第二章 飯店經(jīng)營戰(zhàn)略

二章 飯 店 經(jīng)營戰(zhàn) 略 一 節(jié) 飯 店的 擴(kuò)張戰(zhàn) 略 第二 節(jié) 飯 店集 團(tuán) 化 戰(zhàn) 略 第三 節(jié) 飯 店品牌 經(jīng)營戰(zhàn) 略 第四 節(jié) 飯 店 競爭戰(zhàn) 略 一節(jié) 飯店的擴(kuò)張戰(zhàn)略 一、飯店擴(kuò)張的時機(jī) 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 現(xiàn)有飯店積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，或在原有范圍內(nèi)增加接待能力與產(chǎn)品供應(yīng)量，投資新的事業(yè)領(lǐng)域，或是通過競爭推動企業(yè)之間的聯(lián)合與兼并，以促進(jìn)飯店不斷發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 飯店擴(kuò)張的時機(jī) 社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了人們消費范圍的擴(kuò)大和消費欲望的增強，飯店消費呈現(xiàn)出多層次、多方位、多樣化的特點 飯店處于 生命周期 初期 飯店步入生命周期成熟期 飯店確信自己比競爭對手擁有某方面的經(jīng)營優(yōu)勢 業(yè)生命周期理論 企業(yè)生命周期 時間 停滯期 利潤 成熟期 成長期 初創(chuàng)期 衰落 復(fù)蘇 A B C 維持 、飯店擴(kuò)張戰(zhàn)略的類型 （一）專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略 概念： 企業(yè)將所有的資源與能力集中于現(xiàn)有產(chǎn)品或市場潛力的挖掘，以實現(xiàn)自我發(fā)展的戰(zhàn)略。 市場滲透 飯店利用自己在原有產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢，積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和接待能力，不斷提高市場份額和銷售增長率。 產(chǎn)品發(fā)展 飯店依靠自己的力量，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量 市場發(fā)展 飯店在原有基礎(chǔ)上，尋找和開拓新的市場，以擴(kuò)大銷售 二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略 概念： 指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物資流動的方向，使企業(yè)不斷向廣度和深度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 橫向一體化（水平一體化） 把性質(zhì)相同、生產(chǎn)或提供同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合起來，組成聯(lián)合體，以促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)營和迅速發(fā)展 縱向一體化 兼并飯店的上游企業(yè)或下游企業(yè)，增強飯店競爭力，避免因外部市場環(huán)境變化而帶來的經(jīng)營風(fēng)險。 三）多元化發(fā)展戰(zhàn)略 概念： 飯店為了更好的占領(lǐng)市場和開拓新市場，或避免單一經(jīng)營的風(fēng)險而向其他新的與飯店經(jīng)營聯(lián)系不直接的領(lǐng)域拓展。 