萬(wàn)科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)華南版

1 萬(wàn)科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 華南區(qū)域版 總目錄 第一部分 總則 2 第二部分 市場(chǎng)定位階段 2三部分 銷售指導(dǎo)書階段 13四部分 廣告提案階段 21五部分 推廣主題和策略階段 29六部分 市場(chǎng)推廣方案階段 33七部分 開盤階段 412 第一部分 總則 1 01 為統(tǒng)一萬(wàn)科集團(tuán)各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的內(nèi)容和深度，達(dá)到“確保營(yíng)銷工作完整、提高營(yíng)銷工作質(zhì)量、保證項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度”的目的，特制定本標(biāo)準(zhǔn)。 1 02 本標(biāo)準(zhǔn)為華南區(qū)域版，萬(wàn)科集團(tuán)華南區(qū)域各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷均應(yīng)按照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。對(duì)本標(biāo)準(zhǔn)未涉及的部分，各項(xiàng)目可根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，酌情予以創(chuàng)新性選擇。如中介代理機(jī)構(gòu)的選擇和運(yùn)用等。 1 03 本標(biāo)準(zhǔn)中將市場(chǎng)推廣主題和策略與市場(chǎng)推廣方案分開， 分別作為節(jié)點(diǎn)之一。意在強(qiáng)調(diào)前者工作是后期全程營(yíng)銷傳播工作的基礎(chǔ)；引導(dǎo)各一線公司營(yíng)銷工作對(duì)該節(jié)點(diǎn)的重視。 1 04 本標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和模型，并總結(jié)萬(wàn)科集團(tuán)以往房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)編制而成。標(biāo)準(zhǔn)中提出的節(jié)點(diǎn)工時(shí)為參考時(shí)間，非關(guān)鍵路徑時(shí)間，部分工作可根據(jù)實(shí)際工作情況同時(shí)開展。 1 05 本標(biāo)準(zhǔn)遵循以下原則編制： 營(yíng)銷與設(shè)計(jì)、成本相結(jié)合的原則； 計(jì)劃管理的原則； 檢查與反饋的原則； 持續(xù)改進(jìn)的原則。 1 06 本標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行責(zé)任人為萬(wàn)科集團(tuán)屬下各房地產(chǎn)公司主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)的負(fù) 責(zé)人。 1 07 本標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則解釋權(quán)屬萬(wàn)科集團(tuán)企劃部和華南區(qū)域中心營(yíng)銷部共同所有。 3 第二部分 市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn) 編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃 整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料 完成宏觀市場(chǎng)分析 完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 完成典型樓盤調(diào)研 完成客戶調(diào)研 協(xié)作完成項(xiàng)目定位報(bào)告 市場(chǎng)反向論證 4 目 錄 ： 1項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃 立項(xiàng)目定位工作小組 位工作總體方向和思路 位執(zhí)行和審核計(jì)劃 2項(xiàng)目基礎(chǔ)資料 地區(qū)位與交通 地基本指 標(biāo) 境及地表現(xiàn)狀 活配套與大市政配套 3宏觀市場(chǎng)分析 地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò) 5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì) 地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征 4競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息 爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征 爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況 爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征 5典型樓盤調(diào)研 型樓盤產(chǎn)品信息 型樓盤客戶特征 型樓盤推廣及銷售特征 6客戶調(diào)研 戶基本特征 戶置業(yè)偏好 戶置業(yè)價(jià)格承受能力 7項(xiàng)目定位報(bào)告 8市場(chǎng)反向論證 5 1 項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃 目定位工作小組 公司營(yíng)銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組； 目定位工作小組由公司營(yíng)銷部第一負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。 目定位工作小組成立之后，第一時(shí)間知會(huì)區(qū)域中心，并上報(bào)集團(tuán)企劃部備案；由集團(tuán)企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。 位工作總體方向和思路 位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人、集團(tuán) /區(qū)域中心定位協(xié)助小組及 其他邀請(qǐng)人員參與。 位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路 位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn) 成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。 位執(zhí)行和審核計(jì)劃 據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃 定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃 6 2 項(xiàng)目基礎(chǔ)資料（ 詳見(jiàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料） 地區(qū)位與交通 現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說(shuō)明與城市各主要區(qū)域的交通情況 現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說(shuō)明與片區(qū)各主要位置的交通情況 地基本指標(biāo) 地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。 