市場(chǎng)營(yíng)銷-廣告管理

156 第五章 廣告研究 第一節(jié)第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識(shí)廣告研究的有關(guān)理論知識(shí) 一 廣告對(duì)消費(fèi)者的作用一 廣告對(duì)消費(fèi)者的作用 廣告是品牌與消費(fèi)者溝通的重要形式 它是品牌影響消費(fèi)者的重要因素 一則廣告可以直接改 變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的 傳統(tǒng)上可用 AIDA 模型 如圖 5 1 所示 來說明 圖圖 5 15 1 ACTION 行動(dòng) 購(gòu)買 ATTENTION 注意 INTEREST 興趣 DISIRE 要求 第二階段 第三階段 第四階段 第一階段 注意是前提因素 如果廣告溝通的信息沒有引起潛在顧客的注意 那就不可能達(dá)到溝通 廣告 界流行這樣一句話 使人們注意到你的廣告 就等于你的商品推銷出去了一半 能夠引起消費(fèi)者注 意的因素有客觀和主觀兩方面 客觀因素是指新奇的 相對(duì)突出的 運(yùn)動(dòng)變化的刺激物及其對(duì)消費(fèi) 者感官的刺激 例如新奇的商品 或一些創(chuàng)意上刻意求新 使消費(fèi)者 一見傾心 的廣告宣傳就能 吸引消費(fèi)者的注意 主觀因素是指消費(fèi)者已具備了購(gòu)買商品的需要 欲望和動(dòng)機(jī) 這就促成他們對(duì) 于某些商品及其有關(guān)事物的注意 由于引起注意的因素不同 就形成兩種不同的注意 即有意注意和無意注意 無意注意是指事 先沒有預(yù)定的目的 也不需要意志努力 不由自主地指向某一對(duì)象的注意 例如 消費(fèi)者走在大街 上 無意中看到某種商品覺得不錯(cuò) 引起了對(duì)該商品的注意 有意注意則相反 是指自覺的 有預(yù) 定目的的 必要時(shí)還要付出意志努力的注意 例如 消費(fèi)者在嘈雜的商店里專心選購(gòu)商品 就屬于 有意注意 引起消費(fèi)者注意是廣告成功的基礎(chǔ) 在引起消費(fèi)者注意之后 下一步就是要引起消費(fèi)者進(jìn)一步 了解該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣 這時(shí)候應(yīng)該讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 并因而引起消費(fèi)者試用或使用的 要求 讓這種要求持續(xù)下去 最后終于決定采取實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng) 20 世紀(jì) 70 年代以來 廣告在策略 內(nèi)容和風(fēng)格方面發(fā)生了許多變化 表現(xiàn)在品牌策略已從強(qiáng) 調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的利益演變?yōu)樵黾觾r(jià)值或創(chuàng)建品牌個(gè)性 而廣告策略則從展示利益轉(zhuǎn)為試圖將品牌與 特定的生活方式聯(lián)系起來 或干脆與娛樂性聯(lián)系起來 也就是說 廣告策略已從單純地介紹商品的 功能和特點(diǎn)轉(zhuǎn)向注意情感因素 廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為 而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)聯(lián)系在一 起的 情感活動(dòng)越激烈 購(gòu)買行為就越容易發(fā)生 因此 現(xiàn)代許多廣告已經(jīng)把訴求的目光從產(chǎn)品轉(zhuǎn) 向消費(fèi)者 以情感打動(dòng)消費(fèi)者 情感訴求 亦稱情緒訴求 廣告是指廣告策劃者通過極富人情味的訴求方式 去激發(fā)消費(fèi)者的情 緒 情感 滿足消費(fèi)者自我形象的需要 進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為 如果說 理性訴 求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞 那么 情感訴求廣告則是通過非理性知 157 覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞 這條通路較之理性知覺通道要短得多 直接得多 因而傳遞速度也 就快得多 此外 這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨藗冊(cè)跓o意識(shí) 不自覺的情況下接受的 因而也就能夠更 加深刻地 印刻 在人們的心靈中 并對(duì)人們產(chǎn)生巨大的感染力和影響力 商品本身是沒有情感的 但是把人們的情感因素與商品的好處有機(jī)地結(jié)合起來 就使沒有情感 的商品注入了情感因素 一種平淡無奇的商品 如果有了情感的介入 就能夠打動(dòng)人 感染人 激 發(fā)人們購(gòu)買欲望 使人們?cè)谇楦械捏w驗(yàn)和心理的滿足中潛移默化地接受商品 由于這些變化 使得消費(fèi)者與廣告的關(guān)系上 消費(fèi)者不是被動(dòng)地去接受廣告信息 而是要對(duì)廣 告提供的信息進(jìn)行處理 信息處理受到消費(fèi)者先前對(duì)品牌和品牌廣告經(jīng)驗(yàn)的影響 那些和消費(fèi)者已 有的信念和態(tài)度一致的信息 才比較容易被其接受 消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)也并不僅僅是理性的 而 且還是情感的 因此廣告與消費(fèi)者之間的溝通不是單向的 而是相互作用的 這種相互間的關(guān)系是 復(fù)雜的 系統(tǒng)的 間接的 迂回的 對(duì)廣告是如何發(fā)生作用的 人們?cè)僖膊荒軡M足于用 AIDA 模式去簡(jiǎn)單地研究廣告作用 而必須 著重去研究廣告和消費(fèi)者間的相互作用 廣告與消費(fèi)者的相互作用可以分為兩個(gè)方面 一是消費(fèi)者 對(duì)廣告的態(tài)度 二是廣告對(duì)消費(fèi)者的影響 消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的看法 消費(fèi)者接觸廣告后會(huì)形成不同的感覺 情緒 和 判斷 認(rèn)知 這些態(tài)度有正負(fù)兩個(gè)方面 正的方面 如欣賞 認(rèn)同 喜愛等等會(huì)導(dǎo)致真實(shí)購(gòu)買行為 的發(fā)生 負(fù)的方面 如厭惡 憎恨 抵抗等等可能會(huì)改變?cè)鹊馁?gòu)買意圖 廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是指廣告對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知及態(tài)度的影響 即 產(chǎn)品認(rèn)知 改變態(tài)度 將品牌賦予情感 改變偏好 促使購(gòu)買 二 廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型二 廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型 對(duì)于廣告與消費(fèi)者的相互關(guān)系 很多研究者都提出了自己的模型 雖然他們提出的模型總有這 樣那樣的局限性 但在下面一點(diǎn)上卻取得了共識(shí) 即 廣告是營(yíng)銷溝通的重要工具 廣告與消費(fèi)者 之間的溝通是復(fù)雜 多變 間接和迂回的 下面我們介紹其中兩個(gè)模型 一一 廣告廣告 品牌態(tài)度模式品牌態(tài)度模式 品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的較長(zhǎng)期的評(píng)價(jià) 感覺和行動(dòng)傾向 心理學(xué)家認(rèn)為品牌態(tài)度 是由三個(gè)因素組成的 認(rèn)知因素 感覺 感情 因素 行動(dòng)因素 這三個(gè)因素是互相關(guān)聯(lián)的 并且構(gòu) 成對(duì)品牌的整體態(tài)度 而態(tài)度的形成通常來自個(gè)人直接或間接的經(jīng)驗(yàn) 他人的影響以及對(duì)大眾媒體 的接觸 廣告作為一種說服工具 在品牌態(tài)度的形成和改變過程中起著重要的作用 