招商執(zhí)行方案1.doc

中國（臨沂）國際工業(yè)品采購中心 招商執(zhí)行方案 中國（臨沂）國際工業(yè)品采購中心 招商執(zhí)行方案一、項目的招商策略1、招商原則力爭做到“品牌化、國際化、檔次化”知名品牌塑造市場形象暢銷品牌培育市場商氣大眾品牌吸引市場人氣2、招商對象 臨沂本土知名五金品牌企業(yè)、品牌代理商家及全國知名五金品牌代理商，以臨沂五金小品牌為輔。同時，根據(jù)項目定位和市場的需要，率先在臨沂市各成熟市場有選擇地開展招商工作，重點招商目標如下所示：擁有國內(nèi)知名品牌五金代理商家認同本項目經(jīng)營理念的五金經(jīng)營商家。具有市場拓展能力的五金品牌商家經(jīng)營誠信、五金小品牌商家3、招商策略（一）一個核心：以“專屬倉儲物流同時啟動”為核心，對主力五金經(jīng)營超大戶展開招商活動1、要“做旺市場”，核心主力商家是關(guān)鍵。我們將利用廣泛的商業(yè)地產(chǎn)運作經(jīng)驗及與永康五金商會良好的聯(lián)盟資源，優(yōu)勢互補和全面整合，成功引入符合市場定位的主力商家，“以大帶小”并起到對帶動作用和規(guī)模效應，解決品牌效應、積聚效應、倉儲物流等相關(guān)問題。同時，也起到對商業(yè)規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)改進等決定性作用，以及對產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售的促進作用。2、招商的制勝法寶是“中國（臨沂）國際工業(yè)品采購中心”擁有臨沂市類似商業(yè)物業(yè)不可替代的區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，以及輻射周邊區(qū)域的市場前景和適度超前的市場規(guī)劃。3、招商手段：制作完善的招商資料，通過定向招商、招商洽談會及媒體推廣等，與商家直接聯(lián)絡。（二）三條主線：城市線、區(qū)位線、產(chǎn)品線（三）四個要素：1、市場和客戶群的細致劃分：由項目輻射面的廣度、產(chǎn)品的復合性特質(zhì)及“國際工業(yè)品采購中心”主題的前端性來決定。2、圍繞“國際工業(yè)品采購中心”主題的產(chǎn)品修正：包括規(guī)劃設(shè)計、功能分區(qū)，特別是滿足客戶物業(yè)要求的倉儲物流配套設(shè)施設(shè)備的配置等。3、升值空間明顯的價格策略：環(huán)境現(xiàn)狀和項目發(fā)展?jié)摿Φ染薮蟮那熬罢雇约巴ㄟ^“一站式采購中心”概念的打造，讓客戶愿意關(guān)注、投資。4、全方位推廣：在客群細分后，制定出最有針對性和影響面最廣的促銷策略（媒體、推廣模式等），通過定向商會招商、政府招商、會議營銷、電話營銷、網(wǎng)絡推廣等多渠道營銷策略展開。4、招商組織及經(jīng)營資源組織根據(jù)我們對“中國（臨沂）國際工業(yè)品采購中心”的總體定位，并按照本項目功能分區(qū)的實際需要，在臨沂范圍內(nèi)展開經(jīng)營資源的整合、組織和定向招商工作。1、以臨沂本土知名五金品牌商家、國內(nèi)知名品牌五金為重點，并以之為經(jīng)營龍頭，對本項目的經(jīng)營定位和特色提供基本保障。