境及地表現(xiàn)狀 地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說(shuō)明。 地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說(shuō)明。 活配套與大市政配套 地生活配 套現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物、文體、娛樂(lè)、銀行、郵局等。 地大市政配套現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。 7 3 宏觀市場(chǎng)分析 地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò) 府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說(shuō)明。 述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。 點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。 5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì) 圖表形式表現(xiàn)城市 3 5年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述。 包括： 均可支配收入走勢(shì)、商品住宅竣工量走勢(shì)、商品住宅銷售量走勢(shì)、商品住宅價(jià)格走勢(shì)。 地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征 述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。 述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。 8 4 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息 包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。 爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。 （競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤。） 戶基本特征 項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面 項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面 爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況 格及價(jià)格走勢(shì) 化量及銷售周期 爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征 述競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。 社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于 8000平米時(shí)，需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專項(xiàng)研究，形成商業(yè)專題報(bào)告。 9 5 典型樓盤調(diào)研 型樓盤產(chǎn)品信息 括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。 型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。 （典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥?場(chǎng)上，在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤） 型樓盤客戶特征 戶基本特征 項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面 項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面 型樓盤推廣及銷售特征 目推廣特征 10 6 客戶調(diào)研 根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息： 戶基本特征 戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。 戶社 會(huì)特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。 戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等。 戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。 戶其他特征。包括但不限于：客戶來(lái)源、置業(yè)目的等。 戶置業(yè)偏好 戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。 戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏 好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。 戶置業(yè)價(jià)格承受能力 計(jì)客戶購(gòu)房均價(jià)、總價(jià)的承受能力 11 7 協(xié)作完成項(xiàng)目定位報(bào)告 項(xiàng)目定位報(bào)告格式參見(jiàn)附件： 節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為 40 60天。 12 8 市場(chǎng)反向論證 概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品 建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向集團(tuán)企劃部提出市場(chǎng)反向論證的申請(qǐng)。 團(tuán)企劃部召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論，則由集團(tuán)企劃部知會(huì)區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過(guò)郵件形式進(jìn)行） 果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場(chǎng)論證，則由集團(tuán)企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。 團(tuán)企劃部召集新方案市場(chǎng)論證評(píng) 審會(huì)，對(duì)新方案的市場(chǎng)可行性進(jìn)行評(píng)審。 