【經(jīng)典培訓(xùn)課件推薦】營(yíng)銷執(zhí)行力提升與渠道管理培訓(xùn)精品PPT

1 廣東 廣州 3 超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦” 價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問(wèn)題，需要通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng)的策略導(dǎo)向來(lái)在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) 提高市場(chǎng) 費(fèi)用，頻繁促銷 平均 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng) “不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價(jià)應(yīng)對(duì) 動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ) 盈利能力 降低 渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛 利 進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群 更低的司價(jià)值貶值 . 陷入僵局 4 告別價(jià)格戰(zhàn)，移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入總價(jià)值訴求 以“溢價(jià)”來(lái)銷售全部產(chǎn)品和 服務(wù)組合！ 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須超越所銷售的 產(chǎn)品和服務(wù) 把運(yùn)營(yíng)商與客戶在組織層面而不 是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值 戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品和服務(wù)的“商品化”加劇促 成了“折扣導(dǎo)向型市場(chǎng)”的產(chǎn)生 總價(jià)值訴求 增值 附加價(jià)值 對(duì)總價(jià)值訴求必須 量化 ! 獲取目標(biāo)客戶的深度信息 產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額 售前和售后 服務(wù) 增值 :移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵 產(chǎn)品或服務(wù) 客戶服務(wù) 增值手段 7 案例研究：電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分 節(jié)儉型 精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi) 追求耐用 /實(shí)用 一定程度上抑制感性消費(fèi) 時(shí)尚顯赫型 追求與眾不同 潮流引導(dǎo)者 價(jià)格敏感度低 效率型 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗(yàn) 追求完善與質(zhì)量 社交型 追求與朋友交往 重視周圍人評(píng)價(jià) 追求輕松 /愉快的體驗(yàn) 高科技型 創(chuàng)新、求異 科技意識(shí)強(qiáng) 8 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場(chǎng) 客戶群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價(jià)格 天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 天拓系列產(chǎn)品 高科技含量、功能領(lǐng)先 心語(yǔ)系列產(chǎn)品 時(shí)尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶群 追求高科技的客戶群 追求時(shí)尚感的年輕客戶群 追求實(shí)用的一般客戶群 9 營(yíng)銷重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì) 企業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展 營(yíng)銷重心后移，有效鞏固中高端用戶 超越競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié) 10 11 營(yíng)銷執(zhí)行力案例 1:積分兌換 12 全球通繳費(fèi)卡 神州行充值卡 卡西歐白領(lǐng)腕表 運(yùn)動(dòng)水壺 菲利普剃須刀 13 14 營(yíng)業(yè)廳似乎是一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳的重地 ，但是從客戶消費(fèi)行為的層面來(lái)說(shuō) ， 怎樣的宣傳才是最有效 ？ 營(yíng)銷執(zhí)行力案例 :營(yíng)業(yè)廳宣傳 15 客戶匆忙地來(lái)到營(yíng)業(yè)廳 ， 并且以辦理業(yè)務(wù)為主 。 業(yè)務(wù)宣傳單張如何才能夠吸引客戶的注意力 ？ 16 戰(zhàn)略與執(zhí)行的關(guān)系示意圖 已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略 17 他山之石 :營(yíng)銷執(zhí)行力高低的分層 2 3 4 5 言行不一 說(shuō)到能夠做到 說(shuō)到立即做到 看到能夠做到 看到立即做到 指企業(yè)運(yùn)作總體來(lái)說(shuō)尚處于初級(jí)水平，還不具備規(guī)范、系統(tǒng)的執(zhí)行能力 指企業(yè)已具備了基礎(chǔ)的執(zhí)行能力，能夠按照公司的規(guī)劃運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo) 指企業(yè)已經(jīng)具備快速、高效的執(zhí)行企業(yè)規(guī)劃的能力 指企業(yè)已經(jīng)有能力主要依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化制定并執(zhí)行規(guī)劃 指企業(yè)已經(jīng)具備了優(yōu)秀的營(yíng)銷執(zhí)行力和極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ,具有駕馭市場(chǎng)、引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的能力 1 18 執(zhí)行對(duì)于企業(yè)的意義 戰(zhàn) 略 執(zhí)行 管理 文化 策略 19 關(guān)鍵要點(diǎn)： 執(zhí)行是一種紀(jì)律，是策略不可分割的一環(huán)； 執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首要的工作。 執(zhí)行必須成為組織文化的核心成分。 20 構(gòu)成執(zhí)行的四要素 心 態(tài) 角 色 工 具 執(zhí) 行 21 22 渠道運(yùn)營(yíng)管理 23 什么是市場(chǎng)渠道 ? “ 一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動(dòng)的路徑 ” - f 渠道，流通路徑 道的管理包括建立和維持一個(gè)分銷 /渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購(gòu)買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。 2. 