《傳播學(xué)概論》081202.ppt

Page1 傳播學(xué)概論 上海師范大學(xué)李名亮副教授 Page2 第八講效果分析 上 勸服藝術(shù) 效果分析在傳播學(xué)中的重要性效果分析的影響因素勸服藝術(shù) Page3 霍夫蘭 傳播學(xué)四大先驅(qū)之一 社會心理學(xué)的主要開創(chuàng)者 作為著名的社會心理學(xué)家畢生致力于對態(tài)度的形成與態(tài)度的改變研究 代表作 傳播與勸服 霍夫蘭及其耶魯學(xué)派以態(tài)度問題為主攻方向 態(tài)度是指個人或團(tuán)體對某人某物 某一事情活某一觀念的心理傾向 第一節(jié)霍夫蘭與耶魯研究 Page4 霍夫蘭認(rèn)為 態(tài)度有三個部分所組成 即認(rèn)知 情感和行為認(rèn)知部分是對態(tài)度對象的了解認(rèn)識 情感部分是對態(tài)度對象的情緒反應(yīng) 行為部分則是由態(tài)度對象所引發(fā)的實際行動 認(rèn)知成分是態(tài)度的基礎(chǔ) 沒有對某事物的認(rèn)識 就不會形成對此事物的態(tài)度 情感在態(tài)度中其關(guān)鍵性 支配性作用 態(tài)度中的行為成分 則是情動于中而發(fā)于外的自然結(jié)果一般來說 有什么樣的態(tài)度 就有什么樣的行為 Page5 耶魯學(xué)派的研究大量涉及到勸服藝術(shù) 即用什么樣的傳播方式能夠最有效地形成或改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度 霍夫蘭為首的耶魯學(xué)派的研究宗旨 提出科學(xué)的見解 以辨別哪些條件可使這類或那類勸服性傳播的效果有所增強(qiáng)或減弱特點 第一 主要致力于理論性探討與基礎(chǔ)研究 第二 從心理學(xué)及相關(guān)學(xué)科引申出理論上的創(chuàng)見 第三 強(qiáng)調(diào)通過控制性實驗來測試一些命題 Page6 第二節(jié)從傳播來源看勸服 從傳播來源方面可以區(qū)分出三種變量 即傳播來源的可信度 知名度和動機(jī) 傳播者要正確把握這三種變量 才能使受眾的態(tài)度朝預(yù)期方向發(fā)展而較少阻礙 Page7 一 傳播來源的可信度 傳播者決定著信息的內(nèi)容 但從宣傳或說服的角度而言 即使是統(tǒng)一內(nèi)容的信息如果出于不同的傳播者 人們對它的接受程度是不一樣的 這是因為 人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷 Page8 1951年 霍夫蘭設(shè)計過一個實驗 用以檢驗信源的可信度與態(tài)度改變之間的關(guān)系 通過這些研究的結(jié)果 提出了 可信性效果 的概念 一般來說 信源的可信度越高 其說服效果越大 可信度越低 說服效果越小 可信性效果 的概念說明 對傳播者來說 樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件 Page9 另一方面 由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的 霍夫蘭在隨后的實驗中發(fā)現(xiàn) 隨著時間的推移 高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減 而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢 霍夫蘭把這種現(xiàn)象成為 睡眠者效應(yīng) Sleepereffect 他認(rèn)為產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是由于時間的流逝 使實驗對象對傳播來源的印象逐漸淡漠 而保留下的記憶只有傳播內(nèi)容的本身 Page10 霍夫蘭這項研究給傳播這得啟發(fā)可以概括為兩點 第一 為了進(jìn)行有效地勸服 為了提高傳播的效果 需要重視傳播來源的可信度 盡量挑選可信度高的傳播者 