13 第二部分 銷售指導(dǎo)書階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn) 確定項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo) 制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算 確定首期入市時(shí)間和開盤要求 確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表 明確項(xiàng)目銷售方式 完成項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書 14 目 錄 ： 1項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo) 目銷售總體目標(biāo) 目銷售分期及各期銷售目標(biāo) 目首期當(dāng)年銷售目標(biāo) 2確定首期入市時(shí)間和開盤要求 目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)及首期入市時(shí)間選擇 目首期開盤條件要求 3確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表 目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 4明確項(xiàng)目銷售方式 定項(xiàng)目銷售的方式 5制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算 目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 目總體及首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算 制首期營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書初稿 6完成項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書 15 1 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo) 目銷售總體目標(biāo) 括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價(jià)、銷售金額和項(xiàng)目利潤(rùn)。 目銷售分期及各期銷售目標(biāo) 目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。 期銷售目標(biāo)。包括各期銷售均價(jià)、銷售周期、銷售面積。 目當(dāng)年銷售目標(biāo) 目當(dāng)年銷售目標(biāo)。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價(jià)、銷售面積、銷售金額。 16 2 確定首期入市時(shí)間和示范區(qū)要求 目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 期主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括： 首期開工、首期達(dá)到預(yù)售條件。 范區(qū)主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達(dá)到開放條件。 要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)及首期入市時(shí)間選擇 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本年度關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號(hào)認(rèn)購(gòu)、公開發(fā)售、現(xiàn)場(chǎng)開放、重大促銷或公關(guān)活動(dòng)等。 定首期入市時(shí)間。 目首期開盤條件要求 期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他開盤計(jì)劃展示的區(qū)域。 期示范單位展示條件要求。包括：樓棟 /組團(tuán) 、戶型、效果、預(yù)算和完成時(shí)間等要求。 售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預(yù)算和完成時(shí)間要求。 期開盤時(shí)配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。 17 3 確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表 目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 目設(shè)計(jì)、工程、報(bào)批報(bào)建關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)間計(jì)劃。 目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃。包括從項(xiàng)目定位完成到公開發(fā)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。 18 4 明確項(xiàng)目銷售方式 定項(xiàng)目銷售的方式 確項(xiàng)目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊(duì)伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。 19 5 制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算 目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 目總體銷售金額 目首期銷售金額 目總體及首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算 測(cè)營(yíng)銷費(fèi)用占總體銷售金額比例 算總體營(yíng)銷費(fèi)用及首期費(fèi)用額度 制首期營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書初稿 據(jù)首期銷售任務(wù)，和首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算，完成營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書初稿。 20 6 完成項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書 項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書格式參見(jiàn)附件 0天。 21 第四部分 廣告提案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn) 確定項(xiàng)目營(yíng)銷陳述 編寫廣告委托任務(wù)書 廣告提案招標(biāo)和回標(biāo) 廣告提案及評(píng) 審 完成廣告提案評(píng)審意見(jiàn)書 22 目 錄 ： 1、項(xiàng)目營(yíng)銷陳述 目開發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述 目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述 標(biāo)客戶陳述 2、廣告委托任務(wù)書 品基本描述 目營(yíng)銷陳述 告招標(biāo)事項(xiàng)約定 告回標(biāo)內(nèi)容 3、廣告發(fā)標(biāo)及回標(biāo) 告發(fā)標(biāo) 告答疑 告回標(biāo) 4廣告提案及評(píng)審 告提案 告評(píng)審 5完成廣告公司評(píng)審意見(jiàn)書 告公司提案內(nèi)部評(píng)議 廣告公司評(píng)審意見(jiàn)書 定中標(biāo)方案 23 1項(xiàng)目營(yíng)銷陳述 項(xiàng)目開發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述 目開發(fā)主題陳述?？偨Y(jié)項(xiàng)目定位階段對(duì)開發(fā)主題的陳述。 目設(shè)計(jì)陳述?？偨Y(jié)方案階段的設(shè)計(jì)陳述。 目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)述； 型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅評(píng)述。 