2、除了引進臨沂本土知名五金品牌商家之外，集合商會、行業(yè)協(xié)會與國內(nèi)知名五金品牌商，渠道經(jīng)營商等等多種渠道的經(jīng)營合作，確保市場經(jīng)營商品的優(yōu)質(zhì)化、特色化和錯位經(jīng)營，樹立本項目與眾不同的競爭特質(zhì)。二、項目的招商操作方式招商上，以超大戶為突破口，以大戶為公關(guān)核心，拉動大批量散戶進駐各大專業(yè)市場20家五金超級大戶名單公司名稱 老板 經(jīng)營產(chǎn)品 經(jīng)營品牌 經(jīng)營年限 影響力 備注 臨沂市沂蒙五金機電有限公司 袁方 五金工具 代理20家機電品牌 10年以上 超大商家 中國五金城的合伙人之一 LYC臨沂市洛軸軸承有限公司 李保龍 軸承 洛陽軸承 10年以上 臨沂市場軸承最大的公司 臨沂總代理 臨沂市冠群機電有限公司 劉福斌 機電 代理10家機電品牌 10年以上 超大商家 特約代理商 臨沂哈軸軸承銷售有限公司 田壯 軸承 哈爾濱，瓦房店，哈精良軸承 10年以上 較大商家 山東方力壓縮機有限公司，開山壓縮機股份有限公司 李均善壓縮機及配件，儲氣罐，礦山設(shè)備，氣動元件 方力，開山 10年以上 超大客戶 上海中科電氣集團山東總代理 高禹青 穩(wěn)壓器，變壓器，接觸器，儀器儀表等 上海中科 10年以上 超大商家 山東總代理 中國德力西電氣 姜自寬 電氣 德力西 10年以上 大商家 代理商 臨沂正泰電器有限公司 朱萬里 電器電設(shè)備，儀表儀器，電線電纜等 正泰，寶光，鴻寶電器集團 10年以上 超大商家 正泰集團臨沂A級代理商 天正電氣集團有限公司 鄭軍 電氣，電線電纜 天正，施耐德，指月，鳳凰等電氣系列 10年以上 超大商家 三人合伙經(jīng)營臨沂市場 邦克五金工具 崔國偉 手動工具 邦克 15年以上 臨沂龍頭、標桿 邦克、英邁、特斯三大手動工具巨頭 英邁工具 褚延運 手動工具 英邁 15年以上 臨沂龍頭、標桿 特斯工具 李季松 手動工具 特斯 15年以上 工具楷模 長鹿工具 崔國峰 汽保工具 長鹿 15年以上 臨沂龍頭、標桿 沃爾頓 鐘圣軍 氣動工具工具 沃爾頓 15年以上 工具楷模 明鑫工具 崔國明 手動工具 明鑫 15年以上 大商家 寶馬磨具 尹金斌 磨具、五金工具 寶馬 7年 較大商家 盛遠電纜 王國顯 電纜 天津盛遠 5年以上 大商家 光輝機電 賈瑞云 焊機、電動工具、切割機等 東升、白蓮等 10年左右 超大商家 躍斌機電 萬先生 鉆機、焊割機等 鵬誠焊機、武夷山臺鉆、西湖臺鉆、達歐焊機 15年以上 超大商家 擒賊先擒王，各業(yè)種前三甲至少拿下一家，個性化政策扶持，預留鋪位，造勢起源超大戶特點： 超大影響力，一呼百應，基本不依存于市場生存，抗風險能力極強。讓他們動心的前提是中國（臨沂）國際工業(yè)品采購中心能不能成為臨沂首屈一指的五金專業(yè)市場，其次是能不能從中謀取特殊利益。 招商策略： 引入中間人，建立信任，如對方前期猶豫，可先預留鋪位，并準許我們對此對外宣傳，借勢造勢。前期給予特殊政策優(yōu)惠，后期利用大戶之間矛盾，通過其他大戶簽約逼迫其決策。先啃好啃的，步步為營。 招商銷售政策： 在了解需求的情況下，制定個性化招商政策。包括保留產(chǎn)權(quán)購買權(quán)，先預定優(yōu)先得到倉儲經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營扶持政策，不惜代價，投其所好。 