如何打造高品質航空服務品牌的探究.doc

如何打造高品質航空服務品牌的探究一、前言當前,我國的經(jīng)濟發(fā)展促進了航空運輸業(yè)的快速發(fā)展,也加劇了國內(nèi)航空公司的競爭。為了在激烈的競爭中求獲得發(fā)展，航空公司應實施品牌戰(zhàn)略。出色的航空服務品牌為航空公司帶來了知名度和美譽度,是航空公司員工高品質服務的承諾,同時也激勵員工為旅客服務的工作熱情,并且得到社會的認可。因此,旅客所選擇高滿意度的航空公司的品牌享受了優(yōu)質的航空服務,而航空服務品牌的創(chuàng)建與管理要通過長期、逐步才能構建起良好聲譽的品牌。二、航空服務品牌是航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求和必然趨勢2.1 航空服務質量概念結合服務質量的概念及航空公司的特點，對航空公司服務質量可形成如下定義：航空公司服務質量是航空公司通過與民航其他單位協(xié)作而提供服務的使用價值是否滿足旅客安全、準時、方便、舒適地從始發(fā)地到目的地的旅行需要的程度。對于航空公司服務質量的概念應從以下方面進一步理解。航空公司服務質量的基本前提是安全。民航的行業(yè)特性決定了安全是航空公司永恒的主題和生命線，保障航空安全也是航空公司最基本的服務質量特性。航空公司服務質量的核心是航班正點。航空運輸與其它運輸方式相比最大的優(yōu)勢就在于快速，這也是旅客選擇乘飛機出行的最為重要的原因，而經(jīng)常性的航班延誤正在逐漸削弱這一優(yōu)勢。因此，保證航班正點是航空公司服務質量的核心。 航空運輸各子系統(tǒng)間的相互協(xié)作是提供滿意服務的保證。民航行業(yè)的系統(tǒng)性決定了航空公司必須同其他民航單位如機場、空管等相互協(xié)作溝通，才能給旅客提供滿意的服務。顧客對航空公司服務質量的感知有顯著差異性。服務無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，航空公司的服務也一樣，每次服務帶給顧客的效用、顧客的感知都可能存在差異。2.2 顧客滿意度和航空服務質量的關系2.2.1 顧客滿意度目前，學術界對顧客滿意度的定義多種多樣。安東(Anton)提出顧客滿意度是當產(chǎn)品和服務達到或超過顧客的需要、需求和期望時的一種思想狀態(tài)，這種思想狀態(tài)使顧客再次購買并保持對產(chǎn)品和服務的忠誠感【7】。奧利佛認為，顧客滿意度是顧客期望與實績的一種對比，強調(diào)了認知過程的重要性【2】。吳和樸(OhPark)則提出顧客滿意度是人類一種非常復雜的行為，它涉及人類的認識過程和情緒過程，也涉及其他心理和生理過程8。此后，一些學者分析了以往的文獻之后，指出顧客滿意度有認知狀態(tài)(cognitivestates)、認知評價(cognitive evaluation)、情感反應(emotional response)、認知和情感相結合的滿意度判斷(satisfaction judgment)等4個方面的定義【9】。對于顧客滿意度的形成，現(xiàn)有的大部分研究依然采用奧利佛的“期望實績”傳統(tǒng)模型，但是這個模型只強調(diào)了認知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韋斯特布魯克(Westbrook) 的實證研究表明，情感因素和認知因素對顧客滿意度的影響程度基本相同【10】。此后，奧利佛也認識到了情感因素的重要性，在“期望實績”模型中增加了情感反應變量，并進行了一系列的實證分析【11】。這些結果都表明，消費情感對顧客滿意度有顯著的影響。 