西安市香格里拉大酒店市場營銷策劃書.doc

精品文檔 西安市香格里拉大酒店 -營銷策劃書姓名：張盼學院：機電工程學院班級：041251班學號：04125017 指導老師：夏永林 完成時間：2013.12.12-2013.12.17 2013年12月17日- 1 -歡迎下載。目 錄內容摘要3緒 論4一、西安市酒店行業(yè)概況以及前景分析6（一）西安市酒店業(yè)的現狀分析6（二）西安酒店客源特征分析8（三） 西安酒店存在的問題9（四） 未來酒店業(yè)的發(fā)展趨勢10二、西安市香格里拉大酒店狀況及環(huán)境分析11（一）特色介紹12（二）設施服務13（三） SWOT分析15三、市場營銷目標及目標定位19（一）營銷目標19（二）市場目標定位20四、酒店營銷策略21（一）產品策略21（二)品牌策略22（三）服務策略23（四）促銷策略23五、營銷預算26（一）酒店客房成本基本預算方案26六、營銷計劃的實施和控制29（一）評估控制29 西安市香格里拉大酒店 營銷策劃書內 容 摘 要西安市香格里拉大酒店是一家集住宿、餐飲、娛樂、商貿于一體的別墅型五星級酒店。酒店擁有395間設計獨特的豪華客房及套房，客房別具氣勢的落地式長窗，讓您飽覽城市如畫的風光和酒店的園林景致。 健身和康樂設施有室內外海水游泳池、健身房、桑拿中心、臺球室、乒乓球室、棋牌室、美容美發(fā)等，一應俱全。酒店還配有精品商場、商務中心、禮賓車隊等設施和服務項目。香格里拉大酒店憑借的他們的超前服務，還有酒店一直奉行的文化制度在社會上贏得良好口碑。綜合酒店行業(yè)、市場狀況、人員、經營、管理、制度等諸多方面因素，西安市香格里拉大酒店制定出2013年市場營銷策劃書，此作為飯店2013年度經營運作的標準和方案，也將作為2013年度酒店預算的重要組成部分。酒店各個部門也將以此為標準制定相應的計劃和方案，以保證飯店在2013年度圓滿完成各項工作。 緒 論隨著社會經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，各種商務洽談、政府機關以及企事業(yè)單位對外出入住的酒店客房要求也越來越高了。同時，許多人的閑暇時間也增多了，人們的旅游意識不斷增強。因而，假日成了人們生活中不可缺少的一部分。使得每一個地方的客流量增多，假日旅游業(yè)一片蓬勃發(fā)展的景象。在這些人員的推動下，給酒店客房部帶來了大批的客源，促進了酒店行業(yè)發(fā)展的規(guī)模和壯大。為了迎合人們的這種高要求，吸引和贏得更多顧客，酒店采取了各種措施，來贏得顧客。但由于顧客的多樣性，使得人們對客房服務質量的判斷沒有統(tǒng)一標準，能提供清潔、美觀、舒適、方便、安全的服務，比以往的規(guī)范化服務更具有競爭力，更具超前意識?，F在，酒店業(yè) “全球化”、“專業(yè)化”的發(fā)展趨勢越來越強，競爭十分激烈，慢慢呈現出了優(yōu)勝劣汰的局面，甚至出現了市場的飽和。那么,怎樣的酒店策略何謂成功的營銷呢？酒店應如何適當的運用營銷策略才能獲取最大的利潤空間？才能立足于競爭激烈的市場中并維持長期的發(fā)展呢？針對以上問題，我就以酒店業(yè)為適應新市場、新商機的變化，應如何采用新的營銷方式和策略方案提出建設性的意見。一、西安市酒店行業(yè)概況以及前景分析（一）西安市酒店業(yè)的現狀分析西安市是世界著名的歷史文化名城和國際旅游城市，具有豐富的旅游資源。