淮安燃?xì)庹蠣I(yíng)銷傳播方案

KR/ZD2004 淮安燃?xì)庹蠣I(yíng)銷傳播方案一、 3/1營(yíng)銷規(guī)劃任務(wù)分析目標(biāo)和營(yíng)銷工作思路1、 整體營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo) 工商戶市場(chǎng)：05年將把發(fā)展大型工商戶作為重點(diǎn)，預(yù)計(jì)06年工商戶市場(chǎng)將有迅猛發(fā)展，新增日開(kāi)口氣量可達(dá)到65000方以上，07年新增可達(dá)到65000方以上。力爭(zhēng)在2005年能夠拿下淮鋼一期工程，2006年拿下二期；新增中小工商戶的增長(zhǎng)速度達(dá)到20% 新建房地產(chǎn)市場(chǎng)：預(yù)計(jì)未來(lái)3年新增房地產(chǎn)數(shù)目呈振蕩發(fā)展趨勢(shì)，安掛率將穩(wěn)步提高，2006年底前累計(jì)開(kāi)發(fā)達(dá)到18500戶，安掛率達(dá)到95%以上。 集體戶市場(chǎng)：企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶裝液化氣，對(duì)收取開(kāi)口費(fèi)普遍不能接受，開(kāi)發(fā)具有一定的難度，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和受從眾心理的影響，新增戶數(shù)會(huì)逐步穩(wěn)定增長(zhǎng)；未來(lái)3年內(nèi)安掛2800戶以上。 零散報(bào)裝戶市場(chǎng)：受追求時(shí)尚和高品質(zhì)生活的影響，小區(qū)居民對(duì)報(bào)裝天然氣持觀望的態(tài)度將會(huì)有所改善；未來(lái)3年內(nèi)安掛2800戶以上。 瓶裝液化氣：未來(lái)瓶裝液化氣作為對(duì)天然氣的補(bǔ)充，重點(diǎn)放在對(duì)周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓，雖然市區(qū)市場(chǎng)份額逐步下降，但仍可繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，保持50%以上的市場(chǎng)份額。 管道液化氣市場(chǎng)：市區(qū)管道液化氣小區(qū)將逐步予以置換，未來(lái)3年內(nèi)主要以周邊縣鎮(zhèn)具有一定規(guī)模的房地產(chǎn)市場(chǎng)為開(kāi)發(fā)對(duì)象。 燃?xì)饩呤袌?chǎng)：市場(chǎng)份額不斷提高，04年遞增10%，05年20%，06年30%。 加氣站市場(chǎng)：現(xiàn)有出租車1000多輛，06年以后，待西氣東輸氣源到達(dá)時(shí)，可視氣價(jià)情況考慮是否可建設(shè)一座加氣站；即2006年進(jìn)行建設(shè)加氣站的可行性研究。 周邊市場(chǎng)：目前以發(fā)展瓶裝液化氣為主，04年對(duì)具備發(fā)展管道天然氣的周邊市場(chǎng)進(jìn)行可行性研究，并結(jié)合淮安市居民對(duì)天然氣的接受程度和使用情況，綜合權(quán)衡是否向周邊拓展管道天然氣?？傮w市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作思路：淮安燃?xì)?4-06的工作思路是3年內(nèi)房產(chǎn)商保持原有勢(shì)頭平穩(wěn)發(fā)展，05年起伴隨西氣東輸機(jī)遇尋求大工商戶的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)開(kāi)口氣量上一個(gè)大臺(tái)階，而集體戶散戶是3年工作中的難點(diǎn)和力爭(zhēng)克服的重點(diǎn)，與03年相比在目標(biāo)設(shè)置上有大的突破，液化氣采取的是保持和向周邊地區(qū)逐步拓展過(guò)渡的思路。2、 營(yíng)銷傳播的任務(wù)目標(biāo)和思路 目標(biāo)客戶對(duì)新奧品牌的認(rèn)知、認(rèn)可：2004年力爭(zhēng)管網(wǎng)已基本具備條件的小區(qū)居民，60以上的人對(duì)新奧品牌認(rèn)知、認(rèn)可；05年加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭(zhēng)已建小區(qū)85以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌；06年加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭(zhēng)已建小區(qū)95以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌。 目標(biāo)客戶對(duì)天然氣認(rèn)知、認(rèn)可：加大對(duì)天然氣優(yōu)點(diǎn)和公司服務(wù)承諾的宣傳，客戶對(duì)天然氣逐步認(rèn)知、認(rèn)可；直到開(kāi)始接受天然氣，3年內(nèi)樓房居民80以上能夠接受天然氣?？傮w營(yíng)銷傳播工作思路：為達(dá)到保持開(kāi)發(fā)房產(chǎn)商速度，預(yù)熱大工商戶，攻堅(jiān)民用集體戶和散戶的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，首先要對(duì)新奧的企業(yè)形象、品牌認(rèn)知，專業(yè)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)服務(wù)作正面的大量傳播，同時(shí)重點(diǎn)配合攻堅(jiān)集體戶和散戶進(jìn)行大量天然氣產(chǎn)品的認(rèn)知傳播，最終達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可接受天然氣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)。3、 評(píng)估環(huán)境影響 管網(wǎng)情況：清河、清浦兩個(gè)區(qū)已經(jīng)成環(huán)網(wǎng)狀態(tài)，中壓管網(wǎng)覆蓋率高，達(dá)到80%，煤氣置換全部完成，隨著淮安市“十五”期構(gòu)筑“三淮一體”中心城市建設(shè)框架的形成，為進(jìn)一步提高管網(wǎng)覆蓋率帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇；目前存在問(wèn)題是合資前的普表面臨較大的改造壓力，四條河流橫貫市區(qū)，給管網(wǎng)鋪設(shè)帶來(lái)一定的難度，燃?xì)夤芫W(wǎng)沿市區(qū)主要街道鋪設(shè)，路由手續(xù)批復(fù)難度較大，費(fèi)用較高，地區(qū)保護(hù)主義嚴(yán)重，政府支持力度欠缺。 氣源狀況：氣源有充足保證，目前CNG的運(yùn)輸能力，能夠充分保證用氣量，并且天然氣的品質(zhì)可以達(dá)到用戶要求，未來(lái)05年國(guó)家“西氣東輸”工程途經(jīng)淮安，接入城區(qū)后給公司管道氣的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇；缺點(diǎn)是采用CNG方式供應(yīng)管道用戶，由于CNG運(yùn)輸尚未形成規(guī)模，導(dǎo)致平均運(yùn)輸成本較高，而清江石化生產(chǎn)的油、液化氣占據(jù)了部分市場(chǎng)份額。 