保健枕頭營(yíng)銷策劃方案

保健枕頭營(yíng)銷策劃方案保健枕頭營(yíng)銷策劃方案 摘要 隨著人們生活水平的提高和對(duì)健康高品質(zhì)生活的向往 環(huán)保健康型家居產(chǎn) 品日益受到推崇 在這種市場(chǎng)需求的推動(dòng)下 環(huán)保記憶枕類家居產(chǎn)品迎來(lái)了市 場(chǎng)推廣的春天 然而 縱觀整個(gè)家居市場(chǎng) 我們不難發(fā)現(xiàn) 記憶枕類產(chǎn)品市場(chǎng) 準(zhǔn)入門檻低 魚龍混雜 品牌良莠不齊 既有吉斯 晚安 穗寶 泰普爾 美 國(guó)康人等大品牌 也有遍布滿地的不知名的小品牌 小產(chǎn)品 而相應(yīng)地 這個(gè) 行業(yè)的市場(chǎng)份額絕大部分被這些大品牌所壟斷 小品牌廠家的市場(chǎng)空間逐漸被 壓縮 生存日益艱難 本次策劃以 XX 公司推出的新產(chǎn)品 記憶枕 夏涼枕和發(fā)熱枕 三類產(chǎn)品 以此營(yíng)銷策劃讓本品牌產(chǎn)品獲得市場(chǎng)及消費(fèi)者認(rèn)同 并且迅速占領(lǐng)相當(dāng)部分的 市場(chǎng)份額 最大限度的挖掘保健枕市場(chǎng)潛力 提高產(chǎn)品知名度 同時(shí)塑造公司 的良好形象為目標(biāo)而展開 在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消費(fèi)者詳細(xì)分析的基 礎(chǔ)上 針對(duì)本公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷 著重就完整產(chǎn)品說(shuō)明進(jìn)行產(chǎn)品定義 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)以及整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì) 本案著重就 XX 保健記憶枕 的市場(chǎng)擴(kuò)展進(jìn)行了富有特色和針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng) 有助于擴(kuò)大產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的影 響力和銷售量 占領(lǐng)較高的市場(chǎng)份額 最后對(duì)項(xiàng)目實(shí)施情況及成效評(píng)估做出認(rèn) 真分析 前言前言 我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn) 現(xiàn)階段健康枕的同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)有大量的 存在 并且有新企業(yè) 新產(chǎn)品在不斷進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng) 造成了市場(chǎng)的不規(guī)范 以 及激烈的競(jìng)爭(zhēng) 由此 我們把 XX 健康枕的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng) 市場(chǎng)成長(zhǎng) 到市 場(chǎng)認(rèn)可 最終占有大量市場(chǎng)份額為本次營(yíng)銷推廣的的主題 通過(guò)仔細(xì)參透產(chǎn)品 我們?yōu)槠湟?guī)劃了都市男女 新婚佳人和健康老人 嬰兒及兒童四大產(chǎn)品系列 并有針對(duì)性的擬寫了營(yíng)銷策劃書 讓本產(chǎn)品順利上市 獲得成功 一 市場(chǎng)環(huán)境分析一 市場(chǎng)環(huán)境分析 一 枕頭市場(chǎng)背景 一 枕頭市場(chǎng)背景 經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展 消費(fèi)者對(duì)綠色健康保健枕的認(rèn)識(shí)有了很快的提高 對(duì) 其的需求量也是日益增大 目前枕頭市場(chǎng)上品牌繁多 主要分為兩大類 一為 普通枕頭品牌 二為保健枕品牌 前者以羅萊 夢(mèng)潔 南方寢室為領(lǐng)軍品牌 后者知名度較高的為羅萊藥枕 諾伊曼和適之寶 以及現(xiàn)階段各個(gè)品牌記憶枕 二 枕頭市場(chǎng)現(xiàn)狀 二 枕頭市場(chǎng)現(xiàn)狀 中國(guó)枕頭產(chǎn)品的市場(chǎng)一直容量較大 品種較多 但是大多數(shù)品牌的枕頭結(jié) 構(gòu)簡(jiǎn)單 功能單一 質(zhì)地粗糙 即使保健枕也不例外 我們調(diào)查發(fā)現(xiàn) 在地市 縣市市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)保健枕效果并不滿意 很多消費(fèi)者抱著一試的心態(tài)購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買率較低 選擇普通枕頭的居多 這表明消費(fèi)者對(duì)保健枕的品牌認(rèn)同度 不大 其市場(chǎng)潛力仍然很大 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái) 全球居民的健康保健消費(fèi)比例逐年攀升 