標(biāo)客戶陳述 標(biāo)客戶特征描述。 結(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。 成項(xiàng)目營(yíng)銷陳述 目利益點(diǎn)提煉，并按照 排他性、比較優(yōu)勢(shì)性排序； 目劣勢(shì)描述，并按照固有劣勢(shì)、比較劣勢(shì)進(jìn)行排序； 司層面對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)影響力的期望； 合以上描述，總結(jié)該項(xiàng)目方向性營(yíng)銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段。并以關(guān)鍵詞形式形成該項(xiàng)目的營(yíng)銷陳述。 24 2廣告委托任務(wù)書 品基本描述 目營(yíng)銷陳述 標(biāo)說(shuō)明及合作思路約定 標(biāo)及匯報(bào)時(shí)間要求 他應(yīng)注意事項(xiàng) 告回標(biāo)內(nèi)容 目推廣 主題及主題平面表現(xiàn) 目案名、 告語(yǔ)及平面表現(xiàn) 目推廣策略及媒體策略 目小組組成及成員介紹 作報(bào)價(jià)及合同文本 25 3廣告發(fā)標(biāo)和回標(biāo) 告發(fā)標(biāo) 過(guò)廣告任務(wù)書的形式向三家以上符合項(xiàng)目推廣要求的廣告公司進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)招標(biāo)。 告答疑會(huì) 廣告標(biāo)書發(fā)出后 3個(gè)工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會(huì)。 廣告標(biāo)書發(fā)出后 18個(gè)工作日內(nèi)組織各廣告公司二次答疑會(huì)。 告 回標(biāo) 規(guī)定時(shí)間內(nèi)接受回標(biāo)。 查回標(biāo)質(zhì)量，確定并約定提案時(shí)間和地點(diǎn)。 26 4廣告提案及評(píng)審 告提案 織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會(huì)議。 告公司匯報(bào)提案內(nèi)容。 告評(píng)審 告公司解答 27 5廣告提案評(píng)審意見(jiàn)書 告提案內(nèi)部評(píng)議 集由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)或其授權(quán)代表、區(qū)域公司領(lǐng)導(dǎo)及對(duì)接人、公司總經(jīng)理、營(yíng)銷部負(fù)責(zé) 人、項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及其他需要參與評(píng)審的成員參加內(nèi)部評(píng)議會(huì)議。 成員發(fā)表專業(yè)意見(jiàn)。 廣告提案評(píng)審意見(jiàn)書 據(jù)內(nèi)部評(píng)議會(huì)決議，形成廣告提案評(píng)審意見(jiàn)書。 28 6確定中標(biāo)提案 定中標(biāo)提案 0天。 29 第五部分 推廣主題和策略階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn) 確定項(xiàng)目推廣主題和策略 確定項(xiàng)目的案名、 I 30 目 錄 ： 1項(xiàng)目推廣主題和策略 銷陳述修正 目推廣主題 目推廣策略 目推廣創(chuàng)意 2項(xiàng)目案名、 I 目案名 目 目的 31 1 項(xiàng)目推廣主題和策略 目營(yíng)銷陳述修正 合廣告提案，修正項(xiàng)目營(yíng)銷陳述 目推廣主題 于項(xiàng)目營(yíng)銷陳述，結(jié)合目標(biāo)客戶及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，提煉項(xiàng)目推廣主題。 于項(xiàng)目推廣主題，形成項(xiàng)目的主題 形象和主題廣告語(yǔ)。 目推廣策略 目推廣核心訴求 目推廣節(jié)奏安排 目推廣渠道策略 目推廣創(chuàng)意 面視覺(jué)創(chuàng)意。如：戶外、報(bào)紙廣告、包裝創(chuàng)意。 頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意。 動(dòng)媒介創(chuàng)意。如：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。 關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意。如：事件、新聞活動(dòng)創(chuàng)意。 32 2 項(xiàng)目案名、 I 目案名 目案名原則性要求。項(xiàng)目的案名需要符合當(dāng)?shù)氐孛k的要求，符合當(dāng)?shù)匚幕?xí) 慣，滿足新穎性、恰當(dāng)性、詞義清晰性和無(wú)歧義性的基本原則。 科項(xiàng)目案名庫(kù)。 目 項(xiàng)目 則性要求。項(xiàng)目 需要滿足推廣和包裝的延展性。 科項(xiàng)目 目的 目 科項(xiàng)目 3本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為 45天。 33 第六部分 市場(chǎng)推廣方案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn) 完成產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究 完成項(xiàng)目銷控計(jì) 劃 完成項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)劃 完成項(xiàng)目示范區(qū)包裝計(jì)劃 完成營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃 完成項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案 34 目 錄 ： 1產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究 品研究 爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究 2銷控計(jì)劃 體銷售節(jié)奏安排 階段銷售推盤具體安排 3營(yíng)銷推廣計(jì)劃 銷推廣主題和思路 合推盤節(jié)奏的各階段營(yíng)銷工作重點(diǎn) 階段推廣表現(xiàn)和媒體組合 4示范區(qū)包裝計(jì)劃 范區(qū)包裝總體要求 功能區(qū)域包裝條件 范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃 5營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃 目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn) 項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書 6項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案 35 1 產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究 爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)研 目銷售周期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況。