廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究DOC.doc

代號代號 分類號分類號 學(xué)號學(xué)號 密級密級 1070110701 G649 28G649 28 公開公開 11061224061106122406 題題 中 英文 中 英文 目目廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究 A Study On Fiber Optic Broadband Development Marketing Strategy for Guangdong Telecom 作者姓名作者姓名 王鵬王益鋒 教授 管理學(xué) 提交提交論論文日期文日期 二二 一三年九月一三年九月 MBA 工商管理碩士 指指導(dǎo)導(dǎo)教教師師姓名 姓名 職職稱稱 學(xué)科學(xué)科門類門類學(xué)科 學(xué)科 專業(yè)專業(yè) 2 西安電子科技大學(xué)西安電子科技大學(xué) 學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性 或創(chuàng)新性 聲明學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性 或創(chuàng)新性 聲明 秉承學(xué)校嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)和優(yōu)良的科學(xué)道德 本人聲明所呈交的論文是我個人在 導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果 盡我所知 除了文中特別加以標(biāo) 注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外 論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成 果 也不包含為獲得西安電子科技大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的 材料 與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中做了明確的說 明并表示了謝意 申請學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處 本人承擔(dān)一切的法律責(zé)任 本人簽名 日期 西安電子科技大學(xué)西安電子科技大學(xué) 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 本人完全了解西安電子科技大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定 即 研究 生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬西安電子科技大學(xué) 學(xué)校有權(quán)保 留送交論文的復(fù)印件 允許查閱和借閱論文 學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi) 容 可以允許采用影印 縮印或其它復(fù)制手段保存論文 同時本人保證 畢業(yè)后 結(jié)合學(xué)位論文研究課題再攥寫的文章一律署名單位為西安電子科技大學(xué) 保密的論文在解密后遵守此規(guī)定 本學(xué)位論文屬于保密 在 年解密后適用本授權(quán)書 本人簽名 日期 導(dǎo)師簽名 日期 4 摘摘 要要 光纖寬帶作為信息化的最新技術(shù)之一 具有廣闊的應(yīng)用前景 電信運(yùn)營商企 業(yè)在有限的時間內(nèi)及時擴(kuò)大光纖寬帶市場份額是保持競爭領(lǐng)先優(yōu)勢的重要發(fā)展目 標(biāo) 本文采用理論結(jié)合實(shí)際的方法 綜合運(yùn)營市場營銷 市場細(xì)分等管理理論 對廣東電信公司光纖寬帶的發(fā)展進(jìn)行研究 目的是促進(jìn)廣東電信公司光纖寬帶的 規(guī)模化發(fā)展 本文首先回顧了近年廣東電信公司光纖寬帶的發(fā)展情況 并利用 PEST 模型 分析了廣東的宏觀環(huán)境 然后結(jié)合 SWOT 方法 分析了廣東電信自身的優(yōu)劣勢及 所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn) 總結(jié)得出了廣東電信公司在光纖寬帶發(fā)展中存在的問題和 影響因素 根據(jù)以上幾個方面的綜合分析結(jié)果 在借鑒國外領(lǐng)先電信運(yùn)營商企業(yè) 光纖寬帶發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上 提出了廣東電信公司光纖寬帶總體發(fā)展策略及 目標(biāo) 并從 硬件 和 軟件 兩方面制定了光纖寬帶策略發(fā)展市場營銷組合策 略內(nèi)容 最后從組織 資金 人力 系統(tǒng)及創(chuàng)新機(jī)制等方面闡述了光纖寬帶規(guī)模 化發(fā)展策略成功實(shí)施的保障措施 本文運(yùn)用對標(biāo)研究 PEST SWOT 等分析方法 對廣東電信光纖寬帶營銷工作 具有直接的指導(dǎo)作用 同時 對同行業(yè)的市場營銷工作也有一定的參考和借鑒意 義 關(guān)鍵字 關(guān)鍵字 光纖寬帶 營銷策略 市場細(xì)分 廣東電信 6 Abstract As most promising business the fiber optic broadband network service commands a fine prospect The important development goal of keeping the competition advantage is to expand market shares in a limited time period for telecom operators This thesis is a fiber optic broadband business in Guangdong Telecom It uses the method of combining theory with practice Founded on the actual investigation of the enterprise it integrates the utilization of the related management theory like strategy management market segmentation etc The purpose is to promote scale development of fiber optic broadband for Guangdong Telecom This thesis describes the development of Guangdong Telecom firstly and the internal environment PEST model has been used in analyzing the competitive environment of Guangdong Telecom Specify its own advantages and disadvantages as well as the opportunities and the challenge combined with the SWOT analysis method we summarizes that the problems and influencing factors of Guangdong Telecom in the development of fiber optic broadband On the basis of the preceding analyses and the successful experience of fiber optic broadband of foreign advanced telecom operators we put forward the general strategy and goals for the development of the fiber optic broadband business of Guangdong Telecom From both hardware and software make fiber optic broadband strategy