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文檔簡(jiǎn)介
上海保健食品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告終端分析概述 本次調(diào)查范圍為上海市區(qū),共統(tǒng)計(jì)410份有效樣本,涵蓋連鎖藥店、零售藥店、批發(fā)市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)(賣場(chǎng))和便利店幾種業(yè)態(tài)。調(diào)查日期為2003年3月至8月底。各業(yè)態(tài)所占比例有較大差別(如圖1所示),從分析圖中可知:目前,保健食品的主要經(jīng)營(yíng)渠道是連鎖藥店和部分規(guī)模尚可的零售藥店。另外,隨著超級(jí)市場(chǎng)(賣場(chǎng))和連鎖便利店在消費(fèi)者商業(yè)生活中占據(jù)越來越重要的位置,這一陣營(yíng)也已經(jīng)引起一些實(shí)力雄厚的生產(chǎn)廠商的注意。在批發(fā)市場(chǎng),是各品牌競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的陣地,這是一個(gè)既定的事實(shí)。 各類型終端優(yōu)劣勢(shì)簡(jiǎn)要分析 國家對(duì)藥品和保健食品的生產(chǎn)和銷售在未來一段時(shí)期內(nèi)會(huì)逐步走向一個(gè)規(guī)范的管理體制,這既包括對(duì)生產(chǎn)廠家的GMP規(guī)范認(rèn)證,也包括對(duì)銷售渠道的GSP要求,所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮,連鎖藥店仍應(yīng)該是保健食品的前鋒陣地,多數(shù)消費(fèi)者會(huì)從此渠道中尋求產(chǎn)品和質(zhì)量信譽(yù)保證的雙重利益。零售藥店也將逐步朝連鎖和集約化的方向發(fā)展。超級(jí)市場(chǎng)(賣場(chǎng))以其商品種類齊全、價(jià)格實(shí)惠、購物方便等諸多優(yōu)點(diǎn)也會(huì)吸引一部分保健食品消費(fèi)者的關(guān)注,尤其重要的一點(diǎn)是這類終端更適合作品牌形象的推廣,若是選擇節(jié)日等契機(jī)強(qiáng)化品牌宣傳,效果是很明顯的。批發(fā)市場(chǎng)最明顯的優(yōu)勢(shì)在于其商品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的吸引,尤其是對(duì)于持續(xù)性消費(fèi)者而言。但是批發(fā)市場(chǎng)的部分不規(guī)范營(yíng)運(yùn)也很容易將產(chǎn)品帶入一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)圈,部分假冒偽劣產(chǎn)品的摻雜其中也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)帶來負(fù)面的影響。 各終端區(qū)域分布情況簡(jiǎn)要分析 本次調(diào)查較多樣本取自徐匯、虹口、長(zhǎng)寧等區(qū)(如圖2所示)。總體而言,在徐匯、虹口、楊浦、長(zhǎng)寧、普陀這種或商業(yè)較為發(fā)達(dá)或有效居住面積較大的行政區(qū)內(nèi),呈現(xiàn)出終端較多的趨勢(shì)。