上海保健食品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.docVIP

上海保健食品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告終端分析概述 本次調(diào)查范圍為上海市區(qū)，共統(tǒng)計(jì)410份有效樣本，涵蓋連鎖藥店、零售藥店、批發(fā)市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)(賣場(chǎng))和便利店幾種業(yè)態(tài)。調(diào)查日期為2003年3月至8月底。各業(yè)態(tài)所占比例有較大差別(如圖1所示)，從分析圖中可知：目前，保健食品的主要經(jīng)營(yíng)渠道是連鎖藥店和部分規(guī)模尚可的零售藥店。另外，隨著超級(jí)市場(chǎng)(賣場(chǎng))和連鎖便利店在消費(fèi)者商業(yè)生活中占據(jù)越來越重要的位置，這一陣營(yíng)也已經(jīng)引起一些實(shí)力雄厚的生產(chǎn)廠商的注意。在批發(fā)市場(chǎng)，是各品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的陣地，這是一個(gè)既定的事實(shí)。 各類型終端優(yōu)劣勢(shì)簡(jiǎn)要分析 國家對(duì)藥品和保健食品的生產(chǎn)和銷售在未來一段時(shí)期內(nèi)會(huì)逐步走向一個(gè)規(guī)范的管理體制，這既包括對(duì)生產(chǎn)廠家的GMP規(guī)范認(rèn)證，也包括對(duì)銷售渠道的GSP要求，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，連鎖藥店仍應(yīng)該是保健食品的前鋒陣地，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)從此渠道中尋求產(chǎn)品和質(zhì)量信譽(yù)保證的雙重利益。零售藥店也將逐步朝連鎖和集約化的方向發(fā)展。超級(jí)市場(chǎng)(賣場(chǎng))以其商品種類齊全、價(jià)格實(shí)惠、購物方便等諸多優(yōu)點(diǎn)也會(huì)吸引一部分保健食品消費(fèi)者的關(guān)注，尤其重要的一點(diǎn)是這類終端更適合作品牌形象的推廣，若是選擇節(jié)日等契機(jī)強(qiáng)化品牌宣傳，效果是很明顯的。批發(fā)市場(chǎng)最明顯的優(yōu)勢(shì)在于其商品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的吸引，尤其是對(duì)于持續(xù)性消費(fèi)者而言。但是批發(fā)市場(chǎng)的部分不規(guī)范營(yíng)運(yùn)也很容易將產(chǎn)品帶入一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)圈，部分假冒偽劣產(chǎn)品的摻雜其中也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)帶來負(fù)面的影響。 各終端區(qū)域分布情況簡(jiǎn)要分析 本次調(diào)查較多樣本取自徐匯、虹口、長(zhǎng)寧等區(qū)(如圖2所示)。總體而言，在徐匯、虹口、楊浦、長(zhǎng)寧、普陀這種或商業(yè)較為發(fā)達(dá)或有效居住面積較大的行政區(qū)內(nèi)，呈現(xiàn)出終端較多的趨勢(shì)。