功能性衛(wèi)生巾調(diào)研報告

功能性衛(wèi)生巾調(diào)研報告,摘 要,衛(wèi)生巾市場容量約500億，分為普通衛(wèi)生巾和功能性衛(wèi)生巾，其中功能性衛(wèi)生巾約50億，目前處于發(fā)展期，發(fā)展迅速，無專業(yè)的強(qiáng)勢功能性品牌女性消費(fèi)態(tài)度的變化促進(jìn)了功能衛(wèi)生巾的需求和市場發(fā)展。核心消費(fèi)群體的特點：30歲以上中高收入、中高學(xué)歷的中年女性，注重健康和生活細(xì)節(jié)，重視自我形象，追求舒適生活，自信、獨立。抑菌、祛異味是月經(jīng)期女性最重要的功能需求。功能性衛(wèi)生巾分為抑菌型、清涼型、植物本草型、祛味型和香薰型，分別以安爾樂、ABC和日子、朵朵和七度空間、護(hù)舒寶（僅有護(hù)墊）、潔伶為代表品牌，清涼型和植物本草型、祛味型鋪貨和動銷表現(xiàn)均較好，而抑菌型和香薰型相對較差。功能性衛(wèi)生巾仍有市場機(jī)會，但不宜正面進(jìn)入藥物性衛(wèi)生巾市場；日子衛(wèi)生巾成功的關(guān)鍵要素是：搶占一個差異化概念： 利用苦參形成記憶，占領(lǐng)清涼市場；大力度推廣產(chǎn)品概念及強(qiáng)勢的終端建設(shè)。上市建議：建議1、產(chǎn)品定位為“婦炎潔Ph4.5護(hù)理型衛(wèi)生巾”,搶占抑菌祛味市場。產(chǎn)品上從舒適性、吸水性、透氣性、不側(cè)漏保證較好的衛(wèi)生巾基本屬性，強(qiáng)化“利用自身免疫力守護(hù)經(jīng)期健康”的概念；營銷推廣上，建議重點從一線城市的KA重點終端進(jìn)行突破，整合開展線上的微博營銷和線下的推廣活動。建議2：學(xué)習(xí)湯臣倍健的經(jīng)驗，建立終端型的“月月愛”。,目 錄,進(jìn)行功能性衛(wèi)生巾調(diào)研的目的：婦炎潔衛(wèi)生巾進(jìn)行清晰的、可行的品牌定位和產(chǎn)品規(guī)劃,功能性衛(wèi)生巾的品類行情功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體功能性衛(wèi)生巾的分類發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會婦炎潔衛(wèi)生巾的上市建議,功能性衛(wèi)生巾的品類行情：分為普通衛(wèi)生巾和功能衛(wèi)生巾,分類與定義,源自：衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生護(hù)墊）GB/T8939-2008,數(shù)據(jù)來源：中國造紙協(xié)會生活用紙委員會數(shù)據(jù)統(tǒng)計,市場容量,當(dāng)前，衛(wèi)生巾市場容量約500億,功能性衛(wèi)生巾的品類行情：衛(wèi)生巾整體市場容量約500億,市場容量,當(dāng)前，功能性衛(wèi)生巾，市場容量約50億,功能性衛(wèi)生巾約占衛(wèi)生巾市場10%的市場份額。 2012年功能性衛(wèi)生巾市場規(guī)模48億，2015年60億,安爾樂功能衛(wèi)生巾占品牌銷量的46.9%，占恒安衛(wèi)生巾總量約14%,功能性衛(wèi)生巾的品類行情：市場容量約50億,數(shù)據(jù)來源：參考恒安2005-2007安爾樂“抑菌清涼衛(wèi)生巾”銷量所占份額：約10%,發(fā)展速度,市場處于發(fā)展期，發(fā)展迅速；品牌眾多，但無專業(yè)的功能性強(qiáng)勢品牌,衛(wèi)生巾市場增長率較低，約6% 功能性衛(wèi)生巾：銷售額增長率30%；強(qiáng)勢品牌只有護(hù)舒寶、安爾樂、高潔絲、ABC在細(xì)分功能性衛(wèi)生巾產(chǎn)品；功能性衛(wèi)生巾品牌有云南清逸堂的日子衛(wèi)生巾；在云南市場調(diào)研的結(jié)果顯示：日子衛(wèi)生巾在云南區(qū)域市場實現(xiàn)了KA賣場、各類商超和士多店，以及部分藥店的全終端滲透；其他品牌的滲透率均低于日子。