電腦市場營銷環(huán)境分析

電腦市場營銷環(huán)境分析 一、 公司簡介 聯(lián)想集團(tuán)是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型 企業(yè)集團(tuán) ，富有創(chuàng)新性的國際化的科技公司。由聯(lián)想及原 人電腦事業(yè)部所組成。公司成立于 1984 年 ，由中科院計(jì)算所投資 20 萬元人民幣投入 11 名科技人員創(chuàng)辦。 聯(lián)想作為中國最大、最 有實(shí)力的 造商，收購 全球 務(wù)震驚了業(yè)界。聯(lián)想對 域技術(shù)的學(xué)習(xí)并吸收后，也進(jìn)行了創(chuàng)新，開發(fā)了 用娛樂系列；與 成的呼應(yīng)，使其產(chǎn)品涵蓋了商務(wù)和家用所有領(lǐng)域。 技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)能力，迅速提高了聯(lián)想的筆記本開發(fā)能力。 聯(lián)想公司主要生產(chǎn) 臺式電腦 、 服務(wù)器 、 筆記本電腦 、 打印機(jī) 、 掌上電腦 、 主板 、 手機(jī) 等商品。 聯(lián)想集團(tuán)全球分為 2大總部，第 1 個是位于中國 北京市 聯(lián)想集團(tuán)全球行政總部的所在地聯(lián)想中國大廈，第 2 個是 2004 年中國聯(lián)想集團(tuán)收購美國 球 務(wù)時在 紐約 剛設(shè)立的臨時總部，稱為聯(lián)想國際 聯(lián)想從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品 。聯(lián)想的使命是 為客戶利益而努力創(chuàng)新 ， 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的 產(chǎn)品 ， 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 ， 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) ， 最低的總體擁有成本（ 更高的工作效率 。 核心價值觀是 成就客戶 致力于客戶的滿意與成功 ， 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 追求速度和 效率 ，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新 ， 精準(zhǔn)求實(shí) 基于事實(shí)的決策與業(yè)務(wù)管理 ， 誠信正直 建立信任與負(fù)責(zé)任的人際關(guān)系 。聯(lián)想的品牌精神是 高端品質(zhì)、創(chuàng)新、國 際化、企業(yè)責(zé)任 。 二、 宏觀環(huán)境分析 1、 人口和社會文化環(huán)境分析 城市化進(jìn)程穩(wěn)中趨快，人們對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識的接受程度越來越高，進(jìn)而帶動電腦消費(fèi)需求的上升，個人電腦的 使用在城鎮(zhèn)市場開始進(jìn)入普及階段，尤其在校園消費(fèi)群體中。 2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 近二十年以來 ,我國年均經(jīng)濟(jì)增長率約 。 為 即使在 2009 年金融危機(jī)的情況下也成功保持在了 8上的快速增長 ， 經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展也意味著人民生活水平、消費(fèi)水平的不斷提高 ,使得筆記本電腦由原來的奢侈品變成了日常用品。 2009 年全球經(jīng)濟(jì)低迷的情況下 ,中國筆記本電腦市場規(guī)模依舊繼續(xù)擴(kuò)大 ,保持 了 環(huán)比增長。 2012 年 初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 519322 億元，按可比價格計(jì)算，比上年增長 分季度看，一季度同比增長 二季度增長 三季度增長 四季度增長 分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值52377 億元，比上年增長 第二產(chǎn)業(yè)增加值 235319 億元，增長 第三產(chǎn)業(yè)增加值 231626 億元，增長 從環(huán)比看，四季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長 根據(jù)央行統(tǒng)計(jì)數(shù)字， 2012 年末中國的外匯儲備已經(jīng)達(dá)到 億美元，廣義貨幣供應(yīng)量 ( 億人民 幣，占全球貨幣供應(yīng)總量的 1/4，是美國的 、日本的 、英國的 。 中國的經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，生活質(zhì)量也在不斷提升。 3、 政治環(huán)境分析 聯(lián)想的政治背景雄厚，國家支持。