對(duì)營(yíng)養(yǎng)保 健品的需求十分旺盛 按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的 15 類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中 醫(yī)藥保健是世界 貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一 保健食品的銷售額每年以 13 的速度增長(zhǎng) 經(jīng)過(guò) 2003 2008 年 6 年的調(diào)整期 我國(guó)的保健食品行業(yè)從 2009 年開始邁入 有序發(fā)展的新階段 2009 年 中國(guó)以 134 億美元的市場(chǎng)規(guī)模被稱為世界第二大 保健食品市場(chǎng) 2009 年我國(guó)保健品累計(jì)進(jìn)出口額達(dá) 2 億美元 同比上升 3 1 其中 出口額達(dá) 8910 萬(wàn)美元 同比增長(zhǎng) 2 2 進(jìn)口額達(dá) 1 1 億美元 同比增長(zhǎng) 了 3 9 中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi) 只占其總支出的 0 07 而歐美 國(guó)家消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi) 占其總支出的 25 中國(guó)與之相差甚 遠(yuǎn) 這充分說(shuō)明中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?近年來(lái) 我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng) 生活質(zhì)量不斷提高 對(duì)健康的要求 也更顯得與時(shí)俱進(jìn) 對(duì)家居 床上用品的要求也提高了很多 現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上 專業(yè)保健記憶枕的知名品牌有香港雪特蘭 適之寶 諾依曼等 這些品牌都是 已經(jīng)在健康枕這個(gè)市場(chǎng)上取得了驕人的成績(jī) 但是他們的價(jià)格卻讓一部分消費(fèi) 群體望而止步 所以我們的新產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)必須要有自己的特色 特點(diǎn) 這樣才能獲得市場(chǎng)及消費(fèi)者認(rèn)可 三 目標(biāo)市場(chǎng)分析 1 目標(biāo)人群 1 全世界 60 億的人口 只要有人的地方都是我們產(chǎn)品的目標(biāo)受眾 2 選擇性擁有較高穩(wěn)定收入 壓力較大 追求健康舒適生活 樂(lè)于接受新鮮 事物的都市年輕男女 3 新婚燕爾 渴望浪漫溫馨 追求健康生活的新婚夫婦 4 身體有疾患 身體虛弱 渴望擁有健康 需要體貼的病人以及老年人 5 嬰兒以及正在成長(zhǎng)的少年 兒童更需要一個(gè)健康保健枕 促進(jìn)成長(zhǎng) 2 市場(chǎng)細(xì)分 目前國(guó)內(nèi)的枕頭市場(chǎng)可細(xì)分為 普通家用品 健康品 禮品 新人市場(chǎng) 兒童市場(chǎng) 酒店及個(gè)性定做市場(chǎng) 其中普通家用品及健康品占得市場(chǎng)份額較大 它們大致分為兩大類 普通枕 保健枕 保健枕則分為太空枕 護(hù)椎枕 護(hù)頸 枕以及中草藥枕 從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看 保健枕快速發(fā)展 特別是使用高科技材料 結(jié)合生產(chǎn)出記憶枕 如 香港雪特蘭 適之寶 諾依曼等品牌記憶枕等等 我們以市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將 XX 記憶枕分為各個(gè)系列分別針對(duì)年輕人 新婚男 女 老年人 少年兒童等受眾群體 將產(chǎn)品的保健功能與其目標(biāo)市場(chǎng)人群的年 齡 性別 職業(yè)與特點(diǎn)有效結(jié)合起來(lái) 重新賦予品牌特征 3 市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 隨著人們生活水平的不斷提高 消費(fèi)者的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈 吃穿住行 都追求綠色健康 而枕頭作為人們的生活必需品 綠色健康保健枕也成為熱門 話題 普通材質(zhì)的枕頭已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求 許多具有理療保健作用的 枕頭如后春筍般出現(xiàn) 目前養(yǎng)生保健枕還處于初級(jí)市場(chǎng) 大多城市的消費(fèi)者并 沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到擁有一個(gè)健康枕頭的重要性 經(jīng)過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)的宣傳推廣 人群 的試用到購(gòu)買使用 讓人們感受到健康重要性 保健記憶枕漸漸被消費(fèi)者所接 受 