商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批.doc

精品文檔 商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批 商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批提要：單元售價的制定商用物業(yè)單元定價：營銷中心根據(jù)商用物業(yè)均價分布圖及面積表，結(jié)合項目公司推售策略及不同的地理源自物業(yè)論文 商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批 第一節(jié)租售營銷方案制定與審批 在商業(yè)物業(yè)落成并準備招租前三個月有關部門應開始著手安排租賃經(jīng)營方案。 一、工作流程 二、工作指引 1、商業(yè)項目第一次租賃經(jīng)營方案至少應包括以下內(nèi)容： （1）市場及對手狀況。 （2）項目的優(yōu)劣勢分析。 （3）項目定位建議。 （4）項目的成本攤分系數(shù)建議。 （5）項目總平均租金回報率及基準價建議。 （6）招租策略（例如分期、分區(qū)攤出策略等）。 （7）裝修及設備標準建議。 （8）租賃條件建議。 （9）形象主題及宣傳推廣費用與策略的建議。 （10）如以小面積出租為主的鋪或商場，須作出開業(yè)一年內(nèi)的經(jīng)營期宣傳推廣計劃及費用建議。 2、方案中各項目內(nèi)容的制定指引見相關工作指引，例如：制定項目總平均租金回報率時參照租金定價工作程序中第二章的工作指引，如運作當中要修改回報率，審批程序則按第二章上所列的程序報批。 第二節(jié)單元售價的制定 商用物業(yè)單元定價：營銷中心根據(jù)商用物業(yè)均價分布圖及面積表，結(jié)合項目公司推售策略及不同的地理位置、環(huán)境特點等，制定出商用物業(yè)具體單元的銷售價格（單價及總價）。 一、工作流程 二、工作指引 1、項目公司根據(jù)推售策略擬樓宇推售計劃報營銷中心，推售計劃內(nèi)容應包括：本次推出的商用物業(yè)組團、時間安排、每一單元價差。 2、營銷中心收到推售計劃后，根據(jù)推售計劃，結(jié)合本部門意見出具基準價格試算表。 3、基準價格試算的步驟： （1）商用物業(yè)樓宇均價分布圖，確認即將推出的每一幢商用物業(yè)均價； （2）為確保實收價格達到計劃價格指標，需將常規(guī)折扣計入每幢商用物業(yè)均價內(nèi)，得出推售均價。常規(guī)折扣主要有：付款方式折扣、內(nèi)部認購折扣、領導特批折扣、等。推售均價計算方法為：推售均價=均價分布圖規(guī)定的樓宇均價1（1常規(guī)折扣）； （3）確定推售均價后，根據(jù)項目公司的推售計劃、本部門意見、結(jié)合每一單元的特點，綜合各種權數(shù)后，對每一單元計算出一個試算價格，并匯編成商用物業(yè)價格試算一覽表。 4、營銷中心組織召開定價會議，討論價格試算一覽表的可行性，與會人員應包括：營銷老總、價格小組成員、營銷中心負責人、營銷中心定價組成員，財務部有關人員。 5、經(jīng)價格會議討論取得共識后，由營銷中心根據(jù)試算表制定出每幢樓宇的商用物業(yè)價目表及使用說明，經(jīng)財務部核實后，加蓋項目公司公章，然后頒發(fā)給項目公司使用。 三、影響商鋪定價的因素 1、客流量系數(shù) 這是衡量一個商鋪價值最重要的因素，客流量越大的商鋪，商業(yè)價值越高；反之，則越低。 