它通過一定的 訴求方式 引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買行為 Mitchell 及 Olson 在 1981 年指出 消費(fèi)者的品牌態(tài)度除了來自關(guān)于品牌屬性的信念 更受到 消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的影響 他們認(rèn)為 在簡(jiǎn)單古典條件反應(yīng)中 消費(fèi)者對(duì)廣告的 喜愛 會(huì) 自 動(dòng)地 沒有進(jìn)行有意識(shí)的加工 轉(zhuǎn)移到品牌的喜愛上 消費(fèi)者把廣告本身看作品牌的一個(gè)屬性 所以關(guān)于廣告的信念可能像品牌信念一樣有助于品牌態(tài)度的形成 Schiffman 與 Kanuk 于 1991 年提出一個(gè)關(guān)于廣告與品牌態(tài)度之間關(guān)系的模式 圖圖 5 25 2 廣告一品牌態(tài)度模式廣告一品牌態(tài)度模式 對(duì)廣告的感覺 情緒 廣告接觸 對(duì)廣告的判斷 認(rèn)知 對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)品牌的信念 態(tài)度品牌 158 這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過程 消費(fèi)者接觸廣告而形成了不同的感覺 情緒 和判斷 認(rèn)知 這些感覺和判斷依次影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度及關(guān)于品牌的信念 又構(gòu)成了其對(duì)品 牌的態(tài)度 從廣告一品牌態(tài)度模式可以看出 廣告可以通過兩個(gè)方面來影響品牌態(tài)度 一是通過品牌信念 的影響間接作用于品牌態(tài)度 一是通過形成對(duì)廣告的態(tài)度直接影響品牌態(tài)度 二二 ELM ELM 模型模型 廣告說服的兩種途徑廣告說服的兩種途徑 廣告是一門說服的藝術(shù) 心理學(xué)家 Petty 及 Cacioppo 于 1986 年提出了精細(xì)加工可能性模型 The Elaboration Likelihood Model 簡(jiǎn)稱 ELM 模型 圖圖 5 35 3 態(tài)度改變的態(tài)度改變的 ELMELM 模型模型 該模型把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的說服途徑 中樞路徑和邊緣路徑 中樞說服路徑把態(tài)度改 變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果 具體地說 消費(fèi)者在該過程中 主動(dòng)考察廣告的信息 搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn) 分析 判斷廣告商品的性能與證據(jù) 作出綜合的評(píng)價(jià) 邊緣說服路徑認(rèn)為消 費(fèi)者的態(tài)度改變不在于對(duì)態(tài)度對(duì)象本身的特性和證據(jù)的考慮 而是將對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來 根 據(jù)對(duì)象本身信息以外的線索形成態(tài)度 比如通過信息來源渠道的可信度 廣告的背景音樂或廣告本 身的制作水平 來判斷態(tài)度對(duì)象 ELM 模型認(rèn)為 不同的說服路徑的作用取決于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低 當(dāng)消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的卷入程度高 他們?cè)敢馀θダ斫?學(xué)習(xí) 評(píng)估態(tài)度對(duì)象本身的信息 對(duì)其進(jìn)行精細(xì)加工 的可能性高 于是 中樞說服路徑就起作用 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度低 他們會(huì)做很少的信息 搜尋 對(duì)其作精細(xì)加工的可能性很低 則邊緣說服路徑就起作用 廣告說服既可以通過中樞路徑或 邊緣路徑中的一種 也可同時(shí)通過兩種路徑來影響對(duì)品牌的態(tài)度 與說服的兩種路徑相對(duì)應(yīng) 廣告 傳送的信息可分為中心性線索和邊緣性線索 Miniard Bhatla 及 Rose 將消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度分為兩個(gè)基本的部分 對(duì)廣告主張 claims 的 態(tài)度與對(duì)非廣告主張 non claims 的態(tài)度 對(duì)廣告主張的態(tài)度表示對(duì)廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià) 它取決于對(duì) 廣告可信度的知覺 對(duì)非廣告主張的態(tài)度來自對(duì)廣告邊緣性線索的不同認(rèn)知或情感反應(yīng) 在中樞說 服路徑之下 對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度起決定性作用 而在邊緣路徑下 對(duì)非廣告主張的態(tài)度 對(duì)品牌態(tài)度的作用因非廣告主張的性質(zhì)而異 在廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度的過程中 精細(xì)加工水平始終起著重要的作用 精細(xì)加工程度越高 則在對(duì)廣告信息的處理過程中 廣告主張的強(qiáng)度就越大 人們對(duì)它的態(tài)度就越積極 因而對(duì)廣告主 張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用就越大 例如 對(duì)于住房這樣的商品 消費(fèi)者的卷入程度非常高 因而 進(jìn)行精細(xì)加工的可能性就很高 于是對(duì)廣告中關(guān)于住房的位置 面積 朝向 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格等因 素的信任和喜愛程度直接構(gòu)成了對(duì)品牌的態(tài)度 精細(xì)加工水平對(duì)非廣告主張的態(tài)度的影響 則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索 的程度 例如 一幅優(yōu)美而不相關(guān)的畫面可能強(qiáng)化對(duì)品牌的評(píng)價(jià) 這是因?yàn)楫嬅嫠鶈酒鸬馁澩磻?yīng) 與產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系 然而 在某些情況下 非廣告主張可攜帶與產(chǎn)品相關(guān)的信息 起著中心性線索 無 無 加工信息的動(dòng)機(jī) 邊緣性的線索 加工信息的能力 態(tài)度改變的邊緣路徑 態(tài)度改變的中樞路徑 廣 告 159 的作用 如汽水廣告中新鮮水果的畫面可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味及配方的信念 當(dāng)非廣告主張傳 達(dá)產(chǎn)品信息時(shí) 對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響 因精細(xì)加工程度的提高而增強(qiáng) 如果非廣 告主張因素僅作為邊緣性線索 則對(duì)非廣告主張態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響隨精細(xì)加工程度的降低而加 強(qiáng) 研究者認(rèn)為 上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系更適合于對(duì)不熟悉品牌的解釋 態(tài)度是人們對(duì)事 物的一種穩(wěn)定性傾向 人們對(duì)成熟品牌的態(tài)度早已確立 既成的態(tài)度會(huì)對(duì)說服產(chǎn)生抵抗的情緒 如 果沒有新的論點(diǎn)和主張 廣告接觸不可能影響對(duì)成熟品牌的態(tài)度 大量的實(shí)證研究提供了有力的支 持 三 廣告策略三 廣告策略 廣告是一門說服的藝術(shù) 