淺談鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略.doc

淺談鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競(jìng)爭(zhēng)正改變著運(yùn)輸市場(chǎng)的格局，鐵路在運(yùn)輸業(yè)中 “一統(tǒng)天下” 的地位已悄悄地發(fā)生變化，受到了來(lái)自其它運(yùn)輸方式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，運(yùn)量占有份額下降.要改變這一狀況，重現(xiàn)鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，就要下大力氣搞好鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷，以最小的成本支出獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益.改變目前 “貨主為我服務(wù)” 的生產(chǎn)型運(yùn)輸組織體系，形成 “我為貨主服務(wù)” 的經(jīng)營(yíng)型運(yùn)輸組織體系，真正體現(xiàn)人民鐵路為人民的宗旨.市場(chǎng)份額問(wèn)題是鐵路走向21世紀(jì)面臨的嚴(yán)峻課題.我國(guó)的基本國(guó)情是疆域遼闊，人口眾多，源分布不均勻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，需要鐵路長(zhǎng)途運(yùn)輸大宗貨物，決定了鐵路是交通運(yùn)輸?shù)墓歉?然而近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，鐵路客貨運(yùn)輸在整個(gè)運(yùn)輸市場(chǎng)中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大.市場(chǎng)份額下降直接影響鐵路經(jīng)營(yíng)，使得鐵路經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)虧損，運(yùn)營(yíng)效益、 指標(biāo)下降.目前鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作存在的問(wèn)題1.1對(duì)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷缺乏正確認(rèn)識(shí).鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作目前還停留在 “攬貨源” 狀態(tài)，因此在貨源充足，貨運(yùn)量持續(xù)增長(zhǎng)，貨運(yùn)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，營(yíng)銷工作就不再被重視，很容易回到以前坐等貨主上門的狀態(tài).1.2鐵路貨運(yùn)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都有待提高.鐵路部門目前的運(yùn)輸狀況和服務(wù)很難為貨主搶時(shí)間、 爭(zhēng)效益.治安狀況也不盡人意，貨賠現(xiàn)象較為突出.1.3鐵路貨運(yùn)價(jià)格體制缺乏競(jìng)爭(zhēng)力.一方面鐵路運(yùn)價(jià)統(tǒng)得過(guò)死，不能隨市場(chǎng)情況變化，適應(yīng)市場(chǎng)能力不強(qiáng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，鐵路貨運(yùn)的綜合費(fèi)用較多且透明度低，亂收費(fèi)現(xiàn)象屢禁不止，使很多貨主對(duì)鐵路運(yùn)價(jià)搞不清楚或難搞清楚.1.4缺乏現(xiàn)代化的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷手段.鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作目前還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、 網(wǎng)絡(luò)化、 科學(xué)化，貨物運(yùn)輸動(dòng)態(tài)管理手段落后，鐵路局、 站段與重點(diǎn)企業(yè)之間雖然實(shí)現(xiàn)了有關(guān)臺(tái)賬、 報(bào)表的信息傳輸，但基本上還停留在人工作業(yè)階段，信息傳輸不及時(shí)，沒(méi)有很好發(fā)揮作用.1.5貨運(yùn)營(yíng)銷員未充分發(fā)揮作用.鐵路系統(tǒng)已向重點(diǎn)企業(yè)派駐了貨運(yùn)營(yíng)銷員，營(yíng)銷員作為路企銜接的橋梁，直接接觸市場(chǎng)，責(zé)任大，素質(zhì)要求高.但目前營(yíng)銷員缺乏培訓(xùn)，工作水平、 營(yíng)銷技能參差不齊，作用尚不夠明顯.鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作首先要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)行生產(chǎn)布局的調(diào)整，積極探索新形勢(shì)下鐵路運(yùn)輸組織要求，使運(yùn)輸組織形式不斷滿足社會(huì)的需求.