國貿本科畢業(yè)論文中國化妝品貿易現(xiàn)狀分析——以韓國化妝品為例.doc

廣東工業(yè)大學華立學院本科畢業(yè)設計（論文）中國化妝品貿易現(xiàn)狀分析 以韓國化妝品為例論文題目 中國化妝品現(xiàn)狀分析 以韓國化妝品為例 系 部 外語外貿學部 _專 業(yè) 國際經濟與貿易 班 級 11國際經濟與貿易1班 學 號 26031101035 學生姓名 余佳燕 指導教師 章雷 摘 要自進入21世紀以來，中國投入世界經濟大潮，儼然成為環(huán)球經濟發(fā)展最為快速的區(qū)域之一?；瘖y品作為一個新興產業(yè)，其發(fā)展速度之快不容小覷。在化妝品文化充斥市場的今天，隨著消費者需求的日益增多，市場中出現(xiàn)的化妝品品牌也逐年累加。而隨著日韓文化在中國的興起，韓劇日劇中的化妝品也越來越收到消費者的追捧。中國化妝品行業(yè)目前被大量的日韓品牌化妝品充斥著，“國貨”越來越受不到消費者的重視，中國化妝品行業(yè)目前面臨著嚴峻的考驗，化妝品行業(yè)競爭日益激烈，所以如何面對日韓化妝品充斥中國市場的局面，是中國生產商的首要解決的問題。本文將從日韓化妝品的營銷策略為切入點，分析日韓化妝品在中國收到熱捧的原因，以及其在華發(fā)展的優(yōu)勢和市場營銷策略。然后通過比較的方法，分析中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題。分別為產品質量不高，自主研發(fā)不足，品牌建設薄弱，市場定位不明確等，并針對目前中國化妝品市場存在的問題提出相應的建議和對策，并對中國化妝品的未來加以展望。關鍵詞：化妝品行業(yè)，日韓，分析，借鑒IAbstractEntered in twenty-first Century, China, as one of the most rapid development regions of the global economy has been developed rapidly. Cosmetics as an emerging industry, cannot ignore its development speed. Nowadays, more and more consumers spending cosmetics, in fact, the cosmetic market is full of the brand. Because of the population of the Japan and South Korea culture, more and more people is crazy for the cosmetics which is appear in the Japanese and Korean drama. Chinese cosmetics market industry is full of Japanese and Korean cosmetics brand, this seance means the Chinese brand is let down by the consumers. Chinese cosmetics is in a face of serious test, the cosmetics industry competition is intense, how to solve the market is full of Japanese and Korean brand, is the most important question. This paper will analysis the reason, why Japanese and Korean cosmetics will be popular in China, and its development of competitive, basic on the marketing strategy. Compare of Chinese brand and Japanese and Korean brand, analysis the status of Chinese cosmetics market and the problem.Pointed out the problems in Chinese cosmetics, including poor quality of products, lack of independent research and development, brand building and market position is not clear, and the paper gives the countermeasures in response to these issues. Meanwhile, the development trend in Chinese cosmetic industry was also introduced.Keywords: cosmetic industry, Japanese and South Korean, analysis, reference目 錄第一章 緒論11.1 研究背景、目的和意義11.1.1 研究背景11.1.2 研究目的11.1.3 研究意義2第二章 韓國化妝品在中國的發(fā)展過程及現(xiàn)狀分析32.1 韓國化妝品在中國的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展歷程32.2 