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網(wǎng)上書城的案例分析電子商務案例分析 網(wǎng)上書城的案例 專 業(yè)：電子商務 班 級：20110961 完 成 人：_ 任課教師： 2014年10月1 網(wǎng)上書城案例簡介 亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的地區(qū)性網(wǎng)站，成立于2000年5月，總部位于北京。亞馬遜的創(chuàng)始人是杰夫貝索斯,2004年8月19日亞馬遜公司宣布以7500萬美元收購雷軍和陳年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國全資子公司，2007年亞馬遜公司將其中國子公司改名為卓越亞馬遜。2011年10月27日亞馬遜正式宣布將他在中國的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國”，并宣布啟動短域名。2010年亞馬遜在中國的市場份額為9.2%，2011年的市場份額為2.3%，2012年為1.7%，截至2013年12月，在中國B2C網(wǎng)絡零售市場上，亞馬遜中國占2.7%，排名第五。 當當網(wǎng)成立于1999年11月，由美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、美國老虎基金、日本軟銀和中國科文公司共同投資，從事收集和銷售中國可供書數(shù)據(jù)庫工作。1999年11月，投入運營，面向全世界中文讀者，提供20多萬種中文圖書及超過1萬種的音像商品，每天為成千上萬的網(wǎng)上消費者提供方便、快捷的服務。當當?shù)墓蓶|之一中國科文公司是當當網(wǎng)上書店總裁李國慶一手創(chuàng)建的最具價值的傳統(tǒng)資源，至今已擁有10多年的出版發(fā)行經(jīng)驗。成立15年以來，當當網(wǎng)的銷售額連年迅猛遞增，成為中國網(wǎng)上購物第一店。2007年成為全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。已有全球3756萬的顧客在當當網(wǎng)上選購過商品。2 商業(yè)模式 2.1 戰(zhàn)略目標1.亞馬遜亞馬遜致力于成為全球最以客戶為中心的公司，以使人們能在網(wǎng)上找到與發(fā)掘任何他們想購買的商品，并力圖提供最低的價格。不斷提升和優(yōu)化消費者網(wǎng)購體驗一直是亞馬遜中國的目標。2. 當當網(wǎng)當當網(wǎng)的使命是“更多選擇、更低價格”，目前的目標是要在中國境內(nèi)達到網(wǎng)上零售市場的占有率第一，這個市場占有率的第一是從多個角度來考慮的，比如營銷額、會員人數(shù)等分析：由此可見，亞馬遜致力于提升優(yōu)化消費者的購物感知程度，而當當網(wǎng)則側(cè)重于獲得更高的市場占有率。2.2 目標用戶1.亞馬遜亞馬遜的目標用戶定位于網(wǎng)絡購物活躍用戶。中國網(wǎng)絡購物活躍用戶的特征是：年輕、學歷水平整體較高；華東、華南地區(qū)用戶比例高；以中低收入者為主。2. 當當網(wǎng)當當網(wǎng)的商品種類繁多，并把商品根據(jù)客戶的不同年齡、性別、職業(yè)等分好類，消費者可以直接點擊就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，消費者還可以通過查詢商品的種類迅速找到目的商品。