政府關(guān)系與政策環(huán)境：與當(dāng)?shù)卣３至艘欢ǖ暮献麝P(guān)系，基本上能夠支持管道燃?xì)馐聵I(yè)的發(fā)展，未來(lái)政府對(duì)燃?xì)馀涮捉ㄔO(shè)的支持性文件的執(zhí)行力度預(yù)期會(huì)有所加大；現(xiàn)實(shí)狀況是合資前政府頒布的將燃?xì)夤艿澜ㄔO(shè)費(fèi)納入到房?jī)r(jià)中的批文并未得到有效執(zhí)行，而且政府對(duì)開(kāi)口費(fèi)部分款項(xiàng)定義不清晰。二、 營(yíng)銷工作現(xiàn)狀分析1、 整體營(yíng)銷形勢(shì)分析 對(duì)管道天然氣的知曉情況比較好。有93%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)管道天燃?xì)?，可?jiàn)產(chǎn)品的知曉程度較高?？晒╅_(kāi)發(fā)的潛在的目標(biāo)客戶群較大，根據(jù)現(xiàn)有的中壓管網(wǎng)輻射面和供氣能力，可供開(kāi)發(fā)的總戶數(shù)在10萬(wàn)戶左右，已經(jīng)具備了進(jìn)行較大規(guī)模市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的條件。 大部分居民對(duì)管道燃?xì)獾恼嬲J(rèn)知度比較低，尚未形成管道氣的消費(fèi)習(xí)慣；根據(jù)恩孚歐公司的定量研究報(bào)告，隨機(jī)抽取的現(xiàn)有鋼瓶液化氣使用戶中僅有18%的消費(fèi)者比較或者完全了解管道天然氣。由于認(rèn)知度低，因此無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買行為的必要條件。 來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力大，多數(shù)居民的消費(fèi)習(xí)慣仍是瓶裝液化氣，對(duì)收取開(kāi)口費(fèi)接受程度不高，并且存在觀望心理。消費(fèi)者對(duì)鋼瓶液化氣的忠誠(chéng)度指數(shù)比較高。恩孚歐公司提供的調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者總體滿意度為59.5%，繼續(xù)使用比例65.4%，推薦可能性35.9%，忠誠(chéng)度指數(shù)53.8%，這是制約我們進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的主要因素。2、 營(yíng)銷方案形勢(shì)的內(nèi)部分析營(yíng)銷組織初步形成了一定的框架，具備營(yíng)銷組織的雛形，目前實(shí)際上由主管副總王國(guó)英負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、廣告宣傳、銷售促進(jìn)、客戶服務(wù)統(tǒng)一進(jìn)行管理。廣告宣傳活動(dòng)（合資以后）包括： 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的城市追蹤欄目，采取訪談的形式由趙金峰總經(jīng)理解答市民的疑問(wèn)。包括介紹新奧品牌形象、公司歷史、實(shí)力、企業(yè)文化、服務(wù)理念，天然氣知識(shí)等。抓住了人們的好奇心理，產(chǎn)生了一定的轟動(dòng)效應(yīng)， 廣告直郵廣告，在報(bào)紙內(nèi)夾送廣告，共送了15000份。 天橋廣告，持續(xù)八個(gè)月。位于市中心最繁華地理位置，由于廣告訴求點(diǎn)不突出，內(nèi)容不明確，視覺(jué)效果差，效果并不好。 主要道路兩側(cè)友情提醒橫幅，如注意交通安全等。 通過(guò)淮海晚報(bào)開(kāi)展有關(guān)天然氣知識(shí)的有獎(jiǎng)問(wèn)答。吸引了消費(fèi)者的目光，提高了消費(fèi)者對(duì)天然氣的關(guān)注，在傳遞知識(shí)的同時(shí)，宣傳我們的產(chǎn)品和品牌。公共關(guān)系活動(dòng)當(dāng)?shù)卣疇款^，服務(wù)進(jìn)小區(qū)?；顒?dòng)由綜合辦牽頭，其他相關(guān)部門(mén)配合，采取義務(wù)維修灶具和問(wèn)題解答的方式。通過(guò)政府提供的平臺(tái)，增加了消費(fèi)者對(duì)新奧的信賴程度，拉近了距離，傳播新奧品牌形象和服務(wù)理念。 現(xiàn)有小區(qū)宣傳咨詢和服務(wù)人數(shù)不多，與所發(fā)傳單數(shù)不成比例，在10%左右；咨詢和服務(wù)的人少，而傳單相對(duì)發(fā)放的多，應(yīng)制定相應(yīng)的比例。在宣傳和咨詢內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引力方面還有待提高，服務(wù)形式單一。 進(jìn)小區(qū)搞宣傳和服務(wù)，應(yīng)以現(xiàn)場(chǎng)咨詢和服務(wù)為主，發(fā)放傳單為副。 進(jìn)小區(qū)宣傳時(shí)對(duì)小區(qū)的人口總數(shù)，總戶數(shù)，人員構(gòu)成等方面應(yīng)有比較詳細(xì)的了解，依據(jù)此制定相應(yīng)的宣傳方案，包括服務(wù)內(nèi)容、宣傳形式、咨詢內(nèi)容等。 進(jìn)小區(qū)搞社區(qū)活動(dòng)之前，應(yīng)考慮到咨詢?nèi)舜闻c各小區(qū)的總?cè)萘康年P(guān)系。在每次進(jìn)小區(qū)宣傳時(shí)應(yīng)依據(jù)此確定咨詢服務(wù)人次的目標(biāo)。 今后應(yīng)主動(dòng)選擇已確定具備開(kāi)發(fā)條件的且成功概率較大的小區(qū)做宣傳?？偨Y(jié)分析評(píng)價(jià) 參加市委和市政府牽頭舉辦的社會(huì)公共性福利活動(dòng)，把握住了時(shí)機(jī)制作遮陽(yáng)傘送給政府行政機(jī)關(guān)，但小區(qū)宣傳活動(dòng)形式單一，且缺乏主動(dòng)性去設(shè)計(jì)方案、實(shí)施操作，內(nèi)容和形式上不夠豐富。 計(jì)劃能力方面： 廣告宣傳、銷售促進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)施未形成一整套配合的方案，存在脫節(jié)現(xiàn)象。 廣告宣傳和銷售促進(jìn)多是臨時(shí)隨機(jī)性的，未與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)。 在廣告宣傳和銷售促進(jìn)活動(dòng)之前，目標(biāo)不明確，未制定較為長(zhǎng)久、明確的設(shè)計(jì)和方案，目標(biāo)不明確，針對(duì)性不強(qiáng)，也缺乏連續(xù)性。 沒(méi)有對(duì)廣宣活動(dòng)或者銷售促進(jìn)活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的效果評(píng)估方案。執(zhí)行能力方面： 沒(méi)有明確的營(yíng)銷方案負(fù)責(zé)人 缺乏具備制定和執(zhí)行營(yíng)銷整合方案方面相應(yīng)能力的人員 對(duì)消費(fèi)者信息渠道的來(lái)源分析不夠，造成媒體購(gòu)買缺乏計(jì)劃性 未對(duì)廣告宣傳和銷售促進(jìn)活動(dòng)的執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估3、 營(yíng)銷方案形勢(shì)的外部分析總體市場(chǎng)環(huán)境分析 淮安市目前轄清河、清浦、淮陰、楚州四區(qū)和漣水、洪澤、金湖、盱眙四縣，市城區(qū)總?cè)丝诩s74萬(wàn)人，城區(qū)居民約21萬(wàn)戶（其中老城區(qū)的平房住戶約占1/3）。