就連鎖藥店而言，區(qū)域化現(xiàn)象頗為明顯：得一大藥房的各點(diǎn)主要分布于長(zhǎng)寧區(qū)；上海第一醫(yī)藥商店盡管市區(qū)門面較少，但是分布比較均勻；復(fù)星大藥房主要分布于普陀區(qū)；國大藥房同上海第一醫(yī)藥商店情形類似；海王星辰是一家新興的醫(yī)藥連鎖公司，現(xiàn)在上海的網(wǎng)絡(luò)較小，各區(qū)域分布不等；華氏大藥房總數(shù)很多，是上海醫(yī)藥連鎖的龍頭之一，其在普陀區(qū)布點(diǎn)最多，其余區(qū)域也均有廣泛的分布；華源大藥房主要布點(diǎn)于楊浦區(qū)和普陀區(qū)；上海匯豐醫(yī)藥藥材有限公司(匯豐大藥房)在徐匯區(qū)的分布極其廣泛和眾多；雷允上藥業(yè)連鎖旗下又組建為北區(qū)和西區(qū)等有限公司，目前在虹口區(qū)和靜安區(qū)都有較多布點(diǎn)；上海長(zhǎng)寧藥材有限公司門面多以中藥店的形式存在，主要經(jīng)營(yíng)范圍均位于長(zhǎng)寧區(qū)；上海藥房連鎖有限公司布點(diǎn)規(guī)律有二，一是集中分布于盧灣區(qū)，二是在許多大型賣場(chǎng)的結(jié)帳臺(tái)處設(shè)有門面；上實(shí)聯(lián)合大藥房在普陀區(qū)有部分門面，其總量較少；童涵春堂作為一家老字號(hào)藥房，其根據(jù)地則是老市區(qū)黃浦區(qū)；養(yǎng)和堂藥業(yè)連鎖則在浦東新區(qū)占有舉足輕重的位置；此外，蔡同德堂、聯(lián)華復(fù)星、青青藥房、閘北醫(yī)藥有限公司、信誼大藥房、新龍虎藥局等也是幾家較為知名的連鎖藥店，但由于其總量很少，不具有典型意義，在此不做分析。就批發(fā)市場(chǎng)而言，市區(qū)規(guī)模較大的，一是城隍廟保健品批發(fā)市場(chǎng)，位于黃浦區(qū)，旅游中心城隍廟附近，依托旅游人氣；二是位于上?；疖囌靖浇膭P旋門保健品批發(fā)市場(chǎng)，交通位置較為優(yōu)越，依托交通人氣；還有一處規(guī)模較小的楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街，其附近醫(yī)學(xué)院校和醫(yī)療機(jī)構(gòu)較多，依托醫(yī)療和科研人氣。就賣場(chǎng)和零售藥店而言，其分布基本上是以較大的住宅區(qū)或連鎖藥房不曾涉足的地方為主，沒有較為明顯的分布規(guī)律。 優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)分布情況簡(jiǎn)介 由于本次調(diào)查不涉及終端商業(yè)數(shù)據(jù)，故這里所指的“優(yōu)質(zhì)”主要依據(jù)于感官可視指標(biāo)來體現(xiàn)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由綜合經(jīng)營(yíng)規(guī)模、客流量、位置優(yōu)越程度、CIS建設(shè)質(zhì)量等要素組合而成。從經(jīng)營(yíng)規(guī)模來看，呈現(xiàn)出一個(gè)“兩頭小中間大”的狀況(如圖3所示)，即絕大多數(shù)終端都屬于中小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)面積集中于10-100M2區(qū)間，這部分比例約占到總數(shù)的72%，大規(guī)模的終端以賣場(chǎng)為主，而藥店依然為數(shù)不多。從客流量來看，客流量小的終端占據(jù)了六成以上的份額，大中客流量呈逐步減少趨勢(shì)(如圖4所示)，中客流量占到四分之一，其中客流量大的終端僅占有一成左右，而這一成左右的大客流中，又有很大一部分是由于賣場(chǎng)中其它商品消費(fèi)者和醫(yī)保定點(diǎn)藥店的醫(yī)保對(duì)象而引起的，由此不難發(fā)現(xiàn)：事實(shí)上在整個(gè)保健食品的銷售終端，出現(xiàn)熱銷局面的機(jī)率是相當(dāng)小的。從商業(yè)街區(qū)的角度細(xì)分，主要情況是：黃浦區(qū)的南京東路、河南南（中、北）路、南車站路和豫園區(qū)域是終端較為集中的地段；盧灣區(qū)集中于瑞金二路、制造局路、復(fù)興中路等地段；徐匯區(qū)集中于田林路、楓林路、大木橋路、桂林路、零陵路等地段；長(zhǎng)寧區(qū)集中于愚園路、法華鎮(zhèn)路、新華路、江蘇路、天山路等地段； 普陀區(qū)集中于梅嶺南(北)路、蘭溪路等地段；靜安區(qū)集中于石門一(二)路、萬航渡路、南京西路等路段；閘北區(qū)集中于中興路、北寶興路及上?；疖囌局車囟?