韓國化妝品在中國的發(fā)展優(yōu)勢分析42.2.1 韓國化妝品的特點42.2.2 韓國化妝品在華的營銷策略分析52.2.3 韓國化妝品在華取得優(yōu)勢的原因6第三章 中國化妝品的貿易發(fā)展現(xiàn)狀103.1 中國化妝品發(fā)展現(xiàn)狀103.1.1 國外化妝品企業(yè)紛紛搶灘中國市場103.1.2 國內化妝品市場競爭激烈113.1.3 中國化妝品企業(yè)的不足和困難123.2 中國本土化妝品牌的營銷策略123.2.1中國本土化妝品營銷戰(zhàn)略123.2.2中國本土化妝品營銷手段14第四章 中韓兩國營銷策略對比及解決方法164.1 中國兩國營銷策略分析164.1.1 市場營銷環(huán)境分析16 4.1.2化妝品市場和購買行為分析17 4.2中國化妝品市場存在的問題204.2.1 進入威脅204.2.2 現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度214.2.3 替代產品壓力214.2.4 買方侃價實力224.2.5 供方侃價實力224.3中國化妝品行業(yè)發(fā)展對策23第五章 總結255.1 全文總結255.2 研究展望25參 考 文 獻27附 錄28第一章 緒論1.1 研究背景、目的和意義1.1.1 研究背景隨著世界經濟全球化的發(fā)展，中國開始投身于世界發(fā)展大潮中。在全球經濟迅速發(fā)展的今天，中國作為全球經濟發(fā)展中速度最為快速的發(fā)展中國家，化妝品也隨之得到蓬勃發(fā)展的機會。在最初，消費者對于化妝品的定義只是洗漱用品，到現(xiàn)在，化妝品儼然發(fā)展成為現(xiàn)在的日常護理環(huán)節(jié)中不可或缺的日常生活用品。不置可否，化妝品行業(yè)是隨著消費者不斷改變的消費觀念而發(fā)展起來的新興行業(yè)?；瘖y品行業(yè)隨著消費群體的擴大，其市場也隨之而不斷擴展。消費群體和消費市場的擴張，促進了化妝品行業(yè)的加速發(fā)展，從而使化妝品市場出現(xiàn)了更加蓬勃繁榮的景象。由于改革開放政策的貫徹落實，目前中國化妝品市場上也充斥著各種各樣的化妝品品牌，使得原本就薄弱的中國化妝品行業(yè)市場的競爭更加激烈。如何面對現(xiàn)在激烈的競爭市場，使本國品牌能夠在化妝品市場上站穩(wěn)陣腳，是目前國產化妝品品牌企業(yè)應該面對的首要問題。1.1.2 研究目的根據2007年8月27日國家質檢總局公布的化妝品標識管理規(guī)定，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，使保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工業(yè)品。1隨著近幾年日劇韓劇在中國的熱播，劇中主人公的各種妝容和各種日韓品牌的化妝品也受到消費者的熱捧。而比起日韓化妝品品牌的火爆，“國貨”顯然處于有些尷尬的地位。隨著改革開放政策的貫徹，使得中國與外界的交流更加頻繁，中國投身于世界經濟發(fā)展的大潮中，這也就意味著，在中國試圖去加入全球經濟的同時，中國市場也被打開了。由于人們生活水平的提高，消費者對于化妝品的需求不斷提高。也更因為目前中國市場的全球化，對外開放性強，在日韓化妝品牌充斥中國市場的情況下，中國企業(yè)應該如何從自身尋求發(fā)展問題，如何改變自身的營銷策略，如何增強企業(yè)自身品牌的競爭力，如何提高中國企業(yè)的競爭意識，如何借鑒外來品牌在中國市場的營銷模式，如何構建消費者對中國化妝品牌的信心，如何發(fā)揮中國化妝品牌的優(yōu)勢等等一系列問題，都是中國化妝品牌企業(yè)需要思考的問題。如何面對現(xiàn)在日韓化妝品牌充斥中國市場的局面，如何從中發(fā)現(xiàn)中國化妝品行業(yè)本身發(fā)展的不足并如何去解決這些問題，這是本文的研究目的。1.1.3 研究意義化妝品作為一個新興的行業(yè)而且隨著經濟的發(fā)展，消費者的消費水平的不斷提高，發(fā)展速度也日益增長。在市場瞬息萬變的今天，隨著生活水平的提高，人們對于化妝品的需求不僅僅是停留在洗滌用品等日?；闷?，而是對有更高層次的中高檔化妝品需求。隨著外國品牌進入中國市場，在中國的化妝品行業(yè)的競爭越發(fā)激烈。所以，中國化妝品牌企業(yè)必須加強自身的實力，了解市場消費者的需要，才能提高其市場競爭力，才能在競爭日漸激烈艱巨的化妝品行業(yè)中生存。而中國企業(yè)的生存與發(fā)展，也直接影響著中國經濟的發(fā)展。1.2 研究內容和研究方法本文主要通過研究國內化妝品品牌行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，外資化妝品，主要是韓國化妝品的風靡對國內化妝品市場產生的影響以及對策，中國化妝品行業(yè)該如何去面對外資化妝品企業(yè)市場高占有率現(xiàn)象的對策。本文選擇采取理論與實踐相結合，定性研究與定量研究相結合，采用比較分析法和實證研究法，以文獻資料參考、具體數據對比等多種方式為參考對課題進行研究。第二章 韓國化妝品在中國的發(fā)展過程及現(xiàn)狀分析2.1 韓國化妝品在中國的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展歷程 在中國化妝品市場上，有一個不爭的事實，即外資品牌化妝品已在中國市場占有半壁江山。