implementation marketing combine Finally from organizations funds human resource and innovation mechanisms on how to protect fiber optic broadband scale development The main use of benchmarking study method such as PEST SWOT analysis methods to reach fiber optic broadband development strategy for the development of Guangdong Telecom broadband guidance but also wish that other subsidiaries of China Telecom to municipal broadband development guidance and experiences Keywords optical fiber broadband marketing strategy marketing segmentation Guangdong Telecom 8 目目 錄錄 摘摘 要要 1 1 ABSTRACTABSTRACT 1 1 目目 錄錄 1 1 第一章第一章 緒論緒論 1 1 1 1 研究背景及意義 1 1 2 本文研究的方法 1 1 3 研究思路和論文框架 2 第二章第二章 理論綜述理論綜述 5 5 2 1 現(xiàn)代市場營銷觀念演變 5 2 2 營銷組合策略的 4PS元素 5 2 3 顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué) 6 第三章第三章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析 9 9 3 1 廣東電信公司發(fā)展概述 9 3 2 外部宏觀環(huán)境分析 11 3 3 競爭環(huán)境分析 16 3 4 光纖寬帶發(fā)展中存在的問題及影響因素 18 第四章第四章 國外運(yùn)營商光纖寬帶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與啟示國外運(yùn)營商光纖寬帶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與啟示 2121 4 1 國外運(yùn)營商寬帶發(fā)展案例分析 21 4 2 國外運(yùn)營商寬帶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析 27 第五章第五章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展?fàn)I銷策略廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展?fàn)I銷策略 2929 5 1 市場細(xì)分策略 29 5 2 光纖寬帶 4PS營銷策略 33 第六章第六章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展策略實(shí)施保障廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展策略實(shí)施保障 3939 6 1 實(shí)施組織保障 39 10 6 2 發(fā)展資金保障 40 6 3 人員技能保障 40 6 4 系統(tǒng)支撐保障 41 6 5 創(chuàng)新機(jī)制保障 41 第七章第七章 結(jié)論結(jié)論 4343 7 1 本文研究主要結(jié)論 43 7 2 有待進(jìn)一步研究的問題 43 致致 謝謝 4545 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) 4747 附錄 寬帶業(yè)務(wù)基礎(chǔ)概念介紹附錄 寬帶業(yè)務(wù)基礎(chǔ)概念介紹 4949 第一章 緒論 1 第一章第一章 緒論緒論 1 11 1 研究背景及意義研究背景及意義 從世界范圍來看 光纖寬帶業(yè)務(wù)是目前主流的技術(shù)發(fā)展及投資方向 世界主要 國家的電信運(yùn)營商企業(yè)紛紛加大了光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入 發(fā)展迅猛 從國內(nèi)來看 伴隨著通信行業(yè)進(jìn)入 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營時代 市場競爭日益激烈 自 2009 年下半年開始 廣東電信公司的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展也呈現(xiàn)出寬帶用戶規(guī)模 和收入增速放緩的趨勢 主要表現(xiàn)在銷戶加劇 用戶 ARPU 不斷走低 與其它電信 運(yùn)營商相比 寬帶速率優(yōu)勢逐漸喪失 資費(fèi)偏高 市場競爭力趨弱 廣東電信公司 為了保持市場領(lǐng)先者地位 提出了升級寬帶網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù) 持續(xù)鞏固寬帶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 擴(kuò)大光纖寬帶業(yè)務(wù)規(guī)模的戰(zhàn)略要求 本文深入分析廣東電信公司內(nèi)外部環(huán)境 結(jié)合廣東各電信運(yùn)營商企業(yè)的發(fā)展 情況 總結(jié)分析了廣東電信公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r及優(yōu)劣勢 并結(jié)合國外領(lǐng)先電 信運(yùn)營商企業(yè)的經(jīng)驗(yàn) 通過改變傳統(tǒng)營銷模式 建立以滿足用戶需求的理念 促進(jìn) 寬帶業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)升級與增值應(yīng)用開發(fā) 并從產(chǎn)品 價格 營銷渠道和促銷等 方面提出具體的營銷組合策略 對于廣東電信公司制訂營銷策略 擴(kuò)大市場份額 具有非常重大的實(shí)際應(yīng)用指導(dǎo)意義 其意義主要表現(xiàn)在 1 改善和滿足了與用戶需求間的關(guān)系 建立技術(shù)領(lǐng)先 應(yīng)用領(lǐng)先的競爭理念 改變以前單純依賴資源優(yōu)勢的做法 促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量與用戶滿意度的提升 提高了 企業(yè)社會形象 2 通過提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平 刺激用戶和企業(yè)的信息化應(yīng)用水平 促進(jìn)信息產(chǎn) 業(yè)發(fā)展 從而有效降低光纖寬帶投資回收風(fēng)險 確保了企業(yè)的健康發(fā)展 3 通過對用戶需求的深入分析研究 針對不同的用戶群采用差異化營銷策略 促進(jìn)和提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 1 2 2 本文研究的方法本文研究的方法 本文的研究采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法 即在研究廣東電信公司 營銷外部環(huán)境與營銷組合策略制定研究時 采用了定性研究方法 而在研究廣東 電信公司發(fā)展現(xiàn)狀 競爭狀況分析時 采取了定量研究的方法 1 在營銷外部環(huán)境與營銷組合策略制定研究過程中 本文主要運(yùn)用了案頭 研究 案例分析及對標(biāo)三種方法 即對國外領(lǐng)先電信運(yùn)營商企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行 廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究 2 了分析借鑒 再結(jié)合廣東電信公司實(shí)情的基礎(chǔ)上 提出符合廣東電信公司的光纖 寬帶發(fā)展?fàn)I銷組合策略 2 在廣東電信公司發(fā)展現(xiàn)狀及競爭環(huán)境分析中 本文主要運(yùn)用了時間趨勢 分析法 對未來廣東電信公司面臨的市場態(tài)勢進(jìn)行了預(yù)測 