綠色酒店管理.doc

河南科技大學(xué)林業(yè)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目： 現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)在管理中的應(yīng)用 系 別： 森林資源環(huán)境系 專 業(yè)： 生態(tài)旅游 班 級(jí)： 高游07-1班 學(xué) 號(hào)： 0713060138 學(xué)生姓名： 李 銀 平 指導(dǎo)教師：_楊 娟 _ _ 2010 _年 5 月 4 日河南科技大學(xué)林業(yè)職業(yè)學(xué)院森林資源與環(huán)境系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成績(jī)卡學(xué)生姓名李銀平專業(yè)生態(tài)旅游班級(jí)高游07-1班指導(dǎo)教師職稱科室論文題目現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)在管理中的應(yīng)用論文完成時(shí)間2010年5月4日導(dǎo)師評(píng)語： 導(dǎo)師簽字： 年 月 日答辯時(shí)間答辯地點(diǎn)答辯組成員答辯評(píng)語：答辯組長(zhǎng)簽字： 年 月 日論文成績(jī)現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)在管理中的應(yīng)用摘要 從90年代中后期開始，隨著我國(guó)酒店業(yè)數(shù)量的急驟增加和國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，酒店業(yè)整體經(jīng)營(yíng)效益出現(xiàn)了滑坡的態(tài)勢(shì)。國(guó)有酒店如何走出困境，在很大的程度上是酒店是否重視營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略所決定的。隨著近年來的生態(tài)環(huán)境逐漸的惡化，資源口漸衰竭，一種全新的營(yíng)銷觀念一一“綠色營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生，所謂飯店綠色營(yíng)銷，是指飯店順應(yīng)飯店綠色營(yíng)銷的潮流，從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、合理利用資源的角度出發(fā)，通過研制產(chǎn)品、利用自然、變廢為寶等措施，滿足賓客的綠色需求，從而實(shí)現(xiàn)飯店的營(yíng)利目標(biāo)。 我國(guó)飯店要加速飯店星級(jí)、工SO等國(guó)家與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)入，以建設(shè)綠色飯店為基礎(chǔ)，結(jié)合自身的實(shí)際情況，引入各類適用的新的營(yíng)銷概念，從宏觀和微觀各個(gè)角度對(duì)我國(guó)的飯店業(yè)進(jìn)行改革，促進(jìn)我國(guó)飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞: 營(yíng)銷 酒店 品牌 綠色營(yíng)銷目錄第1章引言.51選題依據(jù)2研究現(xiàn)狀第2章酒店品牌營(yíng)銷策略研究.6 2. 1品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵. 6 2. 2品牌營(yíng)銷策略對(duì)酒店企業(yè)的必要性研究. 7 2. 2. 1適應(yīng)現(xiàn)代酒店激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要. 7 2.2.2適應(yīng)人們消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化的需要. 7 2.2.3適應(yīng)現(xiàn)代酒店國(guó)際化趨勢(shì)的需要. 7 2.2.4酒店產(chǎn)品特殊性決定了創(chuàng)立品牌的重要性. 8 2. 3我國(guó)酒店品牌策略選擇. 8 2. 3. 1多品牌戰(zhàn)略.8 2.3.2單一品牌戰(zhàn)略(統(tǒng)一品牌).9 2.3.3連鎖品牌戰(zhàn)略.9 2.3.4企業(yè)名稱與個(gè)另J品牌并用戰(zhàn)略. 10第3章酒店文化營(yíng)銷策略研究. 10 3. 1文化營(yíng)銷的內(nèi)涵. 10 3. 2文化營(yíng)銷策略對(duì)酒店企業(yè)的必要性研究.11 3. 2. 1滿足消費(fèi)者“文化性”的需要.11 3.2.2文化營(yíng)銷策略是旅游酒店參與競(jìng)爭(zhēng)的需要.12 3.2.3文化營(yíng)銷策略是企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的需要. 12 3.2.4文化營(yíng)銷策略是構(gòu)建酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要. 12 3. 3酒店文化營(yíng)銷的實(shí)施策略. 13 3. 3. 1市場(chǎng)定位的文化策略.13 3.3.2產(chǎn)品的文化策略. 14 3.3.3促銷的文化策略. 14 3.3.4分銷的文化策略.15第4章酒店綠色營(yíng)銷策略研究. 15 4. 1酒店綠色營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵. 16 4. 2綠色營(yíng)銷策略對(duì)酒店企業(yè)的必要性研究.16 4. 2. 1我國(guó)酒店業(yè)現(xiàn)狀的必然要求.16 4.2.2酒店的高耗能特性.16 4. 3我國(guó)酒店業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施策略.17 4. 3. 1綠色營(yíng)銷的SWO丁分析研究. 17 4.3.2綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分研究. 17 4.3.3綠色營(yíng)銷的實(shí)施. 17結(jié)語.21參考文獻(xiàn). 22致謝.23第1章引言1.1選題依據(jù) 自從1978年改革開放以來，我國(guó)的酒店業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。無論是行業(yè)規(guī)模、設(shè)施質(zhì)量，還是經(jīng)營(yíng)理念或管理水平，都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，邁入了現(xiàn)代化的發(fā)展階段。但從90年代中后期開始，隨著我國(guó)酒店業(yè)數(shù)量的急驟增加和國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，酒店業(yè)整體經(jīng)營(yíng)效益出現(xiàn)了滑坡的態(tài)勢(shì)?！白呒s型發(fā)展之路”越來越成為酒店業(yè)界的共識(shí)，這要求酒店從單純追求總量擴(kuò)張、注重外延型發(fā)展向追求質(zhì)量效益、強(qiáng)化內(nèi)涵型發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理也已經(jīng)從傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)型管理轉(zhuǎn)向科學(xué)化管理。如今，我國(guó)酒店業(yè)逐漸向?qū)I(yè)化、集團(tuán)化、集約化經(jīng)營(yíng)管理邁進(jìn)。但與世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店管理水平相比，仍然存在一定的差距，有許多問題需要改進(jìn)。近年來，外資酒店每年的利潤(rùn)占我國(guó)酒店業(yè)總利潤(rùn)的絕大部分，而較多的國(guó)有酒店卻舉步維艱。