專業(yè)多元化 飯店充分利用自己在技術(shù)上的優(yōu)勢及潛力，以服務(wù)為圓心，積極發(fā)展與此相近的業(yè)務(wù) 相關(guān)多元化 飯店利用在市場上的優(yōu)勢及社會上較高的聲譽，根據(jù)客戶的需要去開發(fā)不同技術(shù)的產(chǎn)品 非相關(guān)多元化 需要飯店具有較強的技術(shù)優(yōu)勢、較豐富的人力資源、較強的經(jīng)濟(jì)實力、較廣泛的銷售渠道 、飯店業(yè)務(wù)拓展的路徑選擇 （一）專業(yè)還是多元 多元經(jīng)營六問題 基準(zhǔn)穩(wěn) 在當(dāng)前市場上，比對手做得更好的是什么 進(jìn)的去 為在當(dāng)前市場上取得成功，必須具備什么優(yōu)勢 站得住 進(jìn)入新業(yè)務(wù)能否迅速超越其中現(xiàn)有競爭者 無沖突 多元化是否會破壞現(xiàn)有整體戰(zhàn)略優(yōu)勢 能取勝 企業(yè)在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否有可能成為優(yōu)勝者 有發(fā)展 多元化是否能為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ) 二）業(yè)務(wù)如何組合 市場份額 市場增長率 高 低 高 低 明星 (現(xiàn)金流量中等： +或 -) 問號 （ 現(xiàn)金流量大： -） 金牛 （ 現(xiàn)金流量大： +） 狗類 （ 現(xiàn)金流量中等： +或 -） 業(yè)務(wù)組合矩陣 問題類： 市場增長率高，相對市場份額低，采用發(fā)展戰(zhàn)略 明星類： 市場增長率高，相對市場份額高，采用維持戰(zhàn)略 金牛類： 市場增長率低，相對市場份額高，采用收獲戰(zhàn)略 瘦狗類： 市場增長率低，相對市場份額低，采用放棄戰(zhàn)略 三）自營還是外包 戰(zhàn)略性外包的基本思路 因缺乏相應(yīng)的流程整合能力或檢測能力而放棄外包 支撐顧客價值創(chuàng)造的關(guān)鍵要素 與核心能力有關(guān)嗎 ？ 是 能滿足顧客需要嗎 ？ 是 顧客價值創(chuàng)造的主要支撐條件 否 能滿足顧客需要嗎 ？ 企 業(yè) 能 用 其他 途 徑 代 替此能力嗎 ？ 是 選擇相應(yīng)的能力發(fā)展途徑 否 顧客價值創(chuàng)造的次要支撐條件 是 否 能外包嗎 ？ 具備相應(yīng)的流程整合能力與檢測能力 ， 評估效益并鑒定較為完備的契約 是 否 否 二節(jié) 飯店集團(tuán)化戰(zhàn)略 飯店集團(tuán)： 是以飯店企業(yè)為核心，以經(jīng)營飯店產(chǎn)品為主體的企業(yè)集團(tuán)。 飯店集團(tuán)化： 飯店通過緊密或松散的制度性制約而形成彼此關(guān)聯(lián)的飯店組織的過程。 飯店集團(tuán)化途徑： 有實力的企業(yè)組建自己的飯店集團(tuán) 實力相對不足的單體飯店加入飯店集團(tuán) 飯店集團(tuán)的發(fā)展模式： 以資本為紐帶的 連鎖經(jīng)營 以品牌為紐帶的連鎖經(jīng)營 以業(yè)務(wù)為紐帶的連鎖經(jīng)營 鎖經(jīng)營 連鎖經(jīng)營 :指有兩個或兩個以上的子公司隸屬于同一母公司的經(jīng)營形式。該母公司對于子公司的控制可通過完全擁有、租賃、租借建筑物或土地等形式來實現(xiàn)。母公司在享有子公司利潤的同時，對其經(jīng)營損失承擔(dān)風(fēng)險。 連鎖經(jīng)營對于飯店業(yè)的最大影響在于其“標(biāo)準(zhǔn)化運作程序”，不利之處在于飯店集團(tuán)推出的經(jīng)營理念成為其他飯店仿效的目標(biāo)。 球 10強飯店集團(tuán) 、資本紐帶 定義： 以資本為紐帶的連鎖經(jīng)營，即以產(chǎn)權(quán)或資金為紐帶的擴(kuò)張。 （一）全資飯店 （二）合資飯店 （三）租賃經(jīng)營 一）全資飯店 全資飯店： 飯店集團(tuán)直接全額投資，擁有飯店的全部產(chǎn)權(quán) 基本途徑： 自行投資建設(shè)新飯店或并購其他飯店 飯店企業(yè)并購的方式： 方式 概念 途 徑 兼并 兩個或兩個以上的飯店企業(yè)合為一體 用現(xiàn)金或證券購買其他公司的資產(chǎn)；購買其他公司的股份或者股票；對其他公司發(fā)行新股票換取其所有的股權(quán)，取得該公司的資產(chǎn)或負(fù)債 收購 一方對另一方居于控制地位 資產(chǎn)收購；股份收購 