其市場(chǎng)份額快速擴(kuò)大 但任然處于一小部分而已 我國(guó)枕頭業(yè)擁有幾十億 的需求額度 家紡企業(yè)平均只有 6 的利潤(rùn) 其中保健枕市場(chǎng)利潤(rùn)高一些 另外 還有廣闊的市場(chǎng) 隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷穩(wěn)定的提高 較之普通枕頭 保健 記憶枕的市場(chǎng)前景將是一片繁華景象 二 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析二 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 一 競(jìng)爭(zhēng)格局分析 傳統(tǒng)市場(chǎng)上枕頭一直作為家紡產(chǎn)品中的一員 隨著市場(chǎng)的細(xì)分 枕頭市場(chǎng) 已經(jīng)慢慢的獨(dú)立出來(lái) 但是現(xiàn)在枕頭市場(chǎng)的集中度很低 大部分消費(fèi)對(duì)枕頭的 品牌意識(shí)還不強(qiáng)烈 枕頭市場(chǎng)作為一個(gè)新生市場(chǎng) 正處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期 現(xiàn)在 市場(chǎng)上枕頭類型很多 諸如 玉石枕 蠶絲枕 磁性枕等 不過(guò)其市場(chǎng)份額不 大 從大體上來(lái)看 枕頭市場(chǎng)還是分為兩大系列 普通枕和保健枕 其中生產(chǎn) 普通枕的傳統(tǒng)家紡企業(yè)已經(jīng)形成了三大陣營(yíng) 以羅萊 夢(mèng)潔 富安娜為領(lǐng)導(dǎo)的 第一陣營(yíng) 凱盛 堂皇 博洋 水星為領(lǐng)導(dǎo)的第二陣營(yíng) 其它小品牌形成的第 三陣營(yíng) 而健康保健記憶枕市場(chǎng)以適之寶 香港雪特蘭 諾依曼為領(lǐng)軍品牌 金時(shí) 睡冬寶 夢(mèng)達(dá)麗 雅綠 金士吉康為第二集團(tuán)軍 二 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 1 普通枕頭類型 化纖枕 乳膠枕 羽絨枕 品牌 羅萊 夢(mèng)潔 富安娜 凱盛 堂皇 博洋 水星等 目前這類品牌占領(lǐng)了很大份額 中國(guó)的枕頭市場(chǎng)還沒(méi)有被完全挖掘出來(lái) 很多消費(fèi)者都傾向于選擇普通枕頭 他們都是潛在消費(fèi)者 所以先培養(yǎng)消費(fèi)者 的保健枕消費(fèi)者意識(shí)很重要 2 健康保健枕 類型 太空零壓枕 護(hù)頸椎枕 中草藥保健枕 品牌 適之寶 羅萊 香港雪特蘭 諾依曼 羅萊藥枕 枕芯主要為名貴野生中草藥 其主要客戶群為中老年人 它 的專業(yè)治療效果也為很多消費(fèi)者稱贊 不過(guò)其屬于高價(jià)位型 不屬于大眾消費(fèi) 市場(chǎng) 適之寶 以枕頭設(shè)計(jì)為最大賣點(diǎn) 著重為顧客設(shè)計(jì)專屬自己的枕頭 屬 于中高等價(jià)位 且只在專營(yíng)店銷售 現(xiàn)在口碑較好 受大眾歡迎 香港雪特蘭記憶枕 專業(yè)研究適合亞洲人群的枕頭 但是價(jià)格偏高 不 利于消費(fèi)市場(chǎng)廣泛性特點(diǎn) 2 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣分析 其優(yōu)勢(shì) 品牌知名度高 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大 廣告投入大 其中適之寶 諾伊 曼都與全國(guó)各大地方媒體合作 樹立了良好的產(chǎn)品形象 其劣勢(shì) 單純依賴品牌代言 在傳播自己的個(gè)性品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面 力度不夠 沒(méi)有真正占據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者的心 我們將 XX 品牌文化有效的傳播出去 使其同競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品文化方面高度 的分離開來(lái) 避免了正面競(jìng)爭(zhēng) XX 保健記憶枕的幾個(gè)系列產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)了附加 的都市文化 新婚文化和健康文化 這些是其他品牌所沒(méi)有的 就目標(biāo)顧客群 而言 諾伊曼記憶枕主要吸引的顧客處于高端消費(fèi)群體 適之寶吸引處于中高 端的消費(fèi)群體 而本產(chǎn)品首先面向消費(fèi)群體為終端 同時(shí)兼顧中下消費(fèi)者 適 當(dāng)出品中高端產(chǎn)品 這樣更加符合了多樣化的需求 給產(chǎn)品賦予了不同的文化 內(nèi)涵 另外 本產(chǎn)品在使用方面也有所創(chuàng)新 即 枕芯可以更換 更人性化 也 更便利 三 消費(fèi)者分析三 消費(fèi)者分析 一 消費(fèi)者的購(gòu)買需求分析 隨著生活品質(zhì)的提高 消費(fèi)者的需求層次已經(jīng)不僅僅局限于生理的需要 而 是上升到一個(gè)更高的層次 安全及社會(huì)的需要 