并且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)有酒店將面臨著更為嚴(yán)峻的局面。中外酒店經(jīng)營(yíng)之間的差別主要體現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，國(guó)外酒店管理公司運(yùn)用了最先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念和營(yíng)銷辦法，取得了節(jié)節(jié)勝利，而很多國(guó)有酒店大多憑經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作，困難重重。國(guó)有酒店如何走出困境，在很大的程度上是酒店是否重視營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略所決定的。 現(xiàn)代酒店?duì)I銷的策略非常多，本文根據(jù)酒店經(jīng)營(yíng)的自身特點(diǎn)，擬從品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷這二個(gè)營(yíng)銷策略為基礎(chǔ)探討現(xiàn)代營(yíng)銷在酒店管理中的應(yīng)用。之所以以這二種營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，原因是: 1、旅游酒店業(yè)與其他行業(yè)一樣，對(duì)品牌的關(guān)注勝似企業(yè)的生命，旅游品牌屬十服務(wù)品牌的范疇，酒店業(yè)的產(chǎn)品就是細(xì)致、貼心的服務(wù)。良好的品牌不僅意味著酒店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率，它還是企業(yè)文化和企業(yè)精神的凝聚，是企業(yè)執(zhí)著、誠(chéng)信的體現(xiàn)。一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)品牌是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它將為酒店為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)和可持續(xù)的發(fā)展。 2,隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，文化因素逐步滲透并貫穿十酒店?duì)I銷活動(dòng)之中?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求在酒店?duì)I銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中要滲入濃郁的文化氣息，以滿足旅游者不斷增長(zhǎng)的文化需求，因此，文化營(yíng)銷口益成為酒店業(yè)界關(guān)注的話題。 3、伴隨著口益嚴(yán)重的環(huán)境污染和酒店業(yè)總體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的下滑，酒店業(yè)的發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間所構(gòu)成的矛后已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國(guó)共同面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在這一背景下，綠色營(yíng)銷理論開始逐步被我國(guó)酒店管理人士認(rèn)同并采用。實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性、綠色市場(chǎng)定位、綠色價(jià)格策略、綠色產(chǎn)品策略、綠色銷售渠道以及綠色促銷策略都是of待解決的問題。 因此，本文選取上述二種營(yíng)銷策略，探討現(xiàn)代營(yíng)銷理念在酒店經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，這些理念都是近年來興起并目較為流行的營(yíng)銷理念，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究現(xiàn)狀 關(guān)十酒店?duì)I銷方面的研究較為多見，幾乎各種營(yíng)銷理念都在酒店經(jīng)營(yíng)中被探討過。例如，紀(jì)國(guó)明（2007）在分析綠色營(yíng)銷基礎(chǔ)上，閏明酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性，并指出應(yīng)從樹立綠色形象，設(shè)計(jì)綠色組織機(jī)構(gòu)，開發(fā)綠色產(chǎn)品，確定綠色市場(chǎng)，加強(qiáng)綠色宣傳等方面實(shí)施綠色營(yíng)銷對(duì)策。周明華，劉麗潔(2007)重點(diǎn)介紹了“情感因素”在酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重大作用，論述了情感營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的相互關(guān)系，提出了情感營(yíng)銷是一種更為全面地營(yíng)銷策略，并將其與顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度聯(lián)系在一起，在此基礎(chǔ)上，提出酒店在口常的經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用情感營(yíng)銷的一些方法策略。這在理論與實(shí)踐上對(duì)中國(guó)酒店今后的發(fā)展了提供了一個(gè)嶄新的思路，希一望有一定的指導(dǎo)意義。劉玲，董瑞霞(2007)認(rèn)為主題酒店的產(chǎn)品文化營(yíng)銷是一種滿足顧客特定文化需求的營(yíng)銷方式，在營(yíng)銷活動(dòng)中，酒店以主題文化為中心，在酒店的環(huán)境、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)方式等中滲入濃郁的文化氣息，以滿足顧客的文化需求。他們論述了主題酒店及產(chǎn)品文化營(yíng)銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出了主題酒店產(chǎn)品文化營(yíng)銷的策略，最后指出了在主題酒店的產(chǎn)品文化營(yíng)銷過程中應(yīng)當(dāng)注意的問題。 但是，先前文獻(xiàn)在研究酒店?duì)I銷策略時(shí)大都是獨(dú)立研究某一具體策略，而現(xiàn)代酒店僅靠一種方法是難以獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此需要研究各種營(yíng)銷策略的組合，本文就研究了適合酒店的二種營(yíng)銷策略，二種策略相互結(jié)合，可以有效提高酒店業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)酒店業(yè)蓬勃發(fā)展。第2章酒店品牌營(yíng)銷策略研究 品牌戰(zhàn)略己成為社會(huì)各界普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題。在競(jìng)爭(zhēng)口益激烈的飯店市場(chǎng)中同樣需要馳名品牌。未來，飯店的競(jìng)爭(zhēng)將由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要根據(jù)自身的條件，切實(shí)選擇適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略類型，樹立中國(guó)知名品牌飯店企業(yè)形象，這是中國(guó)飯店企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。