家益超市經(jīng)營策劃方案.doc

商苑超市經(jīng)營策劃方案商苑超市（凱文學(xué)院店）經(jīng)營策劃方案策劃者姓名：宋 朝 鵬 完成日期：2009年6月5日目 錄一、 學(xué)苑超市簡介 .1二、 經(jīng)營環(huán)境及SWOT分析 .21. 家益超市經(jīng)營環(huán)境分析 .22. 家益超市SWOT分析 .2三、 市場定位分析 31. 市場細(xì)分 .32. 選擇目標(biāo)市場 .43. 市場定位分析 .4四、 經(jīng)銷策略 41. 產(chǎn)品組合策略 .42. 價(jià)格策略 .43. 商品擺放組合圖 .54. 經(jīng)銷策略 .5一、 家益超市簡介重慶市萬州區(qū)家益百貨有限公司成立于2004年12月,它是由2002年成立的家益商場發(fā)展而生。本公司在激烈的商業(yè)競爭中,始終堅(jiān)守誠信經(jīng)營、以人為本競爭理念,在競爭中不斷提升,不斷發(fā)展壯大。是重慶市萬州區(qū)起步較早的一家從事連鎖經(jīng)營管理的商業(yè)零售企業(yè)，凈資產(chǎn)人民幣1000萬,擁有員工338人.公司總部位于沙龍路二段號,現(xiàn)有直營門店二十多家,主要分布于萬州主城區(qū)周邊社區(qū),企業(yè)經(jīng)營定位以“服務(wù)社區(qū),家家受益”為本公司的服務(wù)宗旨。公司自成立以來,一直致力于創(chuàng)造零售企業(yè)的地區(qū)品牌為品牌戰(zhàn)略.企業(yè)的管理理念是“以人為本”,不斷引進(jìn)科學(xué)的管理方法和制度,設(shè)置了較為健全的組織機(jī)構(gòu),設(shè)有總經(jīng)辦,人力行政部、營運(yùn)部、財(cái)務(wù)部、商品部四大管理職能部門和拓展部,企劃,配送中心三大核心為主的業(yè)務(wù)部門.擁有沙龍一店，沙龍二店，王牌一店，王牌二店，西山店，名亨店，君宅店，孫家書房店,北山店,陶家坪店,岳溪店,五橋?qū)W府店,北山二店,果園路店,紅花市場店,店,興茂翠園店,周家壩店,三峽醫(yī)專店,新城路店,移民廣場店等二十多家直營連鎖門店,經(jīng)營百貨、副食、洗化、針織等十多個(gè)種類近萬種商品.超市配置先進(jìn)的商業(yè)管理系統(tǒng)軟件以及現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施,齊全的商品,滿意的服務(wù),為消費(fèi)者營造了一個(gè)寬松,愉悅,便利的購物環(huán)境,以低價(jià)位的超市價(jià)格體系,對主城區(qū)的大部分社區(qū)服務(wù),基本上滿足了當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘Ｐ蓍e及生活消費(fèi)的需求。公司成立以來始終堅(jiān)持把企業(yè)做大做強(qiáng)的發(fā)展理念,以立足萬州,輻射周邊,面向重慶為公司發(fā)展戰(zhàn)略,使企業(yè)持續(xù)、有序、健康、穩(wěn)步發(fā)展。“善待顧客,善待員工，善待供應(yīng)商”的經(jīng)營理念和“服務(wù)社區(qū)，家家受益”的服務(wù)理念,上下一心,團(tuán)結(jié)一致,堅(jiān)持專業(yè)、專心、專注，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)和顧客滿意度穩(wěn)步攀升,企業(yè)“以人為本”的核心管理理念使企業(yè)文化氛圍濃厚,職工素質(zhì)明顯提高，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了應(yīng)有貢獻(xiàn).2002年榮獲萬州區(qū)龍寶消費(fèi)者協(xié)會(huì)“消費(fèi)者滿意單位”稱號。2002年榮獲重慶市萬州區(qū)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“消費(fèi)者滿意企業(yè)”稱號。 2003年榮獲萬州區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、區(qū)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)為“質(zhì)量管理先進(jìn)單位”。 2003年被萬州區(qū)城市管理領(lǐng)導(dǎo)小組命名為“潔凈之星”稱號。二、 經(jīng)營環(huán)境及SWOT分析 營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。 由于企業(yè)總是存在于一定得環(huán)境之中，好的環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性，反之則將企業(yè)置身于一個(gè)非常危險(xiǎn)地境地。