這種說服可以通過中樞路徑或邊緣路徑來實(shí)現(xiàn) 廣告的策略相應(yīng)地分 為兩大類 廣告創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)策略 一一 廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告 說什么 的策略 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息作精制加工的可能性高 則 廣告創(chuàng)意策略是影響品牌態(tài)度的主要因素 常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種 1 1 獨(dú)特的銷售主張 獨(dú)特的銷售主張 USP USP UniqueUnique SellingSelling Proposition Proposition USP 是 R 雷斯 Reeves 在 20 世紀(jì) 50 年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論 其基本 要點(diǎn)是 1 每一則廣告必須向消費(fèi)者 說一個(gè)主張 Proposition 必須讓被訪者明白 購(gòu)買廣告中 的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益 2 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的 必須說出其獨(dú)特之處 在品牌和說 辭方面是獨(dú)一無二的 3 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的 必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上 集中打動(dòng) 感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來 購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品 USP 廣告著重宣傳品牌的某一獨(dú)特主張 強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來的利益 便于消費(fèi)者對(duì)品牌的 認(rèn)知和記憶 如寶麗萊 Plaroid 相機(jī)的 一個(gè)步驟 的廣告 通過品牌這一獨(dú)特功能的強(qiáng)調(diào) 給 消費(fèi)者留下深刻印象 使他們得以迅速認(rèn)知 另一方面 USP 策略能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 因?yàn)?它聚焦于一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)上 如美孚 Mobil 1 號(hào)機(jī)油聲明可使同量 的汽油跑更遠(yuǎn)的路程 而成為同類產(chǎn)品中的第一品牌 深受消費(fèi)者青睞 高露潔的 Ribbon 品牌牙 膏 開始強(qiáng)調(diào)牙膏能帶狀般的擠出 這是一個(gè)獨(dú)特的主張 但對(duì)消費(fèi)者沒有什么實(shí)際的利益 因而 無人問津 后來 它在廣告中強(qiáng)調(diào) 使牙齒漂亮 口氣芬芳 這一利益點(diǎn)而大受歡迎 2 2 品牌形象論 品牌形象論 Brandlmage Brandlmage 20 世紀(jì) 60 年代由 D 奧格威 Ogilvg 提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派 品牌形象論的基本要點(diǎn)是 1 隨著同類產(chǎn)品的差異性減少 品牌之間的同質(zhì)性增大 消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就 減少 因此 描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多 2 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是 實(shí)質(zhì)利益 心理利益 對(duì)某些消費(fèi)群來說 廣告尤其應(yīng)該重視 運(yùn)用形象來滿足其心理的需求 3 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo) 廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的 品牌形象 4 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看 廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品 160 牌形象 而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn) 3 3 品牌個(gè)性論 品牌個(gè)性論 BrandCharacter BrandCharacter 對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘 美國(guó) Grey 廣告公司提出了 品牌性格哲學(xué) 日本小林太三朗教授 提出了 企業(yè)性格論 形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的 充滿生命力的新策略流派 品 牌個(gè)性論 該策略理論在回答廣告 說什么 的問題時(shí) 認(rèn)為廣告不只是 說利益 說形象 而更要 說個(gè)性 品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是 1 在與消費(fèi)者的溝通中 從標(biāo)志到形象再到個(gè)性 個(gè)性 是最高的層面 品牌個(gè)性比品牌形 象更深入一層 形象只是造成認(rèn)同 個(gè)性可以造成崇拜 2 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果 應(yīng)該將品牌人性化 即思考 如果這個(gè)品牌是一個(gè)人 它 應(yīng)該是什么樣子 找出其價(jià)值觀 外觀 行動(dòng) 聲音等特征 3 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格 令人心動(dòng) 歷久不衰 關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案 能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性 4 尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要 這樣可使消費(fèi)者將對(duì)品牌的整體印象與某 種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來 形成明確而生動(dòng)的品牌形象 根植于腦海之中 這種品牌形 象 也是性格的載體 它可以使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知 例如 花旗參 以鷹為象征物 IBM 以大象為象征物 萬寶路 以馬和牛仔為象征物 BRAND S 雞精以燈泡為象征物 駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等 4 4 定位論 定位論 Positioning Positioning 20 世紀(jì) 70 年代由 A 里斯 Ries 和 J 屈特 Trout 提出的定位論 主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種 新的溝通方法 創(chuàng)造更有效的傳播效果 廣告定位論的基本主張是 1 廣告的目標(biāo)是使某一品牌 公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn) 一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位 置 或者占有一席之地 2 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上 在消費(fèi)者的心智上下功夫 是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理 的位置 3 