消費(fèi)者對(duì)于枕頭的需要也正在 慢慢發(fā)生改變 不同的年齡階段對(duì)枕頭的功能需求也不一樣 而我們的產(chǎn)品根 據(jù)消費(fèi)者的不同需求 分為四個(gè)系列 1 嬰兒及兒童 這是一個(gè)有廣泛基礎(chǔ)的市場(chǎng)消費(fèi)需求 父母對(duì)孩子的健康看得更加重要 為 他們的成長(zhǎng)所需環(huán)境也是格外選擇 挑剔 消費(fèi)特征 滿足孩子成長(zhǎng)需求 制造良好環(huán)境 2 都市男女 這是一個(gè)高收入的群體 但是工作與生活的壓力也比較大 白天工作忙碌 晚上回家需要放松 擁有一個(gè)合適的枕頭至關(guān)重要 枕頭不僅僅要舒適 更重 要的是能緩解壓力 第二天才能迅速的恢復(fù)活力 消費(fèi)行為特征 注重產(chǎn)品文化 易沖動(dòng)購(gòu)買 追求品味 3 新婚佳人 這是一個(gè)甜蜜的消費(fèi)群體 一般來(lái)說(shuō) 新婚人群都會(huì)購(gòu)買新的家居 而且對(duì) 價(jià)格的敏感度不高 消費(fèi)者注重的是喜慶與吉利 一般來(lái)說(shuō) 人們對(duì)于自己的 新婚都希望在力所能及的范圍內(nèi)享受到最好的服務(wù) 消費(fèi)行為特征 購(gòu)買力度大 不太注重價(jià)格 注重產(chǎn)品的喜慶文化 4 健康老人 這是一個(gè)亞健康的群體 多數(shù)老人都會(huì)有不同程度的老年病 雖然不少老 年人都有不錯(cuò)的離退休金 但是由于傳統(tǒng)觀念的影響 大都舍不得消費(fèi)較貴的 產(chǎn)品與服務(wù) 消費(fèi)行為特征 需要但是舍不得花錢 消費(fèi)保守 注重自己的身體健康 注重枕頭的使用價(jià)值 二 消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程 一般來(lái)說(shuō)分為五個(gè)階段 需要 認(rèn)識(shí) 信息收集 選擇評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 而我們從第一個(gè) 環(huán)節(jié)開始就非常注意打動(dòng)消費(fèi)者的心 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我們的產(chǎn)品 認(rèn)可我們 XX 記憶枕 促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的因素有 物品的短缺 收入的變化 消費(fèi)的潮流 促 銷的力度 枕頭是生活的必須品 我們的目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買 XX 保健記憶枕 四 四 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 STOW 分析分析 一 本產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及其說(shuō)明 一 本產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及其說(shuō)明 1 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 保健 輕松好睡眠 科學(xué) 2 產(chǎn)品定位的詳細(xì)說(shuō)明 1 吸收沖擊力 枕在上面時(shí)感覺(jué)好象浮在水面 或云端 皮膚感覺(jué)沒(méi)有壓迫 感 又稱零壓力 有時(shí)我們使用平常的枕頭時(shí)會(huì)有壓迫耳廓的現(xiàn)象 但是使用 記憶棉枕頭就不會(huì)出現(xiàn)這種情況 2 按照人體工學(xué)設(shè)計(jì) 記憶變形 自動(dòng)塑型的能力可以固定頭顱 減少 落枕可能 自動(dòng)塑型的能力可以恰當(dāng)填充肩膀空隙 避免肩膀處被窩漏風(fēng)的常 見(jiàn)問(wèn)題 可以有效地預(yù)防頸椎問(wèn)題 3 防菌抗螨 慢回彈海綿抑制霉菌生長(zhǎng) 驅(qū)除霉菌繁殖生長(zhǎng)產(chǎn)生的刺激 氣味 當(dāng)有汗?jié)n唾液等情況下 顯得更為突出 4 透氣吸濕 由于每個(gè)細(xì)胞單位間是相互連通的 吸濕性能絕佳 同時(shí) 也是透氣的 療效療效 1 改善睡眠質(zhì)量 調(diào)節(jié)失眠 多夢(mèng) 2 改善人體微循環(huán) 增加肌體免疫力和抗病力 3 矯正睡姿 促進(jìn)骨骼正常生長(zhǎng) 防止頸椎病 4 舒解中樞神經(jīng)系統(tǒng)功能 起到鎮(zhèn)痛 鎮(zhèn)靜解痙 消炎 消腫的作用 5 調(diào)整血壓 降低血脂和血粘度 6 調(diào)整胃腸功能 止瀉效果顯著 7 抗菌 軟化血管 活化體內(nèi)水分子 8 促進(jìn)脂肪代謝 促進(jìn)血液循患 健康瘦身 9 消除疲勞 活化細(xì)胞 健腦益智 抗衰老作用 10 美容護(hù)膚 減肥纖體 睡出美麗好身材 11 提升記憶力 睡出好記性 二 目標(biāo)客戶購(gòu)買該產(chǎn)品的理由 二 目標(biāo)客戶購(gòu)買該產(chǎn)品的理由 根據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 睡眠時(shí)間占據(jù)了人們生命的三分之一 