中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃案例之一-------SOHO現(xiàn)代城.doc

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃案例之一-SOHO現(xiàn)代城 一、SOHO現(xiàn)代城項(xiàng)目簡(jiǎn)介SOHO現(xiàn)代城是SOHO中國(guó)的第一個(gè)項(xiàng)目。它位于北京中央商務(wù)區(qū)，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心的東面。該項(xiàng)目總建筑面積為48萬(wàn)平米，它擁有48家店鋪，283套辦公室，1897套公寓。1997年，SOHO中國(guó)預(yù)見到中小公司的迅速崛起以及他們對(duì)居住和工作空間混合的需求越來越大，便首次向市場(chǎng)推出“小型辦公，居家辦公”（SOHO）這一概念，給業(yè)主提供了靈活多功能的空間。該項(xiàng)目于1998年正式銷售，其銷售總額約40億人民幣，并且連續(xù)兩年（1999，2000）獲得北京市房地產(chǎn)單體項(xiàng)目的銷售冠軍。SOHO現(xiàn)代城于2001年完工。二、案例介紹第一節(jié) 現(xiàn)代城的定位與規(guī)劃 一、市場(chǎng)分析 現(xiàn)代城的總設(shè)計(jì)師潘石屹先生在分析北京住宅市場(chǎng)的需求時(shí)主要考慮了以下三個(gè)方面： 是不是符合未來發(fā)展趨勢(shì)？ 對(duì)于用戶是不是方便舒適？ 這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量是不是上乘的？ 他將問題簡(jiǎn)化為：現(xiàn)代中國(guó)城市居民要住什么家？ 有關(guān)研究機(jī)構(gòu)對(duì)部分北京人的調(diào)查表明：面對(duì)未來的價(jià)值取向， 73%以上的北京人認(rèn)為過現(xiàn)代化的生活和獲得穩(wěn)定的投資回報(bào)是自己最想追求的。84%的參與調(diào)查的北京人認(rèn)為，盡管現(xiàn)代生活應(yīng)該包括生活的諸多方面，但最主要的還是自己的生活空間-“家”的現(xiàn)代化。只有首先擁有一個(gè)現(xiàn)代化的家，才能談?wù)摤F(xiàn)代化的生活。他們認(rèn)為，如果一個(gè)家能滿足如下條件，則基本上可以認(rèn)定自己過上了現(xiàn)代化的生活。 第一， 家的周邊要有現(xiàn)代化的生活氣息和商業(yè)氛圍； 第二， 要有方便的出行條件； 第三， 要有人與自然的親和； 第四， 要有個(gè)性的充分張揚(yáng)。 二、 投資位置的抉擇 （一） 北京哪里最有現(xiàn)代化的生活氣息和商業(yè)氛圍？ 按照以上分析，北京城里哪個(gè)地區(qū)具備現(xiàn)代化的商業(yè)氛圍和生活氣息？一個(gè)城市的繁華總有一個(gè)最集中的地方，比如紐約的曼哈頓、東京的銀座、深圳的深南路、廣州的環(huán)市東路等。在北京，常在建國(guó)門外大街和朝陽(yáng)門外大街之間經(jīng)過的人都會(huì)有感覺。一個(gè)城市最繁華的地方，國(guó)際上通常稱為CBD，即中心商業(yè)區(qū)。CBD是一個(gè)城市現(xiàn)代化水平的標(biāo)志，也是最有升值潛力的地方。北京市政府給CBD定的范圍是：西起東二環(huán)、東至東三環(huán)及長(zhǎng)安街延長(zhǎng)線以東、北起朝陽(yáng)門外大街、南至建國(guó)門外大街之間大約5平方公里的區(qū)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前這個(gè)地區(qū)已經(jīng)匯集了北京90%的駐華使館、外國(guó)商社以及許多著名的高級(jí)飯店、高檔商場(chǎng)和公寓，而且還有許多新的物業(yè)即將拔地而起。 （二）Internet上世界地圖的秘密 潘石屹曾在Internet上下載了一張世界地圖，是在傍晚從衛(wèi)星上看地球，地圖上燈光的明亮程度與人均國(guó)民收入高度吻合。當(dāng)他在晚上開車看了北京的燈光：西邊一片黑暗，東邊燈火通明，有在辦公室加班的、有飯店的燈光、有酒吧一條街的燈光，他認(rèn)定東邊會(huì)發(fā)展起來，因此把做完萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)后的所有的項(xiàng)目都選擇在了東邊。 1993年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了北京市總體規(guī)劃：以國(guó)貿(mào)周圍的4平方公里構(gòu)建現(xiàn)代北京新面孔-CBD，即中央商務(wù)區(qū)。 三、 消費(fèi)市場(chǎng)分析 （一）尋找目標(biāo)客戶 潘石屹在選定了未來的中央商務(wù)區(qū)為投資區(qū)域后認(rèn)為，客戶不會(huì)把這里作為鄉(xiāng)間別墅，而注定是第一居所。于是潘石屹就把融辦公、社交、居家為一體的第一居所所應(yīng)具備的諸要素都作為設(shè)計(jì)的內(nèi)容。人都有人以類居的心理，潘石屹?gòu)木邮业脑O(shè)計(jì)風(fēng)格、房型外墻等方面強(qiáng)化現(xiàn)代城的專有特征。 潘石屹說：“房子與主人之間也存在一種密碼對(duì)應(yīng)的關(guān)系，我把房子建成這樣，凡是喜歡這種風(fēng)格的人就會(huì)認(rèn)定這里是他的家。