2.4.2 感知價值感知價值是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務所具有價值的主觀認知，屬于外部顧客認知導向【9】。目前，學術界對感知價值的理解仍然存在著較大的爭論，但是大體上可以分為兩類:一是從價值比較角度來分析感知價值，二是從總體價值角度來分析感知價值。2.4.3 滿意度和航空服務質量的關系認知和情感都是消費者重要的心理現(xiàn)象，盡管對誰因誰果的問題依然存在爭論，但是目前學術界趨于一致的觀點是，二者之間存在緊密相關的關系【6】?；谡J知和情感的觀點，研究的結果驗證了兩種觀點在解釋顧客滿意度現(xiàn)象時的互補性。航空服務質量對顧客滿意度有直接的影響，而不是在傳統(tǒng)的差異理論中所描述的那樣，通過比較差距對顧客滿意度產(chǎn)生間接影響。此外，研究還發(fā)現(xiàn)了航空服務質量通過感知價值間接地影響顧客滿意度，這個結果表明，感知價值在感知績效和顧客滿意度的關系中起重要的連接作用。這一研究結果暗示業(yè)內(nèi)人士，在保證航空業(yè)各項服務的同時，準確理解和把握顧客的感知價值，通過與顧客的交流和對話，建立企業(yè)和顧客之間的相互理解和信任等一系列措施，加強顧客期望管理、服務過程管理和服務情景管理，從而提高顧客的感知價值【3】。此外，結果還表明，情感狀態(tài)是相當復雜的心理現(xiàn)象，在一次服務經(jīng)歷中，正面和負面的情感可以同時存在，并對服務的整體評價起著完全不同的作用。負面情感對顧客滿意度有負向影響，相反，正面情感對顧客滿意度沒有顯著影響。在航空服務業(yè)中，顧客的負面情感相比正面情感在顧客滿意度的形成過程中起著更為重要的作用。其原因可能與行業(yè)特性有關:例如，航空服務業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，經(jīng)常發(fā)生飛機延誤起飛和到達，長時間的安全檢查導致顧客等待時間延長等許多意外的事情發(fā)生，這些因素都有可能引起顧客的負面情感，對滿意度產(chǎn)生強烈的負面效果。這些結果再次提醒航空服務業(yè)的管理人員，一旦發(fā)生意外情況，必須事先做好與顧客的溝通和交流，進行疏導，盡量避免讓顧客產(chǎn)生不愉快的心情，以至于影響此后的行動態(tài)度，使企業(yè)失去忠誠顧客。此外，正面情感雖然沒有對顧客滿意度有直接的影響，但是通過感知價值間接地影響顧客滿意度，從而突出了感知價值的重要性。三、服務品牌已成為航空公司核心競爭力之一 品牌在某種情況下可以理解為一種聲譽的無形資產(chǎn),消費者可以借此識公司的商品或服務,它是產(chǎn)品質量或服務的可靠保證。良好的品牌有助于公司開拓市場,提升企業(yè)的競爭力。航空公司服務品牌代表著航空公司的各項服務水準、如銷售工作的服務、地面服務、飛行服務等【1】。消費者對航空服務品牌的認同會增加信賴和忠誠度。航空公司通過品牌的創(chuàng)建推廣公司整體形象,吸引更多的潛在客戶。航空服務品牌以旅客需求為導向,以優(yōu)質服務作保證。航空服務品牌的創(chuàng)建是一項長期工程,需要航空公司全體員工的共同努力。全體員工要自覺維護服務品牌,創(chuàng)新服務項目,培養(yǎng)忠誠客戶實現(xiàn)具有美譽度的航空服務品牌。服務品牌是航空公司核心競爭力之一，它必須以旅客需求為導向，以優(yōu)質服務產(chǎn)品為前提，以細致周到的服務作保證【2】。服務品牌的知名度可以在短期內(nèi)達到，但品牌的美譽度和忠誠度卻是服務品牌建設的長期工程，必須靠全體乘務員一言一行去積累，靠航空公司優(yōu)質的服務產(chǎn)品或旅客的滿意度去體現(xiàn)，靠旅客口碑去傳播。