獨特的人文景觀和秀美的自然風貌，使西安的旅游資源在全國名列前茅。據統(tǒng)計，西安每年來自境內外的游客總數達到近1600-1700萬余人次，巨大的旅游資源為西安的旅游業(yè)帶來豐厚利潤的同時，也為西安的酒店業(yè)、飲食業(yè)、娛樂業(yè)等行業(yè)帶來了巨大的機遇。1.西安酒店的規(guī)模數量對西安目前現有的酒店、飯店的調查顯示，目前西安有4家五星級酒店、6家四星級酒店、15家三星級酒店、20家準三星級酒店和近100家二星級及以下酒店。調查還顯示，西安目前五星級酒店客房總數為1700余套，四星級酒店客房總數為2600余套，三星級酒店客房總數為3500余套，準三星級酒店客房總數為3800余套，二星級酒店客房總數為11000余套，以上所有酒店、賓館合計客房總數為22600余套。2.西安酒店的星級分布據西安房地產信息網統(tǒng)計數據顯示，目前西安五星級、四星級、三星級、準三星級和二星級及以下酒店分配比例分別為3%、4%、10%、14%和69%，其中二星級及以下的酒店所占比例占到絕大多數，而準三星級以上的酒店數合計只有31%，表明目前西安酒店業(yè)還是以中低檔次酒店為主。3.西安酒店的分布與經營狀況從各級酒店的分布和經營狀況看，目前主要存在以下幾種情況：（1）酒店的布局在各個城區(qū)之間不平衡，這表現在城內、城南和城東三城區(qū)的酒店數占到西安市所有酒店數的75%；而城西、城北和西高新三城區(qū)酒店數合計占全市酒店數的25%，可見酒店在各個城區(qū)之間的分布十分不平衡。（2）酒店的入住率受旅游季節(jié)變動的影響非常明顯，淡季和旺季使得同一個酒店或表現為冷若寒冬，或表現為如沐春風。（3）酒店所處的位置對酒店的入住率影響巨大，位置好的酒店無論旺季淡季都能有相對穩(wěn)定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。（4）準三星級以上的酒店其經營狀況整體上要好于低檔次的酒店，但在準三星級以上的酒店之中仍然存在位置好壞所帶來的差異。調查數據顯示，酒店平均客房入住率達到70%，其中客房入住率為75%和65%的酒店數分別占31.6%和26.3%，兩者合計占到58%；客房入住率最高達到90%的酒店占15.6%，入住率最低為45%的酒店占10.5%。表明，西安酒店整體入住率平均水平基本維持在70%左右，不同酒店之間則由于地理位置和經營方式的差異而使得其入住率出現參差不齊的情況。（二）西安酒店客源特征分析西安酒店接待的客戶主要是以散客為主，占入住客人的35%；其次是旅行游客，占入住客人的26%，表明西安目前酒店的經營對象主要是針對散客和境內外的旅行游客。以參加會議、商務洽談、培訓為目的入住的客戶占16%，機關單位(以陜西省其它地區(qū)為主)占13%，其它消費形式占10%。值得注意的是，近年來，以參加會議、商務洽談、公司培訓等為目的的消費有增長之勢，這就提醒酒店經營者，如何為這些準客戶提供更好的商務條件從而在眾多的酒店中搶占有限的客戶將是酒店利潤增長與否的一個重要策略。對于區(qū)域酒店的入住選擇，從入住客戶資料分析，一般來講，作為旅游觀光者其選擇入住酒店都希望1、交通方便、四通八達，去哪里都方便；2、購物方便，隨時選擇一些特色物品，留作旅游紀念。按照這樣的標準，城內酒店就是其首選。