綠鴿電動(dòng)車(chē)品牌策劃案.doc

綠 鴿 電 動(dòng) 車(chē) 品 牌 策 劃 案前 言一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。電動(dòng)車(chē)行業(yè)做為一個(gè)新興的行業(yè)，也要遵從由產(chǎn)品到品牌再到標(biāo)準(zhǔn)的三級(jí)跳躍。目前電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。目前大部分的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，開(kāi)始精心策劃自己的品牌；部分企業(yè)甚至開(kāi)始灌輸行業(yè)理念，做行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。 目 錄 第一部分：環(huán)境及產(chǎn)品分析第二部分：企業(yè)品牌策略第一篇 環(huán)境及產(chǎn)品分析一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 二、微觀環(huán)境分析三、消費(fèi)者分析四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五、產(chǎn)品分析 一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)交通擁堵、空氣污染日益成為困擾現(xiàn)代都市的老大難問(wèn)題時(shí)，電動(dòng)自行車(chē)作為一種環(huán)保、便捷、健康的綠色交通工具應(yīng)運(yùn)而生。特別是在人類(lèi)已進(jìn)入后石油時(shí)代的今天節(jié)能環(huán)保的電動(dòng)自行車(chē)符合我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針其發(fā)展更加有現(xiàn)實(shí)意義。作為一種節(jié)能又相對(duì)廉價(jià)的出行工具電動(dòng)自行車(chē)是比較適合中國(guó)國(guó)情、有發(fā)展前途的綠色交通工具自2000年以來(lái)旺盛的市場(chǎng)需求使得電動(dòng)自行車(chē)在中國(guó)獲得了高速發(fā)展。專(zhuān)家表示在構(gòu)建綠色城市交通、滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)巨大城鄉(xiāng)市場(chǎng)需求方面電動(dòng)自行車(chē)應(yīng)成為國(guó)人出行的重要選項(xiàng)電動(dòng)自行車(chē)在中國(guó)也將具有廣闊的發(fā)展前景。二、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于目前電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)門(mén)檻較低，隨著電動(dòng)自行車(chē)需求量的增加，許多廠家瞄準(zhǔn)了電動(dòng)自行車(chē)這一市場(chǎng)，從98年的幾十個(gè)廠家發(fā)展到今天的1000多個(gè)。這些廠家的年生產(chǎn)能力從幾千輛到十幾萬(wàn)輛不等。同時(shí)幾乎所有的電動(dòng)車(chē)品牌都沒(méi)有掌握最根本的核心技術(shù)，大量電動(dòng)車(chē)零配件廠家存在，使得貼牌生產(chǎn)成為很多電動(dòng)車(chē)迅速?zèng)_擊市場(chǎng)的手段，無(wú)論從外型還是主要部件，幾乎都一個(gè)模樣。盡管電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)價(jià)格一路下跌，利潤(rùn)一再降低，銷(xiāo)售空間有所下跌，但專(zhuān)賣(mài)店仍然越開(kāi)越多，品牌車(chē)還再不斷增加，車(chē)型更是層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)等等。同時(shí)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的各個(gè)商家的銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售方式的大同小異，更是加重了電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者分析：目前電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者人群主要集中在經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)，其次，電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)人群跨度比較廣，老幼皆宜，但不同的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的關(guān)注點(diǎn)不一樣。年輕人追求時(shí)尚，更看重品質(zhì)、電池性能好、輕便、動(dòng)力強(qiáng)勁、外觀時(shí)尚、座位較低、穩(wěn)定、充電方便、售后服務(wù)有保證；中年老人要求價(jià)格適中、外觀要求不高、關(guān)注車(chē)輛質(zhì)量、騎行舒適、帶人方便、自重輕、方便擺放、充電方便；生意人看重性能好、速度快、續(xù)航能力強(qiáng)、能夠載貨、外觀豪華氣派。其次，消費(fèi)者選擇的樣式以自行車(chē)款比例高，達(dá)到61.2%，選擇輕摩化電動(dòng)車(chē)人群雖然總體較少，但在具有較高學(xué)歷的中高層管理人員，家庭月收入也相對(duì)較高的人群中比例略高。