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置 特別是 第一說法 第一事件 第一位置 因?yàn)閯?chuàng)造第 一 才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的 不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果 4 廣告表現(xiàn)出的差異性 并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益 而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌 之間的類的區(qū)別 5 這樣的定位一旦建立 無論何時(shí)何地 只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求 就會(huì)自動(dòng)地 首先 想到廣告中的這種品牌 這間公司或產(chǎn)品 達(dá)到 先入為主 的效果 二二 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告 怎么說 的策略 當(dāng)廣告解決了 說什么 的問題 怎么說 就 變得非常重要 尤其是在精細(xì)加工可能性較低時(shí) 說服的邊緣路徑就起作用 因此 消費(fèi)者對(duì)廣告 的態(tài)度直接影響到對(duì)品牌的態(tài)度 廣告表現(xiàn)策略的方式有很多 如幽默廣告 名人廣告 恐怖廣告 美女廣告 比較廣告等等 四 廣告計(jì)劃程序四 廣告計(jì)劃程序 一期廣告的計(jì)劃程序如圖 5 4 所示 首先根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃確定廣告訴求對(duì) 象和擬定廣告課題 課題計(jì)劃 其次根據(jù)廣告課題制作廣告作品 表現(xiàn)計(jì)劃以及出稿日程 媒體計(jì)劃 然后將廣告付諸實(shí)施 實(shí)施計(jì)劃 最后對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行事后評(píng)估 評(píng)估計(jì)劃 161 圖圖 5 45 4 市場(chǎng) 營(yíng)銷 課題 促銷 課題 廣告 課題 廣告作品 廣告實(shí)施 出稿日程 廣告活動(dòng) 的 事后評(píng)估 表現(xiàn)計(jì)劃 課題計(jì)劃評(píng)估計(jì)劃 表現(xiàn)計(jì)劃 媒體計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃 一一 確定廣告訴求對(duì)象和廣告課題確定廣告訴求對(duì)象和廣告課題 廣告究竟應(yīng)該對(duì)誰講的問題 有兩個(gè)名詞 廣告目標(biāo)對(duì)象和廣告訴求對(duì)象 廣告目標(biāo)對(duì)象是指 產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中的產(chǎn)品使用者 但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購(gòu)買者或購(gòu)買決 策者 廣告訴求對(duì)象是指產(chǎn)品購(gòu)買者或購(gòu)買決策者 目標(biāo)對(duì)象傾向于把焦點(diǎn)集中在使用者身上 而 訴求對(duì)象則傾向于考慮購(gòu)買者和購(gòu)買決策者 明確了廣告訴求對(duì)象之后 將有助于解決以下幾項(xiàng)廣告問題 采用哪種媒體 采用哪種類型的 演員 采用哪種類型的發(fā)言人 廣告課題是廣告策略內(nèi)容的具體化 有了廣告課題 廣告作品和媒體計(jì)劃才得以展開活動(dòng) 廣 告課題可以分為長(zhǎng)期和短期兩種 長(zhǎng)期課題的任務(wù)是塑造品牌形象 短期課題的任務(wù)是完成促銷活 動(dòng)所制定的目標(biāo) 廣告課題一般是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃來確定的 二二 制作廣告作品制作廣告作品 在廣告計(jì)劃中 一旦設(shè)定了廣告課題 下一步就是制作廣告作品 廣告作品的內(nèi)容可分為 廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)兩部分 1 1 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 所謂廣告創(chuàng)意 亦稱廣告訴求 是指廣告應(yīng)該向廣告訴求對(duì)象說些什么 任何一種產(chǎn)品都可以想 出很多訴求內(nèi)容 但一個(gè)廣告不應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)太多的內(nèi)容 消費(fèi)者一般只能從一個(gè)廣告記憶一個(gè)較強(qiáng)烈 的訴求 如果訴求內(nèi)容太多 不但消費(fèi)者無法記憶 也難以相信 因此如果一個(gè)廣告要讓消費(fèi)者記 憶并使其相信 廣告訴求一定要有一個(gè)焦點(diǎn) 例如設(shè)計(jì)一種即溶麥片 是訴求 營(yíng)養(yǎng) 味道 還 是 方便性 必須從中決定一個(gè) 要確定訴求點(diǎn) 一方面要了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 他們需要什么 他們摒棄其他競(jìng)爭(zhēng)品牌只購(gòu)買 我們的品牌 其主要?jiǎng)訖C(jī)是什么 什么因素會(huì)觸動(dòng)他們 另一方面還要了解廣告產(chǎn)品有哪些特點(diǎn) 能夠?yàn)橄M(fèi)者提供哪些利益 產(chǎn)品定位是什么 產(chǎn)品概念如何描述 廣告訴求點(diǎn)常常根據(jù)產(chǎn)品概念來確定 所謂創(chuàng)意評(píng)價(jià)就是要決定廣告的訴求點(diǎn) 廣告訴求點(diǎn)常 用小組座談會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià) 其方法是將各種訴求展示給被訪者 然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來確認(rèn)其中最 有效的訴求點(diǎn) 這種測(cè)定除了能找出正確的訴求方向外 而且在座談會(huì)中 往往會(huì)帶給創(chuàng)作人員相 當(dāng)大的啟示 有時(shí)為了慎重起見 還可以對(duì)用座談會(huì)確定出來的廣告訴求進(jìn)一步用問卷調(diào)查進(jìn)行定 量分析 162 下面介紹一個(gè)某城市 A 品牌方便面確定廣告訴求點(diǎn)的例子 第一 方便面市場(chǎng)的現(xiàn)狀 方便面已經(jīng)成為該城市消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化食品 大包裝 高 檔次包裝材料 配料的方便面是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì) 康師傅 統(tǒng)一 美廚等品牌在方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 日趨激烈 1 康師傅 最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 代表性口味 紅燒牛肉味 過去一年的食用率 95 提 示前品牌知名度 55 提示后品牌知名度 100 產(chǎn)品有中華美食 料珍多 面霸 120 珍品系列 家常味系列 康師傅系列 福滿多 大眾方便面的代名詞是其品牌形象 2 美廚 代表性口味 黑胡椒牛肉 過去一年的食用率 87 提示前品牌知名度 20 提示后品牌知名度 97 產(chǎn)品有美廚特級(jí) 美廚 品牌形象 小康師傅 好吃 親切 吃習(xí)慣 3 統(tǒng)一 統(tǒng)一 100 大包裝 鋁真空鍍敷包裝 過去一年的食用率 62 提示前品牌知名 度 62 提示后品牌知名度 88 面質(zhì)好 商品有高級(jí)感 品牌形象 大包裝 高檔化 創(chuàng)造產(chǎn) 品發(fā)展趨勢(shì) 第二 當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買方便面的習(xí)慣 1 品牌轉(zhuǎn)換率不高 相當(dāng)部分的消費(fèi)者已形成一定的品牌使用習(xí)慣 