對于商務人士的下榻選擇，一般是都是選擇商業(yè)發(fā)達、交通便利、附近有銀行、郵政等區(qū)域酒店，距離經濟環(huán)境較好的西高新較近的城西南酒店一般商務人士較多，隨著西高新區(qū)經濟的飛速發(fā)展，城西南的酒店也將得到更大的促進。城北區(qū)也是西安近年來開發(fā)的西安第二大經濟技術開發(fā)區(qū)，其經濟發(fā)展也比較迅猛。從本區(qū)酒店的入住客戶資料分析，本區(qū)酒店建設時間較短，配套比較先進，而且比較新，二環(huán)路的開通，這些均為本區(qū)酒店業(yè)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。隨著本區(qū)經濟技術開發(fā)區(qū)的不斷建設和成熟，來這里投資、開發(fā)的省外企業(yè)將不斷增多，這將直接拉動本區(qū)酒店業(yè)的發(fā)展.（3） 西安酒店存在的問題目前西安酒店業(yè)整體發(fā)展狀況不太景氣(主要發(fā)生在全年的淡季)，酒店業(yè)平均利潤相比前兩年有 所下降，出現這種情況的原因是多方面的，歸納起來主要存在著以下一些問題：1 整個酒店行業(yè)管理不太規(guī)范2 硬服務跟不上3 軟服務跟不上4 消費理念宣傳不夠5 整個西安的酒店業(yè)沒有形成規(guī)模效應6 酒店市場布局不夠合理從以上對酒店業(yè)目前存在的一些問題分析看出，西安整個酒店業(yè)的管理上比較混亂，也缺乏大管理的概念，各酒店在價格的制定上沒有一個統(tǒng)一的標準，而各酒店在各種硬、軟服務上也有所縮水，對于客戶深層次需求的開發(fā)以及酒店的宣傳、消費理念的灌輸等方面更是做的少之又少，固步自封、不思創(chuàng)新的結果使得他們在市場處于十分被動的境地，因此，就整個西安酒店業(yè)的發(fā)展來看，一方面不但要在整個酒店行業(yè)方面制定相關的行規(guī)和標準，另一方面作為酒店業(yè)的構成單元-酒店自身也要大膽創(chuàng)新，不斷提高硬、軟服務的規(guī)格，充分挖掘客戶內心深處所需要的東西，實施個性化、人性化的管理服務，同時應加大酒店宣傳和消費理念引導的工作。（4） 未來酒店業(yè)的發(fā)展趨勢未來酒店的趨勢是單體飯店的生存空間和利潤空間越來越小，在價格戰(zhàn)不起作用的時候，理性競爭、專業(yè)化管理的要求變得越來越高。因此，實現集團與集團之間的聯(lián)合，走合作、參股、托管的連鎖化經營的道路成為酒店業(yè)當務之急。為了迎合跨國旅游者，飯店集團將在全球范圍擴大推廣其品牌。在未來l0年中，當今美國國內的那些高檔名牌飯店將越來越多地出現在其它國家。在全球市場范圍，名牌概念在不斷地滲透。可以斷定今后l0年內將出現更多的市場分割，新的概念將會層出不窮。酒店業(yè)在不斷細化市場，提供特色服務的過程中，新思維、新概念會隨之而來。新酒店名牌會不斷涌現，老字號也有可能易手。在不斷聯(lián)合的過程中，也偶爾會出現某種形式的解體。即有些大集團購入某些牌子后，可能又轉手出讓，比如一些小飯店公司可能加以收購，從而逐漸壯大，形成全球網絡。二、西安市香格里拉大酒店狀況及環(huán)境分析（一）酒店狀況西安香格里拉大酒店是由香格里拉中國有限公司投資的外商獨資企業(yè)，于二零零七年九月十六日開業(yè)。酒店總投資額達七千多萬美元（折合五億多元人民幣）。酒店位于西安市高新技術開發(fā)區(qū)科技路38號乙，是區(qū)內唯一的國際五星級豪華酒店。