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性要求“輕便、耗電少、安全和耐用”最高。老年人騎電動(dòng)車(chē)主要就是以車(chē)代步工具。行駛穩(wěn)當(dāng)，快捷，三輪電動(dòng)車(chē)是他們最好的選擇。目前濰坊市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)階層多集中在中等一下收入群體，但高收入群體也有購(gòu)買(mǎi)意向，雖然有家庭轎車(chē)，但仍需電動(dòng)車(chē)靈活代步。式樣多以簡(jiǎn)易自行車(chē)為主；目前城區(qū)不如城鄉(xiāng)結(jié)合市場(chǎng)買(mǎi)的好，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，需要踏板車(chē)比較多。（二）潛在消費(fèi)者分析： 電動(dòng)車(chē)以后的潛在消費(fèi)者主要是1822歲是學(xué)生，他們雖然沒(méi)有什么收入但隨著家庭收入的提高，生活水平的提高他們的決策者就會(huì)適當(dāng)滿(mǎn)足他們的需求。并且像這類(lèi)的消費(fèi)者很重視外觀的時(shí)尚、動(dòng)力的強(qiáng)勁。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：.愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)“愛(ài)就馬上行動(dòng)”愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在全國(guó)具有很高的知名度與銷(xiāo)量，在山東市場(chǎng)當(dāng)然也賣(mài)的非常好，憑借愛(ài)瑪超高的知名度和美譽(yù)度，使得當(dāng)?shù)貝?ài)瑪經(jīng)銷(xiāo)商不用進(jìn)行過(guò)多的廣告宣傳就使得愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在山東的銷(xiāo)量逐年上升。.寶島電動(dòng)車(chē)在眾多銷(xiāo)售靠前的品牌中，寶島電動(dòng)車(chē)選擇了在鬧市區(qū)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，這也為寶島電動(dòng)車(chē)增添了一些市場(chǎng)籌碼。加之寶島電動(dòng)車(chē)自身質(zhì)量?jī)?yōu)越和強(qiáng)大的宣傳力度，寶島在山東市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。產(chǎn)品的銷(xiāo)量方面新日、雅迪、立馬、綠源齊頭并進(jìn)難分伯仲。廣告方面新日憑借成龍的形象，銷(xiāo)量比較客觀；愛(ài)瑪憑借周杰倫的形象，潛力較大；在渠道和終端建設(shè)方面，新日、雅迪是行業(yè)的先行者，綠源緊隨其后。質(zhì)量方面，立馬比較不錯(cuò)。五、產(chǎn)品分析：品牌方面：目前僅是區(qū)域品牌，離全國(guó)品牌有一定距離。產(chǎn)品方面：產(chǎn)品品種多，趨于大眾化，沒(méi)有共性，缺少共性賣(mài)點(diǎn)，不便于品牌建立。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、信任度不高。 渠道方面：產(chǎn)品沒(méi)有自己的主渠道，過(guò)分依靠代理商，網(wǎng)點(diǎn)多，被動(dòng)性強(qiáng)。車(chē)型方面：復(fù)制和小制造。價(jià)格方面：目前電動(dòng)車(chē)行業(yè)普遍利潤(rùn)偏低，并且主要以“價(jià)格戰(zhàn)”為主。促銷(xiāo)方面：促銷(xiāo)只限于總部，對(duì)終端市場(chǎng)缺乏力度，造成對(duì)市場(chǎng)的拉力一般，終端人員流動(dòng)性強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)差，直接影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此就形成了終端推進(jìn)乏力。 第二部分：品牌建設(shè)策略誠(chéng)信和產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)建立品牌的兩大支柱，做企業(yè)如同做人，首先要誠(chéng)信，這是首位的；其次就是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量保證不了，所有品牌建設(shè)都是空中樓閣。在電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品日益同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)日益激烈的行業(yè)發(fā)展道路上，電動(dòng)車(chē)最終的勝負(fù)將由企業(yè)的品牌來(lái)決定。本方案以“低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌”為方針，從整合資源、定位產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略等多個(gè)方面，結(jié)合綠鴿電動(dòng)車(chē)目前的現(xiàn)狀，做了具體的策劃和部署。品 牌 實(shí) 施 部 署 方 案一、 整合資源，蓄意待發(fā) 二、倡導(dǎo)“安全、幸福、環(huán)?！保T造民族品牌三、搏在終端，最后的戰(zhàn)爭(zhēng)四、學(xué)傍大款，借力打力 五、倡導(dǎo)5A服務(wù)，讓綠鴿品牌“飛”向最終輝煌第一篇：資源整合，蓄意待發(fā)資源整合，先做品牌規(guī)劃，后做局部實(shí)施。