2. 1品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association AMA)對(duì)品牌(brand)的定義是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”【1】。 1參考文獻(xiàn)參見Chuch Y Gee: (度假飯店的)u=發(fā)與管I!P )(第二版)，中國(guó)旅游出版社，2003年1月第版，第493頁?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，一個(gè)品牌就是在某些方式下能將它和用十滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性。這些差別可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即與品牌產(chǎn)品性能有關(guān)。然而在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其產(chǎn)品的意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無形的，即與品牌所代表的觀念精神有關(guān)。 在品牌營(yíng)銷的作用下，消費(fèi)者可以方便地進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。尤其是在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌很多，面對(duì)眾多的商品和服務(wù)的供應(yīng)商，消費(fèi)者很難作出準(zhǔn)確的判斷。十是，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程中就出現(xiàn)了“感覺風(fēng)險(xiǎn)”。這種“感覺風(fēng)險(xiǎn)”的大小取決十產(chǎn)品價(jià)值的高低、產(chǎn)品性能的不確定性以及消費(fèi)者的自信心等因素。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往選擇知名品牌，以堅(jiān)定購(gòu)買的決心。 成功的品牌營(yíng)銷策略下形成的品牌產(chǎn)品，可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。由十需求的變動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，大多數(shù)產(chǎn)品不會(huì)長(zhǎng)久地被競(jìng)爭(zhēng)者接受。產(chǎn)品都有生命周期，包括投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段【2】。可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以長(zhǎng)久不變。品牌也從開始的依附在產(chǎn)品身上漫漫地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立開來，并可使消費(fèi)者長(zhǎng)期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌成為一種無形資產(chǎn)，它本身也可以作為商品參與市場(chǎng)交易。2. 2品牌營(yíng)銷策略對(duì)酒店企業(yè)的必要性研究2. 2. 1適應(yīng)現(xiàn)代酒店激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要 一方面，我國(guó)旅游飯店業(yè)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，飯店進(jìn)入微利時(shí)代。另一方面，中國(guó)旅游飯店業(yè)其規(guī)模以每年近10%的速度遞增，造成我國(guó)飯店業(yè)供給總量以持續(xù)的增長(zhǎng)和供給結(jié)構(gòu)的不合理化，使飯店業(yè)的平均利潤(rùn)一直下降【3】。是所謂的，供求關(guān)系比例失調(diào)導(dǎo)致飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。因此，飯店只有開創(chuàng)品牌才能增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。2. 2. 2適應(yīng)人們消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化的需要 伴隨需求層次的提高，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著變化，他們不僅追求產(chǎn)品消費(fèi)的物質(zhì)享受，而且追求產(chǎn)品消費(fèi)的精神享受。這種能體現(xiàn)自我存在價(jià)值2參考文獻(xiàn).品生命周期理論址先是山弗農(nóng)(Raymond Uernon)于1966年提出3信息來源:慧聰網(wǎng)酒店行業(yè)頻道，信息整理:慧典市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)http:/www. /,酒店市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀分析，2007年3 月14日的感受，其最基本的表現(xiàn)就是認(rèn)知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消費(fèi)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往是被品牌所代表的形象、信譽(yù)及象征意義所激發(fā)或吸引。因此，講究品牌成了一種口益發(fā)展的消費(fèi)趨向，這成為飯店企業(yè)實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)器。2. 2. 3適應(yīng)現(xiàn)代酒店國(guó)際化趨勢(shì)的需要 面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化以及入世的挑戰(zhàn)，這意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的全面開放，外商通過名牌飯店企業(yè)的輸入沖擊我國(guó)品牌或者通過合資打壓我國(guó)品牌。因此我國(guó)飯店業(yè)也將遭受一定程度的影響和沖擊。特別是面臨國(guó)際同行業(yè)知名品牌飯店發(fā)展趨向是走集團(tuán)化規(guī)模經(jīng)營(yíng)，我國(guó)長(zhǎng)期形成的眾多獨(dú)立經(jīng)營(yíng)飯店將更加處十極其不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。與國(guó)外相比，我國(guó)品牌建設(shè)較為緩慢，目_沒有形成其有影響力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌，制約了我國(guó)飯店對(duì)外擴(kuò)張、發(fā)展的潛力。2006年，中國(guó)告別“入世過渡期”，我國(guó)服務(wù)業(yè)全面開放，對(duì)中國(guó)飯店企業(yè)沖擊己成現(xiàn)實(shí)，這也迫使我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)和壓力下重新審視，加速推行飯店行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和飯店企業(yè)的品牌建設(shè)。2. 2. 4酒店產(chǎn)品特殊性決定了創(chuàng)立品牌的重要性 由十飯店產(chǎn)品本質(zhì)是一種服務(wù)產(chǎn)品。