雀巢咖啡廣告策劃方案2VIP

Comment 微微微微1:  做得挺好的，整體也不錯(cuò)。頁(yè)眉頁(yè)腳最好設(shè)計(jì)扁平些增加一些比較簡(jiǎn)單的圖說(shuō)明意圖，這樣就可以了，周五將修改的策劃案打印好，交到北 A5041雀巢咖啡廣告策劃案制作小組成員：華夏(2008110024)                                吳凡(2008110203)周小珍(2008110022)                              陳斐(2008110021)肖艷群（2008110020）                            粱瑞(2008110023)韓若冰(2008110028)                                                             2前 言“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活” 。心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。無(wú)論在任何國(guó)家、任何地區(qū)，您一定看過(guò)愛(ài)的鳥(niǎo)巢這個(gè)商標(biāo)，而這就是雀巢風(fēng)行全球一世紀(jì)以來(lái)的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥(niǎo)喂食小鳥(niǎo)的畫(huà)面，更象征著雀巢對(duì)安全、責(zé)任、溫暖、母愛(ài)、自然及家庭的關(guān)懷情感。雀巢公司的創(chuàng)始人 Henri Nestle 。 瑞士最大的企業(yè)不是工業(yè)也不是旅游業(yè),而是世界上第一個(gè)制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有 130 多年歷史的雀巢公司年目前年收入505 億美元，在全球 81 個(gè)國(guó)家有 479 家工廠，擁有 22.5 萬(wàn)名員工，全球最大的食品飲料集團(tuán)之一。其規(guī)模之大已到了無(wú)法確切統(tǒng)計(jì)其產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量的程度，8500 種食品、飲料和醫(yī)藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規(guī)格，雀巢的產(chǎn)品種類(lèi)已多達(dá) 22，000 余種。雀巢的 Perrier 礦泉水和 Nescafe 咖啡在同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量位居榜首，每秒鐘有 3600 杯雀巢咖啡被人喝下。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。    Comment 微微微微2:  最好同時(shí)用圖說(shuō)明3一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（1） 總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng),恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有 60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展。（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)在中國(guó)，喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正以每年的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。但有關(guān)最新調(diào)查顯示，真正的咖啡消費(fèi)離中國(guó)人還很遠(yuǎn)。常去咖啡館的人占少數(shù),擁有幾千年茶文化的中國(guó)人會(huì)接納外來(lái)的咖啡嗎？咖啡館在中國(guó)能否像歐洲人成為家和工作場(chǎng)所之外的第三個(gè)最佳去處？有關(guān)最新研究結(jié)果表明：在目前的中國(guó)，只有一些高收入、高學(xué)歷的年輕人相對(duì)頻繁地出入咖啡館。調(diào)查表明，受價(jià)格、東西方文化差異等因素的制約，在目前的中國(guó)，咖啡館離普通人的消費(fèi)還很遙遠(yuǎn)。 高昂價(jià)格擋住大眾,進(jìn)一步分析表明，從來(lái)沒(méi)去咖啡館消費(fèi)過(guò)的人主要集中在初中以下學(xué)歷、個(gè)人月收入不足元、年齡歲的中老年群體之中；偶爾去咖啡館消費(fèi)的主要分布在高中或大專(zhuān)學(xué)歷、個(gè)人月收入在元之間、年齡歲之間的中年群體之中；時(shí)常去咖啡館消費(fèi)的主要集中在本科以上學(xué)歷、個(gè)人月收入Comment 微微微微3:  用途說(shuō)明會(huì)更好4元之間、年齡歲的年輕群體之中。而經(jīng)常去咖啡館消費(fèi)的很少，主要是一些月收入元以上的高收入人士。 在歐美國(guó)家，咖啡如同茶之于中國(guó)人，咖啡是他們?nèi)粘Ｉ畹谋匾M成部分。而在當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)，咖啡館消費(fèi)既是城市新興階層和西式生活的象征，更是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。以星巴克咖啡館為例，在美國(guó)星巴克店里，一杯咖啡最便宜的美元左右，最貴的也只要美元左右。而在中國(guó)星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得元，一般均在元左右，相對(duì)于中國(guó)人的收入來(lái)說(shuō)，這筆消費(fèi)還是比較高昂的。（二）微觀環(huán)境因素1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)咖啡市場(chǎng)，雀巢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是以快餐咖啡為主，目前市場(chǎng)上主要有“統(tǒng)一雅哈”、“摩卡”、“超級(jí)”“星巴克”、“上島”咖啡等品牌，且這些品牌在市場(chǎng)已擁有一部份固定的消費(fèi)者。2、雀巢咖啡 swot分析A）優(yōu)勢(shì)分析：（1）品牌的優(yōu)勢(shì)；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念 B）劣勢(shì)分析：科技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。