全市城市化水平達(dá)34，預(yù)計(jì)“十五”期末，城市化水平達(dá)到40。有比較大的用戶基礎(chǔ)。 經(jīng)濟(jì)水平：2002年，淮安全年完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值375億元，人均生產(chǎn)總值7267元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7158元，人均住宅使用面積為19。05平方米；總體經(jīng)濟(jì)水平在江蘇省屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。 工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，全市五大支柱產(chǎn)業(yè)，分別是化工行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、紡織行業(yè)、冶金行業(yè)和煙草行業(yè)。依據(jù)市府規(guī)劃“十五”時(shí)期，加速推進(jìn)工業(yè)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、城市化、外向化、市場(chǎng)化進(jìn)程。隨2005年西氣東輸?shù)臍庠吹絹?lái)，對(duì)于啟動(dòng)工商業(yè)用戶市場(chǎng)的作用很大?；翠撌菨撛诘囊粋€(gè)大客戶。 舊城改造和新區(qū)建設(shè)齊頭并進(jìn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空間巨大。高中檔智能化新型小區(qū)連片開(kāi)發(fā)，這為公司管道燃?xì)鈳?lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇。目前，淮安市21萬(wàn)戶居民用戶中，樓房用戶約占15萬(wàn)戶左右，現(xiàn)已用上管道天然氣居民約22500戶。依據(jù)市規(guī)劃局、房管局資料預(yù)測(cè)，2004年，新建商品房將有穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，年內(nèi)竣工房屋預(yù)計(jì)在50006000套。 清河、清浦兩個(gè)區(qū)已基本形成環(huán)網(wǎng)，管網(wǎng)覆蓋率較高，淮陰、楚州兩個(gè)區(qū)尚未形成環(huán)網(wǎng)，管網(wǎng)覆蓋率較低。管線鋪設(shè)速度2004年度中壓管網(wǎng)鋪設(shè)進(jìn)入楚州區(qū)，與城區(qū)已鋪設(shè)的管網(wǎng)碰接，以擴(kuò)大民用戶用氣范圍。煤氣全部置換完成。 政府逐步改善環(huán)境質(zhì)量，減少大氣污染給城鎮(zhèn)居民帶來(lái)的危害，2003年淮安已建成煙塵控制區(qū)3個(gè)，面積42平方公里，環(huán)境污染治理項(xiàng)目24個(gè)，環(huán)境污染治理完成總投資6.54億元，市區(qū)D級(jí)燃煤鍋爐將逐步予以取締。政府對(duì)于能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的政策導(dǎo)向?qū)τ谔烊粴馐袌?chǎng)的開(kāi)發(fā)有推動(dòng)作用。 大部分居民對(duì)管道燃?xì)獾恼J(rèn)知度不高，未形成管道氣的消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)居民的消費(fèi)習(xí)慣仍是瓶裝液化氣，對(duì)一次性收取開(kāi)口費(fèi)，居民接受程度不高。 政府關(guān)系與政策環(huán)境，我們與當(dāng)?shù)卣３至肆己玫暮献麝P(guān)系，基本上能夠支持管道燃?xì)馐聵I(yè)的發(fā)。但合資前政府頒布的將燃?xì)夤艿澜ㄔO(shè)費(fèi)納入到房?jī)r(jià)中的批文并未得到有效執(zhí)行，未來(lái)政府對(duì)燃?xì)馀涮捉ㄔO(shè)的支持性文件的執(zhí)行力度將會(huì)有所加大。政府對(duì)開(kāi)口費(fèi)部分款項(xiàng)定義不清晰。2004年度，政府關(guān)于淮安市配套建設(shè)管道燃?xì)庠O(shè)施管理辦法的重新審定、頒布和實(shí)施。建設(shè)費(fèi)在將來(lái)1到2年內(nèi)納入房?jī)r(jià)，路由手續(xù)批復(fù)簡(jiǎn)化。 趨勢(shì)：1.“西氣東輸”管線在2005年將接入淮安，2.淮鋼一、二期改造工程未來(lái)4年內(nèi)能夠完成，3.政府招商引資的力度繼續(xù)加大，4.政府對(duì)于管道燃?xì)饨ㄔO(shè)支持力度加大4、客戶分析目前家庭燃?xì)馐褂们闆r 使用燃?xì)獾姆N類：目前淮安主要使用鋼瓶液化石油氣。消費(fèi)者選用目前所用液化氣的最重要原因是使用方便。 價(jià)格方面：1） 液化氣初裝費(fèi)：消費(fèi)者多是由個(gè)人出錢(qián)購(gòu)買鋼瓶。2） 使用費(fèi)用：鋼瓶使用者的平均月使用費(fèi)用約為43元。 產(chǎn)品方面：鋼瓶使用中的主要問(wèn)題是有殘液、燃燒不足、質(zhì)量不好和漏氣。 服務(wù)方面：淮安新奧燃?xì)庥邢薰臼悄壳凹彝ヒ夯瘹夥?wù)的主要提供商（大約占50%的市場(chǎng)份額），私人提供也占了相當(dāng)?shù)谋戎亍４蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)目前燃?xì)夤颈硎緷M意，2/3左右的消費(fèi)者肯定會(huì)或比較可能會(huì)繼續(xù)使用目前所用的燃?xì)?。大部分消費(fèi)者對(duì)向朋友推薦目前的燃?xì)夥?wù)商持中立態(tài)度。消費(fèi)者不滿意的主要原因是價(jià)格高、質(zhì)量不好和燒完有殘液。 消費(fèi)者選用鋼瓶的主要原因是：使用方便、價(jià)格比較經(jīng)濟(jì)、售后服務(wù)還算比較好；鋼瓶使用中的主要問(wèn)題是有殘液、燃燒不足、質(zhì)量不好和漏氣。 消費(fèi)者對(duì)于新奧燃?xì)馓峁┑囊夯瘹夤?yīng)服務(wù)忠誠(chéng)度（22.8%，數(shù)據(jù)來(lái)源于NFO報(bào)告）明顯高于私人提供的服務(wù)（14.7%，數(shù)據(jù)來(lái)源于NFO報(bào)告），主要原因是服務(wù)好、比較方便，不滿意的是液化氣產(chǎn)品自身的缺陷，如價(jià)格偏高、質(zhì)量不好、有殘液。 消費(fèi)者理想的燃?xì)庾铌P(guān)鍵的利益點(diǎn)是價(jià)格合理、使用方便、質(zhì)量好、安全。管道天然氣的產(chǎn)品認(rèn)知情況 認(rèn)知程度： 93%的消費(fèi)者都聽(tīng)說(shuō)過(guò)管道天然氣，但大部分消費(fèi)者對(duì)管道天然氣一般了解或較為不了解，比較了解和非常了解的消費(fèi)者只占18.0。 信息來(lái)源：消費(fèi)者主要是通過(guò)別人介紹（29%）、報(bào)紙（19%）、電視廣告（24%）宣傳單（12%）、社區(qū)活動(dòng)（6%）、戶外廣告牌（5%）獲知有關(guān)管道天然氣的信息的。