飯店企業(yè)并購的意義： 第一，與飯店自身積累方式相比，企業(yè)并購可以在短時間內(nèi)迅速實現(xiàn)生產(chǎn)集中和經(jīng)營規(guī)模化； 第二，有利于飯店企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，淘汰弱勢群體，加強優(yōu)勢飯店的勢力，實現(xiàn)整個飯店企業(yè)資源的優(yōu)化配置，減少同一地區(qū)、同一領(lǐng)域內(nèi)飯店企業(yè)之間的過度競爭； 第三，與新建企業(yè)相比，企業(yè)兼并可以減少資本指出； 第四，通過債務(wù)重組和增加資本金，實現(xiàn)資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。 飯店企業(yè)并購的注意事項： 二）合資飯店 合資飯店： 兩個或兩個以上不同國家或地區(qū)的投資者共同投資建成的具有法人地位的飯店 優(yōu)勢： 合作雙方可以分擔(dān)開發(fā)成本和風(fēng)險，共同分享股權(quán)和利益 合作方對其國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境熟悉，利于飯店的經(jīng)營管理 對于設(shè)置貿(mào)易障礙的國家，采取合資飯店是唯一可行的市場進(jìn)入方式 劣勢： 存在失去公司控制權(quán)的風(fēng)險 失去對市場需求和勞動力需求作出反應(yīng)的靈活性 二）租賃經(jīng)營 租賃經(jīng)營 ：飯店通過付出一定的租金獲得某飯店相當(dāng)長一段時間內(nèi)的所有權(quán) 影響因素： 目標(biāo)國的穩(wěn)定性 最佳選址地點 市場的穩(wěn)定性 營利能力多少 、品牌紐帶 基本方式 :特許經(jīng)營 管理合同 一）特許經(jīng)營 概念： 飯店集團(tuán)賣給被特許經(jīng)營企業(yè)以優(yōu)先的權(quán)利，如商標(biāo)、品牌等，而收取一次性付清的費用和被特許經(jīng)營企業(yè)利潤一部分的運作方式。 特許經(jīng)營的核心： 特許經(jīng)營和受特許人之間的特許權(quán)轉(zhuǎn)讓。在特許經(jīng)營中，雙方的關(guān)系是合同契約關(guān)系，不是上下級關(guān)系。 特許經(jīng)營的基礎(chǔ)： 是一整套經(jīng)營模式或某項獨特的商品、商標(biāo)等。 特許經(jīng)營的方式： 一是“產(chǎn)品和品牌特許經(jīng)營”，這一類在特許經(jīng)營中占主導(dǎo)地位；另一類是“企業(yè)經(jīng)營模式”特許經(jīng)營，受特許權(quán)人通常獲得使用特許權(quán)人的品牌名稱、形象、產(chǎn)品、經(jīng)營程序和營銷系統(tǒng)，加入集團(tuán)營銷體系。 特許方 優(yōu)勢：是一種低成本、低風(fēng)險的市場擴(kuò)張途徑 劣勢：質(zhì)量控制難、契約管理難到位 受許方 優(yōu)勢：改善運作模式，提升知名度與美譽度，獲得更多、更好客戶群的途徑 劣勢：特許權(quán)使用費和堅持特許品牌的標(biāo)準(zhǔn)會帶來巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的財務(wù)風(fēng)險 許經(jīng)營實施 正確選擇特許經(jīng)營方式 特許方對受許方控制程度：產(chǎn)品特許經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)特許經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、經(jīng)營模式特許經(jīng)營轉(zhuǎn)讓 受許方擴(kuò)大其經(jīng)營權(quán)利的分類：單一特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓、多單位特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓、總?cè)仗卦S經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓 科學(xué)設(shè)計特許經(jīng)營協(xié)議 協(xié)議內(nèi)容：特許方的權(quán)利與義務(wù)、受許方在其所在經(jīng)營區(qū)域的權(quán)力、特許費用、協(xié)議期限、協(xié)議終止條件、仲裁條款 合理量化特許經(jīng)營權(quán)價值 正確的城市定位 提升特許授權(quán)總部的管理水平 二）管理合同 概念： 又稱委托管理，它是一種非股權(quán)式的運營方式，指業(yè)主委托管理公司代理管理飯店。