地域公共關(guān)系的影響 C）機(jī)會(huì)分析：發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大 ；                                                             5科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能；D）挑戰(zhàn)分析：各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；地域政治的影響；（三）中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景隨著改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速壯大起來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)也迅速活躍起來(lái)，各種經(jīng)營(yíng)主題不同的咖啡廳也應(yīng)運(yùn)而生，尤其是咖啡連鎖市場(chǎng)的不斷壯大，經(jīng)濟(jì)的提升帶動(dòng)了中國(guó)的旅游業(yè)的發(fā)展，人們接受新事物的觀點(diǎn)更加快速，這也給中西結(jié)合的咖啡餐廳提供了廣闊的發(fā)展空間。在咖啡市場(chǎng)的發(fā)展中，一部分企業(yè)長(zhǎng)盛不衰，一部分企業(yè)時(shí)間不常就倒下，這是普遍業(yè)主更改不了的事實(shí)。人們看好咖啡業(yè)的發(fā)展，說(shuō)明咖啡市場(chǎng)的份額較大，但如何突破企業(yè)經(jīng)營(yíng)中遇到的瓶徑問(wèn)題，卻不知何去何從，以下為咖啡業(yè)發(fā)展中遇到的常見(jiàn)問(wèn)題分析：1、 國(guó)外咖啡品牌在中國(guó)人們接受新事物的觀點(diǎn)加快了各種咖啡餐廳的迅速發(fā)展，不同風(fēng)格各異的咖啡餐廳應(yīng)運(yùn)而生，尤其中、西餐結(jié)合類(lèi)。國(guó)外的咖啡餐飲的進(jìn)入占據(jù)了一定的餐飲市場(chǎng)且效益很好；這就說(shuō)明了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。國(guó)外品牌固然知名度較高，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，尤于多種原因開(kāi)始都比較火爆，但時(shí)間一長(zhǎng)卻都冷卻下來(lái)或者是加入國(guó)人的消費(fèi)觀念，才能適應(yīng)國(guó)內(nèi)人群的消費(fèi)需求，歸結(jié)原因：首先國(guó)外的咖啡餐廳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，沒(méi)有更好的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和結(jié)合國(guó)內(nèi)人的消費(fèi)觀念；其次國(guó)外的咖啡廳太正統(tǒng)化，不能適合國(guó)內(nèi)大部分人群的多元化消費(fèi)需求；再次是大品牌的原因收費(fèi)價(jià)格不符合市場(chǎng)的消費(fèi)能力，這也就促使了中西結(jié)合的適合于國(guó)內(nèi)人群的咖啡廳的迅速崛起。2 、國(guó)內(nèi)連鎖咖啡市場(chǎng)在人們普遍看好咖啡餐飲市場(chǎng)的同時(shí)，許多人都想在咖啡餐飲市場(chǎng)中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐廳開(kāi)業(yè)，又有許多餐廳迅速倒下，沒(méi)有更好的發(fā)展下去。究其原因：其一，由于對(duì)咖啡餐飲市場(chǎng)的不熟悉， 盲目的投入，定位不清。                                                             6其二，企業(yè)主抱著迅速在咖啡餐飲市場(chǎng)里快速賺錢(qián)迅速抽身的心態(tài)，沒(méi)有發(fā)展觀。其三：國(guó)內(nèi)的咖啡餐飲在企業(yè)文化建設(shè)方面沒(méi)有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其四：咖啡餐廳在經(jīng)營(yíng)管理中疏忽了細(xì)節(jié)操作，沒(méi)有科學(xué)合理的連鎖經(jīng)營(yíng)管理方法及顧客維護(hù)系統(tǒng)。其五：各種咖啡連鎖企業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的管理模式，管理人員參差不齊，同時(shí)有部分連鎖企業(yè)抱著大賺加盟商的加盟費(fèi)心理，根本不管加盟后加盟店的經(jīng)營(yíng)效益，致使許多加盟店不能贏利等問(wèn)題，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。綜上：咖啡行業(yè)因其巨大的發(fā)展空間和高額的利潤(rùn)，已成為眾多商家搶?xiě)?zhàn)的又一塊陣地，各品牌咖啡館也成為都市中一道靚麗的風(fēng)景，開(kāi)發(fā)商、加盟商也幾乎各個(gè)賺得盆滿罐滿；但縱觀當(dāng)今諸多已經(jīng)耳熟能詳?shù)暮臀闯墒斓谋姸嗫Х绕放破浣?jīng)營(yíng)模式幾乎毫無(wú)二致，都是以餐點(diǎn)配以咖啡，跟風(fēng)無(wú)異于自斷后路，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律給我們的商業(yè)忠告，即使再龐大的市場(chǎng)，相信也會(huì)有成熟飽和的一天。我們預(yù)知：誰(shuí)先創(chuàng)新、誰(shuí)能贏在起跑線、誰(shuí)能引領(lǐng)未來(lái)咖啡文化，誰(shuí)就是這一領(lǐng)域未來(lái)的領(lǐng)航人！(四)消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分按要求細(xì)分是幾世不移的法寶”。以往許多大企業(yè)都認(rèn)為按需求細(xì)分市場(chǎng)最可靠。以“雀巢”為例。在雀巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于強(qiáng)調(diào)便利性，一度使自己出現(xiàn)銷(xiāo)售危機(jī)。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。其后隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷(xiāo)。這則案例不難看出“雀巢“初戰(zhàn)失利的根本原因：有需求細(xì)分而無(wú)觀念細(xì)分，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀念開(kāi)發(fā)。而后期的成功是由于社會(huì)環(huán)境變化導(dǎo)致人們觀念變化，這時(shí)推出這一產(chǎn)品，才獲得巨大成功。