（數(shù)據(jù)來(lái)源于NFO調(diào)研報(bào)告） 關(guān)鍵利益點(diǎn)：大部分消費(fèi)者認(rèn)為管道天然氣的各優(yōu)點(diǎn)都非常重要或比較重要，其中最大的優(yōu)點(diǎn)是比較經(jīng)濟(jì)、價(jià)格低、方便快捷。絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為管道天然氣同其目前使用的燃?xì)庀啾龋容^有優(yōu)勢(shì)或非常有優(yōu)勢(shì)。 接受程度：有44.7%的消費(fèi)者肯定或比較可能接受管道天然氣，39.5%的消費(fèi)者對(duì)安裝管道天然氣持中立態(tài)度。有37.4%的消費(fèi)者肯定或比較可能會(huì)向其朋友推薦管道天然氣，40.8%的消費(fèi)者對(duì)推薦管道天然氣持中立態(tài)度。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買新房時(shí)必須安裝管道天然氣。消費(fèi)者不使用管道天然氣的主要原因是考慮價(jià)格問(wèn)題。新奧燃?xì)獾钠放菩蜗?認(rèn)知情況：品牌認(rèn)知度較低，64%的消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)新奧燃?xì)?雖然有4萬(wàn)左右的液化氣用戶，但他們一直認(rèn)為供應(yīng)商是“煤氣公司”，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新奧燃?xì)馐悄壳暗墓?yīng)商。 信息來(lái)源：消費(fèi)者主要是通過(guò)別人介紹（20%）、報(bào)紙（18%）、電視廣告（16%）宣傳單（14%）、社區(qū)活動(dòng)（8%）、戶外廣告牌（6%）、現(xiàn)在或以前用過(guò)（2%）獲知有關(guān)新奧燃?xì)獾男畔⒌?。其中口碑傳播的比例較大。 消費(fèi)者最為看重的理想的燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)商的必備條件：是服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格及信譽(yù)。 認(rèn)同程度：消費(fèi)者認(rèn)為新奧燃?xì)獾膬?yōu)勢(shì)主要在于技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)好和有發(fā)展?jié)摿Α?6%消費(fèi)者對(duì)由新奧來(lái)提供燃?xì)夥?wù)表示可能放心或比較放心。53%消費(fèi)者都比較贊同或非常贊同新奧的服務(wù)理念。消費(fèi)者的信息來(lái)源 媒體習(xí)慣：1） 淮安消費(fèi)者獲取信息的渠道以大眾媒體電視和報(bào)紙為主。揚(yáng)子晚報(bào)和淮海日?qǐng)?bào)是最受歡迎的報(bào)紙，消費(fèi)者最喜歡這兩份報(bào)紙的新聞/時(shí)事、文藝娛樂(lè)和健康欄目，另外淮海商報(bào)、廣播電視報(bào)也比較受市民歡迎。2） 絕大多數(shù)消費(fèi)者收看當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的新聞節(jié)目。消費(fèi)者最喜歡的電視欄目為新聞、南京零距離、和電視劇欄目。3） 消費(fèi)者最喜歡的電臺(tái)欄目為新聞實(shí)事、文藝娛樂(lè)、綜合欄目、溫馨夜話等。 休閑活動(dòng)：消費(fèi)者的休閑活動(dòng)以看書(shū)、報(bào)、電視，體育活動(dòng)和棋牌為主。 社區(qū)活動(dòng)：大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注社區(qū)活動(dòng)，消費(fèi)者比較喜歡的社區(qū)活動(dòng)是健身、跳舞等。購(gòu)買決策： 在未來(lái)購(gòu)買可能性由強(qiáng)至弱的不同三類用戶中，女性決策的比例分別為：59.2%,62.9%,56.7%。 購(gòu)買可能性較大的用戶年齡較其他用戶小(分布在25-45歲之間)；而持觀望態(tài)度的用戶年齡偏大。 收入水平和學(xué)歷背景對(duì)于接受管道天然氣及初裝費(fèi)有一定影響（家庭月收入2000-5000元較易接受，大學(xué)/專學(xué)歷者較易接受）。細(xì)分市場(chǎng)分析房地產(chǎn)商配套市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)在淮安市快速發(fā)展時(shí)間已有三年左右，目前處于房地產(chǎn)市場(chǎng)的活躍時(shí)期，由于外資房地產(chǎn)發(fā)展商的不斷介入，房?jī)r(jià)呈逐漸走高趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)面積處于穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也處于逐漸成熟、規(guī)范的過(guò)程之中。受政府“三淮一體”城市發(fā)展戰(zhàn)略及城市化進(jìn)程加快的現(xiàn)狀的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)在持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)逐漸培育出消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的改變，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的配套要求也會(huì)逐漸加強(qiáng)。 部分房地產(chǎn)項(xiàng)目由于種種原因開(kāi)工、竣工時(shí)間變動(dòng)很大，從一定程度上影響燃?xì)馀涮讌f(xié)議的簽訂以及施工進(jìn)度、安掛和回款。 目前來(lái)說(shuō)，政府于2003年8月份取消了關(guān)于“新建房地產(chǎn)配套安裝管道燃?xì)狻钡奈募?，?duì)于房地產(chǎn)商配套市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有極大的影響。在沒(méi)有政府政策支持、相關(guān)職能機(jī)關(guān)的配合的條件下，部分房地產(chǎn)發(fā)展商認(rèn)為管道燃?xì)獾呐涮资菦](méi)有政策依據(jù)的，是可做可不做的。 由于目前淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)的逐漸走高，如果增加配套，或者說(shuō)將燃?xì)饨ㄔO(shè)費(fèi)納入房?jī)r(jià)，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步提高房?jī)r(jià)。并且部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在意識(shí)上還沒(méi)有認(rèn)為增加管道天然氣的配套會(huì)是房產(chǎn)銷售的重大賣點(diǎn)。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由于投資回收的問(wèn)題，不愿墊付工程款，以至于出現(xiàn)有的工程基本竣工，尚未簽訂合同。集體戶、散戶市場(chǎng)分析 總體來(lái)說(shuō)市民對(duì)新奧燃?xì)獾恼J(rèn)知度和天然氣認(rèn)知度均比較低。