只食用一個(gè)品牌占 23 在 2 3 個(gè)熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占 67 2 更換品牌的原因主要在于 嘗試新產(chǎn)品 58 試試新口味 63 促銷優(yōu)惠 38 等 因素 并非是對(duì)已有產(chǎn)品的不滿 3 方便面的形象 方便 好吃 吃習(xí)慣 大眾化 4 目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 通過加大包裝 面 配料 提高產(chǎn)品檔次 包裝材料 配 料 將已有的品牌及品牌形象有效延伸 以滿足目前的消費(fèi)需求 例如康師傅的面霸 120 料真 多 統(tǒng)一 100 來一桶 第三 A 品牌商品潛力分析 1 商品特征 口味 有西洋風(fēng)味 與以往方便面比較 香味 口味不同 有都市感 濃 度恰好 包裝立型杯狀 PP 新材料 易揭開 包裝的評(píng)價(jià) 時(shí)髦 新奇 歐美風(fēng)格 品牌名 稱評(píng)價(jià) 歡樂 好玩 愉快 幸運(yùn) 2 消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià) 喜歡包裝 83 看見包裝后想吃 89 包裝評(píng)價(jià)后的購(gòu)買 意向 82 吃過后的購(gòu)買意向 87 第四 A 品牌的目標(biāo)消費(fèi)者 1 主要消費(fèi)對(duì)象 高中生 15 18 歲男女性 第二消費(fèi)對(duì)象白領(lǐng)階層 女大學(xué)生 2 目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式 休閑活動(dòng) 網(wǎng)球 逛街 旱冰 閱讀 電子游戲 音樂 喜歡的雜志 ELLE 時(shí)尚 讀者 How 當(dāng)代歌壇 風(fēng)采 喜歡的生日禮物 鮮花 衣服 裝飾 品 香水 點(diǎn)歌 CD 片 喜歡的食品 意大利面 披薩 KFC 海鮮 蔬菜 尊重的人 周恩 來 父母 海外旅行地點(diǎn) 英國(guó) 澳大利亞 加拿大 意大利 美國(guó) 法國(guó) 香港 新加坡 痛苦的事 考試 不愉快的事 朋友關(guān)系發(fā)生危機(jī) 喜歡的海外品牌 ELLE NIKE ADIDAS COCA COLA PEPSI 第五 A 品牌的產(chǎn)品定位 1 是另類的方便面 如同 MC KFC COCA COLA 一樣 A 品牌具有國(guó)際品牌的形象 并體現(xiàn) 了一種海外文化 2 體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌 有都市感 現(xiàn)代感 潮流感 第六 A 品牌的廣告訴求 通過 A 品牌新奇的商品特性 傳遞一種另類的方便面概念 進(jìn)而體驗(yàn)一種嶄新的生活方式 163 2 2 創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意表現(xiàn)是確定廣告應(yīng)該如何去說的問題 通常需要回答下列一些問題 1 消費(fèi)者喜歡 習(xí)慣于 哪一種傳播語言 有些廣告片在國(guó)外是十分成功的 然而把它翻譯成 中文后 在中國(guó)放映 則效果甚差 原因就是由于文化背景的不同 外國(guó)人喜歡聽的廣告 用語 對(duì)于中國(guó)人則不然 因此 在廣告表現(xiàn)上 首先要弄清廣告訴求對(duì)象愛用什么廣告 用語的問題 例如表示彩色電視機(jī)的彩色質(zhì)量 一般消費(fèi)者的習(xí)慣用語是什么 這就需要 通過調(diào)查 找出彩色電視機(jī)消費(fèi)者 喜歡使用形容彩色電視畫面如何優(yōu)美的語句 2 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員 例如麥?zhǔn)纤偃芸Х葹榱藳Q定請(qǐng)哪一位知名人士 來做廣告發(fā)言人 首先選出幾位知名度人士 然后作消費(fèi)者調(diào)查 按誠(chéng)實(shí)和可靠?jī)蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn) 請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這幾位知名人士表示意見 從中選出領(lǐng)先者 3 找哪一類典型的消費(fèi)者作廣告演員 例如雅芳化妝品 考慮請(qǐng)兩個(gè)人中哪一個(gè)拍廣告影片 首先放兩部影片給目標(biāo)市場(chǎng)的女性觀眾欣賞 然后詢問她們認(rèn)為哪一位演員 看來對(duì)化妝 品較具權(quán)威感 根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低 選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝 品廣告活動(dòng)的演員 4 用哪一種背景音樂作廣告音樂陪襯 5 決定使用什么廣告標(biāo)題 三三 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 為了達(dá)到廣告課題的目的 廣告作品必須通過某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象 所謂媒體計(jì)劃就 是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合 擬定出稿日程方案的計(jì)劃 在第四節(jié)中我們將介紹媒體計(jì)劃 的制定和媒體研究 四四 廣告活動(dòng)的事后評(píng)估廣告活動(dòng)的事后評(píng)估 廣告活動(dòng)的事后評(píng)估包括廣告事后測(cè)試和廣告跟蹤研究 廣告事后測(cè)試就是在廣告播放一段時(shí) 間之后對(duì)廣告效果進(jìn)行的測(cè)試 而廣告跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問卷 以某一固定時(shí)間間隔定期連續(xù) 地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù) 并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析 廣告事后測(cè)試是廣告跟蹤研究的最初部 分 而跟蹤研究就是以某一固定時(shí)間間隔定期做的廣告事后測(cè)試 在第三節(jié)中我們將介紹廣告事后 測(cè)試和廣告跟蹤研究的方法 164 第二節(jié)第二節(jié) 廣告文案測(cè)試廣告文案測(cè)試 所謂文案 COPY 并非只是指報(bào)紙廣告的文案 而是指廣告作品 所以報(bào)紙廣告作品 雜志廣 告作品 電視廣告作品 電臺(tái)廣告作品都是文案 廣告的主要任務(wù)是把廣告的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者 廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達(dá)給消 費(fèi)者 并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求 提高對(duì)廣告商品品牌的評(píng)價(jià) 引起購(gòu)買欲望 這是廣告文案 的功能 但是這些問題 是否達(dá)到創(chuàng)作者原來想要達(dá)到的要求 必須用科學(xué)的方法加以測(cè)定 廣告文案測(cè)試亦稱廣告事前測(cè)試 它是廣告文案在發(fā)稿之前所進(jìn)行的測(cè)試 廣告文案測(cè)試可以 用定性研究方法也可以用定量研究方法 在廣告文案測(cè)試中 通常會(huì)給測(cè)試廣告十分有利的條件 以便被訪者有充分的機(jī)會(huì)去了解廣告的內(nèi)容 例如如果廣告文案測(cè)試的目的是了解目標(biāo)觀眾對(duì)廣告 信息的理解以及廣告創(chuàng)造廣告品牌有利形象的能力 測(cè)試時(shí)安排觀眾僅觀看測(cè)試廣告和品牌 這就 無形中給觀眾許多有利于品牌的機(jī)會(huì) 如果在這種情況 被測(cè)廣告文案的評(píng)價(jià)很低 那么在實(shí)際情 況下 其評(píng)價(jià)將更差 因?yàn)樵趯?shí)際情況下 測(cè)試廣告將沒有這種有利方面 如果測(cè)試結(jié)果是有利的 這只能說明廣告文案沒有什么錯(cuò)誤 