；虹口區(qū)集中于四川北路、保定路、水電路等地段；楊浦區(qū)集中于許昌路、雙陽路、長(zhǎng)陽路等地段；浦東新區(qū)主要在濰坊路地段有些集中分布。從各主要連鎖藥店的綜合情況細(xì)分：華氏大藥房是上海市醫(yī)藥股份有限公司投資的藥品零售連鎖企業(yè)，在市區(qū)約有100家左右的門店，其CIS建設(shè)較為規(guī)范，多數(shù)店內(nèi)裝璜較佳，且占據(jù)市區(qū)優(yōu)越位置，另有多家藥房獲準(zhǔn)為“上海市醫(yī)保定點(diǎn)藥房”。綜合實(shí)力較為雄厚。上海匯豐醫(yī)藥藥材有限公司（匯豐大藥房）在徐匯區(qū)分布廣泛，其門面普遍較為醒目，CIS建設(shè)規(guī)范，經(jīng)營(yíng)門類齊全。綜合實(shí)力較強(qiáng)。雷允上連鎖藥店在門店數(shù)量上較為龐大，但其CIS建設(shè)不甚規(guī)范，下屬的西區(qū)、北區(qū)各公司在門面裝璜和經(jīng)營(yíng)規(guī)模上一致性較差，且店內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般，但是作為一家老字號(hào)的品牌藥店，品牌感召力對(duì)于穩(wěn)固客源依然起著一定的作用。綜合實(shí)力尚可。上海藥房連鎖有限公司普遍經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，CIS建設(shè)一般，但其經(jīng)營(yíng)種類較為齊全，較之其它連鎖藥房最為明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其在許多大型賣場(chǎng)的出入口處設(shè)有顯著門面，人流較旺，消費(fèi)者選購方便。綜合實(shí)力尚可。上海第一醫(yī)藥連鎖有限公司在門店數(shù)量上不占太大優(yōu)勢(shì)，但其輻射面相當(dāng)廣泛，在市區(qū)、郊區(qū)均有分布，點(diǎn)少面廣；其CIS建設(shè)較佳，門面規(guī)模普遍適中，較為一致，且其經(jīng)營(yíng)種類齊全，居所有連鎖藥店中前茅。綜合實(shí)力尚可。國大藥房的情況在許多方面同第一醫(yī)藥連鎖有相似之處，分布上比較廣泛，但其多數(shù)門面在地理位置上并不占太大的優(yōu)勢(shì)；其商品采用開放式擺放，且種類較齊全，更便于消費(fèi)者選購，這是其迥異于其它連鎖藥房的顯著特點(diǎn)。綜合實(shí)力尚可。復(fù)星大藥房在CIS建設(shè)方面一般，經(jīng)營(yíng)種類較多，且其多數(shù)門店經(jīng)營(yíng)規(guī)模適中，輻射范圍有限，主要分布于上海北部市區(qū)。綜合實(shí)力尚可。得一大藥房總數(shù)較少，門面裝璜較為統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)環(huán)境尚可，但其經(jīng)營(yíng)種類不夠豐富，且輻射范圍有較強(qiáng)的局限性。綜合實(shí)力一般。童涵春堂（童氏大藥房連鎖）也是一家老字號(hào)藥店，但其CIS建設(shè)不夠規(guī)范，經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般，規(guī)模一般，且品種種類有限。綜合實(shí)力一般。華源大藥房經(jīng)營(yíng)品種較為豐富，CIS建設(shè)一般，規(guī)模尚可，但其輻射能力有限，且多不占據(jù)優(yōu)越地理位置。綜合實(shí)力一般。 批發(fā)市場(chǎng)簡(jiǎn)析 目前上海市區(qū)的保健食品批發(fā)市場(chǎng)主要有凱旋門保健食品批發(fā)市場(chǎng)、城隍廟保健品批發(fā)市場(chǎng)、楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街、上海越海保健品市場(chǎng)、上海敦達(dá)食品商場(chǎng)五處。較為普遍的情況是價(jià)格低廉，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，經(jīng)營(yíng)尚待進(jìn)一步規(guī)范。 