跨國公司本土化戰(zhàn)略及其對我國企業(yè)國際化經(jīng)營的啟示.doc

跨國公司本土化戰(zhàn)略及其對我國企業(yè)國際化經(jīng)營的啟示張棟梁 ,寧德煌(昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 ,云南 昆明 650093)摘要: 隨著中國加入 WTO ,越來越多的跨國公司在中國落地生根 ,它們實(shí)施研發(fā)、 采購、 人力資源、 產(chǎn)品、 銷售渠道、 促銷等的本土化戰(zhàn)略 ,全方位融入我國經(jīng)濟(jì) ,取得了巨大的收益.面對日益加劇的國內(nèi)競爭 ,我國企業(yè)紛紛走出國門 ,積極參加國際競爭.跨國公司的本土化經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn) ,對我國企業(yè)的國際化進(jìn)程 ,有很好的借鑒意義.關(guān)鍵詞: 跨國公司;本土化;國際化經(jīng)營中圖分類號:F740122 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1007 - 855X(2003) 04 - 0135 - 05Local Strategies of MNE and Its Inspiration tothe International Operation of Chinese CompaniesZHANG Do ng2 liang , NING De2huang(Faculty of Management and Economics , Kunming University of Science and Technology , Kunming 650093 , China)Abstract : As China joins WTO , more and more multinational enterprises (MNE) get into China s market . Theycarry out local strategies such as R& D , raw material stocking , man power management , distribution channel ,and sales promotion , etc , which makes them in harmony with China s economy in all sides , and gets tremendousbenefits. Faced with increasing acute national competition , China s companies get into global market one afteranother , and take good part in the international competition. The success ful experiences of the local operation ofMNE have a good inspiration to the international course of China s companies.Key words : multinational enterprise (MNE) ; local strategies ; international operation0 引 言2001 年 11 月 ,中國加入 WTO ,意味著中國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境將進(jìn)一步國際化.在過去的一年里 ,隨著國門的開放 ,越來越多的著名跨國公司進(jìn)入了中國龐大的市場.我們將不可避免地融入世界經(jīng)濟(jì)體系 ,迎接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn).面對跨國公司的咄咄攻勢 ,我國企業(yè)當(dāng)然不會(huì)在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代中坐失良機(jī) ,發(fā)展跨國經(jīng)營 ,搶灘國際市場已經(jīng)成為我國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的共識 ,這是我們?nèi)谌雵H經(jīng)濟(jì)一體化大潮 ,并在這個(gè)沒有硝煙的大經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)場中求生存、 求發(fā)展的必然選擇.1 跨國公司的本土化戰(zhàn)略隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,發(fā)展跨國經(jīng)營已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要特征 ,跨國公司在國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中已成為最活躍、 最重要、 最具影響力的組織形式.