文中相關(guān)圖表的運(yùn)用 使分析更具直觀性 明確反映了有關(guān)各變量的關(guān)系 1 31 3 研究思路和論文框架研究思路和論文框架 本文以解決廣東電信公司目前面臨的問題為出發(fā)點(diǎn) 通過對國內(nèi)外寬帶業(yè)務(wù) 運(yùn)營領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行對標(biāo)研究 洞察分析寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢 在此基礎(chǔ)上對廣東電 信光纖寬帶發(fā)展所處階段和內(nèi)外部環(huán)境和公司現(xiàn)有的營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析 同時借鑒國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn) 有針對性地制定廣東電信公司的整體營銷 策略 為廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展提出解決辦法 論文基本框架圖如圖 1 1 所示 圖 1 1 論文基本框架 第一章 緒論 3 本文的研究內(nèi)容包括以下幾個部分 第一章 緒論 介紹了本文的研究背景 基于現(xiàn)狀提出了問題 界定了研 究主題 進(jìn)而提出了本文的研究目的和思路 第二章 理論綜述 引用了本文研究需要的現(xiàn)代市場營銷 營銷 4Ps 組合策 略及客戶關(guān)系管理等理論 第三章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析 回顧了近年廣東電信公司光 纖寬帶的發(fā)展情況 并利用 PEST 模型分析了廣東的宏觀環(huán)境 然后結(jié)合 SWOT 方 法 分析了廣東電信自身的優(yōu)劣勢及所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn) 總結(jié)得出了廣東電信 公司在光纖寬帶發(fā)展中存在的問題和影響因素 第四章 國外運(yùn)營商光纖寬帶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與啟示 主要通過對國外領(lǐng)先運(yùn)營商 企業(yè)光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀及營銷成功經(jīng)驗(yàn)舉措進(jìn)行分析研究 并從中汲取經(jīng)驗(yàn) 啟 示廣東電信公司的光纖寬帶發(fā)展策略的制定 第五章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展?fàn)I銷策略 主要闡述了廣東電信公司的 光纖寬帶的光纖寬帶市場細(xì)分 4Ps 營銷策略內(nèi)容 第六章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展策略實(shí)施保障 主要從組織 資金 人 力 系統(tǒng)及創(chuàng)新機(jī)制等方面闡述了光纖寬帶規(guī)?；l(fā)展策略成功實(shí)施的保障措施 第七章 結(jié)論 闡述了論文的主要結(jié)論和進(jìn)一步研究的方向 廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究 4 第二章 理論綜述 5 第二章第二章 理論綜述理論綜述 2 12 1 現(xiàn)代市場營銷觀念演變現(xiàn)代市場營銷觀念演變 市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值 以獲得所需之物 實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程 一般來說 市場營銷主要是企業(yè)的一種經(jīng)營活動 它以 滿足消費(fèi)者的需求出發(fā) 綜合運(yùn)用各種市場經(jīng)營手段 把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi) 者使用 從而獲得商業(yè)利益 促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展 1 現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)以用戶為中心 著眼于市場 立足于消費(fèi)者需求 提升消費(fèi)者滿意度 并在此基礎(chǔ)上獲得長期合理的利潤 是企業(yè)的責(zé)任和經(jīng)營目 的 這種觀念也是現(xiàn)代企業(yè)獲得成功的先決條件 以用戶為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué) 在激烈的市場競爭環(huán)境中 促進(jìn)了大量新產(chǎn) 品涌現(xiàn) 用戶的需求得到滿足 并以整合營銷為手段進(jìn)一步刺激提升了用戶滿意 度 這也將有利的促進(jìn)了產(chǎn)品銷售 為企業(yè)帶來了前所未有的利益 這種營銷觀念實(shí)質(zhì)上包含了三個關(guān)鍵要素 即 1 以用戶為中心的企業(yè)經(jīng)營思想 企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)是滿足用戶需求 主要表現(xiàn)在透過表象挖掘用戶的真 實(shí)需求 并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā) 并在市場營銷活動中 采取市場細(xì)分 差 異化營銷等策略 以貼近用戶消費(fèi)行為的營銷手段 隨時尋找用戶消費(fèi)切入點(diǎn) 將用戶需求從潛在的狀態(tài)中激發(fā)出來 2 整合營銷促進(jìn)資源發(fā)揮最大效能 營銷策略的組織實(shí)施需要有機(jī)協(xié)調(diào) 企業(yè)各部門間和全體員工都必須在增進(jìn) 企業(yè)整體利益的共同目標(biāo)下 共同配合與用戶建立有力的交易關(guān)系 發(fā)揮企業(yè)資 源的整體效應(yīng) 3 切實(shí)抓好用戶滿意度的提升 在整合營銷中 要幫助用戶解決問題而不是表面取悅用戶 力求達(dá)到用戶滿 意 再輔以好的服務(wù)態(tài)度使其產(chǎn)生滿足感 引發(fā)重復(fù)消費(fèi) 給企業(yè)帶來長期效益 2 22 2 營銷組合策略的營銷組合策略的 4Ps4Ps 元素元素 4Ps 理論主要適應(yīng)于解決微觀企業(yè)的問題 是以單個企業(yè)作為分析單位 將 影響企業(yè)營銷活動效果的因素劃分為可控因素和不可控因素兩種 其中 不可控 廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究 6 因素主要是指企業(yè)的外部環(huán)境 如社會 人口 技術(shù) 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 自然 政治 法律 道德 地理等 可控因素是指企業(yè)可以控制的 如產(chǎn)品 價格 分銷 促 銷等營銷因素 2 3 企業(yè)經(jīng)營活動的本質(zhì)就在于企業(yè)利用 組織可控的內(nèi)部資源積極應(yīng)對外部環(huán) 境的過程 即通過對產(chǎn)品 價格 分銷 促銷的計劃和組織實(shí)施 促成與用戶的 交易達(dá)成 以實(shí)現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo) 密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫于 1960 年在其 基礎(chǔ)營銷 Basic Marketing 一書中將企業(yè)營銷過程中可以利 用的因素概括成四大因素 即產(chǎn)品 Product 價格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion 即著名的 4Ps 理論 4Ps 理論四大要素的主要內(nèi)涵為 1 產(chǎn)品 Product 側(cè)重于產(chǎn)品功能 要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn) 因此是 把產(chǎn)品的功能訴求放在首位 2 價格 Price 根據(jù)不同的市場定位 制定差異化的價格策略 把產(chǎn)品 