就連鎖藥店而言,區(qū)域化現(xiàn)象頗為明顯:得一大藥房的各點(diǎn)主要分布于長(zhǎng)寧區(qū);上海第一醫(yī)藥商店盡管市區(qū)門面較少,但是分布比較均勻;復(fù)星大藥房主要分布于普陀區(qū);國大藥房同上海第一醫(yī)藥商店情形類似;海王星辰是一家新興的醫(yī)藥連鎖公司,現(xiàn)在上海的網(wǎng)絡(luò)較小,各區(qū)域分布不等;華氏大藥房總數(shù)很多,是上海醫(yī)藥連鎖的龍頭之一,其在普陀區(qū)布點(diǎn)最多,其余區(qū)域也均有廣泛的分布;華源大藥房主要布點(diǎn)于楊浦區(qū)和普陀區(qū);上海匯豐醫(yī)藥藥材有限公司(匯豐大藥房)在徐匯區(qū)的分布極其廣泛和眾多;雷允上藥業(yè)連鎖旗下又組建為北區(qū)和西區(qū)等有限公司,目前在虹口區(qū)和靜安區(qū)都有較多布點(diǎn);上海長(zhǎng)寧藥材有限公司門面多以中藥店的形式存在,主要經(jīng)營(yíng)范圍均位于長(zhǎng)寧區(qū);上海藥房連鎖有限公司布點(diǎn)規(guī)律有二,一是集中分布于盧灣區(qū),二是在許多大型賣場(chǎng)的結(jié)帳臺(tái)處設(shè)有門面;上實(shí)聯(lián)合大藥房在普陀區(qū)有部分門面,其總量較少;童涵春堂作為一家老字號(hào)藥房,其根據(jù)地則是老市區(qū)黃浦區(qū);養(yǎng)和堂藥業(yè)連鎖則在浦東新區(qū)占有舉足輕重的位置;此外,蔡同德堂、聯(lián)華復(fù)星、青青藥房、閘北醫(yī)藥有限公司、信誼大藥房、新龍虎藥局等也是幾家較為知名的連鎖藥店,但由于其總量很少,不具有典型意義,在此不做分析。就批發(fā)市場(chǎng)而言,市區(qū)規(guī)模較大的,一是城隍廟保健品批發(fā)市場(chǎng),位于黃浦區(qū),旅游中心城隍廟附近,依托旅游人氣;二是位于上?;疖囌靖浇膭P旋門保健品批發(fā)市場(chǎng),交通位置較為優(yōu)越,依托交通人氣;還有一處規(guī)模較小的楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街,其附近醫(yī)學(xué)院校和醫(yī)療機(jī)構(gòu)較多,依托醫(yī)療和科研人氣。就賣場(chǎng)和零售藥店而言,其分布基本上是以較大的住宅區(qū)或連鎖藥房不曾涉足的地方為主,沒有較為明顯的分布規(guī)律。 優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)分布情況簡(jiǎn)介 由于本次調(diào)查不涉及終端商業(yè)數(shù)據(jù),故這里所指的“優(yōu)質(zhì)”主要依據(jù)于感官可視指標(biāo)來體現(xiàn),評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由綜合經(jīng)營(yíng)規(guī)模、客流量、位置優(yōu)越程度、CIS建設(shè)質(zhì)量等要素組合而成。從經(jīng)營(yíng)規(guī)模來看,呈現(xiàn)出一個(gè)“兩頭小中間大”的狀況(如圖3所示),即絕大多數(shù)終端都屬于中小規(guī)模經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)面積集中于10-100M2區(qū)間,這部分比例約占到總數(shù)的72%,大規(guī)模的終端以賣場(chǎng)為主,而藥店依然為數(shù)不多。從客流量來看,客流量小的終端占據(jù)了六成以上的份額,大中客流量呈逐步減少趨勢(shì)(如圖4所示),中客流量占到四分之一,其中客流量大的終端僅占有一成左右,而這一成左右的大客流中,又有很大一部分是由于賣場(chǎng)中其它商品消費(fèi)者和醫(yī)保定點(diǎn)藥店的醫(yī)保對(duì)象而引起的,由此不難發(fā)現(xiàn):事實(shí)上在整個(gè)保健食品的銷售終端,出現(xiàn)熱銷局面的機(jī)率是相當(dāng)小的。從商業(yè)街區(qū)的角度細(xì)分,主要情況是:黃浦區(qū)的南京東路、河南南(中、北)路、南車站路和豫園區(qū)域是終端較為集中的地段;盧灣區(qū)集中于瑞金二路、制造局路、復(fù)興中路等地段;徐匯區(qū)集中于田林路、楓林路、大木橋路、桂林路、零陵路等地段;長(zhǎng)寧區(qū)集中于愚園路、法華鎮(zhèn)路、新華路、江蘇路、天山路等地段; 普陀區(qū)集中于梅嶺南(北)路、蘭溪路等地段;靜安區(qū)集中于石門一(二)路、萬航渡路、南京西路等路段;閘北區(qū)集中于中興路、北寶興路及上?;疖囌局車囟?;虹口區(qū)集中于四川北路、保定路、水電路等地段;楊浦區(qū)集中于許昌路、雙陽路、長(zhǎng)陽路等地段;浦東新區(qū)主要在濰坊路地段有些集中分布。