成功的跨國公司的經(jīng)營準(zhǔn)則是: “思維全球化 ,行動(dòng)本土化” .跨國公司本土化是跨國公司針對東道國市場的某些獨(dú)特的方面所做出的適應(yīng)性調(diào)整 ,通過這種調(diào)整可以使企業(yè)保持或提高競爭優(yōu)勢 ,更好地融入東道國 ,從而取得跨國經(jīng)營的成功.在經(jīng)濟(jì)全球化的今天 ,跨國公司的本土化戰(zhàn)略直接決定擴(kuò)張的速度和資本收益 ,進(jìn)入中國經(jīng)營的著名跨國公司幾乎無一不是從 “本土化” 入手逐步占領(lǐng)中國市場的.從市場調(diào)研、 產(chǎn)品研發(fā)、 銷售網(wǎng)絡(luò)、 人才培養(yǎng)、 宣傳推廣 ,乃至原料采購、 管理方式 ,這些公司都依據(jù)中國國情和消費(fèi)需求進(jìn)行了改造.主要表現(xiàn)在以下方面:1. 1 技術(shù)研發(fā)本土化技術(shù)研發(fā)本土化是指跨國公司在東道國設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu),并利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀人才 ,開發(fā)出適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品 ,更好的適應(yīng)市場需求的過程.設(shè)立研發(fā)分支機(jī)構(gòu) ,爭搶國內(nèi)優(yōu)秀人才和技術(shù) ,這比單一的資本投入更具戰(zhàn)略眼光.截至 2002 年 6 月底 ,大型跨國公司在我國設(shè)立的獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過 150 家 ,主要集中在信息通訊、 生物制藥、 精細(xì)化工、 運(yùn)輸設(shè)備制造等行業(yè).中國正在成為跨國公司的全球研發(fā)基地. 1998 年11 月 ,微軟在北京中關(guān)村成立 “微軟中國研究院”,是微軟在美國境外的最大科研機(jī)構(gòu) ,1000 名員工中絕大部分都是中國科技界的精英1 .比爾 蓋茨在寫給微軟中國研究院的寄語中一語道破了天機(jī): “選擇在中國設(shè)立我們亞洲的第一個(gè)研究院 ,是因?yàn)橹袊性S多優(yōu)秀的人才.” 外籍研究院的功能已不僅限于研究適合中國市場的產(chǎn)品 ,還包括研究中國社會(huì)和變化 ,以更好地適應(yīng)本土化的要求.1. 2 原料采購本土化原料采購本土化是跨國公司在東道國進(jìn)行原料采購,在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置的行為.可口可樂中國公司的副總裁盧炳松最喜愛與人辯論的題目是:非常可樂和可口可樂誰更中國 ?“娃哈哈總喜歡把非?？蓸窐?biāo)上 中國人自己的可樂 的牌子 ,但我不這樣看.首先娃哈哈是一個(gè)已經(jīng)被法國達(dá)能控股的公司 ,而可口可樂在中國的大部分廠都是與中國方面合資的 ,而且所有合資廠都是由中國方面控股的.再說材料 ,可口可樂現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到 98 %的本地化率 ,也就是說 ,每瓶可口可樂 98 %的原材料都是在中國采購的 而非?？蓸纺?,他們的糖是進(jìn)口的 ,香料是進(jìn)口的 ,他們的國產(chǎn)化率要比我們低得多.” 因此得出結(jié)論是 ,可口可樂比非?？蓸犯?“中國” .跨國公司的本土化采購不僅有利于控制成本 ,還有利于迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的民族感情和消費(fèi)習(xí)慣2 .