定價與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相聯(lián)系 塑造品牌價值 3 渠道 Place 產(chǎn)品銷售生產(chǎn)企業(yè)可能不直接面向用戶 而是通過培育 分銷商 促成銷售網(wǎng)絡(luò)的建立 分銷商將與用戶形成 面對面 的銷售聯(lián)系 4 促銷 Promotion 通過改變企業(yè)銷售行為 以短期優(yōu)惠等形式刺激用戶 消費(fèi) 達(dá)到吸引其他品牌用戶或激發(fā)用戶潛在需求促進(jìn)銷售增長 后來 隨著各行業(yè)的迅速發(fā)展及其它因素在營銷中的意義不斷增強(qiáng) 學(xué)者們 根據(jù)情況的變化 不斷的對 4Ps 模型進(jìn)行充實(shí) 這樣就形成了營銷組合體系 即 根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營銷組合 變化無窮 推動著市場營銷管理理論的不斷 發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置 2 32 3 顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué) CS 是 Customer Satisfaction 的英文縮寫形式 譯為 顧客滿意 是 用戶要求被滿足程度的感受 即產(chǎn)品的績效滿足消費(fèi)者期望的程度 顧客滿意的 研究興起于 20 世紀(jì) 70 年代 最早可追溯到美國學(xué)者 Cardozo 卡多佐 于 1965 年發(fā)表的 顧客的投入 期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究 后來 1990 年美國營銷專家 勞特朋教授提出了 4C 整合營銷理論 被認(rèn)為是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向 重新設(shè)定 了市場營銷組合的四個基本要素 即消費(fèi)者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和溝通 Communication 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放 在第一位 其次是努力降低用戶購買成本 并在用戶購買過程中提供便利的條件 并在面向用戶時建立起有效的營銷溝通 4 根據(jù)美國學(xué)者的調(diào)查研究表明 一位直接向公司提出投訴的顧客 就會約 26 第二章 理論綜述 7 位同樣感到不滿意的顧客 而這 26 位顧客每一個人又會對身邊的 10 位親朋好友 產(chǎn)生消極影響 而這些人中又大概約有 33 的人會將這種消極傳遞給另外 20 人 也就是說 只要有一位顧客對企業(yè)不滿 就會導(dǎo)致 26 10 10 33 20 即 326 人的不滿意 可見影響范圍之大 所以 現(xiàn)代企業(yè)必須要清醒的認(rèn)識到 顧客滿意才是企業(yè)經(jīng)營者的生存根本 也就是說顧客滿意是與用戶消費(fèi)行為 緊密相關(guān)的 將會直接作用于用戶的購買意向 口碑 品牌忠誠等方面 因此 我們將顧客滿意劃分為產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意和社會滿意三個層次 其具體內(nèi)涵是 1 產(chǎn)品滿意 是指企業(yè)提供的產(chǎn)品給予用戶的滿足狀態(tài) 包括產(chǎn)品的質(zhì)量 價格 設(shè)計 包裝等方面的滿意 其中 產(chǎn)品質(zhì)量滿意是顧客滿意的最基本要素 也是核心要素之一 2 服務(wù)滿意 是指在產(chǎn)品在售前 售中 售后及產(chǎn)品生命周期的不同階段 所提供的服務(wù)措施使得顧客滿意 其關(guān)鍵是要著眼于細(xì)節(jié) 在服務(wù)過程中的每一 個環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地為顧客著想 提供有利于顧客 方便顧客的服務(wù)內(nèi)容 3 社會滿意 是指顧客消費(fèi)或體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)過程中感受到的企業(yè)對 社會利益的維護(hù) 顧客往往會以口頭傳播的方式為企業(yè)進(jìn)行宣傳 從而形成了社 會滿意 廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究 8 第三章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析 9 第三章第三章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析 通過對廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展歷程進(jìn)行回顧 分析其所處的內(nèi)外部環(huán)境 及競爭形勢 結(jié)合對光纖寬帶未來發(fā)展趨勢判斷 將有助于企業(yè)認(rèn)識自己 以實(shí) 現(xiàn)優(yōu)勢鞏固與短板改進(jìn) 從而提升企業(yè)綜合能力 3 13 1 廣東電信公司發(fā)展廣東電信公司發(fā)展概述概述 3 1 1 廣東電信公司寬帶市場發(fā)展回顧 廣東電信公司于 2000 年 7 月正式成立 是中國電信股份有限公司最大的省 級公司 年收入約占中國電信股份有限公司的五分之一 隨著 2008 年電信行業(yè) 重組 廣東電信公司從傳統(tǒng)的固網(wǎng)運(yùn)營商轉(zhuǎn)成了覆蓋 全業(yè)務(wù) 的綜合通信服務(wù) 運(yùn)營商 從此掀開了廣東電信公司發(fā)展的新篇章 在廣東電信公司十三年的發(fā)展歷程中 寬帶業(yè)務(wù)是廣東電信發(fā)展的重要基石 可以說寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展好壞將直接影響到廣東電信公司的戰(zhàn)略發(fā)展 從 2000 年 廣東省第一位 ADSL 寬帶用戶的誕生 到 2009 年廣東電信公司寬帶到達(dá)用戶規(guī)模 首次跨過 千萬用戶 大關(guān) 迄今為止 截止到 2013 年上半年 廣東電信公司 寬帶到達(dá)用戶已經(jīng)達(dá)到約 1500 萬戶 約占 72 的市場份額 這也充分顯示出寬帶 業(yè)務(wù)對于廣東電信公司舉足輕重的地位 企業(yè)從成立之初的 小步慢跑 邁上了 大步快跑 的跨越式發(fā)展之路 高速率寬帶用戶的規(guī)模增長是推動廣東電信公 司寬帶業(yè)務(wù)快速發(fā)展的主要動力 但是 隨著競爭對手發(fā)起全面而猛烈的沖擊 廣東電信公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展形 勢日趨嚴(yán)峻 面臨著前所未有的挑戰(zhàn) 由此 廣東電信公司于 2010 年開始組織 實(shí)施光纖寬帶發(fā)展戰(zhàn)略 經(jīng)過三年來的努力 從 2010 年的 5 萬光纖寬帶用戶 已經(jīng)發(fā)展到如今的 100 多萬光纖寬帶用戶 發(fā)展勢頭日趨迅猛 3 1 2 廣東電信公司寬帶市場發(fā)展趨勢 根據(jù) 2013 年 5 月 13 日 廣東省政府公布的 廣東省信息化發(fā)展規(guī)劃綱要 2013 2020 年 來看 截止 2012 年底廣東全省寬帶用戶總數(shù)達(dá)到 1903 6 萬 戶 普及率達(dá)到 54 7 其中光纖接入用戶達(dá)到 145 萬戶 4M 以上寬帶產(chǎn)品用戶 達(dá)到 78 較上年底提高了 20 個百分點(diǎn) 參照美國 寬帶普及率 49 韓國 寬帶普及率 48 德國 寬帶普及率 40 的發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 當(dāng)寬帶市場普及率水平通常大于 40 時 將由快速增長階段進(jìn) 廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究 10 入到成熟階段 其市場特點(diǎn)主要表現(xiàn)為增速逐步放緩 增量市場規(guī)模逐漸縮減 競爭焦點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向存量市場 以此判斷 廣東地區(qū)未來寬帶業(yè)務(wù)市場的發(fā)展趨勢 