另外民用戶對(duì)于建設(shè)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)不太理解，而且普遍存在較強(qiáng)的觀望心理。 淮安市場(chǎng)集體戶、散戶市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)量較大，按1/3規(guī)劃報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)定，目前可開(kāi)發(fā)戶數(shù)在10萬(wàn)左右。 集體戶市場(chǎng)：企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶裝液化氣，對(duì)收取開(kāi)口費(fèi)普遍不能接受，開(kāi)發(fā)具有一定的難度，需要加強(qiáng)與集體戶單位領(lǐng)導(dǎo)和小區(qū)物管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)配合，抓住關(guān)鍵決策人和因素。 對(duì)于零散報(bào)裝戶市場(chǎng)：此類市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)屬于無(wú)組織、無(wú)渠道的狀態(tài)，完全形成了一對(duì)一的開(kāi)發(fā)形式，開(kāi)發(fā)難度最大。 集體戶、零散戶普遍存有較強(qiáng)的從眾心理，追求時(shí)尚和高品質(zhì)生活的愿望，小區(qū)居民對(duì)報(bào)裝天然氣持觀望的態(tài)度將會(huì)隨開(kāi)戶數(shù)量的逐步增長(zhǎng)而逐漸消除，所以對(duì)待此類市場(chǎng)除需要進(jìn)行消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)，還要給予一定實(shí)際利益刺激，以快速增加開(kāi)戶基數(shù)，消除觀望心態(tài)。 效益較好的單位之間存在相互攀比的心理，可以利用這種心理，首先從一部分效益好的單位入手，打開(kāi)突破口，樹(shù)立起示范效應(yīng)，引起攀比和效仿，不斷拓展新的業(yè)務(wù)。 按照目前的定價(jià)，管道天然氣與主要的替代產(chǎn)品瓶裝液化氣相比較，沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有必要讓其了解國(guó)家“西氣東輸”的形勢(shì)以及進(jìn)入淮安所帶來(lái)的改變，比如氣價(jià)下調(diào)等。 從2003年工程進(jìn)度的情況來(lái)看，由于承諾給用戶的通氣時(shí)間沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，給用戶造成了極大的心理障礙，產(chǎn)生了對(duì)企業(yè)的不信任態(tài)度，甚至新奧燃?xì)鉃榇嗽獾蕉啻瓮对V。工商業(yè)用戶市場(chǎng)分析 總體來(lái)看，淮安工業(yè)化水平不高，大型工業(yè)企業(yè)不多，商業(yè)用戶及企事業(yè)單位用戶（尤其餐飲、酒店、學(xué)校食堂等）開(kāi)發(fā)潛力較大。但隨著政府工業(yè)化政策的推動(dòng)，整體工商業(yè)用戶潛力還是比較巨大的，根據(jù)1/3規(guī)劃報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，06年工商戶市場(chǎng)將有迅猛發(fā)展，新增日開(kāi)口氣量可達(dá)到65000方以上。 目前，天然氣價(jià)格與油的價(jià)格比較，在運(yùn)行費(fèi)用上，可比性不夠突出，并且工商業(yè)用戶由于建設(shè)費(fèi)數(shù)額比較巨大，基本難以接受。所以對(duì)于新建工商業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)經(jīng)濟(jì)核算，接受程度一般較高，例如淮鋼，但對(duì)于改建或更換氣源的用戶來(lái)說(shuō)，接受起來(lái)難度就比較大。 政府環(huán)保部門(mén)沒(méi)有強(qiáng)制性政策出臺(tái)，對(duì)于鍋爐改建的用戶，驅(qū)動(dòng)性不強(qiáng)。另外大部分商業(yè)用戶，尤其是餐飲業(yè)和酒店業(yè)，存在嚴(yán)重的短期經(jīng)營(yíng)行為，影響到改換氣源的決心。 “西氣東輸”氣源的來(lái)臨會(huì)對(duì)工商業(yè)用戶的發(fā)展起到重大的作用，不但在用氣供應(yīng)上有足夠的保障，而且氣價(jià)下降所形成的與其它能源的比較優(yōu)勢(shì)會(huì)極大刺激工商業(yè)戶改換氣源的決心。 從政府政策上來(lái)說(shuō)，招商引資的力度，會(huì)進(jìn)一步增加工商業(yè)戶開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)容量。并且會(huì)刺激政府對(duì)于管道燃?xì)饨ㄔO(shè)事業(yè)加大支持力度。 對(duì)于工商業(yè)用戶，基本屬于一對(duì)一的營(yíng)銷策略，那么為其提供個(gè)性化的服務(wù)是非常重要的，比如在設(shè)備購(gòu)置、投資核算等方面提供解決方案，并且在建設(shè)費(fèi)、氣價(jià)收費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)和形式進(jìn)行靈活調(diào)整以適應(yīng)不同用戶的需要。瓶裝液化氣市場(chǎng)分析 總體來(lái)說(shuō)瓶裝液化氣市場(chǎng)是作為對(duì)天然氣市場(chǎng)的必要補(bǔ)充。從近期來(lái)看，民用戶對(duì)于液化氣還有很大的需求，另外雖然產(chǎn)品不同于天然氣，但作為新奧燃?xì)獾挠脩簦硎艿降氖峭瑯觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以液化氣市場(chǎng)的拓展不但能夠?yàn)樾聤W燃?xì)饩S持穩(wěn)定的客戶群，并且充分感受新奧燃?xì)獾姆?wù)，可以為天然氣市場(chǎng)的拓展作為鋪墊。 由于液化氣產(chǎn)品與天然氣進(jìn)行對(duì)比下，存在的重大缺陷就是產(chǎn)品質(zhì)量很難控制，并且不能充分保障及時(shí)的供氣服務(wù)，所以在維持液化氣市場(chǎng)占有率的同時(shí)，利用這個(gè)龐大的用戶群體，逐漸滲透天然氣的產(chǎn)品理念，使用戶逐漸在氣源選擇上進(jìn)行過(guò)度。 未來(lái)液化氣市場(chǎng)重點(diǎn)放在對(duì)周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓，繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的同時(shí)，同樣為天然氣未來(lái)進(jìn)入周邊市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。燃?xì)饩呤袌?chǎng)分析 通過(guò)與燃?xì)饩邚S商的合作，新奧燃?xì)饽軌蛱峁┒喾N品牌的燃?xì)饩?，在價(jià)格和 質(zhì)量上有充分的保障。 由于當(dāng)?shù)氐娜∨?xí)慣，采暖爐市場(chǎng)發(fā)展比較困難。灶具銷售形勢(shì)主要與置換戶、集體戶、零散戶開(kāi)發(fā)數(shù)量有關(guān)，所以銷售總量在近期內(nèi)也不會(huì)很大。 