XX咖啡店?duì)I銷(xiāo)策劃.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除XX咖啡店?duì)I銷(xiāo)策劃一、 市場(chǎng)調(diào)查分析1、 每天營(yíng)業(yè)量50人，重點(diǎn)分析其中的主要客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)二八法則，20%的消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，剩下80%的消費(fèi)者雖然不能取代主要客戶(hù)的價(jià)值，但卻是店鋪發(fā)展保持人氣、提升知名度、美譽(yù)度的保證。當(dāng)?shù)赇伆l(fā)展不斷走入正規(guī)，服務(wù)逐步完善，所有的消費(fèi)者都會(huì)有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)地在無(wú)形中充當(dāng)免費(fèi)推廣員、品牌代言人的角色，加入到向家人、朋友宣傳店鋪的大軍中，產(chǎn)生無(wú)可估量的乘數(shù)效應(yīng)，從而在大幅降低宣傳推廣成本的同時(shí)，也為店鋪帶來(lái)勃勃生機(jī)。2、 每天營(yíng)業(yè)高潮在下午46點(diǎn)，強(qiáng)化在營(yíng)業(yè)高潮的服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者感受到平時(shí)服務(wù)很周到，營(yíng)業(yè)高潮更周到，即使無(wú)法使得量化的服務(wù)工作更周到，也要努力讓消費(fèi)者產(chǎn)生比平時(shí)更周到的錯(cuò)覺(jué)，增加其消費(fèi)滿(mǎn)足感、幸福感。在營(yíng)業(yè)淡期，如何使得店鋪時(shí)空資源最大化，如何為需要空曠會(huì)面的客戶(hù)錯(cuò)開(kāi)高峰。讓消費(fèi)者感覺(jué)到店鋪生意興隆，人來(lái)人往。3、 人均消費(fèi)38元，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)分析，包括消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率等，分析高于、低于均價(jià)的原因及其優(yōu)化措施。4、 對(duì)咖啡館的環(huán)境要求幽靜、舒適，這是一般消費(fèi)者普遍的感性訴求，也是所有咖啡館給整體消費(fèi)者營(yíng)造的一種氛圍和印象。如何讓消費(fèi)者在幽靜中引爆感動(dòng)，在舒坦里感受溫暖，需要制定周密的差異化戰(zhàn)略，做自己的咖啡，走自己的路。5、 頻繁光顧咖啡店，分析其頻繁光顧的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)規(guī)律，找到咖啡店吸引其頻繁光顧的主要原因和魅力所在。6、 消費(fèi)者更注重環(huán)境是因?yàn)楸姸嗫Х鹊甑目Х瓤谖额?lèi)似，差異小，更重要的原因在于咖啡店的重點(diǎn)是賣(mài)服務(wù)，不是賣(mài)產(chǎn)品，走的更多的是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的感性訴求道路，而非傳統(tǒng)工業(yè)冰冷的理性訴求。如何打造強(qiáng)化-保持-再?gòu)?qiáng)化-再保持的不斷進(jìn)化式服務(wù)，不斷出奇出新，從心服務(wù)，是咖啡店的訴求重點(diǎn)。7、 來(lái)咖啡店主要是為了聊天，因?yàn)橛行┰?huà)不方便在電話(huà)里說(shuō)，而有些人闊別重逢，咖啡店適合當(dāng)面細(xì)談、戀人絮語(yǔ)、敘舊、商務(wù)談判等需要幽靜環(huán)境的場(chǎng)所，如何滿(mǎn)足特定細(xì)分消費(fèi)群特定需求，做到跟蹤式全程服務(wù)，是感動(dòng)聊天動(dòng)機(jī)消費(fèi)群的關(guān)鍵所在。而聊天之外的動(dòng)機(jī)同樣需要照顧，當(dāng)出現(xiàn)兩個(gè)大學(xué)戀人因?yàn)閷W(xué)校圖書(shū)館爆滿(mǎn)而到咖啡館復(fù)習(xí)的類(lèi)似情景，就需要思考如何做到快速切換細(xì)分服務(wù)、如何滿(mǎn)足多重需求的交替更換等問(wèn)題。