將主要是在存量市場客戶的競爭搶奪 5 從數(shù)據(jù)分析角度看 廣東通信行業(yè)近五年的用戶發(fā)展 在新增市場方面已經(jīng) 基本保持平穩(wěn) 如表 3 1 所示 表 3 1 廣東市場 2008 2012 年寬帶用戶規(guī)模發(fā)展趨勢 時間2008 年2009 年2010 年2011 年2012 年 全省寬帶用戶數(shù) 萬戶 951 901183 911434 751721 921903 60 增長率 32 40 24 37 21 19 20 02 22 17 在這五年中 廣東電信公司的寬帶新增市場份額已經(jīng)呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢 如表 3 2 所示 表 3 2 廣東電信公司 2008 2012 年寬帶用戶規(guī)模發(fā)展趨勢 時間2008 年2009 年2010 年2011 年2012 年 廣東電信寬帶用戶數(shù) 萬戶 790 01961 171134 811334 311401 85 增長率 34 29 21 67 18 07 17 58 5 06 從廣東電信公司的市場份額發(fā)展變化趨勢看 寬帶市場份額逐年下滑 而競 爭對手的市場份額表現(xiàn)出呈現(xiàn)增長態(tài)勢 如表 3 3 所示 這一現(xiàn)象表明廣東電 信公司面臨的競爭壓力將會越來越大 表 3 3 廣東市場寬帶業(yè)務(wù)各運(yùn)營商 2008 2012 年市場份額變化情況 時間2008 年2009 年2010 年2011 年2012 年 廣東電信 82 99 81 19 79 09 77 49 73 64 廣東聯(lián)通 5 36 7 52 10 09 11 97 14 16 廣東移動 3 57 3 82 3 98 4 30 6 98 廣電及其它公司 8 09 7 48 6 83 6 24 5 22 通過以上回顧分析可以得出 雖然廣東市場的寬帶新增用戶數(shù)量還保持著較 快的增長 但是廣東電信公司由于受到競爭對手的沖擊 寬帶新增用戶在用戶總 量中所占的比例卻在逐年下降 從廣東電信公司的發(fā)展角度看 寬帶存量用戶的 保有工作的重要性日益凸顯 這也將成為廣東電信公司在未來發(fā)展規(guī)劃部署中的 重點(diǎn)工作內(nèi)容 第三章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析 11 3 23 2 外部宏觀環(huán)境分析外部宏觀環(huán)境分析 3 2 1 外部宏觀環(huán)境分析的有關(guān)理論框架 宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境 是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量 在宏觀 環(huán)境分析中主要采用 PEST 分析方法 其目的是通過這種方法幫助企業(yè)檢閱其外 部宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響 不同行業(yè)和企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要 在具體 分析內(nèi)容方面會有差異 但一般都應(yīng)對政治 Political 經(jīng)濟(jì) Economic 技術(shù) Technological 和社會 Social 這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因 素進(jìn)行分析 6 1 政治 Political System P 政治環(huán)境包括一個國家的社會制度 執(zhí)政 黨的性質(zhì) 政府的方針 政策 法令等 即使社會制度不變的同一國家 在不同 時期 由于執(zhí)政黨的不同 其政府的方針特點(diǎn) 政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影 響也是不斷變化的 企業(yè)存于社會之中 就要遵守國家的法令法規(guī)與政策制度 2 經(jīng)濟(jì) Economic E 經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀和微觀 企業(yè)在進(jìn)行某項(xiàng)決策時 最先考慮的就是經(jīng)濟(jì)因素 在對某個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)要素進(jìn)行分析時 首先要看的是 國家在這個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)投入以及未來幾年的增減趨勢還有在未來幾年的消費(fèi)模式 此外 還有當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平 消費(fèi)偏好 儲蓄情況 就業(yè)程度等因素 這些都與企 業(yè)未來及市場大小密切相關(guān) 3 社會 Social S 社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和 文化水平 宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 審美觀點(diǎn) 價值觀念等 影響最大的是人口環(huán) 境和文化背景 人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模 年齡結(jié)構(gòu) 人口分布 種族結(jié)構(gòu)以 及收入分布等因素 4 技術(shù) Technological T 技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的 發(fā)明 還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù) 新工藝 新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及 應(yīng)用前景 在過去的半個世紀(jì)里 最迅速的變化就發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域 外部環(huán)境一般包括政治 經(jīng)濟(jì) 社會 技術(shù)等因素 這些宏觀因素一般不受 企業(yè)的控制 但是這些因素一旦形成則對企業(yè)的發(fā)展影響是緩慢而長期的 因此 對這些因素的分析 將有利于我們認(rèn)識寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢和需求 更有利于我 們制定和實(shí)施相關(guān)的營銷策略 3 2 2 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展外部環(huán)境分析 我國寬帶接入從本世紀(jì)初進(jìn)入到持續(xù)快速增長階段 其增長速度非常驚人令 世界刮目相看 2003 年寬帶用戶數(shù)就過了千萬 2008 年中國寬帶用戶數(shù)超過了 美國 之后寬帶用戶規(guī)模就一直處于全球首位 截止到 2013 年 7 月底 我國固 廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究 12 定寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)到了 1 83 億戶 我國已經(jīng)成為寬帶大國 在這期間 伴 隨著我國寬帶接入業(yè)務(wù)成為面向普通消費(fèi)者的大眾業(yè)務(wù) 寬帶用戶數(shù)的上升一直 處于非線性地遞增 且呈現(xiàn)出上網(wǎng)用戶低齡化和老齡化 用戶規(guī)模增長速度將變 得越來越快 廣東省作為我國改革開放的前沿陣地 政府積極倡導(dǎo)在信息化產(chǎn)業(yè)方面的發(fā) 展 寬帶業(yè)務(wù)市場潛力巨大 具備跨越式發(fā)展契機(jī) 依照 PEST 分析法 對廣東 電信公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展所處的外部環(huán)境進(jìn)行分析 具體如下 1 政治因素 2012 年 黨的十八大會議明確提出把 信息化水平大幅度提升 納入全面建 成小康社會的目標(biāo)之一 并提出走中國特色新型工業(yè)化 信息化 城鎮(zhèn)化 農(nóng)業(yè) 現(xiàn)代化道路 促進(jìn)這 四化 同步發(fā)展 