在服務管理中應抓住乘務人員自覺維護服務品牌，創(chuàng)新服務產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠客戶等重點環(huán)節(jié)來打造服務品牌。四、打造高品質航空服務品牌，提過航空公司核心競爭力核心競爭力是一個企業(yè)長期擁有的有別于對手的競爭優(yōu)勢，這個優(yōu)勢包含企業(yè)的人力、物力、財力、技術、品牌等，其中技術、品牌等無形資產(chǎn)尤為重要，它是企業(yè)獨有的資產(chǎn)，也是能夠與對手抗衡的核心，是企業(yè)長期生存發(fā)展的重要保證。在目前的市場中，國內(nèi)航空企業(yè)在人力、物力、財力等方面雖然各有千秋，但各自的算盤撥的比誰都快，要想鶴立雞群，就得強化品牌意識，因為，品牌不僅是一種有效的營銷手段，更是一種非常重要的戰(zhàn)略性核心資產(chǎn)。沒有內(nèi)涵的服務不能成為品牌。要清楚，任何一個沒有內(nèi)涵的服務都是不能成為品牌的。作為航空企業(yè)，真正的優(yōu)質服務不能只靠有形象靚麗的服務員，有甜甜的笑容，有動人的口號，這些臺面上的東西是很膚淺的，因此，要把服務引入更深的層次-標準化的服務，它是企業(yè)對服務的標準要求，是滿足大眾口味的基本服務標準，是品牌打造的基礎。同時，由于我們處在感性消費時代，消費者非常注重精神享受等層次較高的感性滿足，就像電影大腕上的臺詞“只買貴的，不買對的”，正說明現(xiàn)在很多消費者所看中的，并非完全是消費品本身的價值，相反，對消費品與自己情感聯(lián)系卻是非常看重，由此，服務品牌的打造，必須和消費者的喜好、情感緊密聯(lián)系起來，最大限度滿足消費者需要，才能稱之為個性服務。亦因如此，只有通過努力，把服務做得比競爭對手強，做得讓顧客滿意，做得讓旅客忠誠，才是真正意義上的品牌。值得一提的是，要處理好標準服務和個性服務兩者的關系，不能因為要執(zhí)行公司服務標準忽略了旅客感受，也不能因為滿足旅客要求失去服務的標準，而應該是注重兩者的平衡。服務品牌是一個系統(tǒng)工程，我們的品牌到底該如何打造？我個人認為要從以下幾個幾個方面入手：4.1 定位好服務品牌服務品牌的定位，就是通過對市場消費的調(diào)查研究，確定要提供的服務目標、服務內(nèi)容，在此基礎上制定企業(yè)的服務標準、流程規(guī)范等細節(jié)，并通過對員工的培訓，然后向市場推出的一種有競爭力的服務，品牌推出之前，必須對品牌“正名”和標識化，使之在市場中，通過企業(yè)獲得廣泛認可的服務形成較好的口碑效益。（1）航空服務品牌的創(chuàng)建目標要明確具體內(nèi)容,為內(nèi)部考核做基礎。創(chuàng)建目標要以航空公司目前的現(xiàn)實狀況為依托,進行合理的目標擬定。將創(chuàng)建目標分為長期目標和短期目標。服務品牌的短期是解決消費者迫切性問題,長期目標為航空公司服務品牌的最終目標,要將兩者有機結合,確保航空服務品牌創(chuàng)建目標的實現(xiàn)。這些創(chuàng)建目標在實施上采取部門和員工的責任制,要形成事事有人管的良好風氣。在這些航空服務品牌目標具體內(nèi)容的建設上,要根據(jù)航空公司服務的目標群體,打造具有創(chuàng)新性的服務,滿足目標客戶的多種需求。（2）個性化服務品牌，所謂個性，就是自己的特色，有自己有別于競爭對手的手段。筆者曾經(jīng)坐過一個公司的航班，為了照顧到聾啞殘疾人，空姐在作演示的時候添加了手語，我認真的看了，感觸比較深，我想，這一班飛機上可能沒有聾啞人士，但是他們的服務卻是感動和征服了航班上的正常人。