重點(diǎn)分析項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要包括： 項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期供應(yīng)情況，特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、推廣策略等。 與項(xiàng)目所在片區(qū)存在競(jìng)爭(zhēng)的其它片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期可比項(xiàng)目供應(yīng)情況； 整體市場(chǎng)可比項(xiàng)目供應(yīng)情況。 目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜述。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型體量和面積配比等對(duì)項(xiàng)目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。 品研究 標(biāo)客戶描述?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。 目開發(fā)主題及規(guī)劃設(shè)計(jì)綜述。 目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點(diǎn)。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。 36 2 銷控計(jì)劃 體銷售節(jié)奏安排 盤確切時(shí)間選擇。基于以下三方面考慮確定項(xiàng)目開盤時(shí)間：對(duì)銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的描述和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)；考慮項(xiàng)目工程進(jìn)度；項(xiàng)目推廣 入市時(shí)間和推廣周期要求。 體推盤節(jié)奏安排。通過(guò)對(duì)片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推盤經(jīng)驗(yàn)，確定項(xiàng)目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個(gè)主要階段：?jiǎn)?dòng)、開盤、持銷、尾盤。 體價(jià)格策略和定價(jià)參數(shù)。 階段銷售推盤具體安排 述各階段的推盤時(shí)間、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標(biāo)確定。 37 3 營(yíng)銷推廣計(jì)劃 銷推廣主題和策略 述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺(jué)表現(xiàn)。 述推廣策 略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。 階段營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 基于項(xiàng)目推廣主題和思路，配合銷控計(jì)劃，提出整體營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案。包括： 階段推廣訴求。 階段推廣渠道組合。 階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。 38 4 示范區(qū)包裝計(jì)劃 范區(qū)包裝總體要求 裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營(yíng)造性包裝、交通流線導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。 裝效果要求。結(jié)合項(xiàng)目推廣要求，提出現(xiàn)場(chǎng)的包裝 要求，并結(jié)合平面效果表示。 功能區(qū)域包裝條件 售大廳包裝內(nèi)容。 售流線包裝內(nèi)容。 范單位及示范組團(tuán)包裝內(nèi)容。 他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。 范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃 以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時(shí)間計(jì)劃等。 39 5 營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃 目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn) 銷費(fèi)用使用分布情況 銷費(fèi)用使用周期性分布 項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書 式參見(jiàn)附件 40 6項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案 式參見(jiàn) 0天。 41 第七部分 開盤階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn) 完成開盤前形象 /概念導(dǎo)入 完成市場(chǎng)測(cè)試 /客戶積累 完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作 完成開盤現(xiàn)場(chǎng)展示類準(zhǔn)備工作 完成開盤銷售道具類準(zhǔn)備工作 42 目 錄 ： 1開盤前形象 /概念導(dǎo)入 盤前宣傳策略 盤前形象導(dǎo)入 盤前產(chǎn)品導(dǎo)入 2客戶積累 戶積累方案 戶積累成果分析和應(yīng)用 3完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作 售隊(duì)伍組建 盤銷控方案 揭銀行確定、現(xiàn)場(chǎng)收款 /刷卡流程確定 盤現(xiàn)場(chǎng)組織方案 售手冊(cè)編制和人員培訓(xùn) 4完成開盤現(xiàn)場(chǎng)展示類準(zhǔn)備工作 型制作與安裝 范單位、售樓處裝修 觀流線導(dǎo)示及通道布置 地、其他展示區(qū)現(xiàn)場(chǎng)包裝 5完成開盤銷售道具類準(zhǔn)備工作 盤宣傳類資料準(zhǔn)備 盤接待道具類資料準(zhǔn)備 售所需法律文件準(zhǔn)備 43 1 開盤前形象 /概念導(dǎo)入 盤前宣傳策略 期形象推廣目標(biāo)。包括項(xiàng)目形象確立、建立項(xiàng)目知名度、輔助客戶積累等目標(biāo)。 期形象推廣導(dǎo)入時(shí)機(jī)選擇。結(jié)合推廣目標(biāo)和市場(chǎng)周期性特點(diǎn)確定形象導(dǎo)入時(shí)機(jī)。 期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導(dǎo)入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、品牌巡展會(huì)等事件形式；或是主題視覺(jué)形象媒體發(fā)布形式。同時(shí)明確主要的媒體組合。 期 形象視覺(jué)表現(xiàn)。項(xiàng)目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。 盤前形象導(dǎo)入 行開盤前宣傳策略，通過(guò)特定的導(dǎo)入形式和媒體組合，在市場(chǎng)上樹立項(xiàng)目的可識(shí)別性形象。 盤前產(chǎn)品導(dǎo)入 于開盤前宣傳策略，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，傳播?xiàng)目的產(chǎn)品信息。 44