從各主要連鎖藥店的綜合情況細(xì)分:華氏大藥房是上海市醫(yī)藥股份有限公司投資的藥品零售連鎖企業(yè),在市區(qū)約有100家左右的門店,其CIS建設(shè)較為規(guī)范,多數(shù)店內(nèi)裝璜較佳,且占據(jù)市區(qū)優(yōu)越位置,另有多家藥房獲準(zhǔn)為“上海市醫(yī)保定點(diǎn)藥房”。綜合實(shí)力較為雄厚。上海匯豐醫(yī)藥藥材有限公司(匯豐大藥房)在徐匯區(qū)分布廣泛,其門面普遍較為醒目,CIS建設(shè)規(guī)范,經(jīng)營(yíng)門類齊全。綜合實(shí)力較強(qiáng)。雷允上連鎖藥店在門店數(shù)量上較為龐大,但其CIS建設(shè)不甚規(guī)范,下屬的西區(qū)、北區(qū)各公司在門面裝璜和經(jīng)營(yíng)規(guī)模上一致性較差,且店內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般,但是作為一家老字號(hào)的品牌藥店,品牌感召力對(duì)于穩(wěn)固客源依然起著一定的作用。綜合實(shí)力尚可。上海藥房連鎖有限公司普遍經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小,CIS建設(shè)一般,但其經(jīng)營(yíng)種類較為齊全,較之其它連鎖藥房最為明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其在許多大型賣場(chǎng)的出入口處設(shè)有顯著門面,人流較旺,消費(fèi)者選購方便。綜合實(shí)力尚可。上海第一醫(yī)藥連鎖有限公司在門店數(shù)量上不占太大優(yōu)勢(shì),但其輻射面相當(dāng)廣泛,在市區(qū)、郊區(qū)均有分布,點(diǎn)少面廣;其CIS建設(shè)較佳,門面規(guī)模普遍適中,較為一致,且其經(jīng)營(yíng)種類齊全,居所有連鎖藥店中前茅。綜合實(shí)力尚可。國大藥房的情況在許多方面同第一醫(yī)藥連鎖有相似之處,分布上比較廣泛,但其多數(shù)門面在地理位置上并不占太大的優(yōu)勢(shì);其商品采用開放式擺放,且種類較齊全,更便于消費(fèi)者選購,這是其迥異于其它連鎖藥房的顯著特點(diǎn)。綜合實(shí)力尚可。復(fù)星大藥房在CIS建設(shè)方面一般,經(jīng)營(yíng)種類較多,且其多數(shù)門店經(jīng)營(yíng)規(guī)模適中,輻射范圍有限,主要分布于上海北部市區(qū)。綜合實(shí)力尚可。得一大藥房總數(shù)較少,門面裝璜較為統(tǒng)一,經(jīng)營(yíng)環(huán)境尚可,但其經(jīng)營(yíng)種類不夠豐富,且輻射范圍有較強(qiáng)的局限性。綜合實(shí)力一般。童涵春堂(童氏大藥房連鎖)也是一家老字號(hào)藥店,但其CIS建設(shè)不夠規(guī)范,經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般,規(guī)模一般,且品種種類有限。綜合實(shí)力一般。華源大藥房經(jīng)營(yíng)品種較為豐富,CIS建設(shè)一般,規(guī)模尚可,但其輻射能力有限,且多不占據(jù)優(yōu)越地理位置。綜合實(shí)力一般。 批發(fā)市場(chǎng)簡(jiǎn)析 目前上海市區(qū)的保健食品批發(fā)市場(chǎng)主要有凱旋門保健食品批發(fā)市場(chǎng)、城隍廟保健品批發(fā)市場(chǎng)、楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街、上海越海保健品市場(chǎng)、上海敦達(dá)食品商場(chǎng)五處。較為普遍的情況是價(jià)格低廉,假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮,經(jīng)營(yíng)尚待進(jìn)一步規(guī)范。 