在顧客進行購物時，當當網(wǎng)能為他們作引導，哪些商品適合送給朋友，哪些商品適合送給愛人，哪些適合送給長輩等，當當網(wǎng)都會一一為他們推薦，并給出推薦該商品的理由來說服消費者購買。收入和年齡段上，少年和青年甚至是兒童這幾個年齡段的讀者應該是最多的。從地區(qū)性上，還是電腦網(wǎng)絡應用比較多的生活水平比較好的大中城市為主。顧客覆蓋中國大陸、港、澳、臺及歐美，東南亞的讀者。 分析：亞馬遜將服務延伸到每一個有客戶需求的地域，亞馬遜有其優(yōu)厚的后臺系統(tǒng)建設，引人中國后也較大程度開發(fā)了中國市場，而當當網(wǎng)在建立之初不惜以犧牲利潤為代價來建設自己的庫房、配送體系，讓消費者切實感受到網(wǎng)購的方便和實惠，同時也由此得到了消費者的認可，使其用戶遍布全球。2.3 產(chǎn)品與服務1.亞馬遜（1）在線直銷現(xiàn)在，亞馬遜在線銷售的商品包括圖書音像軟件、圖書、影視、音樂、軟件、教育音像、游戲/娛樂、消費電子、手機/通訊、家電、電腦/配件、攝影/攝像、MP3/MP4 ，視聽/車載、日用消費品、個人護理、鐘表首飾、禮品箱包、玩具、廚具、母嬰產(chǎn)品、化妝、家居、運動健康等150萬種產(chǎn)品。（2） 網(wǎng)絡服務亞馬遜為其開發(fā)客戶提供基于其自有的后端技術(shù)平臺、通過互聯(lián)網(wǎng)提供的基礎架構(gòu)服務。（3） 網(wǎng)上店鋪出租亞馬遜為具有獨立法人資格的生產(chǎn)型或是零售批發(fā)性企業(yè)，包括生產(chǎn)商、代理商、零售商、專賣店及其他電子商務網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)用戶提供電子商務平臺網(wǎng)上店鋪。（4）廣告發(fā)布亞馬遜網(wǎng)主頁的廣告種類很多，包括橫幅廣告、按鈕廣告、插頁廣告、移動廣告等?？傮w上看，亞馬遜的廣告布局設計較為合理，體現(xiàn)出了內(nèi)容豐富、可視性強、聲情并茂的特點。而其中最重要的一點在于，絕大多數(shù)廣告所宣傳的商品在該網(wǎng)站上都能買到。2.當當網(wǎng)（1）當當圖書在圖書品類，當當網(wǎng)占據(jù)了線上市場份額的50%以上，同時占據(jù)全國圖書零售市場份額的三分之一。當當網(wǎng)的圖書訂單轉(zhuǎn)化率高達25%，遠遠高于行業(yè)平均的7%，這意味著每四個人瀏覽當當網(wǎng)，就會產(chǎn)生一個訂單。能做到圖書零售第一，當當?shù)臍⑹诛涤性S多，比如全品種上架、退貨率最低、給出版社回款最快，也正是依靠這些優(yōu)勢，出版社給當當?shù)倪M貨折扣也最低，當當也因此有價格競爭優(yōu)勢。（2）當當服裝作為當當網(wǎng)百貨零售領(lǐng)域最核心的品類，當當網(wǎng)服裝主要采取賣百家貨的方式，通過入庫聯(lián)營為主的招商模式發(fā)展服裝零售，最大限度的有效控制假貨，實現(xiàn)品牌真貨和100%質(zhì)量保證，用“品牌、風格和價位”三個維度不同組合的精選商品來滿足顧客需求。大約有2000家服裝鞋包類品牌商或代理商在當當網(wǎng)開設了品牌旗艦店。（3）當當孕嬰童當當孕嬰童自2011年起進入快速的拓展期。從那時起，當當孕嬰童借助自身在童書領(lǐng)域的強大品牌影響力，迅速挖掘了大量優(yōu)質(zhì)孕嬰童客源，同時也吸引了大批優(yōu)質(zhì)商家和供應商的加盟。