摩托羅拉積極幫助把中國培養(yǎng)成世界供應(yīng)中心 ,現(xiàn)在在中國有 176 個(gè)直接供應(yīng)商 ，700 個(gè)間接供應(yīng)商. 1999 年 ,摩托羅拉在中國的本地采購金額達(dá)到 67 億元人民幣3 .1. 3 人力資源本土化本土化管理是當(dāng)前全球跨國公司的趨勢,而人力資源的本土化是最根本最深刻的本土化.管理以人為本 ,人力資源本土化 ,既可以增強(qiáng)對當(dāng)?shù)氐挠H和力以及加強(qiáng)對當(dāng)?shù)匚幕?市場的了解 ,又可以節(jié)約勞動(dòng)力成本 ,還可以利用本地人為本地的消費(fèi)者服務(wù).這些說當(dāng)?shù)氐恼Z言 ,理解當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)和行為規(guī)則的優(yōu)秀人才 ,能夠與消費(fèi)者、 政府的管理官員 ,以及其他的利益相關(guān)者互動(dòng)交流.目前在中國的跨國公司 ,幾乎都是人力資源本土化的身體力行者.因?yàn)橹挥斜镜氐娜瞬?,才能真正了解本土文化特征、 消費(fèi)心理、 消費(fèi)習(xí)慣和情感需求.可口可樂中國公司在全國共聘用了15 000名本地員工 ,占公司員工總數(shù)的 99. 5 % ,從可口可樂中國區(qū)總裁到普通員工幾乎都是中國人.而實(shí)施人才本土化戰(zhàn)略 ,不僅僅是對本地人才的使用 ,還包括對本地人才的培養(yǎng).摩托羅拉大學(xué)、 諾基亞中國學(xué)院、 愛立信中國學(xué)院等 ,都是這些國際巨頭對中國員工的職能培訓(xùn)部門.1. 4 產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化是跨國公司在產(chǎn)品的外觀、 口味、 質(zhì)量、 品牌等各個(gè)方面滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的行為.任何一家企業(yè)都有其核心產(chǎn)品 ,而這種產(chǎn)品必須適應(yīng)市場需求 ,具有本土市場的特色.正是這種本土化的特色 ,才使得產(chǎn)品具有競爭力 ,才會(huì)贏得顧客的青睞 ,才會(huì)在激烈的市場競爭中取得成功.伴隨著網(wǎng)點(diǎn)的高速增長 ,洋快餐醞釀已久的中式食品戰(zhàn)略開始進(jìn)入高速膨脹期.肯德基繼先前在全國市場推出 “榨菜肉絲湯” 、 今年4 月在北方市場推出 “寒稻香蘑飯” 之后 ,從 8 月 5 日起 ,再度出擊 ,為上海的消費(fèi)者提供精美的早餐.肯德基根據(jù)中國人在傳統(tǒng)上早餐喝粥這一需求 ,特別為中國消費(fèi)者量身定制了 “海鮮蛋花粥” 、 “香菇雞肉粥” 兩款花式早餐粥 ,同時(shí)考慮到消費(fèi)者對早餐的營養(yǎng)要求 ,又專門研發(fā)了新產(chǎn)品 ,如含有雞蛋的芝士蛋堡、 香脆營養(yǎng)的薯棒 ,并特別配有飲料如牛奶、 果汁和港式奶茶 ,是一個(gè)中西合璧的早餐系列4 .跨國經(jīng)營 ,需要打出產(chǎn)品品牌 ,不僅要?jiǎng)?chuàng)出國際品牌 ,還要使品牌在跨國經(jīng)營中 “本土化”,這是美國寶潔公司拓展國際市場經(jīng)營的法寶之一.中國的消費(fèi)者 ,或許沒有人不知道海飛絲、 飄柔、 佳潔士、 舒膚佳.寶潔在中國的成功 ,在很大程度上取決于其品牌的本土化策略.通過這些貼切而符合本土語言習(xí)慣的品牌命名 ,減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力 ,激發(fā)顧客美好的聯(lián)想 ,從而增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感 ,并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用.聯(lián)合利華堅(jiān)持認(rèn)為:一個(gè)品牌總是在一定時(shí)間、 一定地點(diǎn)應(yīng)市而生.力士、 夏士蓮、奧妙、 潔諾、 立頓、 和路雪、 蔓登琳等品牌 ,幾乎都是同類產(chǎn)品中的佼佼者.聯(lián)合利華對旗下的全球品牌進(jìn)行本土化改造 ,使其符合本土消費(fèi)者的需求.1. 5 銷售渠道本土化銷售渠道是廠家產(chǎn)品的通路,是任何廠家都要考慮的重點(diǎn).而不同的社會(huì)、 經(jīng)濟(jì)狀況 ,不同的市場化程度 ,不同的消費(fèi)者群體 ,就可能對分銷模式也有不同的要求.跨國公司在成熟市場的分銷模式完全移植入中國時(shí) ,就可能遇到水土不服的問題.