旅游市場經(jīng)營銷筆記

1旅游市場營銷課堂筆記第一章旅游市場營銷概述第一節(jié) 市場經(jīng)營觀念的演進市場營銷觀念是指企業(yè)在進行市場營銷活動，開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、消費者、社會和自然四者之間關系所依據(jù)的指導思想和行為準則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學、商業(yè)理念。市場營銷觀念是隨市場營銷環(huán)境的變化而變化的。從市場營銷發(fā)展史考察，市場營銷的觀念可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念和社會營銷觀念。其中前三者被稱為傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，后三者稱為現(xiàn)代市場營銷觀念。社會營銷觀念社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧社會、消費者和企業(yè)三方面的利益，即社會利益、消費者需要的滿足和企業(yè)利潤必須一致。社會營銷觀念，既能發(fā)揮企業(yè)特長，在滿足消費者需求的基礎上獲取經(jīng)濟效益，又符合整個社會的利益，因而具有強大的生命力。現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是：顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)的經(jīng)營觀念就是緊緊圍繞消費者為中心展開，企業(yè)的經(jīng)營活動的出發(fā)點和終點都是消費者?！跋M者至上” ， “消費是生產(chǎn)的唯一目的” 。什么是旅游市場營銷旅游市場營銷與市場營銷是相關聯(lián)的，可以說旅游市場營銷是市場營銷分公司，是它的一個分支。旅游市場營銷學的定義 1:旅游市場營銷是集市場營銷學、旅游經(jīng)濟學、旅游管理學、旅游心理學、旅游社會學和旅游學等為一體的應用交叉學科。旅游市場營銷定義 2：它是旅游經(jīng)濟組織和個人通過交換提供滿足旅游者需求的產(chǎn)品的管理過程。它有三層含義：第一，以交換為中心，以旅游消費者為導向。第二，它是一個動態(tài)的過程，包括分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制。第三，它適用范圍廣闊，包括所有經(jīng)濟個體（組織和個人） 、有形、無形實物的及其一系列營銷旅游營銷定義 3：旅游營銷就是旅游企業(yè)或組織對市場營銷活動進行管理的過程，即把適當?shù)娜肆?、財力和物力科學的組織起來，以滿足某個特定客源市場的需要。3.旅游市場的基本要素旅游市場的主體旅游市場的主體: 即旅游者指暫時離開常住地，通過游覽、觀光、休閑等活動，以達到滿足自身心理、精神等方面享受消遣追求的人。旅游市場的客體旅游市場的客體:即旅游資源指一切對旅游者構成吸引力的自然景觀和人文景觀等因素的總和。旅游市場媒介旅游市場媒介：即指向旅游者提供直接或間接旅游服務的行業(yè)，它是旅游者與旅游資源發(fā)生聯(lián)系的橋梁。第二章旅游市場營銷環(huán)境2第三節(jié)宏觀環(huán)境及影響旅游市場宏觀環(huán)境是指那些給旅游企業(yè)造成市場機會和威脅的外部主要社會力量，每一個宏觀環(huán)境因素都可能帶來機會或威脅，對任何一個旅游企業(yè)來講，都是無法回避的，也是無法控制的。旅游市場的宏觀環(huán)境主要由人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境、交通環(huán)境和自然環(huán)境七大環(huán)境因素構成。這七大環(huán)境都是旅游市場營銷的重要影響因素。一、人口環(huán)境及其影響人口規(guī)模人口的數(shù)量和旅游市場的容量有著密切的關系，在某一個地區(qū)、某一個國家開展旅游市場營銷活動，首先要了解所在國家和地區(qū)的人口總量。在多大范圍內(nèi)開展營銷活動，就要研究這個范圍內(nèi)的人口總量。從世界范圍看，隨著科學技術的進步、生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活條件改善，世界人民平均壽命大大延長，死亡率大大下降；發(fā)展中國家的人口出生率上升，人口迅速增加，目前世界人口已超過 62 億，中國已達 13 億。一般情況下，人口數(shù)量與市場容量和消費需求成正比，意味著為旅游市場的擴大提供了可能性，但人口規(guī)模過渡增長也會影響經(jīng)濟的發(fā)展并使購買力下降，進而限制旅游企業(yè)的發(fā)展，例如非洲人口過渡增長但購買力不強，我國當年也曾經(jīng)歷過。旅游企業(yè)應十分重視人口數(shù)量的研究，去開拓未被滿足的市場。年齡結(jié)構的變化不同年齡結(jié)構層存在著生理與心理上的差別。營銷人員必須了解人口年齡結(jié)構的變化，開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品，以滿足不同年齡段旅游消費者的需求。人口地理的分布1、向陽光地帶遷移：人們向往自然風景、返樸歸真。2、從農(nóng)村向城市遷移          中國人一個世紀以來一直在從農(nóng)村遷移到大城市。在大城市里，生活節(jié)奏更快，流動性更大，收入更高，商品和服務都更為豐富，這些都是在分散于中國各地的小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)所不可比擬的。3、從城市向郊區(qū)遷移。鄉(xiāng)村旅游、吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院，現(xiàn)在很多地方靠山吃山，靠水吃水，人們辦起了農(nóng)家樂、漁家樂等。二、經(jīng)濟環(huán)境及其影響經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，它一般包括消費者的收入變化、消費者的支出變化及消費者的儲蓄與信貸變化。旅游市場營銷經(jīng)濟環(huán)境指旅游企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟條件，是旅游企業(yè)開展市場營銷活動的經(jīng)濟基礎。所以，營銷人員必須對收入的發(fā)展趨勢和消費者支出模式的變化有所了解?？勺杂芍涞氖杖雮€人可支配收入即在個人收入中扣除稅款的和非稅性負擔之后所的余額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負擔是保險金的支出。