2012年，當當孕嬰童的童書銷售將占地面渠道銷售碼洋的35%，占全國網(wǎng)絡渠道銷售碼洋的60%以上。品類方面，當當孕嬰童以孕產(chǎn)育兒書、少兒書為龍頭，大力拓展孕嬰童期刊、電子書，并強化童書和童百商品之間的相互轉(zhuǎn)化。未來在孕嬰童百貨的子品類布局方面，將覆蓋奶粉、尿褲、營養(yǎng)品、輔食、玩具、文具、童裝、童鞋、童車、童床、兒童食品、嬰童家居等10余個品類。（4）手機當當當當網(wǎng)在2012年陸續(xù)推出了iPhone、Android、Windows Phone以及SmartTV等智能手機客戶端。2013年，手機當當?shù)牧髁空伎偭髁康?0%，訂單占12%。據(jù)艾瑞咨詢報告：中國核心B2C電商App月度覆蓋，手機當當排名前三。（5）當當數(shù)字館2011年12月，當當網(wǎng)上線電子書平臺，2013年成為擁有最多的中文數(shù)字書資源，數(shù)字商品超過20萬種。作為國內(nèi)最大的中文電子書平臺，當當網(wǎng)通過電子書銷售平臺+PC、手機、Pad客戶端+都看電子書閱讀器為用戶提供全方位電子閱讀體驗。（6）當當百貨2013年百貨零售業(yè)務已經(jīng)成為當當網(wǎng)的戰(zhàn)略重心。面對2012年電商嚴酷價格戰(zhàn)的情形，當當百貨服裝等自營+平臺全年95%增速，超過了圖書的成交額，某些品類如服裝、孕嬰家紡異軍突起，增速有的達到10倍，標志當當向著聚焦于幾個核心品類的綜合購物中心轉(zhuǎn)型成功；出版物雖然增速30%，但線上線下份額基本保持，且毛利率優(yōu)于對手幾倍。（7）線上送禮當當線上送禮服務，是由當當網(wǎng)于2013年12月19日推出的一項禮品服務功能，是國內(nèi)電子商務行業(yè)首次推出的禮品包裝增值服務?？蔀橘I家提供“隱去價格”、“精美包裝”、“填寫賀卡”、“短信告知”等定制服務，以滿足買家在節(jié)日、生日、走訪親友、商務公關(guān)時的送禮需求。分析：（1） 二者產(chǎn)品組合近似相同，均以圖書為主，另附影視、音樂、軟件等大類，每一類都設置了專門的頁面。（2） 亞馬遜和當當都采用低價和折扣價格策略。當當打出的口號就是“天天低價”，6.5折、5.8折都很尋常，而且低價可以通過網(wǎng)上的比價系統(tǒng)來支持和實現(xiàn)，這是其價格能夠及時降低，優(yōu)于亞馬遜的重要原因。（3） 當當主要使用促銷措施除在價格上取得優(yōu)勢外，另有“為您推薦”功能讓你如沐春風，只要你曾在當當網(wǎng)上注冊購物，你就是它永遠的“座上賓”，會不間斷地收到新書信息。此種促銷手段劣處在于不斷的發(fā)送廣告郵件會使用戶產(chǎn)生厭惡感。亞馬遜促銷方式有廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣，相比當當其促銷策略豐富、規(guī)范，其廣告一大特點就是動態(tài)實時性。（4） 卓越亞馬遜書店千方百計地推銷自己的網(wǎng)點，不斷尋求合作伙伴。只要你成為卓越亞馬遜書店的合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點售出的書，不管是否達到一定的配額，卓越亞馬遜書店將支付給你15%的介紹費。2.4 贏利模式1.亞馬遜（1）直接銷售收入亞馬遜作為一個B2C電子商務網(wǎng)站，其網(wǎng)站本身也會進行銷售活動，獲得直接銷售收入。（2）店中店租金、物流費、倉儲費亞馬遜對在其網(wǎng)站上出租的店收取租金、物流費和倉儲費。