某品牌戰(zhàn)略綱要(DOC 26頁(yè)).doc

桂林西麥品牌戰(zhàn)略綱要桂林西麥品牌戰(zhàn)略綱要呈: 桂林西麥由: 上海太是2004年10月前言西麥?zhǔn)侵难帑準(zhǔn)称菲放?，在部分?xì)分市場(chǎng)，西麥的市場(chǎng)占有率已經(jīng)取得領(lǐng)先的地位。中國(guó)正處于激烈變革的年代，在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們的品牌面臨新一輪的挑戰(zhàn)。未來(lái)，西麥企業(yè)要建立基于品牌的強(qiáng)大公司，來(lái)帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康的增長(zhǎng)。品牌戰(zhàn)略綱要是一份文件，它不是緣于專家或者學(xué)者的觀點(diǎn)，而是來(lái)自西麥?zhǔn)甑闹腔劢Y(jié)晶，它匯集了全體西麥人的智慧，展示了西麥集團(tuán)對(duì)西麥品牌及其未來(lái)的統(tǒng)一觀點(diǎn)和共識(shí)。所有西麥人均有義務(wù)保護(hù)我們的品牌及其核心價(jià)值，保護(hù)西麥的品牌不斷的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略綱要也是西麥企業(yè)的統(tǒng)一的行動(dòng)指南，各個(gè)部門還要圍繞這個(gè)綱要發(fā)展具體的行動(dòng)計(jì)劃，來(lái)保障品牌戰(zhàn)略綱要的落實(shí)，完善相關(guān)的內(nèi)容。但基本的思想不能偏離品牌戰(zhàn)略綱要。品牌戰(zhàn)略綱要的修改需要企業(yè)的高層批準(zhǔn)。目 錄認(rèn)識(shí)西麥的優(yōu)勢(shì)界定西麥的事業(yè)領(lǐng)域西麥品牌的使命西麥品牌的愿景和目標(biāo)界定西麥的目標(biāo)消費(fèi)者西麥品牌的核心價(jià)值西麥品牌的形象定位西麥品牌戰(zhàn)略實(shí)施平臺(tái)西麥品牌戰(zhàn)略對(duì)近期營(yíng)銷策略的指導(dǎo)意義品牌戰(zhàn)略實(shí)施指導(dǎo)方針一、 認(rèn)識(shí)西麥的優(yōu)勢(shì)1認(rèn)識(shí)西麥的優(yōu)勢(shì) 品質(zhì)的堅(jiān)持。西麥身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品領(lǐng)域，不管面臨什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但是對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者安全和健康的西麥產(chǎn)品，西麥一直恪守自己的社會(huì)責(zé)任。最終我們的產(chǎn)品品質(zhì)一直獲得消費(fèi)者高度認(rèn)同。通路網(wǎng)絡(luò)。西麥一直致力于通路網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，迄今為止已經(jīng)建立起來(lái)覆蓋全國(guó)主要城市的現(xiàn)代通路網(wǎng)絡(luò)。國(guó)際化合作。在原材料供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、了解消費(fèi)者等方面，西麥一直以誠(chéng)信的態(tài)度與國(guó)際和國(guó)內(nèi)的機(jī)構(gòu)展開(kāi)廣泛的合作，保持產(chǎn)品的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，西麥的成功是多方面的因素。正是這些核心的優(yōu)勢(shì)，造就了西麥的成功。這也是西麥構(gòu)建面向未來(lái)的品牌戰(zhàn)略的基石，也是我們實(shí)施品牌戰(zhàn)略的信心所在。2認(rèn)識(shí)我們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品的同質(zhì)化。在食品領(lǐng)域，產(chǎn)品被模仿和跟進(jìn)的速度很快。 通路的高成本。中國(guó)通路環(huán)境的復(fù)雜性，使得通路的成本在上升。 整體的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越演變?yōu)槠髽I(yè)整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。 食品安全問(wèn)題。食品安全問(wèn)題仍是整個(gè)食品行業(yè)未來(lái)面對(duì)的挑戰(zhàn)。更多行業(yè)巨頭通過(guò)適當(dāng)多元化來(lái)尋求增長(zhǎng)和抵抗風(fēng)險(xiǎn)。 品牌的重要性。品牌被越來(lái)越多的消費(fèi)者所重視。