而在全國的功能性衛(wèi)生巾抽樣走訪中（2012年3月左右進(jìn)行），13個省區(qū)中，日子僅在云南、貴州、四川和重慶有終端覆蓋。,功能性衛(wèi)生巾的品類行情：發(fā)展迅速，無專業(yè)的功能性強(qiáng)勢品牌,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體,不同年齡的消費(fèi)特點女性消費(fèi)態(tài)度的變化核心消費(fèi)群體是誰核心消費(fèi)群體的生活態(tài)度描述核心消費(fèi)群體的需求,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體不同年齡段的衛(wèi)生巾消費(fèi)特點,1、 18歲以下的未成年女性 中小學(xué)生，被動消費(fèi)人群 對月經(jīng)認(rèn)識不多，一般不具備自主選擇衛(wèi)生巾的能力，母親代為選擇。2、 18-24歲的青春期沖動型女性 在校大學(xué)生，或剛步入工作崗位的未婚女性；品牌游離人群。 她們勇于嘗試新鮮事物，具備了一定的消費(fèi)能力，并不依賴于某一品牌 或款式，尚未形成個人品牌偏好。3、 24-39歲的年青態(tài)自主隨意型女性 職業(yè)女性，也包括一部分家庭主婦，有一定的品牌忠誠度； 對衛(wèi)生巾的品味、質(zhì)量甚至購物環(huán)境等有較高要求； 她們是婦科病高發(fā)期，有抗菌、殺菌、止癢作用的衛(wèi)生巾會受到歡迎。4、39-50歲計劃型女性 更年期女性，忠誠度較高人群 講究實惠，根據(jù)需要購買。,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體：女性消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變女性消費(fèi)者價值觀/生活方式/性別角色的現(xiàn)實或變化,快樂自信,獨立自主,她們有自己的獨特見解，樂于和周圍同事、朋友分享自己發(fā)現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,內(nèi)外兼修,從 避諱,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體：女性消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變女性對待生理期的態(tài)度發(fā)生較大轉(zhuǎn)變,到 坦然面對,由“用”到“看”：衛(wèi)生巾對于女人最重要的是:安全第一，而面前的品類,在訴求安全性方面,已到了一個天花板；由“基礎(chǔ)功能”到“附加功能”：,吸收經(jīng)血基礎(chǔ)功能,更好的使用感受優(yōu)使功能,更多的使用感受附加功能,產(chǎn)品競爭的基礎(chǔ)層級：吸收經(jīng)血、透氣、不側(cè)漏已經(jīng)建立清晰的劃分結(jié)構(gòu)并產(chǎn)生相應(yīng)的代表品牌,產(chǎn)品競爭的第二層級：舒適、注重表面材質(zhì)更好的體驗和使用感受，改進(jìn)和提升基礎(chǔ)功能,產(chǎn)品競爭的第三層級：抑菌、祛味、清涼、本草、香薰、負(fù)離子等處于萌芽發(fā)展期，只有先行產(chǎn)品，沒有主導(dǎo)概念的品牌,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體：女性消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變女性消費(fèi)者購買衛(wèi)生巾的關(guān)鍵驅(qū)動力發(fā)生了轉(zhuǎn)變,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體她們是中高收入、中高學(xué)歷的中年婦女,不同階層對藥用或保健功能的首要考慮因素占比，隨年齡增長而增高，其中35歲以上消費(fèi)者占比最高；隨收入增長而增高，其中收入2000-2500元消費(fèi)者占比最高，2500元以上次之；高中以上學(xué)歷的占比明顯高于初中及以下，說明中高收入、中高學(xué)歷的中年婦女是功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)人群。