第二點 傳播取得最佳效果的關(guān)鍵還在于傳播的內(nèi)容本身 Page11 二 傳播來源的知名度 傳播來源的知名度與傳播來源的可信度一樣 都同傳播效果成正比 即傳播來源的知名度越高 能取得的傳播效果就越大 而知名度越低 效果就越小 傳播者的知名度與其可信度往往合為一體 可以統(tǒng)稱為 威信 威是知名度 信是可信度 傳播者的威信越高 勸服的力量就越大 效果自然也就越佳 Page12 社會心理學(xué)家E 阿倫森參與的兩項實驗提供了更有說服力的證據(jù) 兩項試驗都從科學(xué)上證實了人們從常識中得到的結(jié)論 即威望高的傳播者比威望低的傳播者更能左右人們的認(rèn)識 換言之知名度高的傳播來源比知名度低的傳播來源更具有勸服的優(yōu)勢 名人效應(yīng) Page13 名人代言 Page14 三 傳播來源的動機(jī) 傳播者的動機(jī)如果是為了他個人的利益 那么他的勸服效果就將大打折扣 用阿倫森的話說 假如一個人說服別人而自己達(dá)不到什么好處 甚至?xí)ナ裁?人們就會信任他 他也會因此而更有影響力 Page15 綜上所述 傳播來源的可信度固然有利于提高勸服效果 但睡眠者效應(yīng)又抵消了這種優(yōu)勢 另外 傳播來源的知名度高也有助于導(dǎo)致態(tài)度改變 但傳播者的動機(jī)同個人利益過于相關(guān)則又會削弱知名度高所造成的優(yōu)勢 問題不像想象的那么簡單 如何協(xié)調(diào)這些變量之間的平衡關(guān)系 是一項頗費(fèi)心思的 系統(tǒng)工程 運(yùn)用之妙 存乎一心 Page16 第三節(jié)從傳播方式看勸服 耶魯研究從傳播方式上探討勸服藝術(shù)可以歸納為四個命題 一 只說一面之詞好 還是正反兩面都說好 二 先說為好 還是后說為好 三 結(jié)論由傳播者明白給出好 還是由受眾自己得出好 四 理智型的宣傳好 還是情感型的宣傳好 這四個命題都圍繞著一個主題 即我怎么說才能使你信服 而怎么說的問題可以說是耶魯研究的重點所在 Page17 一 一面之詞與兩面之詞 當(dāng)宣傳一種主張時 是只論證這種組長的合理合情 把理由擺得十分充分 還是在講自己的觀點時 也把反對者的不同看法一并交代清楚 這兩種方法究竟哪一種更有效 哪一種更能達(dá)到傳播者的預(yù)期目的 哪一種更能是受眾樂意接受傳播者所宣傳的主張呢 霍夫蘭及其助手給出了四個答案 1 如果受眾一開始就傾向于反對傳播者的觀點 那么把正反兩面的意見都提出來就比只談一面之詞更為見效 2 如果受眾原來就傾向于接受傳播者的觀點 那么只講正面就比正反兩面都講更好 Page18 3 對教育程度較高的受眾 應(yīng)將正反兩方面的意見一并陳述 4 對教育程度較低的受眾 比如既沒有受過高等教育 也沒有受過中等教育者 最好只說一面之詞 總之 是說一面之詞 還是說兩面之詞 主要看受眾方面的情況而定 受眾可以按固有立場與教育水平來區(qū)分 Page19 接種免疫論 該理論不同于其他的耶魯研究 它是站在受眾的立場上 著眼于如何抵御傳播者的宣傳與勸服 如何保持原有的態(tài)度 該理論的創(chuàng)始人 是耶魯學(xué)派的宿將威廉 麥奎爾該理論與霍夫蘭的一面之詞兩面之詞有很深的關(guān)聯(lián) 霍夫蘭曾指出 接受正反兩面信息的受眾比起只接受正面信息的受眾更能抵御反面信息 在反面信息的沖擊下更能站穩(wěn)立場 不被動搖 Page20 與醫(yī)學(xué)上的預(yù)防接種相似 所謂適當(dāng)?shù)姆疵娼逃?