快消品營銷理念.ppt

快消品營銷理念 食品飲料類 2 前置問題1 企業(yè)營銷的目的是什么 最大化實現(xiàn)經營回報 投入資源 營銷策略 經營戰(zhàn)略 前置問題2 企業(yè)經營利潤不佳的原因 銷售額低 產品毛利水平低 行業(yè)毛利水平低 本品毛利水平太低 財務費用太高 產品因素 產能因素 品牌因素 推廣因素 管理因素 團隊文化 管理理念 管理體系 執(zhí)行力 管理體系的好壞決定了員工激勵的強弱 企業(yè)文化 4 目錄 第一部分 快消品的概念及特點第二部分 產品管理第三部分 分銷通路第四部分 市場管理第五部分 快消品的促銷 5 第一部分快消品的概念及特點 6 一 消費品的分類 消費品 耐用品 汽車 空調 電視機 冰箱 電腦 快消品 個人護理品 糧油類 調味品 飲料類 酒類 休閑食品 糖果類 冰品類 乳品類 日用品 食品 家庭護理品 服裝針織品 7 二 快速消費品的特性 1 保質期較短 一般在12個月以內 2 滿足消費者日常需要 具有頻繁重復購買的特性 3 重視包裝和品牌 4 單位價值較低 具有 1 沖動性購買的特性 5 大多類別具有 2 擴張性消費特性 8 計劃性購買30 沖動性購買70 無預計購買品牌14 純沖動性購買52 臨時更換品牌4 1 沖動性購買因為消費者購買商品有近70 購買前并未決定購買或購買何種品牌 是因為商品促銷或擺放十分醒目 才臨時決定購買 9 2 擴張性消費擴張性消費主要來自于兩個方面 一是產品的可替代性 二是產品的休閑特性 A組 具有典型擴張性 飲料酸奶餅干糖果啤酒巧克力 B組 不具有擴張性 油 鹽 醬 醋衛(wèi)生紙貓糧 狗糧洗衣粉 香皂牙膏洗發(fā)水 10 第二部分快消食品的產品管理 11 食品安全同質化 同類化行業(yè)利潤微薄行業(yè)進入門檻較低 競爭環(huán)境惡劣競爭對于品牌和資金實力的依賴度較高 一 食品行業(yè)現(xiàn)狀 12 有競爭力的創(chuàng)新型產品 同質化 同類化產品導入成本競爭 產品推廣的企劃力或銷售力 品牌建設或合作 調整心態(tài) 做市場的補缺者 二 行業(yè)機會 13 三 影響消費者購買的因素 產品方面 1 口感 口味 2 新鮮度 3 品牌 4 包裝 5 價格 6 新穎 吸引人 7 營養(yǎng) 推廣方面 1 促銷 2 生動化 3 人員介紹 4 試用 品嘗 14 四 產品管理的理論基礎 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 區(qū)域市場 全國市場 重創(chuàng)新 重差異 重細分 重價格 重效率 1 產品的生命周期理論 產品精進 15 2 波士頓矩陣 維持 發(fā)展 放棄 收獲 市場占有率 高 低 市場成長率 高 低 16 第三部分快消食品的分銷通路 17 一 新型業(yè)態(tài)逐漸取代傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 一 未來通路演變趨勢 二 未來的通路將被零售業(yè)巨頭控制 通路品牌將越來越深的影響消費者的購買行為 產品品牌導向將向通路品牌導向轉移 三 通路結構扁平化 18 1 倉儲批發(fā) w b 營業(yè)面積10000m2以上 如麥德龍 萬客隆 2 量販店 Hypotmart 2500m2以上 如家樂福 好樂多 3 超市連鎖 SuperChain 1000m2以上 如保龍倉 億客隆 4 便利連鎖 C V SConvenianceStoreChain 營業(yè)面積80 100m2以上 如國大36524 天元 5 購物中心 Shoppingmall 