旅游者進行旅游活動，一般要具有三個條件：旅游的動機、足夠的時間及可自由支配的個人收入。個人可自由支配的收入是個人可支配收入減去衣、食、住、行等必要的生活消費支出所剩下 的余額。個人可支配收入的高低，直接影響著購買力的大小，從而決定了旅游市場規(guī)模大小和消費者的支出模式。對家庭實現(xiàn)旅游愿望的大小具有重要影響。入不付出考慮旅游的可能性不會大， 。當然，也并不是收入達到一定水平時就一定外出旅游，比如家庭可能會用來購汽車、住房、收集古玩、投資教育、養(yǎng)老治病等，表現(xiàn)為儲蓄增加。    國民生產(chǎn)總值國民生產(chǎn)總值（GNP） 、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP ）對旅游業(yè)、旅游市場有很大影響。國民生產(chǎn)總值（GNP）是指一個國家某一時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務3的市場價值總合。人均 GNP 達 300 美元、1000 美元、3000 美元時對旅游的愿望、動機是不同的。中國人均已突破1000 美元，中國旅游市場商機無限。消費結(jié)構的變化恩格爾系數(shù)19 世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。恩格爾定律的公式：食物支出變動百分比食物支出對總支出的比率(R1)總支出變動百分比或食物支出變動百分比食物支出對收入的比率(R2)收入變動百分比R2 又稱為食物支出的收入彈性。 恩格爾定律是根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)提出的，它是在假定其他一切變量都是常數(shù)的前提下才適用的，因此在考察食物支出在收入中所占比例的變動問題時，還應當考慮城市化程度、食品加工、飲食業(yè)和食物本身結(jié)構變化等因素都會影響家庭的食物支出增加。只有達到相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增加才不對食物支出發(fā)生重要的影響。恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律得出的比例數(shù)，是表示生活水平高低的一個指標。 其計算公式如下：食物支出金額恩格爾系數(shù)總支出金額除食物支出外，衣著、住房、日用必需品等的支出，也同樣在不斷增長的家庭收入或總支出中，所占比重上升一段時期后，呈遞減趨勢。消費結(jié)構指各種消費支出占總支出的比例。一般運用“恩格爾定律”來分析。（1）家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重下降。（2）家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經(jīng)營支出占家庭的比重大體不變（3）家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育、旅游等的支出）和儲蓄占家庭收入 的比重就會上升。恩格爾系數(shù)越大生活越貧困、反之則越富裕。60%以上屬絕對貧困，50% 59%勉強度日，40%39%為小康。20%39%為富裕，20%以下為最富。中國的目前狀況。國際收支狀況國際收支狀況是影響一個國家或地區(qū)旅游市場的重要因素。國際收支出現(xiàn)逆差，本國貨幣有貶值的壓力。貨幣貶值，會導致入境游價格的下降和出境游價格的提高。反之，出現(xiàn)順差，貨幣升值導致入境游價格上升和出境游價格下降。中國、泰國等面對 1997 年亞洲金融危機。 政治法律制度及其影響4政治環(huán)境是指國際、國內(nèi)的政治環(huán)境。從國內(nèi)看，主要是指政黨和政府的路線的、方針、政策的制定和調(diào)整。國際政治是指兩國關系、世界和平等。法律環(huán)境則包括國際和本國主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項法規(guī)法令條例等等。一個國家的政治形勢、法律制度、方針政策都會對旅游企業(yè)的營銷活動或多或少產(chǎn)生影響。國家政局穩(wěn)定，旅游者具有安全感，旅游市場就會面臨者較多的機會。旅游企業(yè)在進行旅游營銷活動時，應時刻關注政治法律制度環(huán)境的變化，以便及時采取應對措施，抓住機會，降低風險，減輕損失。政治法律制度環(huán)境及其影響具體包括以下幾方面內(nèi)容。國家有關的法律制度對旅游市場營銷的影響國家有關方針政策對旅游市場營銷的影響公眾利益組織旅游企業(yè)營銷活動的影響3.社會文化環(huán)境及其影響社會文化環(huán)境由一些影響社會的基本價值、認知、偏好以及行為的機構和其他勢力所構成。作為一個集合體，社會構成了它的基本價值觀和信仰。不同的國度、種族、民族的人，由于所處的社會文化背景不同，表現(xiàn)出對旅游產(chǎn)品的需求的差異性。中國人的傳統(tǒng)節(jié)日，如“春節(jié)” 、 “端午節(jié)” 、 “中秋節(jié)”等，西方人的“圣誕節(jié)”等。營銷人員應注重分析目標市場的社會文化環(huán)境年，抓住其潛在的機遇，開發(fā)具有濃郁民族文化特色的旅游產(chǎn)品，吸引更多的旅游者?？萍家蛩丶捌溆绊懣萍歼M步對旅游企業(yè)的影響科技進步對旅游者的影響4.自然環(huán)境因素及其影響自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然資源和氣候條件的變化對旅游業(yè)都存在著一定的制約關系。氣候、空氣、陽光等是構成自然條件的主要因素，也是能否吸引游客的重要因素。如：泰山日出、黃山云海、山峽云霧和峨嵋佛光等。被譽為世界“旅游王國”的西班牙人自豪地說：“我們出口的是陽光、空氣和海灘”地震、山崩、火山爆發(fā)、洪水、惡劣天氣、瘟疫、環(huán)境污染等都可能給旅游業(yè)造成損失。自然資源的可供狀況對旅游營銷的影響世界環(huán)境污染日趨嚴重對旅游營銷活動的影響限制環(huán)境污染方面有關法規(guī)對旅游市場營銷的影響交通運輸環(huán)境及其影響旅游交通是實現(xiàn)旅游目的的手段，旅游交通狀況的好壞可以衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)是否發(fā)達的重要標志，對旅游企業(yè)營銷決策具有巨大影響。交通環(huán)境因素，是旅游業(yè)發(fā)展的“生命線” 。隨著交通條件（工具）的改善和發(fā)展（飛機、輪船、鐵路、公路、汽車等） ，在旅游交通上，旅游者所花費的時間越來越短，旅游活動得空間越來越廣，旅游交通變的更舒適、更安全可靠；私家車的增長，促進了短期周末度假、自助式住宿等形式的旅游活動的增加，使旅游業(yè)充滿商機。