據(jù)世界衛(wèi)生組 織對(duì) 14 個(gè)國(guó)家 15 個(gè)基地兩萬(wàn)余名在基層醫(yī)療就診的病人進(jìn)行調(diào)查 發(fā)現(xiàn)有 27 的人有睡眠問(wèn)題 失眠癥對(duì)生活質(zhì)量的負(fù)面影響很大 但相當(dāng)多的病人沒(méi) 有得到合理的診斷和治療 充足的睡眠 均衡的飲食和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng) 是國(guó)際社 會(huì)公認(rèn)的三項(xiàng)健康標(biāo)準(zhǔn) 但人們對(duì)睡眠的重要性普遍缺乏認(rèn)識(shí) 其實(shí)在一個(gè)小小的枕頭里 藏著的可是大學(xué)問(wèn) 人的一生有三分之一的時(shí) 光與枕頭作伴在睡眠中渡過(guò) 枕頭對(duì)于人的生活 工作和學(xué)習(xí)有著至關(guān)重要的 影響 現(xiàn)實(shí)生活中由于人們對(duì)于枕頭的重要性認(rèn)識(shí)不夠 對(duì)枕頭的知識(shí)了解的 不深 導(dǎo)致人們?cè)谡眍^的選擇上存在著許多誤區(qū) 在使用中存在著許多不合理 的習(xí)慣 時(shí)間一長(zhǎng) 這些不良習(xí)慣會(huì)嚴(yán)重影響到人們的生活質(zhì)量和身體健康 導(dǎo)致了許多人的頭 頸 肩 背及內(nèi)臟等多方面癥狀 好枕頭三要素 即 好枕 頭必須由三個(gè)基本條件來(lái)實(shí)現(xiàn) 支撐頸部的基本構(gòu)造 合適的高度 良好的填 充材料 或許人們的失眠 多夢(mèng)等睡眠問(wèn)題 只是因?yàn)檫x錯(cuò)了一個(gè)枕頭 想要好的 睡眠 就一定要使用符合人體工學(xué) 設(shè)計(jì)科學(xué)的 科技新產(chǎn)品記憶枕的選用 從此就和睡眠疾病說(shuō)再見(jiàn) 用三分之一的高質(zhì)量睡眠來(lái)?yè)Q取一生的健康生活 三 三 STOW 分析分析 1 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 1 量體定做 科技實(shí)力展現(xiàn) 科技化 個(gè)性化 實(shí)用化使用 2 創(chuàng)新 專業(yè) 特色 設(shè)計(jì)方面的運(yùn)用 3 新產(chǎn)品針對(duì)性人群 類型多種 產(chǎn)品人性化更適合消費(fèi)者 2 劣勢(shì) 劣勢(shì) 1 企業(yè)規(guī)模小 企業(yè)生產(chǎn)及新產(chǎn)品上市推廣費(fèi)用高 2 新產(chǎn)品上市品牌知名度低 消費(fèi)群認(rèn)可需一定時(shí)間 3 企業(yè)制度不完備 技術(shù)上 營(yíng)銷方面缺乏經(jīng)驗(yàn)等 3 機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì) 1 市場(chǎng)前景廣闊 未開發(fā)市場(chǎng)占絕大部分 有廣大消費(fèi)群體 2 技術(shù)要求高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 同類產(chǎn)品處于高端消費(fèi) 終低端產(chǎn)品較少 3 收入水平提高 健康生活理念的深入人群 4 威脅 威脅 1 替代產(chǎn)品種類較多 品牌力量影響消費(fèi)購(gòu)買 2 存在保健枕的負(fù)面新聞?shì)^多 不利于產(chǎn)品的推廣活動(dòng)開展 3 新企業(yè)的進(jìn)入 大品牌的壓制 五 五 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 由于本記憶枕產(chǎn)品新進(jìn)入市場(chǎng) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和終端建設(shè)上的劣勢(shì)加上品 牌知名度低和整個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度差這些問(wèn)題 XX 記憶枕必須設(shè)計(jì)自己的 USP 獨(dú)特的銷售主題 以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)劃的目標(biāo) 主要由兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行營(yíng) 銷 每天睡個(gè)好覺(jué) 每天睡個(gè)好覺(jué) 突出科技與健康保健的作用突出科技與健康保健的作用 記憶枕記憶枕 具體的營(yíng)銷策略將從以下的產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 廣告策 略和促銷策略等五個(gè)方面進(jìn)行具體闡述 1 1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示 記憶枕現(xiàn)階段的產(chǎn)品主要存在以下三方面問(wèn) 題 材料主要以國(guó)外進(jìn)口為主 成本過(guò)高 產(chǎn)品目標(biāo)群體不清晰 功效雖好 但是價(jià)格偏高 不利于大面積市場(chǎng) 推廣 本產(chǎn)品品牌和知名度 