市場(chǎng)渠道與公司成功的關(guān)系 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 銷售與市場(chǎng) 運(yùn)作優(yōu)越 1970s 1980s 1990s 4 市場(chǎng)渠道的要素 渠道的運(yùn)營(yíng)與管理 渠道結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 - 開(kāi)發(fā) : 分銷渠道的細(xì)分 - 為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行的一系列管理活動(dòng) 狀態(tài)、作用 - 使渠道成員集中力量完成目標(biāo)，運(yùn)行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展 - 對(duì)渠道成員激發(fā)、鼓勵(lì)與其協(xié)作 市場(chǎng) 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道的 運(yùn)營(yíng)與 管理 渠道 支援系統(tǒng) 渠道 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 渠道支援系統(tǒng) - 簽訂合同的條件 - 傭金 / 借貸 / 25 韓國(guó)電信業(yè)的渠道 韓國(guó)電信業(yè)渠道的特點(diǎn) - 電信服務(wù)與手機(jī)分銷的共存 - 服務(wù)提供商和手機(jī)制造商對(duì)渠道主動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng) 手機(jī)制造商 批發(fā)商 分銷商 用戶 服務(wù)提供商 服務(wù)提供商擁有 的分銷公司 渠道 A 批發(fā)商 , 零售商 渠道 B 韓國(guó)電信業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖 渠道案例 . 26 分銷環(huán)境 與戰(zhàn)略 回顧 - 壟斷 - 進(jìn)入市場(chǎng)壁壘重重 - 發(fā)展中的市場(chǎng) - 建立一些主要 分銷網(wǎng)絡(luò) - 與 - 需求的迅速增加 渠道 - 最大程度增加用戶 - 手機(jī)貼補(bǔ)制被取消 - 發(fā)展市場(chǎng)份額受管制 - 區(qū)分渠道 * 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 - 鎖住用戶 * 提高用戶忠誠(chéng)度 * 用戶滿意 * 增加 市場(chǎng)飽和 - 遷網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng) 無(wú)線無(wú)聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角 - 強(qiáng)化分銷網(wǎng)的 基礎(chǔ)支持系統(tǒng) * 為在線渠道做準(zhǔn)備 * 重新設(shè)計(jì)離線渠道 早期 (8295) 競(jìng)爭(zhēng) (9698) 成熟期 (9900) 重新開(kāi)始 (01 ) 服務(wù)分銷 - 只有直接分銷網(wǎng) (類型 D) - 引入間接分銷渠道 類型 B 類型 A - 把服務(wù)與手機(jī)協(xié)調(diào)一致 - 加強(qiáng)批發(fā) - 平衡批發(fā)與零售 的分銷 渠道案例 . 27 渠道案例 . 渠道的運(yùn)營(yíng)與管理 市場(chǎng)流通渠道的發(fā)展 : “市場(chǎng)細(xì)分化 ” 建立與運(yùn)營(yíng) 費(fèi)用 銷售人員 代理商 工 理商 接渠道 間接渠道 (代理商 ) 28 渠道案例：中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)銷售渠道結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者 (用戶 ) 運(yùn)營(yíng)商 0級(jí)渠道 1級(jí)渠道 2級(jí)渠道 3級(jí)渠道 渠道幫助者 29 網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)數(shù)量過(guò)剩，但又結(jié)構(gòu)化不足 小店太多，經(jīng)營(yíng)混亂 自營(yíng)渠道少，企業(yè)對(duì)渠道控制力弱 專營(yíng)渠道少，兼營(yíng)渠道非常普遍 渠道分布和消費(fèi)者需求不匹配 城區(qū)渠道太集中 農(nóng)村服務(wù)渠道欠缺 合作營(yíng)業(yè)廳不正規(guī) 合作營(yíng)業(yè)廳服務(wù)功能差 人員服務(wù)水平低 硬件環(huán)境參差不齊 專營(yíng)店忠誠(chéng)度低 一般代理店對(duì)號(hào)源嚴(yán)重不滿 傭金、代理費(fèi)不合理 獎(jiǎng)勵(lì)政策不合理 經(jīng)銷商與自營(yíng)廳爭(zhēng)利 有串貨現(xiàn)象發(fā)生 銷售服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商支持不夠 資費(fèi)較高，難以留住消費(fèi)者 渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商積極性下降 宣傳促銷沒(méi)有跟上 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈活 目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道問(wèn)題概括表現(xiàn)為 渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題 專營(yíng)渠道問(wèn)題 合作營(yíng)業(yè)廳問(wèn)題 一般代理店問(wèn)題 營(yíng)銷政策問(wèn)題 營(yíng)銷管理問(wèn)題 30 辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)間1 . 63 . 21 . 61 7 . 71 2 . 95 0 . 01 2 . 901020304050601996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近兩年開(kāi)始辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，渠道普遍年輕，在素質(zhì)和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。 31 經(jīng)銷商未來(lái)打算 %( B a s e = 6 2 )8 . 14 5 . 21 4 . 52 1 . 01 1 . 3不做手機(jī)入網(wǎng)售卡業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行繼續(xù)做，但考慮移動(dòng)聯(lián)通同時(shí)做繼續(xù)做，而且專做移動(dòng)繼續(xù)做，而且專做聯(lián)通其他 極少數(shù)經(jīng)銷商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行，多數(shù)經(jīng)銷商表示未來(lái)移動(dòng)、聯(lián)通一起做，說(shuō)明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯(lián)通的明顯多于移動(dòng)，可見(jiàn)聯(lián)通相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)經(jīng)銷商更有吸引力。 