凱旋門保健食品批發(fā)市場(chǎng)位于人流較大的閘北區(qū)上海火車站附近,經(jīng)營(yíng)面積較大,共有兩層,經(jīng)營(yíng)范圍包括保健食品和保健用品,還有部分藥品經(jīng)營(yíng)單位。整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境較佳,且商品種類齊全,客流量尚可。 城隍廟保健品批發(fā)市場(chǎng)位于城隍廟旅游區(qū)內(nèi),經(jīng)營(yíng)面積中等,商品種類較多。經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般,但客流量很大。 楓林路醫(yī)大綠源生物醫(yī)藥科技特色(園區(qū))街是由十幾家沿街門面構(gòu)成的,普遍經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小,各家經(jīng)營(yíng)品種不是十分豐富。但其周邊有中山醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院等醫(yī)療和教學(xué)機(jī)構(gòu),客流旺盛。整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境一般。 上海越海保健品市場(chǎng)是由上海越海實(shí)業(yè)公司興辦,位于黃浦區(qū)鳳陽路,新世界城北側(cè)。保健食品經(jīng)營(yíng)只是其中一個(gè)產(chǎn)業(yè),市場(chǎng)另外還經(jīng)營(yíng)服裝、小商品等。目前其保健食品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)正呈衰減趨勢(shì),經(jīng)營(yíng)戶越來越少。整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境較差。 上海敦達(dá)食品商場(chǎng)位于閘北區(qū)曲阜路南側(cè),蘇州河北側(cè)。其經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大,除普通食品外,也經(jīng)營(yíng)保健食品,但品種有限。本商場(chǎng)位置偏僻,交通不便,且衛(wèi)生條件欠佳。經(jīng)營(yíng)環(huán)境差。 便利店簡(jiǎn)析 本處所指便利店分為兩種:連鎖型統(tǒng)一CIS便利店和個(gè)體零售雜貨店。經(jīng)營(yíng)保健食品的個(gè)體零售雜貨店數(shù)量極少,影響極小,在此不作分析。 連鎖型統(tǒng)一CIS便利店是一種新興的商業(yè)形態(tài),目前在其它城市較少見,但在上海卻是遍地開花、競(jìng)爭(zhēng)激烈。便利店多數(shù)選址在居民小區(qū)和商業(yè)旅游街地段,其店面裝璜考究,衛(wèi)生狀況佳。經(jīng)營(yíng)范圍以日常消費(fèi)品,尤以食品為主,其商品花色品種不夠豐富,但價(jià)格較之賣場(chǎng)要高一些。除此之外,越來越多的便利店還承載了增值服務(wù)功能,如生活費(fèi)用(水電、電話、煤氣等)的繳納、公交卡充值、灌充煤氣、圖書租賃等業(yè)務(wù)。便利店的出現(xiàn)為改善市民生活提供了極大的便利,也改變著市民的消費(fèi)意識(shí)和形態(tài)。目前在上海市場(chǎng)有一定規(guī)模的便利店主要有華聯(lián)羅森(LAWSON)、聯(lián)華快客(QUIK)、良友金伴、21世紀(jì)、喜士多(C-STORE)、好德(ALLDAYS)、可的、梅林正廣和等。 便利店的快速消費(fèi)性質(zhì),對(duì)于保健食品的銷售有產(chǎn)生了一定的局限性??焖傧M(fèi)使得消費(fèi)者無暇花費(fèi)太多時(shí)間關(guān)注其陳列的保健食品。但是依然有部分品牌的產(chǎn)品在許多便利店進(jìn)行了鋪貨,這其中多數(shù)是已經(jīng)有了相當(dāng)知名度的品牌,其品牌宣傳的作用勝于產(chǎn)品的直接銷售。