臨沂100家五金大戶名單大戶招商策略大戶需投入核心力量與政策，用超大戶拉攏大戶，用大戶牽制超大戶，量變到質(zhì)變大戶特點： 具備一定影響力，部分聽命于超大戶，但想借機上位，依托市場而發(fā)展，關(guān)注經(jīng)營風險。讓他們動心的前提是超大戶動心了，即對市場前景開始看好，其次是能不能從中謀取優(yōu)待，占得先機。 招商策略： 團隊作戰(zhàn)，打入圈層內(nèi)部，小圈層公關(guān)，建立信任。擒王在先，摸清內(nèi)部關(guān)系，借勢各個擊破。 散戶招商策略散戶是羊群，造勢借勢，運用大戶以點帶面，制造“草木皆兵”氛圍，一舉全殲。散戶特點： 以租賃為主，利潤低對租金敏感，抗風險能力弱，對市場依賴性強。跟風現(xiàn)象嚴重，影響力弱，經(jīng)營能力不強又沒有品牌資源的個體戶。 招商策略： 前期以傳統(tǒng)推廣吸引注意，在大戶簽約下，不斷增強信心，通過電話營銷、活動營銷造勢聚集人氣，傳遞信息，最終依靠集中簽約完成招商目標。三、針對目標市場我們的招商方式及依據(jù)（1）針對河東五金城，招商第一小組四人，分批次展開招商工作，河東市場共有商戶1619戶，按照10:1的招商比例，至少要在三個月內(nèi)拿下160意向戶。依據(jù)：1、臨沂五金市場軟件及硬件面臨升級。硬件老化、市場管理不完善，服務意識淡薄，缺少人性管理和現(xiàn)代商業(yè)服務理念。無論從經(jīng)營年限還是入場商家數(shù)量和占地面積，臨沂五金城都算是本市這個行業(yè)的龍頭。但存在硬件設(shè)施差，持續(xù)營銷手段弱，經(jīng)營管理水平較低等狀況。2、市場是租賃的方式，商戶經(jīng)營有危機感，辛苦一年，賺到的錢部分交了租金。3、臨沂五金城發(fā)展30余年，在全國有一定的影響力，許多五金大戶有自己的加工廠，大戶的品牌化市場發(fā)展意識逐漸提升，在市場經(jīng)營的硬件設(shè)施已經(jīng)無法滿足其展覽展示的需要，需要有新的經(jīng)營環(huán)境。4、臨沂五金城沒有倉儲，只能在其他地方租賃，物流經(jīng)營不規(guī)范，沒有統(tǒng)一的管理，經(jīng)常出現(xiàn)跑單現(xiàn)象。（2）針對站前及新鼎泰市場，招商第二小組四人，分批次展開招商工作，兩個市場共有商戶1033戶，按照10:1的招商比例，至少要在三個月內(nèi)拿下100意向商戶。依據(jù)：1、市場軟件及硬件面臨升級。硬件老化、市場管理不完善，服務意識淡薄，缺少人性管理和現(xiàn)代商業(yè)服務理念。但存在硬件設(shè)施差，持續(xù)營銷手段弱，經(jīng)營管理水平較低等狀況。2、市場是居委會管理，只是租賃的模式經(jīng)營，沒有產(chǎn)權(quán)3、倉儲物流不發(fā)達4、許多經(jīng)營戶逐漸有產(chǎn)權(quán)意識。（3）針對蘭田電動工具市場，共有商戶167戶，按照10:1的招商比例，至少要在三個月內(nèi)拿下16意向商戶。依據(jù)：1、市場軟件及硬件面臨升級。硬件老化、市場管理不完善，服務意識淡薄，缺少人性管理和現(xiàn)代商業(yè)服務理念。但存在硬件設(shè)施差，持續(xù)營銷手段弱，經(jīng)營管理水平較低等狀況。