,您選購衛(wèi)生巾時，首要考慮的三個要素是？,數(shù)據(jù)來源：問卷星在線問卷調(diào)查，有效樣本數(shù)：509,無論從哪方面來看，透氣性和吸收能力均是最重要的考慮因素。其中有顯著差異的是對表層材質(zhì)的考慮隨收入、學(xué)歷的上升而增加，說明收入和學(xué)歷越高，越重視舒適度。,注重健康與細(xì)節(jié)呵護(hù)，注重自身健康，易接受新事物；,她們熱愛工作與生活，重視自我形象，舉止自信，追求舒適生活；,她的個性：感性與理性兼顧、自信、獨立、瀟灑,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體她們的生活態(tài)度,核心消費(fèi)群體的生活態(tài)度描述,數(shù)據(jù)來源：豆丁網(wǎng)調(diào)女性經(jīng)期調(diào)研報告數(shù)據(jù),樣本量：454個，其中18-25歲194個，26-35歲266個； 未婚305個，已婚未育99個，已婚已育50個,細(xì)菌感染、異味是女性經(jīng)期比較在意和擔(dān)心的問題，抑菌、祛異味是是月經(jīng)期婦女最重要的功能需求。,二. 功能性衛(wèi)生巾的核心消費(fèi)群體抑菌、祛異味是月經(jīng)期女性最主要的功能需求,代表性品牌的關(guān)鍵詞功能性衛(wèi)生巾主要品牌的產(chǎn)品分析功能性衛(wèi)生巾主要品牌的市場分析日子衛(wèi)生巾成功的關(guān)鍵因素,三、功能性衛(wèi)生巾的分類,功能性衛(wèi)生巾 目前主要分為抑菌型、祛味型、清涼型、植物精華型、香薰型以及負(fù)離子型，品牌包括護(hù)舒寶、高潔絲、安爾樂、ABC、七度空間、朵朵、潔伶、月月愛等。主要暢銷品牌及賣點、產(chǎn)品分為以下幾個：,三、功能性衛(wèi)生巾的分類代表性品牌的關(guān)鍵詞,抗菌除味,抑菌清新,抑菌清涼,抑菌,除味,清涼,三、功能性衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品分析安爾樂,護(hù)舒寶,璀璨清涼系列,Pinkcess清涼系列,海般清涼全新i-co清涼因子，持久清涼長達(dá)6小時,隱形祛味護(hù)墊,天然祛味因子兩部天然茶萃取多酚祛味因子，強(qiáng)力祛味、持久清新。,清涼、天然祛味,三、功能性衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品分析護(hù)舒寶,ABC,KMS健康配方系列,蘆薈衛(wèi)生護(hù)墊系列,健康配方：清爽涼快、中和異味獨有KMS健康健康配方，天然花香、清新怡人、健康、清爽、涼快，其清新花香有中和月經(jīng)、白帶異味。,澳洲茶樹精華系列,獨有天然蘆薈特性，時刻保持清潔、健康衛(wèi)生。,天然健康配方含澳洲茶樹精華，天然清新，健康呵護(hù)，細(xì)嫩肌膚。,植物天然、特有KMS健康配方，清涼,三、功能性衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品分析ABC,月月愛,負(fù)離子衛(wèi)生巾，八大功效,三、功能性衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品分析月月愛,棉網(wǎng)膜中含有負(fù)離子晶片，在使用中可發(fā)射出高濃度的負(fù)離子，中和負(fù)離子過程中釋放的氧氣可以抑制婦科炎癥的主要致病源厭氧菌的生產(chǎn)，從而減少婦科感染幾率，以純物理的作用起到保健作用。,無優(yōu)系列,2006年推出至今，廣告訴求為“我的日子潔菌無優(yōu)”，弱化產(chǎn)品功能屬性；產(chǎn)品新增綠色苦參潔菌層：,苦參系列,2001年推出至今，廣告訴求為“苦參抑菌”，產(chǎn)品功能屬性較強(qiáng),功能性衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品分析日子 云南高原植物精華、苦能潔菌層,清涼型的ABC、植物精華型的七度空間終端鋪貨最為廣泛、動銷最快，其中ABC以其特有的KMS健康配方、清涼體驗贏得了消費(fèi)者的青睞。