相比起高級品牌，如雅詩蘭黛，蘭蔻，迪奧等等，不可否認的是，日韓品牌化妝品以其獨有的市場占有方式，迅速占領中國市場，并受到廣大消費者的追捧和親睞，其主要消費人群主要是在校學生，剛畢業(yè)出來工作的白領，或者年齡較小的女性。與一線品牌，如雅詩蘭黛，蘭蔻等歐美大牌相比，韓國化妝品顯得有些“小家子氣”，然而，不可否認的是，韓國化妝品儼然已經擁有了一批忠實的粉絲。在廣州友誼商店等化妝品專柜，如悅詩風吟（Innisfree），愛麗小屋（Etude house），菲詩小鋪（the face shop)等專柜，總是有大批消費者，韓妝的火爆程度似乎已經超乎想象。而比起門庭若市的韓妝專柜，國貨品牌專柜和歐美品牌專柜顯得有些冷清。從韓妝在中國的發(fā)展歷程來看，韓妝進駐中國化妝品市場主要有以下幾個發(fā)展階段，分別是：起步階段、初步發(fā)展階段、調整階段和成熟發(fā)展階段。2.1.1 起步階段韓妝在中國的起步階段大概是在二十世紀八十年代末至九十年代初，正值中韓建交，中國處于改革開放初期的這個時候。正是因為中國實施改革開放，當時的韓國化妝品為了進軍中國市場尋求了大量的方式方法，花費了大量的精力，最終以香港港口作為中轉站，開始對中國市場輸出。自此，韓國化妝品企業(yè)正式打開了中國市場的大門。2.1.2 初步發(fā)展階段起步階段后的初步發(fā)展階段是在二十世紀九十年代中期，這個時期的韓妝已經打開中國的化妝品市場，由于韓妝自身良好的產品品質開始受到中國消費者的親睞，韓妝企業(yè)也開始了一些營銷活動。但從總體上來看，這個時期的韓國化妝品在中國尚未擁有較大的知名度和消費市場。2.1.3 調整階段這個階段對于韓妝進入中國市場來說，是一個非常重要的階段，具有經歷時間長，期間變動大的特點。韓妝也在這個時期開始在中國市場嶄露頭角。這個階段從二十世紀九十年代至二十一世紀前7年歷經十年。在韓國方面，由于經濟危機，韓國經濟萎靡，損傷嚴重。在中國，韓妝知名企業(yè)實現(xiàn)了在中國市場的覆蓋性營銷的良好起步。到了二十一世紀初期，各大品牌的韓妝企業(yè)開始針對中國市場，進行大規(guī)模的投資建造。2.1.4 成熟發(fā)展階段度過了金融風暴以后，韓國化妝品產業(yè)在中國市場發(fā)展已經逐漸成熟，也在中國市場中進入了成熟發(fā)展的階段。這個階段從2008年一直持續(xù)至今。隨著中國經濟的不斷發(fā)展，國名對化妝品產品的需求也不斷上升。而隨著科技的迅速發(fā)展，隨著網購熱潮的掀起，韓妝的主要銷售渠道也在最初單一的商場專柜銷售基礎上，增加了多種新型的購物方式。不置可否地是，通過網絡銷售儼然成為韓妝在中國銷售的新型渠道之一，提高了受眾群，也使得年輕人更加容易接受和歡迎。如今，已有近五十家韓國化妝品企業(yè)在中國境內投資或設立分公司。更有過百個品牌在華設廠制造或者實現(xiàn)韓國生產產品直銷中國。2.2 韓國化妝品在中國的發(fā)展優(yōu)勢分析2.2.1 韓國化妝品的特點1、包裝。不同品牌不同包裝。韓妝企業(yè)的設計師從化妝品的外觀、標志和顏色等其他方面入手，使得各個品牌包裝都有其特色，令人耳目一新，也大大地刺激了消費。2、氣味純香淡雅，科技含量高。隨著消費者對化妝品要求越來越高，韓妝企業(yè)也在化妝品研究開發(fā)方面投入大量精力。在韓國，化妝品企業(yè)已經講生物科技方面的成果廣泛應用產品生產過程中，越來越多的企業(yè)把傳統(tǒng)植被用在了產品配方中。純天然顯然成了各大品牌韓妝的主打。3、針對性強。對于不同年齡階段，不同膚質的消費者，韓妝每個季節(jié)主推的產品都有所不同，隨著季節(jié)變化而調整。4、比起歐美品牌的化妝品，韓國化妝品更適合中國人的膚質。韓妝企業(yè)以生產護膚化妝品為主，占41.7%，功能化妝品占25.3%，美發(fā)產品占13.4%。與歐美人相比，亞洲人較為細致，更易長斑，更容易老化，但是恢復速度也比歐美人快。致力于研究功能性護膚品，韓國化妝品以此為基礎，最終依靠提供各種有針對性功能的產品，成功地吸引了大批消費者的青睞，也成功在中國化妝品市場占據主流地位。表1 韓妝分類表韓妝分類護膚化妝品功能化妝品美發(fā)產品其他所占比重（%）41.725.313.419.6圖1 韓妝分類餅狀圖2.2.2 韓國化妝品在華的營銷策略分析雖然韓國的國土面積狹窄，人口基數小，可是它的化妝品市場卻是不容忽視的。因為韓國化妝品科技含量高的原因，有品質優(yōu)良的特點，其產品也遠銷東亞、東南亞、歐洲、美洲和澳洲等地區(qū)，因此韓國化妝品的海外市場是支持其化妝品產業(yè)的重要支柱。另外，韓國人濃烈的民族情結，使得國民消費以本國產品優(yōu)先，這也成為支撐韓國國民企業(yè)發(fā)展的重要原因。而韓國化妝品在華發(fā)展如火如荼，跟它進入中國市場的營銷戰(zhàn)略是分不開的。1 產品定位韓國企業(yè)將韓妝定位為中高檔產品，這是因為在產品開發(fā)過程中韓國企業(yè)投入大量的精力物力財力進行科研研發(fā)，有成熟的技術支持才有高質量產品的保證。優(yōu)秀的產品質量不僅吸引了本土消費者，也吸引了全球范圍的注意，廉價的小奢侈品之稱由此而來。韓國也憑借其優(yōu)質的本土產品成功的打進了美國、日本、中國、香港、臺灣等市場。2 目標市場選擇在韓國，本土化妝品企業(yè)的產品市場定位主要是國內外年輕人市場，主要包括學生和有一定收入的白領人群。而由于韓國對于產品投入大量科技，質量優(yōu)，價格雖然相對比較高，卻是低于歐美國家同等級品質的產品。此外，韓國化妝品市場對于化妝品牌的細分不僅注重女士市場，還注重男性消費群體，也有男性專用的化妝品。不僅如此，韓妝企業(yè)對嬰幼兒護膚品牌也較發(fā)達。