而人對(duì)家的選擇絕對(duì)是他的修養(yǎng)、品位、性情的真實(shí)反映；不是一類人，不會(huì)選擇相類似的房子。”他把這個(gè)過程叫尋找“密碼正確”的客戶。 “現(xiàn)代城”的目標(biāo)客戶群是年齡在30-40多歲之間，文化層次高，善于與國(guó)際接軌的中國(guó)社會(huì)新興的一批“yuppies”（雅皮士），他們之中有的喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，了解世界開拓思維，有的喜歡下班后“泡吧”，與朋友同事聊天溝通感情，也有的喜歡享受家庭生活，與家人、孩子在花園中散步?，F(xiàn)代城所要建的房子，要滿足這樣人群的需求?，F(xiàn)代城在高技術(shù)含量的建筑材料上側(cè)重投入，如雙層中空玻璃、節(jié)水在67%的潔具、高速電梯、智能化物業(yè)管理、“internet”專線等，而在昂貴的大理石、花崗巖、精雕細(xì)啄的古典門套、金碧輝煌的水晶吊燈上較少花錢。現(xiàn)代城相信自己的選擇更符合“yuppies”的生活品位，也許追求豪華的“顯貴族”，覺得現(xiàn)代城的房子太樸素，不夠檔次。然而，人選房子，房子選人，這正是人與人之間不言而喻的一種密碼，“現(xiàn)代城”的客戶就是這樣找到了“密碼正確”的鄰居。 （二）目標(biāo)客戶特性分析 潘石屹?gòu)淖约旱碾娫挶旧辖y(tǒng)計(jì)了出了以下數(shù)據(jù)，50%的朋友不在自己的辦公室辦公，而在家里辦公，一些記者、演員，還有一些小老板，他辦公室就是布置安排工作，送往迎來，真正工作是在家里，把居住和辦公的界限模糊化了。 他又到亞運(yùn)村北部的一個(gè)住宅項(xiàng)目調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，出入的人絕大部分是小公司的辦公者。他判斷在這種情況下，如果這個(gè)小公司在樓里辦公，他對(duì)戶型的要求和純居住是不一樣的。 四、 規(guī)劃與設(shè)計(jì) （一） 空間 現(xiàn)代城，無(wú)論是在社區(qū)宏觀構(gòu)思，還是在居室微觀設(shè)計(jì)，都慷慨地為人們預(yù)留下了豐富的生活空間。 現(xiàn)代城總建筑面積42萬(wàn)平方米，只設(shè)計(jì)了1棟聯(lián)體公用建筑和6棟公寓分成兩排，間距為100米。剩下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)大小的綠地、小橋、流水、花園等。社區(qū)地上甚至連停車場(chǎng)都沒有，而是在中心綠地下方設(shè)計(jì)了三層停車場(chǎng)，社區(qū)所有的車輛必須全部進(jìn)入地下。而地上則是空蕩蕩，一片綠草茵茵。 現(xiàn)代城的居室設(shè)計(jì)。客廳達(dá)到50平方米。同時(shí)，為了更好地采光，設(shè)計(jì)時(shí)把陽(yáng)臺(tái)融入到客廳內(nèi)部，采用了外探式全落地大窗。往客廳一站，外面的世界近在眼前，似乎與房間連成了一體，讓人有一種空蕩而博大的感覺。 生活在看似“空空蕩蕩”的現(xiàn)代城里，人們得到的是與自然融為一體，與天地想合一的心靈的充實(shí)與滿足。 “少即是多”是德國(guó)建筑大師密斯凡德路提出的設(shè)計(jì)原則，在擁擠混亂的大城市顯得格外有意義。密斯提出的實(shí)際上是如何生活的問題，是靠數(shù)量的堆砌還是靠質(zhì)量的提高?，F(xiàn)代城公寓選擇了后者。 （二） 個(gè)性 現(xiàn)代生活緊張而又繁忙，回到了家的人們會(huì)在客廳中度過大部分的家庭時(shí)光，為此現(xiàn)代城為每個(gè)住戶設(shè)計(jì)了50平方米的寬大客廳，使他們的家庭時(shí)光更溫馨、更舒適。這樣的設(shè)計(jì)滿足了日益增長(zhǎng)的辦公家庭化趨勢(shì)的要求：現(xiàn)代城中，約有一半的人士不是每天去辦公室上班，他們或是在家里通過現(xiàn)代通訊方式處理各類商業(yè)問題，或是從事美術(shù)、文學(xué)、文藝等的創(chuàng)作工作。 北京具有風(fēng)沙大、四季分明的季風(fēng)性氣候，然而傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)卻始終讓利用率不高、被封閉起來的陽(yáng)臺(tái)占去了單元中最寶貴的外檐面積?，F(xiàn)代城把陽(yáng)臺(tái)的觀景功能與實(shí)用性結(jié)合起來，將陽(yáng)臺(tái)融入客廳內(nèi)部，設(shè)計(jì)了外探式全落地大窗，使住戶在明媚陽(yáng)光中盡享遠(yuǎn)處的城市美景。 為了適應(yīng)每位住戶不同的需要，現(xiàn)代城采用預(yù)應(yīng)力樓板技術(shù)將單元中多數(shù)隔墻作為非承重墻，住戶可在單元中自由分隔，發(fā)揮個(gè)人的想象空間。工人房實(shí)用、隱蔽，沒有阿姨的住戶可以將其改為掛衣間、儲(chǔ)藏間，廚房區(qū)域設(shè)計(jì)靈活，可以全部敞開，飯廳、廚房融為一體，自由自在。 現(xiàn)代城的裝修布局力圖把現(xiàn)代都市生活進(jìn)行簡(jiǎn)化，使主人能夠享受生活的基本情趣，如陽(yáng)光、空間、質(zhì)感豐富的木材、一片濃郁的彩色、一個(gè)精致的五金件 五、 智能化概念 作為一種新媒介，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給人們的工作和生活方式帶來了巨大的變化。這種變化對(duì)現(xiàn)代城的客戶群有深遠(yuǎn)的影響。