【促銷(xiāo)管理】促銷(xiāo)要堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則（二）.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632促銷(xiāo)要堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”2 基本原則三：保持價(jià)格穩(wěn)定 “一分錢(qián)手機(jī)?！?“一元錢(qián)空調(diào)?！?“一元錢(qián)彩電?！?“0元電吹風(fēng)?！?這種促銷(xiāo)方式越來(lái)越多。表面上，商品價(jià)格一降再降，消費(fèi)者“怦然心動(dòng)”，甚至有沖昏消費(fèi)者的頭腦之勢(shì)；實(shí)際上，大部分那廠商賺得盆滿缽滿，看著銷(xiāo)售額“偷著樂(lè)”，興頭不減。 這種促銷(xiāo)方式的始作俑者從中體會(huì)到了其巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，并在實(shí)際銷(xiāo)售中獲得高額利潤(rùn)。但是，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)間的流逝，消費(fèi)者會(huì)變得理性起來(lái)，他們會(huì)逐漸意識(shí)到“羊毛出在羊身上”或“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，某款商品超低價(jià)并不代表所有商品都低價(jià)，而且部分商品超低價(jià)帶來(lái)的虧損必然需要其它商品的超額利潤(rùn)來(lái)填補(bǔ)，否則商家豈不是要虧損？這當(dāng)然商家不愿意的，同時(shí)也是不可能的事。于是，越來(lái)越多的人都會(huì)把重點(diǎn)放到如何“搶購(gòu)”超低價(jià)商品上，而對(duì)正常價(jià)格商品的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)會(huì)越來(lái)越少，長(zhǎng)此以往廠商的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)便難以實(shí)現(xiàn)了。 從其本質(zhì)來(lái)分析，這種促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際目的就是：通過(guò)廠商非常理性的促銷(xiāo)策劃來(lái)激發(fā)消費(fèi)者極其不理性甚至沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到提高銷(xiāo)量、增加利潤(rùn)，進(jìn)而服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但是，這種看似令人心動(dòng)的促銷(xiāo)方式盡管能夠給人一時(shí)的刺激，但是隨著消費(fèi)者理性程度的提高，只能漸漸“失效”。更直接的說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功不能奢望通過(guò)近乎欺騙的促銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)，促銷(xiāo)策略需要從根本上保證廠家、商家和消費(fèi)者三者的利益均衡。因此，為了讓促銷(xiāo)策略更有效的服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，廠商應(yīng)該盡力保證產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定，對(duì)促銷(xiāo)方式進(jìn)行積極創(chuàng)新，避免隨意壓低價(jià)格的種種噱頭，采用直接降價(jià)之外的促銷(xiāo)策略，杜絕“殺雞取卵”甚至“殺雞仍然取不到卵”的短期行為。 基本原則四：認(rèn)清并借助“四勢(shì)” 促銷(xiāo)策略的制定以及促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃一定要認(rèn)清社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”、行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、消費(fèi)者興趣之“勢(shì)”等“四勢(shì)”，并有意識(shí)的借助這“四勢(shì)”，才能更有效的為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。以下逐一分析。 其一，借助社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”。社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，顧名思義，指一個(gè)社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)。促銷(xiāo)必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，如生活水平日益提高，越來(lái)越以人為本，或者說(shuō)越來(lái)越充滿人文關(guān)懷等等。當(dāng)然更重要的是，促銷(xiāo)還應(yīng)該注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢(shì)群體、工作安全問(wèn)題等等。促銷(xiāo)應(yīng)該能夠?yàn)椤跋M(fèi)者剩余”的增加，或者說(shuō)提升消費(fèi)者滿意度做出力所能及的貢獻(xiàn)。這樣做，促銷(xiāo)對(duì)品牌的成長(zhǎng)也是非常有幫助的。比較成功的案例有，認(rèn)清中國(guó)申奧之“勢(shì)”，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧活動(dòng)帶動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功；認(rèn)清社會(huì)焦點(diǎn)及關(guān)愛(ài)生命之“勢(shì)”，SARS期間舒膚佳等品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)也取得巨大的收獲，舉不勝舉，都十分值得企業(yè)借鑒。 其二，借助行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即：一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用更加直接，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易得到媒體的高度關(guān)注，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞總經(jīng)理在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中“不得不”喝下自己公司生產(chǎn)的涂料，以證明涂料無(wú)毒，引起了社會(huì)的高度關(guān)注，在快速提升富亞品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也迅速提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 其三，借助企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”的作用同樣十分重要，因?yàn)椋粋€(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)策略主要還是為企業(yè)發(fā)展自身服務(wù)的，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即：企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)的促銷(xiāo)策略才能推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的“升級(jí)”，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。一個(gè)品牌的促銷(xiāo)策略不可違背企業(yè)實(shí)際狀況和發(fā)展遠(yuǎn)景，否則企業(yè)就會(huì)遭遇不能承受的重負(fù)，甚至生存和發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。 其四，借助消費(fèi)者興趣之“勢(shì)”。消費(fèi)者興趣之“勢(shì)”，即廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣焦點(diǎn)，并且企業(yè)每一次具體的促銷(xiāo)活動(dòng)都能夠給大眾帶來(lái)暗示：品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)十分明顯的的利益。這樣的促銷(xiāo)不僅能夠切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，而且可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這類(lèi)的成功促銷(xiāo)活動(dòng)有很多，如，奧克斯空調(diào)“911反恐”（反對(duì)空調(diào)的價(jià)格恐怖）、“價(jià)格白皮書(shū)”、“技術(shù)白皮書(shū)”以及“健康紅皮書(shū)”等主題的相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，就非常清晰的告訴消費(fèi)者：奧克斯空調(diào)價(jià)格不存在恐怖、技術(shù)有保證、可以保障消費(fèi)者健康等等；價(jià)格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，也非常清晰的告訴消費(fèi)者：格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格公道、童叟無(wú)欺等等。這些促銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，容易激起廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，同樣非常值得企業(yè)在制定促銷(xiāo)策略時(shí)認(rèn)真學(xué)