由于新奧燃?xì)鈺?huì)提供附加值很高的各種服務(wù)措施和手段，所以與其它銷售渠道相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，所以隨集體戶的開(kāi)發(fā)和新建房產(chǎn)的入住量加大，還是有一定的市場(chǎng)前景。5、競(jìng)爭(zhēng)分析 直接和間接競(jìng)爭(zhēng)者分析：挑戰(zhàn)：清江石化廠在淮安經(jīng)營(yíng)多年，知名度較高，且生產(chǎn)形成了較大規(guī)模，另外熱電廠供熱能力大；作為淮安主要支柱產(chǎn)業(yè)，石化廠和熱電廠得到政府的較大支持；天然氣開(kāi)口費(fèi)市民接受程度不高，且在氣價(jià)方面目前天然氣優(yōu)勢(shì)不明顯。新奧有部分集資優(yōu)惠液化氣使用客戶長(zhǎng)期享受15公斤鋼瓶?jī)?yōu)惠6元（總計(jì)2016戶），05年部分用戶8年優(yōu)惠到期（110戶）。機(jī)遇：目前新奧液化氣在淮安市仍是市場(chǎng)領(lǐng)先者，且送氣網(wǎng)點(diǎn)很多，自有供氣網(wǎng)點(diǎn)17個(gè)，配送中心1個(gè)，分布均勻，并且有一定固定客戶源。綜合來(lái)講，液化氣與天然氣相比為比較劣勢(shì)，隨著居民對(duì)天然氣認(rèn)可度的提高，及消費(fèi)習(xí)慣的改變，市區(qū)內(nèi)液化氣占據(jù)的市場(chǎng)份額正在逐步減少?！拔鳉鈻|輸”進(jìn)入淮安的臨近和政府對(duì)環(huán)保的日益重視及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，對(duì)石化廠發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。 新奧在競(jìng)爭(zhēng)中所處地位和競(jìng)爭(zhēng)手段新奧天然氣隨著居民對(duì)天然氣了解的逐漸加深，天然氣與其它替代品的比較優(yōu)勢(shì)會(huì)逐步體現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)潛力大；市區(qū)管道氣化率不高，淮安城市化進(jìn)程較快,房地產(chǎn)活躍程度較高，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很多的不確定因素。新奧液化氣公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者心目中是煤氣公司老字號(hào)、信譽(yù)好、服務(wù)好；競(jìng)爭(zhēng)手段有送氣上點(diǎn)，便民服務(wù)宣傳有橫幅、免費(fèi)修灶具、散發(fā)宣傳單、贈(zèng)圍裙等；促銷有購(gòu)液化氣贈(zèng)太平洋保險(xiǎn)；服務(wù)保證365天營(yíng)業(yè)，全天7：45-18：00可隨時(shí)換氣。鋼瓶封口操作、封口管理杜絕短斤少量；鋼瓶檢測(cè)站是我方優(yōu)勢(shì)，做到4年一檢，15年報(bào)廢，交20元檢測(cè)費(fèi)可以終身使用合格的鋼瓶。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷行為如何，使用什么樣的手段和策略清江石化業(yè)化氣業(yè)務(wù)正式人員幾十號(hào)人，送氣點(diǎn)個(gè)體戶多，臨時(shí)工多，運(yùn)營(yíng)成本低，中午不營(yíng)業(yè)；設(shè)送氣點(diǎn)一般采取靠近我方送氣點(diǎn)，服務(wù)、宣傳手段緊緊模仿我方，采用橫幅、宣傳單、促銷等，競(jìng)爭(zhēng)手段也和我們類似，統(tǒng)一店牌，購(gòu)液化氣贈(zèng)平安保險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)在于免費(fèi)送氣上門(mén)，送氣工費(fèi)用由石化廠補(bǔ)貼，同時(shí)也實(shí)行封口操作，封口管理。但服務(wù)維修灶具力量不如我們，鋼瓶檢測(cè)需到我方站點(diǎn)檢測(cè)，批量檢測(cè)16元一戶。個(gè)體液化氣經(jīng)營(yíng)戶可以對(duì)手中客戶用氣情況進(jìn)行追蹤監(jiān)控，到期主動(dòng)上門(mén)服務(wù)，老用戶會(huì)有讓利優(yōu)惠，價(jià)格靈活，長(zhǎng)期免費(fèi)修灶具，替客戶跑腿檢測(cè)鋼瓶。三、 04-06年整合營(yíng)銷傳播工作思路和目標(biāo) 確立傳播目標(biāo)。04-06年品牌傳播目標(biāo)受眾為房產(chǎn)商、工商戶、大眾（包括集體戶和散戶），塑造新奧品牌形象定位為實(shí)力、專業(yè)、負(fù)責(zé)、服務(wù)好的正面健康形象。品牌認(rèn)知度3年提高至80%，認(rèn)可度提高至70%。04-06年天然氣產(chǎn)品與替代能源的比較優(yōu)勢(shì)的傳播要將認(rèn)知度提高至70%以上。 04年各營(yíng)銷手段之間的協(xié)調(diào)與配合目標(biāo)根據(jù)目前淮安本地新奧品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知情況，04-06年要有整體統(tǒng)一、長(zhǎng)期的思路來(lái)制定營(yíng)銷傳播方案；04年建議在投入比例上品牌與產(chǎn)品按并重的比例分配，品牌認(rèn)知度提高20%以上，產(chǎn)品認(rèn)知度提高30%以上。04年分解目標(biāo)：1） 廣告類目標(biāo)：實(shí)施利用電視、報(bào)紙、戶外硬廣告形式覆蓋大眾群體的項(xiàng)目，達(dá)到品牌提示與產(chǎn)品介紹認(rèn)知的目的。2） 銷售促進(jìn)目標(biāo)：對(duì)房產(chǎn)戶、工商戶實(shí)施利用研討會(huì)促進(jìn)銷售方式，對(duì)民用戶實(shí)施小區(qū)宣傳、節(jié)日價(jià)格折讓、大型活動(dòng)（消夏晚會(huì)等）促進(jìn)銷售的項(xiàng)目，達(dá)到形成購(gòu)買和品牌、產(chǎn)品傳播目的。3） 公共關(guān)系/公共宣傳目標(biāo)：建立與建委、規(guī)劃局、環(huán)保局、市委宣傳部的長(zhǎng)期、良好情況；建立與本地電視臺(tái)、淮海晚報(bào)、廣播電視報(bào)、淮海日?qǐng)?bào)的長(zhǎng)期、良好關(guān)系；公共宣傳抓住幾大公司事件：管道進(jìn)楚州，95158正式啟動(dòng)，大學(xué)城二期，集團(tuán)榮譽(yù)、在全國(guó)的擴(kuò)張近況（待定），下半年西氣東輸預(yù)熱宣傳（待定）。4） 人員推銷/直接營(yíng)銷目標(biāo)：實(shí)施利用直接接觸終端消費(fèi)者的各種營(yíng)銷形式。四、 制定整合營(yíng)銷傳播方案（每個(gè)組合項(xiàng)目都要有明確的時(shí)間、重要程度、投入人力及費(fèi)用、目標(biāo)效果、訴求要點(diǎn)、目標(biāo)人群、目標(biāo)客戶接觸點(diǎn)（切入點(diǎn)）、媒體形式、負(fù)責(zé)人）廣告類電視廣告 1淮安一臺(tái)新聞后天氣預(yù)報(bào)前5秒標(biāo)板硬廣告進(jìn)行品牌、天然氣提示，預(yù)算全年2.5萬(wàn)元。