從長遠來看，男士市場和嬰幼兒市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，特別是隨著娛樂產業(yè)的發(fā)展，男士市場對于化妝品的需求會大大增加。3 照顧消費者的消費感受韓國企業(yè)從產品開發(fā)，產品外觀包裝設計亦或是在化妝品的使用等方面，會在產品的開發(fā)和銷售過程中對他們的消費者進行分析研究，并且充分地考慮消費者的意見和他們的潛在需求。通過這種方式發(fā)揮“我對本土消費者需求更了解”的優(yōu)勢。而韓企在華營銷推廣策略也值得中國企業(yè)研究學習一番。韓國企業(yè)注重消費者感受，從消費者角度出發(fā)，企業(yè)自身通過不斷調整和對產品的改良，提高了其產品本身的口碑，也更受消費者的青睞。4 依靠娛樂產業(yè)帶動化妝品產業(yè)的發(fā)展 不置可否，韓國的娛樂產業(yè)十分發(fā)達。近年來，隨著韓劇在中國的輸出，如近年來在中國熱播的繼承者們，來自星星的你和匹諾曹等，電視劇中演員們所使用的化妝品等也受到消費者們的熱捧。這直接刺激了韓國化妝品對中國市場的輸出。除此以外，韓國企業(yè)經常根據韓流走向，更換其產品代言人。如愛麗小屋啟用了韓國人氣組合F(X)成員雪莉，謎尚邀請在中日韓乃至全世界都擁有高人氣的男子組合東方神起等等。韓國企業(yè)利用偶像效應，從粉絲入手，也大大提高了韓妝在中國市場的知名度甚至因此而培養(yǎng)一群數量可觀的忠實消費者。依靠娛樂產業(yè)帶動化妝品產業(yè)的發(fā)展，這一做法使得韓國的知名度大大提高，也有利于韓國的化妝品行業(yè)和服飾行業(yè)打進東南亞各地區(qū)市場。相對其他一線國際大牌而言低調的韓國企業(yè)正在通過利用本國文化對都市女性消費群體的影響力的手段，逐步吸引一批忠實的消費者。2.2.3 韓國化妝品在華取得優(yōu)勢的原因 1.質量與概念并重 韓國化妝品在上世紀中葉才開始進入市場中，那時都是一些家庭小作坊的制作，由于進入 60 年代后開始由政府進行規(guī)范制作和行業(yè)扶持，從而開始迅速發(fā)展，直至 80 年代，韓國的化妝品開始進入技術時代，各類高性能、高質量的化妝品不斷涌現(xiàn)，90 年代開始，韓國的化妝品真正的走向國際市場，2003 年，韓國完成化妝品基礎工業(yè)改造，2006 年，韓國完成化妝品行業(yè)技術革新，從 2009 年開始直至現(xiàn)在，韓國的化妝品了品牌提升的時期，韓國化妝品品牌開始得到國際市場認可，在國際市場銷量不斷創(chuàng)下新高，在不斷的創(chuàng)新研發(fā)自我突破后，如今已具有了與世界其他知名大品牌競爭的實力。韓國化妝品競爭能力的不斷攀升主要表現(xiàn)在下面幾點：首先，其研發(fā)科技技術已達到世界頂尖水平。當今韓國化妝品企業(yè)中，生物科技領域的研究已經被熟練的結合在了化妝品的研發(fā)制造中。例如，利用傳統(tǒng)的植物，尤其是山參和海藻，其天然提取物已經被大量用于化妝品的制造當中；其次是韓國化妝品對皮膚無損傷。在這里需要注意的是，韓國化妝品的安全監(jiān)測方面也做得十分突出，嚴格的指標管理致使韓國化妝品在保證了其顯著功效的同時其安全性可以與世界其他發(fā)達國家知名大品牌所媲美，甚至在此領域已經對其超越。值得一提的是，這一點也是最初韓國化妝品在本土剛起步時，本土消費者擁護給予支持選擇購買它的重要因素之一。再次，包裝精美。例如“魔法森林”等當較為知名的韓國彩妝品牌，以及“Skinfood”等護膚品牌，它們的包裝具有著強烈的“韓版”效果，主要表現(xiàn)為：精美、可愛、時尚，出眾的精美包裝特別受到女孩子們的喜愛。最后是韓國化妝品產業(yè)對于社會消費需求的精準洞察力。韓國人最早洞察到了東方人與西方人膚質的不同之處，西方人皮膚易老化，皮質粗糙，角質層薄，容易生長皮膚斑；而東方人皮膚更加細膩，老化較慢，角質層厚，相對不易長斑。針對以上等差異之處的研究，韓國企業(yè)開始了針對性強的功能產品的研發(fā)，現(xiàn)在抗氧化、除皺、保濕、補水、美白等功能領域內已做得相當成熟，韓國已成為世界公認國民皮膚膚質最好的國家，這其中本土護膚品是功不可沒的，韓國人白皙的皮膚也為韓國化妝品做出了最實際的宣傳，使韓妝在世界受到歡迎。例如韓國知名護膚品牌“Thefaceshop”,其產品最大特點就是“自然、純凈”，產品的質量一直以來也是嚴謹的遵循著這一原則，所生產出的產品都是純植物提取，徹底做到了讓安全放心。而另外同檔品牌“Skinfood”的廣告語為“可以吃的化妝品”，原因是，其內含有成分為蔬菜與水果的提取成分，這種安全放心的成分，得到了廣大消費者的信任和喜愛。 2.用文化推銷產品 近十幾年內韓國文化潮流向中國大量涌入，尤其中國女性熱群受到韓流的影響非常之大。制作精良的韓國電視劇，時尚潮流的韓國流行歌曲，深入人心的韓國電影等等這些韓國文化類產品如今在中國受歡迎程度再某種角度來看已超出了本土文化的受歡迎程度。 隨著韓國文化在中國市場內一片大好，韓國化妝品在中國內市場中的銷量也得到了巨大提高。以韓國知名古裝連續(xù)劇大長今為例，2005年，韓劇大長今在中國一經播出后，劇中的女主角嬌美的面龐立刻使其成為一時間全國追捧的熱門偶像，而當時這部電視劇也成為了風靡一時的火熱話題。此劇成功的深入進中國觀眾的心中，韓國這個國家在中國消費者中的印象也得到了很大提升，使其成為很多中國人向往的過度。隨之而來的，中國老百姓開始更多的關注韓國化妝品，而韓國化妝品也正借由此風向抓住機遇拓展了其在中國的市場。