不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前大多數(shù)電動(dòng)車(chē)企業(yè)都在沒(méi)有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的條件下，盲目學(xué)習(xí)一些階段性的成功品牌，盲目地去尋找明星代言人，盲目地去砸廣告，盲目地去參加展會(huì)，盲目地去招商。這樣，也許可以在短期內(nèi)取得一定成績(jī)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些企業(yè)的良性生存和發(fā)展的概率極小。（一）建立完善的企業(yè)品牌整合機(jī)構(gòu)，搞好策劃、媒介、設(shè)計(jì)三條線。（一） 確定品牌理念：在“電動(dòng)車(chē)”沃野上飛起的綠色之鴿、希望之鴿、勝利之鴿。綠鴿希望之鴿、環(huán)保之鴿、愛(ài)心之鴿、勝利之鴿。（二） 確定高差異、高視覺(jué)的品牌識(shí)別體系：在車(chē)馬喧囂的馬路上，一輛迅速駛過(guò)的電動(dòng)自行車(chē)，如何讓人瞬間記憶車(chē)的牌子，做好品牌的宣傳推廣，越來(lái)越引起人們的注意。建立一套區(qū)別與其他企業(yè)的VI識(shí)別系統(tǒng)，是做好品牌宣傳的重要工作。第二篇：倡導(dǎo)“安全、幸福、環(huán)?！?，鑄造民族品牌根據(jù)綠鴿品牌設(shè)計(jì)的理念，統(tǒng)一產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，推出綠鴿“SHE”電動(dòng)車(chē)。SHE是Safe Happiness Environmental的簡(jiǎn)寫(xiě)，既安全幸福環(huán)保之車(chē)。綠色和環(huán)保是21世紀(jì)的主題，更是時(shí)代的責(zé)任。政府倡導(dǎo)新能源車(chē)呼聲一浪高于一浪，種種跡象表明：純電動(dòng)車(chē)或綠色環(huán)保車(chē)型的春天即將到來(lái)。同時(shí)幸福、和諧是黨和政府倡導(dǎo)的主題，也是老百姓最關(guān)注的字眼。幸福、和諧人類(lèi)永恒的追求;幸福、和諧社會(huì)發(fā)展的最高境界。保護(hù)生命、平安出行更是道路交通安全的首要問(wèn)題。第三篇完善終端，最后一搏電動(dòng)車(chē)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。處于銷(xiāo)售第一線的商家就是掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售關(guān)鍵的一環(huán)，可以說(shuō)是最后的臨門(mén)一腳，一、 完善終端銷(xiāo)售體系，保穩(wěn)固有江山。建立完善的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)體系，提高銷(xiāo)售技巧，讓銷(xiāo)售體系做的更細(xì)更好。目前的電動(dòng)車(chē)行業(yè)，翻來(lái)覆去就是那幾種營(yíng)銷(xiāo)手段，但關(guān)鍵是誰(shuí)做的更細(xì)更完善。二、 確定以點(diǎn)帶面，直營(yíng)與代理兩條腿走路。具體措施是：首先是重點(diǎn)地區(qū)設(shè)直營(yíng)，一般地區(qū)設(shè)代理的營(yíng)銷(xiāo)策略。建立城市根據(jù)地，定點(diǎn)定群宣傳。做到一點(diǎn)代面，做好品牌拉力。其次是統(tǒng)一形象，建立樣板市場(chǎng)，樹(shù)標(biāo)兵，立典范，加快招商工作，形成趕比拼超的火爆營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)面。第四篇學(xué)傍大款，借力打力一、 挑戰(zhàn)品牌，與冠軍賽跑，輸了也是亞軍。到大街上注意看看，在每家肯德基德對(duì)面都一家麥當(dāng)勞。我們的選點(diǎn)理念：在每家名牌電動(dòng)車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的周?chē)荚O(shè)綠鴿的專(zhuān)門(mén)店。二、 與品牌合作，不是名牌也是名牌。學(xué)會(huì)借勢(shì)和造勢(shì)也是降低成本，鑄就品牌的重要方式。統(tǒng)一潤(rùn)滑油接伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)火了，“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一些摩擦”。李寧服飾，接李寧火了。綠鴿電動(dòng)車(chē)也要尋找自己的品牌合作對(duì)象。三、 整合公關(guān)，走高端合作。最高端的合作渠道當(dāng)然是政府，企業(yè)要做品牌，政府的力量，必須要借助。政府的公信度，在人民群眾的心中是無(wú)敵的。綠鴿電動(dòng)車(chē)與郵政的合作就是實(shí)例。第五篇倡導(dǎo)5A服務(wù)，讓綠鴿品牌“飛”向最終輝煌售后服務(wù)，作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的重要概念之一，曾為我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，許多產(chǎn)品在市場(chǎng)走紅也正是依靠它才得以占領(lǐng)市場(chǎng)的。海爾的高品質(zhì)的售后服務(wù)和新郎西服對(duì)客戶(hù)，終身免費(fèi)干洗的承諾，締造了他們最終的輝煌。眾多的事實(shí)標(biāo)明：服務(wù)+品牌=最后的品牌?？梢蕴岢觥敖K身免費(fèi)維修”口號(hào)。倡導(dǎo)5A服務(wù)守則，完善服務(wù)體系：5A：微笑（smile）用微笑傳達(dá)我們開(kāi)朗