為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，現(xiàn)代城在社區(qū)智能化、網(wǎng)絡(luò)化方面進(jìn)行了積極的探索。 現(xiàn)代城具有智能化社區(qū)新概念：樓宇采用綜合布線系統(tǒng)，通過區(qū)內(nèi)高速局域網(wǎng)為住戶提供快捷、周到的社區(qū)網(wǎng)上服務(wù)，為每個(gè)單元設(shè)置高速寬帶專用INTERNET接口，免費(fèi)為住戶提供家庭主頁(yè)（HOMEPAGE）等。 現(xiàn)代城為客戶描述了以下情景：早晨醒來，您可以通過您的計(jì)算機(jī)查看社區(qū)服務(wù)中心提供的圖文并茂的早餐供應(yīng)表，然后確定你所需要的早餐；在等待送餐的時(shí)間里，您可以通過INTERNET網(wǎng)收看世界各大電臺(tái)、電視臺(tái)的新聞節(jié)目；用完早餐后您乘坐高速電梯直達(dá)地下停車場(chǎng)，開著您的愛車到自動(dòng)化洗車場(chǎng)，把車清洗如新；到辦公室之后，您突然想起自己沒有關(guān)燈，沒關(guān)系，您可以通過辦公室里的電腦把家里的燈關(guān)掉；同樣，下班之前您可以在辦公室里把家里的空調(diào)打開，并調(diào)試到適宜的溫度；回家之后，您可以通過計(jì)算機(jī)進(jìn)入“社區(qū)沙龍”同您的鄰居“面對(duì)面”地聊天、談生意，同遠(yuǎn)在美國(guó)的一個(gè)您素不相識(shí)的人進(jìn)行游戲大戰(zhàn)；您還可以通過計(jì)算機(jī)查看股市行情、金融信息；此時(shí)已是夜里11點(diǎn)，您仍無(wú)睡意，可以通過視頻點(diǎn)播VOD收看您想看的某部影片或某場(chǎng)足球賽；您突然想起第二天您要去香港出差，可以通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)機(jī)票和目的地的酒店房間，并查看那里的天氣情況；假如您有睡前讀書的習(xí)慣，您可以通過網(wǎng)絡(luò)圖書館閱讀各類書籍。第二節(jié) 現(xiàn)代城的戶型 一、 如何避免競(jìng)爭(zhēng) 在戶型設(shè)計(jì)這一關(guān)鍵的問題上，潘石屹雖然做的是市場(chǎng)，看的是市場(chǎng)，但他卻沒有跟著市場(chǎng)走。 在他投資興建的現(xiàn)代城里，要體現(xiàn)現(xiàn)代居室的諸多要素：開闊的客廳以便于主人的社交，現(xiàn)代化的廚衛(wèi)設(shè)施、Internet專線、極好的采光、優(yōu)美的戶外風(fēng)景、電子門鎖他把這里的生活描繪成了一個(gè)清晰的畫面。 “我不想去迎合大眾，我想引導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)造一種以往大家沒有意識(shí)到的生活需求。所以我不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你的產(chǎn)品質(zhì)量好，符合甚至超越人的既有需求，它就是一個(gè)好東西。好東西就會(huì)有人要?！?二、 戶型的定位 做現(xiàn)代城戶型定位的時(shí)候整整花了兩三個(gè)月，決策層天天討論，最后潘石屹說主力戶型是188平方米，部門人員聽了以后，一直在反對(duì)，認(rèn)為這么大的戶型是賣不出去的。到了第二天開會(huì)的時(shí)候，潘石屹已經(jīng)定了一條紀(jì)律，所有的部門經(jīng)理不要說戶型，“我作為總經(jīng)理，主力戶型做成188平方米，對(duì)了就對(duì)了，錯(cuò)了就錯(cuò)了?！笔袌?chǎng)部經(jīng)理依然堅(jiān)持說這么大的房子賣不出去，可是后來從幾個(gè)月的銷售看，現(xiàn)代城成為北京銷售最好的房子，現(xiàn)代城拿到預(yù)售許可證的房子全都賣了出去，沒有拿到的別人排著隊(duì)。從價(jià)位來說還算是比較高的價(jià)位，當(dāng)時(shí)的工程進(jìn)度是，一棟樓剛剛五、六層，另一棟剛剛挖土，工程進(jìn)度并不是很快，從工程進(jìn)度和銷售業(yè)績(jī)看應(yīng)該是北京銷售最好的，這證明戶型定位沒有錯(cuò)。 現(xiàn)代城的戶型分為復(fù)式型和平面型兩種，復(fù)式型有首層花園別墅和空中花園別墅，平面型分別有花園型、全景小型、全景大型、河畔型以及新近推出的以小戶型為主的城景型。 三、 樣板間 走進(jìn)現(xiàn)代城的樣板間，最直接的感覺是：敞亮。敞，是每一套房子都有一個(gè)50平方米的方方正正的寬大客廳。說到亮，這是設(shè)計(jì)中的點(diǎn)睛之筆：整整大約5平方米的一面墻完全以玻璃代之。傳統(tǒng)的陽(yáng)臺(tái)不見了，把陽(yáng)臺(tái)的外檐面積融入客廳內(nèi)部，外探式全落地大窗將更多的陽(yáng)光引進(jìn)室內(nèi)。德國(guó)VECA技術(shù)的中空雙層玻璃和保溫性能優(yōu)良的塑鋼窗，讓你不必顧忌窗外的寒風(fēng)、酷熱或是噪音。想到可以在此盤腿而坐，讀書、喝茶、聊天，有陽(yáng)光陪伴，眼神又可隨心所欲地飄向遠(yuǎn)處，不禁心中癢癢。 如果對(duì)室內(nèi)的格局有所不滿，馬上就會(huì)被告知：你可根據(jù)需要自由分割。因?yàn)樵O(shè)計(jì)者用預(yù)應(yīng)力樓板技術(shù)將單元中多數(shù)隔墻做成非承重墻，居室的結(jié)構(gòu)可以重新調(diào)整。