3了解我們的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)和可支配收入的高增長(zhǎng)，改變著消費(fèi)者的飲食形態(tài)。 城市消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來(lái)越快。 營(yíng)養(yǎng)、美味、使用的便捷性之外，消費(fèi)者的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。其他領(lǐng)域的概念引導(dǎo)更強(qiáng)化了消費(fèi)者的健康意識(shí)。4西麥面臨的挑戰(zhàn) 西麥在現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)取得了巨大的成功。但現(xiàn)有的產(chǎn)品線無(wú)法滿足企業(yè)未來(lái)發(fā)展、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的需要。如何在西麥現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,通過(guò)構(gòu)建適切的品牌戰(zhàn)略來(lái)促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,完成二次創(chuàng)業(yè)，是西麥面臨的最大挑戰(zhàn)。二、 界定西麥的事業(yè)領(lǐng)域西麥的事業(yè)領(lǐng)域: 健康食品領(lǐng)域1.對(duì)健康食品領(lǐng)域的定義 除了本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之外，還被科學(xué)證實(shí)能促進(jìn)大眾健康，并且可以對(duì)部分疾病有預(yù)防和輔助療效的食品就是健康食品。并且這些具有特殊效果的食品來(lái)自于天然食物。2.西麥已經(jīng)身處健康食品領(lǐng)域西麥很早就提出創(chuàng)健康食品一流企業(yè)的口號(hào)。西麥的現(xiàn)有產(chǎn)品的核心原材料本身就被評(píng)為十大健康食品之一。因此，鮮明的提出我們的事業(yè)領(lǐng)域在健康食品領(lǐng)域，既是西麥過(guò)去事業(yè)領(lǐng)域的延伸，也是西麥?zhǔn)聵I(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。3健康食品是一個(gè)高增長(zhǎng)的領(lǐng)域，能夠滿足西麥未來(lái)發(fā)展的需要西方發(fā)達(dá)國(guó)家健康食品消費(fèi)狀況：1997年全球健康食品規(guī)模為650億美元；2001年1501億美元，2005年預(yù)計(jì)超出10倍。2001年，美國(guó)和日本的健康食品占世界市場(chǎng)的53%。目前中國(guó)健康食品市場(chǎng)已經(jīng)迅速啟動(dòng)，預(yù)計(jì)2015年前每年的增長(zhǎng)率在50%甚至數(shù)倍的速度發(fā)展4吻合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)潮流“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”是普遍存于中消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)觀念；中國(guó)消費(fèi)者不當(dāng)飲食習(xí)慣對(duì)健康帶來(lái)嚴(yán)重的威脅；消費(fèi)者開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“預(yù)防”的重要性，尋求具有預(yù)防保健效果的“健康食品”，想要借食物達(dá)到養(yǎng)生保健目的。5西麥進(jìn)入什么樣的健康食品領(lǐng)域？ 這個(gè)問(wèn)題從另外一個(gè)角度上來(lái)講，西麥的健康食品領(lǐng)域與別的企業(yè)有什么不同，也就是西麥特色的健康食品領(lǐng)域是什么？A健康食品而非保健食品 中國(guó)的消費(fèi)者有健康食品的概念，并且與保健食品相區(qū)分。 保健食品在中國(guó)是一個(gè)成熟的概念，在中國(guó)不僅僅是一個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的概念，還代表著一個(gè)嚴(yán)格的準(zhǔn)入法規(guī)和不同的競(jìng)爭(zhēng)方法，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)資本依賴的力量很大。 保健食品針對(duì)特定人群和特殊功能。這與我們現(xiàn)有的產(chǎn)品有很大的不同。