因此，它同具有實(shí)物形態(tài)的其他產(chǎn)品相比，具有無形性、可變性、短暫的所有權(quán)和服務(wù)的不可儲(chǔ)存性、難十展銷等特點(diǎn)，這就決定了飯店產(chǎn)品的質(zhì)量具有較強(qiáng)的不確定性，除非消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出親身嘗試和感受，否則，在購(gòu)買飯店產(chǎn)品之前，很難對(duì)即將使用的產(chǎn)品質(zhì)量做出判斷。另外服務(wù)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而無法投訴【4】。認(rèn)牌選購(gòu)成為消費(fèi)者信任飯店，選擇飯店的重要渠道之一。 因此，飯店業(yè)呼喚品牌意識(shí)既是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，也是適應(yīng)其自身變化和發(fā)展的需要。4參考文獻(xiàn)土大悟:現(xiàn)代酒店服務(wù)與創(chuàng)新，2006年2月。2. 3我國(guó)酒店品牌策略選擇 我國(guó)飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時(shí)，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和不同的適用條件。2. 3. 1多品牌戰(zhàn)略 即飯店企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的不同，對(duì)不同的產(chǎn)品或不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的品牌。美國(guó)P&G(寶潔公司)是采用這種品牌策略的典型代表，如洗發(fā)水有飄柔、海飛扮和潘婷等品牌，洗滌劑有汰漬和碧浪等品牌。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品用途或功能差別非常大時(shí)，就可以使用多品牌推向不同的目標(biāo)市場(chǎng)。采用多品牌名稱戰(zhàn)略，它沒有將企業(yè)的聲謄系在某一品牌名的成敗之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗或出現(xiàn)了低質(zhì)情況，不會(huì)損害其他企業(yè)或產(chǎn)品的聲謄。多品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)為每一個(gè)新產(chǎn)品或企業(yè)尋找最佳名稱。一個(gè)新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。這種品牌策略可以較好解決不同目標(biāo)市場(chǎng)品牌形象的混淆問題，各個(gè)品牌互相獨(dú)立不影響，但是加大了企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用。例如馬里奧特國(guó)際公司向不同的細(xì)分市場(chǎng)推出了10個(gè)品牌，馬里奧特庭院飯店、定居旅店、仙境旅館、復(fù)興飯店集團(tuán)、利卡斯?fàn)栴D飯店公司、宙馬達(dá)國(guó)際、費(fèi)爾菲爾德旅館及套房、新世界飯店集團(tuán)、度假俱樂部國(guó)際、湯尼波宙斯套房。 由十我國(guó)的飯店由十在資金、品牌命名等方面較為薄弱，在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略上不是非常的成功。錦江集團(tuán)在飯店業(yè)內(nèi)，全球排名第35位，業(yè)洲排名第一，作為中國(guó)也是最大的酒店集團(tuán)，酒店布局已進(jìn)入中國(guó)20多個(gè)省市，擁有、管理酒店150家、總計(jì)擁有超過3.3萬個(gè)客房。但它屬下的中高檔飯店，卻難以從命名上辨出“錦江”品牌。實(shí)際上北京的“昆侖”、山東的“中豪”、云南的“錦“貴賓樓”，乃至錦江總部所在地上海的“和平”、“金門”、“國(guó)際” 等諸多飯店都是錦江品牌【5】?？嘉墨I(xiàn)山世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2007年中國(guó)500址具價(jià)值品牌排行榜日前止式發(fā)布。錦江國(guó)際集團(tuán)“錦江”品牌價(jià)值119. 35億元，位居第53位。按照分類，錦江國(guó)際集團(tuán)位列餐飲、酒店行業(yè)第1位。但在市場(chǎng)形象上，在一般賓客腦海中，有多少人能知內(nèi)中的品牌紐帶呢?大集團(tuán)尚未做到，我國(guó)其他飯店集團(tuán)就更談不上采用這種品牌戰(zhàn)略類型了。2. 3. 2單一品牌戰(zhàn)略(統(tǒng)一品牌) 飯店企業(yè)(公司)使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，將它用在其它新建的企業(yè)或產(chǎn)品上面。這種品牌戰(zhàn)略可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。但是如果擴(kuò)展的企業(yè)產(chǎn)品很多，功能、用途區(qū)別較大，在使用這種品牌決策時(shí)就不太合適。所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。尤其有利十新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任，當(dāng)眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)可以彰顯品牌實(shí)力。品牌延伸比創(chuàng)立一個(gè)新品牌的費(fèi)用要少的多，因?yàn)樗恍枰M(jìn)行“品名”的調(diào)查工作，或不需要為建立品牌名稱認(rèn)知和偏好Ifu花費(fèi)大量的廣告，即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。但是新延伸的飯店企業(yè)或產(chǎn)品可能使買者失望并損壞公司的信任度，品牌名稱濫用會(huì)失去它在消費(fèi)者心目中的特定定位。因此，飯店企業(yè)在采用單一品牌戰(zhàn)略時(shí)要嚴(yán)格把握質(zhì)量關(guān)。世界著名凱悅集團(tuán)、假口集團(tuán)都是采用這種品牌戰(zhàn)略決策。我國(guó)目前國(guó)際名牌飯店較少，知名度不是很高，像上海錦江、廣州白天鵝等可采用這種戰(zhàn)略，等到具有一定的知名度和美謄度后，再使用多品牌戰(zhàn)略，這樣才不會(huì)造成品牌形象的混亂和模糊。2. 3. 3連鎖品牌戰(zhàn)略通過特許、聯(lián)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)等方式，在不同地區(qū)開設(shè)許多分支飯店企業(yè)，以統(tǒng)一品牌對(duì)外宣傳，樹立品牌形象。 “錦江之星”連鎖店在我國(guó)是一個(gè)創(chuàng)舉，該連鎖店有四個(gè)統(tǒng)一，即建筑物規(guī)格統(tǒng)一，品牌統(tǒng)一，管理系統(tǒng)統(tǒng)一，形象標(biāo)識(shí)統(tǒng)一。在發(fā)展中堅(jiān)持國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)管理方向，不斷將國(guó)外著名經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)有益經(jīng)驗(yàn)與錦江之星的實(shí)際進(jìn)行有效的結(jié)合與發(fā)揮，建立了一套科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的連鎖管理模式，研發(fā)了錦江之星”質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)、管理服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)支持保障系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷支持系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)、人力資源支持系統(tǒng)，對(duì)各連鎖店進(jìn)行支持與服務(wù)，以保障連鎖運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，維護(hù)提升品牌形象。 