便利店較強(qiáng)的延展性從另一個(gè)方面對(duì)保健食品的銷售也是一個(gè)有利條件,在距離大賣場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)較遠(yuǎn)的偏僻地段,對(duì)于那些地段的居民尤其是行動(dòng)不便的老年人,這一點(diǎn)是一個(gè)不容忽視的方面。目前在便利店這一終端有一定占有率的品牌有睡寶珍維、昂立、白蘭氏(不與我們發(fā)生直接沖突)、太太靜心(不與我們發(fā)生直接沖突)等。 區(qū)域分析區(qū)域狀況分析 長(zhǎng)寧區(qū):位于西部市區(qū),區(qū)內(nèi)有虹橋開發(fā)區(qū)這一高檔商務(wù)地帶和上海交通大學(xué)、東華大學(xué)等高等學(xué)府。本區(qū)區(qū)域面積較大,終端網(wǎng)點(diǎn)較多,居民消費(fèi)能力較高。主要居民片區(qū)有新華社區(qū)。關(guān)注程度。 虹口區(qū):位于市區(qū)北部偏東地帶。本區(qū)區(qū)域面積中等,終端網(wǎng)點(diǎn)多,居民消費(fèi)能力中等。本區(qū)系上海建成區(qū)老區(qū),老年居民多。另外該區(qū)有上海市傳染病醫(yī)院、朝暉醫(yī)院、上海市中醫(yī)醫(yī)院、海軍411醫(yī)院等眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)。主要居民片區(qū)有四川北路社區(qū)、涼城路社區(qū)、廣中路社區(qū)、提籃橋社區(qū)等。關(guān)注程度。 黃浦區(qū):位于市區(qū)東部,本區(qū)為上海建成區(qū)老區(qū),歷史悠久,系上海市區(qū)中心地帶。上海市人民政府、人民廣場(chǎng)、人民公園、外灘、上海大劇院、新世界城、南京東路等標(biāo)志性建筑均在此區(qū)。因其由原黃浦區(qū)和南市區(qū)組建而成,所以本區(qū)南北部經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差距較大。本區(qū)人口密度較大,終端網(wǎng)點(diǎn)較多,居民消費(fèi)能力高。主要居民片區(qū)有南京東路社區(qū)、董家渡社區(qū)、豫園社區(qū)等。關(guān)注程度。 靜安區(qū):位于市區(qū)中部,本區(qū)周邊鄰接七個(gè)行政區(qū),輻射能力強(qiáng)。本區(qū)面積較小,人口較少,終端網(wǎng)點(diǎn)較少,但居民消費(fèi)能力較高。主要居民片區(qū)有靜安寺社區(qū)、曹家渡社區(qū)、常德路社區(qū)等。關(guān)注程度。 盧灣區(qū):位于市區(qū)南部中心地帶,區(qū)內(nèi)有新天地這一新興世界知名地標(biāo)。本區(qū)系建成區(qū)老區(qū)和中國舊社會(huì)革命發(fā)源區(qū),中共一大會(huì)址、周公館、大韓民國臨時(shí)政府舊址、孫中山故居均在此區(qū)。本區(qū)還是上海老工業(yè)區(qū),區(qū)內(nèi)國有企業(yè)眾多,職工數(shù)量較多,但消費(fèi)能力并不強(qiáng)。本區(qū)面積較小,人口較少,但人口密度大,終端網(wǎng)點(diǎn)中等數(shù)量。主要居民片區(qū)有打浦橋社區(qū)、黃陂南路社區(qū)、麗園路社區(qū)、瞿溪路社區(qū)等。關(guān)注程度。 浦東新區(qū):位于黃浦江東岸。本區(qū)為國家戰(zhàn)略計(jì)劃開發(fā)區(qū),是一個(gè)建設(shè)速度極快的新興區(qū)。本區(qū)行政面積大,但發(fā)展規(guī)劃主要是在陸家嘴和世紀(jì)大道沿線一帶。居民數(shù)量中等,人口密度均較其它九區(qū)低。本區(qū)多數(shù)居民為開發(fā)后的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民,所以消費(fèi)層次較低,消費(fèi)能力也不高。主要居民片區(qū)有濰坊路社區(qū)、塘橋社區(qū)等。