人們對旅游交通狀況、安全保障非常關心。應改善交通條件，才能促進旅游業(yè)發(fā)展。第四節(jié)微觀環(huán)境及影響一、旅游企業(yè)現(xiàn)代旅游企業(yè)不是在真空中作業(yè)。為使企業(yè)的營銷業(yè)務卓有成效地開展，不僅營銷部門內(nèi)各類專職人員需要盡職盡力、通力合作，更重要的是必須取得企業(yè)內(nèi)部其他部門協(xié)調(diào)一致。如高層管理的決策；財務部門為實施營銷計劃所需的資金必須得到籌措和合理使用；會計核算部門通過測算收益和成本來幫助營銷人員了解是否達到了營銷目標；研究與產(chǎn)品開發(fā)部門負責產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足不斷變化的市場的需要；客房部負責提供銷售不賣出客房的清潔衛(wèi)生。5總之，旅游企業(yè)所有各部門動能對營銷計劃的成敗產(chǎn)生影響。 二、旅游供應商旅游供應商是指向旅游企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營和服務所需資源的企業(yè)、組織或個人。供應商所供應的原材料的數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所供應的原材料的價格也會直接影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品成本、價格和利潤。旅游企業(yè)應選擇質(zhì)量、價格以及在運輸、信貸、承擔風險等方面條件最好的供應商。供應商的數(shù)量也是旅游企業(yè)必須考慮的因素。三、旅游營銷中介營銷中介是協(xié)助旅游企業(yè)向最后買者推廣、銷售和分銷產(chǎn)品的企業(yè)和個人，包括中間商、運輸倉儲公司、營銷服務機構和金融機構。(一) 旅游中間商旅游中間商在旅游企業(yè)營銷中幫助旅游企業(yè)尋找旅游消費者并直接與旅游消費者進行交易，從而完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移。旅游中間商分為兩大類，一類是旅游經(jīng)銷商，一類是旅游代理商。所謂旅游經(jīng)銷商，是指從事旅游商品購銷活動，通過買賣產(chǎn)品的差價賺取利潤的中間商。如旅游批發(fā)商。旅游代理商是協(xié)助商品買賣，對商品沒有所有權，通過收取傭金賺取利潤的中間商。如旅行社。(二)運輸倉儲公司運輸倉儲公司是負責完成旅游商品實體從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移的營銷中介機構。如飯店自己的物資供應中心。隨著社會分工的細化，專業(yè)的運輸倉儲公司將有很大的發(fā)展前景。(三)營銷服務機構營銷服務機構包括專業(yè)調(diào)研公司、廣告公司和市場營銷咨詢機構等。它們幫助旅游企業(yè)在適當?shù)氖袌錾辖o產(chǎn)品定位和促銷。(四)金融機構金融機構是指銀行、信托公司、保險公司等。金融機構可以幫助旅游企業(yè)進行資金融通，或為它們的商品與服務交易提供擔保。四、旅游消費者(一)旅游者市場：即最終購買并消費旅游產(chǎn)品的家庭和個人。包括國內(nèi)旅游者和國際旅游者。(二)中間市場：購買旅游產(chǎn)品不是為了自身消費而是通過轉(zhuǎn)賣取得贏利。(三)機構市場：政府必要的接待所需經(jīng)常購買酒店、賓館的旅游產(chǎn)品，政府撥款的事業(yè)單位。企業(yè)機構的接待所需購買酒店、賓館、景點的產(chǎn)品，企業(yè)的獎勵旅游需購買旅游公司的產(chǎn)品。五、競爭者旅游企業(yè)的營銷部門是在若干個競爭對手的包圍和制約下從事自己的營銷活動的。旅游企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能比競爭者更有效的滿足旅游者的需要與欲望。(一)產(chǎn)品研究和開發(fā)能力 (二)產(chǎn)品制造過程(三) 采購方式 (四)目標市場(五) 銷售渠道(六)服務能力(七)個性和文化六、公眾：公眾是指對旅游企業(yè)實現(xiàn)其市場目標有實際或潛在影響的任何團體，包括以下六項：(1)金融公眾(2) 媒體公眾 (3)政府公眾  (4)民眾(5)地方公眾 (6)內(nèi)部公眾   旅游企業(yè)要高度重視公眾的利益，了解公眾的需要和意見，采取有效措施滿足公眾的各項合理要求，有選擇地參與一些力所能及的公益活動，努力塑造并保持旅游企業(yè)良好的信譽和公眾形象，為旅游企業(yè)的營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。第五節(jié) SWOT 分析一、SWOT 分析法的含義“SWOT 分析法”就是對一個企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的全面評估。其中字母“S”代表6Strengths，意為優(yōu)勢；字母“ W”代表 Weaknesses，意為劣勢；字母“O”代表 Opportunities，意為機會；字母“T”代表 Threats，意為威脅。 二、 “S”優(yōu)勢分析所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，是指該企業(yè)相對于競爭對手而言所具有的良好的企業(yè)形象、完善的服務系統(tǒng)、先進的工藝設備、獨特的經(jīng)營技巧、穩(wěn)定的市場地位、與買方、供方和企業(yè)員工之間誠信的協(xié)作關系以及企業(yè)所擁有的優(yōu)勢資源、技術、產(chǎn)品以及其他特別的核心競爭力。 旅游企業(yè)的優(yōu)勢所涉及的內(nèi)容相當多，有旅游產(chǎn)品的市場占有率、質(zhì)量水平、旅游產(chǎn)品的開發(fā)能力、營銷能力等。旅游企業(yè)的優(yōu)勢是其勝于競爭對手的、可識別的特色，其核心是具有獨特的人才優(yōu)勢。旅游企業(yè)的營銷人員只有在正確地認清自己的優(yōu)勢后，才能更好地進行市場定位，挖掘潛在的市場，贏得市場機會。三、 “W”劣勢分析一個企業(yè)的弱勢是指影響該企業(yè)經(jīng)營效果和效率的不利因素和特征，諸如企業(yè)形象較差、內(nèi)部管理混亂、缺乏明確的企業(yè)戰(zhàn)略、缺少某些關鍵技能或能力、研究與開發(fā)工作滯后、設備陳舊、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過高、銷售渠道不暢、營銷技巧較差等，它能使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。 旅游企業(yè)的劣勢所包含的內(nèi)容同樣有很多：一個老化的旅游飯店產(chǎn)品和旅游線路，導游人員、飯店服務人員對賓客的惡劣態(tài)度，旅游景點不符合當?shù)氐娘L俗習慣等等。