這就是個性，是這個航空企業(yè)獨有的。當然做到這一點往往是不夠的，因為，這一點其他企業(yè)可以學。作為個性，要做到其他企業(yè)沒法學習，即使別人學習了，我不停的提升改進，別與他人，優(yōu)于他人，才能成為真正的個性。（3）持續(xù)創(chuàng)新品牌。由于消費具有多樣化和多變化等特征，這就要求企業(yè)對服務品牌的內(nèi)容不斷改進，服務標準不斷提高，服務手段不斷靈活，使的品牌更加貼近旅客，達到獨樹一幟的效果，以此來保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，來提升企業(yè)的市場競爭力。4.2 建立航空服務品牌的創(chuàng)建組織機構為了促進航空服務品牌的有效實施,應建立航空服務品牌的創(chuàng)建組織機構。航空公司應設立服務品牌領導小組。其組織成員為航空公司主要領導和各部門主管,其組織機構的職責內(nèi)容是制定航空服務品牌的創(chuàng)建制度,規(guī)劃航空服務品牌的創(chuàng)建標準,獎懲創(chuàng)建服務品牌的部門和員工。領導小組對于制定的服務品牌創(chuàng)建標準進行檢查,針對在創(chuàng)建過程中的問題進行指導和咨詢,為各部門提供培訓服務。4.3 加強員工服務意識，提高員工服務水平如果員工沒有主動服務意識，服務的品質可想而知，因此，要強化員工主動的服務意識。要強調(diào)員工站在公司的立場考慮他們的行為對公司服務品牌的影響，也要站在旅客角度，分析旅客的行為，了解旅客的需要，從而確定可以為其提供的個性服務。有了這些強烈的服務意識，服務水平的提高近在咫尺。企業(yè)的一線員工是上級指令的最終執(zhí)行者，也是與市場、旅客直接接觸的關鍵人物，他們的狀態(tài)和表現(xiàn)決定服務品牌的品質，因此，必須為員工提供足夠的培訓交流機會，以提高員工的服務水平。只有員工精通業(yè)務，熟悉流程，而且具有良好的服務技巧，才能在與旅客接觸過程中產(chǎn)生互動的效果，這種互動不僅可以促進服務水平提高，還可以真正獲得旅客的忠誠度。4.4 改進內(nèi)部客戶服務、提升航空公司內(nèi)在競爭優(yōu)勢雖然我國航空公司已經(jīng)逐漸認識到了服務的重要性, 也有不少航空公司已經(jīng)采取一些積極的措施來提高服務水平, 但總的來看, 我國航空公司的服務狀況仍未盡如人意, 難以起到提升競爭優(yōu)勢的作用。如何才能從根本上提高服務水平呢? 提高服務水平的途徑不外乎兩條: 一是提高“硬件”水平, 航空公司要在現(xiàn)有基礎上, 逐步改進其物質條件, 增加相關服務設施, 這是優(yōu)質服務的必要基礎, 但僅此條件還未能從根本上提高航空公司的服務水平; 二是提高“ 軟件”水平, 即員工的服務水平, 這才是航空公司獲得服務優(yōu)勢的最重要來源。(1) 員工是服務優(yōu)勢的最重要來源。航空公司制定相關的服務標準,操作規(guī)范, 行為準則, 然后要求員工遵照執(zhí)行, 這是服務工作的基本思路。但是我們知道, 服務不僅是一種活動, 而且是一個過程, 還是某種結果。服務具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性四個基本特征, 服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的, 不光是消費者參與了這一過程, 航空公司的員工同時也參與了這一過程, 航空公司對顧客的服務必須通過員工與顧客面對面的交往才能實現(xiàn), 員工在這一交往過程中為顧客提供服務, 航空公司服務質量的好壞是由員工在提供服務過程中的表現(xiàn)直接決定的。