重建企業(yè)組織活力(doc8)(1).doc

重建企業(yè)組織活力伴隨中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日益加劇，越來(lái)越多的企業(yè)不得不面對(duì)這樣一個(gè)艱難的抉擇：要么甘冒風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施企業(yè)組織變革，要么坐以待斃終被市場(chǎng)淘汰。但企業(yè)又決非由隨意替換的零件拼湊而成，它是一個(gè)活的有機(jī)體。因此任何試圖改組一個(gè)企業(yè)的行為，都必須做全方位的審視、觀照，而不是傳統(tǒng)意義上的最佳經(jīng)營(yíng)術(shù)的簡(jiǎn)單集合。兩位作者以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)業(yè)組織蛻變?yōu)橹骶€，詳細(xì)勾勒了構(gòu)成企業(yè)組織活力的核心要件。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為一種嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具有不同于以往經(jīng)濟(jì)形態(tài)的規(guī)則，企業(yè)組織行為向量亦呈現(xiàn)不同表現(xiàn)。準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)則及其相應(yīng)的企業(yè)組織行為特征，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)致勝之道。企業(yè)變革的陣痛和驚心動(dòng)魄，并非中國(guó)獨(dú)有，本文揭示的企業(yè)蛻變中的共性與超越性，可為我國(guó)大中型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改革和理念轉(zhuǎn)換提供借鑒的標(biāo)尺。不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)有不同的規(guī)則架構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為一種嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，有著自己獨(dú)特的規(guī)則架構(gòu)，這樣在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)組織的行為就表現(xiàn)出不同的理念。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則架構(gòu)從生產(chǎn)力角度看，經(jīng)濟(jì)形態(tài)是沿著狩獵經(jīng)濟(jì)、游牧經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的脈絡(luò)演進(jìn)的。而信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)主要的支撐基礎(chǔ)則是網(wǎng)絡(luò)，這樣信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)就構(gòu)成了一種嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)-網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)基礎(chǔ)是Internet，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)有著自己的基本規(guī)則架構(gòu)。兩種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合導(dǎo)致超強(qiáng)的正反饋幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的早期都要經(jīng)過(guò)正反饋的階段。但大部分正反饋的來(lái)源是生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：大公司通常有更低的單位成本（至少到某一點(diǎn)是這樣的），其實(shí)從今天的觀點(diǎn)來(lái)看這種正反饋稱(chēng)為供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)更為合適（CarlShapiro、HalVarian，1999）。盡管有供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是大公司從來(lái)就沒(méi)有完全占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)的基本格局是寡頭形式，這是因?yàn)榛谥圃斓膫鹘y(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常在遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主宰市場(chǎng)的水平就耗盡了。在信息經(jīng)濟(jì)中，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)了，結(jié)果就是“雙重作用”：需求方的增長(zhǎng)既減少了供應(yīng)方的成本，又使產(chǎn)品對(duì)其他用戶(hù)更具吸引力-進(jìn)一步加速了需求的增長(zhǎng)，結(jié)果是超強(qiáng)的正反饋效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的正外部性加大了總轉(zhuǎn)移成本當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的參與者影響其他人，卻沒(méi)有人做出補(bǔ)償?shù)臅r(shí)候，就產(chǎn)生了外部性（externality）。網(wǎng)絡(luò)外部性往往是正的，當(dāng)我們加入網(wǎng)絡(luò)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)變得更大更好，對(duì)你有好處。正是由于網(wǎng)絡(luò)的正外部性，才使得正反饋得以產(chǎn)生。與網(wǎng)絡(luò)的外部性緊密相關(guān)的就是總轉(zhuǎn)移成本。對(duì)試圖在市場(chǎng)中推出新的、不兼容的技術(shù)的公司來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就是通過(guò)克服總轉(zhuǎn)移成本-即所有用戶(hù)的成本總和-來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。