這是國家層面對信息化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度 重視 次年 2013 年 國務(wù)院又頒布了 寬帶中國 戰(zhàn)略級實(shí)施方案 這是 我國首次將寬帶業(yè)務(wù)作為國家戰(zhàn)略提出的發(fā)展規(guī)劃 廣東省政府按照 通知 的指導(dǎo)要求 在 2013 年的重點(diǎn)工作中 也特別強(qiáng) 調(diào)并提出加快光纖接入通信業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和繼續(xù)推進(jìn)光纖寬帶三網(wǎng)融合等內(nèi)容 并 出臺了一系列的政策文件 這都將更加有利的推動光纖寬帶業(yè)務(wù)在廣東省內(nèi)市場 的普及與發(fā)展 7 另外 隨著國家允許民營企業(yè)進(jìn)入通信行業(yè)的政策出臺 打破了三大運(yùn)營商 電信 移動 聯(lián)通 的市場壟斷地位 推動開放和創(chuàng)新的環(huán)境 但是 對運(yùn)營 商企業(yè)而言 必然會加劇通信行業(yè)競爭 由此 民間資本進(jìn)入通信行業(yè) 可能產(chǎn) 生兩種產(chǎn)業(yè)環(huán)境 一是規(guī)模經(jīng)濟(jì) 同質(zhì)化競爭 二是范圍經(jīng)濟(jì) 彼此間有互補(bǔ)性 和共生性 在交互中產(chǎn)生新的增長空間 以上政策文件的出臺 可以看出 從政治因素影響方面對廣東電信公司可以 說是即迎來了機(jī)遇 又面臨著挑戰(zhàn) 這也將堅(jiān)定了光纖寬帶規(guī)?；l(fā)展的決心和 信心 2 經(jīng)濟(jì)因素 中國實(shí)行改革開放以來 經(jīng)濟(jì)高速穩(wěn)定發(fā)展 過去 10 年中 中國經(jīng)濟(jì)年平 均增長超過 10 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會有效促進(jìn)人民對信息的需求 而信息的發(fā)展又進(jìn) 一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 廣東是我國的第一經(jīng)濟(jì)大省 也是人口大省 已經(jīng)超過了 1 億人口 據(jù)廣東省統(tǒng)計局日前公布的數(shù)據(jù) 廣東 2012 年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值達(dá) 57067 92 億 GDP 同比增長 8 2 連續(xù) 20 年保持經(jīng)濟(jì)總量全國第一 人均 GDP 突破 8000 美元 達(dá)到 8 570 美元 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展勢必刺激社會的通信需求 廣東人民的生活水平較高 對信息的需求日益增強(qiáng) 尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角區(qū) 域 但是 2008 年以來受到國際金融危機(jī)的影響 很多企業(yè)相繼倒閉 人口出現(xiàn) 一定程度的流失 消費(fèi)能力也有所削弱 對通信行業(yè)也產(chǎn)生了一定的影響 第三章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析 13 廣東發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境給予了電信運(yùn)營商良好的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展空間 但也需要 看到 目前及未來一段時間內(nèi)所面臨的經(jīng)濟(jì)問題 會對寬帶市場的拓展造成影響 運(yùn)營商的發(fā)展業(yè)務(wù)的難度將會加大 3 社會因素 當(dāng)前 隨著信息化浪潮的到來 社會各行各業(yè)對信息化的熱情空前高漲 為 寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件 特別是近年來政府上網(wǎng) 企業(yè)上網(wǎng) 學(xué)校上網(wǎng) 家庭上網(wǎng)等各類上網(wǎng)工程的全面展開 為寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 特別是 隨著寬帶技術(shù)的不斷提升 上網(wǎng)資費(fèi)的平民化 已經(jīng)計算機(jī)的日益普及 大大促 進(jìn)了寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)作為一種互動媒體 信息渠道 生活平臺 其對人 們生活方式的變化影響深遠(yuǎn) 人們可以通過上網(wǎng)方便快捷的獲取自己需要的信息 以及進(jìn)行暢通無阻的溝通交流 隨時隨地享受豐富多彩的娛樂節(jié)目等 特別是一 些高速率的網(wǎng)絡(luò)接入需求 將對光纖寬帶的發(fā)展起到積極的影響 4 技術(shù)因素 100 多年以來 電信網(wǎng)技術(shù)已發(fā)生了翻天覆地的變化 無論是交換還是傳輸 大約每隔 10 20 年就會有新的技術(shù)和系統(tǒng)誕生 然而近年來 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的 新技術(shù)革命正在深刻地改變傳統(tǒng)的電信概念和體系結(jié)構(gòu) 隨著各國接入網(wǎng)市場的 逐漸開放 電信管制政策的放松 競爭的日益加劇和擴(kuò)大 新業(yè)務(wù)需求的迅速出 現(xiàn) 有線技術(shù) 包括光纖技術(shù) 和無線技術(shù)的發(fā)展 接入網(wǎng)開始成為人們關(guān)注的 焦點(diǎn) 接入技術(shù)可以分為有線接入技術(shù)和無線接入技術(shù)兩大類 8 寬帶有線接入網(wǎng)技術(shù)包括 基于雙絞線的 ADSL 技術(shù) 基于 HFC 網(wǎng) 光纖和 同軸電纜混合網(wǎng) 的 Cable Modem 技術(shù) 基于五類線的以太網(wǎng)接入技術(shù)以及光纖 接入技術(shù) 非對稱數(shù)字用戶線系統(tǒng) ADSL 是充分利用現(xiàn)有電話網(wǎng)絡(luò)的雙絞線資 源 實(shí)現(xiàn)高速 高帶寬的數(shù)據(jù)接入的一種技術(shù) 而基于 HFC 網(wǎng) 光纖和同軸電纜 混合網(wǎng) 的 Cable Modem 技術(shù)是寬帶接入技術(shù)中最先成熟和進(jìn)入市場的 其巨大 的帶寬和相對經(jīng)濟(jì)性使其對有線電視網(wǎng)絡(luò)公司和新成立的電信公司很具吸引力 寬帶以太網(wǎng)接入技術(shù)具有強(qiáng)大的網(wǎng)管功能 與其它接入網(wǎng)技術(shù)一樣 能進(jìn)行配置 管理 性能管理 故障管理和安全管理 還可以向計費(fèi)系統(tǒng)提供豐富的計費(fèi)信息 使計費(fèi)系統(tǒng)能夠按信息量 按連接時長或包月制等計費(fèi)方式 光纖通信則具有通 信容量大 質(zhì)量高 性能穩(wěn)定 防電磁干擾 保密性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn) 9 隨著電信技術(shù)的發(fā)展和 Internet 的快速普及 通信業(yè)務(wù)量 尤其是數(shù)據(jù)通 信量的大大增加 骨干網(wǎng)的帶寬由于光纖的大量采用而相對充足 限制帶寬需求 的主要瓶徑在接入段 光纖接入網(wǎng)是發(fā)展寬帶接入的長遠(yuǎn)解決方案 但目前這種 方式還存在工程造價太高 建設(shè)速度慢等缺點(diǎn) 而且對于部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行企業(yè)來說 不具備本地網(wǎng)絡(luò)資源 在這種情況下 要進(jìn)入和占領(lǐng)接入市場 采用寬帶無線接 廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究 14 入技術(shù)是一個比較合適的切入點(diǎn) 10 寬帶無線技術(shù)主要有四種 MMDS LMDS 衛(wèi)星通信接入技術(shù)和不可見光纖 無線系統(tǒng) MMDS Multichannel Microwave