B與西麥現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)群相關(guān)的健康食品西麥現(xiàn)有的消費(fèi)群有如下的特征：城市中有健康意識(shí)的家庭。關(guān)鍵詞是：城市、健康意識(shí)、家庭而非個(gè)人。圍繞現(xiàn)有的消費(fèi)群選擇事業(yè)領(lǐng)域，有助于事半功倍的積累品牌資產(chǎn)，而減少資源的浪費(fèi)。并且這個(gè)消費(fèi)群也有消費(fèi)能力，能夠提高企業(yè)的贏利能力。C西麥現(xiàn)在和未來(lái)通路網(wǎng)絡(luò)能夠支持的產(chǎn)品西麥的通路網(wǎng)絡(luò)聚焦在現(xiàn)代零售通路上，并且我們的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常龐大。有些健康食品盡管前景很好，但是要求更廣泛的鋪貨，這對(duì)企業(yè)的資源提出了更高的要求。在近期我們不適合進(jìn)入，比如餅干、八寶粥、牛奶、豆奶等等。D從消費(fèi)者已經(jīng)存在的健康意識(shí)中尋找 由于健康食品能否商品化的重要前提是消費(fèi)者意識(shí)。因此，西麥需要從持續(xù)不斷的消費(fèi)者研究和市場(chǎng)研究中尋找新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向。吻合西麥特色，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)有的，可以評(píng)估后考慮馬上進(jìn)入；吻合西麥特色，消費(fèi)者存在認(rèn)知的，可以評(píng)估后領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。同國(guó)內(nèi)外的食品研發(fā)機(jī)構(gòu)展開(kāi)廣泛合作。E放眼中國(guó)和世界的合作，中國(guó)特色的產(chǎn)品中國(guó)食補(bǔ)的觀念淵源流產(chǎn)長(zhǎng)，具備這種消費(fèi)基礎(chǔ)。同時(shí)中國(guó)也有很多優(yōu)勢(shì)的原材料和傳統(tǒng)配方，結(jié)合國(guó)內(nèi)外食品研究的成果，這是西麥取之不盡的財(cái)富。西麥過(guò)去通過(guò)同澳大利亞的原材料合作和自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，造就了今天的成功。未來(lái)，也一定能夠通過(guò)消費(fèi)者健康意識(shí)的研究、國(guó)內(nèi)外研究合作和自身產(chǎn)品研發(fā)能力的提升，帶來(lái)未來(lái)的成功和輝煌。三、 西麥品牌的使命西麥品牌使命界定了西麥品牌存在目的，明確了西麥選擇競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，企業(yè)發(fā)展的方向和主要經(jīng)營(yíng)原則，西麥必須有清晰、明確的品牌使命。 使西麥專注于品牌發(fā)展的階段目標(biāo)和最終目的 表達(dá)西麥管理層對(duì)西麥品牌愿景和目標(biāo)的構(gòu)想 是西麥集團(tuán)制定所有策略、計(jì)劃制定的基礎(chǔ) 指導(dǎo)西麥集團(tuán)的核心價(jià)值觀念 是西麥所有變革和創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn) 引領(lǐng)西麥快速發(fā)展，激勵(lì)和引導(dǎo)員工自覺(jué)地奮發(fā)上進(jìn) 除利潤(rùn)外，更強(qiáng)調(diào)西麥的發(fā)展對(duì)世界、對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的價(jià)值u 成 為 提 供 綜 合 性 、天 然 、健 康 食 品 和 服 務(wù) 的 企 業(yè)；u 給 予 顧 客 最 便 捷 、最 全 面 的 服 務(wù) ， 通 過(guò) 日 常 飲 食 促 進(jìn) 顧 客 的 健 康 和 幸 福； u 為 利 益 相 關(guān) 者 創(chuàng) 造 最 大 價(jià) 值 。創(chuàng)健康食品一流企業(yè) 西麥品牌使命陳述西麥品牌使命1 我們的品牌使命說(shuō)明了西麥未來(lái)要成為一個(gè)什么樣的企業(yè)。一流的管理和運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)大的品牌、杰出的服務(wù)、不斷壯大的規(guī)模，這永遠(yuǎn)是西麥追求的目標(biāo)。2 我們的品牌使命說(shuō)明了我們的事業(yè)領(lǐng)域。我們也許不能成為中國(guó)最大的食品企業(yè)，但我們將專注于健康食品領(lǐng)域。