可見(jiàn)成功的市場(chǎng)細(xì)分離不開(kāi)觀念細(xì)分與觀念開(kāi)發(fā)。1、雀巢咖啡的個(gè)體分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為                                                             7瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國(guó)公司。當(dāng)年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。由于對(duì)自己產(chǎn)品的絕對(duì)信任,就滿懷信心地投放于國(guó)際市場(chǎng)。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到速溶咖啡在國(guó)際市場(chǎng)備受冷落。于是,雀巢公司展開(kāi)了規(guī)模宏大、計(jì)劃周密的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研工作集中在以下幾個(gè)方面:(1)在購(gòu)買(mǎi)能力方面,歐美及日本等西方發(fā)達(dá)國(guó)家收入水平高,也有飲用咖啡的習(xí)慣,因而購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。其中,挪威、瑞典等北歐國(guó)家消耗量最大,但要求粉狀。英國(guó)。日本由于有飲茶的傳統(tǒng),耗量較小,其它地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力弱。(2)在消費(fèi)心理方面,許多消費(fèi)者認(rèn)為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費(fèi)的人才購(gòu)買(mǎi)的。(3)在飲用偏好方面,美國(guó)人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,發(fā)展個(gè)性"的心理需求；意大利、德國(guó)消費(fèi)者喜歡喝“黑咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特點(diǎn):而英國(guó)、日本等國(guó)較喜歡“加奶"的咖啡(4)在飲食時(shí)尚方面,西方發(fā)達(dá)國(guó)家興起“素食運(yùn)動(dòng)",要求提供不會(huì)使人發(fā)胖的飲料和食品。于是,針對(duì)以上調(diào)查情況,雀巢公司生產(chǎn)配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡。可見(jiàn),通過(guò)科學(xué)、正確的市場(chǎng)調(diào)研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打開(kāi)局面,受到市場(chǎng)歡迎。2、雀巢咖啡的群體分析消費(fèi)者的市場(chǎng)分析      目標(biāo)市場(chǎng)是指產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售對(duì)象即顧客。目標(biāo)市場(chǎng)可分為主要目標(biāo)市場(chǎng)和次要目標(biāo)市場(chǎng)。主要目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的主要銷(xiāo)售組群,這些銷(xiāo)售組群是公司產(chǎn)品最主要的購(gòu)買(mǎi)者及使用者,有些情況下,他們就是重點(diǎn)使用者。而次要的目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的次要消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群。次要目標(biāo)市場(chǎng)不但可為公司創(chuàng)造額外的或未來(lái)的銷(xiāo)售,也會(huì)影響主要目標(biāo)市場(chǎng)的使用率與購(gòu)買(mǎi)。如上述雀巢公司銷(xiāo)售速溶咖啡案例中,通過(guò)調(diào)研得知:應(yīng)加大主要目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳促銷(xiāo)力度,改變?cè)瓉?lái)全球普遍撒網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng),將歐美市場(chǎng)作為主要的目標(biāo)市場(chǎng);鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)英國(guó)、日本等有飲茶習(xí)慣的國(guó)家進(jìn)行推銷(xiāo)、宣傳、時(shí)尚引導(dǎo),以培養(yǎng)這些次要目標(biāo)市場(chǎng)。綜上所述，在所有影響雀巢咖啡企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素中，有消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)無(wú)疑是最具重要意義的，雀巢咖啡對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和行為的把握是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。                                                             8(五)  產(chǎn)品分析：產(chǎn)品特點(diǎn)：雀巢咖啡是世界領(lǐng)先的速溶咖啡，帶給您香醇美味的咖啡體驗(yàn)。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個(gè)人口味自由搭配，隨時(shí)隨地享受您自己的雀巢咖啡。雀巢咖啡 12 產(chǎn)品特點(diǎn)：包裝： 包含咖啡、咖啡伴侶和糖，沖調(diào)方便獨(dú)立包裝，一包一杯，攜帶方便隨時(shí)隨地，香醇享受產(chǎn)品： 比例均衡     口感順滑     咖啡香醇咖啡的功能性特點(diǎn)：振作精神頭腦清醒激發(fā)靈感keep me goingkeep me awakehelp me concentrate咖啡的情感性特點(diǎn)：Cheer me upTo treat meTo reward meTo satisfy an addictionEnjoy(六)  產(chǎn)品定位                                                             9從雀巢咖啡的味道來(lái)進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意識(shí)到“味道好級(jí)了”是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)。