8、 消費(fèi)時(shí)間往往取決于消費(fèi)人數(shù)，一個(gè)人喝咖啡和兩個(gè)人喝咖啡有很大的差異，兩者消費(fèi)時(shí)間一短一長(zhǎng)?？Х瑞^需要考慮在不降低服務(wù)能力、不影響品牌形象的前提下，增加消費(fèi)人數(shù)。9、 懸念小說(shuō)、電影的成功不在于創(chuàng)造出各種復(fù)雜的情節(jié)，而是瞬間打破人們的預(yù)期心理。原來(lái)咖啡館還可以是這樣的，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)這樣一個(gè)感受時(shí)，對(duì)價(jià)格就沒(méi)有那么敏感。高度決定視野，當(dāng)一個(gè)咖啡館花樣百出，新意不斷，服務(wù)卓越，就會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生合理溢價(jià)，以適應(yīng)與該價(jià)格相匹配的消費(fèi)環(huán)境。二、 市場(chǎng)環(huán)境分析福州大約有500來(lái)家咖啡店，主要集中在CBD、大學(xué)周?chē)?，立足于輻射周邊白領(lǐng)、大學(xué)戀人等主要消費(fèi)群體，目前咖啡館還在市場(chǎng)培育期，有待成熟，咖啡館主要采用差異化戰(zhàn)略為消費(fèi)者打造差異化感性訴求，吸引、感動(dòng)消費(fèi)者，引導(dǎo)其產(chǎn)生感性消費(fèi)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中開(kāi)辟出一片藍(lán)海，如何在廣泛的感性訴求中創(chuàng)造差異化，是店鋪管理團(tuán)隊(duì)都需要好好考慮的核心問(wèn)題。三、 目標(biāo)市場(chǎng)席卷、整合那些追求品味、時(shí)尚，有小資情調(diào)的年輕消費(fèi)者，消費(fèi)者是上帝，不是說(shuō)消費(fèi)者無(wú)所不能，而是消費(fèi)者的需求無(wú)所無(wú)有、無(wú)所不有，對(duì)小資消費(fèi)群進(jìn)行科學(xué)合理優(yōu)化細(xì)分，做到先跟隨小資消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、口味、偏好，先打造出小資的夢(mèng)幻世界這樣一個(gè)印象基礎(chǔ)，然后再去小資網(wǎng)站（小資情調(diào)網(wǎng)）、時(shí)尚網(wǎng)站、雜志上尋求活動(dòng)、主題的創(chuàng)意和靈感，成功從跟隨潮流到引領(lǐng)小資潮流的咖啡旗艦。四、 定價(jià)策略1、 特殊節(jié)日特殊定價(jià)，節(jié)節(jié)有優(yōu)惠（需要注意、追蹤時(shí)代潮流、風(fēng)尚，注意節(jié)節(jié)有新意，年年有新意）2、 吉利定價(jià)法，采用6、8、9等吉利數(shù)字讓消費(fèi)者花得舒心（結(jié)賬尾數(shù)是6、8、9的享受進(jìn)一步優(yōu)惠等）3、 錯(cuò)位定價(jià)法，1.9元和2元是沒(méi)有多少區(qū)別的，從所有消費(fèi)者多貢獻(xiàn)的那每一角錢(qián)匯集到一定程度，可以再加上部分店鋪盈余利潤(rùn)，可整合消費(fèi)者去做很多有意義有小資情調(diào)的活動(dòng)（聚會(huì)、慈善等），既增強(qiáng)店鋪與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流、溝通、理解，又提大提升店鋪形象，提高店鋪知名度、美譽(yù)度。4、 規(guī)避價(jià)格同盟和價(jià)格欺詐，堅(jiān)持一定的自主定價(jià)權(quán)，不急功近利地追求利潤(rùn)最大化，而是立足于使消費(fèi)者幸福感、滿(mǎn)意度最大化，口碑效應(yīng)會(huì)使店鋪擁有可觀的入座率、周轉(zhuǎn)率和消費(fèi)群。五、 銷(xiāo)售方法1、 店內(nèi)一般直銷(xiāo)這是主要銷(xiāo)售方法和渠道，立足于打造良好第一印象，加深首批試水消費(fèi)者對(duì)店鋪的好感、認(rèn)可甚至信賴(lài)，培育大量反復(fù)光顧顧客。