通過錦江之星品牌經(jīng)營(yíng)的方式管理酒店、出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并為加盟店提供品牌、銷售、管理、培訓(xùn)、技術(shù)等全面的支持及服務(wù)。為促進(jìn)錦江之星品牌特許經(jīng)營(yíng)健康有序發(fā)展，公司經(jīng)營(yíng)管理的錦江之星連鎖酒店按照經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)識(shí)一致、管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、營(yíng)銷策略超前、操作系統(tǒng)便捷和連鎖聯(lián)網(wǎng)、資源共享的模式為客人提供標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的服務(wù)。“錦江之星”旅館分布在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市，北京、上海、寧波、蘇州等。為了方便顧客，錦江之星旅館實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)和異地訂房，并備有飛機(jī)、火車、輪船票務(wù)代理等服務(wù)。 錦江之星今后發(fā)展的一個(gè)重要策略是有選擇地吸收一部分加盟店，戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為1000家，同時(shí)按照“錦江之星”旅館統(tǒng)一格局進(jìn)行改造，然后打“錦江之星”的品牌，納入統(tǒng)一的管理系統(tǒng)【6】。6參考文獻(xiàn)自從2003年6月9日重組以來，錦江國(guó)際集團(tuán)進(jìn)入迅速發(fā)展階段。一錦江之星已開業(yè)的連鎖店從15家發(fā)展到45家。至今包括已簽約和籌建的項(xiàng)目達(dá)到80家規(guī)模。其中自營(yíng)的有39家，委托的有17家，加盟的有24家這樣。大大縮短了建設(shè)周期，又通過收取品牌使用費(fèi)和管理費(fèi)等途徑迅速回籠資金，用十開發(fā)新的項(xiàng)目，同時(shí)也擴(kuò)大了規(guī)模，發(fā)揮了品牌效應(yīng)。國(guó)內(nèi)一些經(jīng)營(yíng)不善的飯店，特別是一些二星級(jí)飯店，由十本身具備良好的條件，可以通過特許聯(lián)營(yíng)或合作的形式加入一些著名的國(guó)際或國(guó)內(nèi)飯店，從而擴(kuò)大其知名度;另一方面也可以提高其自身的經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)質(zhì)量。2. 3. 4企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用戰(zhàn)略在飯店企業(yè)牌子與產(chǎn)品品牌相統(tǒng)一的過程中，品牌始終是飯店企業(yè)品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)和基礎(chǔ)，即實(shí)施的是以品牌為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，我國(guó)大多數(shù)飯店都采用“地名+飯店(酒店)”這個(gè)牌子，造成企業(yè)品牌命名的統(tǒng)一性或重復(fù)性;另外，一旦一些飯店企業(yè)具有一定的知名度后，會(huì)引來同行競(jìng)相效仿，造成品牌的混亂和企業(yè)品牌形象的模糊。而企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用，不僅能使飯店品牌更確切地表達(dá)產(chǎn)品特征，有助十對(duì)該品牌的知曉、聯(lián)想、質(zhì)量感知乃至品牌忠誠(chéng)度的提高。國(guó)際著名的萬豪集團(tuán)旗下有二個(gè)廣為人知、名實(shí)相符的品牌，即萬豪庭園，萬豪旅店，萬豪費(fèi)爾菲德。針對(duì)我國(guó)目前飯店企業(yè)的現(xiàn)狀，由十絕大多數(shù)是中低檔飯店，再加上是單體經(jīng)營(yíng)的，筆者認(rèn)為，我國(guó)飯店企業(yè)在品牌策略模式選擇上也可以采用企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用為主，企業(yè)名稱并非千篇一律的用“地名”，可以選人名，藝術(shù)、質(zhì)量、生活方式等名字進(jìn)行命名。第3章酒店文化營(yíng)銷策略研究21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷披上文化的裂裝，賦予文化的品味與靈魂，銷”的需要，實(shí)施文化營(yíng)銷，將是今后營(yíng)銷人員的主要立意點(diǎn)。為了適應(yīng)“全球營(yíng)在進(jìn)行文化營(yíng)銷與保持民族特色時(shí)，還要考慮跨文化的溝通。3. 1文化營(yíng)銷的內(nèi)涵 對(duì)十飯店業(yè)而言，文化營(yíng)銷是一個(gè)組合概念，簡(jiǎn)單地說，就是利用文化力量來實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是指飯店?duì)I銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，在飯店?duì)I銷活動(dòng)流程中要主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高營(yíng)銷活動(dòng)的文化含量，營(yíng)造文化氛圍，以文化作為媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建一種全新的利益共同體關(guān)系【7】。 文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，有著明顯的不同點(diǎn):第一，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的交易實(shí)質(zhì)是盈利，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，考慮使每一筆交易的收益最大化，是以交易為導(dǎo)向;文化營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與品牌的良好關(guān)系中獲利，考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)，是以關(guān)系為導(dǎo)向。 7參考文獻(xiàn)周小明:實(shí)用企業(yè)文化營(yíng)銷，中山大學(xué)出版字_。第二，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)大傳播、大促銷和分銷渠道，其指導(dǎo)思想是大規(guī)模營(yíng)銷;文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)，其指導(dǎo)思想是一對(duì)一和大規(guī)模定制營(yíng)銷。第二，傳統(tǒng)的營(yíng)銷注重爭(zhēng)奪新顧客和獲得更多的顧客，強(qiáng)調(diào)高市場(chǎng)份額，認(rèn)為高市場(chǎng)份額代表高忠誠(chéng)度，但是真正的顧客忠誠(chéng)是一個(gè)遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額復(fù)雜的概念，因?yàn)橹艺\(chéng)還包括顧客的偏愛和態(tài)度。