凱旋門保健食品批發(fā)市場(chǎng)位于人流較大的閘北區(qū)上海火車站附近，經(jīng)營(yíng)面積較大，共有兩層，經(jīng)營(yíng)范圍包括保健食品和保健用品，還有部分藥品經(jīng)營(yíng)單位。整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境較佳，且商品種類齊全，客流量尚可。 城隍廟保健品批發(fā)市場(chǎng)位于城隍廟旅游區(qū)內(nèi)，經(jīng)營(yíng)面積中等，商品種類較多。經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般，但客流量很大。 楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街是由十幾家沿街門面構(gòu)成的，普遍經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，各家經(jīng)營(yíng)品種不是十分豐富。但其周邊有中山醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院等醫(yī)療和教學(xué)機(jī)構(gòu)，客流旺盛。整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般。 上海越海保健品市場(chǎng)是由上海越海實(shí)業(yè)公司興辦，位于黃浦區(qū)鳳陽路，新世界城北側(cè)。保健食品經(jīng)營(yíng)只是其中一個(gè)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)另外還經(jīng)營(yíng)服裝、小商品等。目前其保健食品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)正呈衰減趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)戶越來越少。整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境較差。 上海敦達(dá)食品商場(chǎng)位于閘北區(qū)曲阜路南側(cè)，蘇州河北側(cè)。其經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，除普通食品外，也經(jīng)營(yíng)保健食品，但品種有限。本商場(chǎng)位置偏僻，交通不便，且衛(wèi)生條件欠佳。經(jīng)營(yíng)環(huán)境差。 便利店簡(jiǎn)析 本處所指便利店分為兩種：連鎖型統(tǒng)一CIS便利店和個(gè)體零售雜貨店。經(jīng)營(yíng)保健食品的個(gè)體零售雜貨店數(shù)量極少，影響極小，在此不作分析。 連鎖型統(tǒng)一CIS便利店是一種新興的商業(yè)形態(tài)，目前在其它城市較少見，但在上海卻是遍地開花、競(jìng)爭(zhēng)激烈。便利店多數(shù)選址在居民小區(qū)和商業(yè)旅游街地段，其店面裝璜考究，衛(wèi)生狀況佳。經(jīng)營(yíng)范圍以日常消費(fèi)品，尤以食品為主，其商品花色品種不夠豐富，但價(jià)格較之賣場(chǎng)要高一些。除此之外，越來越多的便利店還承載了增值服務(wù)功能，如生活費(fèi)用（水電、電話、煤氣等）的繳納、公交卡充值、灌充煤氣、圖書租賃等業(yè)務(wù)。便利店的出現(xiàn)為改善市民生活提供了極大的便利，也改變著市民的消費(fèi)意識(shí)和形態(tài)。目前在上海市場(chǎng)有一定規(guī)模的便利店主要有華聯(lián)羅森（LAWSON）、聯(lián)華快客（QUIK）、良友金伴、21世紀(jì)、喜士多（C-STORE）、好德（ALLDAYS）、可的、梅林正廣和等。 便利店的快速消費(fèi)性質(zhì)，對(duì)于保健食品的銷售有產(chǎn)生了一定的局限性?？焖傧M(fèi)使得消費(fèi)者無暇花費(fèi)太多時(shí)間關(guān)注其陳列的保健食品。