目標(biāo)群體:上班族,加班、加點(diǎn)的年輕人，大學(xué)生主要人群中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中 4150 歲占了24.0，2030 歲占了 18.0。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1，女性為 44.9。分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類(lèi)產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。品牌形象/個(gè)性:年輕的,精神抖擻的,美容的,有個(gè)性的廣告語(yǔ)味道好極了                                                             10二、廣告策略1本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率。2. 本次廣告活動(dòng)以江西為目標(biāo)市場(chǎng)。3. 本次廣告活動(dòng)以江西消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。4. 本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。(一)廣告目標(biāo)1. 廣告目標(biāo)通過(guò)廣告活動(dòng) , 在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高 5 8% 。使雀巢咖啡成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。2. 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)占有率趕上和超過(guò)其他品牌。3. 本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)通過(guò)半年的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng) , 使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上,產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100% 。(二)目標(biāo)市場(chǎng)策略1.企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng) (1) 企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)                                                             11企業(yè)原來(lái)面對(duì)江西所有消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) , 對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的。（2）表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是雀巢咖啡品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3) 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)A機(jī)會(huì)與威脅 ： 目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng) , 而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)  ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ： 在產(chǎn)品自身  , 其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì) , 而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。C主要問(wèn)題點(diǎn) ： 本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對(duì)咖啡品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者 , 爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。D重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn) , 很難解決上述的問(wèn)題 , 進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新2. 市場(chǎng)細(xì)分(1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估Comment 微微微微4:  把這個(gè)座標(biāo)準(zhǔn)些12一個(gè)消費(fèi)者能否成為雀巢咖啡的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 10個(gè)群體，他們的特征是：中青年收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng). 樸素穩(wěn)定型 時(shí)髦變化型活方式低. 傳統(tǒng)生活方式 . 追求現(xiàn)代生活方式. 購(gòu)買(mǎi)頻率規(guī)律 . 期望更新. 不傾向過(guò)高花費(fèi). 追求時(shí)尚消費(fèi). 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式購(gòu)買(mǎi)頻率規(guī)律. 飲食規(guī)律 . 購(gòu)買(mǎi)頻率無(wú)規(guī)律. 適度消費(fèi) . 有穩(wěn)定消費(fèi)能力高 . 傳統(tǒng)生活方式 . 現(xiàn)代生活方式. 因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試. 注重咖啡品質(zhì) 從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)注重口感質(zhì)量                                                             13承受能力高/低價(jià)格高 . 重口感不重價(jià)格 . 有較高的價(jià)格承受能力 價(jià)格低 . 