聯(lián)想集團(tuán)是由中國科技院計(jì)算科技研究所投資創(chuàng)辦的，而香港聯(lián)想公司是由中國科技學(xué)院聯(lián)想集團(tuán)與香港企業(yè)合資創(chuàng)辦的。最近國家提出的科學(xué)發(fā)展觀，更是將重點(diǎn)放在發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)上，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這個機(jī)遇，大力發(fā)展科技以獲取產(chǎn)業(yè)政策的優(yōu)惠，從而更好的發(fā)展自身。而在國家政策提出“將信息產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)”的號召因而在政治環(huán)境上，優(yōu)勢 還是比較明顯的。 4、 自然環(huán)境分析 我國自然資源蘊(yùn)藏豐富，有利于企業(yè)的生產(chǎn)制造。但對于高科技企業(yè)所需要的高品位鋼等高質(zhì)量制造材料卻無法悉數(shù)滿足；我國交通網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已趨于完備，利于企業(yè)的渠道建設(shè)及完善；我國產(chǎn)業(yè)地理規(guī)劃已趨完善，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃將使企業(yè)從產(chǎn)業(yè)集群的正外部效應(yīng)獲利。 5、 科技 環(huán)境分析 筆記本電腦對臺式機(jī)的替代趨勢明顯。筆記本電腦技術(shù)不斷成熟 ,成本不斷得到有效降低 ,使筆記本電腦與臺式電腦在性能上的差距越來越小 ,而筆記本在便攜性和移動性方面的優(yōu)勢更是臺式電腦所無法比擬的 ， 隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和無線應(yīng) 用環(huán)境的成熟 ,筆記本無線應(yīng)用功能的充分發(fā)揮將對市場產(chǎn)生新的巨大的吸引力 ,并將進(jìn)一步推動筆記本替代臺式機(jī)的趨勢。筆記本產(chǎn)品滿足市場多樣化需求的能力在提高 ， 筆記本電腦核心技術(shù)的更新越來越快 ,從 20仍年 僅筆記本電腦的芯片技術(shù)就己經(jīng)更新升級了 3次 同時 ,芯片技術(shù)的研發(fā)改變了多年來簡單追求速度和頻率的發(fā)展方向 ,多核 !64位 技術(shù)的快速更新使筆記本電腦產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短 ,而技術(shù)產(chǎn)品的多樣化使筆記本產(chǎn)品更加具備了滿足市場多樣化需求的能力 。 電腦、通信及消費(fèi)電子 (3C)產(chǎn)品相互之間的融合呈現(xiàn)日益加快的趨勢 ,這相繼催生了數(shù)字電視、掌上電腦、智能手機(jī)、 一系列 產(chǎn)品的出現(xiàn) ;今后 ,隨著 術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷融合 ,將會帶動更多新興產(chǎn)品的產(chǎn)生 ,而電腦作為連接其他數(shù)碼產(chǎn)品的最主要中轉(zhuǎn)平臺 ,其在家庭數(shù)碼產(chǎn)品中的地位也將顯得越來越重要。 三、 微觀環(huán)境分析 1、 供應(yīng)商 筆記本電腦制造行業(yè)部件集成度非常高 ,許多核心技術(shù)與關(guān)鍵制造均來自上游供應(yīng)商 ,其中最主要的是處理器芯片廠商和存儲設(shè)備廠商以及液晶面板廠。目前 ,處理器市場上 占了市場 80%左右的份額 ,由于處理器的核心技術(shù)被這兩家國際廠商壟斷 ,價格多由處理器廠商根據(jù)市場情況自主定價 ,因此筆記本電 腦制造廠商的話語權(quán)較小，存儲設(shè)備和液晶面板的供應(yīng)商雖然有多家 ,但定價方式類似 在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造和外部設(shè)備制造業(yè)也存在相同的情況 因此 ,筆記本品牌廠商作為整個筆記本產(chǎn)業(yè)鏈的下端 ,受產(chǎn)業(yè)鏈上端的制約很大 ,與上游供應(yīng)商議價能力較差。受產(chǎn)業(yè)鏈上端的制約很大 ,尤其受 供商的制約 英特爾的舉措很大程度決定某一筆記本電腦品牌能否在市場上迅速推出更具性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品。 2、 競爭者 筆記本電腦制造行業(yè)具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征 ,我國筆記本電腦制造行業(yè)的目前的企業(yè)數(shù)量較多 ,隨著用戶對筆記本產(chǎn)品需求量的日益劇增 ,中國市場顯示出十分龐 大的發(fā)展?jié)摿?應(yīng)需而生 ,我國市場出現(xiàn)的筆記本品牌已經(jīng)超過 40 家 ,行業(yè)競爭激烈 相比之下 ,國外品牌在技術(shù)與品質(zhì)上會略勝一籌 ,而國內(nèi)品牌則在產(chǎn)品應(yīng)用與價位上更容易貼近用戶。