但是依然有部分品牌的產(chǎn)品在許多便利店進(jìn)行了鋪貨，這其中多數(shù)是已經(jīng)有了相當(dāng)知名度的品牌，其品牌宣傳的作用勝于產(chǎn)品的直接銷售。便利店較強(qiáng)的延展性從另一個(gè)方面對(duì)保健食品的銷售也是一個(gè)有利條件，在距離大賣場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)較遠(yuǎn)的偏僻地段，對(duì)于那些地段的居民尤其是行動(dòng)不便的老年人，這一點(diǎn)是一個(gè)不容忽視的方面。目前在便利店這一終端有一定占有率的品牌有睡寶珍維、昂立、白蘭氏（不與我們發(fā)生直接沖突）、太太靜心（不與我們發(fā)生直接沖突）等。 區(qū)域分析區(qū)域狀況分析 長(zhǎng)寧區(qū)：位于西部市區(qū)，區(qū)內(nèi)有虹橋開發(fā)區(qū)這一高檔商務(wù)地帶和上海交通大學(xué)、東華大學(xué)等高等學(xué)府。本區(qū)區(qū)域面積較大，終端網(wǎng)點(diǎn)較多，居民消費(fèi)能力較高。主要居民片區(qū)有新華社區(qū)。關(guān)注程度。 虹口區(qū)：位于市區(qū)北部偏東地帶。本區(qū)區(qū)域面積中等，終端網(wǎng)點(diǎn)多，居民消費(fèi)能力中等。本區(qū)系上海建成區(qū)老區(qū)，老年居民多。另外該區(qū)有上海市傳染病醫(yī)院、朝暉醫(yī)院、上海市中醫(yī)醫(yī)院、海軍411醫(yī)院等眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)。主要居民片區(qū)有四川北路社區(qū)、涼城路社區(qū)、廣中路社區(qū)、提籃橋社區(qū)等。關(guān)注程度。 黃浦區(qū)：位于市區(qū)東部，本區(qū)為上海建成區(qū)老區(qū)，歷史悠久，系上海市區(qū)中心地帶。上海市人民政府、人民廣場(chǎng)、人民公園、外灘、上海大劇院、新世界城、南京東路等標(biāo)志性建筑均在此區(qū)。因其由原黃浦區(qū)和南市區(qū)組建而成，所以本區(qū)南北部經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差距較大。本區(qū)人口密度較大，終端網(wǎng)點(diǎn)較多，居民消費(fèi)能力高。主要居民片區(qū)有南京東路社區(qū)、董家渡社區(qū)、豫園社區(qū)等。關(guān)注程度。 靜安區(qū)：位于市區(qū)中部，本區(qū)周邊鄰接七個(gè)行政區(qū)，輻射能力強(qiáng)。本區(qū)面積較小，人口較少，終端網(wǎng)點(diǎn)較少，但居民消費(fèi)能力較高。主要居民片區(qū)有靜安寺社區(qū)、曹家渡社區(qū)、常德路社區(qū)等。關(guān)注程度。 盧灣區(qū)：位于市區(qū)南部中心地帶，區(qū)內(nèi)有新天地這一新興世界知名地標(biāo)。本區(qū)系建成區(qū)老區(qū)和中國舊社會(huì)革命發(fā)源區(qū)，中共一大會(huì)址、周公館、大韓民國臨時(shí)政府舊址、孫中山故居均在此區(qū)。本區(qū)還是上海老工業(yè)區(qū)，區(qū)內(nèi)國有企業(yè)眾多，職工數(shù)量較多，但消費(fèi)能力并不強(qiáng)。本區(qū)面積較小，人口較少，但人口密度大，終端網(wǎng)點(diǎn)中等數(shù)量。主要居民片區(qū)有打浦橋社區(qū)、黃陂南路社區(qū)、麗園路社區(qū)、瞿溪路社區(qū)等。關(guān)注程度。 浦東新區(qū)：位于黃浦江東岸。本區(qū)為國家戰(zhàn)略計(jì)劃開發(fā)區(qū)，是一個(gè)建設(shè)速度極快的新興區(qū)。本區(qū)行政面積大，但發(fā)展規(guī)劃主要是在陸家嘴和世紀(jì)大道沿線一帶。居民數(shù)量中等，人口密度均較其它九區(qū)低。本區(qū)多數(shù)居民為開發(fā)后的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，所以消費(fèi)層次較低，消費(fèi)能力也不高。