業(yè)主與管理公司通過簽訂管理合同來實現(xiàn)這一運作方式。 主要原則： 第一，經(jīng)營者有權(quán)不受業(yè)主干擾管理企業(yè)；第二，業(yè)主支付所有的經(jīng)營費用并承擔(dān)可能的財務(wù)風(fēng)險；第三，經(jīng)營者的行為受到絕對保護(hù)，除非他具有欺詐或嚴(yán)重的失職行為。 優(yōu)點： 飯店集團(tuán)可以以較少的資本投入、較低的風(fēng)險迅速擴(kuò)張飯店集團(tuán)規(guī)模；沒有管理經(jīng)驗的飯店業(yè)主可以分享行業(yè)所帶來的豐厚回報。管理合同廣泛應(yīng)用于飯店業(yè)，世界上各著名飯店集團(tuán)，幾乎無一例外地通過這種方式進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張。 際飯店集團(tuán)進(jìn)入北京飯店市場狀況（ 04） 、業(yè)務(wù)紐帶 戰(zhàn)略聯(lián)盟： 兩個或兩個以上經(jīng)營實體之間為了達(dá)到某種戰(zhàn)略目的而建立起來的一種合作關(guān)系。 性質(zhì)： 一種契約性的戰(zhàn)略合作，不必進(jìn)行的資源互換或股權(quán)置換，也不必形成法律約束的經(jīng)營實體，僅僅依托契約關(guān)系進(jìn)行合作。 一）戰(zhàn)略聯(lián)盟形成動因 重構(gòu)價值鏈 戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使企業(yè)聚合彼此價值鏈上的優(yōu)勢，擴(kuò)展企業(yè)價值鏈的有效范圍，求得整體效益最大化。 降低交易成本 戰(zhàn)略聯(lián)盟通過建立穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，穩(wěn)定雙方交易、減少簽約費用并降低履約風(fēng)險，且不會產(chǎn)生組織的過度膨脹。 實現(xiàn)資源互補 戰(zhàn)略聯(lián)盟使企業(yè)可獲得合作伙伴的互補性資源，擴(kuò)大企業(yè)利用外部資源的邊界，促進(jìn)資源合理配置，提高使用效率，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 達(dá)到共生營銷 共生營銷： 兩個或兩個以上的企業(yè)為了增強市場競爭能力，通過分享營銷資源，創(chuàng)造性的滿足市場需求的一種營銷策略。 同質(zhì)共生： 飯店企業(yè)間跨區(qū)域展開營銷合作，避免彼此雷同。 異質(zhì)共生： 飯店與密切相關(guān)的其他旅游企業(yè)聯(lián)合，共同進(jìn)行產(chǎn)品銷售或其他營銷活動。 核心理念： 雙贏和多贏，具有優(yōu)勢互補關(guān)系的企業(yè)通過分享營銷資源，集中各種企業(yè)的優(yōu)勢，共同進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，共享人才和設(shè)備等資源，共同提供服務(wù)等，有效的整合資源，最大限度的降低營銷成本，從而減少企業(yè)的競爭風(fēng)險，增強企業(yè)競爭的能力。 