因此這段期間內，全中國各大城市百貨商場中出現(xiàn)了韓國化妝品專柜的銷售量迅速增高的現(xiàn)象。 此期間尤其突出的“蘭芝”品牌，“蘭芝”是韓國愛茉莉集團旗下一個品牌，其在大長今風靡全中國期間，抓住市場機遇，借助電視劇效應在北京某著名百貨商店內租占了當時最奪人眼球的地點，利用相當大一個區(qū)域的展區(qū)，將大長今電視劇廣告與其產品相結合，做出了一次十分成功的促進銷售活動。從后其銷售金額與之前相比翻了幾十翻，另外其他大型百貨商場內“蘭芝”品牌也因大長今的熱播而銷售業(yè)績連續(xù)翻幾番。此后，“蘭芝”也由此進入了中國人的視野，此后至今一直是中國消費者中最為人氣的化妝品品牌之一。 去年，韓國又出現(xiàn)一部使全中國產生巨大反響的電視劇來自星星的你，在劇中，“蘭芝”品牌植入了幾款熱賣產品廣告，加上其自身品質十分優(yōu)良，電視劇熱播后，這幾款產品在中國十分的暢銷，中的粉絲們?yōu)樾Х聞≈心信纳罴娂娭鲃臃e極的購買劇中人物所用產品，其中女主角所用化妝品一時間的銷售量翻了幾十倍，頓時受到了廣大中國女性的極度青睞，韓國制造商甚至幾次出現(xiàn)供應斷貨情況。 3.多元化多檔次產品銷售 現(xiàn)如今，韓國化妝品在中國的銷售渠道種類越來越多，而且經營也十分繁榮。與之前在傳統(tǒng)的大型百貨商場設立專柜和個人開設攤位的銷售渠道相比，現(xiàn)在已經擴大至現(xiàn)在的網絡銷售與新興起的微信、微博銷售等銷售渠道。時下，由于網購商品相對價格較低，因此十分受到中國人的青睞。中國人對韓國化妝品的購買主要是通過網絡購買，淘寶、天貓等大型知名銷售平臺進行選購，據調查韓國化妝品的銷售商家已達到幾萬家，且正快速逐步增加，可見其市場空間之巨大。但由于近幾年內中國消費者對韓國化妝品的高度熱愛，有大部分的韓國知名品牌的假冒偽劣仿制品流入市場，以假亂真。因此不能接觸實際商品的網絡購物成為了假冒偽劣產品的主要流通渠道，其購買風險較大。所以韓國廠家直接供貨的百貨商場的專柜銷售成為了針對中國經濟條件較好客戶的主要銷售渠道。而個人攤位由于具備可選種類多，可直接接觸產品以及可以面對面進行銷售溝通等特點也擁有者一定的銷售針對客戶群。就化妝品網絡銷售的缺陷，中國近幾年產生了一些大型的化妝品正品專門銷售網站，以“聚美優(yōu)品”、“樂蜂網”為代表，它們利用大量的廣告宣傳以及名人效益向消費者們宣傳著其產品百分百正品的概念，且價格低。由于完全抓住了中國網購消費者們的心里需求，其日銷量十分可觀，且在各大此種化妝品購物網站中，韓國化妝品都占有了 30%以上的市場份額。最后值得一提的是時下剛剛興起的微信銷售，其通過微信、微博等網站的可分享共覽的功能，宣傳產品。其中微信銷售中，韓國化妝品代購信息占此類宣傳總市場比的 35%以上，其為韓國化妝品在華的銷售帶來了不小的銷售額，可見此渠道在韓國化妝品在華銷售中的發(fā)展?jié)摿χ蟆?另外，韓國化妝品根據其產品功效與價位的差異，有著較為詳細的檔次劃分，眾多知名品牌的韓國化妝品都有著非常清晰的檔次歸屬。目前，韓國化妝品品牌具體可分為六個檔次，分別是：頂尖、高檔、中高檔、中檔、中低檔與低檔。使中國消費者在了解韓國化妝品優(yōu)秀品質的同時，根據目前經濟狀況與所需功效程度可較為準確的選擇出適合自己的產品。以下是韓國部分知名品牌的檔次劃分：表2 韓國知名品牌檔次劃分表 詳細的檔次劃分，為中國市場的消費者帶來了清晰的購買引導，無論是哪一種檔次的化妝品，都具有著十分安全與優(yōu)秀的產品質量，有效滿足了不同層次消費者的購買與使用需求。成功實現(xiàn)了對中國市場中的立體化覆蓋。27第三章 中國化妝品的貿易發(fā)展現(xiàn)狀3.1 中國化妝品發(fā)展現(xiàn)狀 我國的現(xiàn)代化妝品工業(yè)正式確立于1899年，化妝品行業(yè)在解放前后經歷了一個相對比較漫長的滯后期，到了1987年，中國開始走改革開放路線，中國的化妝品產業(yè)如同雨后春筍般迅速蓬勃發(fā)展起來。從這幾年化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展的趨勢來看，中國化妝品行業(yè)事實上已經到了一個全新的發(fā)展階段。如何一直保持著化妝品的經濟增長點，已經成為化妝品企業(yè)不得不關注的焦點。就目前而言，中國化妝品已經成為充斥外來品牌，被外來品牌壟斷競爭的市場。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，擁有接近80%市場份額的外資或合資企業(yè)已經占領了中國化妝品市場的主導地位。而中國本土的內資小型化妝品企業(yè)并沒有任何優(yōu)勢，市場份額不到20%，盡管占有化妝品企業(yè)總數高達90%。3.1.1 國外化妝品企業(yè)紛紛搶灘中國市場 自20世紀90年代末至今，美國雅芳（廣州）公司具有一流水平的生產廠區(qū)在廣州從化正式投產，擁有超過10條的生產線。法國歐萊雅、日本資生堂與中信公司在上海的張江高科技園區(qū)合資建廠。聯(lián)合利華、寶潔、德國妮維雅、美國玫琳凱等外資品牌紛紛在中國國內投資建廠或者擴大生產線。2由此可見，國外化妝品品牌看好中國的化妝品市場，并試圖通過投資建廠等一系列行為占領市場的更多份額。面對外國企業(yè)的大肆進駐，中國的化妝品市場明顯受到威脅。根據北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM)對中國13個消費領先城市范圍內百貨店化妝品裝柜的銷售總額匯總數據可以看出3中國化妝品市場基本已被國外化妝品品牌占據，市場占有率排名前十名中，國貨入圍的只有“佰草集”?！