所以對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分析，有助于企業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展。（一）家益超市經(jīng)營環(huán)境分析1、家益超市經(jīng)營有利的方面1. 地理位置優(yōu)越 我們從家益超市所處的地理位置上看。它緊靠人群密集區(qū)，周邊不但有社區(qū)，還有一所大學(xué)，再加上一些流動(dòng)群體，所以說家益超市的地理位置是非常優(yōu)越的。市場是由有購買欲望同時(shí)又有購買能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。家益超市（三峽學(xué)院店）面臨的市場具有人口數(shù)量多，人口密度大，較集中的特點(diǎn)。家益超市將經(jīng)營店設(shè)在此處，能夠吸引大量的消費(fèi)群體。2. 經(jīng)營產(chǎn)品適銷對路 家益超市中所經(jīng)營的產(chǎn)品大多數(shù)都以生活用品為主，這正是滿足了周邊群體的消費(fèi)需求，所以從經(jīng)營的產(chǎn)品上看他是適銷對路的。年齡結(jié)構(gòu)上主要以青年為主，還有附近社區(qū)的人口多。因此家益超市經(jīng)營的商品多以小型家電，小包裝食品以及學(xué)生生活學(xué)習(xí)用品，居民的主副食品，化妝品等等為主，這樣更有利于這種小型連鎖超市的發(fā)展。3. 抓準(zhǔn)消費(fèi)群體 從消費(fèi)群體的方面來說，家益超市的消費(fèi)大多數(shù)都以學(xué)生為主，而學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要靠父母支付，所以學(xué)生一般購買的一般就是生活必需品。而家益超市也正瞄準(zhǔn)了這點(diǎn)，并將這部分產(chǎn)品擺在較為顯眼的位置。這就大大爭取了學(xué)生這一部分的消費(fèi)群體。4.產(chǎn)品供應(yīng)便捷家益超市在萬州是比較集中的，雖然家益超市分布廣，但經(jīng)營點(diǎn)多，這就為產(chǎn)品的物流方面提供了便捷，所賣產(chǎn)品也能得到及時(shí)更新。5.社會(huì)文化環(huán)境把握較好企業(yè)的營銷活動(dòng)是處于一定社會(huì)文化環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不同民族、地區(qū)或國家都有許多不同的行為準(zhǔn)則和生活方式，如風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)尚、宗教信仰、文化教育、價(jià)值觀念等等。家益超市（三峽學(xué)院店）也根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，經(jīng)營消費(fèi)者喜歡的本地化商品。例如各種重慶特產(chǎn)在超市都能夠看到。6.經(jīng)營理念超前家益超市作為一個(gè)中小型的超市，它的最大特點(diǎn)就是一社區(qū)服務(wù)為中心，這也是超市真正服務(wù)大眾的最大優(yōu)勢。2、家益超市經(jīng)營不利的方面1.周邊競爭激烈我們從商業(yè)競爭的角度來看，家益超市最大的競爭對手是斜對面的瑞豐商場，由于兩個(gè)超市相隔較近，并且所經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)也大致相同，因此在爭奪消費(fèi)者上競爭得比較激烈，這也是家益超市面臨的最大難題。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化盡管家益超市的產(chǎn)品能夠基本滿足大眾的日常需求，但超市要做大做強(qiáng)，就必須走上多元化的經(jīng)營道路，以盡可能的爭奪更多消費(fèi)群體。如果只局限于這單一的幾種商品，在商場競爭異常激烈的今天，難保企業(yè)會(huì)不斷走向衰落。3.點(diǎn)與點(diǎn)之間的溝通不足 由于家益超市的經(jīng)營店比較多，并不像新世紀(jì)那樣的大型超市集中，所以在點(diǎn)與點(diǎn)之間的溝通上存在一定得局限。如果兩點(diǎn)之間都相對獨(dú)立，就不利于加強(qiáng)溝通，從而對一些好的經(jīng)營方法不能相互交流學(xué)習(xí)。3、家益超市經(jīng)營機(jī)會(huì)分析（Opportunity）與三峽學(xué)院的合作如建立實(shí)習(xí)基地等措施有利于進(jìn)一步樹立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。家益超市還可以贊助學(xué)院的諸多活動(dòng)，使其具有更大的影響力和親和力。