32 對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察也驗(yàn)證了渠道建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份額的重要性 渠道數(shù) 銷售份額 88 42% 60 15 45% 移動(dòng) 聯(lián)通 聯(lián)通 聯(lián)通 移動(dòng) 移動(dòng) 60 35 12 58% 62% 38% 55% 渠道強(qiáng)則市場(chǎng)份額高， 渠道弱則市場(chǎng)份額低 33 隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的進(jìn)一步深化和移動(dòng)市場(chǎng)自身的演變，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來(lái)確立渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力 做廣 做強(qiáng) 做深 做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋 強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對(duì)于終端市場(chǎng)的掌控力度 通過(guò)對(duì)服務(wù)、溝通功能的完善來(lái)幫助提升渠道對(duì)于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果 針對(duì)老用戶群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè) 渠道發(fā)展方向 例如：通過(guò)杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開(kāi)拓連鎖、 3C、大賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等新型渠道 例如，發(fā)展新時(shí)空、全球通品牌店和合作營(yíng)業(yè)廳等主力渠道 例如，通過(guò)客戶經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護(hù) 例如，建設(shè)動(dòng)感地帶品牌店 34 案例分析：銷售渠道分類 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 分銷商 商業(yè)伙伴 銷售隊(duì)伍 銷售附加值 每筆交易成本 35 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務(wù)和溝通功能方面均存在不足 移動(dòng)直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場(chǎng)放號(hào)總量不足一半 專營(yíng)渠道的門(mén)店銷售能力與非專營(yíng)相比缺乏優(yōu)勢(shì)，特別是合作營(yíng)業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱 外部核心渠道在對(duì)新用戶的卡品銷售功能上較強(qiáng)，但對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對(duì)企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足 服務(wù)功能主要由營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高 重要用戶群對(duì)渠道服務(wù)的不滿意率相對(duì)更高 移動(dòng)沒(méi)有借助渠道終端與用戶進(jìn)行雙向溝通 新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高 不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰，不統(tǒng)一 銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能 36 運(yùn)營(yíng)商自身存在的困惑以及渠道運(yùn)作中暴露出來(lái)的大量問(wèn)題實(shí)際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的 存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂 資源配置不當(dāng)，跨區(qū)竄貨嚴(yán)重 激勵(lì)支持不足，移動(dòng)渠道離心 渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶 1 2 3 4 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 降低價(jià)格沖擊用戶 提高酬金沖擊渠道 發(fā)展新移動(dòng)專賣店 “ 我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上的支持，但他們熱情不高， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？ ” 市場(chǎng)環(huán)境 用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng) 市場(chǎng)細(xì)分日益顯著 消費(fèi)行為更加復(fù)雜 “ 渠道放號(hào)增長(zhǎng)快，各種各樣的用戶都在涌進(jìn)來(lái)，這么多 新增用戶 到底誰(shuí)是真正的有價(jià)值的用戶？ 經(jīng)銷商觀念 運(yùn)營(yíng)商影響力下降 渠道忠誠(chéng)度在降低 經(jīng)營(yíng)行為更加復(fù)雜 “ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策反我們的渠道，而銷售能力強(qiáng)的渠道則不愿接受約束，如何才能有效 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) ， 強(qiáng)化對(duì)渠道的控制？ ” 行業(yè)形態(tài) 出現(xiàn)大量無(wú)門(mén)頭店 賣場(chǎng)與連鎖店崛起 非傳統(tǒng)渠道的介入 我們花了大量的費(fèi)用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實(shí)際收益不明顯，如何提升我們的 營(yíng)銷效率？ ” 37 在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生 表示移動(dòng)可以接受的卡號(hào)流向 表示會(huì)加大渠道混亂、移動(dòng)不能接受的卡號(hào)流向 移動(dòng)指定專營(yíng)店 消費(fèi)者 非運(yùn)營(yíng)商直管渠道 跑卡員 105元 130元 100元 105元 移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域 市區(qū)代辦管理室 100元 105元 郊縣營(yíng)業(yè)部 卡號(hào)流向圖（其中，價(jià)格以目前銷量最大的充值 100元帶神州行為例） 移動(dòng)普通代辦點(diǎn) 直銷隊(duì) 1） 85102元 130元 38 渠道資源配置的不平衡（主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨 不同地區(qū)對(duì)號(hào)源偏好不一，號(hào)源資源配置不適當(dāng) 區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差 有人要卡 存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段 縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理 有人放卡 跨區(qū)竄貨 非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動(dòng)卡號(hào) 不同地區(qū)號(hào)源量不等，有些地區(qū)號(hào)源緊張 卡號(hào)資源分配與實(shí)際市場(chǎng)銷量不平衡 39 跨區(qū)竄貨造成移動(dòng)忽視本地市場(chǎng)銷售及對(duì)用戶的服務(wù)，也不利于渠道管理與激勵(lì) 忽視本地市場(chǎng)銷售： 在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下，郊縣營(yíng)業(yè)部只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視 