2、市場周圍道路限制交通，導致市場內(nèi)貨物流通受到限制。3、倉儲物流不發(fā)達4、許多經(jīng)營戶逐漸有產(chǎn)權(quán)意識。5、有面臨拆遷的問題，許多經(jīng)營商戶感到經(jīng)營的危機感（4）針對香江五金機電城，香江五金機電城規(guī)模不大，經(jīng)營品類以機電設(shè)備為主，主要是沿街商鋪?，F(xiàn)有經(jīng)營商戶242戶，按照10:1的招商比例，至少要在三個月內(nèi)拿下24意向商戶。依據(jù)：1、市場屬于產(chǎn)權(quán)市場，但開發(fā)商回籠資金后，沒有后期市場運營管理服務。沒有統(tǒng)一的推廣服務，導致市場人氣越來越少。2、市場規(guī)模已經(jīng)定局，對商戶承諾太多，沒有得到實現(xiàn)，導致商戶對其不信任。3、市場內(nèi)沒有倉儲物流4、市場內(nèi)有40%投資戶，市場經(jīng)營不景氣（5）針對中國北方國際五金城，該市場今年9月23號剛剛開業(yè)，為了如期開業(yè)，降低了市場入駐商戶門檻，導致后期運營無法約束。市場內(nèi)共有經(jīng)營商家496戶，其中莒南磨具磨料112戶，有42戶交了5000元經(jīng)營保證金，其余都是到場經(jīng)營，沒有繳納任何費用。針對其商戶，利用我們項目優(yōu)勢展開招商，計劃招商意向商戶50戶。（6）針對豪德五金水暖機電城，該市場后期入駐商家大部分為租賃商家，利用我們項目優(yōu)勢展開招商，計劃招商意向商戶50戶。小結(jié)： 綜上所述，招商執(zhí)行需要解決問題分三環(huán)節(jié)；1、 目標客戶群體定位。臨沂五金行業(yè)市場眾多，政府在新建五金市場的定位上出現(xiàn)交叉重復。而導致新老市場招商沖突，行業(yè)經(jīng)營混亂。根據(jù)前期的市場調(diào)研結(jié)合實際項目情況。項目招商以站前市場為主；2、 目標客戶群體需求?，F(xiàn)在整個經(jīng)濟形勢低迷，行業(yè)經(jīng)營面臨瓶頸。外銷（國際貿(mào)易）受國際形勢不穩(wěn)定，進出口交易2年下滑。國內(nèi)市場相對飽和，房地產(chǎn)行業(yè)的低迷影響整合經(jīng)濟環(huán)節(jié)，如何解決渠道是客戶面臨的問題。危機像是下人人自危不如抱團取暖。3、 如何解決客戶的需求。在市場運營過程中，加大商家的渠道建設(shè)時當前的重點。電子商務、國際貿(mào)易、配套建設(shè)等幾個方面來解決客戶的發(fā)展瓶頸。招商執(zhí)行：根據(jù)項目體量，實施倒推計劃； 時間節(jié)點安排：（售卡 暫定1月中旬）完成公司計劃：50套沿街鋪位 50*15（針對大客戶折后）=750， 450套內(nèi)鋪 450*5=2250 合計3000萬資金回籠計劃需要支持：廣告宣傳推廣臨沂全覆蓋，車輛，項目主體封頂。12月中旬：根據(jù)客戶成交的比例3.1概率，截止12月中旬：需要完成1500組意向客戶積累.意向客戶標準以來訪為基數(shù)。11月中旬：為了確保下一步的招商計劃完成，前期客戶的招商為重中之重，大客戶、帶動性商家、品牌商家的下定其引導性作用。大客戶溝通工作可以成立大客戶談判小組，利用五金商會、工商聯(lián)等機構(gòu)的資源優(yōu)勢前期造勢。