注重產(chǎn)品的價(jià)格 . 考慮價(jià)格承受能力傾向于選擇高口感低價(jià)格的產(chǎn)品因?yàn)槿赋部Х葘儆诟哔|(zhì)量高價(jià)格的商品 , 所以價(jià)格承受能力較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。(2) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) ： 從上面的分析可以看出 , 對(duì)雀巢咖啡最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性 ：20-60 歲之間的中青年。適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時(shí)髦的生活方式。注重產(chǎn)品的口感 , 有較高的價(jià)格承受能力。2. 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分, 但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上 , 他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。                                                             14江西是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展  , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng) , 市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)能力 , 而且其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) , 所以企業(yè)不會(huì)面臨同類(lèi)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng) , 而且暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。(3) 公司的目標(biāo)和資源企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) , 而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。3. 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 ：一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略 ；二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于雀巢咖啡這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。(三)產(chǎn)品定位策略                                                             15在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對(duì)消費(fèi)者的需求  , 對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。對(duì)雀巢咖啡的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行:一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的咖啡找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?四) 廣告媒介策略1.廣告媒介本次廣告活動(dòng)是針對(duì)雀巢咖啡開(kāi)展的，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。(1)以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。（2）以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3) 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)                                                             16(1) 選擇江西地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇江西地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介（1) 江西有線電視臺(tái)：是江西地方電視臺(tái)，也是江西地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一，一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目。(2)江南都市報(bào)：是江西唯一一家都市報(bào) , 也是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。（3）校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：都是深受大學(xué)生及白領(lǐng)喜歡的網(wǎng)站。（4）廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。（5）廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。                                                             17三、廣告計(jì)劃1. 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。 2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。3. 本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。 4. 廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。(一) 廣告目標(biāo)1. 經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在江西省消費(fèi)者心目中，初步建立起雀巢咖啡的知名度與美譽(yù)度。2. 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。3. 產(chǎn)品的知名度達(dá)到 89% 。4.消費(fèi)者以雀巢咖啡為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。