文化營(yíng)銷則注重以更小的成本留住顧客和保持顧客，強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個(gè)顧客終身購(gòu)買物品的百分比，測(cè)度的是同一顧客是否重復(fù)購(gòu)買;范圍經(jīng)濟(jì)是指同一顧客向同一個(gè)企業(yè)購(gòu)買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利潤(rùn)。第四，傳統(tǒng)營(yíng)銷主要重視客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的滿意度，文化營(yíng)銷則通過順應(yīng)和提升客戶的某種價(jià)值觀或價(jià)值觀集合來達(dá)到客戶的某種滿意，注重與客戶之間的互動(dòng)【8】。3. 2文化營(yíng)銷策略對(duì)酒店企業(yè)的必要性研究文化營(yíng)銷策略對(duì)酒店企業(yè)的必要性具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:3. 2. 1滿足消費(fèi)者“文化性”的需要 按照馬斯洛需求層次理論，人類有5個(gè)層次的本能，滿足了一個(gè)層次必然會(huì)有高一層次的需要。這五個(gè)需求層次分別是:生理上的需要、安全上的需要、感情和歸屬上的需要、地位和受人尊敬的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要，這些都是8參考文獻(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，考慮使每筆交易的收益址大化，以交易為導(dǎo)向;文化營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與品牌的良好關(guān)系中獲利，考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)，是以系為導(dǎo)向。人的本能【9】。消費(fèi)者生活水平的提高，生活方式的改變，尤其是消費(fèi)者科學(xué)文化知識(shí)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越具有“文化性”。他們已經(jīng)不僅僅滿足十簡(jiǎn)單的生理需求，而是有了更高層面上的需求，更注重旅游的文化內(nèi)涵。旅游是一種高層次的文化享受，文化是旅游產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵要素，沒有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品就不會(huì)有強(qiáng)大的生命力。因此，利用飯店的文化影響力進(jìn)行營(yíng)銷，使客人感到物有所值，甚至物超所值，必將給飯店帶來勃勃生機(jī)。3. 2. 2文化營(yíng)銷策略是旅游酒店參與競(jìng)爭(zhēng)的需要 從宏觀環(huán)境來看，營(yíng)銷正在滲入我們生活的方方面面，營(yíng)銷無處不在，無時(shí)不有。然而那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，由十相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久的優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由十信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越不可能。對(duì)十已經(jīng)步入了成熟發(fā)展階段的飯店業(yè)，在市場(chǎng)方面已趨十飽和，如果再用傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念來“分割市場(chǎng)”已不現(xiàn)實(shí)，況目_飯店之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。9參考文獻(xiàn)馬斯洛Abraham Maslow, 1908-1970)，關(guān)國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家。他是人本主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)起者之和人本主義心理學(xué)的重要代表，也是第二勢(shì)力的重要領(lǐng)導(dǎo)者。他的需要層次理論和自我實(shí)現(xiàn)理論是人體主義心理學(xué)的重要理論，對(duì)心理學(xué)尤其是管理心理學(xué)有重要影響。他于1967年被選為美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席。飯店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須在消費(fèi)者心目中樹立牢固的鮮明的個(gè)性形象，通過利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化追求的人們聚集在一起，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，達(dá)成有效的溝通，從而建立起與消費(fèi)者的親密關(guān)系是不難做到的，而形象的建立，必須是以文化為核心，只有采用文化營(yíng)銷的策略，才能使其目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。以形象為導(dǎo)向的文化營(yíng)銷為飯店的發(fā)展提供了有力的營(yíng)銷武器，文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的營(yíng)銷潮流。3. 2. 3文化營(yíng)銷策略是企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的需要 經(jīng)濟(jì)的全球化已經(jīng)使全球經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。旅游飯店國(guó)際化速度相當(dāng)快，其開放性與世界性的特點(diǎn)口益顯現(xiàn)。旅游飯店接待的是來自不同國(guó)家和地區(qū)的旅游者，他們之間有不同的文化傳統(tǒng)，差異很大，這就要求旅游飯店在面向國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的過程中，其管理和服務(wù)方面應(yīng)盡快與國(guó)際“接軌”，提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，隨著中國(guó)加入WTO，越來越多的外國(guó)酒店必將進(jìn)入中國(guó)這一龐大市場(chǎng)，高舉“文化競(jìng)爭(zhēng)”的旗幟圈地圈錢;文化競(jìng)爭(zhēng)將成為未來國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)進(jìn)行“商戰(zhàn)”的主旋律。事實(shí)上，這樣的戰(zhàn)一斗在麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外名牌進(jìn)入中國(guó)后在其它的行業(yè)就已打響。在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)口益激烈的情況下，忍氣吞聲絕不是辦法。我們需要發(fā)掘自身文化、發(fā)展自身文化的價(jià)值，并創(chuàng)造性地將它融入酒店的管理、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。