利用座談會、商會參觀、事件活動等 完成15次以上座談會，確保參會人員設(shè)計臨沂各大市場大客戶參與，在行業(yè)形成影響力。四、我們?nèi)绾伍_展工作以確保完成各階段目標？時間節(jié)點安排各階段主要工作內(nèi)容計劃時間節(jié)點 招商方面 銷售方面 10月份 招商準備階段 梳理資料，準備文本，制定招商政策及執(zhí)行方案，確定營銷宣傳推廣細節(jié)，招商銷售人員進場及培訓，客戶交接及梳理等工作。 銷售前期階段。不單獨設(shè)立銷售隊伍，由招商隊伍兼做。主要是銷售政策制定，推廣細節(jié)出臺。 11-12月份 大客戶公關(guān)階段 由12人組成的核心招商團隊及案場6人接待團隊，招商分3個小組，1個小組專攻超大戶，另外兩個小組人通過拜訪、飯局、圈層、商會、活動等攻大戶，團隊作戰(zhàn)，2月累計發(fā)生1000次拜訪（按常規(guī)算，每人每天2-3次，每個客戶由見面到談判階段需3-5次），成功與100家以上大戶建立聯(lián)系，并進入關(guān)鍵條件談判階段。 案場6人開展電話營銷攻散戶，2月5000通電話，臨沂五金商戶摸排2遍，積累意向客戶，配合系列活動營銷，精工細作。 本地投資客戶梳理準備； 外地投資客銷售工作開展，組織永康投資客看房團。 此時對本地大戶銷售并無限制。 1-2月份 全面招商 銷售階段 利用1月份的大客戶VIP集中售卡活動，全面啟動散戶招商宣傳，通過密集活動營銷，廣告推廣，宣傳造勢，一舉摧毀散戶防線，真正建立起商戶對我項目信心。 12月份下旬開始啟動本地VIP認籌推廣發(fā)布，出臺相應認籌售卡政策，配合招商活動 13五、我們推廣策略工作如何開展VIP認籌售卡前7輪攻擊波六、項目營銷推廣周期的劃分思路（1）客戶積累期（2012年10月下旬2013年12月下旬）對于整個項目的客戶積累期的時間跨度的選擇，我司是基于以下幾點考慮：一是項目的銷售策劃總案預計在10月下旬才能定案，積累期無法提前；二是項目在工程沒有開工建設(shè)的情況下，并且要求年前回款3000-4000萬?；趦煞N原因，配合一定的廣告推廣，可以達到一定的客戶積累效果?？陀^來看，該階段周期相對較短，但我司認為，項目的客戶積累效果不僅僅取決于時間周期的長短，只要策略得當，執(zhí)行得力，在較短的時間范圍內(nèi)也可以達到較好的預熱效果。媒體選擇：由于項目客戶積累期相對較短，因此如何在短時期內(nèi)盡可能擴大項目受眾面成為重要環(huán)節(jié)，我司建議應采用多種媒介組合的形式，如工地現(xiàn)場包裝、戶外路牌，車體、DM宣傳單、海報廣告、網(wǎng)路、電臺及項目招商說明會推廣活動等與項目形象相符的媒介形式，盡可能達到擴大項目知名度的目的，為客戶積累打下堅實的基礎(chǔ)。（2）VIP認籌售卡期（2012年1月上旬2月上旬）工程進度：此階段工程主體結(jié)構(gòu)是否達到主體封頂建設(shè)，為VIP認籌售卡階段，具體的售卡時間應根據(jù)客戶積累狀況最終確定。銷售目標：項目春節(jié)前VIP認籌售卡完成30004000萬，此后，在接下來一個月里進入新年調(diào)整期，同時根據(jù)銷售狀況進行價格的適當調(diào)整。推廣策略：新聞炒作：項目VIP認籌售卡前(即在大量投入形象廣告前)以大量的新聞炒作，軟文宣傳，作為項目闡述概念和客戶認識項目的開始。如前所述，新聞主題可以先從推廣中提到的不可復制的地段、市場的品牌、大戶的品牌和形象帶動