市場(chǎng)營(yíng)銷策劃08.9.doc

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，（ A ）是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系A(chǔ)市場(chǎng) B貨幣 C關(guān)系營(yíng)銷 D交易市場(chǎng)的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由（ D ）決定并由生產(chǎn)者推動(dòng)的過程A中間商 B零售商 C政府 D消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一次“革命”的標(biāo)志是提出了（ A ）的觀念A(yù)以消費(fèi)者為中心 B以生產(chǎn)者為中心 C市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的（欲望） 。需求是指人們有能力購(gòu)買并（愿意購(gòu)買）某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把生產(chǎn)觀念、銷售觀念和（ A ）觀念稱為舊觀念A(yù).產(chǎn)品觀念 B.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 C.社會(huì)營(yíng)銷觀念 D.企業(yè)觀念以“好酒不怕巷子深”為經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)屬于（ D ）A. 生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè) B.推銷導(dǎo)向型企業(yè) C.市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè) D.產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)以市場(chǎng)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括（CE ）。A生產(chǎn)觀念 B銷售觀念 C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D產(chǎn)品觀念 E 社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客購(gòu)買后是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的（績(jī)效）與期望之間的差異。中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是（產(chǎn)品）觀念的典型表現(xiàn)。顧客讓渡價(jià)值:為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。簡(jiǎn)述顧客購(gòu)買總價(jià)值極其構(gòu)成。答：顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益。2分具體包括：（1）產(chǎn)品價(jià)值1分（2）服務(wù)價(jià)值1分（3）人員價(jià)值1分（4）形象價(jià)值。1分其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)格產(chǎn)生影響。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理企業(yè)戰(zhàn)略在時(shí)間上表現(xiàn)為（ B ）特征。A. 中期性 B.長(zhǎng)遠(yuǎn)性 C.短期性 D.臨時(shí)性市場(chǎng)增長(zhǎng)率率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是（ D ）。A.問號(hào)類 B.明星類 C.奶牛類 D.瘦狗類具有較高市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是（ B ）。A.問號(hào)類 B.明星類 C.奶牛類 D.瘦狗類美國(guó)波士頓咨詢公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣將企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位劃分為（ ACDE ）幾種類型。A明星類 B成長(zhǎng)類 C奶牛類 D問號(hào)類 E 瘦狗類（總體戰(zhàn)略）是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。用多因素投資組合矩陣分析時(shí)，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場(chǎng)吸引力和（競(jìng)爭(zhēng)能力）兩個(gè)方面盡興評(píng)估。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程。答：根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理：1分（1）明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)1分（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷決策1分（3）戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷決策1分（4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃1分（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。1分簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征答：（1）全局性：以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性：是企業(yè)對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮裕菏顷P(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案。（4）綱領(lǐng)性：是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。每點(diǎn)1分，4小點(diǎn)的解釋酌情給2分第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)所在地臨近的居民和社區(qū)組織叫做（ C ），也是企業(yè)面對(duì)的微觀環(huán)境。A一般公眾 B社團(tuán)公眾 C社區(qū)公眾 D媒介公眾威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被稱為（ D ）。A理想業(yè)務(wù) B困難業(yè)務(wù) C成熟業(yè)務(wù) D冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者是（ C ）。A產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 B屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C欲望競(jìng)爭(zhēng)者 D品種競(jìng)爭(zhēng)者威脅水平低，而機(jī)會(huì)水平高的業(yè)務(wù)，被稱為（ A ）。A理想業(yè)務(wù) B困難業(yè)務(wù) C成熟業(yè)務(wù) D冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境具有（ ABDE ）等特征A客觀性B差異性C可控性D多變性E相關(guān)性在微觀環(huán)境中，企業(yè)所面臨的公眾有（ ABCDE ）。A融資公眾 B媒介公眾 C政府公眾 D社區(qū)公眾 E 內(nèi)部公眾（人口）的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與（規(guī)模）的經(jīng)濟(jì)因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境: 是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括的內(nèi)容答：（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）政治法律環(huán)境（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（6）社會(huì)文化環(huán)境每點(diǎn)1分簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。