二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 縱向聯(lián)盟 ,又稱為垂直聯(lián)盟： 即由旅游業(yè)務(wù)鏈上下游中具有不同業(yè)務(wù)性質(zhì)的旅游企業(yè)組成的聯(lián)盟 橫向聯(lián)盟 ,又稱為水平聯(lián)盟： 即由旅游業(yè)務(wù)鏈上某一環(huán)節(jié)的具有相同業(yè)務(wù)性質(zhì)的旅游企業(yè)組成聯(lián)盟 縱橫向混合聯(lián)盟： 即由旅游業(yè)務(wù)鏈上具有不同業(yè)務(wù)性質(zhì)和具有相同業(yè)務(wù)性質(zhì)的多種多個旅游企業(yè)組成聯(lián)盟 能式戰(zhàn)略聯(lián)盟 具體特征 研究開發(fā)合作 涉及兩個或兩個以上的合伙人在研究與開發(fā)新產(chǎn)品或新技術(shù)方面的合作，制造和銷售最終產(chǎn)品則由合伙人各自負(fù)責(zé) 交互分銷協(xié)議 較為傳統(tǒng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，指企業(yè)在自己現(xiàn)有區(qū)域或一個具體區(qū)域銷售另一個企業(yè)的產(chǎn)品來增加其銷售的品種 交互特許協(xié)議 為特殊的技術(shù)建立一個全球標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大一個特定產(chǎn)品的接受程度與使用范圍 合作生產(chǎn)協(xié)議 該形式可使企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并根據(jù)生產(chǎn)調(diào)整生產(chǎn)能力 合作投標(biāo)聯(lián)盟 適用于規(guī)模較大或政府部門有特殊要求等的招標(biāo)項目 資產(chǎn)聯(lián)結(jié)聯(lián)盟 通過購買一部分未來合作伙伴的股權(quán)建立戰(zhàn)盟。與直接的組合投資不同，在資產(chǎn)聯(lián)結(jié)聯(lián)盟中，合伙人制定一系列的職能協(xié)議以優(yōu)勢互補。 三）飯店戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功運作 選擇合適的合作伙伴 加強聯(lián)盟品牌的建設(shè) 塑造共同愿景 完善戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議 擇合適的合作伙伴 明確飯店與合作伙伴和目標(biāo)是否匹配 明確飯店與合作伙伴品牌價值和市場地位是否匹配 分析合作伙伴的核心競爭力，明確是否與飯店的核心競爭力互補或協(xié)調(diào) 正確評估合作伙伴的資源潛力，是否具有稀缺資源 分析潛在合作伙伴的企業(yè)文化和價值觀基礎(chǔ)，明確是否與飯店企業(yè)文化存在沖突 正確評估雙方是否能夠和睦相處，形成融洽的合作關(guān)系 考察潛在伙伴是否有過聯(lián)盟記錄 能否提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，承諾優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì) 強聯(lián)盟品牌的建設(shè) 飯店資源 聯(lián)盟的歷史記錄 聯(lián)盟管理技能 聯(lián)盟品牌的宣傳 同愿景 共同愿景： 組織中人們所共同持有的意象或景象，創(chuàng)造出眾人一體的感覺，是引導(dǎo)組織成長的重要因素。 溝通體系 建立以網(wǎng)絡(luò)為要方式的先進(jìn)、高效的溝通渠道 召開聯(lián)盟間不同層次的定期會議或經(jīng)常性會議 進(jìn)行正式的、跨文化的培訓(xùn)項目 成戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議 確定戰(zhàn)略聯(lián)盟的共同目標(biāo)，杜絕短期行為 明確各方的權(quán)利和義務(wù)，明確合作領(lǐng)域和合作邊界 制定公共合理的利益分配機(jī)制，將存在的利益沖突明朗化，體現(xiàn)“雙贏”精神 通過協(xié)議建立解決糾紛的機(jī)制，使難以避免的糾紛產(chǎn)生后能迅速得到有效解決 三節(jié) 飯店品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 品牌經(jīng)營： 從品牌定位開始，經(jīng)過品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌管理等一系列的戰(zhàn)略實施，實現(xiàn)品牌擴(kuò)張、品牌增值的過程。 