同時(shí)圍繞中國(guó)的飲食特色和西麥的優(yōu)勢(shì)資源，不斷的拓展適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品領(lǐng)域。3 健康食品和服務(wù)是我們提供的核心產(chǎn)品。我們不僅僅提供產(chǎn)品，而且為顧客和社會(huì)提供健康食品的顧問(wèn)服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)觀念。4 “給予顧客最便捷、最全面的服務(wù)，通過(guò)日常飲食促進(jìn)顧客的健康和幸?！保俏覀兲峁┖诵漠a(chǎn)品的方式。它是西麥企業(yè)的價(jià)值觀，也是西麥人的價(jià)值觀。它是西麥品牌和企業(yè)存在的社會(huì)目的，也是西麥人的社會(huì)責(zé)任。5 “為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值”，是延續(xù)我們企業(yè)生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。讓所有西麥相關(guān)的人、組織、社會(huì)能從中受益。四、 西麥的品牌愿景和目標(biāo)1三個(gè)階段的目標(biāo) 創(chuàng)健康食品一流企業(yè)將貫穿這三個(gè)階段。 近期目標(biāo)（23年以內(nèi)）：在現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域，做到領(lǐng)導(dǎo)品牌，具體表現(xiàn)在完善而合理的產(chǎn)品線、現(xiàn)有領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的品牌知名度、市場(chǎng)占有率領(lǐng)先。進(jìn)入2-3個(gè)新的事業(yè)領(lǐng)域，并站穩(wěn)腳跟，為進(jìn)一步的發(fā)展打下基礎(chǔ)。在規(guī)模上和利潤(rùn)指標(biāo)上再造一個(gè)西麥。具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)可以根據(jù)企業(yè)原有的五年計(jì)劃進(jìn)行修訂。中期目標(biāo)（510年）： 在健康食品領(lǐng)域，把西麥建設(shè)成為一個(gè)有影響力的品牌。形成3個(gè)或者3個(gè)以上的產(chǎn)品領(lǐng)域比翼齊飛的格局，做到市場(chǎng)占有率領(lǐng)先。進(jìn)入更多的產(chǎn)品領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供更多的選擇。理順西麥公司集團(tuán)化的管理體系，理清以品牌戰(zhàn)略為核心的管理架構(gòu)，為品牌戰(zhàn)略的全面實(shí)施建設(shè)好五大平臺(tái)：即品牌管理平臺(tái)、技術(shù)研發(fā)平臺(tái)、生產(chǎn)管理平臺(tái)、人力資源平臺(tái)、財(cái)務(wù)管理平臺(tái)；培育健康食品細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和品牌推廣能力、產(chǎn)品分銷能力，迅速擴(kuò)大西麥在中國(guó)健康食品行業(yè)的知名度和影響力。與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)外機(jī)構(gòu)等聯(lián)手推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)健康食品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。長(zhǎng)期目標(biāo)（1015年）： 爭(zhēng)取做到中國(guó)健康食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。成為對(duì)中國(guó)消費(fèi)者飲食方式的積極影響者，讓我們的產(chǎn)品成為中國(guó)的消費(fèi)者飲食方式的一部分。依靠西麥形成的強(qiáng)大品牌影響力，使西麥成為國(guó)家健康食品產(chǎn)業(yè)政策的影響者和參與制訂者，在中國(guó)健康食品領(lǐng)域擁有重要的話語(yǔ)權(quán)。五、 界定西麥的目標(biāo)消費(fèi)者我們有兩個(gè)意義上的目標(biāo)消費(fèi)群：1最終使用者：產(chǎn)品研發(fā)對(duì)象 城市有健康意識(shí)的中國(guó)家庭。 家庭是中國(guó)重要的組織概念和重要的食品消費(fèi)場(chǎng)所。 在選擇產(chǎn)品領(lǐng)域、產(chǎn)品研發(fā)上，要適合家庭的食用。而不是只針對(duì)特定個(gè)人或者特殊功能。 目前來(lái)看，在這個(gè)群體中，35歲以上的人群是我們的重點(diǎn)對(duì)象。