鞍鄄菁逼放剖袌稣加新蕛H有4.2%，與市場占有份額最大的雅詩蘭黛相比，差距明顯。截止至2013年6月，中國化妝品市場主要品牌占有率情況表：品牌2012年6月2013年3月2013年6月雅詩蘭黛10.1%9.7%9.1%蘭蔻8.87.78.3歐珀萊9.37.17.9歐萊雅6.47.36.2佰草集3.74.24.2玉蘭油3.54.03.4無添加3.83.33.2嬌韻詩2.22.22.9克麗絲汀迪奧3.33.02.9SK-II3.02.92.7 以上數據和表格說明中國化妝品市場明顯已被外資品牌壟斷，發(fā)展緩慢。隨著對外開放的越來越成熟，大量的外來企業(yè)涌入中國市場，中國本土品牌只能在夾縫中生存，發(fā)展舉步維艱。這將是中國化妝品企業(yè)面臨的艱巨考驗。3.1.2 國內化妝品市場競爭激烈目前,我國化妝品的高端市場基本已經被外資知名品牌企業(yè)占據,并且這些企業(yè)正逐步推進占據市場份額最大的大眾化妝品市場,為進一步瓜分內資企業(yè)占據的市場份額做足準備。例如,世界第一大化妝品公司歐萊雅先后成功收購中國本土第三大護膚品牌、市場占有率達5%的“小護士”,以及知名彩妝及護膚品牌“羽西”。2004年9月份又正式在中國上市低檔大眾品牌“美奇絲”。自此從數千元一款的高級護膚品到幾十元一份的流行美發(fā)劑,歐萊雅全線出擊中國高、中、低檔化妝品市場。4中國本土企業(yè)面臨了巨大的競爭壓力。這些壓力來自包括本土外資品牌在內的全球范圍內的同行企業(yè),并在來自世界的高壓中夾縫生存。隨著中國加入世界貿易組織,國內市場進一步對外開放。關稅和市場準入標準的降低，使得中國在面對外國產品大舉入侵的同時,還要面對國外資本以較之前更大規(guī)模涌入中國的現(xiàn)象。強大的廣告宣傳模式，使得在化妝品行業(yè)的中外之爭中，及時中國作為本土企業(yè)，與外資企業(yè)相比卻依舊屬于劣勢地位。鋪天蓋地的廣告攻勢為品牌創(chuàng)造了許多潛在的消費人群。強力的公關應對政策、準確的品牌定位、成功的營銷策略；多花色的個性化生產完全適應不同層次需要的多品種；抓住消費者的美觀設計和高貴包裝；把握目標消費者的心理制定有針對性的方針，推出引領潮流的產品；準確預測化妝品的消費趨勢；通過收集、反饋和研究市場信息；注重科技方面的投入和對網絡營銷的建設等等。在這場愈演愈烈的關于化妝品行業(yè)“土洋之爭”，如何在這場競爭中取得優(yōu)勢，這對于中國國內的中小型化妝企業(yè)而言，無疑是一項嚴峻的考驗。3.1.3 中國化妝品企業(yè)的不足和困難中國國內化妝品行業(yè)在發(fā)展過程中受到來自各個方面不同因素的制約。通過對中國化妝品業(yè)的發(fā)展形勢的分析，可以總結出中國化妝品行業(yè)遇到的困難，大致有一下四個方面，包括企業(yè)本身和行業(yè)市場：（1） 國內企業(yè)根基淺，規(guī)模不大，信息流通不順暢，較弱的產品開發(fā)研究能力； （2） 化妝品業(yè)受到國內外經濟結構調整的影響；（3） 混亂的市場環(huán)境。市場存在大量的變相走私和造假現(xiàn)象，對遵紀守法，誠信經營的生產企業(yè)造成強烈的沖擊，經營困難。市場規(guī)范化程度低。（4） 國內市場受到了國外化妝品企業(yè)大舉進入的沖擊。3.2 中國本土化妝品牌的營銷策略3.2.1中國本土化妝品營銷戰(zhàn)略 1、產品定位：中低檔化妝品 中國國內本土化妝品品牌眾多，企業(yè)品牌的營銷策略大多數是實行大眾化，中國人口基數大，在中國13億人口的基礎下，中低收入階層占中國的85%以上，這樣的產品市場空間是巨大的，然而對我國國產化妝品打進國際市場而言卻是不利的。以下是我國國內知名的化妝品品牌：表4 國內知名品牌化妝品品牌表 我們可以看到中國大多數較為知名的本土化妝品牌，價格都相對適中，并且品牌產品針對的消費對象主要是大眾。中低層消費者成為中國本土企業(yè)產品發(fā)展的重要支撐。 2、目標市場選擇目前，中層收入階層仍然是中國本土化妝品企業(yè)產品的主要消費人群，例如：大寶主要面對普通大眾消費人群，丁家宜主要面對年輕消費人群，白領消費人群則是佰草集的主要對象。中國本土化妝品與外國品牌相比，價格是它主要的競爭優(yōu)勢，但是相對的，其產品效果也非常一般。3.2.2中國本土化妝品營銷手段 1.運用實惠價格策略打進大眾市場。實惠價格策略以大學生、三四級市場居民、老年人和大城市的外來人員作為主要傾向消費人群，較為親民的化妝品，例如大寶、隆力奇和小護士等都是實惠價格策略消費者的首選。擁有巨大容量的市場，使得其擁有較為可觀的想象空間，價格低于10元的各種日常護膚，包括香水，洗浴用品，潤膚品等日?；瘖y產品發(fā)展空間可觀，大有所為。從09年世界性經濟危機以后，歐萊雅向低價市場進軍的現(xiàn)象，也可以得出企業(yè)思維由中國消費者潛力決定的結論。 2.價格促銷策略。中國化妝品主要有以下幾種價格促銷策略： （1）招徠品定價。對于超級市場和百貨公司，一般都會通過對幾種知名品牌進行大幅度降價的手段，從而達到增加店內其他商品銷售的目的。但對于供貨商而言，他們可能并不很愿意看到自己的品牌成為犧牲品。因為這對他們而言不僅會損害品牌形象，還很有可能會遭到其他零售商的不滿或抵制。 （2）特殊事件定價法。一般來說，特定的季節(jié)和節(jié)假日都是銷售商進行促銷的良好時期。銷售商選擇在特定的季節(jié)，針對不屬于當季的季節(jié)性的產品，制定特殊的價格從而吸引顧客。比如，有些商店會在圣誕節(jié)，新年，情人節(jié)等特殊節(jié)日有優(yōu)惠活動，或者在冬天對不屬于當季的護膚品進行打折處理，例如防曬霜等等。