乳業(yè)品牌管理方案.ppt

總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院生產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院銷售管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院采購管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 進入學(xué)習(xí) 新希望乳業(yè) 品牌管理方案 目錄 新希望乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析 現(xiàn)期傳播策略 品牌管理的價值與執(zhí)行 品牌組的建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容 乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析 考驗新希望乳業(yè) 戰(zhàn)略執(zhí)行力 的關(guān)鍵階段 事實證明 聯(lián)合艦隊 戰(zhàn)略是成功的 它在收購戰(zhàn)中為我們贏得了寶貴的時間 但凡事皆有兩面性 寬松的并購策略在收購戰(zhàn)中顯得無往不厲 但卻為其后的整合工作增加了不小的難度 可以預(yù)見的是 新希望的管理團隊將在 趨于惡化的市場環(huán)境 和 紛繁復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系 中艱苦探索一段時間 這個過程可能持續(xù)到明年年中 這是能否貫徹聯(lián)合艦隊思路的關(guān)鍵時期 布點還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)合艦隊的重要質(zhì)素之一 每個個體都很強 然后組成更強的群體 這個群體是有著統(tǒng)一目標與藍圖 并在此藍圖下 統(tǒng)一管理模式 技術(shù)標準 企業(yè)文化等 但前提是個體首先強大起來 經(jīng)營業(yè)績的上升 決定著新希望的文化能否被順理成章的接受 新的旗艦品牌將是新希望進軍乳業(yè) 建立自己獨有品牌的旗幟性典范 在真正推出前 它背后的理念應(yīng)該已經(jīng)很清晰 并融入在被收購公司的原有品牌中 布點還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò) 而保證 基點 的穩(wěn)固 做好產(chǎn)業(yè)鏈整合及經(jīng)營管理的整頓 則是當務(wù)之急 換句話說 首先是產(chǎn)業(yè)鏈層次的整合 以及勢力范圍的輻射 為此后品牌 理念方面的整合打下基礎(chǔ) 旗艦品牌的推出宜采取更穩(wěn)妥一些的方式 在區(qū)域市場進行更多測試 并進行將其理念融入原有品牌的測試 在傳播 生產(chǎn) 管理 渠道上 逐步把 旗艦品牌 的背后理念 融入原有市場與品牌中 乳品群發(fā)展戰(zhàn)略 保證原有品牌壯大的基礎(chǔ)上 提高競爭者進入門檻 發(fā)展旗艦品牌在某一品類上的產(chǎn)品 旗艦品牌首先代表著一種新的姿態(tài)和理念 以及實力 融合新希望帶來的新資源 引領(lǐng)原有品牌迅速成長 擴大份額 在旗艦品牌的性格 特點的基礎(chǔ)上 發(fā)展旗艦品牌其他品類的系列產(chǎn)品 強勢推廣 形成龍卷風(fēng)效應(yīng) 最終 將形成以旗艦品牌系列產(chǎn)品為主 原有地方品牌為輔的戰(zhàn)略格局 贏得市場分額同時 阻擊競爭品牌的進入 并獲得在一級市場一爭天下的基礎(chǔ)和實力 現(xiàn)在的動作 首先 整合原有品牌資源 注入新的活力 從產(chǎn)品品質(zhì) 包裝 傳播 渠道 促廣 管理上 都有一個提升 此為當務(wù)之急 同步進行旗艦品牌單品類產(chǎn)品在區(qū)域市場上的推出 并進行相關(guān)測試 現(xiàn)期傳播策略 一個不能忽視的前提 測試期 壯大被收購企業(yè)的原有實力 增加其輻射區(qū)域勢力范圍 為我們再次贏得寶貴的時間 那我們用這么寶貴的時間來做什么呢 