可以進(jìn)行下一步市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 因此廣告事前測(cè)試只能說 明消費(fèi)者是否拒絕廣告文案 而不是說明消費(fèi)者是否接受廣告文案 一 廣告文案測(cè)試的指標(biāo)一 廣告文案測(cè)試的指標(biāo) 1 1 傳達(dá)力 傳達(dá)力 intrusiveness intrusiveness 包括 廣告回憶 指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來 并被消費(fèi) 者記住的能力 記憶力 指記得廣告片中的哪些內(nèi)容 產(chǎn)品名稱 企業(yè)名稱 訴求重點(diǎn) 廣告內(nèi) 容 故事內(nèi)容 畫面 音樂 主題歌 對(duì)白 人物 景象 產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn) 溝通效果 指廣告 表達(dá)的主要信息 訴求重點(diǎn) 2 2 說服力 說服力 persuasion persuasion 指廣告創(chuàng)造廣告品牌的有利印象的能力 常用圖 5 5 來表示傳達(dá)力和說服力 在該圖中 縱軸表示傳達(dá)力 橫軸表示說服力 一個(gè)典型 的有效廣告應(yīng)該在傳達(dá)力和說服力兩方面都有高的數(shù)值 如圖 5 5 中 A 點(diǎn)所示 不過在實(shí)際問題中 更重要的卻是要處理好二者之間的主次關(guān)系 事實(shí)上 在某些產(chǎn)品類別中廣告訴求主張的說服力更 為重要 如圖 5 5 中 C 點(diǎn)所示 而在另一些產(chǎn)品類別中 有效的傳播更加重要 如圖 5 5 中的 B 點(diǎn) 所示 圖圖 5 55 5 一般來說 一個(gè)廣告如果不能傳達(dá)到足夠的消費(fèi)者中 那么它們也就沒有足夠的機(jī)會(huì)來表現(xiàn)其 廣告訴求主張 因此任何一個(gè)廣告必須具有一個(gè)最低的傳達(dá)力 效果 A B 說服力 傳 達(dá) 力 C 165 二 廣告文案的定性測(cè)試二 廣告文案的定性測(cè)試 座談會(huì)是廣告文案測(cè)試的一種常用方法 其方法是按照研究目的選擇座談會(huì)被訪者 在座談會(huì) 中 先展示廣告作品給被訪者看 然后按照座談會(huì)大綱進(jìn)行座談 一一 座談會(huì)大綱要點(diǎn)座談會(huì)大綱要點(diǎn) 座談會(huì)大綱中有關(guān)廣告文案測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇 1 對(duì)廣告片的即時(shí)反應(yīng) 當(dāng)您看到這部廣告片時(shí) 它給您的第一感覺是什么 喜歡什么地方 不喜歡什么地方 為什么 2 對(duì)廣告片的記憶 請(qǐng)用您自己的話描述一下在這部廣告片中您看到什么 聽到什么 廣告 中的產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家的名字分別是什么 3 廣告片的主要信息 這個(gè)廣告講了一些什么內(nèi)容 您認(rèn)為這部廣告片想表述的主要信息是 什么 它試圖告訴您什么 4 廣告片的理解難度 您覺得這部廣告片中的內(nèi)容是否容易明白 有哪些不容易明白的地方 5 廣告片的可靠性 對(duì)于這部廣告片所講的內(nèi)容 您認(rèn)為它的可信程度如何 可信的地方 不可信的地方 6 廣告信息的關(guān)聯(lián)性 您認(rèn)為這部廣告片所講的內(nèi)容中有哪些地方與您有關(guān) 哪些是重要的 哪 些地方與您沒有什么關(guān)系 7 廣告片的獨(dú)特性 您認(rèn)為這部廣告片是否獨(dú)特 有哪些地方與其他廣告片不同 哪些地方與 其他廣告片十分相似 廣告形式 產(chǎn)品 8 8 對(duì)廣告制作方面的評(píng)論 喜不喜歡里面的旁白 為什么 音樂怎樣 喜歡嗎 為什么 畫面怎樣 喜歡嗎 為什么 音樂和畫面旁白的配合怎樣 合適嗎 9 產(chǎn)品印象 您覺得廣告片所講的產(chǎn)品是哪一類產(chǎn)品 質(zhì)量如何 高還是低 您覺得廣告中 的產(chǎn)品有什么特點(diǎn) 您覺得廣告中的產(chǎn)品會(huì)給您什么好處 這些好處對(duì)您是否重要 您認(rèn) 為這種產(chǎn)品是否獨(dú)特 市場(chǎng)上是否有類似的產(chǎn)品 與您最常用的產(chǎn)品相比 有何相似與不 同 您認(rèn)為廣告片所描述的內(nèi)容是否適合于所講的產(chǎn)品 有哪些地方不合適 10 使用者形象 誰會(huì)使用 購(gòu)買這產(chǎn)品 性別 年齡 職業(yè) 收入 社會(huì)地位 穿著 娛樂 興趣 性格內(nèi)向還有外向 較時(shí)髦還是較保守 11 購(gòu)買意向 您有興趣購(gòu)買 使用廣告片中的產(chǎn)品嗎 是經(jīng)常還是偶然 為什么 二二 廣告文案測(cè)試座談會(huì)中常用的投射技術(shù)廣告文案測(cè)試座談會(huì)中常用的投射技術(shù) 在廣告文案測(cè)試座談會(huì)中 為了解廣告產(chǎn)品的使用者形象 除了直接詢問 誰會(huì)購(gòu)買 使用這 產(chǎn)品 外 常用投射技術(shù)的詞匯分類法來了解被訪者內(nèi)心深處的想法 其做法是給被訪者一系列 的詞匯 請(qǐng)他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關(guān)的詞匯 并請(qǐng)他解釋為什么要選這些詞匯 以了解被訪 者對(duì)這些詞匯的理解與座談會(huì)主持人的理解是否相同 然后根據(jù)所有被訪者選出的詞匯及其解釋來 分析廣告產(chǎn)品的使用者形象 為了了解廣告品牌的形象 可用投射技術(shù)的拼圖法 其做法是從雜志中剪出許多圖片 請(qǐng)被訪 者根據(jù)自己對(duì)被測(cè)廣告品牌的印象選出圖片來拼圖 并詢問為什么選擇這些圖片 為什么這樣擺放 然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來分析品牌形象 166 三 廣告研究系統(tǒng)三 廣告研究系統(tǒng) 廣告研究系統(tǒng)是廣告文案測(cè)試最傳統(tǒng)的方法之一 抽取樣本 600 人 分別在四個(gè)不同的地理區(qū) 域內(nèi)的購(gòu)物中心處隨機(jī)攔截被訪者 其測(cè)試步驟如下 A 請(qǐng)被訪者從一系列競(jìng)爭(zhēng)品牌中選出他所偏好的品牌 求出被測(cè)品牌的事先曝光率 preexposure B 請(qǐng)被訪者在購(gòu)物中心放映室內(nèi) 觀看半小時(shí)電視節(jié)目 含被測(cè)廣告 看完后再請(qǐng)他從前述 競(jìng)爭(zhēng)品牌系列中選出他所偏好的品牌 求出被測(cè)品牌的事后曝光率 postexposure 說服力說服力 事后曝光率 事前曝光率 C 三天后 用電話詢問被訪者 那天放映的電視節(jié)目中 他記得哪些廣告 求出被測(cè)廣告的 記憶率 recall score D 再問記住的廣告中 記住了哪些內(nèi)容 求出廣告溝通要點(diǎn)的理解率 comprehension score 一一 研究方法研究方法 采用 ARS 法 在街頭隨機(jī)攔截 200 位被訪者去室內(nèi)觀看六個(gè)廣告片 其中包括一個(gè)被測(cè)廣告片 樣本條件 女性 年齡為 20 50 歲 家庭中負(fù)責(zé)購(gòu)買日常生活用品及洗衣工作的人 本 人及其家人 親戚朋友中沒有在相關(guān)行業(yè)工作的 過去半年內(nèi)未接受過任何形式的調(diào)查訪問 全部樣本均觀看六個(gè)廣告片 其中 100 位被訪者再看一遍被測(cè)廣告片 然后在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行廣告評(píng) 價(jià) 另外 100 位被訪者三天后進(jìn)行廣告回憶測(cè)試 二二 問卷問卷 1 1 禮品單禮品單 A A 看廣告前選看廣告前選 請(qǐng)?jiān)诿恳活惍a(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào) 注意 每類產(chǎn)品只能選擇其中之一 多選或漏選均無效 123456789 碳酸飲料 其他品牌請(qǐng)注明 123456789 洗發(fā)水 其他品牌請(qǐng)注明 洗衣粉 123456789 167 其他品牌請(qǐng)注明 123456789 香皂 其他品牌請(qǐng)注明 123456789 餅干 其他品牌請(qǐng)注明 123456789 咖啡 其他品牌請(qǐng)注明 2 2 禮品單禮品單 B B 看廣告后選看廣告后選 請(qǐng)?jiān)诿恳活惍a(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào) 注意 每類產(chǎn)品只能選擇其中之一 多選或漏選均無效 123456789 碳酸飲料 其他品牌請(qǐng)注明 洗發(fā)水 123456789 168 其他品牌請(qǐng)注明 123456789 洗衣粉 其他品牌請(qǐng)注明 123456789 香皂 其他品牌請(qǐng)注明 123456789 餅干 其他品牌請(qǐng)注明 123456789 咖啡 其他品牌請(qǐng)注明 3 3 廣告片評(píng)價(jià)廣告片評(píng)價(jià) 訪問員注意 請(qǐng)?jiān)俜乓槐?