美譽(yù)度意識(shí)薄弱 針對(duì)這些問(wèn)題 在產(chǎn)品的策略上應(yīng)該注意一下幾點(diǎn) 1 1 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)方面 提高企業(yè)生產(chǎn)技術(shù) 采用更加環(huán)保的材料 提高產(chǎn)品質(zhì)量 提高耐用性 延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 2 2 產(chǎn)品包裝上 產(chǎn)品包裝上必須尋求更多的創(chuàng)新 根據(jù)現(xiàn)狀 應(yīng)該分檔包裝和 更新包裝 包裝色彩采用健康 靚麗的基色 3 3 在產(chǎn)品組合 在產(chǎn)品組合方面 采用產(chǎn)品線延伸策略 從檔次上向兩端靠攏 產(chǎn)品的優(yōu)化組合以及做好品來(lái)管理 2 2 價(jià)格策略價(jià)格策略 目前 在市場(chǎng)記憶枕價(jià)格中 低端產(chǎn)品在 100 元以下 中端產(chǎn)品在 100 200 不等 高端產(chǎn)品是 200 以上 本產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)上以中檔為主 1 定價(jià)方法上面 堅(jiān)持需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法 價(jià)格 顧客感受或 預(yù)期價(jià)格水平 2 利潤(rùn)相對(duì)較高的產(chǎn)品采用適當(dāng)比例低價(jià)銷售策略 3 發(fā)放大量的打折卡 優(yōu)惠卷以及實(shí)行會(huì)員折扣制度 3 3 渠道策略渠道策略 在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的記憶枕行業(yè) 要想在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎 而出 除了做到差異化以外 我們認(rèn)為唯有渠道優(yōu)先終端制勝 其次 在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)也成為了各個(gè)企業(yè) 產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì) 線下營(yíng)銷策略 線下營(yíng)銷策略 1 1 鋪貨商場(chǎng) 超市 鋪貨商場(chǎng) 超市 受眾人群廣泛受眾人群廣泛 特點(diǎn) 目標(biāo)人群廣泛 購(gòu)買動(dòng)機(jī)單純 根據(jù)本組的營(yíng)銷理念 主要是把記憶枕變身為健康 保健禮品銷售 而禮品型產(chǎn)品流通渠道廣闊 對(duì)于側(cè)重禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō) 則應(yīng)選擇商 場(chǎng) 大賣場(chǎng)和超市作為主要流通渠道 同時(shí) 在時(shí)間上應(yīng)特別注意在中秋節(jié) 春節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)假日時(shí)段的供 貨 2 2 鋪貨藥店 專賣店 鋪貨藥店 專賣店 適合自用型適合自用型 特點(diǎn) 價(jià)格相對(duì)較高 目標(biāo)人群集中以及注重功能性 功能性產(chǎn)品在渠道選擇時(shí)必須根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和目標(biāo)人群決定 以 減少不必要的渠道費(fèi)用 3 3 優(yōu)化代理商和批發(fā)商結(jié)構(gòu) 優(yōu)化代理商和批發(fā)商結(jié)構(gòu) 選擇批發(fā)商和代理商 選擇時(shí)必須側(cè)重于其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和商譽(yù) 同時(shí)有 較高資金實(shí)力的優(yōu)先 4 4 開設(shè)專賣店 開設(shè)專賣店 像羅萊 夢(mèng)潔 水星等家紡品牌開設(shè)的專賣店 既使核心產(chǎn)品得到銷 售 同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的再次銷售 產(chǎn)品部單一 獲利范圍擴(kuò)大 另外 在企業(yè)資源允許的前提下 可積極開拓郵購(gòu) 直復(fù)營(yíng)銷等渠道 做到渠道的多樣化 降低渠道風(fēng)險(xiǎn) 線上營(yíng)銷策略 線上營(yíng)銷策略 1 1 企業(yè)自己網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái) 企業(yè)自己網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái) 自己企業(yè)需要建立相關(guān)的產(chǎn)品交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 不僅是要擴(kuò)大自己宣傳 影響 同時(shí)也是讓消費(fèi)者更容易了解本產(chǎn)品的相關(guān)信息 積極開拓郵購(gòu) 