植物精華型的朵朵在省會及地級市鋪貨較好，動銷較快，在縣鄉(xiāng)的鋪貨及動銷均較差。抑菌型的安爾樂及香薰型的潔伶鋪貨及動銷均不理想。,三、功能性衛(wèi)生巾品牌的市場分析 主要衛(wèi)生巾品牌,苦參系列終端覆蓋更廣泛、動銷更快,功能性衛(wèi)生巾品牌的市場分析日子 苦參系列終端覆蓋更廣泛、動銷更快,功能性衛(wèi)生巾主要品牌日子 核心消費(fèi)群體為30歲以上婦女,來源：6月27日下午和晚上在昆明家樂福步行街店蹲點各一個小時，共89人購買衛(wèi)生巾，16人購買日子。店員訪談表明：購買日子的主要為已婚中年婦女。,功能性衛(wèi)生巾主要品牌日子成功的關(guān)鍵因素,100%,200%,33%,67%,160%,23%,單位：萬元,搶占一個差異化概念： 利用苦參形成記憶，占領(lǐng)清涼市場,大力度推廣產(chǎn)品概念： 大量的戶外推廣、終端提示性廣告,強(qiáng)勢的終端建設(shè)： 在重點城市的KA賣場建立形象店或形象柜； 搶占重點終端的貨架資源,2001年至2005年：產(chǎn)品名稱為日子苦參衛(wèi)生巾，廣告語：敢突破才自信日子苦參衛(wèi)生巾；消費(fèi)者使用體驗為清涼；2005-06年，調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對藥物衛(wèi)生巾接受度低，調(diào)整了產(chǎn)品概念，弱化苦參，從產(chǎn)品、市場推廣、導(dǎo)購培訓(xùn)等方面均圍繞產(chǎn)品概念作出了調(diào)整；2006年至今：推出新品無憂系列（苦參潔菌層），廣告語：我的日子潔菌無憂。,功能性衛(wèi)生巾主要品牌日子成功的關(guān)鍵因素,功能性衛(wèi)生巾主要品牌日子成功的關(guān)鍵因素,單位：億元,四. 市場機(jī)會建議SWOT分析：功能性衛(wèi)生巾市場仍有機(jī)會,四. 市場機(jī)會建議不宜正面進(jìn)入藥物性衛(wèi)生巾市場,您是否聽說過ABC引發(fā)宮寒這一消息？對此有什么看法？,四. 市場機(jī)會建議不宜正面進(jìn)入藥物性衛(wèi)生巾市場,消費(fèi)者訪談： 35-40歲左右，之前因有宮頸炎用了半年日子，配合口服藥物好轉(zhuǎn)后因覺得太刺激太清涼就不用了其他品牌的導(dǎo)購?fù)扑]：日子是藥物性的，長期用對身體不好,五. 上市建議,學(xué)習(xí)日子的成功經(jīng)驗產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)建議營銷復(fù)合體開發(fā)建議,五. 上市建議學(xué)習(xí)日子的成功經(jīng)驗,搶占一個差異化概念： 利用Ph4.5弱酸性形成記憶，占領(lǐng)抑菌市場,大力度推廣產(chǎn)品概念： 大量的戶外推廣、終端提示性廣告,強(qiáng)勢的終端建設(shè)： 在重點城市的KA賣場建立形象店或形象柜； 搶占重點終端的貨架資源,建議以婦炎潔出品、全新的子品牌推出，強(qiáng)化“抗堿、保持酸堿平衡”的定位，如“Ph4.5”護(hù)理型衛(wèi)生巾 科技感、現(xiàn)代感、功能性的名字容易被消費(fèi)者記憶，且在消費(fèi)者傳播過程中不斷強(qiáng)化品牌定位； 衛(wèi)生巾清晰的品牌定位，既能在衛(wèi)生巾市場中脫穎而出，同時“婦炎潔出品”能反哺婦炎潔洗液酸性天然健康的產(chǎn)品定位； 利用清晰而強(qiáng)力的品牌定位，解決原婦炎潔衛(wèi)生巾對經(jīng)銷商和終端售點的渠道遺留問題。,消費(fèi)者在翻閱樣品,少部分消費(fèi)者：看到廣告購買的,終端廣告對經(jīng)銷商有很好的激勵作用，且方便進(jìn)場,經(jīng)銷商訪談：強(qiáng)勢的終端建設(shè)也是品牌宣傳的重要方式，尤其是KA門店；重點終端的陳列建設(shè)能夠提高品牌的品質(zhì)聯(lián)想，并利于B、C類門店的進(jìn)場；消費(fèi)者訪談：第一次購買是在逛超市時看到