5.消費(fèi)者以雀巢咖啡為第二品牌率達(dá)到 40% 以上。(二) 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)                                                             181.市場(chǎng)定位：以南昌市為主，九江、贛州、吉安、上饒為輔，在江西省各縣市逐步滲透2.目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間，主要是由中等文化以上（大專(zhuān)、本科），中等收入以上的社會(huì)階層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)、潮流不失穩(wěn)重。(三) 廣告的訴求對(duì)象1. 總體的訴求對(duì)象 ：年齡在  20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。2. 訴求對(duì)象的細(xì)分 ：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求 , 訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類(lèi)型 ：(1) 年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開(kāi)支的青年消費(fèi)者。(2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒(méi)有孩子 ，開(kāi)支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。(3) 年齡在 30-45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。(四) 媒介廣告要求1. 各媒介的廣告規(guī)格（1）電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒廣告來(lái)傳達(dá)更加豐富的信息 , 進(jìn)行更有說(shuō)服力的訴求。（2） 報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。                                                             19（3） 招貼廣告 ：四開(kāi)。2. 各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告 ：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝，以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。(2)報(bào)紙廣告 ： 在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。(五) 廣告發(fā)布計(jì)劃1. 市場(chǎng)推廣方案表第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期。09 年 12 月-03 年 1 月，主要是吸引對(duì)雀巢咖啡的注意初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解雀巢咖啡。第二階段：市場(chǎng)升溫期。09 年 1-3 月，主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場(chǎng)熾熱期。 09 年 3-4 月，主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，第四階段：市場(chǎng)降溫期。 09 年 4-6 月主要開(kāi)展全方位的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)雀巢咖啡的欲望及行動(dòng)。2. 廣告發(fā)布的媒介  江西有線電視臺(tái)江南都市報(bào)                                                             203. 廣告媒介發(fā)布排期表第一月1.有線電視臺(tái)每天播出一次。2.江南都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。( 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)3. 可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因?yàn)檫@個(gè)直接針對(duì)潛在消費(fèi)   者，廉價(jià)高效。學(xué)生在乘車(chē)時(shí)候會(huì)對(duì)公交車(chē)的電視比較感興趣。第二月1.電視廣告每周播出 4 次,在周四、五、六、日播出。2.江南都市報(bào)每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出 2 次(周二、周日)。2.江南都市報(bào)隔周刊出,每周 2 次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷(xiāo)活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告, 視情況制定計(jì)劃。4.網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的媒介1.全面注冊(cè)主流中文搜索引擎，盡量把各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別和服務(wù)項(xiàng)目分開(kāi)注冊(cè)，以提高點(diǎn)擊機(jī)會(huì)；                                                             212.定期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)和新服務(wù)的介紹，尤其是自身官方網(wǎng)站的建設(shè)；3.在博客和論壇中開(kāi)辟相關(guān)欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)。4.借助主流網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易等）承辦活動(dòng)，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠(chéng)度。承辦的活動(dòng)的主題以音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)和電子競(jìng)技為主。例如點(diǎn)對(duì)點(diǎn)視頻媒體的通信廣告、大學(xué)生電子競(jìng)技比賽。