關(guān)注程度。 普陀區(qū):位于市區(qū)西北,是上海市的北大門。本區(qū)是一交通樞紐區(qū),面積較大,但居民分布較分散。且外來者較多,主要居住在內(nèi)環(huán)高架橋外地區(qū)。本區(qū)終端網(wǎng)點(diǎn)中等數(shù)量,分布也較分散,主要集中在武寧新村社區(qū)、曹楊新村社區(qū)、管弄新村社區(qū)、延長(zhǎng)社區(qū)等居民集中片區(qū)。關(guān)注程度。 徐匯區(qū):位于市區(qū)西南部,南與新興的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)閔行區(qū)為鄰。本區(qū)是上海市重要的商業(yè)區(qū)、科研區(qū)和旅游區(qū),經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平均列其它各區(qū)前茅。區(qū)內(nèi)不僅有徐家匯、淮海中路等商業(yè)中心,更有中山醫(yī)院、龍華醫(yī)院、解放軍第88醫(yī)院、市眼耳鼻喉科醫(yī)院、市腫瘤醫(yī)院、上海市精神衛(wèi)生中心等眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)。本區(qū)人口數(shù)量較多,終端數(shù)量也遠(yuǎn)高于其它各區(qū)。主要居民片區(qū)有徐家匯社區(qū)、田林社區(qū)、龍華社區(qū)、日暉新村社區(qū)、湖南路社區(qū)等。關(guān)注程度。 楊浦區(qū):位于市區(qū)東北方位,隔黃浦江與崇明相望。本區(qū)高等學(xué)府密集,是上海市的知識(shí)區(qū)。本區(qū)面積較大,人口較多。本區(qū)也是上海市的重要老工業(yè)區(qū),區(qū)內(nèi)國有企業(yè)和工業(yè)企業(yè)眾多,居民構(gòu)成以企業(yè)職工為主,且老年人口較多,普遍消費(fèi)水平較低。主要居民片區(qū)有五角場(chǎng)社區(qū)、控江路社區(qū)、延吉路社區(qū)等。關(guān)注程度。 閘北區(qū):位于市區(qū)北部中心區(qū)域。本區(qū)為上海市一個(gè)重要的交通集散地,區(qū)內(nèi)有上?;疖囌竞蜕虾iL(zhǎng)途汽車站等交通樞紐。本區(qū)區(qū)域面積中等,人口中等數(shù)量,終端中等數(shù)量,居民消費(fèi)水平較低。本區(qū)居民分布不均,南部人口密度大,北部較小。主要居民片區(qū)有海寧路社區(qū)、彭浦新村社區(qū)、中興路社區(qū)等。關(guān)注程度。 產(chǎn)品分析競(jìng)品終端鋪貨率分析 圖5所示即為各品牌在上海終端市場(chǎng)的鋪貨率。恒壽堂以其品牌知名度和在本地良好的信譽(yù)口碑居于鋪貨率之首,達(dá)到81%。各品牌的鋪貨率與其廣告投放力度存在著一定關(guān)系,可見知名度對(duì)于產(chǎn)品在終端以及批發(fā)商環(huán)節(jié)均能產(chǎn)生良好的拉動(dòng)作用。對(duì)于產(chǎn)品線較長(zhǎng)的品牌來說,并不是其所有產(chǎn)品都擁有一致的鋪貨率,甚至?xí)a(chǎn)生較大的差異,表現(xiàn)較為明顯的如紐海爾斯、生命力等。而對(duì)于單一產(chǎn)品的品牌來說,這種問題就不存在了。下面詳細(xì)介紹一下各品牌的重點(diǎn)鋪貨產(chǎn)品。 恒壽堂:三個(gè)拳頭產(chǎn)品金槍魚油、深海鯊魚肝油、金乳鈣鋪貨率基本一致。前兩者略高于金乳鈣。 施貴寶:金施爾康(成人型)和小施爾康(兒童型)鋪貨率一致。 睡寶珍維:?jiǎn)我划a(chǎn)品睡寶珍維膠囊。 健特:腦白金鋪貨率略遜于黃金搭檔(成人、女士、兒童型)。 惠氏:善存、善銀、鈣爾奇D鋪貨率基本一致。 昂立:昂立一號(hào)鋪貨率最高,昂立多邦次之,昂立舒腦和明視膠囊最低。 巨能:?jiǎn)我划a(chǎn)品巨能鈣(成人型、兒童型)鋪貨率一致。 康麥斯:鋪貨率最高的是100S魚油和100S卵磷脂,約占到其總體鋪貨率的80%,其余依次為100S液體鈣、300S魚油、300S卵磷脂、美康寧、禮盒裝產(chǎn)品。