6 封閉通路 CloseMarket 機場 車站 賓館 學校 工廠 風景區(qū) 二 現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)分類 19 三 快消品的分銷通路 20 四 通路分銷的 直營模式 廠家 城區(qū)分銷商 配送商 量販店 倉儲店 副食店 封閉通路 牛奶專賣店 城區(qū)C類店 超市連鎖 便利連鎖 團購 銷售分公司 21 五 通路分銷的 經銷商模式 廠家 分銷商 量販店 倉儲店 副食店 封閉通路 牛奶專賣店 C類店 超市連鎖 便利連鎖 團購 經銷商 22 第四部分 市場管理 23 1 客情管理 2 貨款管理 3 庫存管理 4 配送服務 5 政策執(zhí)行 一 經銷商 配送商的管理 24 1 鋪貨率 2 生動化 3 新鮮度 4 價格體系 5 政策執(zhí)行 二 終端管理 25 鋪貨率 實際鋪貨點數(shù) 所有銷售網(wǎng)點數(shù)量 1 鋪貨率 區(qū)域市場銷量 網(wǎng)點數(shù) 網(wǎng)點平均銷量 網(wǎng)點數(shù) 品項數(shù) 單品平均銷量 26 網(wǎng)點數(shù) 品項數(shù) 單品平均銷量 銷量 現(xiàn)在情況100個網(wǎng)點 1個產品 15箱 1500箱 改善1 增加網(wǎng)點200個網(wǎng)點 1個產品 15箱 3000箱 改善2 增加單點銷量200個網(wǎng)點 1個產品 30箱 6000箱 改善3 增加產品品項200個網(wǎng)點 2個產品 30箱 12000箱 27 2 產品生動化 28 29 30 31 產品生動化的含義 含義1 產品自身利益表現(xiàn) 是指針對目標顧客把產品的利益點充分表現(xiàn)出來 含義2 產品在通路里生動化陳列 是指透過絕佳的陳列地點 陳列位置及醒目活潑的促銷物 讓靜態(tài)商品變得活潑 以吸引顧客的注意 并刺激顧客的購買欲望 32 什么是產品生動化 所謂 生動化 是指產品包裝設計透過絕佳的陳列地點 陳列位置及醒目活潑的制作物 以吸引消費者的注意 使購買者易看 易選 易拿 悅目 并刺激消費者的購買欲望 簡而言之 就是讓產品能 自我銷售 33 終端生動化通常是通過陳列生動化和促銷來實現(xiàn)的 34 決定生動化陳列的五要素 陳列5大要素 整潔度 場所位置 陳列面 陳列量 品項數(shù) 35 生動化比特價更能創(chuàng)造銷售量 資料來源 TCCBCStockholm Essen 1990 產品生動化之重要性 100 160 550 800 1130 36 第五部分快消品的終端促銷 37 這些人在做什么 38 在現(xiàn)代的市場競爭中 促銷是一種必不可少的銷售手段 促銷是市場競爭的手段 也是市場競爭的結果 促銷的目的不只是銷售 更重要的是對品牌的推廣和宣傳 所以促銷工作的重心首先應放在 促 的準備和過程執(zhí)行 而非 銷 的結果 一 正確理解促銷 39 二 消費者促銷的機理 消費者購買的沖動性心理和行為 促銷就是激發(fā)沖動性購買的最好誘因 消費者喜歡購買的是 占便宜的商品 而不是 便宜的商品 所以促銷會使消費者得到實際利益的同時還能得到 心理利益 一般消費者會樂于接受促銷的產品而非降價的產品 40 1 強力促銷可以使消費者做出風險購買的決定 三 促銷的作用 2 促銷有可能使消費者建立起消費習慣 根據(jù) 路徑依賴 的經濟學原理 消費者的購買決策受前幾次 尤其是前三次和最近一次 購買決策的慣性影響很大 如果促銷能夠誘導消費者購買 而消費者對產品又比較滿意 有可能會形成習慣性購買 3