Distribution System 多路微波分 配系統(tǒng)已成為有線電視系統(tǒng)的重要組成部分 MMDS 是以傳送電視節(jié)目為目的 模 擬 MMDS 只能傳 8 套節(jié)目 隨著數(shù)字圖像 聲音技術(shù)和對高速數(shù)據(jù)的社會需求的出 現(xiàn) 模擬 MMDS 正在向數(shù)字 MMDS 過渡 本地多點(diǎn)分配業(yè)務(wù) LMDS Local Multipoint Distribution Service 工作在 20 40GHz 頻帶上 傳輸容量可與光 纖比擬 同時又兼有無線通信經(jīng)濟(jì)和易于實(shí)施等優(yōu)點(diǎn) 衛(wèi)星通信接入技術(shù)具有覆 蓋面大 傳輸距離遠(yuǎn) 不受地理?xiàng)l件限制等優(yōu)點(diǎn) 利用衛(wèi)星通信作為寬帶接入網(wǎng) 技術(shù) 將有很大的發(fā)展前景 不可見光纖無線系統(tǒng)是一種采用連續(xù)點(diǎn)串接網(wǎng)絡(luò)結(jié) 構(gòu)組成自愈環(huán)工作的寬帶無線接入系統(tǒng) 兼有 SDH 自愈環(huán)的高可用性能和無線接 入的靈活配置特性 可應(yīng)用于 28GHz 29GHz 31GHz 和 38GHz 等毫米波段 11 現(xiàn)在通信技術(shù)日新月異 更快速度和更高體驗(yàn)的 4G 無線網(wǎng)絡(luò)也隨著而來 在未來幾年的寬帶提速中 4G 也將成為重要的組成部分 和目前 3G 網(wǎng)絡(luò)的極速 為 21M 相比 4G 無線網(wǎng)絡(luò)的起始速度將邁入 50Mbps 其中最高速度能夠達(dá) 80Mbps 且隨著技術(shù)的演進(jìn) 未來 4G 無線寬帶的接入能力也將輕松突破 100Mbps 的大關(guān) 接入網(wǎng)技術(shù)的不斷更新 促使用戶有了更高的體驗(yàn)和豐富的選擇 這將 有利的促進(jìn)用戶的發(fā)展 12 通過以上分析可以得出 隨著技術(shù)日漸成熟 社會經(jīng)濟(jì)水平不斷提高 人們 的上網(wǎng)需求及消費(fèi)能力均得到了大幅提升 特別是在 國家寬帶戰(zhàn)略 實(shí)施的大 背景下 光纖寬帶的發(fā)展已經(jīng)迎來了快速發(fā)展的 春天 廣東電信公司應(yīng)抓住 機(jī)遇 奮力發(fā)展 在滿足企業(yè)自身發(fā)展的同時 要不斷自我突破 為企業(yè)自己和 社會創(chuàng)造出更大的價值 3 2 3 廣東寬帶市場競爭分析 由于廣東市場在全國市場中的重要位置 也是運(yùn)營商企業(yè)的必爭之地 不僅 三家主流運(yùn)營商穩(wěn)固經(jīng)營的核心據(jù)點(diǎn)之一 新興運(yùn)營商企業(yè)也把廣東市場作為切 入市場的最佳選擇 市場競爭異常激烈 可以說正處于 烽火連天 縱橫交錯 的競爭狀態(tài) 從競爭格局上看 廣東電信公司寬帶市場目前仍穩(wěn)坐第一把交椅 約占 72 的用戶市場份額 廣東聯(lián)通公司緊隨其后 約占 15 的用戶市場份額 廣東移動 公司雖然暫時所占份額不大 僅占約 8 但隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)用戶覆蓋后 份額還會 有進(jìn)一步的增長 其它小型寬帶運(yùn)營商約占 5 在夾縫中生存和尋求突破 1 廣東聯(lián)通公司的窮追不舍 廣東聯(lián)通公司憑借存量用戶少 網(wǎng)絡(luò)容量支持高速率等優(yōu)勢 不斷沖擊廣東 第三章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析 15 電信公司的寬帶用戶存量市場 在寬帶接入模式上 廣東聯(lián)通公司通過緊密跟隨政策 使其網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平與 廣東電信公司的差距逐漸縮小 并大力推進(jìn)光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 滿足用戶寬帶使 用從低速率網(wǎng)絡(luò)接入需求向高速率網(wǎng)絡(luò)接入需求的升級 并利用在粵港臺企業(yè)集 群的特性 發(fā)揮其相關(guān)國際接口優(yōu)勢積極發(fā)展企業(yè)用戶 同時 通過企業(yè)用戶向 家庭用戶進(jìn)行滲透 在價格策略上 廣東聯(lián)通公司利用 3G 移動業(yè)務(wù)技術(shù)優(yōu)勢 吸引用戶在辦理 3G 移動業(yè)務(wù)時 可以享受低價聯(lián)通寬帶的營銷組合優(yōu)惠 同時 對只辦理寬帶業(yè) 務(wù)的用戶 提供低價 高速的寬帶接入產(chǎn)品 相同的產(chǎn)品價格始終保持比廣東電 信公司低 20 以上的價格優(yōu)勢 在營銷政策方面 輔以靈活的渠道政策 采用的代理承包制 以高回報 區(qū)域承 包制 刺激代理商的積極性 通過采取高密集的宣傳張貼和地面促銷 大大提升 了代理商放號占比 13 廣東聯(lián)通公司是目前對廣東電信公司寬帶業(yè)務(wù)威脅最大 最直接的競爭對手 必須要打破傳統(tǒng)運(yùn)營模式 采取積極的營銷策略 擺脫其跟隨 2 廣東移動公司 0 價格發(fā)起沖擊 廣東移動公司通過與廣東鐵通公司合作運(yùn)營 截止到 2012 年 現(xiàn)在已經(jīng)擁 有接近 150 萬的家庭寬帶用戶 由于廣東移動公司寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋相對薄弱 主要 以網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)和品牌宣傳為主 依托移動基站光纖資源逐步拓展寬帶用戶 并 針對政企用戶和高價值用戶的發(fā)展 采用逐步擴(kuò)大光纖寬帶試點(diǎn)范圍的方式進(jìn)行 攻關(guān) 14 在營銷方面 主要體現(xiàn)在充分利用移動品牌優(yōu)勢 通過 裝寬帶送話費(fèi) 或 預(yù)存移動話費(fèi)送寬帶 等促銷活動進(jìn)行寬帶用戶發(fā)展和對移動存量用戶的捆綁 保有 個別區(qū)域使用鐵通品牌進(jìn)行超低價寬帶推廣 吸引用戶 廣東移動公司的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)質(zhì)上就是采取 0 價格的方式發(fā)展用戶 這是因?yàn)閺V東移動公司的主要收入來源是移動通信業(yè)務(wù) 而寬帶業(yè)務(wù)是作為全業(yè) 務(wù)運(yùn)營的戰(zhàn)略性投資 只要能夠保住移動通信用戶 即可保住收入 因此對廣東 電信公司來說潛在威脅最大 由于廣東移動公司在移動通信業(yè)務(wù)方面占據(jù)市場主導(dǎo)地位 用戶規(guī)模大 資 金充裕 與其合作的廣東鐵通公司擁有寬帶基礎(chǔ)設(shè)施和寬帶業(yè)務(wù)營銷團(tuán)隊(duì) 雙方 資源優(yōu)勢互補(bǔ) 大大的增強(qiáng)了廣東移動公司的寬帶業(yè)務(wù)競爭運(yùn)營能力 發(fā)出的潛 力對廣東電信公司的影響巨大 這將會改變未來廣東寬帶業(yè)務(wù)市場的整體格局 25 3 廣東廣電及其它公司 各施其法 尋求突破 廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究 16 廣東廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司是以原廣東有線電視臺的網(wǎng)絡(luò)為主要經(jīng)營資產(chǎn) 有全 省廣電系統(tǒng) 113 家股東單位共同出資發(fā)起 于 2000 年底成立的國有股份制企業(yè) 其擁有的省級光纜干線網(wǎng)絡(luò)以廣州為中心 連接全省 21 個地市和大部分縣 市 區(qū) 在廣州市區(qū)鋪設(shè)光纜超過 15000 纖芯公里 建設(shè)了 750Mhz 雙向傳輸?shù)?HFC 用戶接入網(wǎng) 并借此優(yōu)勢從中發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)用戶 截止 2012 年底用戶規(guī)模達(dá)到 約 85 萬家庭寬帶用戶 廣東廣電公司主要依靠寬帶建設(shè)成本和視頻內(nèi)容豐富的優(yōu)勢 采用超低價策 略進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展 