一些縣市公司由于對(duì)本地銷售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，會(huì)造成對(duì)渠道掌控能力弱，渠道忠誠(chéng)度下降等隱患 渠道建設(shè)受到影響： 卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持 竄貨流出地區(qū) 用戶服務(wù)得不到保證： 用戶往往并不了解其所購(gòu)卡的來(lái)源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開(kāi)通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù) 不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開(kāi)通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡） 當(dāng)?shù)卮N商積極性受損： 有些竄入卡品資費(fèi)政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫 竄貨流入地區(qū) 危害 危害 40 無(wú)序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)于渠道的失控，同時(shí)也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作的意識(shí)不斷降低 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經(jīng)銷商對(duì)零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化 大量無(wú)門(mén)頭店存在對(duì)移動(dòng)卡號(hào)的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開(kāi)始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快 移動(dòng)給予核心渠道的資源開(kāi)始外流， 盡管放號(hào)量上升，但移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級(jí)批發(fā)商 非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模，移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對(duì)批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng) 移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)度的下降 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕 移動(dòng)對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托 無(wú)法對(duì)渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化 市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖 營(yíng)銷效率降低 41 25% F G H I J 無(wú)門(mén)頭店的首推率比較 首推移動(dòng) 首推聯(lián)通 無(wú)偏好 某分公司各營(yíng)業(yè)部無(wú)門(mén)頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率 隨著非移動(dòng)渠道數(shù)量的增加，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)與對(duì)手共同競(jìng)爭(zhēng)利用共有的中間渠道資源 一般而言，中間渠道對(duì)移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時(shí)取決于運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們的影響力和移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力 終端渠道對(duì)用戶購(gòu)買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商形象認(rèn)知的重要因素 運(yùn)營(yíng)商對(duì)中間渠道的吸引力下降 42 渠道管理問(wèn)題所造成的危害正在削弱運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的，運(yùn)營(yíng)商對(duì)卡號(hào)流向無(wú)法掌控 零售終端對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響不受運(yùn)營(yíng)商的控制 缺乏制訂有效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ) 運(yùn)營(yíng)商無(wú)法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài) 無(wú)法在業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化 對(duì)無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對(duì)渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過(guò)戶等必要工作無(wú)法實(shí)現(xiàn)，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí) 運(yùn)營(yíng)商自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì) 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競(jìng)爭(zhēng)，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損 渠道管理問(wèn)題 造成的危害 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營(yíng)銷效率 43 運(yùn)營(yíng)商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 渠道管理對(duì)象不僅限于直管的移動(dòng)渠道 ，運(yùn)營(yíng)商的管理力度需要有效延伸到 對(duì)銷售移動(dòng)產(chǎn)品的 非移動(dòng)渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū) 借助 緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理 ，運(yùn)營(yíng)商能夠全面掌握市場(chǎng)信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過(guò)管理與激勵(lì)措施引導(dǎo) 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無(wú)序和不受控的 批卡戶 ，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間 合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 44 移動(dòng)通信市場(chǎng)案例 :各種渠道體系的比較 自辦營(yíng)業(yè)廳 合辦營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái) 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng) 