航空公司應當認識到, 在員工為顧客提供服務的短暫過程( 或稱之為“ 真實瞬間”) 中, 員工行為至關重要。這一個短暫過程是航空公司難以直接控制的, 因此為了從根本上提高航空公司服務質量, 贏得服務優(yōu)勢, 把握好“真實瞬間”, 航空公司必須更加重視員工內(nèi)部顧客, 為其提供優(yōu)質的內(nèi)部服務, 如此才能夠從根本上提高對外部顧客的服務質量。航空公司服務的滑坡, 首先是出錯率增大, 這意味著員工不愉快, 接著是員工抱怨, 最后才是顧客抱怨。只有做到員工至上, 員工才會把顧客放到第一位。(2) 內(nèi)部客戶服務是提高顧客服務水平的根本之道。服務營銷學者們經(jīng)過長期多年的研究, 總結出了“服務利潤鏈”(見圖1) 的規(guī)律?！胺绽麧欐湣钡囊?guī)律表明, 航空公司的獲利能力主要是由顧客忠誠度決定的; 顧客忠誠由顧客滿意度決定; 顧客滿意是由所獲得的價值大小決定的; 價值大小最終要由航空公司提供的外部服務品質來決定; 航空公司的外部服務品質要靠工作富有效率對航空公司忠誠的員工來創(chuàng)造; 而員工對航空公司的忠誠取決于其對航空公司是否滿意; 滿意與否主要應視航空公司內(nèi)部是否給予了高質量的內(nèi)在服務, 因此, 航空公司建立服務優(yōu)勢的根本之道就是: 為員工提供完善良好的內(nèi)部服務。惟其如此, 航空公司所制定的服務措施才能夠得到真正的落實, 從而使那些與顧客接觸的員工能更加積極主動, 富于創(chuàng)造性地為顧客提供優(yōu)質服務。圖1 服務利潤鏈4.5 建立完善的航空服務質量管理、控制、評估體系航空公司滿足顧客服務需求的同時,應不斷提高服務的質量,為服務品牌的提升奠定基礎。服務質量是服務品牌的本質和依托。在航空服務質量管理體系中,要不斷加強航空公司的服務質量管理,規(guī)范服務規(guī)程,嚴格操作標準,提高服務質量和水平,提高消費者的滿意度,提高服務品牌美譽度,穩(wěn)步推進服務品牌【4】。因此,航空公司為保證服務品牌信譽應建立和健全航空公司的各項服務規(guī)章、責任制度以及服務承諾制度、信用監(jiān)督機制。航空公司只有實施質量管理體系才能提高服務質量,增加服務品牌的美譽度。4.5.1 建立內(nèi)部質量控制體系（1）制定質量標準。沒有良好的服務質量控制機制，服務質量是無法得到保證的。要實施有效的控制，首先要為航空運輸各主要服務環(huán)節(jié)建立質量控制標準，這個過程必須通過各職能部門的合作來完成。對航空運輸企業(yè)來講，從旅客準備出行到最終到達目的地，旅客所能體驗到的服務涉及到航空運輸各相關部門和單位，包括售票處（或代理人）、機場、地面服務代理、航空公司運營組織部門、地面和空中服務部門、空中交通管制及其他保障服務單位。（2）實施質量控制。對服務質量環(huán)節(jié)建立了質量標準后，就應該對各部門和服務環(huán)節(jié)的工作過程進行質量控制。質量控制的具體流程及措施如(圖2)所示：圖2 質量控制具體流程及措施在質量控制過程中，需要特別注意以下幾個方面的問題：a對現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的質量問題要求各部門和工作環(huán)節(jié)按 ISO9000質量體系標準中規(guī)定的程序進行糾正。在糾正過程中，必須將尋找質量問題產(chǎn)生的原因作為重點，一旦找出問題產(chǎn)生的原因，必須從管理職責、權限和工作流程本身完善ISO9000體系標準并保證執(zhí)行，防止同類問題的反復發(fā)生。