但有時“劣勢”及時得到企業(yè)的認識與控制后，就會減少、消除，甚至轉(zhuǎn)化為企業(yè)的優(yōu)勢。中國近幾年許多科技含量低、粗制濫造的人造景觀紛紛倒閉，原因就在于其缺乏個性及創(chuàng)新的優(yōu)勢。 （西游記宮）當企業(yè)一旦失去競爭中的優(yōu)勢，而又不善于控制或減少劣勢時，終究會被無情的市場所淘汰。四、 “O”機會分析一個企業(yè)的機會是指企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中可以獲得的重大的有利形勢，諸如出現(xiàn)新的細分市場、獲得較快的市場增長、企業(yè)產(chǎn)品線的擴展、出現(xiàn)較多的新增顧客、競爭對手出現(xiàn)重大決策失誤或因驕傲自滿而停滯不前、企業(yè)實現(xiàn)縱向一體化、繞過有吸引力的外國市場的關稅壁壘以及政府調(diào)控的變化、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化、競爭格局的變化、技術的變化、客戶和供應商關系的改善等因素，都可以視為機會。 五、 “T”威脅分析在旅游營銷活動中，旅游企業(yè)同樣受到各種內(nèi)部環(huán)境因素以及各種外部事件的影響而帶來的威脅，如匯率變動、國際恐怖組織的破壞活動、國家之間的戰(zhàn)爭等等。這種威脅是指一種不利于旅游的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，旅游企業(yè)如果缺乏采取果斷的營銷活動，這種不利趨勢將會侵蝕企業(yè)的銷售額及利潤第三章旅游購買者行為分析第一節(jié)旅游者購買行為分析的作用與意義旅游者購買行為的含義旅游消費者購買行為指的是指旅游者為個人消費目的而購買旅游產(chǎn)品和服務的個人和家庭。即指旅游者購買旅游產(chǎn)品的活動及與這種活動有關的決策過程。旅游者購買行為是旅游者個人特征、社會影響因素及環(huán)境影響因素共同作用的結(jié)果。 旅游者是指旅游產(chǎn)品的最終消費者，包括購買旅游產(chǎn)品的個人成家庭，如觀光旅游者、度假旅游者、商務旅游者、會議旅游者等。旅游者購買旅游產(chǎn)品是為了滿足個人或家庭物質(zhì)精神需要，并無牟利動機。旅游者具有以下特點：(1)人多面廣。購買旅游產(chǎn)品的旅游者包括各種類型、各個階層的人。(2)需求差異大。旅游者性別、年齡、職業(yè)、收入、習慣的不同，對旅游的需求存在較大的差異。(3)多屬小型購買。旅游者以個人或家庭為單位，故購買的數(shù)量一般較小。7(4)購買頻率較高。(5)由于多數(shù)旅游者對旅游產(chǎn)品缺乏專門知識，他們對旅游產(chǎn)品不屬專家購買。(6)購買時選擇性強。由于旅游者的時間和購買能力有限，所以，在購買時對旅游產(chǎn)品的各種特性及旅游企業(yè)都會進行慎重的選擇。旅游者購買行為的類型按旅游購買決策單位分類按購買方式分類按購買季節(jié)分類按購買能力分類按費用來源分類按旅游目的分類第二節(jié)影響旅游者購買行為的外部因素一、政治因素政府的法令條例，特別是有關旅游業(yè)的經(jīng)濟立法，對旅游市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。而這些法律成規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外，其調(diào)節(jié)變化將對旅游企業(yè)營銷活動產(chǎn)生很大影響。形成旅游活動的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時間。居民的收入不僅與經(jīng)濟發(fā)展有關，還與國家采取何種分配制度有關；而閑暇的多少也與政治法規(guī)有一定的關系，比如假日立法使發(fā)達國家居民有了兩周的帶薪假期，這才對遠距離旅游目的地形成現(xiàn)實的需求。因此，作為接待業(yè)，就可針對這一法規(guī)調(diào)整自己的營銷策略以適應市場的變化。交通運輸條款的規(guī)定對旅游需求產(chǎn)生作用。如我國鐵路客運票價、航空票價對旅游的影響顯而易見。旅游娛樂購買稅和扣除額的變化對旅游者的購買行為會產(chǎn)生更大的影響，從而影響到旅游企業(yè)的營銷活動。政府對出國旅游簽證政策的制定直接接影響到出境旅游者。簡單的入關手續(xù)可以吸引更多的國外旅游者；反之，復雜的入關手續(xù)會使相當多的潛在旅游者望而卻步。過去出國的人在國外購買東西后如果要退稅，就必須在入境之前在海關辦理退稅手續(xù)，有時，為退幾塊錢卻排上很長的隊，所以經(jīng)常有人放棄購物，這樣，無形之中就損失了一筆旅游收入。兩國之間的外交關系也明顯影響兩國互送旅游客源。旅游業(yè)中，國家旅游部門和其他政府部門還會對旅游服務的質(zhì)量和標準進行一定程度的控制。法律和法規(guī)規(guī)定企業(yè)應怎樣做，什么樣的產(chǎn)品才算合格等等，都直接影響著服務和產(chǎn)品的營銷方法。當一項立法變化時，整個行業(yè)的營銷管理都要根據(jù)立法與規(guī)則及時調(diào)整旅游售銷計劃。政府的態(tài)度會對旅游企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，在保護和充分利用自然環(huán)境與歷史文化旅游資源之間政府要加以協(xié)調(diào)。 二、經(jīng)濟因素一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平尤其是人均可支配的收入，與該國所產(chǎn)生的旅游需求之間有著最直接的關系。一個人的收入水平由宏觀經(jīng)濟狀況和職業(yè)狀況兩個因素共同決定。當宏觀經(jīng)濟處于衰退期時，購買者的收入水平一般會有不同程度的下降，這就不可避免地限制了人們的外出旅游活動。如果宏觀經(jīng)濟中出現(xiàn)了較高水平的通貨膨脹，那么購買者的實際收入也會有所下降，最終限制了出游活動。通貨膨脹率和利息率共同決定著一個人的儲蓄水平，從而間接地影響到可自由支配收入的多少和旅游購買水平。經(jīng)濟發(fā)展水平與產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整和變化會在很大程度上影響到人們未來的收入及職業(yè)，并在更深的層次上影響到整個社會結(jié)構的變化及文化的變遷，從而間接地影響人們的旅游購買行為。三、社會因素社會文化因素經(jīng)常用來描述一個社會群體中各種態(tài)度的變化情況，這些態(tài)度代表著該群體的一些共同信仰和觀念。如果某社會群體中大多數(shù)人認為“旅游是花錢買罪受” ，那么該群體的旅游需求總量將很8??