因?yàn)樗麄儗?duì)食品健康更加敏感,更加意識(shí)到粗糧及天然食品對(duì)健康的好處，也更能為了健康在食品口味上作出妥協(xié)；目標(biāo)消費(fèi)群體的發(fā)展趨勢(shì)：健康食品的目標(biāo)消費(fèi)者將包括各年齡的消費(fèi)者。以下類型的人群也會(huì)越來(lái)越多地食用健康食品：追求時(shí)尚、健康和身材的年輕人，病人/體質(zhì)弱者，孩子（在母親督促下養(yǎng)成食用習(xí)慣）2購(gòu)買者：我們的傳播對(duì)象主要的、重點(diǎn)訴求的目標(biāo)消費(fèi)群體：中年女性(3545歲)城市中年女性（3545歲），有穩(wěn)定工作，有品位和身份，追求健康、自然，擁有多重身份：媽媽；下有孩子；妻子：丈夫工作忙；女兒（兒媳）：上有老人。六、 西麥品牌的核心價(jià)值（DNA）定位1. 為什么要為西麥品牌進(jìn)行核心價(jià)值定位： 設(shè)定恒定永續(xù)的品牌核心價(jià)值，是西麥創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的保證和秘訣 品牌核心價(jià)值是西麥品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住西麥品牌提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與品牌個(gè)性 為西麥品牌進(jìn)行核心價(jià)值定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)，以品牌核心價(jià)值為中心，整合企業(yè)的一切行銷傳播行為，是西麥低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的捷徑 西麥品牌核心價(jià)值回答了西麥品牌現(xiàn)在代表什么？西麥品牌本來(lái)應(yīng)該是什么（西麥?zhǔn)钦l(shuí)）？西麥品牌將來(lái)應(yīng)代表什么？v 西麥品牌新的品牌核心價(jià)值（DNA）定位：2.西麥品牌核心價(jià)值定位為“關(guān)注健康、關(guān)愛(ài)家人”的好處 提供獨(dú)特完美的綜合價(jià)值：提供以獨(dú)特、健康咨詢服務(wù)為特色的綜合性價(jià)值優(yōu)勢(shì)，吻合消費(fèi)者對(duì)健康食品的真實(shí)需求。 滿足消費(fèi)者情感需求：核心價(jià)值定位在消費(fèi)者情感價(jià)值的高端，不僅以卓越的品質(zhì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的物質(zhì)功能、健康功能，更借此和額外提供物（如綠色、天然、環(huán)保）及一流服務(wù)、體驗(yàn)來(lái)最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感滿足。 濃郁的人文情節(jié)：體現(xiàn)了西麥博大的胸襟和追求前景的寬廣，謀求境界之深遠(yuǎn)，讓顧客產(chǎn)生信心，可以極大降低營(yíng)銷與傳播成本。 極具親和力：潤(rùn)物細(xì)聲地感動(dòng)消費(fèi)者。家人的角色拉近了與消費(fèi)者的距離，現(xiàn)代人面臨著很大的升學(xué)、就業(yè)、工作等壓力，無(wú)不需要得到家人的理解、支持和關(guān)懷。 高度責(zé)任感：通過(guò)對(duì)家庭的高度責(zé)任，體現(xiàn)西麥品牌對(duì)社會(huì)的強(qiáng)烈責(zé)任感。只有每一個(gè)家庭、每一個(gè)人都健康了，才可能有整個(gè)人類的健康，才可能有社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展。 高度的差異化、個(gè)性化：與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明區(qū)別，同時(shí)具有有極強(qiáng)的包容性和文化張力，為西麥品牌延伸預(yù)埋管線。3. 品牌口號(hào)的建議關(guān)注健康、關(guān)愛(ài)家人，概括了我們品牌的核心是“健康”和“關(guān)愛(ài)”。它使我們能夠準(zhǔn)確的理解并遵循這一核心價(jià)值。 品牌口號(hào)是品牌核心價(jià)值在對(duì)外傳播上的表現(xiàn): 建議1:更多健康、更多關(guān)愛(ài) 建議2:健康的，西麥的 建議2：用心十分、健康滿分A它用口語(yǔ)話的方式概括了我們的品牌核心價(jià)值。 B“提出了健康滿分家庭”的概念，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。 B用心不僅僅代表著家庭主婦的關(guān)愛(ài)，同時(shí)也意味著西麥品牌對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)觀和對(duì)待工作的態(tài)度。 