（3）廣告收入亞馬遜對在其網(wǎng)站上發(fā)布的廣告收取廣告費用。2. 當當網(wǎng)（1）直接銷售，壓低制造商（零售商）的價格，在采購價與銷售價之間賺取差價。（2）虛擬店鋪出租費，產(chǎn)品登錄費，交易手續(xù)費；此外還可以利用平臺，充分利用付款和收到貨物再支付的時間差產(chǎn)生的巨額敞亮資金逆行其他投資盈利。（3）廣告費?，F(xiàn)在這一部分增長的很快。分析：當當網(wǎng)和卓越亞馬遜的收入和利潤來源大致相同：交易抽成、店中店租金、廣告收入、會員費收入。2.5 核心能力1.亞馬遜技術(shù)是亞馬遜的核心競爭力。當公司規(guī)模越來越大時，強大的技術(shù)支持為電子商務公司爆發(fā)式的增長提供了后臺。亞馬遜利用與美國完全相同的亞馬遜平臺，將前臺和后臺的技術(shù)展現(xiàn)給消費者，給消費者最好的體驗。比如，利用web2.0技術(shù)，為與消費者相關(guān)的產(chǎn)品做推薦，都是亞馬遜在互聯(lián)網(wǎng)里首創(chuàng)的。其次，電子商務的競爭越來越多地體現(xiàn)在商務管理中，亞馬遜利用亞馬遜先進的倉庫物流管理技術(shù)和理念，提升供應鏈效率，服務于終端消費者。最后，亞馬遜十分重視客戶體驗，并以客戶為中心，卓越亞馬遜堅持“真品、低價、便捷”。2.當當網(wǎng)當當網(wǎng)一直堅持文明辦網(wǎng)的原則，杜絕盜版和違法圖書音像產(chǎn)品，為廣大顧客提供健康、積極向上和有益的精神食糧，在國內(nèi)廣大網(wǎng)民心目中樹立了健康向上的品牌形象。當當堅持“誠信為本”的經(jīng)營理念，國內(nèi)首家提出“顧客先收貨，驗貨后付款”，“免費無條件上門收取退、換當當網(wǎng)全部商品“正品行貨 假一罰五”承諾。遞送速度全面上升，70%用戶下單后次日送達。全國超過800個城市可實現(xiàn)“貨到付款”，可上門辦理退貨，退貨可當場退款。自動智能比價系統(tǒng)，保證所售商品同類電子商務網(wǎng)站價格最低。分析：當當：商品種類最多、購物最方便、顧客最多、價格較低、核心管理層包括各界資深人士、顧客覆蓋各地、全場免運費亞馬遜：低價、選品、便利、誠信保障、特色服務，亞馬遜其運費制定規(guī)則與當當差距較大，很多書籍沒有包郵活動，大部分書籍包郵定價在單本書籍價格之上。3 技術(shù)模式 1.亞馬遜（1）搜索引擎技術(shù)關(guān)鍵詞快速檢索、作者檢索、書名查詢、出版社和出版日期查詢、有關(guān)兒童和青年人的書籍查詢、主題指南瀏覽（2）亞馬遜服務亞馬遜通過亞馬遜服務出售其銷售平臺，向試圖建立或完善電子商務業(yè)務的公司提供整套的亞馬遜電子商務程序包。另外，亞馬遜還利用自己的軟件和技術(shù)，為其他電子商務公司建立完整的網(wǎng)站并提供技術(shù)支持。（3）顧客的問題解答技術(shù)網(wǎng)站在線問題解答在企業(yè)網(wǎng)站運營中，起著至關(guān)重要的重要。在線問題解答人員回答客戶提問時，必須注重回答問題的方法和技巧。平淡無味的回答會讓客戶缺乏興趣，失去對企業(yè)的好感，而良好的問題解答技術(shù)會讓客戶對企業(yè)充滿興趣，也能滿足和在線客服人員溝通中的情感需求。2. 當當網(wǎng)（1）IT基礎設施當當網(wǎng)自行開發(fā)了后臺管理平臺，以及基于網(wǎng)絡架構(gòu)和技術(shù)的物流，財務軟件，同時從外面購買了許多軟件來加強當當網(wǎng)的管理。