；相反，如果大多數(shù)人把出境旅游看作是身份和社會地位的象征，那么該群體的出境旅游需求就會很大。因此，可以這么說，社會因素將直接關系到一個國家或地區(qū)特定旅游氛圍的形成。影響旅游需求的社會文化因素主要包括四個因素社會階層、家庭群體、社會群體、閑暇時間。（一）社會階層社會階層是根據(jù)地位、聲望、價值觀以及生活方式等劃分的相對穩(wěn)定的人的集團。同一社會階層的人的行為具有較大的相似性。由于旅游購買行為往往能顯示一個人的社會地位與生活品位，因此，對于個體旅游購買者而言、處在怎樣的社會階層之中將直接影響其購買行為，他們在購買旅游產(chǎn)品時往往要考慮自己所處社會階層中其他購買者的購買選擇。一般而言，受教育程度高、社會階層較高的人更加自信和開放，愿意接受外界的新鮮事物，對旅游有基本相同的積極態(tài)度，也更愿意購買一些無形的文化藝術產(chǎn)品。而社會階層較低的人一般相對封閉、對外界不感興趣，不愿意冒險，并且隊為外部世界比較兇險，不愿意旅游，而更愿意把收入花在購買家用電器、住房等耐用品上。（二）相關群體所謂相關群體，就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境等，或因相似的生活方式，或因相關的生活環(huán)境而形成某種購買需求傾向的群體。相關群體有不同類型，一個人可能同時屬于幾個不同的相關群體。不同相關群體對購買者的影響程度不同。一般來說，一個人的旅游購買行為受家庭成員、朋友、鄰居、經(jīng)常接觸的同事等相關群體的影響較大。（三）家庭家庭是基本的社會單位，每個家庭都有自己獨特的家庭文化，這種文化主要體現(xiàn)在購買觀、購買傾向、愛好、信仰和價值觀等方面。每個家庭成員的行為決策都會受到自己家庭文化的影響，尤其是來自家庭中權威成員的觀點的影響。家庭對旅游購買行為的影響最強烈，因為每一個家庭都有各自不同的旅游決策模式，而且，家庭所處的不同發(fā)展階段也會對一個家庭的旅游活動產(chǎn)生重大影響。（四）閑暇時間閑暇時間是一個人能否產(chǎn)生旅游購買行為的一個很重要的因素。分為社會閑暇和個人閑暇兩類，具體包括：1、每日閑暇 2、每周閑暇 3、公共假日 4、帶薪休假四、文化因素文化因素是指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構、風俗習慣等情況。文化對個人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用，人們在不同的社會中成長，受不同社會文化的影響，必然形成不同的價值觀念、行為偏好及認識事物的方法等。這些因素又規(guī)定了一個人的行為方向和方式，從而也就決定了一個人旅游購買的頻率、檔次、種類和方式等。如在日本和德國，度假決策往往是由男性作出的，在對科羅拉多旅游感興趣的旅游者的調(diào)查中顯示，日本人平均提前 12 周計劃旅行，英國人提前 25 周，而德國人則往往提前 31 周，而且德國人比歐洲其他國家的人更傾向于使用零售旅行社。五、區(qū)域交通因素旅游資源所在地區(qū)與旅游目的的交通是否便捷，旅游資源所在地區(qū)與客源市場距離的遠近，往往成為旅游者購買選擇的先決條件。六、環(huán)境質(zhì)量因素環(huán)境質(zhì)量越來越成為旅游者選擇旅游目的地的重要標準。到少污染或無污染的地方去恢復健康、增強體質(zhì)、修身養(yǎng)性越來越成為人們出游的重要動機。七、旅游者自身非心理因素（一）年齡（二）性別（三）健康因素第三節(jié)影響旅游者購買行為的內(nèi)部因素一、需求層次性需要是指個體由于感到缺乏什么而有不足之感，又是期望得到什么東西而有求足之感的兩種狀態(tài)所形成的一種心理現(xiàn)象?？梢娦枰呛湍骋皇挛?、某一狀態(tài)密切相聯(lián)的。因此，人們的旅游需要，必然要9和旅游產(chǎn)品、服務相聯(lián)系，它們是人們在特定生活和特定經(jīng)濟條件下對旅游產(chǎn)品、服務的愿望和要求，這種愿望和要求是人們對高層次生活標準和生活方式的一種追求。關于需要的最著名的理論就呈馬斯洛的需要層次理論。馬斯洛在其理論中將人類需要從低層次到高層次分為五個層次。   (1)生理需要：食物、水、氧氣、性等。(2)安全需要；治安、穩(wěn)定、秩序和受保護。    (3)社交需要：情感、友誼、集體榮譽感等。(4)受尊重需要：自尊、他人的尊敬、羨慕等。(5)自我實現(xiàn)需要：自我實現(xiàn)。馬斯洛的需要層次理論從滿足需要的角度解釋了人的行為。從該理論來看，旅游者對飯店食品和飲料的需求可能出于兩個原因：一是為了滿足生理需要；二是把在飯店進餐當作是消遣和娛樂活動，這其實就是滿足了客人對情感、社交、自我實現(xiàn)等較高層次的需要。另外，娛樂消遣性旅游可以被看作是滿足人的最高層次需要的活動?？梢哉f，馬斯洛理論為人們理解旅游者需要提供了極好的基礎。旅游需要的主要內(nèi)容(1)變換生活環(huán)境以調(diào) 節(jié)身心節(jié)律的需要(2)探索求知的需要旅游者的需要在旅游購買中的表現(xiàn)習俗心理需要時尚心理需要    炫耀心理需要求美心理需要方便心理需要選價心理需要新奇心理需要偏好心理需要二、旅游動機動機是促使人們采取某種行動的動力或愿望，人們總是同時具有多種需求，如果其中某種強烈的需求未得到滿足，就會努力想辦法創(chuàng)造條件使其滿足，這種愿望就是動機。由于人們的旅游需要是復雜的、多變的，人們旅游的動機也就多種多樣，諸如探親訪友、休閑娛樂、與人交往、尋求個人發(fā)展、了解陌生的地方、進行文化交流以求在文化方面充實自己、尋求精神的新生、出于特殊愛好從事某些活動、將商務和娛樂合二為一等。一般來說，可將所有的旅游動機歸納為以下七種： (一)身心方面的動機( 二)文化動機 (三)交際動機 (四)地位和聲望動機 (五)宗教動機(六)業(yè)務動機( 七)購物動機三、興趣：興趣是人們在認識和實踐中因滿足了某種需要而形成的積極認識和參與傾向。當人的注意力受到一定事物的吸引時，常常會產(chǎn)生去認識的興趣。這時如果有某種信息引導和刺激，人們就會對這一事物產(chǎn)生興趣，就會進一步去認識、探索和參與，并由此而獲得積極的情感體驗。四、態(tài)度：態(tài)度是人們用贊成或不贊成的方式對某種事物進行評價的心理傾向。人們常常把對事物的種種態(tài)度，歸納為心理上喜歡或不喜歡兩大類。喜歡則采取追求的行為，不喜歡則采取避開的行動。了解旅游者對旅游產(chǎn)品的信念和態(tài)度，對旅游企業(yè)具有重要意義。旅游企業(yè)可以據(jù)之設計新產(chǎn)品，或改進原有產(chǎn)品使之符合旅游者的要求。一般情況下，企圖改變旅游者的態(tài)度是相當困難和代價高昂的，旅游企業(yè)常常總是迎合旅游者的態(tài)度，而不是去改變其態(tài)度。五、知覺：知覺是人對外部事物的信息篩選、加工和解釋的過程。