洗衣粉的電視廣告 1 對(duì)于 洗衣粉的電視廣告 您看完后的感受如何 請(qǐng)?jiān)敿?xì)寫下您的意見 無論是您喜歡 的還是不喜歡的地方 甚至是您認(rèn)為并不重要的地方 您喜歡 您不喜歡 169 2 您覺得這個(gè)廣告告訴了您哪些信息 請(qǐng)將您的看法詳細(xì)地寫下來 3 您覺得的這個(gè)廣告怎么樣呢 請(qǐng)?jiān)谒x答案后的數(shù)字上打圈 非常喜歡 5 比較喜歡 4 一般 3 不太喜歡 2 一點(diǎn)也不喜歡 1 4 下面是一些評(píng)價(jià) 洗衣粉廣告的語句 請(qǐng)問您對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)的同意程度如何 對(duì)于每句評(píng)價(jià) 您可以在 非常同意 比較同意 不太同意 和 很不同意 中選擇 請(qǐng)?jiān)谒?選的答案上打圈 非常 同意 比較 同意 不太 同意 很不 同意 這個(gè)廣告想告訴我 洗衣粉與眾不同 4321 這個(gè)廣告想告訴我 用 洗衣粉使洗衣過程輕松愉快 4321 這個(gè)廣告想告訴我 洗衣粉能使衣物徹底干凈 4321 這個(gè)廣告讓我更想購(gòu)買 洗衣粉 4321 這個(gè)廣告想告訴我 洗衣粉在功能上有重大改進(jìn) 4321 這個(gè)廣告想告訴我 衣物只有內(nèi)部清潔 才是真正的清 潔 4321 這個(gè)廣告想告訴我 洗衣粉的質(zhì)量值得信賴 4321 這個(gè)廣告給我的印象非常深刻 4321 4 4 廣告回憶廣告回憶 訪問員讀出 您好 我是 市場(chǎng)研究公司的訪問員 三天前您到我公司參加了一個(gè)有關(guān)電視 節(jié)目評(píng)價(jià)的活動(dòng) 現(xiàn)在我想再問您幾個(gè)簡(jiǎn)單的問題 耽誤您一些時(shí)間 好嗎 謝謝您的支持與合作 1 如果您能記得三天前在電視節(jié)目中所看過的廣告 您能告訴我有哪些廣告嗎 訪問員注意 如果被訪者僅提及產(chǎn)品類別 請(qǐng)追問品牌 如果被訪者僅提及品牌 請(qǐng)迫問產(chǎn)品類 別 產(chǎn)品類別 追問 品牌 170 訪問員注意 如果被訪者在問題 1 中未提及 洗衣粉 則詢問 2a 2a 您是否看過一個(gè)關(guān)于洗衣粉的廣告呢 單選 看過 1 續(xù)問 2b 沒看過 2 跳問 3 不知道 不清楚 3 跳問 3 2b 那么 您看的是哪個(gè)牌子的洗衣粉廣告呢 單選 1 跳問 4 其他 請(qǐng)注明 訪問員注意 如果被訪者在問題 1 或 2b 中提及 則詢問 4 如果被訪者在問題 1 或 2b 中未提及 則詢問 3 3 您是否看過一個(gè)關(guān)于 洗衣粉的廣告呢 單選 看過 1 跳問 4b 沒看過 2 跳問 5a 不知道 不清楚 3 跳問 5a 4 您剛才說您看過 洗衣粉的廣告 那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于這個(gè)廣告的內(nèi)容呢 追問 還有呢 還有呢 4a 那么您能不能告訴我在 洗衣粉的廣告中您所看到的內(nèi)容呢 追問 還有呢 還有呢 4b 那么您能不能告訴我在 洗衣粉的廣告中您所聽到的內(nèi)容呢 追問 還有呢 還有呢 4c 關(guān)于 洗衣粉 您覺得這個(gè)廣告中還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些方面 追問 還有呢 還有呢 訪問員讀出 對(duì)所有被訪者 現(xiàn)在我給您讀兩個(gè)廣告的簡(jiǎn)介 請(qǐng)告訴我您是否曾經(jīng)看過 171 廣告廣告 1 1 5a 您是否記得三天前看過這個(gè)廣告呢 單選 記得 1 不記得 2 讀出第二個(gè)廣告的簡(jiǎn)介 5b 您是否喜歡這個(gè)廣告呢 單選 喜歡 1 不喜歡 2 不知道 不能回答 3 5c 您覺得這個(gè)廣告是否更能促使您去購(gòu)買 香皂呢 單選 是 1 否 2 不知道 不能回答 3 廣告廣告 2 2 6a 您是否記得三天前看過這個(gè)廣告呢 單選 記得 1 不記得 2 跳問 7 6b 您是否喜歡這個(gè)廣告呢 單選 喜歡 1 不喜歡 2 不知道 不能回答 3 6c 您覺得這個(gè)廣告是否更能促使您去購(gòu)買 洗衣粉呢 單選 是 1 否 2 不知道 不能回答 3 三三 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 下面所提供的數(shù)據(jù)僅用來說明數(shù)據(jù)的分析方法 并非測(cè)試的真實(shí)結(jié)果 172 1 1 廣告的說服力廣告的說服力 某品牌廣告說服力 廣告播放后選擇該品牌的比例 廣告播放前選擇該品牌的比例 表 5 1 是六個(gè)產(chǎn)品種類中某一品牌的說服力值 從表中可見測(cè)試品牌和品牌 A B D 播放前的 選擇比例相差不大 而測(cè)試品牌的廣告說服力 在這四個(gè)品牌中是最高的 這說明測(cè)試品牌的廣告 文案在創(chuàng)造廣告品牌的有利印象方面的能力較高 品牌 C 和 E 其說服力值較低 但這并不可以得出 其廣告效果差的結(jié)論 因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在廣告播放前的選擇比例已經(jīng)很好 可能是由于這兩個(gè)品牌 在其產(chǎn)品種類中是品牌形象較好的品牌 所以廣告播放前就有許多被訪者選擇它 從而廣告播放后 相對(duì)其他品牌來說選擇比例很難有較大的提高 此外廣告的說服效果也可以從測(cè)試品牌廣告能否促 使購(gòu)買產(chǎn)品 廣告回憶問題 6c 來分析 分析時(shí)可以和競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進(jìn)行比較 表表 5 15 1 產(chǎn)品種類 品牌播放前的選擇比例 播放后的選擇比例 廣告說服力值 洗衣粉 測(cè)試品牌 碳酸飲料 A 品牌 洗發(fā)水 B 品牌 香皂 C 品牌 餅干 D 品牌 咖啡 E 品牌 17 21 13 64 20 86 60 5 54 5 42 5 80 5 57 5 93 43 0 33 5 39 5 16 0 37 5 7 0 2 2 廣告回憶廣告回憶 在實(shí)地訪問的三天以后 讓 100 位被訪者對(duì)三天前所看的廣告進(jìn)行回憶 對(duì)這部分我們將統(tǒng)計(jì) 如下指標(biāo) 1 每個(gè)品牌提示前記得產(chǎn)品種類 記得品牌 記得產(chǎn)品種類和品牌的百分比如圖 5 6 所示 圖圖 5 65 6 僅記得產(chǎn)品同時(shí)記得產(chǎn)品和品牌僅記得品牌 上述六個(gè)產(chǎn)品種類 品牌的記憶率如表 5 2 所示 從表中可見測(cè)試產(chǎn)品和品牌的廣告記憶力遠(yuǎn) 高于其他廣告 表表 5 25 2 產(chǎn)品種類 品牌播放前的選擇比例 播放后的選擇比例 廣告說服力值 洗衣粉 測(cè)試品牌 碳酸飲料 A 品牌 洗發(fā)水 B 品牌 香皂 C 品牌 餅干 D 品牌 咖啡 E 品牌 68 27 21 22 29 15 62 27 17 21 27 15 60 26 16 18 20 15 記得產(chǎn)品 173 2 測(cè)試產(chǎn)品 品牌總記憶率 在廣告回憶中 被訪者自己沒有提及測(cè)試產(chǎn)品 品牌 當(dāng)問 及他是否看過測(cè)試產(chǎn)品 品牌 的廣告時(shí) 回答看過的人 稱提示后記得測(cè)試產(chǎn)品 品牌 的人 100 