也是指有意識地向受眾灌輸一些反面的信息 使他們的思想先對這類反面信息產(chǎn)生抵抗性 這樣一旦當(dāng)他們真正面臨反面信息的大規(guī)模侵襲時 便不會輕易產(chǎn)生動搖 麥奎爾通過實驗得出結(jié)論 為使人們堅持某種信念 必須使他認(rèn)清這種信念的弱點所在 只有事先經(jīng)受輕微的攻擊 必須使他認(rèn)清這種信念的弱點所在 Page21 二 先說后說孰有利 心理學(xué)上習(xí)慣把人們對事情的開頭記得牢稱為首因效應(yīng) 把對結(jié)尾的印象較深稱為近因效應(yīng) 傳播者在傳播的過程中應(yīng)該側(cè)重于哪個呢 包括耶魯研究在內(nèi)的眾多研究對此提出了種種見解 總的看法是不能單純地斷定先說占便宜 或后說更有利 答案并不那么簡單 其間有些因素在探討問題提出的先后順序與勸服效果的優(yōu)劣之間關(guān)系時不能不一并考慮 概括的講與先說后說這個問題有關(guān)的因素涉及學(xué)習(xí)和記憶兩個方面 首因效應(yīng)在學(xué)習(xí)上占優(yōu)勢 近因效應(yīng)在記憶上表現(xiàn)突出 Page22 施拉姆曾說 首先提出的觀點在引起注意上是有利的 而最后提出的論點在被記住上是有利的 目的如果是讓人了解自己的觀點 那么先說為好 如果想讓別人記住它 那么后說為佳 不過 這只是基本原則 在實踐中要據(jù)實際情況靈活運(yùn)用 Page23 三 結(jié)論是由傳者給出 還是又受眾得出 關(guān)于這個問題 耶魯研究的回答是 明白優(yōu)于含蓄 傳播者把結(jié)論直截了當(dāng)?shù)馗呤质鼙?要比讓他們自己去猜出結(jié)論更為有效 不過 結(jié)論由受眾自己的出有時效果更佳 自己的出的結(jié)論要比穿著給出的結(jié)論更容易接受 記得也更牢 同時也就不容易變更 二戰(zhàn)中羅斯福總統(tǒng)接受盟國要建造原子彈的行動的提議的故事就很呢個說明這一點 Page24 根據(jù)眾多研究的成果 我們可以得出一下幾條一般結(jié)論 1 在論題和論旨比較復(fù)雜的場合 明示結(jié)論比不下結(jié)論要好 2 在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合 應(yīng)該明示結(jié)論 3 讓說服對象自己得出結(jié)論的方法 用于論題簡單 論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高 有能力充分理解論旨的場合較佳 因為在這種場合 再明確提示結(jié)論這會有畫蛇添足之嫌 容易引起對象的煩躁或反感而對說服效果產(chǎn)生負(fù)面影響 Page25 四 理智型勸服與情感型勸服 理智型勸服 是以充分的事實根據(jù) 周密的邏輯推理 冷靜的分析論述為特點 情感型勸服 則不大顧及前因后果 來龍去脈 而主要通過調(diào)動人的感情 打動人的內(nèi)心 煽起人的情緒來達(dá)到目的 理智型勸服以科學(xué)論文為代表 情感性勸服以牧師講道為代表 Page26 Page27 強(qiáng)生廣告鄧亞萍篇 情感訴求 Page28 一般來說 情感型勸服比理智型勸服更加奏效 這是因為在態(tài)度的形成和改變中 最關(guān)鍵的因素在于情感 如果把理智與情感綜合在一起 那么勸服的效果就比單純的理智或情感要大得多 動之以情 曉之以理 Page29 Page30 第四節(jié)從傳播對象看勸服 一 聽從性在實際生活中不難發(fā)現(xiàn) 有些人很好說話 一說就通 而有些人卻很倔強(qiáng) 好認(rèn)死理 研究也表明 不論傳播的目的何在 也不管傳播的方式如何 總有一些受眾比較容易勸服 另有一些則比較頑固 這就是傳播對象的一個重要特征 即所謂的聽從性 Page31 決定聽從性大小的個人特征 第一 自我評價 自我評價低的人比自我評價高的人 更容易接受別人的指教 聽從別人的勸導(dǎo) 第二 心懷敵意的人比心懷善意的人 更難受他人思想的影響 第三 想象力貧乏的人比想象力豐富的人較難于勸服 第四 內(nèi)向性的人比外向性的人更不容易說通 第五 具有社會進(jìn)步傾向的人比遇事保守的人勸服的困難要小一些 Page32 二 恐懼訴求 fearappeal 所謂恐懼訴求 是指在勸服信息中夾雜有威脅性成分 使受眾產(chǎn)生恐懼心理 借以達(dá)到預(yù)期的目的 問題是 威脅性的成分是多多益善 還是適可而止 Page33 霍夫蘭的大弟子賈尼斯等人為此設(shè)計了一個實驗 圍繞著保護(hù)牙齒 預(yù)防蛀齒這個勸服主題 設(shè)計出三種恐懼程度不同的宣教材料 用來分別針對已分好的三個實驗組 賈尼斯的實驗表明 在宣傳一種主張時輕微的恐