知覺會受到刺激物的特點和刺激物同周圍環(huán)境的關系以及感知者自身因素的影響，它在很大程度上又影響旅游者的購買行為。旅游營銷人員應力求了解旅游者對旅游產(chǎn)品的知覺過程以及影響知覺的因素，以便有效地對知覺過程施加影響。六、個性和性格：個性是一個人與別人相區(qū)別的、比較穩(wěn)定的心理特征的綜合，它表現(xiàn)為個人的基本精神面貌。不同個性的人選擇的旅游目的地和購買方式往往有差異。旅游營銷人員應以個性化的旅游產(chǎn)品分別滿足不同類型旅游者的需求。10旅游購買者的個性類型舒適安寧型 追新獵奇型 交際活躍型 研究考察型七、學習學習是一種經(jīng)由練習而使人在行為上產(chǎn)生持久改變，從而適應周圍環(huán)境變化的過程。當一種需要產(chǎn)生時，人們就通過學習來獲得滿足，當產(chǎn)品和服務能夠滿足需要時，旅游者就傾向于再次購買。除了從經(jīng)驗中學習之外，接觸信息的過程也是學習的過程。旅游者更傾向于從朋友及家庭成員處了解產(chǎn)品和服務的信息，人們通常認為這種信息比來自商業(yè)環(huán)境的信息更為可靠，而且，人們可以通過與對方交談深入地溝通，了解更多方面的情息。在學習過程中，人們不僅取得對某種刺激物做出類似反應的經(jīng)驗，并通過比較，提高區(qū)分刺激物的能力，以便做出更好的購買決策。人們的旅游決策主要是根據(jù)后天經(jīng)驗做出的，而人們的后天經(jīng)驗在很大的程度上又取決于人們從旅游企業(yè)和其他人那里學到了多少知識。旅游企業(yè)應通過人員推銷、促銷資料等，向潛在旅客提供必要的信息，使他們了解如何解決各種旅游問題，如何滿足各種旅游需要，并向他們證明本企業(yè)的產(chǎn)品和服務有助于滿足他們的各種需要。八、審美心理旅游者在進行旅游活動時都包含著對美的追求，旅游的核心是美的享受。審美是促使人們購買旅游項目，從事旅游觀賞活動的內(nèi)驅(qū)力。旅游企業(yè)經(jīng)營者應善于營銷“美” ，以美的享受激發(fā)旅游者的購買欲望。第四節(jié)旅游者購買決策過程旅游者的購買活動，是通過一定的購買過程來完成的。一般而言，當旅游者意識到自己有某種需要時，就是其購買決策過程的開始。這種需要可能來源于旅游者的某種生理活動，也可能來源于外界的某種刺激，或是兩方面的共同作用。這一需要會驅(qū)使旅游者尋找合適的購買對象以使這一需要得到滿足。針對旅游者的這一心理特點，在這一階段，營銷者的主要任務應是：善于識別和觸發(fā)旅游者需要，時刻注意能夠引起顧客興趣的各種細節(jié)。旅游者購買決策行為的種類規(guī)范性決策 重大性決策 瞬時性決策第五節(jié)旅游者購買行為的引導策略一、識別旅游購買者的類型、輸送新的旅游二、激發(fā)旅游購買者興趣三、合理設計旅游產(chǎn)品四、消除旅游者的購買風險五、消除購后疑慮第四章旅游目標市場營銷第一節(jié)旅游市場細分旅游市場細分的概念由于任何一個旅游目的地或旅游企業(yè)都不可能滿足整個旅游市場和全部旅游消費者的需要，所以有必要把旅游市場按其不同的特點細分為若干小塊，把基本需求相同的列為一個細分市場，這就叫做旅游市場細分。市場細分又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為與購買習慣的差異性，將某一特定的整體市場分割為若干個消費者群體，以選擇確定目標市場的活動。市場細分的客觀基礎旅游者的興趣廣泛，千差萬別，有時變化也很大，但是同類旅游者群也有相似的需求和特點。因此旅游市場是可以細分的，這種細分是以市場需求格局的相似性、相差異性為客觀基礎的。同一細分市場不論個人或團體，都有某些共同的特點，需求差別也很??；而不同的細分市場則存在較大差異。旅游11企業(yè)通過市場細分，制定不同的營銷組合，不同的旅游產(chǎn)品、價格、營銷渠道、促銷方法等，以便更好地滿足各種旅游消費者的需要，獲得經(jīng)濟、社會效益。由于旅游是一種綜合性很強的高層次消費活動，因此旅游市場不言而喻屬于典型的異質(zhì)市場。隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，旅游活動內(nèi)容的增加，旅游市場的異質(zhì)程度還將進一步提高。旅游市場具有非常鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)性特征，同時其異質(zhì)性特征又表現(xiàn)出明顯的集群偏好，市場競爭的日趨激烈，構成了旅游企業(yè)進行市場細分的動力，這些正是旅游市場細分非常明確的客觀基礎。市場細分的重要性有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會有利于按目標市場的需要改良和開發(fā)產(chǎn)品有利于旅游企業(yè)集中使用資源旅游市場細分的方法旅游市場細分的方法可以按照旅游者的特點、地理區(qū)域、消費心理、購買行為等四方面對旅游者市場進行細分。旅游市場細分方法的評估 可衡量性 規(guī)模性 可接近性 獨特性第二節(jié)旅游目標市場的選擇目標市場策略目標市場是指企業(yè)作為銷售目標的旅游者群體。目標市場策略是指企業(yè)在市場細分的基礎上，決定和選擇目標市場的方法和策略。無差異目標市場策略本策略又可稱為整體市場營銷策略，即企業(yè)可無視整體市場內(nèi)部旅游者需求的差異性，求同存異，把整體性大市場作為目標市場，只推出一種旅游產(chǎn)品，運用一種統(tǒng)一的旅游營銷組合，為滿足旅游者共同的需求服務。這種策略突出的優(yōu)點就是規(guī)模效應顯著，容易形成名牌超級產(chǎn)品的聲勢，我國的長城、長江三峽等旅游產(chǎn)品基本上是由此創(chuàng)出的牌子。本策略的缺點是不能完全滿足旅游者的差異性需求。因此，本策略主要適用于市場上供不應求或競爭較弱的旅游產(chǎn)品市場，如少數(shù)壟斷性較強的旅游產(chǎn)品市場、初上市的旅游產(chǎn)品市場等等。事實上，隨著旅游市場競爭的加劇，旅游企業(yè)采用本策略的機會越來越少。差異性目標市場策略這種策略就是要在旅游市場細分的基礎上，同時選擇整體市場上數(shù)個或全部細分市場作為自己的目標市場，針對不同細分市場的需求特點、提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營銷組合、為滿足不同的細分市場的需求服務。        如旅行社同時推出普通觀光、興趣旅游、探險旅游、豪華團旅游、經(jīng)濟團旅游等產(chǎn)品組合；旅游飯店同時推出普通客房、商務客房、別墅式庭院等產(chǎn)品及其營銷組合，都屬于這種策略。這種策略的主要優(yōu)點表現(xiàn)為：第一，能更好地滿足各類旅游者的不同需求，有利于提高旅游產(chǎn)品的競爭力和擴大旅游企業(yè)的總銷售額。第二，有利于取得連帶優(yōu)勢。