當當先后與3721，8848和雅虎合作開發(fā)的檢索系統(tǒng)和檢索工具，在信息資訊上，當當網(wǎng)在商品上建立的更為豐富，重視頁面內(nèi)容延伸性，為消費者定制“個性化服務”讓每個消費者能在網(wǎng)上找到自己喜歡的商品。（2） 客戶服務中心當當網(wǎng)以網(wǎng)上購物為主的經(jīng)營手段，作為全球最大的中文網(wǎng)上商城，每天的業(yè)務數(shù)量以萬計，要求呼叫中心系統(tǒng)在保證話質(zhì)量的同時還要相當?shù)囊?guī)模，并隨著業(yè)務的不斷增大，用戶可以平滑升級，建立一套基于IP的分布式呼叫中心平臺，滿足用戶對客服中心的分布需求。（3）搜索比價系統(tǒng)當當網(wǎng)開發(fā)的智能比價系統(tǒng)。通過此系統(tǒng)，當當網(wǎng)每天都實對電子商務網(wǎng)站的同類商品與當當網(wǎng)的同類商品價格進行對比。分析：亞馬遜和當當在搜索引擎等IT基礎設施方面差別不大。其最大差距在于比價，當當較亞馬遜優(yōu)勝一籌在于比價系統(tǒng)，智能的比價系統(tǒng)能在同類商品發(fā)生價格浮動時及時采取同商品最低價格定價策略，使用戶在購買時用實惠的價格買優(yōu)質(zhì)的商品。4 經(jīng)營模式1.亞馬遜（1） 完善的管理網(wǎng)上交易的管理，更準確地說是為顧客完成網(wǎng)絡空間與現(xiàn)實市場的雙重管理一創(chuàng)造性地將內(nèi)容、場景和基礎設施結(jié)合起來。亞馬遜的戰(zhàn)略是:掌握更多的關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)，從而給每個客戶提供一個獨特而又無法抗拒的選擇。（2）對顧客負責亞馬遜成功的另一個秘訣是“負責任”。亞馬遜知道責任心是讓網(wǎng)上購物者感到放心的關(guān)鍵。吸引客戶訂貨的秘訣就是讓他們感覺到你確實在那里關(guān)注著一切，網(wǎng)上購物不會讓他們失望。這正是亞馬遜做得最好的地方，也是亞馬遜的成功之處。（3） 依靠科技亞馬遜將書店定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是流通業(yè)。（4）快速的搜索亞馬遜使用快速的64位500M內(nèi)存的Alpha服務器和一流的Internet鏈接。亞馬遜的站點功能極為便利與快速。一個普通的產(chǎn)品介紹的頁面大約38K,可以用一個普通的Modem在13秒內(nèi)下載下來，這樣為顧客上網(wǎng)提供了很大的方便。（5） 實惠的價格在亞馬遜幾乎所有的書店都打折，亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優(yōu)惠。（6）快速的送貨亞馬遜快速的送貨時間，是其受好評的重要原因。亞馬遜書店對于訂貨到達的時間有一恒等式:所有的送貨時間=找到訂貨商品+裝運時間。 2. 當當網(wǎng)在消費者享受“鼠標輕輕一點，好書盡在眼前”的背后，是當當網(wǎng)耗時近6年修建的“水泥支持”龐大的物流體系。位于六個城市的十大物流中心，全國庫房面積達到18萬平方米，成為國內(nèi)庫房面積最大的電子商務企業(yè)，提供貨到付款服務的城市超過750個，并為聯(lián)營商戶開通COD服務。當當網(wǎng)也推動了銀行網(wǎng)上支付服務、郵政、速遞等服務行業(yè)的迅速發(fā)展。以圖書為例，在為消費者服務的同時，當當網(wǎng)還幫助出版社提高了單本書的銷量、并有效地延長了出版物的壽命。