在許多信息產(chǎn)業(yè)中，總轉(zhuǎn)移成本是對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)占有者最有利的力量。對(duì)潛在的進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，最糟糕的是轉(zhuǎn)移成本的作用是非線性的。正是因?yàn)楦鞣N顧客在轉(zhuǎn)移到一個(gè)不兼容的技術(shù)時(shí)很難協(xié)調(diào)，對(duì)一個(gè)大用戶(hù)安裝基礎(chǔ)的控制才會(huì)成為你最大資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)一名用戶(hù)的價(jià)值取決于該產(chǎn)品別的用戶(hù)數(shù)量時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)這種產(chǎn)品顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性（networkexternality），或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。受強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響的技術(shù)一般會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)的引入期，緊接著是爆炸性增長(zhǎng)。這種模式是由于正反饋引起的：隨著用戶(hù)安裝基礎(chǔ)(installedbase）的增加，越來(lái)越多的用戶(hù)使用該產(chǎn)品是值得的。最后，產(chǎn)品達(dá)到了臨界容量（criticalmass），占領(lǐng)了市場(chǎng)，成為標(biāo)準(zhǔn)。在競(jìng)爭(zhēng)成為標(biāo)準(zhǔn)，或至少是獲得臨界容量的過(guò)程中，顧客預(yù)期是關(guān)鍵。事實(shí)上，被預(yù)期成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將會(huì)成為標(biāo)準(zhǔn)。自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)期是正反饋經(jīng)濟(jì)學(xué)和流行效應(yīng)的一種表現(xiàn)形式。因此，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)的市場(chǎng)的公司會(huì)力圖告訴顧客它們的產(chǎn)品將最終成為標(biāo)準(zhǔn)，而與之競(jìng)爭(zhēng)的不兼容產(chǎn)品會(huì)很快被孤立。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性地“預(yù)告”一種產(chǎn)品的問(wèn)世就是“預(yù)期管理”的一個(gè)很好的例子。另一個(gè)達(dá)到臨界容量的方法是組成一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略聯(lián)盟集團(tuán)。為了達(dá)到這個(gè)目的，合作伙伴可以是顧客、互補(bǔ)者，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。拉攏一些大的、有影響的顧客可以直接達(dá)到臨界容量，使你的產(chǎn)品流行起來(lái)。通常，對(duì)技術(shù)的支持可以通過(guò)正式的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定來(lái)進(jìn)行。如果你有一項(xiàng)很有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是需要達(dá)到臨界容量，你就必須決定是單方面推行你的技術(shù)、希望它成為你可以牢牢控制的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，還是簽署各種“開(kāi)放”的約定幫助你達(dá)到臨界容量。獨(dú)行的戰(zhàn)略通常是在競(jìng)爭(zhēng)成為標(biāo)準(zhǔn)的情況下采用的。相反，加入正式標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定程序或組成聯(lián)盟推廣某項(xiàng)技術(shù)，通常意味著要在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。不要一味追求高風(fēng)險(xiǎn)、贏家通吃的競(jìng)爭(zhēng)，那往往是危險(xiǎn)的，而通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)取得成本方面的領(lǐng)先地位，不失為一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的好辦法。 互補(bǔ)性（complement）問(wèn)題越來(lái)越突出信息經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，除了像現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中信息和基礎(chǔ)設(shè)施-即軟件和硬件-被不可分割地聯(lián)系在一起外，其他方面也具有互補(bǔ)性，像消費(fèi)者之間的互補(bǔ)性，消費(fèi)者與供應(yīng)者之間的互補(bǔ)性等。如電話、傳真機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用必須是眾多消費(fèi)者一起使用方才充分獲得這類(lèi)產(chǎn)品的好處。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)品-信息產(chǎn)品，具有高固定成本、低邊際成本的特征耗費(fèi)巨資開(kāi)發(fā)出來(lái)的計(jì)算機(jī)軟件，只需幾元錢(qián)就可拷貝一份。生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本相當(dāng)高，但是生產(chǎn)（復(fù)制）此后的產(chǎn)品的成本可以忽略不計(jì)。這種成本結(jié)構(gòu)，使傳統(tǒng)以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方式已不再適用，必須以顧客價(jià)值來(lái)定價(jià)?！