5.聯(lián)系大型網(wǎng)吧，將其店面牌、網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂(lè)宣傳廣告。(六) 其他活動(dòng)計(jì)劃1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)雀巢咖啡的推廣有以下幾個(gè)工作開(kāi)展：（1）為了進(jìn)一步激勵(lì)超市推廣雀巢咖啡，除在超市安放 pop 外還開(kāi)展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。凡在 1-4 月間銷(xiāo)出 1 萬(wàn)箱雀巢咖啡的超市，可以得到一臺(tái)東芝 9990 元背投彩電一臺(tái)。（2）在過(guò)年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行雀巢咖啡大師討論會(huì) ，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來(lái)講他的 OEC 管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來(lái)講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引江西省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些報(bào)紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語(yǔ)，如前 10 位，可以每人得 5000 元，這樣可用最低廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。（4）在報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。2. 營(yíng)銷(xiāo)配合                                                             22(1) 在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級(jí)市場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)、傳統(tǒng)零售店增加新的售點(diǎn) , 爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋江西城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2) 與經(jīng)銷(xiāo)商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷(xiāo)商退貨保證、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì) , 以剌激他們的銷(xiāo)售積極性和對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的配合度。(3) 調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭(zhēng)取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開(kāi)辟獨(dú)立的區(qū)域擺放雀巢咖啡產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。3促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃（1）促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合，在廣告開(kāi)始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，以直接的售點(diǎn)促銷(xiāo)和媒介促銷(xiāo)廣告相結(jié)合。（2）售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容  現(xiàn)場(chǎng)演示：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗雀巢咖啡。贈(zèng)品促銷(xiāo) ：向購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買(mǎi)主送附的方式贈(zèng)送品。贈(zèng)券兌換促銷(xiāo) ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。                                                             23四、廣告設(shè)計(jì)雀巢咖啡對(duì)大所數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生,但是對(duì)產(chǎn)品功能、特征的介紹是十分必要的，也為以后產(chǎn)品形象的樹(shù)立建立堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)。而我們主要通過(guò)以下海報(bào)畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)：                                                             24                                                             25                                                             26五、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控  一、媒體投放同時(shí)監(jiān)測(cè)此法意圖于廣告刊播時(shí)測(cè)定與評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告之暴露和反應(yīng)。并且對(duì)電視廣告特別有效。 最大特征是用于測(cè)驗(yàn)一般電視節(jié)目播出 24 小時(shí)后，在最自然的收視環(huán)境中（例如家中）的廣告吸引力。 普遍的方法是電話訪問(wèn)用以確認(rèn)廣告訊息是否達(dá)到正確的目標(biāo)市場(chǎng)，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。通過(guò)反映之廣告商品品牌的正確指認(rèn)能力，將獲取的分?jǐn)?shù)比較，以決定所測(cè)試之廣告是成功或失敗。 