要高度重視首批消費(fèi)者的傳播效應(yīng)，用完美的服務(wù)打動(dòng)首批消費(fèi)者的感性訴求，讓他們情不自禁地為店鋪?zhàn)雒赓M(fèi)宣傳和推廣。2、 店內(nèi)體驗(yàn)式銷(xiāo)售讓消費(fèi)者自己動(dòng)手做咖啡，感受自做咖啡的醇美；為特定消費(fèi)者打造特定個(gè)性化定制服務(wù)，比如生日晚會(huì)、結(jié)婚紀(jì)念日等3、 外賣(mài)外賣(mài)比較流行于快餐業(yè)，過(guò)多采用咖啡外賣(mài)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，進(jìn)而降低店鋪的品位和形象，建議進(jìn)行柔性控制，將外賣(mài)咖啡服務(wù)控制在一定的有限量上，引進(jìn)一定競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制彰顯出外賣(mài)咖啡服務(wù)的難能可貴（比如說(shuō)店長(zhǎng)親自到消費(fèi)者家中磨好咖啡或者讓消費(fèi)者親自動(dòng)手磨咖啡，然后離開(kāi)，消費(fèi)者喝完咖啡，都不用洗，只要再打電話(huà)給店鋪，店長(zhǎng)又去回收帶來(lái)的所有東西）六、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、 設(shè)計(jì)出讓小資眼前一亮、叩擊心門(mén)的店名、廣告語(yǔ)，提高進(jìn)店率2、 線(xiàn)上線(xiàn)下兩路鋪開(kāi)廣告宣傳，建議初期考慮將網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上作為主戰(zhàn)場(chǎng)，入駐電子商務(wù)平臺(tái)、當(dāng)?shù)厣钌鐓^(qū)、飲食專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、開(kāi)通門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的博客微博、百度貼吧、建立店鋪官方QQ空間、QQ群等，因此在團(tuán)隊(duì)分工上需要一名精力充沛的網(wǎng)絡(luò)推廣專(zhuān)員或者劃分團(tuán)隊(duì)各成員的網(wǎng)絡(luò)推廣范圍，明確各自的職責(zé)。中后期考慮在一些性?xún)r(jià)比較高的廣告平臺(tái)投放實(shí)體廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化老消費(fèi)者對(duì)店鋪的信賴(lài)、鎖定新消費(fèi)者的目光3、 參加咖啡貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)等有利于獲得優(yōu)惠供應(yīng)的商業(yè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏4、 設(shè)計(jì)優(yōu)美軟文、創(chuàng)造行業(yè)新聞，讓傳媒尤其是報(bào)業(yè)為店鋪免費(fèi)做宣傳5、 DM（直郵）印刷成本較大，可以因人制宜，適度削減成本。對(duì)新消費(fèi)者，主要定位于宣傳店鋪環(huán)境、差異化服務(wù)、誘導(dǎo)消費(fèi)者前往店鋪進(jìn)行前所未來(lái)的感性消費(fèi)；對(duì)頻繁光顧店鋪的消費(fèi)者，需要將其第一次到最近一次所有在店鋪內(nèi)留下的消費(fèi)痕跡進(jìn)行分析，為其打造出特有個(gè)性DM。讓DM不再是DM，而是其盼望的個(gè)性定制邀約，邀請(qǐng)其參加新出活動(dòng)、享受新生活、新消費(fèi)。（這里又涉及到前面提到的跟蹤式服務(wù)，顧名思義，店鋪的服務(wù)不僅僅是在店里，而更多的是在店外，建立消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫(kù)，為每個(gè)消費(fèi)者都打造個(gè)性定制，這是跟蹤式營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始）6、 發(fā)卡打折優(yōu)惠，不選紙質(zhì)材料做名片、優(yōu)惠卡，消費(fèi)者容易弄丟或者丟在衣服里忘記拿出來(lái)，結(jié)果洗衣服時(shí)把卡洗