比如，你家中沒請(qǐng)保姆，完全可將分割廚房和工人房的一面墻拆除，做成開放式廚房。 主用和客用衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)別致，改變了傳統(tǒng)的并不實(shí)用又占據(jù)面積的大理石臺(tái)面，而是更多利用臺(tái)面以下的空間，簡(jiǎn)潔、美觀而又精巧。 與近10平方米的廚房相連的是一個(gè)3平方米有余的陽(yáng)臺(tái)，設(shè)計(jì)者考慮到此地既可以做儲(chǔ)藏間，也可以當(dāng)晾衣房，非常實(shí)用。 用美觀的散熱器替代以往的暖氣是現(xiàn)代城獨(dú)具匠心之處。以前我們習(xí)慣了被木殼子包住的暖氣，著實(shí)蠢笨而且大大降低了散熱功能。散熱器無(wú)須任何包裝，依墻而立，占地不多，外型好看，功能也無(wú)絲毫損失。 第三節(jié) 現(xiàn)代城的賣點(diǎn)設(shè)計(jì) 一、 形成氣場(chǎng) （一） 氣場(chǎng) 潘石屹認(rèn)為做房地產(chǎn)應(yīng)該是從人出發(fā)，分析人們的行為、情感、愛好，為他們營(yíng)造一個(gè)適度的空間。就像蜜蜂的蜂巢是由一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、漂亮的八角形小房子構(gòu)成一樣。無(wú)論是發(fā)展商、規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師都應(yīng)該從小入手，由小及大。如果建筑師和發(fā)展商都是“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字”，那么一定建不出好的建筑來。 流水別墅（Falling Water）是美國(guó)建筑大師Frank Lioyd Wright設(shè)計(jì)的著名建筑。它僅有幾百平方米，是一座很小的建筑，但它成了建筑史上的一個(gè)里程碑。很多人看了流水別墅后有一種觸電式的感覺，從建筑內(nèi)部、外部到環(huán)境很自然地結(jié)合在一起。一座好的建筑不在于它有多大，而在與它是否實(shí)用，與環(huán)境的關(guān)系是否和諧。和諧就是美，流水別墅的建筑與山、水、樹木形成一種和諧的美。 對(duì)于一座建筑來說，它的環(huán)境是山、水、樹木、道路 對(duì)房地產(chǎn)來說，它的環(huán)境是一種場(chǎng)、一種氣，這就是市場(chǎng)。 這正是潘石屹和現(xiàn)代城的取向。 （二） 讓客戶感覺自己幸福 那么，怎樣形成現(xiàn)代城獨(dú)特的氣場(chǎng)呢？潘石屹的思維方式是：怎樣讓客戶感覺自己幸福。 潘石屹在想一個(gè)問題，城里人怎么感覺自己幸福？幸福的時(shí)候不應(yīng)該是天天在公共汽車上，天天在辦公室，天天對(duì)著電腦，對(duì)著所有建筑，應(yīng)該是看到更多的藍(lán)天，看到更多的流水，看到更多的綠樹，看到更多的空氣和陽(yáng)光，這個(gè)時(shí)候他就會(huì)感到幸福。原來這個(gè)地方是一堵墻，墻那面是一個(gè)大陽(yáng)臺(tái)，于是這個(gè)墻就取消了，那邊整個(gè)是落地式玻璃，增加客戶的一些興趣讓他們感覺自己更為幸福。 建房子要從人的行為出發(fā)。建房子跟做衣服一樣，大人做大人的衣服，小孩就做小孩的衣服，不能盲目照搬。別人的房子雖好，但未必是你的目標(biāo)市場(chǎng)中人們所需要的戶型和空間。從人最根本的行為出發(fā)，把我們頭腦中學(xué)的不對(duì)的東西消除。 （三） 現(xiàn)代城的哲學(xué) 北京萬(wàn)科前總經(jīng)理林少洲曾到歐洲轉(zhuǎn)了一圈，回來后感慨萬(wàn)分，說中國(guó)人特別特別缺了兩個(gè)東西：第一個(gè)是文藝復(fù)興時(shí)期理性的一個(gè)思考，就是碰到任何事情，先不要著急，不要一驚一乍；第二個(gè)就是工業(yè)革命風(fēng)潮的洗禮，工業(yè)革命強(qiáng)調(diào)把一個(gè)產(chǎn)品做好。這便是我們最最缺的兩個(gè)東西。 潘石屹有時(shí)憶起自己的教訓(xùn)。靜下來回想房地產(chǎn)開發(fā)的這段歷史，成功的時(shí)候總是非常短暫的，因?yàn)闅q月太快樂會(huì)覺得馬上就過去了。只有失敗、受到挫折的時(shí)候，人們心底受到的觸動(dòng)是最大的。潘石屹認(rèn)為自己在開發(fā)房地產(chǎn)過程中的失誤有很多，其中一個(gè)就是西安的項(xiàng)目，西安項(xiàng)目失誤在文化不能融入。對(duì)于西安的投資潘石屹曾寫了一篇文章，要把雞蛋放到一個(gè)籃子里面。在企業(yè)不可承受之前，把雞蛋放在一個(gè)籃子里面可能是他最深的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)了。 潘石屹受一個(gè)好朋友的影響，當(dāng)情緒比較低落的時(shí)候，總是讀一些史書，即使是春風(fēng)得意時(shí)，也會(huì)受到啟發(fā)。他還讀金剛經(jīng)、道德經(jīng)、易經(jīng)?！白詈笪揖皖I(lǐng)悟了，這個(gè)里面真是有好多大的智慧?！?正是在此背景下，潘石屹對(duì)于現(xiàn)代城“氣場(chǎng)”的形成有其獨(dú)到的領(lǐng)悟。這類融匯東方哲學(xué)的房地產(chǎn)商和項(xiàng)目，恐怕是北京特產(chǎn)吧。 