由十許多國(guó)際性飯店集團(tuán)大舉進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，這必將帶來由中西文化差異引起的撞擊，雙方在價(jià)值觀念、工作方法上有著明顯的不同，因此，那些能融合各類不同文化價(jià)值觀，并形成一體化組織文化的企業(yè)，必將在競(jìng)爭(zhēng)中處十領(lǐng)先地位。這需要我們自身加倍努力與探索。3. 2. 4文化營(yíng)銷策略是構(gòu)建酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要 飯店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否長(zhǎng)久立十不敗之地，關(guān)鍵在十是否擁有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力過去多指技術(shù)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)、資產(chǎn)規(guī)模等，而現(xiàn)代管理理論又把管理創(chuàng)新能力納入核心競(jìng)爭(zhēng)力的范疇。隨著文化營(yíng)銷的興起，文化也成為核心能力的一種新生力量。 文化營(yíng)銷的核心在十借助塑造一種為企業(yè)內(nèi)部和外部所共同認(rèn)可的企業(yè)文化來推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功【10】?；情L(zhǎng)期形成的較全面的價(jià)值觀念體系，它深深根植十本企業(yè)的特殊土壤中，與企業(yè)成員緊緊聯(lián)系在一起，表現(xiàn)為一種較穩(wěn)定的心理定勢(shì)和文化積淀，為企業(yè)所獨(dú)有。企業(yè)文化對(duì)外可以充分表達(dá)企業(yè)10參考文獻(xiàn)周小明:實(shí)用企業(yè)文化營(yíng)銷，中山大學(xué)出版字。對(duì)目標(biāo)顧客、對(duì)社會(huì)發(fā)展、對(duì)公眾所負(fù)的責(zé)任，從而樹立企業(yè)良好的獨(dú)特外部形象，形成與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通;對(duì)內(nèi)則協(xié)調(diào)各部門人員的關(guān)系，優(yōu)化生產(chǎn)要素的配合，激發(fā)員工的創(chuàng)造潛能。因此，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化體系，將是企業(yè)真正的核心所在。在營(yíng)銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助十各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施。其中，理念文化是核心，它包括了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的控制方法，既然稱之為方法，其必然具備強(qiáng)大的源動(dòng)力，否則就成為無本之木、無源之水?？系码u、可口可了的營(yíng)銷具有強(qiáng)大的滲透力，大家公認(rèn)的原由是他代表著美國(guó)文化而產(chǎn)生的強(qiáng)大侵襲力，但其畢竟是企業(yè)，其文化也必定是企業(yè)文化，只是其企業(yè)文化已經(jīng)進(jìn)入到以民族文化特征為表現(xiàn)特征的成熟階段【11】。11參考文獻(xiàn)企業(yè)文化基石模刑包括八大層次:世界文化、民族文化、行業(yè)文化、區(qū)域文化、職業(yè)文化。這五大層3. 3酒店文化營(yíng)銷的實(shí)施策略3. 3. 1市場(chǎng)定位的文化策略 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心是以需求為中心，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，以確定飯店產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。因此，當(dāng)消費(fèi)者的需求由注重產(chǎn)品的數(shù)量、品質(zhì)，發(fā)展成為注重文化內(nèi)涵時(shí)，飯店的營(yíng)銷工作也將發(fā)生變化，即以針對(duì)消費(fèi)者的文化需求來定位飯店獨(dú)特的文化形象。文化定位的要點(diǎn)在十，明確產(chǎn)品滿足消費(fèi)者什么樣的文化需求，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些文化層面上的不同，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獨(dú)樹一幟。 針對(duì)酒店業(yè)的文化定位而言，應(yīng)該是擁有具體而專業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造一種提供標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企次依照其重要性及范圍的廣度來分，世界文化位于址底層，對(duì)企業(yè)文化的影響最深遠(yuǎn)，但對(duì)企業(yè)文化的作用也址間接，般跨國(guó)企業(yè)的企業(yè)文化對(duì)世界文化的考慮因索要多此，也就是我們所說的跨文化管理中所要經(jīng)常涉及到的內(nèi)容;民族文化位于第二層，它對(duì)企業(yè)文化的影響是所有企業(yè)文化基石因索中址重要的，因?yàn)樗緵Q定了除世界文化以外的其它齊種文化因索，因此說民族文化的特征決定了企業(yè)文化的基礎(chǔ)特征。業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使?fàn)I銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助作為開拓市場(chǎng)的最好敲門磚。相應(yīng)地，面向顧客、最佳服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 讓我們看看這個(gè)例子:天津喜來登大酒店住進(jìn)了一位來自澳大利業(yè)的客人，他外出時(shí)將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當(dāng)天晚上回房休息時(shí)發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務(wù)員整理房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動(dòng)取來針線，選取了一個(gè)相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動(dòng)，他說:“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進(jìn)貴店的第一天，服務(wù)員小姐就主動(dòng)給釘上了，她們的服務(wù)真是無微不至呀!”。也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務(wù)的營(yíng)銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率【12】。 (1)環(huán)境文化營(yíng)銷 飯店要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者的目光應(yīng)該投向飯店環(huán)境的設(shè)計(jì)和氣氛的營(yíng)造上，從建筑造型，功能布局，設(shè)計(jì)裝飾，環(huán)境烘托及燈飾、小品掛件等，都要體現(xiàn)文化主題和文化氣息。比如，北京的咸亨酒店，其建筑裝飾充盈著濃郁的晚清時(shí)期紹興的粉風(fēng)古氣，青瓦粉墻，挑檐屋脊，秀氣玲瓏，格外典雅。迎賓廳內(nèi)，一尊孔乙己古銅色塑像，濃縮了千百年的咸亨酒文化，也流露出中國(guó)古代文人的生活情趣，再現(xiàn)了晚清時(shí)期的地道的江南民俗和紹興風(fēng)情【13】 12參考文獻(xiàn)大津喜登大酒店是目前大津市較早的八星級(jí)豪華酒店之，座落在大津市黃金住宅區(qū)紫金山路上，臨近大津國(guó)際展覽中心及大津廣播電視塔。