銷售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對(duì)內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 45 在市場(chǎng)容量大、非移動(dòng)渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 渠道分銷 直管分銷 適用條件 市場(chǎng)容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高 運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員能力強(qiáng) 批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 成立 分銷中心 直接向無(wú)門(mén)頭店供貨 通過(guò) 切斷號(hào)源 的方式打擊違規(guī)批卡 控制價(jià)格 差異，保證移動(dòng)渠道利益 適用條件 市場(chǎng)容量大，實(shí)際批發(fā)比重高 運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員有限 代銷商中具有分銷合作伙伴 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 選擇和發(fā)展 忠誠(chéng)度高 的分銷商 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員 健全管理制度 ，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 無(wú) 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 用戶 門(mén) 頭 店 分銷中心 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 分 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 用戶 銷 網(wǎng) 點(diǎn) 分銷商 46 在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過(guò)直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 關(guān)聯(lián)店 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 移動(dòng)用戶 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳 直銷員 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 移動(dòng)用戶 適用條件 移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 渠道忠誠(chéng)度高，代銷商以零售為主 移動(dòng)渠道分布合理，無(wú)銷售空白點(diǎn) 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道 擴(kuò)大自有渠道銷售比重 適用條件 移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 代銷商以自有渠道零售為主 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況 通過(guò)差異化激勵(lì)，扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 47 其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力 運(yùn)營(yíng)商 渠道激勵(lì) 銷售提升 銷售渠道 分銷商 共同管理 杠桿銷售 運(yùn)營(yíng)商采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道，掃除管理盲區(qū) 運(yùn)營(yíng)商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素 借助運(yùn)營(yíng)商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 ，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果 48 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6月 7月 8月 9月 10月散戶批卡戶零售店合作營(yíng)業(yè)廳分銷商渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的，它將通過(guò)有序的分銷來(lái)替代無(wú)序的批發(fā) 渠道轉(zhuǎn)型 某地區(qū)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖 1) 有序的 分銷 無(wú)序的 批發(fā) 49 以模塊化的零售扶持計(jì)劃 強(qiáng)化核心渠道建設(shè) 銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升 通過(guò)合作促銷，合作廣告，銷售競(jìng)賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。 通過(guò) 規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營(yíng)廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動(dòng)性，加強(qiáng)電訊產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的推力。 通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。 零售扶植計(jì)劃 銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè) 做強(qiáng) 銷售人員激勵(lì)和能力提升 經(jīng)銷商忠誠(chéng)度提升 51 渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共同發(fā)展的道路上來(lái)，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持 部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號(hào)和跨區(qū)竄貨上 市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而零售終端價(jià)格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障 經(jīng)銷商存在短期行為和投機(jī)心理，對(duì)與移動(dòng)長(zhǎng)期合作的意識(shí)淡化 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)部分經(jīng)銷商而言既不能提供當(dāng)期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視 渠道體系規(guī)范前 在分銷體系建立起來(lái)后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為 市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證 在經(jīng)銷商短期投機(jī)行為受到遏制后，其與移動(dòng)的長(zhǎng)期合作意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號(hào)業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們對(duì)其重視程度和資源投入將得到提高 渠道體系規(guī)范后 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無(wú)法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證 