2、間隔設計系數(shù) 一個商鋪，它的門面越闊價值越高、縱深越小價值越高；反之，則越低。 3、面積系數(shù) 一個商鋪，它的面積越小，涉及的總金額就相對較小，易為客戶接受；相反，面積越大，總金額就越高，市場承受力就越弱。所以一個面積較小的商鋪的面積系數(shù)要高于一個面積較大的商鋪。 4、樓層差系數(shù) 由于首層商鋪能接觸到較大的客流量，而位于二層的商鋪所接觸到的客流量就遠遠 小于首層商鋪，所以一般而言，二層商鋪的價值只相當于首層商鋪的50%60%，而二層以上的商鋪與二層商鋪的價值則相去不遠。 第三節(jié)單元租價的制定 一、確定投資成本及分攤系數(shù) 商業(yè)項目的價格系統(tǒng)是以總平均租金回報率為最終歸結(jié)，計算總平均租金回報率的基數(shù)是相關商業(yè)項目的平均投資成本。由于不同位置、不同樓層的商鋪/寫字樓價值并不一樣，為了易于比較故需把平均成本按照價值大小的一定比例分攤至各個區(qū)域。 1、地鋪/裙樓投資成本攤分系數(shù)表 2、工作指引 （1）因商業(yè)物業(yè)的定位受地點、周邊人口數(shù)、交通狀況、物業(yè)狀況等眾多因素的影響，不能一概而論，故上述的成本系數(shù)分攤是根據(jù)目前地區(qū)公司現(xiàn)存商業(yè)物業(yè)的狀況來擬定，適合駿景、華景、帝景、愉景、暨南、珠帝、逸景街鋪項目使用。 （2）對于未來的項目，應參照上述系數(shù)，結(jié)合項目的實際具體情況擬定。 二、確定各商業(yè)項目總平均租金回報率及基準價 總平均租金回報率：是指整個商業(yè)項目所有商鋪/寫字樓單元的年租金水平除以平均投資成本得到的回報率。 基準價：是指與總平均租金回報率相對應的該項目的平均租金水平，應計算至各樓層。 1、工作流程 2、工作指引及步驟 （1）項目開盤前，營銷中心商業(yè)物業(yè)經(jīng)營部對同期市場上同類物業(yè)的租貨條件作出詳細調(diào)查。 （2）根據(jù)市場情況，分別對用于生活配套的物業(yè)和主題定位的商業(yè)物業(yè)的最高租價作出估算。 （3）根據(jù)財務部測算的投資成本，分別推算出生活配套和主題定位商業(yè)物業(yè)各自的平均租金回報率及各樓層的基準租價以及整個項目的總平均租金回報率。 （4）方案中應同時提出因項目住宅入住人口數(shù)而推出的商業(yè)面積及進度策略。 （5）營銷顧問小組，由地區(qū)公司營銷老總、財務老總、營銷中心相關人員、相關項目公司經(jīng)理共同組成，營銷中心負責組織協(xié)調(diào)相關工作的開展。 （6）營銷顧問小組組織召開論證會，小組各成員根據(jù)方案從各自的專業(yè)角 商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批提要：單元售價的制定商用物業(yè)單元定價：營銷中心根據(jù)商用物業(yè)均價分布圖及面積表，結(jié)合項目公司推售策略及不同的地理源自物業(yè)論文度提出建議，經(jīng)過論證取得共識后，商業(yè)物業(yè)經(jīng)營部把論證結(jié)果形成書面報告，報公司決策層批示后，作為日后制定具體價格的依據(jù)。 （7）商業(yè)項目的第一份租賃經(jīng)營方案應包含本章內(nèi)容，方案的其他內(nèi)容詳見商業(yè)項目租賃經(jīng)營方案制定與審批。 三、確立租金價格走勢 根據(jù)已通過的總平均租金回報率和基準價，建立整個商業(yè)項目的租價走勢。除了考慮產(chǎn)品的“區(qū)”、“級”的不同外，還要考慮商家的品牌、租用面積大小、行業(yè)的毛利率等因素。 *知名品牌，尤其是世界品牌能幫助迅速提升知名度，帶來人流，令周邊物業(yè)（包括住宅、商鋪）升值，無形價值大，所以實際租金較低，品牌知名度往往與租金水平成反比。 *租用面積大類似批發(fā)，往往租用面積與租金水平成反比。 *不同的行業(yè)承受租金的水平不一樣，商家能給付的租金數(shù)與其所處行業(yè)的毛利率密切相關。 *商鋪對于不同位置、品牌、面積大小、實用率大小的租金差異要大于寫字樓。 基于以上市場特征和價格策略的八大原則，按以下流程和指引建立租價走勢。 1、商鋪、寫字樓定價審批流程 2、商鋪定價工作流程 3、寫字樓定價工作程序 4、工作指引 （1）商鋪普通租戶的營銷價總體應在基準價上上浮20%，以應付品牌商家和大面積商家的下浮價格要求，其中用于應付品牌商家的比例是10%，大面積租用約為6%除此之外的商家促銷下浮空間約為4%，合共20%。具體見下列表格： 據(jù)商業(yè)行業(yè)經(jīng)驗，國際知名品牌及國內(nèi)知名品牌的數(shù)量占商戶總量不到40%，其中國際品牌低于15%，國內(nèi)品牌低于25%，因此總平均回報率在各類商家中的分配比例建議如下表，以此制定營銷價。 如果某商業(yè)項目的條件只能以大面積出租（例如愉景31、32棟），則在定租金回報率時要充分考慮下浮幅度并制定租金水平。如項目條件允許存在大小不同面積出租（例如駿景花園商鋪），按行業(yè)經(jīng)驗，大面積出租比例一般不超過45%，建議按下表制定營銷價。 如商家既是知名品牌又大面積承租，則表一與表二累加執(zhí)行。 當項目已出租至90%，則結(jié)算已出租面積的加權平均租金回報率，并與公司要求的回報率相比較，若高于公司要求，則計算其中的空間，分攤至剩余的面積上制定傾銷價。 （2）寫字樓的下浮要求體現(xiàn)在大面積承租上，據(jù)經(jīng)驗，500以上約占25%，1000以上約25%，其余小面積占50%，所以寫字樓300以下的租金營銷價應在基準價上上浮10%，以應付大面積承租租金下浮及促銷措施。 （3）上述指引中表一、二、三中給品牌商家和大面積承租商家在基準價基礎上下浮后形成的是營銷價，不屬于打折范圍，其差額已在其他定價中彌補。 （4）由于商業(yè)物業(yè)又租又售，且同時進行，所以應對商業(yè)物業(yè)的項目為單位分別按公司要求全部定出租價和售價，從總體定價上把握定價是否達到公司要求。 （5）把投資成本價值系數(shù)分攤至各價格區(qū)的不同樓層。 （6）促銷措施的制定和實施見階段性租賃價格調(diào)整。 四、制定租賃條件 租賃條件：包括承租位置、面積、租金水平、承租期、免租期、遞增率和交付裝修標準和設施、設備標準，廣告招牌位置及使用條件、管理費水平、推廣費用水平，預付或押金數(shù)量等等。 1、審批流程 與商鋪、寫字樓定價審批流程相同。 2、工作指引 （1）在申報項目租賃經(jīng)營方案時與定價一起擬列在方案內(nèi)，詳見制定和申報租賃經(jīng)營方案。 （2）除租金外，方案中應列明以下項目，一般性標準指引如下： 承租期： 小面積商鋪和寫字樓一般為兩至三年； 3001000商鋪一般為五年； 1000以上5000商鋪一般為五至八年； 5000以上商鋪一般八年以上； 10000以上超市大賣場、百貨公司一般會要求十年至十五年，甚至更長。 免租期： 一般1000以下給予最多三個月； 1000以上最少三個月甚至正式開張之日，最長不超過半年； 10000以上大面積最少半年，可雙方協(xié)商一個合理的最長期限，由合同中予以約定。 