傳統(tǒng)的鐵路運(yùn)輸具有很強(qiáng)的計(jì)劃性，要將計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維定式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維方式，首先要轉(zhuǎn)變觀念，打破鐵路貨運(yùn)的封閉或半封閉狀態(tài)，面向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為鐵路的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件.2.1貨運(yùn)價(jià)格策略價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素之一.基于目前的鐵路運(yùn)價(jià)的現(xiàn)狀，鐵路自身必須不斷強(qiáng)化意識(shí)、 改變觀念建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)價(jià)新體制.因此，在鐵路貨物運(yùn)輸定價(jià)時(shí)，必須實(shí)施以下策略：改變按標(biāo)記載重量計(jì)費(fèi)方法，實(shí)行以實(shí)際載重量折價(jià)計(jì)算的方法.即對(duì)根本裝不到車容量的貨物制定不同的折價(jià)系數(shù)；對(duì)輕質(zhì)貨物制定實(shí)行以容積計(jì)價(jià)的方法，以此計(jì)算運(yùn)費(fèi)會(huì)更加合理完善.完善運(yùn)價(jià)收費(fèi)體制，充分考慮到回空費(fèi)用.建立和完善往返收費(fèi)方法，最大限度地減少空車無(wú)效走行和占用股道的費(fèi)用，積極推廣車輛租用，將自備車和一些企業(yè)的特種車納入，與路用車統(tǒng)一管理，實(shí)行企業(yè)單位租用，盡可能減少空車費(fèi)用.改革指定徑路計(jì)費(fèi)方法，完善運(yùn)費(fèi)清算方法.在確定運(yùn)價(jià)時(shí)，要充分考慮到徑路這一因素，把運(yùn)輸費(fèi)用最合理、最有利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為確定車流徑路的原則和依據(jù)，對(duì)所有指定徑路進(jìn)行調(diào)整，不因分流運(yùn)輸而無(wú)形增加貨主負(fù)擔(dān).簡(jiǎn)化運(yùn)價(jià)表現(xiàn)形式，提高價(jià)格透明度，實(shí)行 “一口價(jià)”對(duì)現(xiàn)行的各種收費(fèi)簡(jiǎn)化為運(yùn)費(fèi)、 雜費(fèi)、 建設(shè)基金等幾個(gè)主要費(fèi)種，并不再增加新的收費(fèi)項(xiàng)目，使運(yùn)價(jià)內(nèi)涵簡(jiǎn)單明了.同時(shí)對(duì)價(jià)規(guī)的分號(hào)與品類也進(jìn)行合理的調(diào)整、 歸并、 化繁為簡(jiǎn)，避免相同貨物因其用途不同而采取相異運(yùn)價(jià).實(shí)行新線新價(jià)，積極探索 “批運(yùn)價(jià)”、“運(yùn)行線運(yùn)價(jià)” 和 “上下限浮動(dòng)運(yùn)價(jià)” .理順比價(jià)關(guān)系，改善失調(diào)局面.理順比價(jià)關(guān)系，必須形成鐵路對(duì)社會(huì)物價(jià)的 “影子” 價(jià)格，根據(jù)影響鐵路成本的資金價(jià)格和主要生產(chǎn)資料價(jià)格的變化，形成與之對(duì)應(yīng)的運(yùn)價(jià)調(diào)整機(jī)制，并得到政府的認(rèn)可，相互參照掌握.2.2設(shè)計(jì)良好的質(zhì)量形象是貨運(yùn)營(yíng)銷的前提長(zhǎng)期以來(lái)，鐵路獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，而且長(zhǎng)期處于運(yùn)輸市場(chǎng)的霸主地位，等貨擇運(yùn)的作風(fēng)形成已久，經(jīng)鐵路運(yùn)輸貨物需要申報(bào)計(jì)劃，需要請(qǐng)求車，需要按貨場(chǎng)的要求進(jìn)貨、 裝車，有各種制度、 要求去約束貨主，運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量形象差，而且各種形式的費(fèi)用繁多.多年來(lái)鐵路內(nèi)部的體制也沒(méi)有太大的變化，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷觀念落后.因此以市場(chǎng)為主體，通過(guò)改善對(duì)運(yùn)輸需求的供給方式，設(shè)計(jì)良好的質(zhì)量形象，是鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作的前提.2.3建立營(yíng)銷體系，健全營(yíng)銷機(jī)構(gòu)目前鐵路貨運(yùn)部門的營(yíng)銷工作正處在起步階段，還沒(méi)有建立起一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷體系.