如果一個旅游企業(yè)在數(shù)個細分市場都取得較好的經(jīng)營業(yè)績，就能樹立起旅游者所信賴的、聲譽很高的企業(yè)形象。第三，有利于降低企業(yè)經(jīng)營風險。由于同時經(jīng)營數(shù)個細分市場，即使部分市場顧客偏好或競爭形勢發(fā)生變化，一般也不至于“全軍覆沒” 。這種策略也有其明顯的局限性，尤其是在市場細分化程度過高，經(jīng)營的目標細分市場數(shù)量過多的情況下。其主要問題表現(xiàn)為；第一，影響經(jīng)營成本。多元化、小批量經(jīng)營，必然增加營銷設計和宣傳促銷等方面的成本費用，難以形成規(guī)模經(jīng)濟效益。第二，影響經(jīng)營效率。多元化經(jīng)營攤子分散，要同時滿足不同細分市場特征、總是存在著諸多矛盾12因素、處理起來不僅耗時、耗力，而且有時還難以照顧周全。第三、影響優(yōu)勢發(fā)揮。企業(yè)并非在每個細分市場上都具有同等的經(jīng)營優(yōu)勢，企業(yè)將有限的力量分散于各個市場，必然影響其某些優(yōu)勢的發(fā)揮。旅游企業(yè)在具體采用此策略時應注意以下幾點：必須保證所選定的目標細分市場在實施此策略后，由于總銷售量的增加所帶來的收益大于其營銷總成本費用的增加；此策略的實施程度一般應與當時市場競爭所需要的程度相一致；實力較弱小的旅游企業(yè)一般不宜采用這種策略。集中性目標市場策略這種策略是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，只選擇其中一個或少量細分市場作為目標市場，集中全部營銷力量實行高度的專業(yè)化經(jīng)營，為充分滿足特定的需求服務。如有的旅行社專門為特色旅游或探險旅游服務，有的飯店主要接待度假旅游者或商務旅游者。這種策略尤其適合中小型旅游企業(yè)，以及旅游資源獨具特色、能吸引一定類別旅游者前往的旅游地采用。這種策略所謀求的不是在整體市場上分散地占有較小的份額，而是力圖在較小的市場范圍內(nèi)取得較高的市場占有率，目標市場營銷的思想在這種策略中得到充分體現(xiàn)。采取這種策略的突出優(yōu)點在于能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，使企業(yè)在特定市場上具有較強的競爭力，具體表觀為：第一，在單一化、較小范圍的市場上活動，占用資金相對少，且資金周轉(zhuǎn)相對快，成本費用相對低，可實現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟效益；第二，經(jīng)營范圍針對性強，容易形成產(chǎn)品的經(jīng)營特色，滿足旅游者需求的程度高，非常有利與促進和擴大企業(yè)和產(chǎn)品在特定細分市場上的知名度，以及由此帶來的銷售額。這種策略也有缺點：第一，過分依賴小部分市場生存，經(jīng)營風險較大，一旦這部分市場情況發(fā)生變化，企業(yè)就會面臨危機；第二，如果所選定的目標市場是一個非常有利可圖的較大細分市場，開發(fā)后競爭者極易追隨而入。影響目標市場策略選擇的因素鑒于三種策略都各有優(yōu)缺點，旅游企業(yè)在具體選擇目標市場策略時，應考慮如下因素來加以確定：1、旅游企業(yè)自身實力條件此條件包括旅游企業(yè)的人、財、物、技術與信息資源，產(chǎn)品及營銷組合設計能力，接待管理能力，招徠促銷能力等。這些條件對于確定目標市場經(jīng)營范圍的大小有決定性影響。2、旅游產(chǎn)品特征對于彼此之間性質(zhì)接近、替代性很強的旅游產(chǎn)品，如航空客運服務、標準間客房服務等，可在一定程度上采取無差異目標市場策略；而對于像特色旅游、旅游餐飲服務之類的差別較大的大多數(shù)旅游產(chǎn)品，則宜采用差異性或集個性目標市場策略。3、旅游市場需求特征對于需求異質(zhì)程度很高的旅游產(chǎn)品市場要采用差異性或集中性目標市場策略。而對于同質(zhì)性較強的旅游產(chǎn)品市場，如旅游交通市場等，則可在一定程度上采用無差異目標市場策略。但隨著旅游市場需求的發(fā)展，這樣的機會也越來越少。4、旅游產(chǎn)品生命周期對處在投入期和成長期的旅游新產(chǎn)品，宜采用無差異性目標市場策略進入和打開市場。一方面因為此時競爭者還沒有或較少，另一方面也是為了探測市場需求和潛在顧客的情況。當旅游產(chǎn)品進入成熟期時，應采取差異性目標市場策略，以利于開拓新的目標細分市場，盡力延長產(chǎn)品生命周期。旅游產(chǎn)品一旦進入衰退期，則宜采用集中性目標市場策略，以便企業(yè)能集中經(jīng)營少數(shù)有利可圖的細分市場。5、旅游市場競爭狀況13從競爭格局考慮，如本企業(yè)產(chǎn)品壟斷性強，競爭者少或弱,則可采用無差異目標市場策略；競爭者多或強，則應采取差異性或集中性目標市場策略。從競爭對手的策略看，如競爭對手采取無差異目標市場策略，則本企業(yè)可采用差異性目標市場策略；如競爭對手也采用差異性或集中性目標策略，本企業(yè)可在更有效的市場細分基礎上，實行更深層次的差異性或集中性目標市場策略。6、旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境可影響旅游市場的供給和旅游者消費行為，由此影響到旅游企業(yè)目標市場策略的選擇。一般來說，在供游產(chǎn)品，則宜采用差異性或集個性目標市場策略。旅游企業(yè)選擇目標市場的一般過程1.評估各類細分市場的銷售量及其發(fā)展趨勢2.評估各細分市場的盈利能力3.評估各類細分市場的季節(jié)變化模式4.分析本企業(yè)對各類細分市場的招徠能力5.分析競爭對手對細分市場的招徠能力第三節(jié)旅游市場定位一、旅游市場定位的定義及作用所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標市場競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特點，塑造定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好，留下一個最佳位置。簡單地說，市場細分是讓你如何找準你的顧客，而市場定位是讓你如何贏得顧客的“芳心” 。旅游產(chǎn)品的市場定位決定了有效市場營銷組合的制定。由于旅游產(chǎn)品的無形性與競爭性，需求的多樣性與復雜性，進行有效市場定位、樹立特色形象顯得更加重要。因此，市場定位是旅游市場營銷中極為關鍵的策略。企業(yè)市場定位的作用主要表現(xiàn)在一是便于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢并方便旅游者選擇購買。二是避免企業(yè)間的惡性競爭。