其禮盒裝產(chǎn)品主要在賣場(chǎng)和專賣店鋪貨。 美信:?jiǎn)我划a(chǎn)品美信鈣。 賽恩:?jiǎn)我划a(chǎn)品松果體素。 紐海爾斯:鋪貨率最高的是蘆薈膠囊,占其總鋪貨率的60%以上,在許多終端能見到的唯一此品牌的產(chǎn)品就是100S蘆薈膠囊,且其標(biāo)價(jià)幾乎統(tǒng)一為128.00元。其次為400S+100S大蒜油膠囊,約占到總鋪貨率的半數(shù)以上,尤其是在批發(fā)市場(chǎng)終端。依次往下是魚油、卵磷脂、天然VE、水溶VE、液體鈣、褪黑素、海霸魚油等。 太極睡寶:?jiǎn)我划a(chǎn)品太極睡寶。 興邦夜寧:?jiǎn)我划a(chǎn)品松果體素(片劑、口服液)。 申希:?jiǎn)我划a(chǎn)品(松果體素)。 春芝堂:?jiǎn)我划a(chǎn)品(大蒜油丸)。 尤維斯:各產(chǎn)品鋪貨率基本一致,松果體素、蒜寶膠囊和C+E片(膠囊)鋪貨率略高于其它產(chǎn)品,但不明顯。 培芝:初乳片為其主打產(chǎn)品,鋪貨率占其總體的90%以上。 康百利:品種繁多,有深海魚油、松果體素、鱈魚肝油、角鯊烯、銀杏膠囊、卵磷脂、松果體素、美纖錠、C+E片等。其鋪貨率十分統(tǒng)一,多數(shù)以小專柜的形式存在。 澳琳達(dá):主打產(chǎn)品甲殼素和羊胎素鋪貨率一致。 新生命:100S卵磷脂鋪貨率最高,其次為100S魚油,但兩者之間差距不明顯。再次為液體鈣、蒜寶和松果體素。 匯仁:?jiǎn)我划a(chǎn)品延年鈣。 南海岸:健維士鋪貨率高于鰻鈣。 生命力:100S魚油、100S卵磷脂和200S(100S)液體鈣鋪貨率最高,尤其是在批發(fā)市場(chǎng)。在連鎖藥店終端,鋪貨率最高的則是500S大蒜油膠囊。其余產(chǎn)品鮮有鋪貨。 彼陽:?jiǎn)我划a(chǎn)品彼陽新鈣。 澳邦:魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致。 華納:魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致。 老生命力:終端所見品種只有500S大蒜油膠囊和100S魚油,但數(shù)量極少。 米雪林:魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致,其余產(chǎn)品極少見。 意福林:魚油和卵磷脂鋪貨率基本一致。 競(jìng)品價(jià)格分析 綜合而言,批發(fā)市場(chǎng)和便利店的零售價(jià)格遠(yuǎn)低于藥店,連鎖藥店的價(jià)格略高于零售藥店,賣場(chǎng)價(jià)格與連鎖藥店價(jià)格基本持平。多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一性較差,尤其是批發(fā)市場(chǎng)和藥店終端均有較高鋪貨率的品牌,價(jià)格體系更為混亂,典型的例如康麥斯、紐海爾斯等。而一些經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的品牌,其價(jià)格操控較為平穩(wěn),如春芝堂、巨能、恒壽堂、施貴寶等。 競(jìng)品廣告投放及促銷活動(dòng)分析 恒壽堂:恒壽堂已經(jīng)初步形成一個(gè)全國性的保健品牌,但其在其它城市的廣告投入很少,主要依靠其POP和宣傳單頁。在上海,其電視有一部分投入,規(guī)模和頻次偏??;報(bào)紙廣告是分階段進(jìn)行的,主要媒體選擇新民晚報(bào);另外,近期在廣播方面選擇東方廣播音樂頻率990進(jìn)行整點(diǎn)套播廣播,此頻率不屬于老年受眾頻率,由此可見其行銷思路并非完全拘泥于保健食品的概念,而是注重培養(yǎng)其品牌價(jià)值。 施貴寶: 中美施貴寶進(jìn)入中國的時(shí)間較早,一些有消費(fèi)能力和文化素質(zhì)較高的消費(fèi)者對(duì)此有較高的認(rèn)知度,其在中國消費(fèi)者中的美譽(yù)度較高,這與其國際化的背景是分不開的。目前在上海終端有一定的電視廣告投放,力度較小,主要依靠宣傳單頁傳播產(chǎn)品信息。 