遞增率： 500以下承租一般為510%； 5001000一般為4%8%； 1000以上一般為3%5%； 首二年不遞增，第三年起逐年遞增。 （3）廣告招牌位置： 每個商鋪應給予一個免費的招牌位置，在商場或商業(yè)街開業(yè)早期，對品牌企業(yè)、大面積承租或位置較偏的商戶可提供一至兩個設置在公共位置的廣告位，半年至一年的免費使用期，應視項目實際情況作出安排。 對寫字樓租戶，應提供免費水牌，包括位于大堂及所在樓層，租戶也可在租用單元門口墻上免費掛公司招牌一個。 如果整棟物業(yè)不是由一個商戶整體租用，原則外墻廣告位置要按市場價值予以收費。 如果整棟物業(yè)是由一個商戶整體租用，外墻的使用權歸該商戶，以不損壞結(jié)構(gòu)，不丑化形象及符合國家有關法律法規(guī)為原則，租約期滿商戶應予恢復原狀。 （4）管理費水平 由廣東康景物業(yè)服務有限公司建議，經(jīng)地區(qū)公司營銷中心、財務部會簽后，由地區(qū)公司總經(jīng)理審批。 康景須于商業(yè)項目完工前兩個月完成上述審批工作，把結(jié)果遞交至營銷中心。 商場及商業(yè)步行街經(jīng)營期的推廣費要包含在管理費中，向物價局申報，故康景在 商用物業(yè)租售營銷方案的制定與審批提要：單元售價的制定商用物業(yè)單元定價：營銷中心根據(jù)商用物業(yè)均價分布圖及面積表，結(jié)合項目公司推售策略及不同的地理源自物業(yè)論文申報收費標準之前要把營銷中心經(jīng)營部擬定的經(jīng)營期推廣費商家承擔之部分融入管理費中，向物價局申報。 （1）租賃雙方簽署合同前，租戶要交納相當于兩個月租金的押金及一個月租金上期。 第四節(jié)階段性價格調(diào)整及制定促銷措施 促銷措施和階段性價格調(diào)整：根據(jù)市場的季節(jié)性和促銷策略，在營銷價上附加一些優(yōu)惠措施或?qū)ψ鈨r作一些階段性調(diào)整，以促進商家在淡季開盤、競爭激烈等時候達成成交。 一、工作流程 二、工作指引 1、商鋪促銷措施的空間來自：商鋪營銷價內(nèi)已含有的基準價上浮的4%、國際品牌基準價下浮20%和國內(nèi)知名品牌基準價下浮10%的實際未用完的部分； 寫字樓促銷措施的空間來自營銷價內(nèi)已含有的基準價上浮3%，3001000基準價下浮5%和1000以上基準價下浮10%實際未用的部分。詳見確立租金價格走勢的工作指引。 2、擬定方案時，應注意把附加了優(yōu)惠條件或調(diào)整了價格后的租金回報率與公司要求的該項目租金回報率相比較。在原租金回報率不變的情況下恰當運用延長免租期、租價折扣、送管理費等手段促進成交。 3、營銷中心、財務部會簽方案，在不低于相關項目租金回報率前提下營銷老總作最終審定。 4、該制度同時適用于租戶在合約期內(nèi)提出減租申請的處理。 第五節(jié)制定商用物業(yè)租售付款方式 商用物業(yè)付款方式：是指商用物業(yè)在買賣過程中我司提供給買受人可供選擇的幾種付款類型及付款計劃，如：出售商用物業(yè)時提供給客戶選擇的一次性付款、揭行按揭、免息分期等。 一、工作流程 二、工作指引 1、商用物業(yè)推售前，項目公司根據(jù)銷售策略、結(jié)合市場因素提出商用物業(yè)付款方式建議，建議內(nèi)容包括：付款種類、優(yōu)惠政策、付款計劃等；或商用物業(yè)推出租賃業(yè)務前，營銷中心商用物業(yè)經(jīng)營部根據(jù)租賃策略、結(jié)合市場因素提出商用物業(yè)付款方式建議，建議內(nèi)容包括：租金繳付計劃、優(yōu)惠政策等。 2、對于出售的商用物業(yè)付款方式建議經(jīng)營銷中心、財務部會