二、市場定位的標準以產(chǎn)品質(zhì)量、價格或服務定位以使用者的類型定位以使用場合或特殊功能定位以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位三、CS 理論在旅游企業(yè)中的應用CS 是英文 Customer Satisfaction 的縮寫，即顧客滿意。CS 理論中的顧客，包括旅游企業(yè)員工、旅游企業(yè)營銷體系中的其他成員，以及購買或可能購買旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務的旅游者。即并可（包括旅游者、中間商等）滿意和員工滿意。建立“以顧客為中心、保證顧客滿意”的理念1.樹立旅游產(chǎn)品整體質(zhì)量觀2.保證質(zhì)量的最好辦法是事先預防差錯發(fā)生3.廣泛開展“無缺點活動”4.使員工真正樹立質(zhì)量成本與收益意識 這是旅游企業(yè)服務質(zhì)量的最高境界。所謂恰到好處，即多一分即過，少一分不足。要作到“需要即提供” ， “滿意適可而止” 。旅游企業(yè)只有在規(guī)范化服務的基礎上，根據(jù)賓客的特點，提供恰到好處的個性化服務，賓客才能得到最大限度的滿意。努力使員工滿意141.尊 重 員 工 2.關 心 員 工 3.正確對待犯錯誤員工 4.樹立員工就是資源的前瞻性觀念 5.加 強 雙 向 溝 通第五章旅游產(chǎn)品營銷第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的界定旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望或需要的任何東西。它包括各種有形的物品、服務、地點、組織和想法。也可這樣理解：旅游產(chǎn)品是為了滿足消費者某種需求而精選組合起來的一組要素，所有構成旅游產(chǎn)品的要素都可按最符合消費者特定需求的方式進行設計、更改或搭配旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵核心產(chǎn)品：指旅游產(chǎn)品能滿足顧客特定需求的基本服務、利益。核心產(chǎn)品往往是無形的，它包含的是顧客感受到的基本需求或其追求的基本利益。旅游企業(yè)可以借助于精心設計的語言和畫面將這些利益表達出來，以刺激消費者的購買行為。形式產(chǎn)品：指旅游產(chǎn)品向市場提供的實體和旅游產(chǎn)品的外觀。  它是旅游產(chǎn)品基本功能和利益借以實現(xiàn)的載體。形式產(chǎn)品說明了企業(yè)能提供給顧客何種產(chǎn)品，顧客付錢后能得到什么。  旅游業(yè)中形式產(chǎn)品之間的差別是很小的。附加產(chǎn)品：指旅游產(chǎn)品提供給顧客的附加利益和優(yōu)惠條件。它既是有形的，又是無形的。顧客感受到附加產(chǎn)品的存在，是由顧客所體驗到的、與產(chǎn)品有關的利益及約定的有形產(chǎn)品基本要素之間的差別引起的。  附加產(chǎn)品是生產(chǎn)者使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的重要手段。旅游產(chǎn)品的特點： 綜合性 生產(chǎn)與消費的同時性 不可轉(zhuǎn)移性 不可貯存性 需求波動性大旅游產(chǎn)品的構成要素：目的地景觀旅游目的地配套設施旅游目的地形象旅游目的地可進入性旅游價格第二節(jié) 旅游產(chǎn)品市場周期旅游產(chǎn)品市場生命周期的概念旅游產(chǎn)品市場生命周期是指從旅游產(chǎn)品進入市場開始，直到被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。旅游產(chǎn)品在生命周期中一般要經(jīng)歷四個階段：導入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。旅游產(chǎn)品市場生命周期概念的提出，明確了產(chǎn)品的生命是有限的這一觀點。對于不同的產(chǎn)品市場生命周期階段，應采取不同的市場營銷策略，以迎合每個階段的特點。旅游產(chǎn)品生命周期的不同階段會呈現(xiàn)出不同的特點：投放期：這一時期是旅游產(chǎn)品進入市場的初始階段。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設計還有待進一步改進，基礎設施急需配套、完善。吃、住、行、游、購、娛六個基本環(huán)節(jié)有待于進一步協(xié)調(diào)、溝通。同時，服務人員勞動技巧尚不嫻熟，服務質(zhì)量不高。由于旅游產(chǎn)品的知名度不高，因而銷售額增長緩慢且不穩(wěn)定。加上對外宣傳和廣告費用較高，使旅游企業(yè)利潤率較低，甚至處于虧損局面。成長期：新的旅游產(chǎn)品日漸被消費者所接受，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設計已基本定型，主題明確?；A設施已趨完善，六大基本環(huán)節(jié)相互之間聯(lián)系緊密，處于正常運轉(zhuǎn)狀態(tài)，服務人員勞動熟練程度提高，服務趨于標準化和規(guī)范化，服務質(zhì)量得以大幅度提高，旅游產(chǎn)品漸漸提高其知名度，從而使產(chǎn)品的銷售額穩(wěn)步上升，企業(yè)利潤得以大幅度提高。與此同時，新的企業(yè)參與市場，展開競爭。成熟期：這一時期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。旅游產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品或老牌產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售額漸漸達到高峰而趨于緩慢增長，年銷售量增長率在 1%一 5%之間，旅游企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)揮到最大，產(chǎn)品擁有很大的市場占有率，企業(yè)利潤也達到最高水平。旅游市場已趨于飽和，供求基本均衡，但企業(yè)間的競爭日趨激烈。衰退期：是旅游產(chǎn)品逐漸退出市場的階段。這一時期更為先進的旅游新產(chǎn)品層出不窮，而現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品基礎設施老化，六大環(huán)節(jié)不能協(xié)調(diào)，經(jīng)常出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的短缺，員工流失率很大，從而使企業(yè)15的生產(chǎn)能力受到影響，旅游產(chǎn)品已不適應人們不斷變化的消費需求，銷售量銳減，許多旅游企業(yè)在市場競爭中被淘汰，從而轉(zhuǎn)產(chǎn)退出了旅游市場。與此同時，市場