2011年惠氏嬰幼兒系列用品新品上市活動策略初案

惠氏嬰幼兒系列用品新品上市活動策略初案,目錄,活動形式及內(nèi)容,3,公關(guān)傳播配合,4,活動背景及目的,1,傳播策略及意義,2,項目預(yù)算及費用,5,行業(yè)背景洞悉,在過去的十年內(nèi)，中國的出生率一直都保持在10以上隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國消費者的購買力正不斷提高中國高收入消費者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費，其次才是食品類中國大陸地區(qū)的嬰童用品在2010年前每年的增長幅度達8.5%中國每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬，并且這個生育高峰將持續(xù)到2015年,母嬰/兒童用品 蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)!,競品環(huán)境洞悉,大賣場/超市,母嬰實體店,品牌,產(chǎn)品線,包裝類型,數(shù)量,消費額,嬰幼兒奶粉,嬰幼兒尿布,總體,基數(shù)：光顧相應(yīng)渠道購物者        N=1135                                                790                                                             687                                                        471,大賣場/超市,母嬰實體店,以惠氏奶粉的知名度和影響力帶動全線各類別產(chǎn)品宣傳、推廣，促進銷量整體提升。,營銷調(diào)研結(jié)論,活動目的,關(guān)注度促營銷,創(chuàng)造消費者認知品牌產(chǎn)品的環(huán)境，從親身參與到口碑傳播直至實現(xiàn)營銷盈利，達到受眾與品牌雙贏,借勢3.15,嬰幼兒用品蓬勃發(fā)展的同時需確保產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把關(guān)。借3.15影響力有助于惠氏品牌產(chǎn)品公信力,占領(lǐng)行業(yè)高端,鞏固國際產(chǎn)品競爭力，面向目標消費群體和潛在受眾體現(xiàn)惠氏對嬰幼兒未來的呵護與關(guān)注,提升品牌形象,拓展惠氏產(chǎn)品類目，增加品牌曝光率；結(jié)合特殊時間點強調(diào)品牌責任,轉(zhuǎn)換認知，全面提升惠氏嬰幼兒產(chǎn)品知名度！,傳播意義,從傳播涉及的各個方面高度聚焦使活動發(fā)揮傳播張力,線上活動+落地活動+全媒體報道,課題：一個半月時間，在300萬預(yù)算的情況下，如何才能讓我們的常規(guī)活動變得不常規(guī)？,產(chǎn)品層面：樹立惠氏系列產(chǎn)品的高端旗艦地位,市場層面：快速提升新品曝光率和市場銷量,品牌層面：以惠氏的國際口碑拉動全線產(chǎn)品在國內(nèi)的高端形象，以3.15為隱形推手，助力品牌責任感和公信力,目標聚焦,傳播課題,聚焦人群,聚焦區(qū)域,聚焦媒體,聚焦事件,聚焦內(nèi)容,陣地鎖定為北、上、廣、深等經(jīng)濟發(fā)達或沿海城市,選擇高端媒體平臺（女性、兒童、時尚）,聚焦目標,傳播策略,新生兒媽媽、準備生育孩子的父母等,品牌個性特征及行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的高端形象，提升綜合競爭力,網(wǎng)絡(luò)活動，配合硬廣及多媒體傳播,新品上市預(yù)熱，針對目標人群引起品牌關(guān)注度,“惠氏護航寶寶未來”寄語評選,活動一,以父母、準父母為寶寶寫下寄語的形式，運用網(wǎng)絡(luò)專頁廣泛收集并推廣，除給予優(yōu)勝者一定物質(zhì)獎勵外，優(yōu)秀寄語將應(yīng)用于惠氏品牌系列產(chǎn)品，生產(chǎn)定制珍藏版，既增強營銷檔次又契合品牌社會責任的高度。,網(wǎng)絡(luò)專題，寄語征集產(chǎn)品印制，促銷噱頭,通過線上活動促進線下營銷，全方位品牌產(chǎn)品推廣,3.15當日舉行新品發(fā)布會，發(fā)出新品寄語之音對口電視頻道資源報道,關(guān)心國內(nèi)嬰幼兒成長拉近國際品牌與消費者距離,以大型門戶網(wǎng)站為活動平臺,*建議TVC廣告配合活動達成統(tǒng)一宣傳效果,活動二,“惠氏寶寶”健康大PK,形式,以3.15為核心前期品牌形象建設(shè),惠氏寶寶活動專頁,以大型門戶網(wǎng)站為活動平臺,1、分年齡組（01、12、4歲以下）通過文字/照片/視頻展示“健康寶寶”風采，倡導(dǎo)科學嬰幼兒產(chǎn)品使用2、以遴選未來健康小明星為契機，提升活動人氣,深入全國1-2線(以沿海發(fā)達地區(qū)為主)或更多城市1、為了擴大活動的影響力，可以借助名人形象在全國范圍內(nèi)號召參與2、在3.15當日投放的TVC中告知活動后續(xù)信息,活動結(jié)合硬廣促銷售,建議,*建議TVC廣告配合活動達成統(tǒng)一宣傳效果,新聞發(fā)布會,3.15當日舉行新品上市發(fā)布會，結(jié)合事件行成多渠道多手段推廣,傳播周期：2011年2月-3月傳播目的：普及嬰幼兒產(chǎn)品使用常識，引起大眾對嬰幼兒用品消費的關(guān)注，利用聲望較高的媒體聲音傳達惠氏品牌產(chǎn)品對受眾及消費群體的呵護，增強企業(yè)責任信息的曝光傳播手段：報紙、雜志專欄合作,日常專欄合作,傳播時間：2011年2月3月傳播目的：選擇常規(guī)平面媒體及電視平臺配合報道新品上市發(fā)布會，并同步開展對活動的宣傳報道。傳播形式：常規(guī)新聞軟文撰寫、少兒類電視節(jié)目合作,日常新聞傳播,傳播周期：2011年2月3月傳播效果預(yù)期：發(fā)起話題，帶出惠氏品牌歷史的解讀，爆料惠氏嬰幼兒產(chǎn)品的噱頭，吸引受眾關(guān)注揭秘惠氏新品的品牌價值，登陸中國的前因后果大猜想，對比國內(nèi)嬰幼兒高端產(chǎn)品作預(yù)期PK產(chǎn)品諜照，引發(fā)目標消費群甚至更廣大公眾對產(chǎn)品的期待及話題,BBS口碑傳播,百度貼吧,傳播目標按照整體傳播節(jié)奏，在與“惠氏”相關(guān)的百度貼吧內(nèi)，擴散“惠氏全面護航”概念并增加惠氏品牌以及產(chǎn)品信息的曝光度，通過各個貼吧建立有關(guān)“國際嬰幼兒產(chǎn)品專家”的輿論陣地傳播方式通過在相關(guān)關(guān)鍵詞（如尿布、惠氏奶粉）的貼吧中通過回復(fù)帖子與發(fā)布新帖的方式快速傳播“惠氏全線產(chǎn)品進中國”的概念,傳播優(yōu)化按周對Baidu關(guān)鍵詞進行優(yōu)化，不斷更新關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞優(yōu)化目標在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中提高惠氏品牌與嬰幼兒時尚健康等信息的曝光率；并充實“惠氏全面護航”與嬰幼兒生活科普的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，以拉近與終端消費者的距離,百度關(guān)鍵詞,百度渠道傳播,傳播周期： 201