展 認(rèn)識(shí)并及早進(jìn)入有潛力的 邊緣市場(chǎng)也不失為明智之舉 借鑒結(jié)構(gòu) 行為 績(jī)效 structure conduct performance SCP 這一產(chǎn)業(yè)組織的 傳統(tǒng)分析范式