安利公司創(chuàng)辦于 1959 年 ,它的產(chǎn)品銷售不同于傳統(tǒng)行業(yè)的銷售模式 ,而是通過口碑相傳和營業(yè)代表的直接面對面銷售來推廣產(chǎn)品 ,獨(dú)特的直銷模式和低調(diào)的媒體形象促成了公司的迅速成長. 1995 年 ,安利進(jìn)入中國 ,并帶來了直銷模式.然而由于中國市場的不成熟和復(fù)雜性 ,致使非法傳銷隨著直銷這種新型的營銷模式的引進(jìn)而同時(shí)進(jìn)入市場 ,嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序. 1998 年 4 月 21日 ,國務(wù)院發(fā)出通知 ,禁止一切傳銷經(jīng)營活動(dòng).全球通行的直銷模式在中國遭受到了巨大的挫折 ,安利公司進(jìn)入了痛苦的轉(zhuǎn)型期. 1998 年 7 月 ,安利公司配合中國政府政策 ,成功轉(zhuǎn)型 ,以 “店鋪 +營業(yè)代表” 的方式重新開業(yè) ,開始嘗試著公司在全球都沒有的店鋪經(jīng)營.安利還打破了不作廣告的傳統(tǒng)低調(diào) ,開始在中國推出廣告.安利公司這種主動(dòng)適應(yīng)中國國情的改造取得了巨大的成功 ,在 2000 - 2001 財(cái)政年度達(dá)到了超過40億人民幣的業(yè)績 ,得到了豐厚的市場回報(bào).從運(yùn)營模式到機(jī)構(gòu)設(shè)置 ,從營業(yè)代表制度的重新建立到產(chǎn)品市場推廣策略重新選擇 ,安利公司在真正的渠道本土化改造中 ,探索出了一條既符合中國國情又保留安利傳統(tǒng)特色的發(fā)展道路5 ,6 .1. 6 促銷本土化1. 6. 1 廣告策略跨國公司在中國市場的主流傳播策略經(jīng)歷了 “全球策略 ,本土執(zhí)行”, “全球觀感 ,本土策略”,和 “更徹底的本土化” 等幾個(gè)階段.事實(shí)上 ,隨著國內(nèi)競爭的加劇 ,以及對國內(nèi)市場的深入研究 ,本土化的市場傳播策略已成為跨國公司的共識.多數(shù)企業(yè)舍棄了全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的市場傳播策略 ,而以 “消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)” 為基礎(chǔ) ,更多地采用包含中國文化元素 ,更容易和中國消費(fèi)者溝通的創(chuàng)意和傳播策略.1998 年以前 ,可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都是由總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃.中國的消費(fèi)者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型 ,可口可樂以最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)中國消費(fèi)者.十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本.隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展 ,可口可樂的市場營銷策略在 1999 年發(fā)生了顯著的變化 ,第一次邀請中國演員謝霆鋒、 林心如等拍廣告. 2001 年春節(jié)到來之際 ,推出了鄉(xiāng)土味濃厚的 “泥娃娃阿福賀新年” 的動(dòng)畫廣告.隨后又推出一款十二生肖新包裝 ,這是可口可樂公司首次在全球運(yùn)用中國文化設(shè)計(jì)的紀(jì)念性包裝.可口可樂中國公司總裁介紹說 ,公司此次推出阿福新年特別包裝 ,正是取其 “年年慶有余 ,歲歲添歡樂” 的寓意 ,將可口可樂與中國特色相結(jié)合 ,以新年吉祥的本土形象與消費(fèi)者達(dá)到進(jìn)一步的溝通6 ,7 .1. 6. 2 公共關(guān)系公共關(guān)系宣傳,是指通過參與各種社會(huì)公共活動(dòng) ,來擴(kuò)大在公眾中的影響 ,起到自我宣傳的作用.很多跨國公司為了融入中國 ,樹立優(yōu)良的公眾形象 ,他們積極參與和贊助中國的各項(xiàng)社會(huì)、 文化、 體育和教育事業(yè)的發(fā)展.