在拍攝廣告時(shí)，也可以聽(tīng)取廣告公司創(chuàng)意人員的意見(jiàn)選擇品牌口號(hào)。七、 西麥的品牌形象定位1.為什么要為西麥進(jìn)行品牌形象定位：為西麥進(jìn)行品牌形象定位，目的是在目標(biāo)市場(chǎng)中為西麥品牌或產(chǎn)品塑造比競(jìng)爭(zhēng)者更有個(gè)性和欲望的形象和品牌認(rèn)知度西麥品牌形象定位，是西麥品牌擬人化表述，也就是說(shuō)如果西麥?zhǔn)且粋€(gè)人的話，她（他）會(huì)是一個(gè)什么樣的人？她（他）喜愛(ài)什么？關(guān)心什么？需要什么？性格是什么樣的？ 2品牌形象定位 擬人：西麥品牌形象個(gè)性:品牌個(gè)性體系3.西麥品牌形象定位的“全家人的健康顧問(wèn)”好處溫情可親：西麥的關(guān)懷細(xì)致、富有溫情，消費(fèi)者能感受到它帶來(lái)的精神滿足和享受就象自己的媽媽、妻子和兒女一樣親近；專業(yè)出色：西麥的關(guān)懷是專業(yè)的，專業(yè)的原材料、專業(yè)的技術(shù)、專業(yè)的服務(wù)、專業(yè)的培訓(xùn)等值得信賴；細(xì)心細(xì)致：西麥的關(guān)懷是細(xì)致的，就象媽媽對(duì)兒女、妻子對(duì)丈夫、女兒對(duì)父母一樣的關(guān)懷備至、體貼入微；高度責(zé)任感：西麥的關(guān)懷充滿了強(qiáng)烈的家庭一般的責(zé)任感，對(duì)您負(fù)責(zé)，對(duì)您的家人負(fù)責(zé)，對(duì)環(huán)境與人類的未來(lái)負(fù)責(zé)；真誠(chéng)信賴：西麥的真誠(chéng)就象是媽媽對(duì)兒女、妻子對(duì)丈夫、女兒對(duì)父母一樣的真誠(chéng)無(wú)私、不求回報(bào)，所以值得高度信賴。八、 西麥品牌戰(zhàn)略實(shí)施平臺(tái)六大平臺(tái)的建設(shè)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵：桂林西麥品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入打造健康食品領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略實(shí)施平臺(tái)研發(fā)平臺(tái)原材料及生產(chǎn)平臺(tái)品牌管理平臺(tái)財(cái)務(wù)平臺(tái)文化與人力平臺(tái)營(yíng)銷平臺(tái)提供品牌國(guó)際化、市場(chǎng)本土化的健康食品及其服務(wù)滿足消費(fèi)者各種場(chǎng)合、各種時(shí)機(jī)對(duì)健康食品的需求 1 品牌管理平臺(tái)：建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu) 得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán) 豐富經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的專職品牌管理專業(yè)人才明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程 從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、試點(diǎn)到推出 對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理 持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策進(jìn)行管理對(duì)品牌戰(zhàn)略、策略及傳播的全面管理 品牌視覺(jué)形象（VIS）管理（Logo、標(biāo)準(zhǔn)色、基本元素、應(yīng)用元素等管理） 品牌終端市場(chǎng)管理：產(chǎn)品包裝、POP、廣告、導(dǎo)購(gòu)員推介等 品牌內(nèi)部溝通管理，包括總部各部門之間，總部和分公司之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等 品牌外部傳播管理，也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等的關(guān)系處理2 原材料與生產(chǎn)平臺(tái)：長(zhǎng)期目標(biāo)：建立“健康食品”原料采購(gòu)和生產(chǎn)品質(zhì)管理體系體系： 產(chǎn)品本地化、原材料基地全球化 在全國(guó)乃至全球?qū)ふ医】凳称穬?yōu)質(zhì)原料基地，建立采購(gòu)關(guān)系 以健康食品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格原材料采購(gòu)、加工過(guò)程 