內(nèi)容營銷與品牌定位.doc

策劃運(yùn)營執(zhí)行橙速科技網(wǎng)絡(luò)整合營銷專家 高緯信息運(yùn)營，多維信息搭建，信息份額搶占內(nèi)容營銷與品牌定位什么是內(nèi)容營銷？內(nèi)容營銷通過持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，進(jìn)而在某個(gè)垂直領(lǐng)域?qū)⒆约核茉斐蓹?quán)威。那它和品牌定位有什么區(qū)別嗎？很多人都有這個(gè)疑問。兩者是截然不同！定位理念誕生于1968年的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營銷從本質(zhì)上就有所區(qū)別。先來明確一下“定位”的概念和功能：定位，是讓品牌在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)最有利的位置，成為某個(gè)品類的代表。在消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，將這一品牌作為購買首選。定位是通過產(chǎn)品包裝、價(jià)格、名稱以及廣告手段讓消費(fèi)者把品牌與某個(gè)品類劃等號(hào)。比如可口可樂=正宗可樂，米其林=舒適輪胎、七喜=非可樂碳酸飲料。但內(nèi)容營銷，賣的是解決方案而不是產(chǎn)品：所謂“有價(jià)值的內(nèi)容”是指針對消費(fèi)者痛點(diǎn)所提供的解決方案，并非直接銷售商品。在這個(gè)解決方案里，我們的商品湊巧是其中的一部分。在持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容過程中，內(nèi)容創(chuàng)造了點(diǎn)燃品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系火花的機(jī)會(huì)。通過一點(diǎn)一滴地交流，讓人們知道我們在那兒，我們關(guān)注他們，我們在研究新東西，我們可以提供解決方案。久而久之我們就成為了這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威。這就是羅振宇所說的第四代交易入口：那些掌握知識(shí)且被信任的人，可以引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)行為。舉個(gè)例子：某位消費(fèi)者打算為了理財(cái)而購買房產(chǎn)，而房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司所開通的自媒體正巧是一個(gè)理財(cái)知識(shí)的信息源。這就創(chuàng)造了點(diǎn)燃火花的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者的最終目的不是買房而是理財(cái)。這個(gè)時(shí)候你的內(nèi)容營銷策略所提供的解決方案應(yīng)該是一整套理財(cái)方案，而購買房產(chǎn)只是其中的一部分。所以，內(nèi)容營銷是站在用戶的角度，從痛點(diǎn)出發(fā)，為消費(fèi)者提出切實(shí)可行的解決方案。品牌定位的目的是打標(biāo)簽，而內(nèi)容營銷則是著重打造信息入口。對后者來說，網(wǎng)絡(luò)媒體是標(biāo)配，它承擔(dān)著持續(xù)向核心陣地引流的作用：內(nèi)容營銷把有價(jià)值的內(nèi)容當(dāng)做投資，針對消費(fèi)者尚未解決的問題提供有價(jià)值的內(nèi)容，堅(jiān)持運(yùn)營形成垂直領(lǐng)域的信息入口。雖然過程中會(huì)開通很多自媒體渠道，但其核心陣地只有一個(gè)，其他自媒體則為引流矩陣。只輸出有價(jià)值的內(nèi)容：這也是傳統(tǒng)營銷和內(nèi)容營銷的區(qū)別之一。很多人覺得，我在電視劇里放一個(gè)產(chǎn)品包裝，這種內(nèi)容難道不叫內(nèi)容營銷嗎？這當(dāng)然是內(nèi)容，但不是內(nèi)容營銷。只有輸出有價(jià)值的內(nèi)容才是內(nèi)容營銷。這是所有內(nèi)容營銷大師，包括內(nèi)容營銷之父喬普利茲一直在強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。單從影視植入來看，它是一種營銷推廣的渠道，可以起到加強(qiáng)品牌印象的作用。從這個(gè)角度理解：一種是人們千方百計(jì)主動(dòng)尋找的內(nèi)容，而另一種，則是消費(fèi)者不想看到的內(nèi)容。在過去的十幾年里，為了改變消費(fèi)者認(rèn)知，我們用盡各種手段：病毒視頻、軟文、事件，使出吃奶的力氣吸引消費(fèi)者的注意。就像定位前言里所講：“如今，傳播溝通本身就是問題。我們已經(jīng)成為世界上第一個(gè)傳播過多的社會(huì)。”而如今，我們面臨的是一個(gè)營銷手段過多的社會(huì)。在這個(gè)全是套路的年代里，“無招勝有招”更有效果。放棄手段，真正站在用戶角度，用有價(jià)值的內(nèi)容來換取消費(fèi)者的信任。信任才是硬通貨。試想，當(dāng)單純的消費(fèi)者被標(biāo)題黨、奇葩或搞笑視頻所吸引，點(diǎn)開后卻發(fā)現(xiàn)是某企業(yè)病毒視頻的時(shí)候，他會(huì)作何感想？以這種方式得到注意力能產(chǎn)生什么？對商者而言，所缺乏的不是注意力，是影響力，而影響力的基礎(chǔ)，一定是信任。少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠，從內(nèi)容營銷開始，與消費(fèi)者成為彼此信賴的朋友吧。橙速科技網(wǎng)絡(luò)整合營銷推廣以“高緯信息理論”和I