敖?jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”以及由此而來(lái)的套牢（鎖定）和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本在信息經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越明顯如果消費(fèi)者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就把它稱(chēng)為“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”。信息在每次被消費(fèi)的時(shí)候都是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，信息產(chǎn)品可以通過(guò)摘要等形式讓人們部分嘗試。正是由于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”等問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者選擇使用了某種技術(shù)或格式存儲(chǔ)信息時(shí)，再想改用別的技術(shù)或格式時(shí)，轉(zhuǎn)移成本是很高的。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特西蒙（HerbertSimon）指出：“信息的豐富產(chǎn)生注意力的貧乏。”搜索引擎（web）大受歡迎，就是因?yàn)樗鼈兛梢詭椭藗冋业剿麄冋J(rèn)為有價(jià)值的信息，而避免無(wú)用信息。出售觀眾注意力一直是一種頗具吸引力的支持信息提供的方法。另外，通過(guò)收集關(guān)于特定顧客需求的更好的信息，信息提供者可以設(shè)計(jì)出定制化程度更高的、更具價(jià)值的產(chǎn)品。掌握了這種營(yíng)銷(xiāo)技能的企業(yè)會(huì)興旺發(fā)達(dá)，而繼續(xù)進(jìn)行無(wú)重點(diǎn)的大范圍廣告戰(zhàn)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于劣勢(shì)。系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)在信息技術(shù)中無(wú)處不在：操作系統(tǒng)和應(yīng)用元件，中央處理器和內(nèi)存條，驅(qū)動(dòng)器和控制卡等。通常不能指望一家公司提供一個(gè)信息系統(tǒng)的所有部分。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中于競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者和顧客。在信息經(jīng)濟(jì)中，出售互補(bǔ)產(chǎn)品的公司同樣重要。信息技術(shù)對(duì)系統(tǒng)的依賴(lài)性意味著企業(yè)不但重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要重視合作伙伴。組成聯(lián)盟、扶持伙伴和保證兼容（或不兼容）是關(guān)鍵的商業(yè)決策。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)則下的企業(yè)組織行為規(guī)則就是制度安排。在已有的制度安排下，人或組織的行為是一些具體的向量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)則下，企業(yè)組織的如下行為是比較典型的：歧視價(jià)格行為信息產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)品，由于其特殊的成本性態(tài)，不可能再沿用傳統(tǒng)的以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方式，因?yàn)榧词故褂眠@種方法也無(wú)法保障成本和利潤(rùn)的取得。信息產(chǎn)品的定價(jià)只能根據(jù)顧客的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)上，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的銷(xiāo)售技術(shù)可以幫助信息企業(yè)更好地采用價(jià)格歧視方法，傳統(tǒng)的一、二、三級(jí)價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代被夏皮洛（CarlShapiro）和瓦里安（HalVarian）更生動(dòng)地說(shuō)成：個(gè)人化定價(jià)（以不同的價(jià)格向每位用戶(hù)出售）、版本劃分（提供一個(gè)產(chǎn)品系列，讓用戶(hù)選擇最適合自己的版本）和群體定價(jià)（對(duì)不同群體的消費(fèi)者設(shè)置不同的價(jià)格）。管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為信息不再是一種單純的、一次性轉(zhuǎn)移相關(guān)權(quán)利的商品，而是作為一種生產(chǎn)要素在個(gè)別企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、再生產(chǎn)以及流通過(guò)程中起重要作用，同時(shí)作為信息商品和服務(wù)的提供者，信息企業(yè)獲得了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)產(chǎn)權(quán)提供者同等的權(quán)利，分割使用信息的企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)。盡管如此，通過(guò)專(zhuān)利、版權(quán)和商標(biāo)等形式授予的合法權(quán)利并不代表對(duì)信息的完全控制權(quán)，還有一個(gè)實(shí)施問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)變得越來(lái)越重要。數(shù)字信息可以被完全拷貝并瞬時(shí)傳到世界各地，這使許多信息生產(chǎn)者把互聯(lián)網(wǎng)看作一臺(tái)巨大的、無(wú)法控制的拷貝機(jī)。雖然有這樣的危險(xiǎn)，但對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理也不要太過(guò)謹(jǐn)慎。在管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)組織，其目標(biāo)應(yīng)該是選擇使自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值最大化的條款，而不是過(guò)分的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。如錄像技術(shù)使好萊塢大大驚慌了一陣，但后來(lái)錄像帶卻成了好萊塢的聚寶盆。