附近的居民區(qū)不斷增多，市場需求份額增長，超市可經(jīng)營的規(guī)?？焖贁U(kuò)大，這樣有利于超市真的做到自己的經(jīng)營理念，走社區(qū)服務(wù)的道路，為自己在社區(qū)這一片市場開辟新的天地。超市可利用牢固的本地經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)抗擊新進(jìn)競爭者，以自己的規(guī)模優(yōu)勢不斷地戰(zhàn)勝競爭對手。超市的促銷活動(dòng)在不斷加大，品牌形象在消費(fèi)者心中不斷樹立。超市實(shí)施宣傳推廣、推出獲利回贈(zèng)的促銷活動(dòng)擴(kuò)大客戶群和增加顧客購買量，每次新生開學(xué)和節(jié)假日，超市都會(huì)推出一系列的促銷活動(dòng)，還推出了積分開，讓消費(fèi)者受益?？砂l(fā)展超市外顧客關(guān)注力度強(qiáng)的貨品，提供更多的服務(wù)優(yōu)惠。4、家益超市經(jīng)營威脅分析（threats）1.同行的激烈競爭。與家益超市面對面的瑞豐給家益形成了直接的威脅。很多如瑞豐的商品都和家益有雷同性，具有很強(qiáng)的替代性，而且瑞豐也具有很好的服務(wù)態(tài)度，商品的品種齊全，更優(yōu)越的購物環(huán)境，包括合理的物品擺放，方便的收銀臺設(shè)置等等。瑞豐還推出了具有自己超市特色的產(chǎn)品,像泡菜之類的，說以說，家益超市的競爭環(huán)境還是比較激烈的。2.周邊顧客的消費(fèi)能力有限。由于家益超市的消費(fèi)群體主要以學(xué)生為主，外加一些居民，從整體上看，他們的消費(fèi)能力是比較局限的，不會(huì)有太多的大筆消費(fèi)。3.周邊零售商家的威脅。在家益超市的周邊，除了像瑞豐這樣的大超市，還有許許多多的小商家，他們的存在也會(huì)削減家益超市的一部分銷售額。三、 市場定位分析市場細(xì)分就是企業(yè)依據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程，經(jīng)過市場細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場上同一細(xì)分市場的顧客具有較多的關(guān)鍵，不同的細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確有多少細(xì)分市場及各細(xì)分市場之間的主要特征。（一） 市場細(xì)分 由于家益超市緊靠三峽學(xué)院，所以應(yīng)圍繞著學(xué)生這部分消費(fèi)者做文章，針對男生，他們大多數(shù)都比較喜歡運(yùn)動(dòng)，因此對一些體育產(chǎn)品比較酷愛，增加體育產(chǎn)品的數(shù)量和種類，就能夠大大吸引男生這一部分群體。而針對女生這部分，就需要考慮得更加全面，更仔細(xì)了，這主要是因?yàn)樗齻兙哂邢M(fèi)頻繁，愛好廣泛的特點(diǎn)，除了必備的化妝品、日常用品等，女生對一些稀奇的產(chǎn)品最感興趣?？傊?，充分調(diào)動(dòng)女生對對超市內(nèi)產(chǎn)品的喜愛，就能夠牢牢穩(wěn)住學(xué)生這部分市場。 然后是社區(qū)群體，社區(qū)群體主要是以購買副食品為主，像茶米油鹽等，在這些產(chǎn)品上每個(gè)超市并無太大差異，顧客的多少主要取決于商品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量，再就是要盡可能的增多商品的種類，滿足消費(fèi)者一地就能購買所有商品的需求，這不但抓住了社區(qū)公眾這部分消費(fèi)者，同時(shí)也增強(qiáng)了家益超市與周邊超市的競爭力。還有一部分流動(dòng)群體，他們基本上都只是路過，具有購買速度快、注重第一映像的特點(diǎn)，所以針對他們要拿出最好的服務(wù)質(zhì)量，像顧客推薦產(chǎn)品，這樣可以降低購買者的成本，這就大大增加了顧客對家益超市的好感，說不定他還會(huì)再次惠顧。（二）.選擇目標(biāo)市場有些時(shí)候，競爭往往就體現(xiàn)在差異化的程度上。目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場。首先是評價(jià)細(xì)分市場。家益超市的細(xì)分市場的規(guī)模還是比較適當(dāng)，而且隨著企業(yè)的規(guī)模不斷加大，分店增多，市場的增長率還是比較快。當(dāng)然，行業(yè)的競爭者也比較多，主要是一些小型的私營超市不斷增多，潛在的進(jìn)入者也較多，大家看到這是一個(gè)大市場，就會(huì)有很多的潛在進(jìn)入者不斷地進(jìn)入，商品的替代者也不斷增多，企業(yè)的目標(biāo)是用社區(qū)店的方式逐漸包圍市場，企業(yè)的各種資源還處在一個(gè)發(fā)展期。所以，家益超市（三峽學(xué)院店）選擇的可以是市場集中化無差異營銷策略。