建立西麥?zhǔn)称焚|(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)和體系，并擁有一整套生產(chǎn)管理技術(shù)近期、中期目標(biāo)a) 逐步建立健康食品原料采購(gòu)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)b) 逐步建立健康食品原料采購(gòu)流程c) 在全國(guó)范圍內(nèi)篩選優(yōu)質(zhì)原材料基地d) 探討利用外部生產(chǎn)加工能力，低成本進(jìn)入新領(lǐng)域的可能性e) 輸出品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)3 技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)：長(zhǎng)期目標(biāo)：建立國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際領(lǐng)先的研發(fā)平臺(tái)a) 建設(shè)健康食品技術(shù)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心b) 研發(fā)中心建立市場(chǎng)信息研究機(jī)制，研發(fā)人員深入了解消費(fèi)者需求c) 產(chǎn)品研發(fā)本著市場(chǎng)全球化、產(chǎn)品本土化原則中期目標(biāo):達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的健康食品研發(fā)水平d) 研發(fā)人才：健康食品專業(yè)研發(fā)人才e) 研發(fā)能力：健康食品技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)能力短期目標(biāo):f) 提高燕麥深加工研發(fā)能力g) 培養(yǎng)健康食品開(kāi)發(fā)的能力h) 以消費(fèi)者健康需求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4 市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)：長(zhǎng)期目標(biāo)：建立高效、科學(xué)的營(yíng)銷管理體系 基于品牌的科學(xué)、健全的營(yíng)銷組織 基于品牌的健全、完善的營(yíng)銷流程 市場(chǎng)信息反饋機(jī)制及管理體系 完善、科學(xué)的營(yíng)銷績(jī)效考核體系短期目標(biāo): 加強(qiáng)營(yíng)銷組織及人員整合 完善營(yíng)銷組織架構(gòu)和崗位職責(zé) 加強(qiáng)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)和技能培訓(xùn)短期目標(biāo):5 品牌文化與人力資源平臺(tái)：短期的目標(biāo)： 提升西麥現(xiàn)有人員的能力企業(yè)高、中層管理人員生產(chǎn)、質(zhì)量管理人員營(yíng)銷管理人員 加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入與培訓(xùn) 把“關(guān)注健康、關(guān)愛(ài)家人”作為員工共同價(jià)值觀長(zhǎng)期的目標(biāo)： 建立健康食品戰(zhàn)略的人力資源系統(tǒng) 建立以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)文化 建立一個(gè)開(kāi)放式的組織人力資源體系6 財(cái)務(wù)管理與投融資平臺(tái)：建立成本與利潤(rùn)控制中心、投融資管理中心近期目標(biāo)： 建立營(yíng)銷體系費(fèi)用預(yù)算體系 加強(qiáng)各地分公司利潤(rùn)中心建設(shè)與管理中期目標(biāo)： 建立集團(tuán)財(cái)務(wù)企劃能力 建立健康食品細(xì)分領(lǐng)域預(yù)算體系 建立支撐健康食品投融資與資本運(yùn)作體系九、 西麥品牌戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)意義1界定西麥品牌的傳播目標(biāo)在西麥品牌發(fā)展的不同階段，企業(yè)的傳播目標(biāo)應(yīng)該不同。消費(fèi)者定性研究和定量研究表明，品牌知名度是1-3年內(nèi)最重要的傳播目標(biāo)。同時(shí)，進(jìn)入更多的產(chǎn)品領(lǐng)域，需要我們一個(gè)強(qiáng)大的品牌知名度作為支撐。因此，我們所采用的創(chuàng)意策略和媒介策略應(yīng)該以此為主要目標(biāo)。2界定西麥品牌的建設(shè)路線 作為全國(guó)性品牌而言，由于規(guī)模的限制，西麥的媒體預(yù)算是有限的。西麥