直復(fù)營(yíng)銷等渠道 做到渠道的多樣化 降低渠道風(fēng)險(xiǎn) 2 2 入住大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣場(chǎng) 入住大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣場(chǎng) 選擇網(wǎng)絡(luò)上有實(shí)力的加盟商 進(jìn)入淘寶 京東等類似的網(wǎng)上商城 這 樣能夠減少營(yíng)銷費(fèi)用 降低企業(yè)生產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用成本 還可以獲取更多 的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息 3 團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的推廣 團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的推廣 作為網(wǎng)絡(luò)交易上的熱點(diǎn) 團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是企業(yè)不可或缺的 因?yàn)檫@樣營(yíng)銷方 式既可以為企業(yè)帶來(lái)大量的交易量 還可以更加廣泛的提高企業(yè)及產(chǎn)品的 知名度 而且相關(guān)費(fèi)用的投入也比較少 是企業(yè)不可放棄的營(yíng)銷策略之一 其他方面的網(wǎng)絡(luò)常用推廣手段 微博 軟文 論壇 QQ 群等都是可行的 但是相對(duì)于上述 3 大點(diǎn) 效果降低很多 4 4 廣告策略廣告策略 現(xiàn)狀 廣告宣傳不到位 品牌知名度低 要提高產(chǎn)品和公司的知名度和品牌形象 做廣告無(wú)疑是一個(gè)好的手段 但是如今不論是記憶枕行業(yè)還是其它行業(yè) 廣告的狂轟亂炸已讓消費(fèi)者變 得麻木了 同時(shí)現(xiàn)今枕頭行業(yè)的虛假宣傳現(xiàn)象不斷被曝光 所以廣告的策 略就變得特別的重要了 注意以下幾點(diǎn) 1 1 從內(nèi)容上 要突出本記憶枕的科技含量 以及健康保健的特點(diǎn) 從內(nèi)容上 要突出本記憶枕的科技含量 以及健康保健的特點(diǎn) 根據(jù)本組的營(yíng)銷理念 主要是把 XX 記憶枕變身為健康禮品銷售 那么 廣告內(nèi)容就必須在 禮品 這兩個(gè)字上著墨 同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)記憶枕的科技原料 保持好睡眠 健康無(wú)副作用的優(yōu)點(diǎn) 2 2 合理定位廣告訴求點(diǎn) 樹立產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性 合理定位廣告訴求點(diǎn) 樹立產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性 首先必須先做好市場(chǎng)細(xì)分 明確目標(biāo)市場(chǎng) 然后根據(jù)其特性和需求形 成廣告訴求點(diǎn) 3 3 選擇有效媒介 選擇有效媒介 作為枕頭行業(yè) 受眾人群廣泛 產(chǎn)品廣告的首選媒體是電視 零售終端是本產(chǎn)品的一種重要廣告媒介 需做好服務(wù)態(tài)度 體驗(yàn)銷售 4 4 廣告原則要堅(jiān)持真實(shí)性 藝術(shù)性科學(xué)性和效益型 廣告原則要堅(jiān)持真實(shí)性 藝術(shù)性科學(xué)性和效益型 5 5 廣告定位要做到 廣告定位要做到 科技技術(shù)給我們生活帶來(lái)了好睡眠 好東西更要讓大眾去接受使用 送禮不如送健康 關(guān)心下一代健康成長(zhǎng) 5 5 促銷策略促銷策略 現(xiàn)狀 促銷力度不夠 促銷不僅要做到形式上的新穎獨(dú)特 也必須從內(nèi)容和本質(zhì)上加以創(chuàng)新 1 1 特別睡覺(jué)體驗(yàn)活動(dòng) 特別睡覺(jué)體驗(yàn)活動(dòng) 特點(diǎn) 可消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任問(wèn)題 同時(shí)提高企業(yè)形象和知名度 要點(diǎn) 節(jié)假日在零售終端進(jìn)行咨詢 現(xiàn)場(chǎng)睡眠質(zhì)量診斷活動(dòng) 同時(shí)向 消費(fèi)者推銷產(chǎn)品 2 2 做好體驗(yàn)服務(wù) 做好體驗(yàn)服務(wù) 要點(diǎn) 讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功效 3 3 軟促銷 軟促銷 要點(diǎn) 采用報(bào)紙健康專題 電視專題節(jié)目 適當(dāng)插入和推薦本記憶枕 刊登軟文章和軟廣告 4 4 路演促銷 路演促銷 要點(diǎn) 選擇路演主題 簡(jiǎn)潔 健康 路演形式 歌舞魔術(shù)藝曲等 老年人藝術(shù)團(tuán)等 5 5 折價(jià)促銷 優(yōu)惠卷促銷 贈(zèng)品促銷 有獎(jiǎng)促銷 會(huì)員制促銷等促 銷方式和策略均可適當(dāng)采用 促銷活動(dòng) 