主要居民片區(qū)有濰坊路社區(qū)、塘橋社區(qū)等。關(guān)注程度。 普陀區(qū)：位于市區(qū)西北，是上海市的北大門。本區(qū)是一交通樞紐區(qū)，面積較大，但居民分布較分散。且外來者較多，主要居住在內(nèi)環(huán)高架橋外地區(qū)。本區(qū)終端網(wǎng)點(diǎn)中等數(shù)量，分布也較分散，主要集中在武寧新村社區(qū)、曹楊新村社區(qū)、管弄新村社區(qū)、延長(zhǎng)社區(qū)等居民集中片區(qū)。關(guān)注程度。 徐匯區(qū)：位于市區(qū)西南部，南與新興的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)閔行區(qū)為鄰。本區(qū)是上海市重要的商業(yè)區(qū)、科研區(qū)和旅游區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平均列其它各區(qū)前茅。區(qū)內(nèi)不僅有徐家匯、淮海中路等商業(yè)中心，更有中山醫(yī)院、龍華醫(yī)院、解放軍第88醫(yī)院、市眼耳鼻喉科醫(yī)院、市腫瘤醫(yī)院、上海市精神衛(wèi)生中心等眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)。本區(qū)人口數(shù)量較多，終端數(shù)量也遠(yuǎn)高于其它各區(qū)。主要居民片區(qū)有徐家匯社區(qū)、田林社區(qū)、龍華社區(qū)、日暉新村社區(qū)、湖南路社區(qū)等。關(guān)注程度。 楊浦區(qū)：位于市區(qū)東北方位，隔黃浦江與崇明相望。本區(qū)高等學(xué)府密集，是上海市的知識(shí)區(qū)。本區(qū)面積較大，人口較多。本區(qū)也是上海市的重要老工業(yè)區(qū)，區(qū)內(nèi)國有企業(yè)和工業(yè)企業(yè)眾多，居民構(gòu)成以企業(yè)職工為主，且老年人口較多，普遍消費(fèi)水平較低。主要居民片區(qū)有五角場(chǎng)社區(qū)、控江路社區(qū)、延吉路社區(qū)等。關(guān)注程度。 閘北區(qū)：位于市區(qū)北部中心區(qū)域。本區(qū)為上海市一個(gè)重要的交通集散地，區(qū)內(nèi)有上?；疖囌竞蜕虾ｉL(zhǎng)途汽車站等交通樞紐。本區(qū)區(qū)域面積中等，人口中等數(shù)量，終端中等數(shù)量，居民消費(fèi)水平較低。本區(qū)居民分布不均，南部人口密度大，北部較小。主要居民片區(qū)有海寧路社區(qū)、彭浦新村社區(qū)、中興路社區(qū)等。關(guān)注程度。 產(chǎn)品分析競(jìng)品終端鋪貨率分析 圖5所示即為各品牌在上海終端市場(chǎng)的鋪貨率。恒壽堂以其品牌知名度和在本地良好的信譽(yù)口碑居于鋪貨率之首，達(dá)到81%。各品牌的鋪貨率與其廣告投放力度存在著一定關(guān)系，可見知名度對(duì)于產(chǎn)品在終端以及批發(fā)商環(huán)節(jié)均能產(chǎn)生良好的拉動(dòng)作用。對(duì)于產(chǎn)品線較長(zhǎng)的品牌來說，并不是其所有產(chǎn)品都擁有一致的鋪貨率，甚至?xí)a(chǎn)生較大的差異，表現(xiàn)較為明顯的如紐海爾斯、生命力等。而對(duì)于單一產(chǎn)品的品牌來說，這種問題就不存在了。下面詳細(xì)介紹一下各品牌的重點(diǎn)鋪貨產(chǎn)品。 恒壽堂：三個(gè)拳頭產(chǎn)品金槍魚油、深海鯊魚肝油、金乳鈣鋪貨率基本一致。前兩者略高于金乳鈣。 施貴寶：金施爾康（成人型）和小施爾康（兒童型）鋪貨率一致。 睡寶珍維：?jiǎn)我划a(chǎn)品睡寶珍維膠囊。 健特：腦白金鋪貨率略遜于黃金搭檔（成人、女士、兒童型）。 惠氏：善存、善銀、鈣爾奇D鋪貨率基本一致。 昂立：昂立一號(hào)鋪貨率最高，昂立多邦次之，昂立舒腦和明視膠囊最低。 巨能：?jiǎn)我划a(chǎn)品巨能鈣（成人型、兒童型）鋪貨率一致。 