二、 設(shè)計(jì)最大賣點(diǎn) （一） 最大的賣點(diǎn)是升值潛力 現(xiàn)代城自銷售之初，各廣告公司、代理以及部分客戶都提出了這樣一個(gè)問題：與其他項(xiàng)目相比，現(xiàn)代城在位置、交通、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，目前又在社區(qū)智能化方面先邁了一步，那么現(xiàn)代城最大的優(yōu)勢(shì)或者說最大的賣點(diǎn)應(yīng)該是其中的哪一個(gè)呢？這個(gè)問題站在不同角度的人會(huì)有不同的回答，作為投資方和發(fā)展商的解釋是，現(xiàn)代城項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)應(yīng)是其升值潛力：其他諸如地段交通、設(shè)計(jì)等都是項(xiàng)目升值所不可或缺的條件。 （二） 用透明的外包裝解釋價(jià)格 當(dāng)客戶購(gòu)買房子時(shí)，一定會(huì)想知道他買的是什么東西？它的價(jià)值是由什么構(gòu)成的？ 現(xiàn)代城采取了“透明包裝”的價(jià)格闡釋策略，非常有力地表現(xiàn)出了“升值賣點(diǎn)”。 房子不同別的商品，用習(xí)慣的思維看房子的價(jià)值，就會(huì)犯很嚴(yán)重的錯(cuò)誤，例如：我們購(gòu)買的一套家具，它的價(jià)值就非常簡(jiǎn)單，就是其家具本身。而我們購(gòu)買的一套房子，它的價(jià)值就不僅僅體現(xiàn)在房子本身，我們所能看到的建筑、裝修，只占總價(jià)值的30%-35%。我們攤開“現(xiàn)代城”的價(jià)值，分類做一分析，您就會(huì)清楚您到底購(gòu)買了什么？拆遷費(fèi)和出讓金之和是地價(jià)，在現(xiàn)代城價(jià)值中約占45%左右，選擇物業(yè)時(shí)有句名言：“第一是地段，第二的地段，第三還是地段。”地價(jià)的價(jià)值是由該地區(qū)的繁華程度、交通、景觀、四鄰等構(gòu)成的。物業(yè)會(huì)升值，絕不是建材在升值，也不是設(shè)備在升值，更不是裝修在升值，它們都是在折舊，只會(huì)貶值。只有土地才是升值的，它通過房屋表現(xiàn)出來了，所以房屋會(huì)升值。北京良好的市政設(shè)施和公共投資，構(gòu)成了北京地價(jià)的基礎(chǔ)，如復(fù)八線地鐵的投資、通惠河利用世界銀行的貸款投資、四環(huán)路的修建、國(guó)貿(mào)橋的改造，都構(gòu)成了這部分價(jià)值的升高。因?yàn)椋本┦姓O(shè)施比大陸其他城市要好，所以地價(jià)在房屋價(jià)值中的比重要高。香港城市建設(shè)比北京好，在香港房屋價(jià)值的90%以上是地價(jià)部分?，F(xiàn)代城奉勸客戶說：在選擇物業(yè)時(shí)千萬(wàn)別忽視了這個(gè)“大頭”。 市政（水、電、電信、污水、煤氣、熱力、管道）約占12%，在中央清理亂收費(fèi)之前所占的比重要更高。北京存在的一些空置的房子，大部分是因?yàn)闆]有好的配套設(shè)施?！艾F(xiàn)代城”感謝各級(jí)政府提供的所有配套設(shè)施時(shí)說，它使我們只花了一部分錢，就可以擁有完整的配套設(shè)施。而且還免掉了每平方米85元熱力集資費(fèi)和每平方米100多元電力集資費(fèi)。 鋼筋、水泥、電梯等各種設(shè)備和裝修共計(jì)占35%左右。 現(xiàn)代城提醒客戶除了看房子的本身外，還要看一看它的地段，更主要的是看看這個(gè)地段未來的升值潛力會(huì)怎樣，因?yàn)榉课莸纳稻腿耐性谖磥淼牡囟紊希?（三） 設(shè)計(jì)租金回報(bào)率 圍繞“升值潛力”這一賣點(diǎn)，現(xiàn)代城營(yíng)銷人員為買家設(shè)計(jì)了清晰的租金回報(bào)率說明。 租金回報(bào)率是計(jì)算房屋售出后租金水平和房款回收速度的指標(biāo)。房屋既是人類生存的必需品，也是重要的投資工具。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，股票、期貨、房地產(chǎn)并稱為三大投資工具，其中股票和期貨因具有投資少、回收期短、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)，所以大多為中小投資者所采用。而房地產(chǎn)因具有高投入，回報(bào)穩(wěn)定等特點(diǎn)，為大多數(shù)高收入者所鐘愛。 出于土地和房屋政策的關(guān)系，幾年前，北京的各類房屋都處于嚴(yán)重匱乏的狀態(tài)，從而使租金回報(bào)率一度達(dá)到30%以上的水平，甲級(jí)寫字樓和公寓的租金水平在世界大城市的排名中一度達(dá)到第三和第一位。國(guó)貿(mào)寫字樓、公寓的租金在北京一直高居榜首，從而也帶動(dòng)了地區(qū)的物業(yè)開發(fā)，致使這一帶成了最繁華、最高檔的辦公區(qū)域。但相應(yīng)的居住類物業(yè)尤其是面向大多數(shù)白領(lǐng)階層的中檔住宅明顯缺乏，現(xiàn)代城的建設(shè)將緩解這類物業(yè)的短缺。 以目前國(guó)貿(mào)地區(qū)高檔住宅（公寓）的平均租金$25/月平方米來計(jì)算，用于出租的現(xiàn)代城，其租金回報(bào)率將達(dá)到21.7%（以房?jī)r(jià)￥8500元/平方米計(jì)算）；即使以$15/月平方米計(jì)算，其租金回報(bào)率仍可達(dá)到13%。