2電視字幕： 利用有線全頻道插播，春節(jié)期間、公司重大事件與活動(dòng)通報(bào)（促銷、工程、通氣等）、天然氣利益點(diǎn)訴求、重大節(jié)日祝賀（婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、七一、八一、教師節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、國(guó)慶節(jié)、） 時(shí)間段選擇：20：00-22：00 頻次設(shè)定：每次發(fā)布至少每天晚上游走兩次，每月至少發(fā)布兩天以上,全年近40次。3專題片投放： 企業(yè)形象專題片、天然氣科教片、天然氣家庭利用片，04年至少播放三次。4電視新聞或?qū)ＴL： 與電視臺(tái)合作就管道天然氣的經(jīng)濟(jì)、安全、方便、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，進(jìn)行示范性引導(dǎo)。報(bào)紙廣告1淮海晚報(bào)：閱讀率最高當(dāng)?shù)貓?bào)刊，發(fā)行量45000，城區(qū)2000左右。 投放四次整版：16版 春節(jié)（1月中旬，放假前夕，慶賀性廣告） 6月19日（合資揭牌時(shí)間） 8月6日（集團(tuán)十五周年慶典） 10月1日（建國(guó)五十五周年慶典） 新聞追蹤、新聞事件報(bào)道、記者追蹤：每月保持兩篇稿件，企業(yè)形象介紹、服務(wù)理念介紹、天然氣產(chǎn)品介紹、天然氣綜合利用工程介紹、天然氣在淮安開(kāi)發(fā)進(jìn)度介紹、企業(yè)公共宣傳活動(dòng)追蹤等。2淮安廣播電視報(bào)：家庭閱讀率也比較高，并且保有時(shí)間長(zhǎng)，反復(fù)閱讀率高。 發(fā)布與家庭生活更加貼近的天然氣產(chǎn)品知識(shí)或信息。 與本報(bào)合作開(kāi)設(shè)專欄，連續(xù)發(fā)布與天然氣有關(guān)的知識(shí)和信息。計(jì)劃每周一期，每期500字以上，可以由公司提供資料，也可以由記者協(xié)助撰寫(xiě)。 全年保障30期左右。3淮安日?qǐng)?bào) 屬于黨報(bào)，主要閱讀人群為黨政機(jī)關(guān)、大型企事業(yè)單位。發(fā)布費(fèi)用較淮海晚報(bào)價(jià)格稍高，投放目的是對(duì)與主要黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位建立公關(guān)關(guān)系起輔助作用。 春節(jié)期間投放一期（1月中旬，放假前夕，拜年廣告慶賀性廣告） 與報(bào)社記者聯(lián)合，跟蹤企業(yè)動(dòng)態(tài)戶外廣告戶外媒體的優(yōu)點(diǎn)是可以直接面向目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間不間斷傳遞信息。1路牌廣告： 淮海路，燈桿路牌50塊，主要輻射清河區(qū)、青浦區(qū) 第一期發(fā)布內(nèi)容：品牌名稱提示與天然氣優(yōu)勢(shì)提示相結(jié)合。 第二期內(nèi)容更換：95158特服號(hào)碼與天然氣優(yōu)勢(shì)提示相結(jié)合（視95158正式啟動(dòng)時(shí)間而定） 使用2003年費(fèi)用2車體廣告：流動(dòng)性強(qiáng)，可以覆蓋更大受眾面。 選擇貫穿全市的線路的3到5輛，車身廣告內(nèi)容為天然氣優(yōu)勢(shì)提示。3公交車車廂內(nèi)吊旗廣告：本廣告形式目前在淮安市尚沒(méi)有出現(xiàn)，可以與公交公司進(jìn)行協(xié)商操作。通過(guò)本媒體短時(shí)間內(nèi)可以覆蓋全市受眾，傳遞產(chǎn)品與品牌信息。 根據(jù)在其它城市的經(jīng)驗(yàn)，一般大型公交車每輛可以懸掛吊旗16面左右，每月每輛車發(fā)布費(fèi)用為500元左右 如果與公交公司合作成功，計(jì)劃選取各條線路，共計(jì)100輛，發(fā)布時(shí)間為年度業(yè)務(wù)拓展的啟動(dòng)階段，如3月份。 發(fā)布內(nèi)容為天然氣優(yōu)勢(shì)提示，兼顧品牌名稱與公司名稱提示。 或者使用車內(nèi)現(xiàn)有的小型掛板，200元/月 預(yù)算：100輛車，2-5萬(wàn)元左右/月4樓層指示牌：本媒體針對(duì)性強(qiáng)，可以有效拉近與目標(biāo)受眾的距離 主要針對(duì)04年目標(biāo)開(kāi)發(fā)小區(qū)贈(zèng)送樓層指示牌 標(biāo)注品牌、公司名稱、電話，進(jìn)行品牌的告知。 銷售促進(jìn)類：針對(duì)B-TO-B類客戶（房產(chǎn)商+集體戶+工商戶）1房產(chǎn)商研討會(huì) 04年（春季、秋季各一次）舉行1-2次 爭(zhēng)取與建設(shè)局聯(lián)合舉辦，地點(diǎn)選在高級(jí)賓館或展覽館 目標(biāo)客戶為淮安本地及外地房產(chǎn)投資商，傳播目標(biāo)效果房產(chǎn)商與新奧交朋友 訴求點(diǎn)為新奧品牌、實(shí)力與服務(wù)理念的傳播告知。 活動(dòng)由綜合辦牽頭，市場(chǎng)部配合。2價(jià)格促銷方案： 針對(duì)有規(guī)模的用戶分成500戶、1000戶不同檔次定出促銷價(jià)格和促銷手段套餐（具體方案由公司自定），嚴(yán)格統(tǒng)一執(zhí)行針對(duì)民用戶類（大眾群體）1主動(dòng)性小區(qū)宣傳活動(dòng)： 04年完成24次，每月2次，月中月末的周日白天4-5個(gè)小時(shí)，地點(diǎn)選擇清河、青浦重點(diǎn)目標(biāo)小區(qū) 目標(biāo)人群為小區(qū)居民，訴求要點(diǎn)為天然氣產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及新奧品牌傳播，切入點(diǎn)可適當(dāng)選擇填個(gè)人資料贈(zèng)小禮品（飲水杯托）或修灶具（盡量少用） 要求同時(shí)贈(zèng)發(fā)精美宣傳單（產(chǎn)品及公司），由市場(chǎng)部散戶組負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)。 預(yù)算：500元/次2節(jié)日促銷活動(dòng)： 04年三八節(jié)、六一節(jié)、重陽(yáng)敬老節(jié)，地點(diǎn)在各營(yíng)業(yè)廳和重點(diǎn) 小區(qū)，04年完成至少3次 主要目標(biāo)人群為兩代家庭，目標(biāo)效果圍繞家庭和睦氣氛營(yíng)造來(lái)促成購(gòu)買行為，訴求點(diǎn)為燃?xì)猱a(chǎn)品的方便、安全、潔凈等優(yōu)點(diǎn)給家庭帶來(lái)的利益氛圍，以及新奧優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)質(zhì)量給家庭帶來(lái)的利益 切入點(diǎn)為價(jià)格折讓和贈(zèng)送相應(yīng)禮品（三八節(jié)針對(duì)主婦，六一針對(duì)兒童等）或灶具 形式上在各營(yíng)業(yè)廳懸掛醒目橫幅，并配合報(bào)紙等媒體炒作發(fā)布，活動(dòng)由綜合辦牽頭，市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部門(mén)緊密配合。 預(yù)算：1000元/次3消夏晚會(huì)： 04年7-9月共3場(chǎng)，每月月中晚上3-4個(gè)小時(shí)，地點(diǎn)在淮安大運(yùn)河文化廣場(chǎng) 目標(biāo)人群為中青年群體和有較高文化人群，訴求點(diǎn)為新奧品牌、服務(wù)的傳播，以及天然氣產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)傳播， 切入點(diǎn)為中青年人群喜聞樂(lè)見(jiàn)形式的晚會(huì)主題（歌舞或小品摻雜觀眾互動(dòng)有獎(jiǎng)答題），加上新奧精美小禮品、宣傳單和報(bào)裝折扣優(yōu)惠券贈(zèng)送。