康麥斯：鋪貨率最高的是100S魚油和100S卵磷脂，約占到其總體鋪貨率的80%，其余依次為100S液體鈣、300S魚油、300S卵磷脂、美康寧、禮盒裝產(chǎn)品。其禮盒裝產(chǎn)品主要在賣場(chǎng)和專賣店鋪貨。 美信：?jiǎn)我划a(chǎn)品美信鈣。 賽恩：?jiǎn)我划a(chǎn)品松果體素。 紐海爾斯：鋪貨率最高的是蘆薈膠囊，占其總鋪貨率的60%以上，在許多終端能見到的唯一此品牌的產(chǎn)品就是100S蘆薈膠囊，且其標(biāo)價(jià)幾乎統(tǒng)一為128.00元。其次為400S+100S大蒜油膠囊，約占到總鋪貨率的半數(shù)以上，尤其是在批發(fā)市場(chǎng)終端。依次往下是魚油、卵磷脂、天然VE、水溶VE、液體鈣、褪黑素、海霸魚油等。 太極睡寶：?jiǎn)我划a(chǎn)品太極睡寶。 興邦夜寧：?jiǎn)我划a(chǎn)品松果體素（片劑、口服液）。 申希：?jiǎn)我划a(chǎn)品（松果體素）。 春芝堂：?jiǎn)我划a(chǎn)品（大蒜油丸）。 尤維斯：各產(chǎn)品鋪貨率基本一致，松果體素、蒜寶膠囊和C+E片（膠囊）鋪貨率略高于其它產(chǎn)品，但不明顯。 培芝：初乳片為其主打產(chǎn)品，鋪貨率占其總體的90%以上。 康百利：品種繁多，有深海魚油、松果體素、鱈魚肝油、角鯊烯、銀杏膠囊、卵磷脂、松果體素、美纖錠、C+E片等。其鋪貨率十分統(tǒng)一，多數(shù)以小專柜的形式存在。 澳琳達(dá)：主打產(chǎn)品甲殼素和羊胎素鋪貨率一致。 新生命：100S卵磷脂鋪貨率最高，其次為100S魚油，但兩者之間差距不明顯。再次為液體鈣、蒜寶和松果體素。 匯仁：?jiǎn)我划a(chǎn)品延年鈣。 南海岸：健維士鋪貨率高于鰻鈣。 生命力：100S魚油、100S卵磷脂和200S（100S）液體鈣鋪貨率最高，尤其是在批發(fā)市場(chǎng)。在連鎖藥店終端，鋪貨率最高的則是500S大蒜油膠囊。其余產(chǎn)品鮮有鋪貨。 彼陽：?jiǎn)我划a(chǎn)品彼陽新鈣。 澳邦：魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致。 華納：魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致。 老生命力：終端所見品種只有500S大蒜油膠囊和100S魚油，但數(shù)量極少。 米雪林：魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致，其余產(chǎn)品極少見。 意福林：魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致。 競(jìng)品價(jià)格分析 綜合而言，批發(fā)市場(chǎng)和便利店的零售價(jià)格遠(yuǎn)低于藥店，連鎖藥店的價(jià)格略高于零售藥店，賣場(chǎng)價(jià)格與連鎖藥店價(jià)格基本持平。多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一性較差，尤其是批發(fā)市場(chǎng)和藥店終端均有較高鋪貨率的品牌，價(jià)格體系更為混亂，典型的例如康麥斯、紐海爾斯等。而一些經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的品牌，其價(jià)格操控較為平穩(wěn)，如春芝堂、巨能、恒壽堂、施貴寶等。 競(jìng)品廣告投放及促銷活動(dòng)分析 恒壽堂：恒壽堂已經(jīng)初步形成一個(gè)全國性的保健品牌，但其在其它城市的廣告投入很少，主要依靠其POP和宣傳單頁。在上海，其電視有一部分投入，規(guī)模和頻次偏??；報(bào)紙廣告是分階段進(jìn)行的，主要媒體選擇新民晚報(bào)；另外，近期在廣播方面選擇東方廣播音樂頻率990進(jìn)行整點(diǎn)套播廣播，此頻率不屬于老年受眾頻率，由此可見其行銷思路并非完全拘泥于保健食品的概念，而是注重培養(yǎng)其品牌價(jià)值。 施貴寶： 中美施貴寶進(jìn)入中國的時(shí)間較早，一些有消費(fèi)能力和文化素質(zhì)較高的消費(fèi)者對(duì)此有較高的認(rèn)知度，其在中國消費(fèi)者中的美譽(yù)度較高，這與其國際化的背景是分不開的。