酒店地理位置優(yōu)越、交通便利，距西安咸陽國際機場僅30分鐘車程，前往著名兵馬俑博物館僅需45分鐘車程。（1）特色介紹西安香格里拉大酒店擁有395間設計獨特的豪華客房及套房，客房別具氣勢的落地式長窗，讓您飽覽城市如畫的風光和酒店的園林景致。 圖：2-1酒店風格酒店的四間風格迥異的餐廳和酒吧，讓您可享受到來自各地頗富盛名的廚師們親自為您烹飪的誘人美食。獨具中國特色的“天香閣”，優(yōu)雅的“暹羅園”，別致的開放式廚房設計“怡咖啡”和輕松典雅的“大堂酒廊“，一定會讓您流連忘返。 酒店擁有西安市設備最優(yōu)良、完備的會議室及宴會廳，總面積達 1824平方米的無廊柱式大宴會廳，無論是舉辦婚宴或是國際大型會議，都會讓您感受到無盡的尊貴與豪華！ （2）設施服務1.餐飲種類繁多、南北融合的精美膳食是該飯店值得驕傲的一大特色；環(huán)境雅致，服務溫馨的各式餐廳，為每一位賓客奉上一份真情。 圖：2-2雅致餐廳2.服務商務中心 租車 票務 洗衣房 商場 停車場 早餐：128元/份； 加床：242元/床； 上網情況：豪華閣、超豪華間、豪華套房可免費寬帶 上網，其它房間寬帶上網，資費：80元/天 3.酒店設施 宴會廳 送餐服務 酒店內餐廳 洗衣服務 咖啡廳 叫醒服務 酒吧/酒廊 禮賓司服務 醫(yī)療 支持 商務中心 水療服務 兒童看護 會議室 旅游服務前臺貴重物品保險柜 美容美發(fā) 擦鞋服務 提供泊車位 健身 大巴或轎車租賃服務 桑拿 外幣兌換 會講英語的服務員 蒸氣浴 ATM取款機 會講日語的服務員 4.房間設施中央空調 中式鋪床 吹風機 拖鞋 單人床 浴衣 雙人床 電熱水壺 語音留言 房間內可加床 小冰箱 收費寬帶 淋浴/盆浴組合 房內保險箱 寫字臺 免費瓶裝水 熨斗/熨衣板 嬰兒床 免費衛(wèi)生間清潔備品 殘障人房間 圖：2-3房間設施(3)SWOT分析1.優(yōu)勢（1）國際知名品牌，上市公司，擁有國際頂尖的管理系統(tǒng)，注意員工的前景發(fā)展，完善的培訓系統(tǒng)，善于挖掘員工.（2）香格里拉大酒店是連鎖企業(yè)，擁有國際較知名的品牌，品牌形象較好。（3）在西安擁有較好的地理優(yōu)勢，坐落于西安市高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)腹地，毗鄰市內最具規(guī)模的商業(yè)區(qū)及高級娛樂購物區(qū)。（4）政府對香格里拉酒店大酒店提供優(yōu)惠政策,這也是香格里拉發(fā)展較好。（5）獨特的品牌命名和品牌標識、科學的經營管理模式、全方位的品牌擴張戰(zhàn)略、“以人為本”的企業(yè)文化、立體式的營銷體系。2.劣勢競爭對手大體分析酒 店 名 稱星級風 格客 源地理位置平均價格好評率西安建國飯店5富麗堂皇商務接待、賓館住宿、休閑娛樂西安碑林區(qū)互助路2號380元起82%西安皇后大酒店4 現代化高層建筑休閑、旅游人士西安新城區(qū)興慶路45號256元起84%西安申鵬國際商務酒店3高雅、時尚風格商務、會議人士西安市高新區(qū)高新四路13號189元起81% 西安如家快捷酒店2經濟型連鎖宴會、休閑、商務西安市西新街51號150元起72%西安陽光秦大酒店3旅游酒店 商務、會議、旅游人士西安市碑林區(qū)東大街130號196元起74%表：2-1競爭對手詳細分析酒 店 名 稱餐飲設施性價比衛(wèi)生環(huán)境服務質量功能定位交通西安建國飯店3.63.93.6 4.34.3商務型4.6西安皇后大酒店3.84.03.83.94.2商務、游客4.6西安申鵬國際商務酒店3.53.44.43.54.2住宿、餐飲4.6西安如家快捷酒店3.54.14.24.14.7住宿、餐飲4.1西安陽光秦大酒店3.73.04.04.035休閑、餐飲4.0 表： 2-1（1）從表中顯示，西安市香格里拉大酒店附近酒店客源都主要來源于休閑、旅游、商務。