為推出一個強勢的旗艦品牌做準備 這無意是關(guān)鍵中的關(guān)鍵 我們的傳播策略 也應(yīng)該是圍繞此階段特點來制定的 那么這個策略應(yīng)該是什么 我們嘗試找出一些要點 和試用的標準 大規(guī)模投放顯然并不合適 尤其在中央媒體 試圖確定一個品牌名稱 與一種性格 也失去了測試的意義 選擇區(qū)域市場進行測試 所有動作圍繞測試進行 傳播成本必須要降低 但廣告片 平面廣告 公關(guān)等方式與數(shù)量不能單一 具體操作建議 選擇3 5個品牌名進行測試 然后甄選2 3個投入市場進行傳播測試 拍攝3 5支廣告片 要求低成本制作 總價建議不超過100萬元 對目標群體進行針對性投放 時間不宜太長 以1個月為基礎(chǔ) 具體要求及數(shù)據(jù)此后再確定 制作不同方向的平面廣告 與不同測試品牌相互搭配 分時間段推出 測試效果 具體操作建議 預(yù)備不同方向的公關(guān)文章 在不同媒體操作 測試結(jié)果 將測試出的有效傳播方式 包括新媒體 如網(wǎng)絡(luò) 直郵等 與創(chuàng)作方向 以及品牌性格 進行整理 調(diào)整 在2個測試城市 將得出的經(jīng)驗與結(jié)果進行交叉推廣與測試 制定品牌策略 選擇更多代表性區(qū)域城市進行推廣 并作出相應(yīng)調(diào)整 從展會上得到的一些啟發(fā) 展會的簡單效果圖 背景板吸引視線尺寸 5MX1 6M 總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 點擊進入學(xué)習(xí) 背景板具體訊息尺寸 2 5MX1 6M 從展會上得到的一些啟發(fā) 了解新希望的現(xiàn)期策略是制定傳播計劃的根本 大規(guī)模 高成本的市場推廣不適合現(xiàn)期的旗艦品牌 把相當?shù)耐度敕旁陟柟淘械膮^(qū)域市場上 二級廣告公司的管理 對廣告公司的選擇 應(yīng)以現(xiàn)階段的傳播目的 和預(yù)估工作量為考量 而不以未來大規(guī)模傳播時的工作量為基準 這直接關(guān)系到費用和效率 品牌管理的價值與執(zhí)行 無論你是否相信 廣告代理公司與廣告主之間 都存在著必須要跨越的 壕溝 不能跨越這個 壕溝 所有的努力都將事倍而功半 總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 點擊進入學(xué)習(xí) 品牌管理的壕溝 企業(yè) 目標消費群 潛在消費群 影響者 壕溝 龍卷風(fēng) 通衢大道 保齡球道 廣告公司 壕溝是如何產(chǎn)生的 每個廣告公司都有他們最強的地方 每個企業(yè)也都有他們自己的藍圖 而在這之間 往往缺少一個有效的監(jiān)理機構(gòu) 監(jiān)理機構(gòu)的缺失 將直接造成溝通與執(zhí)行不能順暢 以及費用上升 而效果降低 以及對市場反應(yīng)動作遲緩 廣告公司往往只專注于自身最強的業(yè)務(wù) 跨越壕溝的策略 分解所需要的傳播服務(wù) 選擇在該服務(wù)上最強的公司 確定他們在此方面是足以保證服務(wù)質(zhì)量的 廣告公司最強的是他們的專業(yè)和經(jīng)驗 把不需要此強項的服務(wù)拿出 以降低成本 如媒介購買 改版 印刷制作等 在他們的強項上付出更多 保證其積極性和主動性 這也是國際上最流行的做法 品牌管理 利用 品牌管理 使其高效有力第三方評估 策略貫徹 作用于整個品牌 別太相信由系統(tǒng)得到的監(jiān)測 那誰都可以買到 但市場是由人組成的 這個機構(gòu)需要直接在市場獲得資料 完成保齡球系統(tǒng)后 一個圓接觸所有的品牌執(zhí)行組成 企業(yè)將會迅速造成 龍卷風(fēng) 效應(yīng) 占有市場 這也是由內(nèi)而外建立品牌的必經(jīng)之路 品牌管理 創(chuàng)作執(zhí)行 公關(guān)宣傳 媒介執(zhí)行 渠道與終端 調(diào)研 評估 調(diào)整 培訓(xùn)與支持 策略制定 品牌管理的相關(guān)內(nèi)容 品牌管理示意圖 品牌管理執(zhí)行 建立 品牌監(jiān)理 機構(gòu)一項復(fù)雜的建筑工程往往需要監(jiān)理公司參與 那么投資數(shù)億 