聯(lián)合利華于 2000 年 6 月正式推出 “聯(lián)合利華中國綠水青山行動(dòng)”,致力于在全國范圍內(nèi)植樹造林 ,涵養(yǎng)水土 ,改善生態(tài)環(huán)境;同時(shí)還將資助青少年環(huán)境教育及環(huán)境宣傳項(xiàng)目.在教育方面 ,通過 “聯(lián)合利華希望之星” 項(xiàng)目 ,資助來自貧困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生.公共關(guān)系中還有一個(gè)重要的部分就是企業(yè)與政府的關(guān)系.中國目前的市場雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì) ,但它不同于西方成熟的法制經(jīng)濟(jì) ,政府的權(quán)力和市場有著千絲萬縷的聯(lián)系 ,只有同政府配合 ,保持溝通 ,才能爭取主動(dòng)和謀求發(fā)展.各大跨國公司當(dāng)然也深諳其中的道理.安利、 微軟、 摩托羅拉等公司的 CEO 頻繁地訪問中國 ,并會(huì)見高層政府官員 ,通過和高層官員的互動(dòng)交流 ,保持信息的暢通 ,取得政府的信任支持 ,從而最大限度的減少跨國公司在外投資的政策風(fēng)險(xiǎn).在企業(yè)的國際化進(jìn)程中,本土化戰(zhàn)略是跨國經(jīng)營中常用的手段.它的實(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、 營銷、 管理、 人事等經(jīng)營活動(dòng)全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程,也是著實(shí)承擔(dān)東道國的公民責(zé)任,并將企業(yè)文化融入和植根于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ降倪^程.它可以使企業(yè)熟悉對方國家的人文環(huán)境,適應(yīng)其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式,解決語言障礙問題,了解其市場需求、 消費(fèi)心理和消費(fèi)水平等.還有利于避開或化解經(jīng)營所在國許多針對外國資本和經(jīng)營者的限制性或歧視性法規(guī)和市場壁壘,在一定程度上消除所在國政府或同行業(yè)的戒備心理或敵意.2 跨國公司本土化戰(zhàn)略對我國企業(yè)國際化經(jīng)營的啟示當(dāng)眾多來華投資的跨國公司學(xué)習(xí)本土企業(yè),加快在中國的本土化步伐時(shí) ,本土企業(yè)也在紛紛學(xué)習(xí)外資品牌 ,積極走向世界.對中國企業(yè)家而言 ,全面提升本企業(yè)的核心競爭能力 ,并推動(dòng)企業(yè)的國際化發(fā)展步伐 ,是他們夢寐以求的目標(biāo).通過企業(yè)的國際化經(jīng)營 ,提高參與國際分工和競爭的能力 ,將是我國企業(yè)新世紀(jì)發(fā)展的必由之路.近年來 ,國內(nèi)的海爾、 海信、 春蘭、 萬向等知名集團(tuán)企業(yè)率先走出國門 ,大力開拓國際市場 ,取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益 ,在海外的品牌影響日益擴(kuò)大 ,競爭力日漸提升.然而 ,由于我國企業(yè)國際化起步較晚 ,規(guī)模小 ,生產(chǎn)經(jīng)營能力薄弱 ,再加上管理理念落后 ,管理機(jī)制不健全 ,從而阻礙了他們的國際化發(fā)展.因此 ,從國外其他優(yōu)秀跨國公司的國際化發(fā)展過程中 ,找出規(guī)律 ,對我國企業(yè)的國際化發(fā)展具有很好的借鑒意義.跨國公司本土化戰(zhàn)略對我國企業(yè)國際化經(jīng)營的啟示主要有以下幾個(gè)方面:2. 1 顧客導(dǎo)向的市場調(diào)研充分的市場調(diào)查研究是正確決策的先導(dǎo).跨國公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略必須建立在對東道國市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)上.幾乎所有的跨國公司都注重對市場相關(guān)信息的收集工作 ,他們營銷戰(zhàn)略不斷推陳出新的背后是強(qiáng)大的市場信息和需求調(diào)查 ,從中辨別和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì).