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第九講旅游市場(chǎng) 第十六章旅游市場(chǎng) TourismMarket 2020 3 13 一 旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 旅游市場(chǎng) TourismMarket 指具有旅游的需要和愿望 愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和愿望的全部潛在顧客 市場(chǎng)學(xué)買方角度定義 源自菲利浦 科特勒 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 TourismMarketing 旅游企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思 定價(jià) 促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程 趙西萍主編 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2020 3 13 二 旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念 意義和標(biāo)準(zhǔn) 所謂市場(chǎng)細(xì)分 是指將一個(gè)整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的某種或某些特點(diǎn)分解或劃分為不同的消費(fèi)者群的過程 也可以解釋為根據(jù)旅游者需求的差異性 將一個(gè)整體旅游市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群 就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 或子市場(chǎng) 1 旅游市場(chǎng)細(xì)分 將全部旅游市場(chǎng)依據(jù)旅游者的某種或某些特點(diǎn)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng) 2020 3 13 二 旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念 意義和標(biāo)準(zhǔn) 2 旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義 1 有助于選定目標(biāo)市場(chǎng) 2 有利于有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品 3 有利于有針對(duì)性的開展促銷 2020 3 13 二 旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念 意義和標(biāo)準(zhǔn) 3 旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 地理因素標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 宏觀區(qū)域旅游發(fā)展研究 人們常常以旅游客源產(chǎn)生的地理或行政區(qū)域這類地理因素為標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行劃分 就對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)的劃分而言 這類地理因素可以是洲別 世界大區(qū) 國(guó)別或地區(qū) 對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的劃分而言 這類標(biāo)準(zhǔn)通常是地區(qū) 省 州 市等行政轄界 世界旅游組織根據(jù)自己研究工作的需要 并根據(jù)世界各國(guó)旅游發(fā)展的情況和世界旅游客源的集中程度 將全世界國(guó)際旅游市場(chǎng)分為六大市場(chǎng) 即 歐洲市場(chǎng) 美洲市場(chǎng) 東亞和太平洋市場(chǎng) 非洲市場(chǎng) 中東市場(chǎng)和南亞市場(chǎng) 2020 3 13 3 旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2 消費(fèi)者特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 微觀企業(yè)開拓市場(chǎng) 常用的這類標(biāo)準(zhǔn)有 1 人口統(tǒng)計(jì)因素 如年齡 性別 職業(yè) 受教育程度 家庭收入水平等 2 游客的來訪目的 3 游客來訪的旅行方式 4 游客的來訪形式 如散客 團(tuán)體等 2020 3 13 三 全球國(guó)際旅游客流狀況 關(guān)于旅游流 旅游流的概念旅游流指旅游者的流動(dòng) 它是指在一個(gè)或大或小的區(qū)域上由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集體性空間移位現(xiàn)象 旅游流現(xiàn)象是現(xiàn)代大眾旅游現(xiàn)象最外部化的特征 