贏家通吃市場(chǎng)行為當(dāng)兩個(gè)或者更多的公司爭(zhēng)奪正反饋效應(yīng)很大的一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，只有一個(gè)會(huì)成為贏家，經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)這種市場(chǎng)是冒尖兒的（tippy）。在極端的形式中，正反饋可以導(dǎo)致贏家通吃的市場(chǎng)，單個(gè)公司或技術(shù)擊敗了所有的對(duì)手。這種情況也只有在信息經(jīng)濟(jì)中才能出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中除了廣大消費(fèi)者以外，最大的贏家就是推出受正反饋推動(dòng)的技術(shù)公司。要想取得成功就要有耐心和遠(yuǎn)見(jiàn)，當(dāng)然也需要一點(diǎn)運(yùn)氣。并非所有的信息基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)都由正反饋的力量主宰，許多公司可以通過(guò)堅(jiān)持被廣泛接受的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。處于信息經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)需要仔細(xì)考慮網(wǎng)絡(luò)外部性在自己產(chǎn)業(yè)中的規(guī)模大小和重要性，并不是每個(gè)市場(chǎng)都是冒尖兒的。如果你的市場(chǎng)是一個(gè)真正的冒尖兒的、贏家通吃的市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化可能是非常關(guān)鍵的，它可以決定你是否起飛。 同樣的正反饋可能使競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)變得很大，這是由于“贏家通吃”必然意味著“輸家通賠”。如果你的產(chǎn)業(yè)可以容納幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)具有不同的特征。市場(chǎng)冒尖兒與否取決于兩種力量的平衡：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和多樣性。強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)-不管是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)還是供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都會(huì)使市場(chǎng)冒尖兒，但是即使領(lǐng)先的技術(shù)可以在很廣泛的產(chǎn)品種類(lèi)中實(shí)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化通常也會(huì)造成多樣化的喪失。如果不同的用戶(hù)需求差別很大，市場(chǎng)冒尖兒的可能性就會(huì)小一些。無(wú)論怎樣，廠商在推出一種新技術(shù)時(shí)，必須考慮如何才能讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)你起幫助作用；如何才能克服總轉(zhuǎn)移成本建立一個(gè)新用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)付消費(fèi)者惰性的兩種基本方法是：強(qiáng)調(diào)兼容的漸進(jìn)策略和強(qiáng)調(diào)卓越的革命性策略。合作與兼并的行為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征是網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)策略主要有開(kāi)放策略和控制策略。開(kāi)放策略包括開(kāi)放轉(zhuǎn)移和中斷，其本質(zhì)是建立在聯(lián)盟合作的基礎(chǔ)上的；控制策略包括控制轉(zhuǎn)移和性能表演，主要應(yīng)用在不兼容技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)中。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模導(dǎo)致激烈的合作與兼并。標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題在改變著游戲的規(guī)則、性質(zhì)：對(duì)互補(bǔ)者而言，互補(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售者歡迎標(biāo)準(zhǔn)-只要他們的產(chǎn)品是符合標(biāo)準(zhǔn)的；對(duì)市場(chǎng)占有者而言，新的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有者造成嚴(yán)重的威脅。不管怎樣，如果標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)了正反饋，并且?guī)椭环N新技術(shù)起飛，它們會(huì)很容易地侵占舊有技術(shù)的銷(xiāo)售；對(duì)創(chuàng)新者-開(kāi)發(fā)新技術(shù)的公司-一總的說(shuō)來(lái)更歡迎標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)通常會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，甚至對(duì)市場(chǎng)是否能夠出現(xiàn)也非常關(guān)鍵。當(dāng)一群創(chuàng)新者總體上可以從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中獲益時(shí)，他們總有辦法制訂一個(gè)協(xié)議來(lái)支持這種標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一群創(chuàng)新者整體上可以從標(biāo)準(zhǔn)的建立中獲益、但是標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們的影響方式不同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的供應(yīng)者有不同的影響。擁有最大的安裝基礎(chǔ)的公司損失最大，而控制更優(yōu)越技術(shù)的公司收獲最豐。規(guī)模也是非常重要的：小的市場(chǎng)參與者會(huì)特別歡迎標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)通常會(huì)縮小大小供應(yīng)商之間的差距。