鐵路貨運(yùn)部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置，應(yīng)該說(shuō)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代里、 政企合一體制下形成的業(yè)務(wù)管理型機(jī)構(gòu).因此，要開(kāi)展好貨運(yùn)營(yíng)銷工作就要建立起適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的貨運(yùn)營(yíng)銷體系，健全營(yíng)銷機(jī)構(gòu).改變現(xiàn)行的多級(jí)管理體系.在全國(guó)范圍內(nèi)，應(yīng)結(jié)合省、區(qū)的地理位置和鐵路線路的分布情況，減少管理層次，實(shí)行路局直管站段，提高工作效率.建立路局級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu).在路局建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，徹底改變局機(jī)關(guān)只搞管理的現(xiàn)狀.路局營(yíng)銷部門可設(shè)置為客貨營(yíng)銷部，其下可設(shè)客運(yùn)營(yíng)銷中心、 貨運(yùn)營(yíng)銷中心、 調(diào)度指揮中心、設(shè)備保障中心.原運(yùn)輸、 客運(yùn)、 貨運(yùn)、 調(diào)度、 機(jī)務(wù)、 工務(wù)、 電務(wù)、車輛、 統(tǒng)計(jì)等處室的有關(guān)人員分別屬于上述各中心.建立站段級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu).在站段也要根據(jù)上述原則建立起切合實(shí)際的營(yíng)銷機(jī)構(gòu).具體設(shè)想可以設(shè)置貨運(yùn)營(yíng)業(yè)所，作為貨運(yùn)營(yíng)銷體系的重要組成部分.車站也可以結(jié)合鐵路貨場(chǎng)內(nèi)部企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的開(kāi)展，改革現(xiàn)有運(yùn)輸管理體制，主業(yè)和 “多經(jīng)” 一體化經(jīng)營(yíng)貨運(yùn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)化營(yíng)銷工作，徹底轉(zhuǎn)變幾十年來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成的僵硬的管理方法和壟斷思想，逐步形成主副合一，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貨運(yùn)營(yíng)銷體系.2.4企業(yè)整體利益最大是貨運(yùn)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)份額下降，經(jīng)濟(jì)效益下滑，從鐵路經(jīng)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，主要有三點(diǎn)原因，一是大鍋飯嚴(yán)重，運(yùn)輸企業(yè)只重視完成任務(wù)，不注重市場(chǎng)信息和變化.二是一部分單位和個(gè)人把自己的小利益和運(yùn)輸企業(yè)的整體利益對(duì)立起來(lái).三是鐵路忽視了高運(yùn)價(jià)率的貨物經(jīng)營(yíng)，近幾年來(lái)，全路貨運(yùn)增長(zhǎng)的大部分是煤炭、 石油、 建材、 糧食、 化肥等，除石油外均屬于低運(yùn)價(jià)物資，而機(jī)械、 家電等運(yùn)價(jià)率高的物資大批流失.雖然有客觀原因，但主要原因還是鐵路貨運(yùn)手續(xù)繁雜、 有亂收費(fèi)、 貨損貨差嚴(yán)重，時(shí)效性差等原因，即重視運(yùn)營(yíng)效率，忽視經(jīng)營(yíng)效果.因此追求運(yùn)輸企業(yè)整體利益最大，必須從降低運(yùn)輸成本，提高服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)運(yùn)輸組織體系入手.2.5組合營(yíng)銷是鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的方法目前鐵路的各級(jí)都建立了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但是營(yíng)銷的方法，仍然停留在生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的低層次水平上，其特征是以完成鐵路運(yùn)輸企業(yè)自身的發(fā)送量、周轉(zhuǎn)量和裝卸車數(shù)、 收入為主要目標(biāo).高層次的營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以社會(huì)為導(dǎo)向的，其特征是以顧客的需要為核心，企業(yè)的生產(chǎn)、 經(jīng)營(yíng)、 管理圍繞營(yíng)銷轉(zhuǎn).