答：（1）客觀性：環(huán)境不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（2）差異性：不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在廣泛的差異，不同企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別，且同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。（3）多變性：環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（4）相關(guān)性：環(huán)境諸因素之間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。每點(diǎn)1分，4小點(diǎn)的解釋酌情給2分第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析體育明星和電影明星是其崇拜者的（ D ）。A成員群體 B直接參照群體C厭惡群體 D向往群體（ B ）指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。A感覺 B學(xué)習(xí) C知覺 D個(gè)性按顧客購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可以分為組織市場(chǎng)和（消費(fèi)者市場(chǎng)）兩大類。每一個(gè)國(guó)家的文化中包含若個(gè)不同的（亞文化群） 。消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或家庭體現(xiàn)了消費(fèi)者市場(chǎng)的（分散性）特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng): 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)相關(guān)群體: 也稱為參考群體或參照群體，是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。第六章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析派生需求又叫（ D ）。A負(fù)需求 B無謂需求 C客觀需求 D衍生需求組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度（ B ）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。A小于 B大于 C等于 D都不是生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為（ D ）。A直接重購(gòu) B修正重購(gòu) C重購(gòu) D新購(gòu)組織市場(chǎng)是以組織為（購(gòu)買單位）的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。 生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買商品，稱為（直接重購(gòu)）。組織市場(chǎng): 指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)述影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素。答：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素1分（2）組織因素，指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素1分（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。2分（4）個(gè)人因素1分此外還應(yīng)考慮其他一些因素的影響，如文化因素等1分簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)答：（1）購(gòu)買者少，（2）購(gòu)買數(shù)量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 （5）派生需求（6）需求彈性?。?）需求波動(dòng)大（8）專業(yè)人員采購(gòu) （9）影響購(gòu)買的人多（10）銷售訪問多（11）直接采購(gòu)（12）互惠購(gòu)買（13）租賃每點(diǎn)1分，答出6點(diǎn)即可第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)在其他條件相同的情況下，抽樣誤差較小、樣本代表性更好、結(jié)果更精確的抽樣方法是（ C ）A純隨機(jī)抽樣 B機(jī)械抽樣 C類型抽樣 D整群抽樣遵守隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔抽取調(diào)查樣本的方式是（ C ）A 判斷抽樣 B 整群抽樣C 機(jī)械抽樣 D 類型抽樣立意抽樣也稱為（ D）A 純隨機(jī)抽樣 B 機(jī)械抽樣 C 類型抽樣 D 判斷抽樣抽樣調(diào)查: 就是在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中，依據(jù)同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略一般適用于（ A ）A大型企業(yè) B中型企業(yè) C小型企業(yè) D任何企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略產(chǎn)生于（ B ）。A大量營(yíng)銷階段 B目標(biāo)營(yíng)銷階段 C產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 D關(guān)系營(yíng)銷階段選擇目標(biāo)市場(chǎng)有營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的條件包括（ ABCDE ）A 企業(yè)能力 B 產(chǎn)品同質(zhì)性 C 產(chǎn)品所處的壽命周期階段 D 市場(chǎng)的類同性 E競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，分為同質(zhì)偏好、分散偏好和（集群偏好）市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展主要經(jīng)歷了大量營(yíng)銷階段、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段和（目標(biāo)營(yíng)銷階段）實(shí)行（無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略）的企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略：是企業(yè)集中所有力量在某一細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)和形象盡興設(shè)計(jì)，是其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。簡(jiǎn)述企業(yè)定位方式與定位步驟答：企業(yè)市場(chǎng)定位的方式3分（1）避強(qiáng)定位（2）對(duì)抗性定位（3）重新定位企業(yè)市場(chǎng)定位的步驟3分（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)（2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位（3）制定發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略每點(diǎn)1分簡(jiǎn)述三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。（1）無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：1分優(yōu)點(diǎn)是成本相對(duì)較低，有利于產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；1分（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1分優(yōu)點(diǎn)是體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)思想，通過滿足不同消費(fèi)者需要擴(kuò)大市場(chǎng)份額；;企業(yè)可能在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)產(chǎn)量，樹立好形象，提高市場(chǎng)占有率1分（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1分優(yōu)點(diǎn)是影響對(duì)象集中，企業(yè)能充分了解該市場(chǎng)需求的變化，降低成本，提高盈利水平1分試述三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)。