目前在上海終端有一定的電視廣告投放，力度較小，主要依靠宣傳單頁傳播產(chǎn)品信息。 睡寶珍維：睡寶珍維在2002年的廣告投放力度極大，2003年衰減幅度很大。在上海，一方面依靠宣傳單頁和藥店柜臺(tái)的展示，一方面做了少量的車體戶外廣告。 健特：無論是腦白金，還是黃金搭檔，其轟炸式的廣告投放都是其它品牌所不能及的。上海市場(chǎng)自然也不例外，上海衛(wèi)視等滬上主流媒體每日都會(huì)為其專辟出一定的宣傳空間。另外其在很多藥店和賣場(chǎng)的醒目位置都設(shè)有大幅宣傳招貼，吸引消費(fèi)者目光。 惠氏：同樣是一家有著國際背景的大企業(yè)，在媒體的廣告投入日漸增多。尤其是自“非典”流行以來，其在許多公交候車亭燈箱都設(shè)置了醒目的善存宣傳廣告，市場(chǎng)觸覺敏銳，反應(yīng)迅速。鈣爾奇D在電視和報(bào)紙都有一部分投入，另外還有少量網(wǎng)絡(luò)宣傳。 昂立：作為本地久負(fù)盛名的保健品牌，其無論在本地還是在全國的廣告投入都是較為超前的，最早可以追溯到1993年左右。其投入力度最大的產(chǎn)品當(dāng)屬當(dāng)家產(chǎn)品昂立一號(hào)，在電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、藥店終端都能看到其投入的廣告，另外還經(jīng)常性地進(jìn)行一些公益活動(dòng)以提升品牌美譽(yù)度。相對(duì)而言，昂立多邦膠囊、昂立明視和昂立舒腦廣告力度就弱得多了，主要是依靠產(chǎn)品單頁進(jìn)行信息傳播。 巨能：巨能鈣的品牌知名度是通過大范圍、高密度的電視廣告投放實(shí)現(xiàn)的。目前正呈下降趨勢(shì)。除了電視媒體，其在終端主要依靠產(chǎn)品單頁、店面燈箱展示和產(chǎn)品大包裝盒堆積等方式增強(qiáng)視覺沖擊力，達(dá)到提升銷售之目的。 康麥斯： 康麥斯的宣傳方法有以下幾點(diǎn)：1、在海寧路設(shè)立形象展示賣店；2、制作精美宣傳手冊(cè)；3、超市和賣場(chǎng)里一些可利用的載體，如存包箱等。 美信：美信鈣一方面通過電視廣告，一方面通過在賣場(chǎng)分發(fā)產(chǎn)品單頁來傳播產(chǎn)品信息。此外，在部分有條件的藥店通過設(shè)置產(chǎn)品信息展示板來傳播其品牌?？傮w投放力度較小。 賽恩：幾乎無投入。 紐海爾斯： 幾乎無投入，僅有少量產(chǎn)品單頁在批發(fā)終端。 太極睡寶：2003年之前是一個(gè)電視和報(bào)紙廣告投放的高峰期，目前則極少見其廣告蹤影。產(chǎn)品單頁制作較精美，但投放量很小。 興邦夜寧：幾乎無投入。 申希：幾乎無投入。 春芝堂：一方面少量報(bào)紙廣告投放。一方面自辦報(bào)刊通過DM發(fā)行。 尤維斯：主要依靠產(chǎn)品單頁宣傳，其它媒體投放幾乎沒有。但其單頁宣傳質(zhì)量較高，布點(diǎn)較為全面，基本上在大部分有鋪貨的終端都有宣傳材料。 培芝：幾乎無投入。 康百利： 幾乎無投入。 澳琳達(dá)：少量報(bào)紙投放，主選媒體新聞晨報(bào)。 新生命：幾乎無投入。 匯仁：幾乎無投入，僅有少量產(chǎn)品單頁宣傳。 南海岸：幾乎無投入。 生命力： 幾乎無投入。 彼陽：幾乎無投入。 澳邦：幾乎無投入。 華納：幾乎無投入。 老生命力：幾乎無投入。 米雪林：幾乎無投入。 意福林：幾乎無投入。 消費(fèi)群體分析消費(fèi)心態(tài)及行為概述 上海消費(fèi)者總體而言，消費(fèi)心態(tài)較為理性，這與其良好的文化水平和物質(zhì)生活是有一定聯(lián)系的。還有一點(diǎn)就是對(duì)本地品牌的信賴度較高，對(duì)于其它地區(qū)品牌，尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌并沒有表現(xiàn)出極其友好的消費(fèi)心態(tài)。 中老年人對(duì)健康投資的比例明顯增大。他們關(guān)愛自身健康狀況，所以對(duì)于在保健品方面的消費(fèi)較為理性，較注重品質(zhì)和功效。 年