以下按照中國筆記本電腦品牌的市場占有率 ,大致分為三個陣營進(jìn)行分析： 第一陣營： 聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩、宏薈組成了中國筆記本電腦市場的第一陣營 ,在已購筆記本的用戶中所占比例最高 這五家廠商的占有率均在 10 個百分點(diǎn)以上 ,累計(jì)占據(jù)筆記本電腦整體市場 比例 這樣的數(shù)據(jù)也表明筆記本的寡頭時代離我們越來越近。在中國筆記本市場 ,聯(lián)想歷年來占據(jù)著 國內(nèi)市場 30%以上的份額 ,2008年雖然聯(lián)想的市場份額有些萎縮 ,但是包含 和市場占有率分別為巧 排在第二三位的惠普，戴爾還是拉開了一定的差距。惠普、戴爾這兩個國際巨頭不僅在全球市場占據(jù)了領(lǐng)先的地位 ,在中國市場也是名利前茅，惠普憑借著品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢 ,自從進(jìn)入中國市場以來就一直呈上升趨勢 ,2001 年收購康柏之后更是對產(chǎn)品線進(jìn)行了補(bǔ)全和豐富 ,競爭力更加的強(qiáng)勁 ,整個2008 年惠普的利潤和市場份額一直呈現(xiàn)上升的趨勢 ,對處于中國筆記本電腦市場銷量第 一的聯(lián)想造成了極大的壓力，戴爾是筆記本業(yè)界的一個傳奇 ,憑借著直銷的模式中國筆記本電腦市場上得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。近兩年 ,隨著市場對渠道產(chǎn)生了多元化的需求 ,戴爾也開始開辟自己的零售市場 ,加大與國美等 3C 賣場的合作 ,在零售渠道建設(shè)方面是卓有成效，處于第四位的華碩憑借著自己設(shè)計(jì)、自己制造的優(yōu)勢 ,在國際市場上成為了華人品牌的一面旗幟 ,近年在中國筆記本電腦市場上銷量增長十分強(qiáng)勁。宏薈在收購 后份額提升非常明顯 ,再加上宏薈本身在歐洲市場的表現(xiàn)也是越來越好 ,因此宏薈是在全球五強(qiáng)中同比增長最迅速的廠商。實(shí)際 上據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示 ,宏薈目前在全球的排名已經(jīng)超過了戴爾排在了第二位 ,份額進(jìn)一步逼近惠普。 第二陣營：三星、東芝、索尼、方正組成了中國筆記本市場的第二陣營 ,這些品牌具有一定的競爭實(shí)力 ,雖然無法對第一陣營的廠商造成威脅 ,卻可以拉開和后面廠商的差距 ,如果推廣到位 ,可以獲得更大的市場份額。三星是在中國市場唯一的一個韓系品牌 ,三星自進(jìn)軍中國市場以來 ,走的就是時尚路線 ,和日系風(fēng)格很接近 ,因此平時我們在陳述的時候也經(jīng)常將日韓品牌放在一起。東芝、索尼作為日系品牌具有很特殊的品牌影響力 ,這和惠普、戴爾美系品牌不同 ,美系品牌可 以憑借著全球化的品牌優(yōu)勢 ,獲得很好的份額 ,而日韓系品牌憑借著時尚化的外形設(shè)計(jì)與不錯的制造工藝 ,在占有率有限的情況下具有較高的品牌價值。 第三陣營：海爾、同方、明基以及的一些廠商份額下滑都非常嚴(yán)重 ,排名在前十名開外的所有廠商的份額加在一起才不過 10%,實(shí)在是有些勢單力薄。第二、三陣營的中國品牌的筆記本電腦其競爭力主要在價格上、銷售渠道上以及由于產(chǎn)品的本地生產(chǎn)所帶來的一個時間上的優(yōu)勢。但是從產(chǎn)品線系列和技術(shù)品質(zhì)等方面來看 ,中國品牌目前尚需要進(jìn)一步努力 在售后服務(wù)和整體解決方案方面 ,聯(lián)想和方正表現(xiàn)突出 ,為其筆記本 電腦的銷售起到了不小的作用。 3、 顧客 對筆一記本電腦行業(yè)來講 ,顧客作為買方具有十分強(qiáng)的議價能力 ,原因主要有以下幾點(diǎn) :首先 ,在賣場中往往一個賣場有數(shù)十種品牌可供顧客選擇 ,消費(fèi)者可以在諸多品牌中挑選自己喜愛的品牌 ,所謂貨比三家 ,數(shù)十家的比較給消費(fèi)者帶來了多種選擇。即使是同一品牌 ,又因?yàn)槠渚哂卸嗉曳值昊虼砩?,顧客可以在不同的店里進(jìn)行比較選擇 ;其次 ,信息化時代的來臨 ,網(wǎng)絡(luò)貼近人們的生活 ,快速高效的網(wǎng)絡(luò)使得許多顧客可以隨時隨地在網(wǎng)上獲得筆記本電腦的信息和價格 ,同時論壇和討論區(qū)的快速發(fā)展也使得更多的顧客在購買前進(jìn)行貨比 多家 ,是消費(fèi)者容易購買到更高性價比的產(chǎn)品 ;最后 ,團(tuán)體購買成為一種時尚 ,許多顧客自發(fā)或被組織在一起購買同一種型號產(chǎn)品 ,由于人數(shù)眾多購買量大擁有更多的議價空間 ,以低價購買物美價廉產(chǎn)品吸引了眾多消費(fèi)者。 四、 機(jī)會與威脅 1、 機(jī)會 市場份額 聯(lián)想在本土中國市場的優(yōu)勢突出，不論是筆記本市場還是臺式機(jī)市場，聯(lián)想均是 場份額排名第一的廠商。 品牌優(yōu)勢 在 場，聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國市場已經(jīng)超過眾多競爭對手，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。收購 C 后，聯(lián)想形成的雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢日益顯現(xiàn)。 區(qū)域市場優(yōu)勢 在中國 4、 5 級市場，