是旅游業(yè)發(fā)展所依賴的客觀前提 旅游流的特征旅游流的特征表現(xiàn)在三個(gè)維度上 時(shí)間 流向和流量 2020 3 13 1 全球國(guó)際旅游客流量 2020 3 13 2000 2002年國(guó)際旅游接待量和國(guó)際旅游收入部分國(guó)家和地區(qū)對(duì)比情況 2020 3 13 世界6大旅游區(qū)國(guó)際旅游接待量的地區(qū)分布 2020 3 13 世界6大旅游區(qū)國(guó)際旅游收入的地區(qū)分布 2020 3 13 2 全球國(guó)際旅游客流分布格局 1 在國(guó)際旅游接待量方面 穩(wěn)居世界前15位的國(guó)家有 法國(guó) 美國(guó) 西班牙 意大利 中國(guó) 英國(guó) 奧地利 墨西哥 德國(guó) 加拿大 匈牙利 而希臘 捷克 斯洛伐克 瑞典 葡萄牙 俄羅斯 香港 波蘭一直位列于世界旅游接待國(guó) 地區(qū) 前20位 其中 歐洲國(guó)家13個(gè) 美洲3個(gè) 亞太2個(gè) 2 在國(guó)際旅游收入方面 穩(wěn)居世界前15位的國(guó)家和地區(qū)有 美國(guó) 西班牙 法國(guó) 意大利 英國(guó) 奧地利 中國(guó) 德國(guó) 加拿大 澳大利亞 香港 墨西哥 歐美9個(gè) 亞太3個(gè) 3 小結(jié) 歐洲和北美是世界上國(guó)際旅游最集中和最發(fā)達(dá)的地區(qū) 亞太地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)高速發(fā)展 2020 3 13 亞太經(jīng)濟(jì)迅速崛起 除日本 澳大利亞 新西蘭三個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家之外 四小龍 韓國(guó) 臺(tái)灣 香港 新加坡 四小虎 泰國(guó) 馬來西亞 印尼 菲律賓 中國(guó)大陸 歐美互為客源 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度緩慢 市場(chǎng)近乎飽和 歐洲旅游目的地旺季出現(xiàn)游客擁擠 人們普遍希望尋求新的旅游地 新興亞太地區(qū) 原因分析 2020 3 13 3 國(guó)際旅游客源的分布格局 1 在國(guó)際旅游消費(fèi)上一直穩(wěn)居世界前15位的國(guó)際旅游支出國(guó)主要包括 美國(guó) 德國(guó) 日本 英國(guó) 法國(guó) 意大利 加拿大 荷蘭 奧地利 瑞典 比利時(shí) 另墨西哥 西班牙 澳大利亞也屬于國(guó)際旅游消費(fèi)大國(guó) 俄羅斯 韓國(guó)和中國(guó)增長(zhǎng)很快 2 主要分布在歐洲 北美和東亞太 3 除中國(guó)和俄羅斯外 都屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家 2020 3 13 4 國(guó)際旅游客流規(guī)律 1 近距離出國(guó)旅游占絕大比重 80 以上 費(fèi)用少 時(shí)間短 出入境便利 生活習(xí)慣文化傳統(tǒng)和語言接近 便于溝通 2 國(guó)際遠(yuǎn)程旅游呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 但比近距離旅游更顯脆弱 容易受突發(fā)因素的影響 3 遠(yuǎn)程國(guó)際旅游主要發(fā)生在西歐 北美 東亞太之間 4 東亞太在國(guó)際旅游中的地位迅速提高 2020 3 13 四 我國(guó)的入境旅游市場(chǎng) InboundTourismMarket 1 基本狀況入境旅游 WTO 非所在國(guó)的居民在該國(guó)的經(jīng)濟(jì)疆域內(nèi)進(jìn)行的旅游 1 港澳臺(tái)僑胞占據(jù)主導(dǎo)地位 2 2008年主要客源國(guó)為 韓國(guó) 日本 俄羅斯 美國(guó) 馬來西亞 新加坡 菲律賓 蒙古 澳大利亞 泰國(guó) 2020 3 13 我國(guó)部分年份入境旅游人數(shù)及構(gòu)成 2020 3 13 2002 2004年入境游客在華花費(fèi)情況 單位 億美元 2020 3 13 1995年 2001年和2004年外國(guó)人來華旅游者的地區(qū)分布 來訪人次 2020 3 13 我國(guó)旅游業(yè)前10位客源國(guó)的范圍和排序 2020 3 13 2 客源市場(chǎng)分析基礎(chǔ) 商品函數(shù)Dn f Y Pn P1 Pn 1 T 需求量由收入 商品n的價(jià)格 其他有關(guān)商品的價(jià)格和人們對(duì)商品n的偏好決定 NA f MV TC HC UI O 來華旅游人次由市場(chǎng)潛力 國(guó)際間交通費(fèi) 在目的地逗留期間的費(fèi)用 目的國(guó)的旅游供給形象和其他變量因素決定 2020 3 13 1 有關(guān)市場(chǎng)潛力的因素 人口規(guī)模 人均可支配收入或人均收入水平 國(guó)民收入或財(cái)富分配狀況 國(guó)民受教育程度或文化水平 城市化程度 人口的年齡構(gòu)成 閑暇時(shí)間 帶薪假期的數(shù)量 2020 3 13 2 有關(guān)旅游開支的影響因素 交通費(fèi)用 