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)促銷活動(dòng) 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí) XX 枕枕 一 開業(yè)活動(dòng)重要性 作為新產(chǎn)品上市的發(fā)布會(huì)或者新店開張的宣傳行為 目的是在本地區(qū)打響擴(kuò) 張知曉度的第一仗 必須具備上檔次 上規(guī)模 高格調(diào) 高影響的特點(diǎn) 為營(yíng) 造迅速提升知名度的平臺(tái)打好基礎(chǔ) 因此對(duì)開業(yè)活動(dòng)的要求一定要彰顯特色 1 鮮明時(shí)尚健康性 2 易識(shí)別性 3 易傳播性 4 沖擊性 5 科技性等 其主要行為是 一 告知性 將 該企業(yè) 產(chǎn)品 或該店地址 新店屬性 品牌文化做系統(tǒng) 告知與宣傳 從而第一信息傳達(dá)給消費(fèi)者 二 影響性 即利用新產(chǎn)品上市 新店開張的第一次活動(dòng) 將店內(nèi)涵 產(chǎn)品 特點(diǎn) 傳達(dá)給消費(fèi)者 借助前述新聞熱點(diǎn) 增強(qiáng)潛在消費(fèi)者對(duì)于該店以及企業(yè) 產(chǎn)品的信任和認(rèn)可 三 促銷性 此次促銷商品的買賣關(guān)系不一定要明顯 主要是利用新通路讓 消費(fèi)者感受商品 借此進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng) 最大可能的吸引消費(fèi)者關(guān)注 刺 激他們的消費(fèi)欲望 產(chǎn)生第一次接觸后的好感 四 形象性 通過(guò)新店開業(yè)活動(dòng)迅速提升知名度 給潛在的消費(fèi)者注入購(gòu)買 欲望 能力提升在消費(fèi)者心里的定位 為占領(lǐng)市場(chǎng)提供先機(jī) 活動(dòng)內(nèi)容 購(gòu)物連環(huán)喜 適合 XX 平米專賣店的開業(yè)連環(huán)喜方案 一重喜 進(jìn)門有喜 進(jìn)店即贈(zèng)送特色龍精美紀(jì)念品 或憑 DM 宣傳單即可贈(zèng)送禮品 如 1 3 元左右的禮品打火機(jī) 便簽薄 原珠筆 鎖匙扣 撲克等 二重喜 買就送 買滿的金額 贈(zèng)送的禮品各專賣店自行定制 凡在活動(dòng)期間凡購(gòu)物就送 價(jià)值 XX 元純棉襪子 一雙 凡在活動(dòng)期間凡買滿 XX 元 送價(jià)值 XX 元精美寶珠筆一支 凡在活動(dòng)期間凡買滿 XX 元 送價(jià)值 XX 元精美筆記本三組合一套 凡在活動(dòng)期間凡買滿 XX 元 送價(jià)值 XX 元的真皮皮帶一條 三重喜 獲贈(zèng)貴賓卡 凡有發(fā)生購(gòu)買的顧客 前 50 名贈(zèng)送貴賓卡一張 注冊(cè)登 記后成為永久會(huì)員 適合 XX 平米專賣店或旗艦店的開業(yè)連環(huán)喜方案 一重喜 進(jìn)門有喜 進(jìn)店即贈(zèng)送精美紀(jì)念品 或憑 DM 宣傳單即可贈(zèng)送禮品 如 1 3 元左右的禮品打火機(jī) 便簽薄 原珠筆 鎖匙扣 撲克等 二重喜 買就送 凡在活動(dòng)期間凡購(gòu)物就送 價(jià)值 XX 元純棉襪子 一雙 凡在活動(dòng)期間凡買滿 XX 元 送價(jià)值 XX 元精美寶珠筆一支 凡在活動(dòng)期間凡買滿 XX 元 送價(jià)值 XX 元精美筆記本三組合一套 凡在活動(dòng)期間凡買滿 XX 元 送價(jià)值 XX 元的真皮皮帶一條 三重喜 購(gòu)物免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 四重喜 獲贈(zèng)貴賓卡 二 主題活動(dòng) 活動(dòng)一活動(dòng)一 世界睡眠日舉辦 XX 記憶枕 健康睡眠 根據(jù)世界衛(wèi)生組織的規(guī)定 每年的 3 月 21 日是 世界睡眠日 目的就是為 了喚起全世界人民對(duì)于睡眠重要性的認(rèn)識(shí) 商家應(yīng)該借此特殊紀(jì)念日在地市縣市舉辦為期一周的 XX 記憶枕 健康睡眠 主題活動(dòng) 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)在此領(lǐng)域的專家舉辦多場(chǎng)相關(guān)的主題講座 并同時(shí)派發(fā) 記憶枕睡眠寶典 宣傳冊(cè) 此宣傳冊(cè)不以宣傳產(chǎn)品為重點(diǎn) 而是以關(guān)心消費(fèi) 者為出發(fā)點(diǎn) 為他們解決睡眠困擾 力求給消費(fèi)者 XX 記憶枕是健康睡眠的使 者 的感性認(rèn)識(shí) 活動(dòng)二活動(dòng)二 開展 XX 枕 睡美人 形象代言人評(píng)選活動(dòng) 四月份在本產(chǎn)品相關(guān)地開展 睡美人 形象代言人活動(dòng) 報(bào)名人為 18 25 歲女性 實(shí)行網(wǎng)上與現(xiàn)場(chǎng) 指定地點(diǎn) 報(bào)名相結(jié)合的形式 屆時(shí)將于合作電視媒體進(jìn)行評(píng) 選活動(dòng) 海選期為 20 天 選出 20 名進(jìn)入復(fù)賽 決賽將在合作電視媒體進(jìn)行全程直播 由消費(fèi)者以網(wǎng)上投票 短信投票的方式 支持自