52 提升經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，形成其與移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的合作意識(shí) 發(fā)展核心渠道，提升其忠誠(chéng)度的 6大原則 依賴產(chǎn)生忠誠(chéng) 資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過(guò)幫助經(jīng)銷商帶來(lái)客戶來(lái)對(duì)其進(jìn)行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠(chéng) 年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長(zhǎng)期分成，以此形成共同利益機(jī)制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng) 激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成 “ 工齡 ” 性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng) 針對(duì)經(jīng)銷商的個(gè)人生活，家庭生活，社會(huì)生活等方面，通過(guò)個(gè)人 /家庭保險(xiǎn)提供，全球通 銷商協(xié)會(huì)等形式來(lái)形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位 “ 鎖定 ” 差別化產(chǎn)生忠誠(chéng) 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作 /忠誠(chéng)程度來(lái)進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制 經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng) 通過(guò)對(duì)于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點(diǎn)，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁 結(jié)成團(tuán)隊(duì) 結(jié)成伙伴 * 競(jìng)爭(zhēng) 和 協(xié) 務(wù)目標(biāo)系目標(biāo) 例分析 :移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道管理焦點(diǎn)的變化 回避 * 需要 : 領(lǐng)導(dǎo)力 溝通 信任及長(zhǎng)時(shí)期觀察 54 渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實(shí)行分銷就需要推行 影子管理等科學(xué)的管理制度 完善分銷 /零售輻射模式運(yùn)作，提高渠道分銷效率 分銷報(bào)告制 影子管理 網(wǎng)點(diǎn)走訪 55 理方法 理效果 在分銷 /零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識(shí) 引導(dǎo)分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法 在分銷 /零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗(yàn)交流的基礎(chǔ) 提升分銷 /零售輻射主管的管理技能 做什么 怎么做 目標(biāo) (任務(wù) (策略 (措施 (公司提出的分銷管理目標(biāo) 依據(jù)目標(biāo)對(duì)自己管理的分銷工作制定量化指標(biāo)，并設(shè)定任務(wù)完成時(shí)間 完成任務(wù)可以采用的策略與辦法 根據(jù)策略落實(shí)具體開(kāi)展工作的方法和計(jì)劃 定性描述 定量定時(shí) 定性描述 定量定時(shí) 提高移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力 在 6月 30日渠道檢查時(shí)，分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率達(dá)到 70% 在分銷網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)店主向營(yíng)業(yè)員布置移動(dòng)產(chǎn)品介紹考核任務(wù) 利用一周時(shí)間拜訪網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行移動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)考核檢查 56 影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段 運(yùn)營(yíng)商 分銷主管 分銷商 業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷售代表 分銷主管對(duì)分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務(wù)管理權(quán) 2 薪酬考核權(quán) 3 崗位建議權(quán) 分銷主管管理依據(jù) 分銷管理制度 分銷管理規(guī)范 分銷效益 分銷商接受意愿 對(duì)分銷商銷售隊(duì)伍管理水平的提高 在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn) 57 分銷管理日?qǐng)?bào) 報(bào)告人：銷售代表 報(bào)告內(nèi)容： 各分銷網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)日銷售情況 移動(dòng)產(chǎn)品鋪貨記錄 新放號(hào)用戶信息匯總 分銷管理周報(bào) 報(bào)告人：分銷主管 報(bào)告內(nèi)容： 分銷商渠道管理評(píng)價(jià) 分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售跟蹤分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 分銷管理月報(bào) 報(bào)告人：分銷主管 報(bào)告內(nèi)容： 分銷商本月銷售考核及意見(jiàn) 分銷商分銷管理與業(yè)務(wù)配合情況匯報(bào) 嚴(yán)格、規(guī)范的分銷報(bào)告制是有效進(jìn)行渠道信息與用戶資料管理的科學(xué)手段 58 1 4 3 巡訪記錄 行程安排 渠道信息 渠道巡訪 渠道巡訪日志 渠道信息匯總 根據(jù)渠道動(dòng)態(tài)調(diào)整相關(guān)工作安排 了解相關(guān)產(chǎn)品銷售情況，評(píng)估分銷網(wǎng)點(diǎn)總體經(jīng)營(yíng)狀況 關(guān)注用戶反映 跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 2 確定巡訪渠道目標(biāo)及巡訪路線 計(jì)劃巡訪工作內(nèi)容 準(zhǔn)備相關(guān)材料 與分銷 /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人溝通 記錄渠道情況（宣傳品擺放、促銷政策執(zhí)行、顧客接待等） 糾正分銷 /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)不規(guī)范行為 分銷主管需要加強(qiáng)與直屬管理的網(wǎng)點(diǎn)之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法 59 運(yùn)營(yíng)商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 內(nèi)部控制系統(tǒng) 銷售數(shù)量與銷售效率管理 （目標(biāo)管理、激活率） 