除此之外 還擁有電視媒體宣傳優(yōu)勢 再配合影視 數(shù)字 電視等主打應(yīng)用 進(jìn)一步刺激了家庭寬帶用戶的購買 15 其它小型寬帶運(yùn)營商 截止 2012 年底用戶規(guī)模約 26 萬左右 其發(fā)展方式是 通過向三大基礎(chǔ)運(yùn)營商租用寬帶網(wǎng)絡(luò) 采取低價 隨時上門服務(wù)的策略發(fā)展用戶 3 33 3 競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析 3 3 1 競爭優(yōu)劣勢 SWOT 分析的理論框架 SWOT 分析法的基本內(nèi)容就是將與研究對象密切關(guān)聯(lián)的各種主要因素 通過調(diào) 查分析羅列出來 然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的定性研究方法將各因素相互匹配起來進(jìn)行 分析 從而制定相應(yīng)的對策 該分析法又稱態(tài)勢分析法 是由舊金山大學(xué)的管理學(xué) 教授史提勒 Steiner 于 20 世紀(jì) 80 年代初提出來的 它是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確 地分析和研究對象現(xiàn)實(shí)情況的方法 其中主要因素包括 內(nèi)部優(yōu)勢因素 Strengths 劣勢因素 Weaknesses 和外部機(jī)會因素 Opportunities 威脅因 素 Threats 6 1 優(yōu)勢因素 Strengths S 是指研究對象獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先并進(jìn)行有效競 爭 從而實(shí)現(xiàn)自身目的的一些強(qiáng)大的內(nèi)部因素或特征 通常表現(xiàn)為比較優(yōu)勢 2 劣勢因素 Weaknesses W 是指給研究對象帶來不利 導(dǎo)致目標(biāo)無法 實(shí)現(xiàn)的消極因素和內(nèi)部的不可能 3 機(jī)會因素 Opportunities O 是指那些不斷幫助經(jīng)營主體實(shí)現(xiàn)或者 超越自己目標(biāo)的外部因素和狀況 機(jī)會因素包括行業(yè)機(jī)會和企業(yè)機(jī)會 行業(yè)機(jī)會 是某一行業(yè)環(huán)境所提供的發(fā)展機(jī)會 該機(jī)會對與各企業(yè)是均等的 但是 由于每 個企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢不同 因此他們抓住機(jī)會的能力也不同 4 威脅因素 Threats T 是指對經(jīng)營主體的經(jīng)營活動不利 并導(dǎo)致無 法實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的外部因素 是影響經(jīng)營主體當(dāng)前地位及其所希望的未來地位的 主要障礙 第三章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析 17 3 3 2 廣東電信公司競爭優(yōu)劣勢分析 通過上述競爭優(yōu)劣勢分析理論介紹 企業(yè)在制定和實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略中 要從決 定企業(yè)成功的關(guān)鍵因素著手 深入剖析企業(yè)的優(yōu)劣勢 做到 知己知彼 運(yùn)籌帷 幄 有的放矢 特別是在企業(yè)核心競爭力培育方面 更需要找出企業(yè)的競爭優(yōu) 勢所在 為企業(yè)在競爭對手林立的環(huán)境求謀求大發(fā)展 1 廣東電信公司的競爭優(yōu)勢 廣東電信公司的優(yōu)勢在于市場的主導(dǎo)地位 在網(wǎng)絡(luò)資源覆蓋 支撐平臺 IDC 資源 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量 用戶口碑及品牌 業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)等方面占據(jù)著較為明顯的 優(yōu)勢 具體如下 1 品牌好 用戶口碑佳 廣東電信公司寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有較高的品牌知 名度和較好的用戶口碑 根據(jù)對寬帶用戶的調(diào)查表明 絕大多數(shù)用戶均對廣東電 信公司提供的寬帶產(chǎn)品表示認(rèn)可 特別是對穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)接入質(zhì)量交口稱贊 2 網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣 公司經(jīng)過十多年的經(jīng)營 寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全省城 鎮(zhèn)和絕大部分農(nóng)村地區(qū) 擁有獨(dú)一無二的領(lǐng)先優(yōu)勢 3 擁有技術(shù)過硬 經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營團(tuán)隊(duì) 擁有豐富的寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 業(yè) 務(wù)營銷 運(yùn)營維護(hù)經(jīng)驗(yàn) 特別是擁有一支技術(shù)過硬的團(tuán)隊(duì) 能夠向用戶提供的優(yōu) 質(zhì)的服務(wù) 特別是在政企用戶服務(wù)能力方面優(yōu)勢更為明顯 2 廣東電信公司的競爭劣勢 廣東電信公司的劣勢在于高速率帶寬應(yīng)用匱乏 用戶感知不強(qiáng) 光纖寬帶網(wǎng) 絡(luò)覆蓋和接入能力不足 投資壓力大等方面 具體如下 1 高速率寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋率偏低 由于寬帶網(wǎng)絡(luò)升級改造難度大 產(chǎn)生了 銅退了 光進(jìn)不去 等現(xiàn)實(shí)問題 造成高速率寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋率偏低 從而導(dǎo)致 對于用戶的需求響應(yīng)不足 2 寬帶增值業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢 現(xiàn)在能夠提供的應(yīng)用產(chǎn)品 主要包括 IPTV 家居安防 金視通等 且大部分應(yīng)用產(chǎn)品不成熟 用戶認(rèn)可度偏低 增值業(yè)務(wù)發(fā) 展緩慢 導(dǎo)致目前向用戶提供的寬帶產(chǎn)品主要以寬帶接入業(yè)務(wù)為主 寬帶業(yè)務(wù)收 入來源單一 3 競爭沖擊影響籌資 受到競爭對手的沖擊 ARPU 不斷走低 寬帶用戶 流失嚴(yán)重 由于用戶流失導(dǎo)致寬帶業(yè)務(wù)收入大幅下滑 因此造成光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建 廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究 18 設(shè)資金籌措能力減弱 3 廣東電信公司的機(jī)會 廣東電信公司的機(jī)會在于 國家信息化產(chǎn)業(yè)的推動及廣東電信公司自身的寬 帶業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢 農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿φ谥鸩斤@露 新業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展等 具體如下 1 國家層面上推動 寬帶中國 戰(zhàn)略 對光纖寬帶接入業(yè)務(wù)的發(fā)展提供 了良好的外部環(huán)境發(fā)展環(huán)境 2 廣東電信公司寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營優(yōu)勢和 IDC 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 都將助力光纖寬帶的