被訪者人數(shù) 的人數(shù)提示前 記得測(cè)試產(chǎn)品 測(cè)試產(chǎn)品的總記憶率 100 被訪者人數(shù) 的人數(shù)提示前 記得測(cè)試品牌 測(cè)試品牌的總記憶率 本例中上述兩個(gè)記憶率分別為 95 和 80 因此該廣告文案的認(rèn)知程度是很高的 3 廣告內(nèi)容回憶 對(duì)于廣告回憶部分的問題 4 4a 4b 可以整理為二張表格 如表 5 3 表 5 4 所示 表表 5 35 3 百分比 與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶 其中 主要信息 廣告情景 85 68 80 與廣告不相關(guān)的內(nèi)容回憶 8 不能回憶起任何內(nèi)容 7 合 計(jì) 100 表表 5 45 4 百分比 不重復(fù)人次百分比 主要信息回憶 能深入深層纖維 是衣物徹底干凈 去污力強(qiáng) 60 53 53 68 情景回憶 兩個(gè)女人走到衣服里面看 兩個(gè)女人對(duì)話 兩個(gè)女人其中一個(gè)人從臟衣服上取下一塊污漬 64 22 16 80 表 5 3 和表 5 4 中的基數(shù)為所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者 即廣告回憶部分問題 3 答 174 1 的被訪者 不能回憶起任何內(nèi)容的人是指該部分問題 4 4a 4b 中沒有任何答案的被訪者 與廣告不相關(guān)內(nèi)容的回憶者是指問題 4 4a 4b 中所述的內(nèi)容沒有一項(xiàng)內(nèi)容與廣告有關(guān)的 與廣告有關(guān)的內(nèi)容的回憶者是指上述三個(gè)問題回答的內(nèi)容中有一項(xiàng)與廣告有關(guān) 由于同一被訪者既 可回憶起廣告中主要信息 又可以回憶起廣告情景 故這兩項(xiàng)的百分比之和可以大于 100 廣告主要信息的回憶率反映測(cè)試品牌總記憶率的質(zhì)量 如果廣告主要信息的回憶率很低 即使 品牌總記憶率很高 其傳達(dá)力也是很差的 從表 5 3 可見 本廣告主要信息的回憶率為 68 而 且測(cè)試產(chǎn)品和品牌的總記憶率分別為 95 和 80 因此測(cè)試廣告文案有較高的傳達(dá)力 表 5 4 是將被訪者所述的與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶 逐字逐句地寫出來 然后分類統(tǒng)計(jì)百分比 其中主要信息可按廣告訴求點(diǎn)分類 本例中有三個(gè)訴求點(diǎn) 而情景回憶是指廣告表現(xiàn)中主要情景的 回憶 所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少項(xiàng)內(nèi)容 在計(jì)算百分比時(shí)僅算一個(gè)人 3 3 廣告板的認(rèn)知分析 廣告板的認(rèn)知分析 提示后被訪者聲稱看過測(cè)試廣告 還須出示廣告板加以進(jìn)一步確認(rèn) 即出示被測(cè)試廣告板后 詢問被訪者是否看過這個(gè)廣告 所謂廣告認(rèn)知度就是回答看過該品牌廣告板的被訪者占總樣本數(shù)的 百分比 最后 還要分析廣告知名水平 有下面三種水平 僅聲稱知名 即提示后被訪者回答知道該 廣告 但出示廣告板后 卻回答沒有見過該廣告板 且在廣告內(nèi)容回憶中 說不出任何看到的 聽 到的廣告內(nèi)容 僅認(rèn)知廣告板 即出示廣告板后 回答見過該廣告板 但在廣告內(nèi)容回憶中 說 不出任何看到的 聽到的廣告內(nèi)容 正確回憶 即出示廣告板后 回答見過該廣告板 且在廣告 內(nèi)容回憶中 能正確地說出廣告內(nèi)容 由表 5 5 可知 測(cè)試品牌的廣告認(rèn)知度和正確回憶的比例均 較高 這兩個(gè)比例也高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告 表表 5 55 5 測(cè)試品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告 廣告任知度 僅名稱知名 今認(rèn)識(shí)廣告板 正確回憶 75 6 15 60 60 8 10 50 4 4 對(duì)廣告片的評(píng)價(jià) 對(duì)廣告片的評(píng)價(jià) 1 廣告片的吸引力 從被訪者對(duì)廣告片的喜歡程度可以分析廣告片的吸引力 表 5 6 表 5 7 表 5 8 分別表示喜歡的程度 喜歡的地方及不喜歡的地方 表表 5 65 6 喜歡程度百分比 非常喜歡 比較喜歡 一般 不太喜歡 一點(diǎn)也不喜歡 25 50 10 10 5 175 表表 5 75 7 喜歡的地方百分比 關(guān) 于 廣 告 片 新穎 創(chuàng)意新 與眾不同 印象深刻 簡(jiǎn)明扼要 一目了然 廣告真實(shí) 值得信賴 設(shè)計(jì)巧妙 效果好 廣告畫面比較鮮明 廣告有深度 語言生動(dòng) 23 17 14 9 8 5 4 3 關(guān) 于 廣 告 產(chǎn) 品 徹底清潔衣物 使衣物潔白 去污力強(qiáng) 能深入深層纖維 活性滲透 有芳香 32 19 14 14 5 4 表表 5 85 8 不太喜歡的地方百分比 關(guān) 于 廣 告 片 太夸張 演員表情嚴(yán)肅 演員服裝不漂亮 演員發(fā)音不準(zhǔn) 不喜歡廣告中的音樂 廣告外包裝過于簡(jiǎn)單 15 3 1 1 1 1 2 對(duì)廣告片的提示反應(yīng) 從表 5 9 可知 廣告片有很強(qiáng)的沖擊力 所謂沖擊力是指是否能 深刻地留在消費(fèi)者記憶中 非常同意這個(gè)廣告給我的印象非常深刻的百分比達(dá) 60 其次廣告在 建立廣告品牌的有利形象方面的效果也較好 非常同意 洗衣粉能使衣物徹底干凈 質(zhì)量值得信 賴 產(chǎn)品獨(dú)特的比例較高 最后廣告說服消費(fèi)者購(gòu)買的能力也較強(qiáng) 非常同意廣告讓我更想購(gòu)買 洗衣粉的比例達(dá) 47 這與 1 中所指出測(cè)試品牌的說服力值比測(cè)試中所有其他品牌均高的結(jié) 論是一致的 表表 5 95 9 對(duì)廣告片的評(píng)價(jià)語句非常同意的百分比 洗衣粉與眾不同 用 洗衣粉使洗衣過程輕松愉快 洗衣粉能使衣物徹底干凈 這個(gè)廣告讓我更想購(gòu)買 洗衣粉 47 32 52 47 176 洗衣粉在功能上有重大改進(jìn) 衣物只有內(nèi)部清潔 才是真正的清潔 洗衣粉質(zhì)量值得信賴 這個(gè)廣告給我的印象非常深刻 39 64 44 60 3 溝通效果 從表 5 10 中可知 廣告在表達(dá)訴求點(diǎn)上的效果也較好 相當(dāng)?shù)谋辉L者能正確說 出廣告的三個(gè)主要訴求點(diǎn) 這與表 5 4 給出能記住廣告的主要訴求點(diǎn)的比例相一致 表表 5 105 10 廣告告訴您的信息百分比 使衣物徹底干凈 能深入深層纖維 的去污力強(qiáng) 57 52 50 5 5 如何判斷一個(gè)廣告文案投放市場(chǎng)后的效果如何判斷一個(gè)廣告文案投放市場(chǎng)后的效果 前面分析中我們介紹了廣告研究系統(tǒng)評(píng)價(jià)廣告文案的各種指標(biāo) 那么究竟這些指標(biāo)的數(shù)值 例 如對(duì)廣告非常喜歡的百分比有多高 廣告投放市場(chǎng)后才能取得成功呢 通常國(guó)外許多大的市場(chǎng)研究 公司都會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù) 這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是根據(jù)以往做的許多廣告文案測(cè)試的數(shù)值以及這些廣告投 放市場(chǎng)后的實(shí)際效果統(tǒng)計(jì)出來的 當(dāng)一個(gè)新的廣告文案測(cè)試后 將所得各項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)的值與標(biāo)準(zhǔn)數(shù) 據(jù)庫(kù)中的對(duì)應(yīng)值相比較 并以此來估計(jì)廣告投放市場(chǎng)后的效果 但在中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)歷史尚短 估計(jì)一般公司都不會(huì)有這種數(shù)據(jù)庫(kù) 即使是已進(jìn)入我國(guó)的國(guó)際上著名的市場(chǎng)研究