在這里我們提出鐵路貨運(yùn)組合營(yíng)銷策略：在深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成，確立目標(biāo)市場(chǎng)的條件下，綜合考慮運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量，包括運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量以及和質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的價(jià)格、 促銷手段，發(fā)揮運(yùn)輸產(chǎn)品的安全、 迅速、 經(jīng)濟(jì)、 便利的優(yōu)勢(shì)，以貨主的需要為核心，按貨主的需求安排生產(chǎn)，重新樹(shù)立運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量形象.2.6增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí).要教育廣大干部職工認(rèn)清鐵路目前所處的嚴(yán)峻形勢(shì)，增加危機(jī)感、 緊迫感，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí).要使廣大職工真正樹(shù)立起 “旅客、 貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝” 這樣一個(gè)指導(dǎo)思想.要徹底改變幾十年一貫制的 “坐等貨主上門” 的工作方法，主動(dòng)出去搞營(yíng)銷，變坐商為行商，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).大力開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力提高服務(wù)質(zhì)量.各營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都要延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，主要營(yíng)銷點(diǎn)應(yīng)做到24小時(shí)對(duì)外服務(wù).努力開(kāi)展電話預(yù)約服務(wù)等新項(xiàng)目.車站內(nèi)勤貨運(yùn)室要扭轉(zhuǎn) “機(jī)關(guān)化” 的傾向.所有營(yíng)銷人員都要堅(jiān)持文明服務(wù)、 微笑服務(wù)，真正做到 “想貨主之所想，急貨主之所急” .簡(jiǎn)化貨運(yùn)手續(xù).針對(duì)現(xiàn)有貨運(yùn)受理業(yè)務(wù)流程存在的問(wèn)題，可對(duì)其進(jìn)行如下改進(jìn)：取消貨運(yùn)外勤人員、 內(nèi)勤人員和計(jì)劃受理人員，設(shè)貨運(yùn)受理人.使客戶由對(duì)多部門變?yōu)閷?duì)貨運(yùn)受理人一人.客戶與貨運(yùn)受理人簽訂貨運(yùn)受理合同，填寫有關(guān)資料并繳納部分定金.貨運(yùn)受理人將受理情況匯總后，用計(jì)算機(jī)直接發(fā)送到鐵路局調(diào)度所.鐵路局調(diào)度所將批準(zhǔn)計(jì)劃發(fā)到各貨運(yùn)站，貨運(yùn)受理人接到裝運(yùn)計(jì)劃后，按合同書的條款通知客戶將貨物運(yùn)到指定地點(diǎn)，或由貨運(yùn)受理人安排運(yùn)輸工具到客戶倉(cāng)庫(kù)拉貨.貨物到位后由客戶根據(jù)合同條通過(guò)業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)，將由各部門串聯(lián)完成的流程變?yōu)橛韶涍\(yùn)受理人一人完成，使整個(gè)流程的效率提高，同時(shí)降低了管理費(fèi)用.運(yùn)到貨物交付業(yè)務(wù)流程改造.貨運(yùn)站在貨物到達(dá)經(jīng)外勤人員核對(duì)無(wú)誤后，交與內(nèi)勤人員用網(wǎng)上公告、 電話、 郵寄等多種方式通知收貨人.收貨人到貨運(yùn)站將領(lǐng)貨憑證交與貨運(yùn)受理人，提出相關(guān)要求，由貨運(yùn)受理人辦理有關(guān)手續(xù)，并一次性結(jié)算費(fèi)用.貨運(yùn)受理人根據(jù)收貨人的要求，安排收貨人提走貨物或負(fù)責(zé)將貨物送到收貨人處.改善硬件設(shè)施.各級(jí)貨運(yùn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，特別是車站貨運(yùn)室要以方便貨主為原則，進(jìn)行必要的設(shè)備設(shè)施改造，增加微機(jī)制票、 微機(jī)查詢、 通信聯(lián)系設(shè)備等，配備必要的交通工具.實(shí)行全路計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段提高服務(wù)效率.要舍得投資改善硬件設(shè)施，這是提高服務(wù)質(zhì)量、 增加營(yíng)銷能力的物質(zhì)保障.通過(guò)硬件設(shè)施的改善和服務(wù)質(zhì)量的提高，徹底改變鐵路對(duì)外形象，擴(kuò)大鐵路貨物運(yùn)輸營(yíng)銷