舉個(gè)例子，如果某位客戶以￥8500元/平方米的價(jià)格購(gòu)買一套152平方米的全景大型，建成后以$15美金（相當(dāng)于人民幣￥125元）/月平方米的價(jià)格出租，那么其總房款、月租金收入、出租回報(bào)率分別如下： 總房款=8500152=1292000元 月租金收入=125152=19000元 另外，根據(jù)國(guó)家有關(guān)的稅收規(guī)定，個(gè)人出租房屋應(yīng)交房產(chǎn)稅和個(gè)人所得稅，房產(chǎn)稅稅率為月租金收入的12%，即： 應(yīng)交房產(chǎn)稅=月租金收入12%=2280元 所得稅稅率為20%，依據(jù)交納所得稅的有關(guān)計(jì)算規(guī)定： 應(yīng)交個(gè)人所得稅=（月租金-房產(chǎn)稅）（1-20%）20%=2675元 則實(shí)際租金收入=月租金-房產(chǎn)稅-所得稅=14045元 租金回報(bào)率=實(shí)際月租金收入12/總房款=13% 如果該客戶做七成十年按揭，該租金收入高于向銀行提供的月還款額。 （四） 埋下信息化的根 21世紀(jì)將是一個(gè)信息化的社會(huì)，在這里信息的共享和傳遞是其中最為重要的因素。作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息傳遞的重要載體，沒有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的地方在未來社會(huì)將成為信息的孤島。而智能化網(wǎng)絡(luò)家居的含義包括兩個(gè)層面，第一是物理層面的，即社區(qū)本身?yè)碛羞@種布線系統(tǒng)，這就使住房能夠享受到這種服務(wù)；第二就是技術(shù)層面的，這種服務(wù)的基礎(chǔ)是有物理層面的支持。 現(xiàn)代城在規(guī)劃、設(shè)計(jì)當(dāng)中的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)將成為其升值的必要條件。這一點(diǎn)與現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶是緊密相連的。 現(xiàn)代城簡(jiǎn)明的命名曾受人指摘，那么如何評(píng)價(jià)現(xiàn)代城簡(jiǎn)明的賣點(diǎn)呢？不管怎么樣，潘石屹在他的項(xiàng)目中體現(xiàn)了他個(gè)人的一些理念和價(jià)值觀，作為經(jīng)商的境界，這是令人羨慕的。更何況他憑借這種“簡(jiǎn)單清晰”賺到了大錢。 第四節(jié) 現(xiàn)代城的銷售 一、 實(shí)戰(zhàn)技巧 （一） “三板斧” 現(xiàn)代城項(xiàng)目精心準(zhǔn)備了三板斧。一、提供九成十五年按揭，當(dāng)時(shí)在北京是絕無(wú)僅有的。二、由銀行控制購(gòu)房款的流向?！凹偃缈蛻暨x擇一次性付款，我們就給他一個(gè)銀行存折，客戶把錢存進(jìn)銀行，發(fā)展商無(wú)權(quán)動(dòng)用。如果在規(guī)定時(shí)間交樓，錢就自動(dòng)轉(zhuǎn)到發(fā)展商的帳號(hào)；假如不能按期交樓，客戶可以自由取回錢款，包括利息。三、主動(dòng)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)系，請(qǐng)他們來監(jiān)督，只要發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目出現(xiàn)了什么問題，可以馬上通知客戶停止付款。 （二） 主動(dòng)銷售 現(xiàn)代城1998年9月2日拿到許可證，時(shí)間已經(jīng)比較晚。按照往年北京的習(xí)慣，一到圣誕節(jié)前后，就得冬眠了，沒有人購(gòu)買房子。盡管有些人認(rèn)為該休整休整了，潘石屹仍堅(jiān)持銷售?，F(xiàn)代城在平均銷售價(jià)格9000塊錢多一點(diǎn)的情況下，從12月初開始，到月底為止，每天沒有低過7套房子，最高的一天銷售17套房子，銷售額達(dá)到3000萬(wàn)元。 現(xiàn)在分析，這主要是由于前幾年北京的房子，大部分是機(jī)關(guān)來購(gòu)買，機(jī)關(guān)年初才下計(jì)劃。外銷房市場(chǎng)活躍，外國(guó)人過圣誕節(jié)，一過圣誕節(jié)放假了。而當(dāng)時(shí)北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了變化，一是機(jī)關(guān)購(gòu)買的越來越少，二是個(gè)人購(gòu)買到年底才發(fā)獎(jiǎng)金，可以考慮能不能購(gòu)買房子。所以往年的經(jīng)驗(yàn)不足取，房地產(chǎn)商必須開始面對(duì)一個(gè)全新的環(huán)境。 （三） 把最難賣的變?yōu)樽詈觅u的 作為28層的房子，最難賣的是最上面一層，有水箱的聲音、受太陽(yáng)曬。再有就是地面一層不好賣，對(duì)于任何發(fā)展商都是頭疼的事情。現(xiàn)代城發(fā)展商想了一個(gè)主意，把最不好賣的兩層房子很快銷售出去了，而且銷售的價(jià)格大概高出普通價(jià)格30%。為什么會(huì)有這30%的反差呢？原因是營(yíng)銷者賦予它一個(gè)個(gè)性化的概念。他們把下面兩層房子做成復(fù)式，給它配了一個(gè)單獨(dú)的停車場(chǎng)和草坪花園，起了一個(gè)名字：花園別墅型。到你家，不用從大廳的門進(jìn)去，你家是獨(dú)門獨(dú)院，結(jié)果很快被別人搶光了。對(duì)于最上面的難銷單元，營(yíng)銷者把上面的28層、27層結(jié)合起來，也做了一個(gè)復(fù)式的房子，也起了一個(gè)名字，叫空中別墅型。