b對于在質量測評中發(fā)現(xiàn)的問題或旅客反映出來的意見，進一步分析原因。分析原因時需要分析研究體系標準或工作流程中是否存在不完善之處，如果存在問題應從“以旅客為中心”的服務觀念出發(fā)，及時修改體系標準或工作流程。c對于人為原因造成的服務質量問題，需要從服務理念、考核評價、監(jiān)督檢查和激勵獎懲制度等多方面進行規(guī)范控制和改善，以便在工作過程中形成一種真正為顧客著想、部門之間團結協(xié)作的工作態(tài)度和企業(yè)文化，最終形成以員工為主體，以滿足顧客需求為目的的長效質量機制。4.5.2 構建航空公司顧客滿意度評價指標體系考慮到服務質量的主觀性以及顧客滿意度實際上是顧客對服務質量的全面評價，本文將顧客滿意度作為評價服務質量的主要指標，把顧客滿意確立為服務質量的最高目標和最終標準。(1) 建立評價指標體系的意義影響航空公司顧客滿意度和服務質量的因素是多方面的，涉及到的部門也很多，要了解航空公司服務質量的高低，應該從各個方面全面進行分析。建立航空公司顧客滿意度評價指標體系的意義主要有以下幾個方面：a.評估航空公司目前旅客服務質量的狀況。通過滿意度調(diào)查對航空公司目前旅客服務質量的狀況作出準確的評估，明確航空公司旅客服務工作中存在的問題，了解航空公司與競爭者之間存在的差距，進而確定出提高旅客服務質量的方向、途徑和措施。b.明確旅客的需求和期望。旅客對航空公司的服務需求是經(jīng)常發(fā)生變化的，及時了解旅客的需求變化，就能夠把握市場的動向，為旅客提供更周到的服務，提高航空公司的旅客服務質量。c.提高航空公司的市場競爭力和盈利能力。明確質量管理的重點，提高旅客滿意度和忠誠度，進而利用有限的資源最大限度地提高航空公司的市場競爭力和盈利能力。(2) 選擇評價指標的原則指標決定評價系統(tǒng)評什么。指標是評價目標的具體化、行為化和操作化。指標在評價體系中的這一地位決定了建立指標體系必須服從下列原則：a.與評價目標的一致性。指標既然是目標的具體化、行為化和操作化，那么它就必須充分地反映目標，與航空公司的經(jīng)營目標相一致：最大限度滿足旅客安全、準時、方便、舒適地從始發(fā)地到目的地的旅行需要的基礎上獲得經(jīng)濟利益。旅客的需求是多樣的、因人而異的，因此在航空公司服務環(huán)境、服務項目設置、服務人員素質上都要去認真地研究。b.直接可測性。直接可測性就是指標作為具體的目標，它所規(guī)定的內(nèi)容是可通過實際觀察或體驗加以直接測量獲得明確結論的。c.評價體系的各指標具有相互獨立性。指標評價的目標是由一組相互間有緊密聯(lián)系的指標結合而成的，這就要求各個評價指標必須是相互獨立的。所謂指標的獨立性，就是指在同一層次的各指標必須不相互重疊，不存在因果關系，不能由這條導出那條。d.指標體系的整體完備性。指標體系的整體完備性指的是指標體系的全面性。它要求指標體系不遺漏任一重要指標，指標體系能夠全面地毫不遺漏地再現(xiàn)和反映航空公司服務質量。e.指標的可比性。指標的可比性是指指標必須反映被評價的對象共同的屬性，反映對象屬性中共同的東西。只有在質的一致的前提下，我們才能實際地比較兩個對象在這方面的差異。（3） 建立評價指標體系的步驟a根據(jù)旅客對航空公司的意見和投訴情況以及航空公司在旅客服務工作中實際發(fā)生過的情況，分析目前航空公司在旅客服務方面存在的問題，把其中比較嚴重的問題和經(jīng)常發(fā)生的問題確定為重要的指標。b通過訪談、問卷調(diào)查等多種方式了解旅客關心的各個方面，以便從顧客的角度全面衡量航空公司的旅客服務質量，也可隨時觀察旅客對服務需求的變化。