答：三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分別為：（1）無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略：將整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種商品、實(shí)施一種營(yíng)銷組合，以滿足整體市場(chǎng)的共同需要。1分 其優(yōu)點(diǎn)是成本相對(duì)較低，有利于產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；1分缺點(diǎn)是產(chǎn)品單一，不能滿足不同的消費(fèi)需要。1分（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的需求差異，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的多種產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，去滿足整個(gè)市場(chǎng)中不同顧客的需要。1分優(yōu)點(diǎn)：第一，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)思想，通過滿足不同消費(fèi)者需要擴(kuò)大市場(chǎng)份額；1分第二，企業(yè)可能在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)產(chǎn)量，樹立好形象，提高市場(chǎng)占有率1分缺點(diǎn)：產(chǎn)品生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本較高，促銷費(fèi)用提高，對(duì)爭(zhēng)取顧客不利1分（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略就是不把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，幾種企業(yè)營(yíng)銷力量，實(shí)行專門化生產(chǎn)和營(yíng)銷1分優(yōu)點(diǎn)：影響對(duì)象集中，企業(yè)能充分了解該市場(chǎng)需求的變化，降低成本，提高盈利水平1分缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，由于目標(biāo)相對(duì)狹窄，一旦發(fā)生突變或出現(xiàn)強(qiáng)有力對(duì)手，企業(yè)可能會(huì)陷入困境。1分第十章 產(chǎn)品策略延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種（ B ）的總和。A功能 B利益 C屬性 D用途成長(zhǎng)期營(yíng)銷人員的促銷策略主要是在消費(fèi)者心目中建立（ D ）爭(zhēng)取新的顧客。A產(chǎn)品外觀 B產(chǎn)品質(zhì)量 C產(chǎn)品信譽(yù) D品牌偏好在產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（ A ）A 核心產(chǎn)品 B 包裝 C 有形產(chǎn)品 D 附加產(chǎn)品可采用無差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的是（ A ）A 導(dǎo)入期產(chǎn)品 B 成長(zhǎng)期產(chǎn)品 C 成熟期產(chǎn)品 D 衰退期產(chǎn)品對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是（ ACE ）A集中策略 B擴(kuò)張策略 C維持策略 D競(jìng)爭(zhēng)策略 E榨取策略產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)（市場(chǎng)需求） 、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力做出的各種可行方案的選擇。產(chǎn)品線延伸策略，具體有向上延伸、（向下延伸）和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。企業(yè)通常同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，品牌有助于擴(kuò)大（產(chǎn)品組合）。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、（生產(chǎn)條件）、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益是產(chǎn)品整體概念中的（核心產(chǎn)品）。產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。試述產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。答：成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快。（2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟（4）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降（6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升2營(yíng)銷策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。（3）行政機(jī)關(guān)評(píng)價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客每點(diǎn)1分，共10分試述產(chǎn)品生命周期中導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。答：導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以入的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；（2）尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制購(gòu)買低價(jià)則可能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；（5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。2營(yíng)銷策略2分，每小點(diǎn)0.5分（1）快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品。（2）緩慢掠取策略。即以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。（3）快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。每點(diǎn)1分，共10分第十一章 品牌與包裝策略企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（ A ）。A品牌擴(kuò)展 B品牌轉(zhuǎn)移 C品牌更新 D品牌定位企業(yè)將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做（ B ）。A企業(yè)品牌 B他人品牌 C全國(guó)性品牌 D生產(chǎn)者品牌根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝是（ C ）A 類似包裝策略 B 等級(jí)包裝策略 C 分類包裝策略 D 配套包裝策略品牌是一個(gè)集合概念，它包括（ CE ）A外觀設(shè)計(jì)B商標(biāo)專利 C品牌名稱D品牌標(biāo)志語 E品牌標(biāo)志商品包裝的構(gòu)成要素有（ ABCDE ）。A形狀B顏色 C材料 D圖案 E 商標(biāo)或品牌品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些（價(jià)值體現(xiàn)）。商標(biāo)是品牌的（法律形式。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱和（品牌標(biāo)志）兩部分。包裝：是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一些列活動(dòng)。簡(jiǎn)述品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用。答：（1）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。（2）品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。（3）品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。分（4）品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（5）品牌有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。每點(diǎn)1分，所有的簡(jiǎn)單解釋1分簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的包裝策略。