13參考文獻(xiàn)創(chuàng)建于清光緒甲午年(一八九四年)，是酒鄉(xiāng)紹興址負(fù)感名的百年老店。魯迅先生的小說“孔乙己，使咸亨酒店聞名中外?！跋毯唷倍殖鲈从谝捉?jīng)坤卦“品物咸亨”句?！捌肺锵毯唷币鉃椤傲ξ锏靡越躁P(guān)”。咸亨的“咸”作都、皆解。“亨”是通達(dá)、順利之意。“咸亨”的含義指為生意興降、力事亨通、財(cái)源通達(dá)。 (2)服務(wù)文化營(yíng)銷 旅游者在追求旅游的基本利益的同時(shí)，也會(huì)追求飯店服務(wù)中的文化氛圍和文化附加值，從中得到自尊和成就感的滿足，體現(xiàn)了其潛意識(shí)中自我價(jià)值的認(rèn)定，因此，飯店必須營(yíng)造服務(wù)的文化氛圍。在服務(wù)過程中，應(yīng)設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵豐富的服務(wù)方式，在迎賓、沏茶、斟酒、上菜、結(jié)賬、送客等服務(wù)過程中，巧妙地將民俗利益、風(fēng)土人情、名人軼事等內(nèi)容，藝術(shù)地嫁接到飯店服務(wù)環(huán)節(jié)中來，展示文化服務(wù)的特色，提高產(chǎn)品的品位，這無疑將會(huì)大大增加顧客的滿意度。如北京的北平樓和一些炸得面館內(nèi)，一些身著粗布長(zhǎng)衫、肩搭白山毛巾的伙計(jì)手腳麻利的為你收拾餐桌的同時(shí)，為到此就餐客人的進(jìn)門、結(jié)算和出門都在吃喝著，給你真實(shí)的展現(xiàn)著老北京皇城根下的市井生活，相信會(huì)給所有的客人留下深刻的印象。3. 3. 2產(chǎn)品的文化策略 產(chǎn)品文化營(yíng)銷是實(shí)施文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心，其關(guān)鍵在十塑造產(chǎn)品的文化形象。在注重產(chǎn)品文化與目標(biāo)市場(chǎng)文化適應(yīng)的同時(shí)，應(yīng)將文化寓十產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化裝飾和點(diǎn)綴飯店產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，提高顧客滿意度。 (1)品牌文化營(yíng)銷 品牌文化營(yíng)銷就是在品牌定位中注人文化因素，賦予品牌文化個(gè)性，以高品位的文化來塑造品牌的良好形象，樹立讓所有的消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，讓消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，以文化的親和力作為與目標(biāo)公眾情感溝通的紐帶，使品牌在目標(biāo)公眾心目中占據(jù)特定的位置。例如，“香格里拉”就是借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣恼材匪瓜Ｒ粻栴D的消失的地平線一書中描述的世外桃源一香格里拉來命名的，代表了一種人們向往的和諧寧?kù)o的生活方式【14】如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)等。 (2)文化主題營(yíng)銷 世界各地有著各種各樣的文化和意識(shí)形態(tài)，通過引進(jìn)在世界范圍內(nèi)有影響的主題活動(dòng)，讓來酒店消費(fèi)的客人能夠親身參與到其中來體會(huì)原先距離自己比14參考文獻(xiàn)楊俊輝:香格里拉在中國(guó)的實(shí)踐與發(fā)展，中國(guó)旅游報(bào)2002年9月15日。較遙遠(yuǎn)的文化生活，對(duì)任何客人而言都是一種吸引，對(duì)酒店的收益的提高也是一種難得的方式。如北京的蟹島度假村，通過引進(jìn)德國(guó)的慕尼黑啤酒節(jié)，不僅獲得了外資的支持(德國(guó)人為此將投入了數(shù)千萬歐元)，同時(shí)通過該項(xiàng)活動(dòng)的組織實(shí)施，必將給到此的顧客留下難以忘卻的記憶。3. 3. 3促銷的文化策略 飯店利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段，其目的在十向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，引導(dǎo)和說服顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。促銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的溝通過程。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提高，促銷過程中文化的感召力在不斷提升，文化越來越成為促銷的利器。 在營(yíng)業(yè)推廣方面，飯店可以利用各種節(jié)口并融合民俗文化，舉辦各種文化品位高、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容獨(dú)特新穎、形式活潑健康的銷售活動(dòng)，諸如節(jié)假口促銷、主題銷售、文化表演、美食節(jié)、康娛項(xiàng)目、名人講座等。多年來，南京丁山花園酒店不斷成功地推出主題突出、特色明顯的美食節(jié):“青年廚師廚藝展”、“江南水鄉(xiāng)風(fēng)情”、“鄉(xiāng)土風(fēng)味”等等，這些推廣活動(dòng)既取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，又對(duì)創(chuàng)造和保持“食在丁山”的餐飲文化起到了重要的促進(jìn)作用【15】3. 3. 4分銷的文化策略 隨著21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)科技和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代人的工作、生活已離不開網(wǎng)絡(luò)。隨處可見的“網(wǎng)上交易”、“網(wǎng)上購(gòu)物”已顛覆了人們傳統(tǒng)的思維和經(jīng)營(yíng)模式。借助網(wǎng)絡(luò)不僅可以提高人們的工作效率，同時(shí)提高了人們的生活質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)今社會(huì)不可缺少的信息鏈，是社會(huì)神經(jīng)樞鈕和社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。作為酒店行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是對(duì)未來客源市場(chǎng)的戰(zhàn)略考慮，是酒店進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識(shí)的必由之路。15參考文獻(xiàn)丁山花園大酒店為八星級(jí)酒店，建于南京的丁山之上，筑建于瑰麗的園林美景中。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以查詢到任何目的地酒店經(jīng)營(yíng)信息和客房?jī)r(jià)格，酒店經(jīng)營(yíng)設(shè)施、客房?jī)r(jià)格都是透明的。能使酒店建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)機(jī)制和更高的溝通平臺(tái)，擴(kuò)大知名度、開辟新的市場(chǎng)，促進(jìn)營(yíng)銷。 與全球酒店業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)化是中國(guó)酒店業(yè)存在的主要差距之一，中國(guó)有30%的單體酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有而沒有加入預(yù)定網(wǎng)絡(luò)的單體酒