選擇了大學(xué)生這一個(gè)主要市場，不斷地挖掘大學(xué)生朋友的各種需求，以自己的優(yōu)勢比如價(jià)格優(yōu)勢或者服務(wù)優(yōu)勢來戰(zhàn)勝對手，也可以選擇市場的專業(yè)化，不僅像大學(xué)生，還有中學(xué)生，甚者小學(xué)生和嬰幼兒市場不斷開發(fā)專業(yè)性很強(qiáng)的超市。或者差異性的全面化市場，商品在品質(zhì)上的區(qū)別，在個(gè)性化的區(qū)別，在服務(wù)上的區(qū)別等等。經(jīng)營與競爭對手不同的商品，經(jīng)營多鐘商品滿足各種需求。（三） 市場定位市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭地位。家益超市（三峽學(xué)院店）避開了大超市的競爭，走社區(qū)店的道路。識別潛在競爭優(yōu)勢，成本優(yōu)勢：因?yàn)橐灿羞B鎖經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)勢，超市比競爭對手（瑞豐之類尅的超市）有更低廉的價(jià)格在銷售相同質(zhì)量的商品，但是大多數(shù)商品的價(jià)格水平與競爭對手差不多，超市選擇了銷售相對包裝更精美，樣式更多，質(zhì)量更好的商品。商品的差異化優(yōu)勢：在功能，外觀，樣式，規(guī)格，品種上都略優(yōu)于競爭對手。超市核心競爭優(yōu)勢主要是與競爭對手相比，在商品的推出與更新（與超市的物流有關(guān)），服務(wù)質(zhì)量，銷售的渠道，以及在消費(fèi)者心中的地位都高于其他的小型超市。制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的策略，比如選擇了與三峽學(xué)院經(jīng)管學(xué)院一起合作，一起開展一系列活動(dòng)，擴(kuò)大影響力；再比如經(jīng)常性的促銷活動(dòng)，回饋顧客；與政府合作，經(jīng)常給貧困家庭以幫助，做公益性事業(yè)，樹立超市的良好形象。四、 經(jīng)銷策略（一）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。 我們從前面得分析可以看到，家益超市的消費(fèi)群體比較多元化，因此在商品的組合上也需要一定得技巧。首先要確定幾種主流商品，如副食類、日用品類、家用類、電子類等，這樣主要是為了滿足不同全體的消費(fèi)需求。（二）價(jià)格策略作為一個(gè)中小型超市，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)爭奪消費(fèi)者最重要的手段，因此針對不同類別的商品，制定一個(gè)合理的價(jià)格，首先要對周邊超市同類產(chǎn)品價(jià)格做一個(gè)全面的調(diào)查，然后制定具體的方案。針對大眾商品可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，而針對一些人無我有的商品就可以制定高一點(diǎn)的價(jià)格，以此來彌補(bǔ)這個(gè)差價(jià)。一個(gè)中小型的超市要做到像沃爾瑪一樣的平價(jià)，必然要達(dá)到一定得實(shí)力和規(guī)模，因此對于一個(gè)剛起步的超市就可以采用這種策略。（三）商品擺放組合圖在超市里面，由于空間比較大，如何讓顧客在最短的時(shí)間內(nèi)迅速找到所需商品以及掃描到更多商品，這就對商品的擺放提出了更高的要求。下面是幾幅簡要的商品組合擺放圖。圖1 超市平面布局圖圖2 超市商品擺放圖（四）經(jīng)銷策略經(jīng)濟(jì)活動(dòng)處于不斷地變化之中，超市在不同時(shí)期就要采取不同的經(jīng)銷策略，下面我們以幾種特殊情況進(jìn)行分析。1、 中秋節(jié) 眾說周知，中秋節(jié)是賣餅的最佳時(shí)期，由于持續(xù)時(shí)間短，因此要對月餅做全方面的工作。包括月餅的種類、商品的擺放以及價(jià)格等都要進(jìn)行考慮，再就是中秋節(jié)是走親訪友的好日子，顧客一般在選擇禮品時(shí)不僅僅只買月餅，還包括酒水、糖果等，因此在其他商品上做一定的打折銷售也會(huì)大大促進(jìn)中秋節(jié)商品的銷售量。2、 新生開學(xué) 由于家益超市緊鄰三峽學(xué)院，每學(xué)期開學(xué)都是學(xué)生瘋狂購物的時(shí)候，這時(shí)期他們往往只顧自己的需求，而對商品價(jià)格上沒有多大考慮，因此如果在加上一定的打折促銷或者買得多贈(zèng)得多等促銷手段，再設(shè)立一個(gè)打折專區(qū)，那么在這個(gè)特殊時(shí)期也會(huì)使銷售量大大上升。3.假前促銷這是大部分商家所欠缺的。學(xué)生放假前夕，往往要采購各類旅途用品如干糧，還有各種土特產(chǎn)。家益應(yīng)該看到這一