（3） 現(xiàn)金折扣。有些制造商會在某種情況，例如新店開業(yè)的情況下，通過向顧客提供現(xiàn)金回扣方式，鼓勵消費者在某些特定時期內購買其產品。這樣做的好處是可以刺激消費，使銷售量上升，而且其費用比降價時的成本要低。這是因為許多購買者買到產品后，卻沒有使用贈券以獲取回扣。當然，兌換贈券的不方便也是造成這個現(xiàn)象的原因之一。 3.網絡營銷策略。伴隨著化妝品行業(yè)的日益發(fā)展以及在各個領域成本的提高，同時，科技發(fā)展也是日新月異的。為了降低銷售的成本，化妝品企業(yè)開始意識到互聯(lián)網的重要性，同時也開始重視網絡銷售渠道的發(fā)展趨勢，當今，作為快速消費品行業(yè)之一的化妝品，越來越多消費者選擇通過網絡渠道進行購買，這是消費者對購買日常生活用品的新起點。目前中國化妝品網絡營銷當下較為著名的渠道有淘寶網，而隨著淘寶購物平臺的發(fā)展，越來越多的人通過利用互聯(lián)網平臺，引發(fā)網購時尚。從互聯(lián)網成為大眾日常生活中不可或缺的一部分，成為消費者獲取外界信息的重要的媒介傳播渠道開始，越來越多的化妝品也開始重視網絡營銷。這恰好意味著中國的企業(yè)家們已經看到了互聯(lián)網作為經濟發(fā)展和科技進步過程中必然出現(xiàn)的產物，已經成為未來經濟的一個重要的，必然的發(fā)展趨勢。一般來說，網絡營銷的優(yōu)點有下面幾點：利用網絡進行宣傳和推廣，降低了成本；互聯(lián)網作為一種集傳播、宣傳、推廣、教育于一體的綜合性的互動平臺，為企業(yè)提供了音頻視頻相結合等多種多媒體手段，可以幫助品牌完美呈現(xiàn)其產品的特性，宣傳其產品的生產理念，為消費者提供方便的資訊服務，也能夠讓消費者了解更多需要的東西；網絡渠道在提高產品知名度的同時還能提高美譽度。第4章 中韓兩國營銷策略對比及解決方法 中國的現(xiàn)代化妝品工業(yè)確立于19世紀末20世紀初，解放前后，化妝品行業(yè)經歷了一個漫長的滯后期，改革開放后中國的化妝品工業(yè)的發(fā)展如雨后春筍般迅速。近幾年來，在中國化妝品產業(yè)經濟快速發(fā)展的環(huán)境下，可以看到了中國化妝品產業(yè)上升到了一個新臺階，一直保持著化妝品經濟增長點，成為化妝品企業(yè)不得不關注的焦點。5韓國本土化妝品起步比中國早，20世紀90年代，韓妝開始聞名世界，韓妝企業(yè)開始全面投入世界性競爭的熱潮中，作為化妝品行業(yè)的強國之一，韓國最值得我們學習和借鑒的，就是其化妝品企業(yè)的產品規(guī)劃和營銷策略。而在對中韓兩國化妝品行業(yè)在本土實施的市場營銷方法進行比較分析后，可以得出兩國化妝品行業(yè)在各自國家的發(fā)展過程中的擁有的優(yōu)劣勢，中國化妝品企業(yè)也能夠通過學習和借鑒外國的營銷策略，結合自身取長補短，以此來提升自身品牌的產品價值和市場競爭力，進而能夠對國內市場進行進一步的開發(fā)和進軍國際市場。4.1 中國兩國營銷策略分析4.1.1 市場營銷環(huán)境分析 1.中韓化妝品法律環(huán)境分析 中國對化妝品的管理是由多部門、多個法規(guī)和多個標準進行管理的,它的管理可由綜合法規(guī)和標準兩方面構成。6而韓國化妝品在立法方面較為成熟，法律明文規(guī)定化妝品的禁用成分，金屬限量，含果酸成分的管理，美白成分（分為一般化妝品管理和含藥化妝品管理），微生物容許量基準等，這些標準制定嚴格，甚至超過歐美國家，由此保證了化妝品的生產、銷售環(huán)節(jié)的合法合規(guī)，產品質量保證。7韓國政府有出色的關于化妝品的安全性和標準性的法律政策，明文規(guī)定了化妝品的法律標準。而在另一方面，素來以安全性高而擁有小奢侈品之稱的韓國化妝品在某種程度上也已經超過歐美大牌。韓國化妝品行業(yè)能夠得到良性發(fā)展的重要原因之一就是擁有良好的法律環(huán)境。相對地，與韓國的化妝品法律體系相反，關于中國化妝品行業(yè)的立法工作仍需相關部門進一步規(guī)范，才能令本土品牌化妝品在國內與國際都能夠擁有更好的發(fā)展環(huán)境和空間。 2.中韓化妝品社會文化環(huán)境分析 中國素來推崇樸素之美，從古詩詞中便可以看出。前有詩仙李太白經亂離后天恩流夜郎憶舊游書懷贈江夏韋太守良宰詩：“清水出芙蓉，天然去雕飾”；后有詩圣杜甫詩：“卻嫌脂粉污顏色,淡掃蛾眉朝至”，以此來贊賞中國古代美女的樸素自然之美。由于社會文化習慣的原因，在中國的化妝意識還是比較缺失的。恰恰相反，韓國人重視容貌，追求完美。相對于樸素自然的中國人而言，韓國是個更注重外在美的國家，近年來，韓國的整容文化更是世界聞名，韓國總統(tǒng)盧武鉉甚至也做過割眼皮的整容手術。韓媒也曾報道過，韓國人廣泛接受整容手術的現(xiàn)象反映出在韓國，文化正逐漸發(fā)生深刻的變化。如何更好地將自己最好的一面展現(xiàn)出來已經代替了過去那些吃苦耐勞、埋頭工作的傳統(tǒng)形象。所以韓國女性大部分都擁有很強的化妝意識。在韓國，大部分女孩子會在高中畢業(yè)后就開始學習化妝，許多女大學生帶妝上課。而在中國女孩的化妝意識卻都很淡，即使近年來越來越多的中國女性開始注重妝容，化妝普及度依舊遠不及韓國。從國民的文化差異看來，韓國化妝品還是擁有很大的市場，中國雖然市場不成熟，但是擁有更為巨大的潛在市場?？梢娭许n的文化差異相對而言還是比較大的，而從某一個方面來說，文化對人的影響是潛移默化，根深蒂固的。由此可見文化差異對中韓本土化妝品行業(yè)影響重大。