旅行距離 旅途時(shí)間 客源國(guó)和目的地國(guó)的地理關(guān)系 一般性開支逗留費(fèi)用 目的地的消費(fèi)水平 客源地與目的地的物價(jià)比率 匯率 2020 3 13 3 有關(guān)目的地國(guó)的旅游供給形象 目的地國(guó)的知名度 旅游形象的吸引力 每天可參觀游覽的景點(diǎn)數(shù)量 目的地旅游問訊便利程度 有無語言障礙及其程度 同客源國(guó)的歷史文化聯(lián)系 目的地的氣候 目的地的交通 郵電通訊服務(wù)情況 目的地的衛(wèi)生及健康狀況 飲食適應(yīng)情況 住宿設(shè)施便利情況 目的地行人擁擠情況 2020 3 13 3 我國(guó)入境旅游主要海外客源市場(chǎng)分析 1 近程市場(chǎng) 港澳臺(tái)地區(qū)市場(chǎng)香港為重點(diǎn) 香港居民形成了的旅游度假傳統(tǒng) 香港是重要的國(guó)際中轉(zhuǎn)客源市場(chǎng) 粵港澳一體化 日本市場(chǎng) 韓國(guó)市場(chǎng) 俄羅斯市場(chǎng) 東盟市場(chǎng) 澳大利亞市場(chǎng) 中東市場(chǎng) 2 遠(yuǎn)程市場(chǎng) 北美市場(chǎng) 美國(guó) 加拿大 西歐市場(chǎng) 英國(guó) 德國(guó) 法國(guó) 意大利等 2020 3 13 4 我國(guó)在國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問題 1 與主要客源國(guó)距離較遠(yuǎn) 交通費(fèi)用昂貴 容易遭受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和世界油價(jià)上漲的打擊 2 周邊國(guó)家和地區(qū)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 韓國(guó) 香港 臺(tái)灣 新加坡 菲律賓 泰國(guó) 越南 3 旅游產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量問題 清潔衛(wèi)生條件差 旅行日程和交通安排變化多 接待散客旅游的條件不足 4 市場(chǎng)宣傳和海外促銷問題 經(jīng)費(fèi) 技術(shù) 2020 3 13 五 我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng) InternalTourismMarket 近年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn) 1 城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民旅游行為存在較大差異 城鎮(zhèn)居民出游率高 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平高 農(nóng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?2 形成了2個(gè)旅游黃金周 居民出游多選擇重點(diǎn)旅游城市 短途一日游占較大比重 自駕車旅游發(fā)展迅速 假日旅游更加成熟和理性 2020 3 13 六 我國(guó)的出境旅游市場(chǎng) OUTBOUNDTOURISMMARKET 1 我國(guó)出境旅游市場(chǎng)的構(gòu)成 出國(guó)旅游 邊境旅游 港澳旅游2 我國(guó)出境旅游市場(chǎng)的特點(diǎn) 增長(zhǎng)速度快 出游目的地以亞洲國(guó)家和地區(qū)為主 出境旅游消費(fèi)較高 多選擇多國(guó)旅游 2020 3 13 小結(jié) 了解旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀是我們學(xué)習(xí)和工作的前提 但在了解宏觀市場(chǎng)格局的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作才是我們未來學(xué)習(xí)和工作的重點(diǎn) 旅游市場(chǎng)需要我們?nèi)ラ_拓創(chuàng)新 所以 我們不僅要了解市場(chǎng)結(jié)果 更要知道市場(chǎng)營(yíng)銷的過程 并投身于其中 在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn) 那將是我們最寶貴的財(cái)富 2020 3 13 本章知識(shí)結(jié)構(gòu) 1 旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念2 旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念 意義和標(biāo)準(zhǔn)3 全球國(guó)際旅游客流狀況4 我國(guó)的入境旅游市場(chǎng)5 我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)6 我國(guó)的出境旅游市場(chǎng) 2020 3 13 關(guān)鍵詞語 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