公共關(guān)系/公共宣傳類目的：與政府相關(guān)行政機(jī)關(guān)、媒體形成良好的社會(huì)關(guān)系，并通過(guò)這種資源，運(yùn)用一定的方式或方法，為我們宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)造良好的外部條件，并在社會(huì)公眾當(dāng)中樹(shù)立負(fù)責(zé)有實(shí)力的良好企業(yè)形象。主要對(duì)象：政府相關(guān)職能部門(mén)：建設(shè)局，環(huán)保局，規(guī)劃局，市委宣傳部；主要媒體：淮安電視臺(tái)，淮海晚報(bào)，廣播電視報(bào)；公眾對(duì)象：社會(huì)公眾營(yíng)銷手段：政府相關(guān)職能部門(mén)以經(jīng)營(yíng)關(guān)系為主，可采取以下方式： 搜集職能部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行人員的相關(guān)信息，如年齡、生日、性格、興趣、 愛(ài)好等方面。采取定期拜訪和節(jié)假日、對(duì)方生日饋贈(zèng)禮品等方式增進(jìn)友誼。 積極參加政府職能部門(mén)承辦或者主辦的社會(huì)公共福利性和招商活動(dòng)，并主動(dòng)贊助或者承辦一些活動(dòng)。如： 配合市委、市政府牽頭舉辦的社區(qū)服務(wù)、環(huán)保宣傳活動(dòng)，可不受時(shí)間限制，主要宣傳內(nèi)容以天然氣方便、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)為主，新奧服務(wù)理念，并搞一些力所能及的，受到小區(qū)居民歡迎的社區(qū)服務(wù) 元月一日除了派人參加市政府組織的萬(wàn)人長(zhǎng)跑比賽之外，可在提供車輛，制作彩旗，贊助獎(jiǎng)品，取得冠名權(quán)等方面入手 與市委宣傳部門(mén)合作組織3次以上的夏季消夏晚會(huì)，可以以淮安新奧燃?xì)釾XXX消夏晚會(huì)冠名，可在晚會(huì)上開(kāi)展一些文藝表演，并穿插有關(guān)天然氣知識(shí)和企業(yè)狀況的有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答，現(xiàn)場(chǎng)樹(shù)立印有新奧燃?xì)庾謽雍蜆?biāo)識(shí)，并發(fā)送廣告宣傳單等 贊助市委宣傳部門(mén)或者組織秋季的健美操比賽，爭(zhēng)取取得冠名權(quán) 配合市委、市政府10月舉辦的“淮陽(yáng)菜美食文化節(jié)”除了人力和物力的支持以外，在美食文化節(jié)上設(shè)計(jì)展現(xiàn)新奧形象、產(chǎn)品和服務(wù)的展臺(tái) 與環(huán)保局合作，搞一些有意義的環(huán)?；顒?dòng)。如回收“白色垃圾”、贊助制作回收廢舊電池的收集箱、廢舊液化氣罐改垃圾箱等。媒體關(guān)系 主要是與目標(biāo)媒體中具有影響力的編輯、記者建立良好的關(guān)系 不定期邀請(qǐng)編輯和記者來(lái)我公司訪談，向他們傳遞公司和集團(tuán)的最新信息和動(dòng)態(tài)社會(huì)公眾關(guān)系 以宣傳具體事件和公司主要領(lǐng)導(dǎo)人在電視和報(bào)紙上出現(xiàn)，以及在報(bào)紙開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)魑臑橹鳌?管道進(jìn)楚州區(qū)的竣工儀式，邀請(qǐng)建設(shè)局、規(guī)劃局、楚州區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)參加，并在電視新聞欄目中播出和報(bào)紙中登出相關(guān)信息 “95158”特服電話啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)建設(shè)局、市委宣傳部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)參加，在電視新聞欄目中播出和報(bào)紙中登出相關(guān)信息 大學(xué)城二期管道氣工程開(kāi)工儀式，邀請(qǐng)市政府辦公廳、教育部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)參加，在電視新聞欄目中播出和報(bào)紙中登出相關(guān)信息 春節(jié)期間邀請(qǐng)市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)我公司慰問(wèn)員工，并有電視和報(bào)社記者相伴 在淮海晚報(bào)上開(kāi)展中小學(xué)生和其父母共同參加的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。主題是“”或者是有關(guān)天然氣安全知識(shí)的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。主要負(fù)責(zé)部門(mén)和個(gè)人 針對(duì)社會(huì)公眾的公共關(guān)系活動(dòng)由綜合辦具體策劃，在每一次活動(dòng)之前綜合辦都要拿出具體的實(shí)施方案，由主管副總牽頭并組織其他部門(mén)配合實(shí)施。 政府和媒體關(guān)系，由較專業(yè)人員策劃，針對(duì)不同情況由總經(jīng)理和主管副總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行。 總經(jīng)理和主管副總要定期負(fù)責(zé)對(duì)公司的公共關(guān)系形勢(shì)有具體的評(píng)價(jià)，要做到心中有數(shù)人員推銷/直接營(yíng)銷類1、 DM直郵：（聯(lián)系：郵政局廣告科） 配合04年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作在揚(yáng)子晚報(bào)、淮海晚報(bào)和廣播電視報(bào)發(fā)布 一年集中投放2次，春季、夏季各一次，每次至少4萬(wàn)份 目標(biāo)人群為清河、清浦城區(qū)有文化層次的人群，目標(biāo)效果為直接向消費(fèi)者告知，訴求點(diǎn)為天然氣產(chǎn)品的重要優(yōu)點(diǎn)、新奧品牌和服務(wù)理念 切入點(diǎn)為周二、三、四的各種暢銷報(bào)紙同時(shí)夾送，要求有重點(diǎn)投放區(qū)域，設(shè)計(jì)制作有綜合辦負(fù)責(zé)組織。 預(yù)算：印刷加代投，80克雙銅彩色，0.3-0.4元/份，12000-16000元/次，合計(jì)24000-32000元/年2飲水杯托大贈(zèng)送： 04年夏季5.1節(jié)贈(zèng)送1萬(wàn)個(gè)飲水杯托 目標(biāo)人群為機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、重點(diǎn)小區(qū)，訴求點(diǎn)為新奧品牌認(rèn)知和特服電話的告知 切入點(diǎn)為勞動(dòng)節(jié)向勞動(dòng)者慰問(wèn)，形式上杯托要較精致、結(jié)實(shí)，可反復(fù)使用，投放要稍集中，綜合辦負(fù)責(zé)制做發(fā)送。 預(yù)算：待定3雨傘贈(zèng)送老用戶： 04年4月，雨季和日曬來(lái)臨前，