為了促進國內化妝品行業(yè)的發(fā)展，中國可以提高國民的化妝意識，在潛移默化中灌輸禮儀之美的思想，以此來刺激消費促進發(fā)展。4.1.2化妝品市場和購買行為分析 1.中國化妝品市場和購買行為分析據中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，在改革開放初期的1980年，我國化妝品工業(yè)生產銷售額為3.5億元，2007年達到1200億元，為1980年的342倍。2008年為1300多億元，2009年的生產銷售額達1400多億元。2006年，在中國化妝品工業(yè)發(fā)展史上，生產銷售額第一次突破千億大關，居亞洲第二位，世界排名第八位。另據全球管理咨詢和市場研究的克萊恩公司調查研究，并在2006年全球化妝品市場上報告，中國化妝品市場BUSINESS RESEARCH銷售額僅次于美國和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場。8中國人口基數大，基于此國情，可見中國化妝品擁有的市場是空前巨大的，化妝品產品在中國的銷售額恰恰也說明了這一點。然而中國國民較為薄弱的民族意識，而且近年來中國炫耀性經濟的興起，由于崇洋心態(tài)的作祟，人們更喜歡通過花費大量錢財購買國際知名，價格昂貴的奢侈品牌以此顯示自身的身份和地位。以下是2010年10月北京市化妝品市場銷售統(tǒng)計表：潔膚品護膚品彩妝香品序號品牌名稱占總類值的百分比（%）序號品牌名稱占總類值的百分比（%）序號品牌名稱占總類值的百分比（%）序號品牌名稱占總類值的百分比（%）1歐珀萊14.61雅詩蘭黛16.341克麗絲汀迪奧14.561香奈兒30.312無添加10.262蘭蔻9.722美寶蓮10.762克麗絲汀迪奧22.973雅詩蘭黛9.463歐珀萊8.743雅詩蘭黛8.183HUGO BOSS4.544歐萊雅6.554歐萊雅5.224香奈兒7.74愛馬仕4.095蘭蔻4.995玉蘭油4.345歐萊雅5.95阿瑪尼3.596克麗絲汀迪奧3.916克麗絲汀迪奧3.946歐珀萊5.116卡爾文克萊2.587蝶翠詩3.637嬌蘭3.617阿瑪尼4.347施丹蘭2.488資生堂3.398資生堂3.468嬌蘭3.748蘭蔻2.429倩碧3.039無添加2.949美卡芬艾3.319古奇1.710水之濱2.9910香奈兒2.7610芭比波朗3.0110巴寶莉1.69由上述表格可以看出，歐美和日本國際知名品牌是中國國民化妝品的主要消費對象，在銷售額前十名的品牌中，中國企業(yè)只有中日合資的歐珀萊上線，而本土企業(yè)的化妝品品牌的份額更是少之又少。中國作為世界奢侈品第二消費大國，正是因為國人“從洋媚外”，給了外來品牌輕松占領中國市場的機會，進一步發(fā)展造成壟斷的結果。外（二）韓國化妝品市場和購買行為分析韓國的人口基數雖然小，卻擁有不容忽視的化妝品市場。因為韓國化妝品具有科技含量高，品質上乘等特點，韓妝在亞洲、美洲、澳洲等地區(qū)都擁有相當多的消費群，因此，韓妝的海外市場成為支持韓國化妝品產業(yè)的最重要支柱之一。此外，擁有濃烈民族情結的韓國人，國民在消費上考慮的都是本國商品優(yōu)先，韓國的民族情結成為韓國民族企業(yè)發(fā)展的基本支撐點。以下是韓國本土化妝品市場的份額圖表：品牌 占市場份額的百分比（%）韓國太平洋株式會社23LG生活健康有限公司12韓國Elco有限公司6韓國歐萊雅有限公司5菲詩小鋪5其他49圖2 韓國化妝品市場份額表 通過圖表分析，我們可以得出韓國化妝品的本土市場份額還是比較高的，有51%。產生這樣的結果，不僅因為韓國企業(yè)高科技創(chuàng)新技術，還與韓國國民強烈的民族情緒有著密不可分的聯(lián)系。 綜上所述，中國化妝品企業(yè)以本土市場為主要市場來源，而韓國則是世界性的，本土海外兩個市場并駕齊驅。正是因為中國韓國的國民消費觀的差異，導致了中韓兩國 化妝品行業(yè)截然不同的發(fā)展局面。強烈的民族意識有利于本土化妝品行業(yè)的發(fā)展是，具有推動性。這表明，中國應該認識到民族意識的重要性，并且樹立支持國貨的思想，這對于中國本土化妝品行業(yè)來說，有著重要的影響。事實上，消費者的慣性消費思維很難被轉變，更可況本土品牌實力根基薄弱，雖然走的大眾化路線，卻收效甚微。順從消費者慣性思維才是目前中國化妝品行業(yè)最應該實施的對策。勇于開拓外國市場，使本土品牌走向國際化，具有國際化的色彩，才是使本土企業(yè)生存的方法。4.2中國化妝品市場存在的問題 波特模型是用于分析行業(yè)競爭的經典方法之一。根據波特模型, 一個產業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力：進入威脅、現(xiàn)有競爭對手的競爭力、替代品威脅、買方侃價能力、供方侃價能力。這些作用力匯集起來決定該產業(yè)的競爭強度和利潤潛力。9我們分別從這五種基本競爭作用力作為研究的切入口，以此識別產業(yè)的主要結構特征，進一步對當前中國化妝品行業(yè)的競爭狀況進行分析。4.2.1 進入威脅 當潛在進入者可以容易的進入某個特定行業(yè)時，該行業(yè)內的競爭程度將提高。然而很多因素都可以構成進入壁壘。10這些因素包括技術方面和專業(yè)知識方面，缺乏經驗，消費者對之前產品持有高度的產品忠誠,消費者對品牌企業(yè)的個人喜好，需要大量資金，銷售渠道缺乏，政府的管治政策缺失，同行競爭公司的對抗行為，潛在的市場接近飽和狀態(tài)等等。雖然進入壁壘眾多，但是吃上的潛在企業(yè)還是能夠以高品質、低