新發(fā)展用戶質(zhì)量調(diào)控 （離網(wǎng)率、平均 渠道業(yè)績(jī)考核跟蹤（銷售增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)提升） 渠道信息反饋與應(yīng)變機(jī)制 （渠道拜訪與報(bào)告） 渠道秩序與經(jīng)營(yíng)規(guī)范 （獎(jiǎng)勵(lì)與處罰） 渠道管理人員激勵(lì)控制（績(jī)效考核） 外部監(jiān)控系統(tǒng) 經(jīng)銷商真實(shí)信息記錄 （網(wǎng)點(diǎn)錄入、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確） 核心渠道信息反饋 （對(duì)手動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)異動(dòng)） 中介機(jī)構(gòu)調(diào)查（渠道檢查、市場(chǎng)跟蹤） 經(jīng)銷商協(xié)作溝通機(jī)制 （全體例會(huì)與個(gè)別溝通） 豐富渠道管控手段 改變舊觀念 家長(zhǎng)作風(fēng) 渠道檢查員 互不信任 限制發(fā)展 樹(shù)立新觀念 合作互信 雙贏發(fā)展 服務(wù)意識(shí) 正視競(jìng)爭(zhēng) 轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 60 管理體系需要大量相關(guān)的文件和制度來(lái)規(guī)范 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 和轉(zhuǎn)型步驟 渠道資源整合方法 和渠道管理模式 自營(yíng)廳假設(shè)規(guī)劃 經(jīng)銷商管控與 激勵(lì)體系 新興渠道合作策略 渠道管理體系 核心零售商 扶植計(jì)劃 如何進(jìn)行渠道審計(jì) 61 渠道終端運(yùn)作技巧 62 63 64 距離市場(chǎng)近的推廣方式 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 店面陳列布置與顧客接受性 一個(gè)吸引人的店面布置或陳列 會(huì)改善商店的印象 除了促進(jìn)銷售之外 它還有活潑店面的效果 ，能使店面外觀趨向多彩多姿 70%的顧客表示 ， 陳列吸引他們前來(lái)購(gòu)物 ， 22%表示重要而不是絕對(duì)在乎， 只有 8%的顧客表示無(wú)關(guān)緊要 。 65 品牌優(yōu)先原則 公司所有市場(chǎng)生動(dòng)化工作必須圍繞 “ 品牌塑造 ”為核心 ， 因此要求產(chǎn)品的擺放： 產(chǎn)品商標(biāo)必須一致向外 重點(diǎn)產(chǎn)品必須放在最佳位置 重點(diǎn)產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置 促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一 產(chǎn)品和廣告物干凈整齊 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 66 系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果， 入口處附近的櫥窗陳列 ， 一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列 ， 都能產(chǎn)生系列作用的話 ， 往往會(huì)形成顧客的購(gòu)物誘因 。 這里說(shuō)的店面陳列有三種： 正規(guī)陳列 在貨架中的貨品的永久陳列 二次陳列 正規(guī)貨架上所加的陳列 變化陳列 由銷售顧問(wèn)專家建議所作的推廣陳列 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 67 貨架視覺(jué)效果與銷售分析 貨架上陳列效果 ， 會(huì)因視野的高低而不同 。 在視線水平而且伸手可及的范圍內(nèi) ， 銷售效果最好 ， 在此范圍內(nèi)的商品 ， 其銷貨可能率為 50 ， 隨視線的上移或下移 ， 效果則遞減 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 68 陳列貨架旗幟 （ 促銷 在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟 ，標(biāo)出商品特性或價(jià)格 ， 可以提高 125 的促銷效果 。 如果在旗幟卡上 ， 只單獨(dú)呈現(xiàn)商品品牌而不標(biāo)出價(jià)格時(shí) ， 則只能增加 的效果 。 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 69 貨架上的價(jià)格標(biāo)簽 約有 65 的人在購(gòu)物時(shí) ， 會(huì)想去參閱貨架上的標(biāo)價(jià)， 貨架上的價(jià)格標(biāo)簽有助于他們的意愿與選購(gòu) 。 顧客都不愿意每次看價(jià)格時(shí)都要拿起商品 ， 因此價(jià)格標(biāo)簽可以協(xié)助他們輕易獲知價(jià)格情報(bào) 。 此外 ， 并有助于商品的鋪貨與陳列 。 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 70 商品陳列的座落位置效果 測(cè)試中選用同一附加價(jià)格標(biāo)簽的 “ 二次陳列 ” ， 分別陳列在面積約 60平方米之商店中的四個(gè)角落 ， 每次陳列三天 經(jīng)過(guò)一個(gè)月以后發(fā)現(xiàn) ， 這四座陳列的附加效果 (比一般陳列所增加的銷售紀(jì)錄 )， 分別為定點(diǎn) (1)增加 180 ， 定點(diǎn)(2)增加 150 ， 定點(diǎn) (3)增加 90 ， 定點(diǎn) (4)增加 35 。 就顧客購(gòu)買路線而言 ， 在前三分之一的位置 ， 似乎是最佳的位置 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 71 特賣活動(dòng)卡 （ 促銷海報(bào) ） 就類似 “ 每日一物 ” 的特賣品 ， 曾進(jìn)行測(cè)試 ， 測(cè)驗(yàn)的重點(diǎn)為是否加上 “ 特賣活動(dòng)卡 ” 。 未加 “ 特賣卡 ” 的特賣品每天約賣出 10件 ， 加上 “ 特賣卡 ” 后 ， 銷售數(shù)量就增為 60件 ， 約六倍之多 。 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 72 商品陳列的高度 商品陳列的高度 ， 對(duì)于銷售量有決定性的影響 。 理想的高度是由地面起 80 130 放在 180 比一般人高 ） 的位置是放在伸手可及高度 (約 95 115售量的 10 。 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 73 導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的效果 在研究中發(fā)現(xiàn) ， 在 “ 特賣插 ” 中 ， 如果加上專人的口語(yǔ)推薦 ， 會(huì)產(chǎn)生更高的銷售力量 研究中發(fā)現(xiàn) ， 沒(méi)有這項(xiàng)口語(yǔ)推薦每天的銷售量 ， 只有 15件 ， 加上口語(yǔ)推薦后 ， 增加為 145件 。 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 74 店面陳列的持續(xù)效果 店面陳列的持續(xù)效果 ， 有一定的極限 通常而言 ， 前兩天的銷量促成效果最好 ， 第六天的效果最差 ， 只有 30%。 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 75 商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列 ， 往往會(huì)吸引顧客伸手去拿 ， 因此比其它方式更具誘導(dǎo)性 在本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方式作比較 ， 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ， 后者比前者多了一倍的銷售量 。 