統(tǒng)計(jì)顯示 ,跨國公司是市場研究的主要消費(fèi)群體.由于文化背景的不同 ,不同國家的消費(fèi)者之間有著不同的消費(fèi)習(xí)慣 ,他們對產(chǎn)品的外觀、 功能、 質(zhì)量、 品牌、 售后服務(wù)等有不同的要求 ,甚至?xí)芍M產(chǎn)品的名稱、 顏色和廣告詞.這就要求跨國企業(yè)與對當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究 ,了解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及行為模式 ,并通過研發(fā)本土化和產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略 ,開發(fā)出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù).以本土化、 人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新 ,處處體現(xiàn)對消費(fèi)者的體貼和關(guān)愛 ,拉近與消費(fèi)者的心理距離.寶潔公司是一家恪守標(biāo)準(zhǔn)化市場研究的公司 ,它在全球范圍內(nèi)推行自己的標(biāo)準(zhǔn)化的市場調(diào)研方法 ,并首創(chuàng)了專門的市場研究部門 ,發(fā)展了許多專門的市場研究方法和模型 ,而且迄今為止它仍是全世界最大的市場研究客戶.可以說 ,寶潔公司在中國市場以及國際市場上取得的巨大成功 ,與其在市場調(diào)研的高投入、 高度重視和專業(yè)化的技術(shù)是分不開的.相比之下 ,我國公司對市場調(diào)研的重視程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的.他們可以在廣告投入上一擲千金 ,在市場研究投入上卻可能幾乎為零.總的來說 ,國內(nèi)企業(yè)還是缺乏以顧客需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念.他們多數(shù)還停留在大生產(chǎn)時(shí)代的對顧客需求的憑空臆想之中 ,認(rèn)為 “酒香不怕巷子深” .因此只肯花費(fèi)大量的人力物力去做產(chǎn)品的后期推廣 ,而不愿做市場的前期研究 ,從而致使生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷不對路 ,造成產(chǎn)品積壓和資源的浪費(fèi).因此 ,在我國企業(yè)的國際化過程中 ,沒有前期的市場調(diào)研(比如投資環(huán)境研究、 市場潛力研究、 消費(fèi)者研究等等)作為依據(jù)就盲目投資 ,只能使國家和企業(yè)的利益蒙受損失.2. 2 有效的跨文化溝通不同的國家、 民族有著不同的文化背景 ,文化因素已成為影響企業(yè)跨國經(jīng)營的重要因素.文化差異導(dǎo)致了文化沖突 ,文化沖突是指不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對立 ,相互排斥的過程 ,它既指跨國企業(yè)在他國經(jīng)營時(shí)與東道國的文化觀念不同而產(chǎn)生的沖突 ,又包含了在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部由于員工分屬不同文化背景的國家而產(chǎn)生的沖突.跨越國界的商務(wù)活動(dòng)必然導(dǎo)致跨文化的管理問題 ,跨國公司通過實(shí)施本土化戰(zhàn)略 ,從而實(shí)現(xiàn)了與東道國有效的跨文化溝通.管理者在實(shí)施那些他認(rèn)為會(huì)提高功效的管理手段時(shí),必須要考慮到被管理者的反應(yīng),而這些反應(yīng)是由被管理者背后深厚的文化背景所決定的.相同的政策在不同的文化環(huán)境中可能有不同的理解,有不同的執(zhí)行方式,也就產(chǎn)生了不同的效果.文化背景、 民族的心理和特點(diǎn)的差異,導(dǎo)致了不同的商務(wù)習(xí)慣,也常常會(huì)影響到管理層的決策.因此,跨國公司通過本土化的人力資源策略,消除管理者與被管理者之間的溝通障礙,避免跨文化管理可能導(dǎo)致的沖突和決策失誤.公司的中層領(lǐng)導(dǎo)和普通員工一般在當(dāng)?shù)卣衅?而高層領(lǐng)導(dǎo)則選擇具有雙重文化背景的國際管理人才.