但是香格里拉大酒店在服務、設施、質量，餐飲衛(wèi)生方面明顯高于其附近的大酒店。而且只有西安建國飯店才和他同屬于一個檔次。但建國飯店的客房價格明顯高于香格里拉大酒店。（2）雖然都擁有較好的地理位置，毗鄰市區(qū)最具規(guī)模的商業(yè)區(qū)及高級購物區(qū)。諸多著名的旅游名勝，包括秦始皇兵馬俑及西安古城墻都可從酒店輕松到達。但是香格里拉大酒店風格迥異風格設計讓休閑度假的人們流連忘返。還有無廊柱式大宴會廳，無論是舉辦婚宴或是國際大型會議，都會讓顧客感受到無盡的尊貴與豪華?。?）香格里拉大酒店的獨特的品牌命名和品牌標識、科學的經營管理模式，使得香格里拉大酒店在餐飲服務質量性價比等方面具有明顯的優(yōu)勢。三、市場營銷目標及目標定位（一）營銷目標表一：營銷目標計劃表散客商務團隊旅行社團隊政府類團隊營銷目標10%38%22%20%上半年5%14%12%11%下半年5%12%10%9%表：3-1（1） 旅行社客源。酒店已經開業(yè)四年多，因為本地市場的原因，一直未能同旅行社建立起長期合作的關系， 所以在2012年對外市場的拓展中，我們將積極同旅行社接洽，整合西安本地的旅游資源，形成其實至名歸的消費。 （2）對于政府機關的接待，我們都將實行符合本地特色的銷售模式，積極展開公關，最大化爭取客源。（3）對于本地的商務公司以及周邊的客源市場，我們也將通過積極拜訪以及有效的公關手段盡可能地開發(fā)市場。 （5）針對散客，客房、餐飲捆綁銷售，客戶在酒店住房，可同時在餐飲、娛樂方面享受不同程度的優(yōu)惠。 （二）市場目標定位作為市內中檔商務型酒店，充分發(fā)揮酒店地理位置優(yōu)勢，根據公司的經營理念與目標，瞄準中層次消費群體：中檔及中高檔商務客；休閑度假散客； 商務會議團隊； 國內外旅游標準團隊；政府會議團隊及宴請散客； 四、酒店營銷策略據酒店自身特點及近年來酒店的蓬勃發(fā)展，為了能在西安市市場占據一席之地，迎得更廣泛的客源，西安市香格里拉大酒店在營銷走的是連鎖性營銷策略。（一）4P策略（1）產品策略如何讓香格里拉大酒店在西安市內有著較高的知名度及美譽度？現擬品牌策略如下：該企業(yè)產品主要包括餐飲和住宿倆個方面：1. 餐飲業(yè)務種類繁多、南北融合的精美膳食是該飯店值得驕傲的一大特色同時兼具西安地方小吃2. 餐廳規(guī)模西安市設備最優(yōu)良、完備的會議室及宴會廳，總面積達 1824平方米的無廊柱式大宴會廳，無論是舉辦婚宴或是國際大型會議，都會讓您感受到無盡的尊貴與豪華！3. 住宿業(yè)務標準間，公司有120套標準間，設施先進，環(huán)境優(yōu)雅，衛(wèi)生。豪華間，數量80套，設施基本達到國際同等水準，內部裝飾豪華，環(huán)境優(yōu)雅。普通套房，數量100套豪華套房，數量95套4. 服務西安香格里拉大酒店秉著酒店集團“熱情好客香格里拉情”的經營思想，努力成為客人、員工、股東和經營伙伴的首選，并盡力每時每刻令客人喜出望外。