上面本來是水塔、電梯的機(jī)房等一大堆東西，發(fā)展商把周圍做了草坪，一家送了100平方米的草坪，價(jià)格一下就起來了。許多人來問，還有沒有復(fù)式的?，F(xiàn)在還在不斷地改，從27、26、25、24層，不斷地改，設(shè)計(jì)院的人說怎么老變化？潘石屹說市場(chǎng)需要，你做就行了。要考慮房子的個(gè)性化，千萬(wàn)不要做漢堡包，我們做的房子，如果沒有個(gè)性化的話，就會(huì)失去賣點(diǎn)。 二、 第二營(yíng)銷渠道 （一） 舉辦第一屆客戶交流酒會(huì) 盡管潘石屹給人留下不慌不忙的印象，但事實(shí)上，現(xiàn)代城的營(yíng)銷是細(xì)致入微的。這體現(xiàn)于現(xiàn)代城客戶通訊、客戶聯(lián)誼會(huì)、總經(jīng)理投訴電話等務(wù)實(shí)而有效的第二營(yíng)銷渠道。 為增進(jìn)交流，聽取各方面意見，1998年6月6日在新落成的現(xiàn)代城樣板間舉行了第一屆客戶交流酒會(huì)。出席酒會(huì)的有發(fā)展商、代理商、設(shè)計(jì)師、建筑單位、裝修單位、設(shè)備供應(yīng)商等方面的代表以及部分客戶。 （二） 舉辦第二次客戶聯(lián)誼會(huì) 1998年11月21日，突如其來的一場(chǎng)冬雪，使喧鬧的北京城一下變得文氣、安詳起來。清風(fēng)凜冽，呵氣成霜，白天的最高氣溫降到了攝氏零下8度。下午兩點(diǎn)至四點(diǎn)，現(xiàn)代城第二屆客戶聯(lián)誼酒會(huì)在京城大廈50層旋轉(zhuǎn)餐廳如期舉行。220名客戶和中鴻天房地產(chǎn)有限公司的領(lǐng)導(dǎo)、員工，現(xiàn)代城的設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、設(shè)備、材料供應(yīng)商，律師事務(wù)所等代表近300人參加了這次酒會(huì)。 盡管氣候惡劣，但仍然不能阻擋大家對(duì)聯(lián)誼酒會(huì)的盎然興致。兩點(diǎn)鐘，酒會(huì)在熱烈的氣氛中開始。潘石屹說，因?yàn)橛辛爽F(xiàn)代城，我們所有的人擁有了一個(gè)共同的家，作為家的建設(shè)者，我們一定要把現(xiàn)代城建設(shè)得漂漂亮亮，讓所有的住戶都心滿意足。接下來，公司向大家通報(bào)了現(xiàn)代城工程進(jìn)展情況，特別介紹了即將于11月份推出的3號(hào)樓小戶型，并播放了現(xiàn)代城的工程進(jìn)展情況的幻燈片。隨后，公司領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、供應(yīng)商等單位的代表，律師事務(wù)所的律師等與廣大客戶進(jìn)行了廣泛的交流。許多客戶對(duì)小戶型表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的興趣，紛紛就小戶型的投資前景、付款方式進(jìn)行了詳細(xì)的咨詢。還有客戶對(duì)現(xiàn)代城今后的物業(yè)管理收費(fèi)情況、精裝修的標(biāo)準(zhǔn)、小區(qū)的布局能否同整體規(guī)劃相符等進(jìn)行了仔細(xì)的詢問和了解。酒會(huì)過程中舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)一次次把氣氛推向了高潮。最后，共有50名幸運(yùn)者分別獲得了一、二、三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品分別是15平方米的地下儲(chǔ)藏間、免交一年物業(yè)管理費(fèi)、分體式豪華空調(diào)等。 （三） 設(shè)立監(jiān)督機(jī)制 潘石屹在公司制定了投訴制度，為此專門設(shè)置了一條總經(jīng)理熱線，安排專人負(fù)責(zé)。電話記錄只他一個(gè)人查看。 他鄭重聲明：無(wú)論您是購(gòu)買現(xiàn)代城居室的客戶，還是設(shè)備供應(yīng)商、材料供應(yīng)商，抑或是僅僅對(duì)現(xiàn)代城感興趣而到現(xiàn)代城看看的朋友，只要受到不禮貌的對(duì)待，或者對(duì)現(xiàn)代城有什么意見和建議，均可以撥打總經(jīng)理熱線，他將在第一時(shí)間內(nèi)作出回答。 在讀者閱讀本案例時(shí)，現(xiàn)代城已經(jīng)功成名就，但房地產(chǎn)的故事也許只是剛剛開始。 案例選編沒有在技術(shù)專題方面作太多討論，然而對(duì)房地產(chǎn)界而言，決策者在第一線的思維方式和價(jià)值取向很大程度上決定了一個(gè)項(xiàng)目的成敗。我們?cè)敢饪吹礁嗟姆康禺a(chǎn)企業(yè)精英人物走上前臺(tái)，即使他們從來都是低調(diào)的一群，但是房地產(chǎn)這一高難度的舞臺(tái)決定了精彩的必然。畢竟，房地產(chǎn)從來就不只是蓋房子那么簡(jiǎn)單。 三、相關(guān)資料：SOHO現(xiàn)代城遭遇質(zhì)疑摘自2000年03月09日 的北京青年報(bào)京城地產(chǎn)界發(fā)生今年首次“友好爭(zhēng)論” 事件起因 今年初推出的SOHO現(xiàn)代城以其創(chuàng)新的居住理念在市場(chǎng)上一炮走紅，買家眾多。 同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也提出了許多不同觀點(diǎn)。