一方面,由于有相同的文化背景,管理者和被管理者可以無障礙地溝通,可以很容易地就某一問題取得一致的意見;另一方面,具有雙重文化背景的高層管理者也能夠更好地理解公司總部的意圖,毫無偏差地執(zhí)行跨國公司總部的戰(zhàn)略規(guī)劃.另外,每個(gè)國家都有自己習(xí)慣的交往和溝通模式.本地8 3 1 昆 明 理 工 大 學(xué) 學(xué) 報(bào) ( 理 工 版 ) 第 28 卷 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 的管理者在與政府、 商業(yè)合作伙伴交流時(shí),更容易以他們都習(xí)慣的行為方式進(jìn)行協(xié)調(diào)和達(dá)成一致.最后,文化因素對消費(fèi)者購買行為也有重要影響.跨國公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略,對東道國的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解,并據(jù)此制定相應(yīng)的營銷對策,以滿足不同文化背景下的消費(fèi)者需求.2. 3 全球視角的資源配置本土化意味著企業(yè)高度地融入了當(dāng)?shù)厣鐣?huì),對東道國的資金、 技術(shù)、 原材料、 人力資源等的應(yīng)用更加得心應(yīng)手.這樣跨國公司就可以憑借其內(nèi)部化優(yōu)勢 ,在全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行調(diào)配 ,以實(shí)現(xiàn)物盡其用 ,利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo).跨國公司在任何一個(gè)地方的本土化戰(zhàn)略都是其全球整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分 , “著眼全球 ,立足當(dāng)?shù)亍?是進(jìn)行全球資源有效配置的兩個(gè)基點(diǎn) ,優(yōu)化資源配置是降低成本 ,提高企業(yè)競爭力的重要途徑.跨國公司通過技術(shù)研發(fā)本土化和人力資源本土化戰(zhàn)略 ,有效利用了東道國的人才和技術(shù)資源;通過原料采購本土化 ,有效利用了東道國的原材料資源.另外 ,跨國公司還通過資本運(yùn)作來有效利用東道國的資金.自 “中國將試行允許外資企業(yè)國內(nèi)上市” 的消息公布后 ,聯(lián)合利華中國公司方面就表達(dá)了希望在中國A股上市的想法.據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析 ,聯(lián)合利華有望成為中國第一個(gè)在A 股上市的外資企業(yè). 2001 年 6 月 30日 ,聯(lián)合利華中國公司向中國證監(jiān)會(huì)表達(dá)了在華上市的意向 ,其新聞發(fā)言人在接受記者采訪時(shí)表示 ,一旦證監(jiān)會(huì)的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施細(xì)則出臺(tái) ,公司將擇時(shí)向證監(jiān)會(huì)遞交有關(guān)上市材料8 .加入 WTO ,我國企業(yè)將在更大的范圍和更高的層次上參與國際合作與競爭 ,然而我國的一些企業(yè)在經(jīng)營思想上還無法突破狹隘的區(qū)域市場.要參與國際合作與競爭 ,企業(yè)首先應(yīng)該具有 “全球” 意識 ,善于站在全球市場的角度考慮問題、理問題 ,特別是全球視角的資源優(yōu)化配置.2. 4 持續(xù)的營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)不同的市場環(huán)境狀況而采取相應(yīng)的市場營銷策略的過程.持續(xù)的創(chuàng)新能力是企業(yè)長期發(fā)展的原動(dòng)力.市場的國際化導(dǎo)致競爭的國際化 ,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于其對經(jīng)營環(huán)境的應(yīng)變能力.一個(gè)企業(yè)組織要生存 ,必須具備不斷尋求新的戰(zhàn)略對策 ,具有迅速變革和創(chuàng)新的能力.跨國公司在跨國經(jīng)營中之所以取得巨大成功 ,與其持續(xù)的營銷創(chuàng)新是分不開的.跨國公司本土化的過程 ,就是企業(yè)營銷創(chuàng)新的過程.從產(chǎn)品本土