關(guān)系到企業(yè)命運的品牌推廣工程呢 藏銳的價值正在于此 獨立的第三方身份 項目成員多年的傳播經(jīng)驗 是承擔(dān)此任務(wù)的基點 從傳播策略到傳播執(zhí)行 保證傳播投入的每一部分都發(fā)揮最大效果 并合理降低成本 是 品牌監(jiān)理機構(gòu) 的責(zé)任所在 品牌組建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容 品牌管理組建立原則 沒有客戶方 新希望 人員參加的Team是一個假的Team 專項小組 全心服務(wù) 隨時洞察市場反應(yīng) 而不是只依靠系統(tǒng)監(jiān)測得來的數(shù)據(jù) 這個小組應(yīng)該是企業(yè)市場部與第三方品牌監(jiān)理機構(gòu)的結(jié)合 品牌管理組結(jié)構(gòu)圖 品牌組長 效果評估 品牌執(zhí)行組 品牌監(jiān)理組 執(zhí)行確定 動作調(diào)整 發(fā)現(xiàn)機會 媒介執(zhí)行 創(chuàng)作執(zhí)行 公關(guān)執(zhí)行 推廣執(zhí)行 制定策略 其他監(jiān)理 其他執(zhí)行 品牌監(jiān)理組成員 藏銳方 客戶服務(wù)組 策略監(jiān)理組 品牌總監(jiān) 創(chuàng)意監(jiān)理組 創(chuàng)意總監(jiān) 美術(shù)指導(dǎo) 資深設(shè)計 完稿 制作 客戶經(jīng)理 客戶主管 流程控管 總經(jīng)理 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 楚戈來自奧美國際廣告公司 北京廣播學(xué)院客座講師 曾服務(wù)于IBM Yahoo 諾基亞 聯(lián)通 一汽大眾 重慶奧妮 聯(lián)想 雍景臺 科技財富中心 匯源果汁 綠洲果實等客戶 廣告經(jīng)驗 6年 品牌總監(jiān) 蔣蕭陽來自奧美國際廣告公司 北京大學(xué)在讀MPA 公共管理碩士 曾服務(wù)于統(tǒng)一 吉林敖東 一汽轎車 一汽大眾等客戶 廣告經(jīng)驗8年 資深美指 劉鵬來自恒美國際傳信集團 DDB北京 曾服務(wù)東芝電子 珠穆朗瑪 8848網(wǎng)絡(luò) 263首都在線 農(nóng)業(yè)銀行 硅谷動力 LG電子等客戶 廣告經(jīng)驗 6年 品牌監(jiān)理組主要成員介紹 服務(wù)內(nèi)容 監(jiān)理與協(xié)助 品牌策略的制定與品牌傳播概念的制定對二級廣告公司執(zhí)行的管理核心創(chuàng)意點的確立與表現(xiàn) 延展新市場機會與新傳播方式的研究與建議媒體計劃與購買的建議與評估公關(guān)宣傳計劃與執(zhí)行的建議與評估渠道 終端的建議與評估品牌檢測與品牌策略 傳播規(guī)劃的調(diào)整傳播費用與相關(guān)服務(wù)的建議 服務(wù)內(nèi)容 日常 視覺規(guī)劃及其延展 包括必要之文案 核心概念稿后的系列延展 海報 燈箱 吊旗 單頁等 改版 完稿 制版 修圖 刻盤 郵寄 印刷品制作平面圖片拍攝 TVC創(chuàng)意執(zhí)行及攝制促銷品 禮品的制作終端陳列設(shè)計 制作 展覽展示的設(shè)計與制作網(wǎng)站制作 網(wǎng)絡(luò)維護 動畫制作 網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行 服務(wù)內(nèi)容 日常 客戶簡報 策略簡報 創(chuàng)意簡報 媒介簡報 制作簡報的撰寫會議記錄 24小時內(nèi)發(fā)送給新希望及相關(guān)人員 每周工作總結(jié) 工作計劃每月品牌回顧 工作總結(jié)季度品牌回顧 工作總結(jié)年度品牌檢測 評估及調(diào)整建議傳播執(zhí)行評估報告 調(diào)整建議關(guān)于品牌與傳播方面的培訓(xùn) 服務(wù)內(nèi)容 特別說明 以上服務(wù) 應(yīng)與新希望共同預(yù)估工作量 做出預(yù)算 服務(wù)費用中不包括專業(yè)調(diào)查公司 資料購買 拍攝 制作 印刷 租片輸出打樣 郵寄 刻盤 人員差旅等費用 建議采取