睡寶珍維:睡寶珍維在2002年的廣告投放力度極大,2003年衰減幅度很大。在上海,一方面依靠宣傳單頁和藥店柜臺(tái)的展示,一方面做了少量的車體戶外廣告。 健特:無論是腦白金,還是黃金搭檔,其轟炸式的廣告投放都是其它品牌所不能及的。上海市場(chǎng)自然也不例外,上海衛(wèi)視等滬上主流媒體每日都會(huì)為其專辟出一定的宣傳空間。另外其在很多藥店和賣場(chǎng)的醒目位置都設(shè)有大幅宣傳招貼,吸引消費(fèi)者目光。 惠氏:同樣是一家有著國際背景的大企業(yè),在媒體的廣告投入日漸增多。尤其是自“非典”流行以來,其在許多公交候車亭燈箱都設(shè)置了醒目的善存宣傳廣告,市場(chǎng)觸覺敏銳,反應(yīng)迅速。鈣爾奇D在電視和報(bào)紙都有一部分投入,另外還有少量網(wǎng)絡(luò)宣傳。 昂立:作為本地久負(fù)盛名的保健品牌,其無論在本地還是在全國的廣告投入都是較為超前的,最早可以追溯到1993年左右。其投入力度最大的產(chǎn)品當(dāng)屬當(dāng)家產(chǎn)品昂立一號(hào),在電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、藥店終端都能看到其投入的廣告,另外還經(jīng)常性地進(jìn)行一些公益活動(dòng)以提升品牌美譽(yù)度。相對(duì)而言,昂立多邦膠囊、昂立明視和昂立舒腦廣告力度就弱得多了,主要是依靠產(chǎn)品單頁進(jìn)行信息傳播。 巨能:巨能鈣的品牌知名度是通過大范圍、高密度的電視廣告投放實(shí)現(xiàn)的。目前正呈下降趨勢(shì)。除了電視媒體,其在終端主要依靠產(chǎn)品單頁、店面燈箱展示和產(chǎn)品大包裝盒堆積等方式增強(qiáng)視覺沖擊力,達(dá)到提升銷售之目的。 康麥斯: 康麥斯的宣傳方法有以下幾點(diǎn):1、在海寧路設(shè)立形象展示賣店;2、制作精美宣傳手冊(cè);3、超市和賣場(chǎng)里一些可利用的載體,如存包箱等。 美信:美信鈣一方面通過電視廣告,一方面通過在賣場(chǎng)分發(fā)產(chǎn)品單頁來傳播產(chǎn)品信息。此外,在部分有條件的藥店通過設(shè)置產(chǎn)品信息展示板來傳播其品牌??傮w投放力度較小。 賽恩:幾乎無投入。 紐海爾斯: 幾乎無投入,僅有少量產(chǎn)品單頁在批發(fā)終端。 太極睡寶:2003年之前是一個(gè)電視和報(bào)紙廣告投放的高峰期,目前則極少見其廣告蹤影。產(chǎn)品單頁制作較精美,但投放量很小。 興邦夜寧:幾乎無投入。 申希:幾乎無投入。 春芝堂:一方面少量報(bào)紙廣告投放。一方面自辦報(bào)刊通過DM發(fā)行。 尤維斯:主要依靠產(chǎn)品單頁宣傳,其它媒體投放幾乎沒有。但其單頁宣傳質(zhì)量較高,布點(diǎn)較為全面,基本上在大部分有鋪貨的終端都有宣傳材料。 培芝:幾乎無投入。 康百利: 幾乎無投入。 澳琳達(dá):少量報(bào)紙投放,主選媒體新聞晨報(bào)。 新生命:幾乎無投入。 匯仁:幾乎無投入,僅有少量產(chǎn)品單頁宣傳。 南海岸:幾乎無投入。 生命力: 幾乎無投入。 彼陽:幾乎無投入。 澳邦:幾乎無投入。 華納:幾乎無投入。 老生命力:幾乎無投入。 米雪林:幾乎無投入。 意福林:幾乎無投入。 消費(fèi)群體分析消費(fèi)心態(tài)及行為概述 上海消費(fèi)者總體而言,消費(fèi)心態(tài)較為理性,這與其良好的文化水平和物質(zhì)生活是有一定聯(lián)系的。還有一點(diǎn)就是對(duì)本地品牌的信賴度較高,對(duì)于其它地區(qū)品牌,尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌并沒有表現(xiàn)出極其友好的消費(fèi)心態(tài)。 中老年人對(duì)健康投資的比例明顯增大。他們關(guān)愛自身健康狀況,所以對(duì)于在保健品方面的消費(fèi)較為理性,較注重品質(zhì)和功效。 年
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