c通過對航空公司各相關部門具有豐富的工作經(jīng)驗的工作人員進行調(diào)查，從專業(yè)的角度分析總結目前服務質量問題的產(chǎn)生原因和影響因素。d構建航空公司顧客滿意度評價指標體系。(4)航空公司顧客滿意度評價指標體系的初步構建a.指標體系的構成.航空公司顧客滿意度評價指標體系構建結果如表1所示:表1 航空公司服務質量指標體系構成旅客滿意度是旅客對航空公司服務理性的情感反應，與旅客的性格、閱歷、嗜好和實際需求與期望，以及判斷航空公司服務質量的能力和對服務缺陷的忍耐程度密切相關。它是一個多因素影響的結果，而這些因素也是隨著社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展和民航業(yè)的競爭激烈程度不斷地變化，其影響力大小也相應地發(fā)生變化。從航空公司服務市場的總體特征來看，隨著影響因素在內(nèi)容上和結構上的變化，旅客滿意信息的內(nèi)涵和重點也隨之變化。因此，當用旅客滿意度評測指標進行定量統(tǒng)計時，必須確保指標體系的框架和內(nèi)容適應上述影響因素的總體變化趨勢。確保的關鍵途徑就是定期評審指標體系的適宜性和有效性。這個評審應該和定期確定權重的旅客滿意度調(diào)查一起進行，通過對一個時間序列上旅客滿意度信息的深入分析，對指標進行增刪，來保持評測與旅客滿意影響因素的適宜性和有效性。b. 指標的量化。對指標中的定性數(shù)據(jù)采用國際通用的問卷調(diào)研法進行量化。為避免主觀判斷所引起的失誤，增加定性指標的準確性，采用了隸屬度賦值法，將定性指標分成六檔次（很滿意，比較滿意，一般，不太滿意，很不滿意，不清楚），分別對應100，80，60，40，20，0（不計分）。c.指標權重的確定。指標的權重是指：該指標對其上層指標而言相對其他同層指標的重要性程度，以 100為最高值。指標權重的確定是指對同層指標內(nèi)的各項指標的重要性程度進行分配。確定指標權重的方法很多，本研究二級指標的權重通過專家打分法確定；三級指標通過對旅客進行調(diào)查，采用排序法確定權重。具體原理參見第四節(jié)相關內(nèi)容。4.6 加強航空服務品牌的宣傳航空公司在創(chuàng)建服務品牌后,應加強服務品牌的宣傳,擴大服務品牌效應,在目標市場上贏得更多的知名度。在信息時代,航空公司的宣傳效應變得尤為重要。盡管航空公司的服務品牌得到消費者的認可,但是更多的潛在顧客需要通過服務品牌的推廣,讓消費者積極體驗航空公司的品牌服務【12】。航空公司可以運用廣告等方法進行服務品牌的宣傳,擴大知名度。4.7 注重各個環(huán)節(jié)的流暢合作服務是一個基礎工程也是一個系統(tǒng)工程，少了任何一個環(huán)節(jié)都不能提高，因此，航空企業(yè)的營銷、地保、貨運、客艙等各個環(huán)節(jié)的服務都要同步，只有各個環(huán)節(jié)緊密配合，保持信息流暢，溝通順暢，服務延續(xù)，才能實現(xiàn)品牌深入人心的目的。五、結語總之, 品牌打造是一個非常復雜的過程，同時也是一個需要長期堅持的過程，只有不斷適應消費需求，不斷讓旅客回頭的服務才是企業(yè)的品牌，才是企業(yè)發(fā)展壯大的核心競爭力。六、參考文獻1 程鳴,吳作民.西方服務品牌研究評介J.外國經(jīng)濟與管理,2006,28(5):536 0 .2 鄧曉勇.荷蘭航空公司的服務品牌戰(zhàn)略及借鑒意義 J .空運商務,2008(23) :35 39.3 魚文英.航空服務質量和消費情感對顧客滿意度的影響研究 J .旅游學刊,2010（10）:4855.4 王云訪,李飛龍.客艙品牌服務航空公司核心競爭力之一J.空運商務,2007(7) :16