、飯店品牌的創(chuàng)立 (一 )飯店品牌個性定位 二 )飯店商標(biāo)設(shè)計 (三 )品牌標(biāo)識語設(shè)計 圖形標(biāo)志 通過抽象或具象的圖案來代表飯店。抽象的圖案標(biāo)志講究的是標(biāo)志與飯店的 “ 神似 ” ，即氣質(zhì)上的相通。它一般運用與飯店相聯(lián)系的事物來象征飯店的經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi)容等，是通過比喻、暗示等方法來傳達(dá)飯店的形象 文字標(biāo)識 指以特定的、明確的字體或字體衍生出來的圖案作為飯店的標(biāo)志。一般是以含義或象征意義的字母造型為出發(fā)點 字母與圖形組合 更具體、更生動地向外在公眾傳遞了飯店的形象 標(biāo)識色的設(shè)計應(yīng)本著精求簡約的原則進(jìn)行篩選，組合。標(biāo)識色一般為 1宜超過三種，并且區(qū)分主色與輔助色。 標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過設(shè)計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計，包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計。 標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中基本要素之一，應(yīng)用廣泛，常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達(dá)給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設(shè)計的重要性與標(biāo)志具有同等重要性。 經(jīng)過精心設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)字體與普通印刷字體的差異性在于，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個性而設(shè)計的，對策劃的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，比普通字體相比更美觀，更具特色。 四）飯店品牌策略選擇 品牌擴(kuò)張時，直接使用飯店或者飯店集團(tuán)的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱，即公司品牌策略 把主品牌與次品牌結(jié)合在一起的策略 飯店或者飯店集團(tuán)的各類飯店產(chǎn)品使用完全不相關(guān)的品牌名稱，構(gòu)成多個獨立品牌的組織結(jié)構(gòu) 、飯店品牌的傳播 品牌傳播： 品牌經(jīng)營者 找到 自己滿足消費者的 優(yōu)勢價值所在 ，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費者交流，促進(jìn)消費者理解、認(rèn)可 、信任和體驗，產(chǎn)生再次 購買的愿望 ，不斷維護(hù)對該品牌好感的過程。 一）媒體傳播 媒體傳播： 飯店通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳播信息的過程。 營銷傳播目標(biāo)： 找到一種媒體組合，使傳播用最低的成本、最有效的方式把品牌特征信息傳播給盡量多的目標(biāo)受眾。 二）公關(guān)傳播 公關(guān)傳播： 飯店企業(yè) 通過參與某項 社會活動 ，并圍繞活動開展一系列營銷活動，借助所參與活動的良好社會效應(yīng)，提高飯店品牌的知名度與品牌形象，獲得 社會各界 廣泛的關(guān)注與好感，為飯店創(chuàng)造有利的生存和發(fā)展環(huán)境的過程。 當(dāng)年，斐濟(jì)國總統(tǒng)訪華，在他訪問其他幾個城市后來到上海下榻錦江飯店。