二、廣告運(yùn)動(dòng)中媒體效果追蹤監(jiān)測(cè)評(píng)估 由于廣告效果要?dú)v經(jīng)時(shí)間才能建立，所以此跟蹤監(jiān)測(cè)我們?cè)趶V告播出 60 天后進(jìn)行。用以評(píng)估與媒體策略規(guī)定要素相符合。 (1) 每千人成本監(jiān)測(cè) 每千人成本（簡(jiǎn)稱(chēng) CDT 或 CPM）即表示“每 1000 人接觸需要多少費(fèi)用： 1) 總視聽(tīng)率（GRP）到達(dá)率（Reach）平均接收人數(shù)或頻度（Frequency） 監(jiān)測(cè)。 GRP. F.R 三者關(guān)系為 GRP=RF F=GRPR R=GRPF 例如雀巢咖啡廣告發(fā)布后追蹤如下： 其實(shí)，在實(shí)際計(jì)算中 F 的指數(shù)極不易計(jì)算。最簡(jiǎn)單的方法是以特定的廣告接觸率（注目率）為前提計(jì)算。 即 F=NP （P-注目率 N-發(fā)稿次數(shù)） 當(dāng)媒體為復(fù)數(shù)媒體（多種媒體）時(shí)，各                                                             27廣告接觸不同，不能向上公式那樣單純性計(jì)算出，必須把基本資輸入計(jì)算機(jī)，進(jìn)行復(fù)分配函數(shù)計(jì)算得出。 關(guān)于媒體廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估 (2) 品牌知名監(jiān)測(cè)和評(píng)估 品牌知名監(jiān)測(cè)包括兩個(gè)方面：一是了解品牌消息是通過(guò)什么媒體到消費(fèi)者，再次了解品牌在消費(fèi)者的了解度。 一般通過(guò)電話訪問(wèn)和日記式調(diào)查。問(wèn)卷設(shè)計(jì)以我們?nèi)赋矠槔?、你看過(guò)或聽(tīng)過(guò)任何咖啡廣告嗎？ 有  無(wú) 2、是什么品牌的咖啡廣告？ 品牌名稱(chēng)(1) (2) (3)  3、是什么媒體上看到或聽(tīng)到咖啡巢廣告？ 電視  廣播  報(bào)紙  其它4、大約什么時(shí)間看到，大約幾次？ 電視：晚間 7:30-8:30 晚 9:00-11:00   日間 報(bào)紙  名稱(chēng) 廣播  欄目 其它 5、廣告說(shuō)了什么？ 6、你平常買(mǎi)什么品牌？ 附：消費(fèi)資料 將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析予以評(píng)價(jià)媒體組合及費(fèi)用分配，是否合理科學(xué)，及知名傳播的程度。例如：明確的廣告運(yùn)動(dòng)之目的為對(duì)某特定產(chǎn)品利益在目標(biāo)市場(chǎng)人口中提高 25%的知名度。事前測(cè)試，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體之間已存有 16%程度的知名。因此要達(dá)成 25%的成長(zhǎng)目標(biāo)，在廣告運(yùn)動(dòng)終了時(shí)對(duì)產(chǎn)品利益的知名測(cè)定至少                                                             28要達(dá)到 20%（以 16%為基礎(chǔ)） 。如果在此一廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)對(duì)某特定產(chǎn)品利益之知名度在目標(biāo)人口間達(dá)到 32%，則此一運(yùn)動(dòng)應(yīng)判斷為非常成功；廣告目標(biāo)只是增加 25%的知名，而實(shí)際成長(zhǎng) 100%。 (3) 銷(xiāo)售效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估 雖然我們主要一直強(qiáng)調(diào)廣告運(yùn)動(dòng)之傳播效果，但廣告方也常以銷(xiāo)售或行銷(xiāo)資訊作為評(píng)估的依據(jù)。主要來(lái)源為內(nèi)部銷(xiāo)售資料以及資料供應(yīng)社的研究或?qū)０秆芯俊?內(nèi)部銷(xiāo)售資料常用來(lái)幫助了解產(chǎn)品銷(xiāo)售是否與廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)生回應(yīng)。此種效果可以經(jīng)由與前些時(shí)期作比較，針對(duì)為某品牌所制定之銷(xiāo)售目標(biāo)加以測(cè)定。廣為應(yīng)用之資訊來(lái)源于經(jīng)紀(jì)人或推銷(xiāo)人員之報(bào)告。                                                              29雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷尊敬的消費(fèi)者：您好！我們正在做一份雀巢咖啡的廣告策劃調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的看法及建議，請(qǐng)您配合我們做完這份調(diào)查問(wèn)卷。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“ ”，非常感謝您的支持與配合！1.您的性別： A.男                   B.女2.您的月收入大概是多少？A1 千元以下     B.1 千3 千元    C.3 千5 千元    D.5 千元以上  3.以下幾種飲料，您更偏愛(ài)哪種飲料？A.碳酸飲料        B.果汁飲料         C.茶飲料           D.咖啡提示：選擇咖啡的，請(qǐng)?zhí)降谖孱}4.您不選擇咖啡的最主要的原因是？A.文化習(xí)慣       B.對(duì)咖啡沒(méi)有具體的了解                C.不喜歡它的味道D.覺(jué)得它不如其他飲品健康           E.價(jià)格偏高F.其它 5.對(duì)于咖啡文化，您覺(jué)得自己的了解程度？ *A.非常了解        B.比較了解         C.了解的很少       D.不了解 6.提到咖啡飲料，您第一時(shí)間會(huì)想到哪個(gè)品牌？ *A.雀巢            B.麥斯威爾         C.星巴克           D.雅哈E.不清楚          F.其它品牌                                                              307.對(duì)于雀巢咖啡，它給您留下最深刻的印象是 *A.雀巢咖啡的紅色杯子B.雀巢咖啡的廣告語(yǔ)C.市面上雀巢咖啡品種眾多D.雀巢咖啡的禮盒E.沒(méi)印象F.其它 8.您會(huì)因?yàn)槭裁催x擇雀巢咖啡？A.味道好            B.價(jià)格合理         C.有品位的象征  D.喜歡這個(gè)品牌      E.方便