答：（1）類似包裝策略（2）等級(jí)包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附贈(zèng)品包裝策略（7）更新包裝策略 每點(diǎn)1分，答出6點(diǎn)即得6分第十二章 定價(jià)策略 企業(yè)給予能及時(shí)付清貨款的顧客的一種減價(jià)屬于（ A ）折扣。A現(xiàn)金B(yǎng)數(shù)量C功能 D季節(jié)按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱為（ A ）A成本加成定價(jià)法B目標(biāo)定價(jià)法C邊際成本定價(jià)法 D診斷定價(jià)法企業(yè)利用消費(fèi)者崇尚名牌的心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（ C ）A 尾數(shù)定價(jià) B 招徠定價(jià) C 聲望定價(jià) D 反向定價(jià)價(jià)格折扣主要有那些類型（ ABCDE ）A現(xiàn)金折扣B數(shù)量折扣 C功能折扣D季節(jié)折扣E價(jià)格折讓成本加成定價(jià)法的公式為（P=C(1+R)）。在產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和成本費(fèi)用既定的情況下，企業(yè)能把該產(chǎn)品的價(jià)格定得多高，則取決于（競(jìng)爭(zhēng)者）同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的（成本費(fèi)用）。簡(jiǎn)述成本加成定價(jià)法受歡迎的原因答：（1）成本的不確定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作調(diào)整。（2）只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此減至最低限度。（3）許多人感到成本加成定價(jià)法對(duì)買賣雙方都比較公平每點(diǎn)2分。簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。答：（1）定價(jià)目標(biāo)1分（2）產(chǎn)品成本1分（3）市場(chǎng)需求2分（4）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格2分第十三章 分銷策略 分銷渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被分為分銷渠道的（ A ）A 寬度 B 長(zhǎng)度 C 深度 D 關(guān)聯(lián)度規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)是（ C ）A 專用品商店 B 百貨商店 C 超級(jí)市場(chǎng) D 方便商店市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成員包括（ ABCDE ）A生產(chǎn)者 B輔助商 C代理商 D供應(yīng)商 E消費(fèi)者企業(yè)分銷策略通常分為（ ABC ）A 密集性分銷 B 選擇性分銷 C 獨(dú)家分銷 D 直銷 E 特許經(jīng)營(yíng)零階渠道也叫“兩站式”渠道，即（直銷渠道）（商人批發(fā)商）是批發(fā)商的最主要的類型。以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營(yíng)的連鎖式零售企業(yè)稱為（倉(cāng)儲(chǔ)商店）簡(jiǎn)述影響分銷渠道選擇的因素答：（1）顧客特性（2）產(chǎn)品特性（3）中間商特性（4）競(jìng)爭(zhēng)特性（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性試述企業(yè)如何對(duì)其渠道成員進(jìn)行管理？ 答：企業(yè)對(duì)渠道成員的管理，主要是對(duì)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評(píng)估1分（1）選擇渠道成員一般來講，生產(chǎn)者在選擇中間商時(shí)要評(píng)估其經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售代理商時(shí)，還需評(píng)估其經(jīng)銷其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量3分（2）激勵(lì)渠道成員促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件，已構(gòu)成部分激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)者不斷監(jiān)督、指導(dǎo)與激勵(lì)。此外，生產(chǎn)者還可借助強(qiáng)制力、獎(jiǎng)賞力、法定力、專長(zhǎng)力、感召力來贏得中間商的合作，但一般盡量避免使用強(qiáng)制力3分（3）評(píng)估渠道成員生產(chǎn)者定期評(píng)估中間商的績(jī)效，可通過契約約束及銷售配額對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估。測(cè)量中間商績(jī)效的方法主要有兩種：第一是將每一個(gè)中間商的銷售績(jī)效與上期績(jī)效相比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為標(biāo)準(zhǔn)；第二是將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。3分試述分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素答：渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑，而影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：1分（1）顧客特性（2）產(chǎn)品特性（3）中間商特性（4）競(jìng)爭(zhēng)特性（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性六點(diǎn)分別為1分，拓展解釋說明為3分。第十四章 促銷策略在人員推銷中，常采用的“刺激反應(yīng)”策略也就是（ D ）策略。A針對(duì)性 B誘導(dǎo)性 C等待性 D試探性能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，能在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下順利推出新產(chǎn)品，也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象的是（ A ）A 統(tǒng)一品牌策略 B 個(gè)別品牌策略 C 多品牌策略 D 分類品牌策略人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為 （ D ）A 成本低，顧客量大 B 成本高，顧客量大C 成本低，顧客量有限 D 成本高，顧客量有限一般不用傳媒，直接通過語言、文字和對(duì)話傳播，聯(lián)絡(luò)感情，廣結(jié)良緣，創(chuàng)造親密氣氛的公共關(guān)系活動(dòng)方式是（ C ） A 宣傳型公關(guān) B 征詢型公關(guān) C 交際型公關(guān) D 社會(huì)型公關(guān)促銷的方式有人員促銷和（非人員促銷）兩種。促銷組合：是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。人員推銷與非人員推銷相比，有哪些優(yōu)點(diǎn)？答：（1）信息傳遞雙向性。（2）推銷目的雙重性。（3）推銷過程靈活性。（4）友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。每點(diǎn)1分，4點(diǎn)共4分，簡(jiǎn)單解釋1分試述廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則答：1. 真實(shí)性1分廣告的生命在于真實(shí)，廣告的真實(shí)性體現(xiàn)在兩方面：一方面，廣告的內(nèi)容要真實(shí)，另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實(shí)的。1分2. 社會(huì)性1分從一定意義上說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。廣告的社會(huì)性體現(xiàn)在：廣告必須符合社會(huì)文化、思想道德的客觀要求。13. 針對(duì)性1分廣告的內(nèi)容和形式要富有針對(duì)性，即對(duì)不同的商品、不同的目標(biāo)市場(chǎng)要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。4. 感召性1分廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求主題。企業(yè)在從事廣告宣傳時(shí)，應(yīng)突出宣傳