這位身材高大的總統(tǒng)有一雙出奇的大腳，在前面幾個城市還沒有穿到一雙合腳的拖鞋。此刻，當(dāng)他走進(jìn)錦江飯店的總統(tǒng)套房，一雙特大號拖鞋端端正正擺在床前，總統(tǒng)穿上一試，剛好跟腳。不由得哈哈大笑，問道： “ 你們怎么知道我腳的尺寸的？ ” 服務(wù)員答道： “ 得知您將來上海，下榻我們錦江，我們特地訂做了這雙拖鞋，您看可以嗎？ ” .雙鞋也被帶走了。 三）顧客傳播 關(guān)鍵： 提高顧客的滿意度，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠 一位客人來到某酒店總臺，在辦理入住手續(xù)時向接待員講出房價七折的要求。按酒店規(guī)定，只向住房六次以上的常住客提供七折優(yōu)惠。這位客人聲稱自己也曾多次住店，接待員馬上在電腦上查找核對，結(jié)果沒有發(fā)現(xiàn)這位先生名字，當(dāng) 接待員把調(diào)查結(jié)果當(dāng)眾道出時 ，這位先生頓時惱怒起來。此時正值總臺入住登記高峰期，由于他的惱怒、叫喊，引來了許多不明事由好奇的目光。 一天中午，某四星級酒店的餐廳來了 6、 7位客人，他們有說有笑，其中一位女士還帶了一個 3歲左右的小孩。服務(wù)員小李把客人們引到 10號臺。點完菜，客人便開始用餐。那位小孩吃了一會兒，就躺在媽媽的懷里睡著了，沒辦法，那位女士只好抱著熟睡的孩子用餐。餐廳領(lǐng)班小黃發(fā)現(xiàn)了這個情況，就走了上去，問： 這位小朋友是不是睡著了？那位女士說： 是的，怎么啦？ 小黃確知自己的判斷沒錯，馬上接著說： 小朋友既然睡著了，就讓我抱到我們經(jīng)理的辦公室去睡吧。那里有空調(diào)、沙發(fā)，小朋友可以睡得比較舒服，而且不容易感冒，您也可以輕松地用餐，您看怎么樣？ “那位女士聽后非常高興地將孩子交給了小黃。說： 小姐，您想得太周到了，謝謝您！ 用過餐，客人從小黃手上接過孩子說： 您這里的服務(wù)真好，我們下次一定再來！ 然后愉快地離開了餐廳。 、飯店品牌的運營 （一）飯店品牌的維系 保持對目標(biāo)市場需求的高敏感度，在飯店產(chǎn)品設(shè)計和更新方面積極響應(yīng)市場的變化，保證飯店產(chǎn)品在功能上滿足顧客利益，服務(wù)上超越顧客期望。 針對目標(biāo)市場特點，強化品牌形象，彰顯品牌個性 注意品牌危機(jī)防范，增強全體員工危機(jī)意識，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) 一位日本客人拿著磁卡鑰匙怒氣沖沖地找到大堂經(jīng)理質(zhì)問：“我剛剛?cè)胱。趴ㄨ€匙在前臺做了兩遍，可還是打不開門，你們的設(shè)備怎么這么差勁 ”。大堂經(jīng)理與客人一同來到樓層，看到客人只把磁卡插入門鎖中，而沒有拔出來轉(zhuǎn)動門把手。 按說這完全屬于客人操作不當(dāng)，但這位大堂經(jīng)理當(dāng)時并沒有簡單地給客人解釋，而是迅速做了一把新鑰匙，當(dāng)著客人的面演示了開門過程。大堂經(jīng)理的舉手之勞，即把尊嚴(yán)和面子留給了客人，又很好地解決了問題。 在處理投訴時，如果是因為客人的失誤而引起的誤解，不能簡單地埋怨客人較真兒 “ 或 ” 老土 “ ，而應(yīng)該看到，我們的服務(wù)和見識還不到位。 二）飯店品牌的保護(hù) 商標(biāo)權(quán)： 商標(biāo)使用人對其商標(biāo)依法享有的權(quán)利，包括商標(biāo)的獨占使用權(quán)、續(xù)展權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán) （ 1）飯店商標(biāo)注冊 先行注冊原則、寬類別注冊原則、防御注冊原則、寬地域注冊原則 （ 2）珍惜商標(biāo)權(quán) 注冊商標(biāo)具有時間性、定期查閱商標(biāo)公告、商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)移或變更商標(biāo)時要注冊、飯店轉(zhuǎn)制時商標(biāo)歸屬問題 （ 1）保護(hù)商業(yè)機(jī)密 （ 2）注重互聯(lián)網(wǎng)域名權(quán) （ 