當當網(wǎng)不受上架周期的和顧客地域性偏好的限制，為出版社尤其是專業(yè)、學術(shù)出版社提供了窗口支持和讀者，使知識的傳播變得更加有效。分析：當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)商品類別和經(jīng)營流程非常相近。二者最大的不同就是前者采取的是“全品種”模式，后者則是“精品”模式。（1）全品種優(yōu)點：能為顧客提供極為豐富的產(chǎn)品，具有多品種帶來的規(guī)模效益缺點：要求投入更多，經(jīng)營更加復雜（2）精品：優(yōu)點：利用相對較少的資源集中供應市場大量需求的產(chǎn)品，經(jīng)營相對簡單，獲得少品鐘多銷量帶來規(guī)模效益缺點：不能滿足顧客的全部需求，顧客容易損失5 管理模式1. 亞馬遜（1）企業(yè)文化亞馬遜中國倡導以主人翁精神做事，基于核心價值觀做人的企業(yè)文化。它要求員工以客戶中心: 客戶第一，工作第二；亞馬遜成功的一個秘訣是節(jié)儉: 他們只在那些真正值得的事上花錢，堅信節(jié)省會帶來充裕資源、自我富足和發(fā)明創(chuàng)造。（2）支付管理為了解決支付問題，亞馬遜中國提供了相當豐富的支付方式。它使用貨到付款，貨到時使用現(xiàn)金支付。貨到時使用移動POS機刷卡支付，商品總額大于20000元的訂單需先行收款后才能發(fā)貨，不支持貨到付款方式支付。還使用國內(nèi)外銀行卡或信用卡在線支付。（3）物流配送管理亞馬遜中國有自建物流。亞馬遜在北京、上海、廣州自建物流體系，以保證貨品的遞送和對物流人員的管理，避免造成配貨和遞送的延誤。（4）客戶關(guān)系管理為了方便用戶在卓越亞馬遜網(wǎng)站上購物，即使是初次購物也有美好的購物體驗，卓越亞馬遜設置了幫助中心，給客戶展示購物流程，還幫助客戶解答問題。2.當當網(wǎng)（1）物流管理建立了外采平臺，為制造商與消費者提供了端到端的雙向溝通服務，使消費者除當當網(wǎng)自備商品之外可更多選擇，縮短了端到端的商品流通周期。（2）創(chuàng)新管理沒有信用卡，當當網(wǎng)可以“貨到付款”，當當網(wǎng)利用一切可利用的新興方式與顧客溝通。創(chuàng)新是需要全方位。技術(shù)模式和管理模式總體分析：相同點：（1）都是B2C中有形商品和服務的電子商務模式（2）營銷主體定位大致相同，都致力最好網(wǎng)上書店 （3）符合中國國情的交易模式-貨到付款 （4）符合中國人習慣的網(wǎng)業(yè)設計其風格更加趨向信息網(wǎng)站 （5）把傳統(tǒng)的銷售戰(zhàn)略帶到網(wǎng)上（6）都建有各自的物流配送系統(tǒng)不同點：不同點亞馬遜中國 當當網(wǎng)運營模式垂直類 綜合類 （較完美的轉(zhuǎn)型，圖書做的相當成熟后轉(zhuǎn)型，為大家所信任）垂直類 綜合類（垂直類未做精就急于拓寬市場轉(zhuǎn)向綜合類，效果并不顯著）客戶服務沒有在線客服，只有留言式的，缺乏與顧客的實時交流。用戶可以通過實時在線聊天工具、客服電子郵件或7*24小時熱線電話與客服中心聯(lián)系。供應鏈以自己的名義訂貨，合作的供應商供貨。自己控制貨源。融資方式發(fā)行股票融資依靠投資公司融資信息搜索憑借著Junglee搜索技術(shù)，能為顧客提供難度極高的搜索服務?？焖偎阉?，組合查找 評論機制無激勵措施有積分獎勵6 資本模式1.亞馬遜亞馬遜的資本主要來源于創(chuàng)始人