不管你是參與正式標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定過(guò)程還是只想建立自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，你都需要聯(lián)盟來(lái)引發(fā)正反饋。聯(lián)盟的建立一般是先組成聯(lián)盟，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟之間的互聯(lián)（interconnection）。在建立聯(lián)盟的時(shí)候要提供互聯(lián)或兼容性，但是要根據(jù)能反映你自己強(qiáng)項(xiàng)的條款并且要加以限制，以減少失去控制權(quán)的危險(xiǎn)。標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定和外交一樣，可能與敵對(duì)方結(jié)為聯(lián)盟。根據(jù)兩家公司或聯(lián)盟所持有的資產(chǎn)，協(xié)商可以采用三種基本形式：不可避免的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)；雙方都虛張聲勢(shì)要以自己的技術(shù)為主，但是實(shí)際上都愿意妥協(xié)而不愿意爭(zhēng)斗；在強(qiáng)者和弱者之間的不平衡游戲中，強(qiáng)者更愿意開(kāi)戰(zhàn)，而弱者更愿意協(xié)商停戰(zhàn)。和任何談判博奕一樣，頑固的參與者可以吞噬或破壞交易的成果。當(dāng)然你在和對(duì)手進(jìn)行談判的時(shí)候需要時(shí)刻警惕。選擇的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？從現(xiàn)在和將來(lái)考慮，提出的標(biāo)準(zhǔn)真的是中立的嗎？最重要的是要記住利潤(rùn)最大化并不等于對(duì)技術(shù)的控制最大化。因?yàn)?，你的回?bào)等于“產(chǎn)業(yè)中增加的總價(jià)值”和“你在產(chǎn)業(yè)中所占的份額”的乘數(shù)。如果顧客的疑惑、對(duì)被孤立的擔(dān)心以及缺乏一致會(huì)阻礙技術(shù)的發(fā)展，避免標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)就會(huì)增加產(chǎn)業(yè)中所有公司的價(jià)值。你所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題就是：你能夠從中獲得多少額外的價(jià)值。發(fā)起標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)的行為當(dāng)兩種新的不兼容的技術(shù)相互爭(zhēng)斗都想成為事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就說(shuō)它們?cè)谶M(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)。這些戰(zhàn)爭(zhēng)可能以停戰(zhàn)（如調(diào)制解調(diào)器）、雙頭壟斷（如今天的電視游戲）或你死我活（如錄像機(jī)）告終。標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)是具有強(qiáng)大的正反饋的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獨(dú)有的現(xiàn)象。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略原理雖然不無(wú)助益，但是并不足以應(yīng)付標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)。并不是所有的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)都相似。一個(gè)關(guān)鍵的特征就是轉(zhuǎn)移成本的范圍，也就是采用每種新技術(shù)的成本。如果你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)都和老一代技術(shù)兼容，但是相互之間不兼容，這種戰(zhàn)爭(zhēng)叫作競(jìng)爭(zhēng)漸進(jìn)(rivalevolutions）。DVD和Divx之爭(zhēng)（都可以播放CD）、56k調(diào)制解調(diào)器之爭(zhēng)（都可以與較慢的調(diào)制解調(diào)器聯(lián)通）以及不同版本的Unix之爭(zhēng)（都可以運(yùn)用老板本Unix寫(xiě)的程序）都屬于這種模式；如果你的技術(shù)提供向后兼容，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不提供，這就叫做漸進(jìn)對(duì)革命（evolutionversusrevolution）。漸進(jìn)對(duì)革命的戰(zhàn)爭(zhēng)，就是向后兼容和卓越性能之間的競(jìng)爭(zhēng)。漸進(jìn)對(duì)革命包括一個(gè)重要的例子：一種新技術(shù)與提供兼容升級(jí)的現(xiàn)有技術(shù)之間的競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)80年代末和90年代初，Lotus123和Excel在電子表格市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)就符合這種模式（如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供向后兼容，而你不提供就產(chǎn)生了與此相對(duì)應(yīng)的模式：革命對(duì)漸進(jìn))；如果兩種技術(shù)部不提供向后兼容，這叫做競(jìng)爭(zhēng)革命（rivalrevolution）。任天堂64位機(jī)和索尼游戲工作站之爭(zhēng)以及歷史上交流電和直流電之爭(zhēng)都屬于這種模式。標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)最能反映企業(yè)的行為。不管你在標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)中采取什么基本戰(zhàn)略，你都需要采用兩種基本的市場(chǎng)策略：先發(fā)制人和預(yù)期管理。先發(fā)制人時(shí)正反饋就會(huì)對(duì)你有利，對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利。同樣的道理也適用于需要從實(shí)踐中學(xué)習(xí)的市場(chǎng)：首先獲得重要經(jīng)驗(yàn)的公司可以降低成本，從而得到更大的優(yōu)勢(shì)。不管怎