3）實施服務(wù)創(chuàng)新 三）飯店品牌的保護(hù) 品牌延伸： 企業(yè)用一個 已有相當(dāng)知名度品牌引入新企業(yè)或新產(chǎn)品的行為 ，使新企業(yè)開業(yè)之初或新產(chǎn)品投放市場伊始即獲得原有品牌優(yōu)勢的支撐 利用原有品牌進(jìn)行延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬于同一個類別，但定位于不同市場 （ 1）升級換代式延伸 （ 2）水平延伸 （ 3）垂直延伸 2）主副品牌策略 指把主品牌與副品牌結(jié)合在一起的策略 （ 3）特許經(jīng)營策略 將自身的品牌給其他飯店企業(yè)使用，由此使?jié)撛陬櫩吐?lián)想到自己的品牌，增加品牌的影響力 四節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 使 企業(yè)的總成本低于競爭對手的成本 ，從而取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略方法。強調(diào)以很低的單位成本為價格敏感的消費者提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)，也稱為價格競爭戰(zhàn)略或低成本競爭戰(zhàn)略。 一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的功能 幫助飯店低價滲透，迅速占領(lǐng)市場 幫助飯店獲得超額利潤 幫助飯店降低經(jīng)營風(fēng)險 幫助減輕競爭壓力 二）適用的條件 企業(yè)所在的市場為完全競爭的市場 顧客心目中，價格差別比產(chǎn)品差別更重要 飯店之間的產(chǎn)品幾乎同質(zhì)，且大多數(shù)顧客的需求相似 隨著飯店規(guī)模的擴(kuò)大，服務(wù)項目的增加，能有效提高飯店吸引力，可以迅速降低產(chǎn)品平均成本 飯店與現(xiàn)實的競爭對手處于同一檔次 飯店產(chǎn)品的需求彈性較大，降低價格能有效刺激需求 三）潛在的風(fēng)險 會使競爭者效法，降低了成本領(lǐng)先帶來的優(yōu)勢，繼而壓低了整個飯店業(yè)的贏利水平 顧客的價格敏感性可能下降，大多數(shù)人一般不愿意反復(fù)享用缺乏特色的同種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而尋求更新穎、更高質(zhì)量的服務(wù) 為使成本最低而進(jìn)行的投資，可能會使飯店企業(yè)局限于目前的戰(zhàn)略計劃中而難以適應(yīng)外部環(huán)境和顧客需求的變化 四）實施途徑 從事產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務(wù)的企業(yè)，通過在 上游市場 獲得優(yōu)質(zhì)廉價的資源 在 生產(chǎn)或服務(wù)過程中 通過有效地成本控制手段，盡可能的降低資源轉(zhuǎn)化成本 在 下游市場的產(chǎn)品或者服務(wù) 的銷售過程中盡可能地減少推銷成本和擴(kuò)大銷售規(guī)模，使產(chǎn)品總成本降低 采取 “ 價格戰(zhàn) ” 方式，以價格上的競爭優(yōu)勢擊敗競爭對手，占據(jù)較多的市場份額 、差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略： 企業(yè)采取 區(qū)別于競爭者 的方式，在顧客廣泛重視的某些方面，力求 獨樹一幟， 使得同行業(yè)的其他企業(yè)一時難以與之競爭，其替代品也很難在該領(lǐng)域與之抗衡 一）差異化戰(zhàn)略的意義 顧客對符合自己偏好的產(chǎn)品會形成一種 忠誠心理， 有效地降低顧客對價格的敏感性， 在競爭中形成 “ 隔離帶 ” ，有效分解競爭對手的價格壓力 顧客對產(chǎn)品差別的忠誠，會形成堅強的 進(jìn)入壁壘， 阻止新飯店進(jìn)入 縮小購買者的選擇范圍 ，消弱購買者討價還價能力 使飯店以更高的價格出售產(chǎn)品或服務(wù)， 帶來較高的收益 可以用以支付供應(yīng)商較高的特殊原材料要價 與其他競爭者產(chǎn)品相比