服務戰(zhàn)略包間公館級服務大廳有人情味服務商務包間，按商務形式的標準，專業(yè)服務。服務戰(zhàn)術首先在整個服務環(huán)節(jié)中，量出自己的服務特色：（2） 價格策略折扣。付款時間。借貸方式?；緝r格（3） 渠道策略渠道，環(huán)節(jié)。場所。倉儲，運輸?！皬V告賣感情，商家賣服務”已成為現實，不可否認，服務在激烈的競爭中成為商家取勝的法寶。1、全天二十四小時服務，快速辦理進、離店手續(xù)，免費為顧客查找其需要找的單位或個人地址及電話。2、查詢顧客登記薄，為顧客免費過生日，送上意外的驚喜。3、客房餐飲同時也要改善，不僅要住的舒服，而且吃得也要爽口。4、對入住的人員進行系統(tǒng)記錄。名族、年齡、興趣、愛好、職業(yè)等。以便下次顧客光顧有一種如家至歸的感覺。（4）促銷策略廣告。人員推廣。營業(yè)推廣，公共關系。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。人員促銷、信函促銷，通過旅行社宣傳，電子郵件，其它媒體等。通過以上方法和其 它宣傳促銷，把客人吸引進來。 加強同新聞媒體的全面合作，除正常的廣告播放和欄目的合作，同時抓住時機策劃和炒作一些臨時性的新聞報道宣傳，提高酒店的知名度和美譽度（二)4C策略（1）顧客提高回頭率是最關鍵所在，只有留住客人，讓客人滿意才能提高回頭率，才能保證相對穩(wěn)定和較高的住房率。留住客人的手段除了硬件配套外，還有軟件(包括服務、餐飲出品質量、其它營業(yè)部門高標準的服務)，（2）成本 1.進一步強化銷售員工培訓、提高員工素質、業(yè)務水平。2.調配部門層級設制，定崗定編，降低銷售成本。3.目標考核，制定內外激勵機制，調動全部員工積極性。（3） 便利性1.建全團、散下單程序、復查程序，公開旅游、車、票等代理價格，堵塞銷售漏洞。（4）溝通客人進店要促成每項消費，就必須把每項服務介紹給他們，這樣就需要建立內部宣傳網 -自走進酒店的大廳開始，就能了解酒店的基本設施情況（制作總體設施燈箱和圖片）， 走進電梯，又能進一步看到圖文并茂的宣傳廣告，到了客房，除了一些重點介紹的項目外， 還有一本圖文并茂的服務指南，除了各項設施的介紹圖片，計費方法、電視節(jié)目、菜譜（含 圖片）外，還有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及企業(yè)文化的內容等。同時還有酒店位 置圖。各項交通設施和旅游景點的介紹、相應的地方風土人情等。打開電視應在整點插播酒 市場營銷方案 11 店介紹專題片。五、營銷預算（一）酒店客房成本基本預算方案項 目配 置數量及標準費 用 預 算備 注客房類型普通標房150套房245出租設想平均房價150元平均出租率70%營業(yè)收入150元395間365天70%（出租率）=1513.84萬元人員配置房務部經理117萬=7萬元員工薪酬收入按市酒西安市酒店行業(yè)中下檔位、稅前收入預算。房務領班10105萬=50萬元房務中心服務員883=24萬元客房清潔服務員25253萬=75萬元水電維修工885=40萬元營銷經理1112萬=12萬元收入中不含通訊費、交通費。營銷員20205萬=100萬元基本用工73人308萬元綜合保險73人400=2.92萬元綜合保險按招聘外地員工測算。用工成本合計310.92萬元能源