北京華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)任志強(qiáng)先生在 SOHO現(xiàn)代城樣板間開放第一天參觀后以朋友之間的交流致信現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石 屹，提出了尖銳的意見和不同的觀點(diǎn)。上周，潘石屹在給任志強(qiáng)的回信中就質(zhì)詢的 問題做了解答。本報(bào)獨(dú)家披露雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)問題。 現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石屹： SOHO現(xiàn)代城兼顧居住和工作 華遠(yuǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)： SOHO現(xiàn)代城不像辦公不像居住 SOHO概念適合現(xiàn)在的北京嗎？ 任志強(qiáng)：國(guó)際上已有了許多成功的SOHO區(qū)，這些SOHO區(qū)將新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的創(chuàng)業(yè)者從集中的辦公區(qū)域中分解出來，通過計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能將個(gè)體的勞動(dòng)和 創(chuàng)造用分散的、獨(dú)立的、自由的工作方式打破集群式的、團(tuán)隊(duì)的、統(tǒng)一協(xié)作的工作 方式，從而使辦公地點(diǎn)可以分散到家居之中，將生活地點(diǎn)與工作地點(diǎn)結(jié)合為一體。 在中國(guó)目前的條件下，SOHO是一個(gè)超前的概念，然而，SOHO現(xiàn)代城并不是在外部環(huán)境已經(jīng)具備了硬體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的條件和軟體的社會(huì)服務(wù)的條件的情況下針對(duì)已 存在的實(shí)際需求所進(jìn)行的專門設(shè)計(jì)，而是在原規(guī)劃寫字樓的情況下修改設(shè)計(jì)，因此， 與真正意義上的SOHO區(qū)尤其是低層、低密度、辦公人流與住宅人流有各自獨(dú)立的出 入口的SOHO區(qū)有些差距。將體量龐大、首層出入口有限、以豎向交通為主的辦公樓 改為住宅樓，再賦予住宅一部分辦公的功能，導(dǎo)致人和物的流量加大和復(fù)雜化。辦公與居家的交叉人流也已使家庭居住的環(huán)境質(zhì)量大大地降低，同時(shí)每四層一個(gè)讓36戶居民休憩、交往的平臺(tái)又使辦公環(huán)境顯得有些不倫不類。 潘石屹：SOHO現(xiàn)代城是一個(gè)高度100多米的大型建筑，這樣的高度往往給人以生硬的、冷冰冰的感覺。有關(guān)的心理實(shí)驗(yàn)表明：四層左右的建筑高度最近人尺度，人 能感到舒適與和諧。于是現(xiàn)代城每隔四層設(shè)計(jì)了一個(gè)面積約為500平方米的空中庭院。 這個(gè)庭院使居住和辦公與自然之間有了緊密的結(jié)合，讓這四層形成了單獨(dú)的小社區(qū) 環(huán)境。社會(huì)正在向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使工作和居住的界限模糊了，而不是劃分 得更清晰。比如YAHOO，工作地點(diǎn)在美國(guó)加州芒廷維尤高速路邊的停車場(chǎng)里，大開間 內(nèi)上百臺(tái)電腦排列成行，所有的工作人員沒有固定的座位，可以隨時(shí)上不同的機(jī)器， 隨時(shí)交流工作，隨時(shí)完成工作，隨時(shí)有新的創(chuàng)意，也可以隨時(shí)休息。這種工作方式 打破了工業(yè)時(shí)代的工作秩序、上下級(jí)關(guān)系和集體生產(chǎn)模式。個(gè)性化成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人 們主要的價(jià)值取向。 SOHO現(xiàn)代城的設(shè)計(jì)兼顧了居住和工作，能夠利用高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的 空間，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生活和辦公所需要的。 空中庭院能保證足夠的采光通風(fēng)嗎？ 任志強(qiáng)：理論上SOHO每四層的一個(gè)空中庭院希望通過朝南開的8米寬、12米高的 空洞使南向的日照能射入向內(nèi)側(cè)空中庭院開窗的房間之中，但實(shí)際正午最直接照射 的陽(yáng)光最多也只能照進(jìn)平臺(tái)而無(wú)法照進(jìn)房間。為了解決平面的交通通道的連接問題， 每四層一個(gè)的空中庭院除首層外不得不在二、三、四層分別架設(shè)了橫挑和豎挑的走 廊，就使中心庭院的間接采光更受到了影響。 另外，大多數(shù)廚房的窗戶開在空中庭院之中。雖然廚房之中都有通風(fēng)道，但中 式餐飲所產(chǎn)生的油煙很大，在啟動(dòng)抽油煙機(jī)的同時(shí)需要開啟窗戶換氣。會(huì)造成油煙 和氣味污染。 潘石屹：SOHO的戶型，并不是主要利用空中庭院12米8米落地大窗透過的光線 采光；在SOHO單元的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師讓絕大部分的房間和家庭的公共空間都向外， 每面墻都是超大落地窗采光，例如0304戶型：