生動(dòng)化效果 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 76 根據(jù)研究中發(fā)現(xiàn) ， 若商品陳列在貨架上附加的延伸架中 ，可以增加 180%的銷售 。 延伸架不僅擴(kuò)大貨架的陳列量 ， 并可直接將商品強(qiáng)迫式地映入顧客的眼簾 。 貨架的延伸 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 77 78 促銷的時(shí)間 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 銷售量 時(shí)間 廣告時(shí)間區(qū) 廣告時(shí)間區(qū) 促銷時(shí)間 區(qū) 促銷時(shí)間區(qū) 79 促銷的時(shí)間 旺季來(lái)臨前的促銷 對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行更廣泛告知和促 進(jìn)購(gòu)買為全年銷量的提升打下基礎(chǔ) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 對(duì)消費(fèi)者提示產(chǎn)品和品牌信息促使經(jīng)銷商進(jìn)貨和引發(fā)興趣 80 淡季來(lái)臨的促銷 為延長(zhǎng)旺季的購(gòu)買和減緩產(chǎn) 品進(jìn)入淡季銷量的滑落速度 少量的廣告投入讓經(jīng)銷商建立信 心，為第二年的市場(chǎng)配合建立基礎(chǔ) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 促銷的時(shí)間 81 旺季的促銷方式 1、結(jié)合其他時(shí)間的促銷方式，分析旺季來(lái)臨時(shí)采用的方式，時(shí)間 2、分析全年各階段促銷的利潤(rùn)回報(bào)方式 促銷的時(shí)間 82 旺季的促銷方式 1、結(jié)合其他時(shí)間的促銷方式，分析旺季來(lái)臨時(shí)采用的方式，時(shí)間 2、分析全年各階段促銷的利潤(rùn)回報(bào)方式 促銷的時(shí)間 83 對(duì)終端的促銷 鼓勵(lì)產(chǎn)品上架 鼓勵(lì)銷售 鼓勵(lì)生動(dòng)化擺放 增進(jìn)客情 讓其看到利益 增強(qiáng)信心 84 不同目標(biāo)的促銷形式 促銷目標(biāo) 促銷方式 特價(jià) 折價(jià)券 退款券 券禮 贈(zèng)品 抽獎(jiǎng) 猜謎 介紹新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 鼓勵(lì)試用 試用者改為常用者 鼓勵(lì)購(gòu)買大包裝 維系現(xiàn)有購(gòu)買者 引起沖動(dòng)購(gòu)買 鼓勵(lì)大量購(gòu)買 鼓勵(lì)再購(gòu)買 鼓勵(lì)零售商增加陳列 加強(qiáng)廣告的閱讀率 加強(qiáng)品牌印象 85 不同目標(biāo)的促銷形式 促銷目標(biāo) 促銷方式 繼續(xù)購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì) 比賽 加值包 試用品 樣品 活動(dòng)招券 介紹新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 鼓勵(lì)試用 試用者改為常用者 鼓勵(lì)購(gòu)買大包裝 維系現(xiàn)有購(gòu)買者 引起沖動(dòng)購(gòu)買 鼓勵(lì)大量購(gòu)買 鼓勵(lì)再購(gòu)買 鼓勵(lì)零售商增加陳列 加強(qiáng)廣告的閱讀率 加強(qiáng)品牌印象 86 思考 請(qǐng)說(shuō)出你認(rèn)為適合的賣場(chǎng)促銷方法？ 賣就送促銷 折價(jià) 現(xiàn)場(chǎng)表演及抽獎(jiǎng) 捆綁 增量 返券 配合為達(dá)成品牌提升的大型促銷活動(dòng)進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)展示售賣活動(dòng) 。 在賣場(chǎng)促銷基本上是在旺季進(jìn)行促銷 年節(jié)的促銷 新產(chǎn)品上市的促銷 周末的促銷 改變包裝的促銷 時(shí)機(jī)： 方法： 87 88 促銷計(jì)劃 一個(gè)促銷報(bào)告不能缺少的： 人、地、時(shí)、事、物 請(qǐng)解釋這些是什么？ 89 促銷計(jì)劃 促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)的程序 具體內(nèi)容 關(guān)鍵點(diǎn) - 配合內(nèi)容 - 時(shí)間 : - 地點(diǎn) : - 方法 : - 詳情 : - 操作程序 90 促銷計(jì)劃 促銷活動(dòng)控制 促銷方式： 促銷時(shí)間： （天、周、月） 促銷期間客流量 目標(biāo)消費(fèi)群 促銷期間預(yù)算銷量 91 促銷計(jì)劃 促銷活動(dòng)控制 促銷期間的利潤(rùn)情況 產(chǎn)品 促銷期間進(jìn)貨 價(jià) 促銷期間零售 價(jià) 預(yù)算銷售量 差價(jià) 利潤(rùn) 92 促銷計(jì)劃 促銷活動(dòng)控制 是否采用的贈(zèng)品 是 否 如是，要填名明禮品的名稱和數(shù)量 促銷期間采用的廣告工具 海報(bào) 價(jià)格海報(bào) 空白海報(bào) 掛牌 其他 項(xiàng)目方法 即買即中 抽獎(jiǎng) 收集購(gòu)買 其他 請(qǐng)注明勵(lì)標(biāo)準(zhǔn) 促銷期間的生動(dòng)化要求 93 促銷計(jì)劃 促銷活動(dòng)控制 預(yù)算費(fèi)用 項(xiàng)目支出明細(xì) 預(yù)算（元） 贈(zèng)品 廣告印刷品 獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品 促銷人員費(fèi)用 市場(chǎng)制作費(fèi)用 其他 總計(jì) 94 促銷計(jì)劃 促銷活動(dòng)控制 預(yù)算費(fèi)用 預(yù)算費(fèi)用支出 預(yù)算促銷期間的銷售量 每件產(chǎn)品投入的市場(chǎng)費(fèi)用（促銷期間） 95 促銷計(jì)劃 促銷活動(dòng)控制 操作的原則 銷量考核 品牌 - 不是所有的店都適合人員推廣 人員推廣的促銷配合 - 在促銷開(kāi)始的 4 促銷時(shí)段的選擇 - 每天的時(shí)間段 促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì) - 簡(jiǎn)單、直接、獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)展示、游樂(lè)情趣 96 97 導(dǎo)購(gòu)人員的能力是培養(yǎng)出來(lái)的 一個(gè)人在高山上捉到一只幼鷹 。 他把幼鷹帶回家 ， 養(yǎng)在雞籠里 。 這只幼鷹和雞一起啄食 、 散步 、 嬉鬧和休息 ， 它以為自己是一只雞 。 這只鷹漸漸長(zhǎng)大 ， 羽翼豐滿了 ， 主人想把它訓(xùn)練成獵鷹 ， 可是由于它終日和雞混在一起 ， 已經(jīng)變得和雞完全一樣 ， 根本沒(méi)有飛的愿望了 。 主人試了很多辦法 ， 都毫無(wú)效果 ， 最后把它帶到山崖頂上 ， 一把把它扔了出去 。 這只鷹象塊石頭似的 ， 直掉下去 ， 慌亂之中它拼命地?fù)浯虺岚?， 就這樣它居然飛了起來(lái) ！ 這時(shí) ， 它終于認(rèn)識(shí)到生命的力量 ， 成為一只真正的鷹 。 98 導(dǎo)購(gòu)是以顧客的需求為目的 顧客對(duì)產(chǎn)品放心 ， 買后才會(huì)安心 顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴取決于他對(duì)產(chǎn)品的了解程度 顧客不是專家 ， 他需要你用通俗易懂的語(yǔ)言向他介紹產(chǎn)品的特點(diǎn) 你對(duì)產(chǎn)品越了解 ， 越自信 ， 顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品越信賴 如果你無(wú)法回答客戶的問(wèn)題